Chuyên đề thực tập: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng của Công ty Clever Group

Nắm bắtđược tầm quan trọng của yếu tố quyết định mua khách hàng, các doanh nghiệpdần nhận ra rằng việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngdịch vụ của khách hàng cũng n

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂN

CAC YEU TO ANH HUONG DEN HANH VI MUA SAM CUA

KHACH HANG CUA CONG TY CLEVER GROUP

Giảng viên hướng dẫn : TS TRAN LAN HUONG

Sinh viên thực hiện : PHAM THU PHƯƠNG

MSSV : 11194299

Lớp : KINH TẾ HỌC

Khoá : 60

HÀ NỌI - 2022

2 MUC TIEU NGHIEN CUU

3 CAU HOI NGHIEN CUU

4 DOI TƯỢNG NGHIÊN CUU

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

7 Ý NGHĨA THUC TIEN CUA DE TAI

8 KET CAU CHUYEN DE

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VA PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU

2.1.5 Các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.1.5.1 Nhóm yếu tô văn hoá2.1.5.2 Nhóm yếu tố xã hội

2.1.5.3 Nhóm yếu tố cá nhân2.1.5.4 Nhóm yếu tố tâm lý2.1.6 Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

2.1.6.1 Nhận biết nhu cầu2.1.6.2 Tìm kiếm thông tin

10 10

10

10 10 11 12 12

12

12 12 12 17 17 17 17 17

2.1.6.5 Hành vi sau khi mua

2.2 Mô hình lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

2.2.1.Mô hình lý thuyết

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý

2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định

2.2.2 Tông quan nghiên cứu

2.2.2.1 Nghiên cứu trên thé giới

2.2.2.2 Nghiên cứu trong nước

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.2 Giả thiết nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2.Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.3 Diễn đạt và mã hoá thang đo

3.4 Mô tả dữ liệu nghiên cứu

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu

3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.4.2.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA3.4.2.3 Phân tích tương quan-hỗi quy

3.4.2.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thống kê

3.5 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4 KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Clever Group

4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu

17

22

22 22 22

25 25 25 26

26 27

33 34

38 38 39 39

39 39

39

43 43

44 44 45

4.2.1.Kết quả khảo sát về giới tính

4.2.2.Kết quả khảo sát về độ tuổi

4.2.3.Kết quả khảo sát về trình độ học van

4.2.4.Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

4.3.1.Đánh giá thang đo bang độ tin cậy Cronbach’sAlpha

4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Giá cả sản phẩm4.3.1.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Chất lượng sản pham4.3.1.3 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Nhóm tham khảo

4.3.1.4 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Thương hiệu4.3.1.5 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Hoạt động chiêu thị4.3.1.6 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Sự sẵn có của sản phẩm4.3.1.7 Kiểm định độ tin cậy với thang đo Quyết định sử dụng dịch vụ4.3.2.Phân tích nhân tố khám pha EFA

4.3.2.1 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập4.3.2.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc4.4 Phân tích tương quan và hồi quy

4.4.1.Phân tích tương quan

4.4.2.Phân tích hồi quy

4.4.2.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình4.4.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn

4.4.2.3 Kiểm định đa cộng tuyến4.4.2.4 Kiểm định độc lập giữa các phần dư4.4.2.5 Kiểm định các giả thiết nghiên cứu4.5.Kiểm định sự khác biệt giữa các tổng thé

4.5.1.Kiém định Quyết định sử dung dich vụ theo Giới tính

4.5.2 Kiểm định Quyết định sử dụng dịch vụ theo Độ tuổi

4.5.3 Kiểm định Quyết định sử dụng dịch vụ theo Thu nhập

4.5.4 Kiểm định Quyết định sử dụng dịch vụ theo Học vấn

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

CHƯƠNG 4 KET LUẬN VÀ DE XUẤT HAM Ý CHÍNH SÁCH

3

45 46 46

46 47

41 47 41

47 47 47

47 47 51 51 51 55 55 56

56

56 56 56 56 61

61

63 64 65 66 56

69

5.1 Kết luận

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị

5.2.1.Nhóm yếu tô “ Chất lượng sản phẩm”

5.2.2.Nhóm yếu tô “ Giá cả sản pham”

5.2.3.Nhóm yếu tô “ Hoạt động chiêu thị”

5.2.4.Nhóm yếu tổ “ Nhóm tham khảo”

5.2.5.Nhóm yêu tô “ Sự san có cua sản phâm”

5.2.6.Nhóm yếu tố “ Thương hiệu”

70 71

71 72

73

73

75

77 77 77

DANH MỤC CÁC TU VIET TAT

Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh

ANOVA | Phân tích phương sai Analysis of Variance

EFA Phân tích nhân tố khám pha Exploratory Factor Analysis

KMO Kaiser Mayer Olkin

Sig Mức ý nghĩa quan sat Observed significance level

Phan mêm thông kê cho khoa Statistical Package for the

SPSS học xã hội Social Sciences

TPHCM | Thành phô Hô Chi Minh

VIF - số nhận tô phóng đại phương Variance inflation factor

DANH MỤC CÁC BANG

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà tác giả đề xuất30Bảng 3 1 Thang đo giá cả sản phẩm 34Bảng 3 2Thang đo về Chất lượng sản pham 35

Bảng 3 3 Thang đo Nhóm tham khảo 35

Bảng 3 4 Thang đo Thương hiệu 36

Bảng 3 5Thang đo Hoạt động chiêu thi 36

Bảng 3 6 Thang đo Sự sẵn có của sản phẩm 37Bảng 3 7 Thang đo Quyết định sử dụng dịch vụ trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh 37

Bang 3 8 Giả thuyết nghiên cứu 38

Bảng 3.9 Kết quả nghiên cứu 43Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả giới tính 45Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả độ tuổi 46Bảng 4.3 Bảng thống kê mô tả trình độ học vấn 46Bảng 4.4 Bảng thống kê mô tả thu nhập hàng tháng 47

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang do Giá cả sản pham 47

Bang 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản pham 48Bảng 4.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo 48Bảng 4.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu 49Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Sự sẵn có của sản pham 50Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định sử dụng dịch vụ Công

ty Clever Group 50

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập 51Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 52Bảng 4.14 Phương sai các biến độc lập của mô hình hồi quy 53Bang 4.15 Các biến độc lập của mô hình hồi quy 53

Bảng 4.16 Kiểm định KMO và Bartlett- thang đo Quyết định sử dụng dịch vụ Công

Bảng 4.19 Mức độ giải thích của mô hình 56

Bảng 4.21 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 60Bảng 4.22 Tổng hợp kết quả kiêm định các giả thuyết nghiên cứu 60Bảng 4.23: So sánh trung bình điểm Đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Công

ty Clever Group ở hai giới 62

Bảng 4.24: Thống kê mô tả theo biến giới tính 63Bảng 4.25: Kiểm định Levene 63Bang 4.26: Kiểm định ANOVA 63Bảng 4.27: Trung bình về nhóm tuôi 64Bảng 4.28: Kiểm định Levene 64

Bang 4.29: Kiểm định ANOVA 64

Bảng 4.30: Trung bình về theo trình độ học vẫn 65Bảng 4.31: kiểm định Levene 65Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA 65Bảng 4.33: Trung bình về Thu nhập hàng tháng 66

PHẦN MỞ ĐẦU1.MỞ ĐẦU - LÝ DO CHỌN ĐÈ TÀI

Dịch vụ công nghệ là hình thức mới và ngày một phát triển hiện nay, tại thế

giới tốc độ của các dịch vụ công nghệ ngành lan rộng theo thống kê của năm 2021

là trên 18% Cùng với sự phát triển đi lên và số hóa, các dịch vụ công nghệ tại

Việt Nam đang ngày được mở rộng và phát triển Tính đến nay các dịch vụ côngnghệ cung cấp bởi các doanh nghiệp hàng đầu của nhà nước bao gồm: Tập đoàn

Viettel, FPT, VNPT Các doanh nghiệp đang ngày một cạnh tranh mở rộng

chiếm lĩnh thị phần Nếu như FPT phát triển rộng về đối tượng là khu vực thànhthị như kết nối cho sinh viên, thì Viettel lại đi sâu cho các địa bản vùng sâu vùng

xa với các dịch vụ như di động, hòa mạng, cáp quang Chính những bứt phá đôimới này đã làm cho sự đối đầu giữa các doanh nghiệp về Internet băng rộng ngàycảng cạnh tranh hơn, buộc phải lựa chọn cho mình chiến lược riêng dé dành thịphan

Việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp về dịch vụ công nghệ trong hoạtđộng kinh doanh là điều cần thiết, nhằm thúc đây và tạo động lực phát triển kinhdoanh Nhưng trong điều kiện hiện nay khi mà các doanh nghiệp trong nước mớichỉ cung ứng dịch vụ truyền thống, đơn lẻ, chủ yếu là làm đại lý, quy mô doanhnghiệp dịch vụ công nghệ chủ yếu là vừa và nhỏ, kinh doanh còn manh mún, laođộng vừa thiếu lại vừa yếu, chưa có sự hợp tác, liên minh liên kết dé cạnh tranh

với các doanh nghiệp nước ngoài thì kinh doanh theo kiểu chụp giật, manh mún,

cạnh tranh theo kiêu giảm giá, hạ giá thành dé làm ảnh hưởng uy tín thương hiệu

kiểu làm ăn không theo đúng quy tắc thị trường, chất lượng sản phẩm không đúng

như thực tế còn nhiều gian lận chỉ nghĩ mục đích đạt lợi nhuận cao, máy móc thiết

bị công nghệ còn thủ công chưa hiện đại,sản phẩm chưa cải tiến không đáp ứng

đủ nhu cầu cao của khách hàng là tiền lệ xấu tạo cho các doanh nghiệp nướcngoài chiếm lĩnh thị trường ngành dịch vụ công nghệ tiềm năng của Việt Nam

Khi đời sống của người dân càng tăng, nhu cầu về chất lượng các sản phamcũng nhiều hơn Ngoài những mặt hàng thiết yêu cho cuộc sống, người dân thànhthị bắt đầu dành nhiều khoản chi tiêu cho những nhu cầu riêng của bản thân.Đồng hành với làn sóng tăng trưởng ở châu Á, ngành hàng chăm sóc sắc đẹp cũng

đang tăng trưởng tích cực tại Việt Nam, với mức tăng cao hơn thị trường FMCG

trên cả 2 phân khúc chính là trang điểm và chăm sóc da Hiện tại Việt Nam cóhơn 200 hãng dịch vụ công nghệ ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh

và con số này chưa dừng lại Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra

với doanh số bán hàng tăng trung bình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty

lựa chọn về các hãng dịch vụ công nghệ thì khách hàng càng khó tính trong việc

sản phẩm được sản xuất theo công nghệ tiên tiến, giá cả,đáp ứng đúng thị hiếu hàilòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng, cũng như đòi hỏi chất lượng sản phẩmngày càng cao Một khi hài lòng với chất lượng sản phẩm, giá cả và thái độ phục

vụ của một doanh nghiệp nào thì khách hàng có xu hướng tiếp tục sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp đó, đồng thời có thể giới thiệu cho bạn bè, người thân

cùng sử dụng Vì vậy, đáp ứng được chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý sự hài

lòng của khách hàng chính là vũ khí chiến lược lợi hại làm tăng tính cạnh tranhcũng như góp phần làm tăng thị phần và lợi nhuận cho các doanh nghiệp Nắm bắtđược tầm quan trọng của yếu tố quyết định mua khách hàng, các doanh nghiệpdần nhận ra rằng việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụngdịch vụ của khách hàng cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tô đó,

đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động kinh doanh của mình Chỉ làm

như vậy thì các doanh nghiệp mới hiểu rõ làm cách nào đề thấu hiểu hành vi mua

của khách hàng, duy trì lòng trung thành của các khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

Vậy nên, nhiệm vụ đặt ra ở đây là xác định Các yêu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm của khách hang tại Công ty Clever Group, nhằm mục tiêu đánh giá

mức độ quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng một cách toàn diện và chính

xác hon Qua đó, phân phối hợp lý các nguồn lực cũng như cải thiện và nâng caochất lượng sản phẩm của công ty, hướng đến việc làm tăng độ uy tín tin cậy củakhách hàng cũng như tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng đối với việc

2

sử dụng dịch vụ công nghệ của công ty, đây chính là nền tảng thiết yếu tạo nên lợithế cạnh tranh của Công ty Clever Group trong giai đoạn phát triển kinh tế hiệnnay Đó là lý do tác giả chon đề tài “Các yêu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắmcủa khách hàng của Công ty Clever Group” làm đề tài khóa luận.

2.MỤC TIÊU NGHIÊN CUU

2.1 Mục tiêu tổng quátXác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tạiCông ty Clever Group từ đó đề xuất chính sách nhằm nâng cao khả năng thu hútkhách hàng đối với sản phâm của công ty

2.2 Mục tiêu cụ thé

Tổng hợp cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trong nước cũng như

nước ngoài liên quan đến các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách

hàng.

Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

của khách hàng tại Công ty Clever Group.

Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của từng

yếu tô trong mô hình nghiên cứu đến hành vi mua sắm của khách hàng

Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm củakhách hàng với đặc điểm giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập

Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý chính sách đề thu hút khách hàng

của Công ty Clever Group trong thời gian tới.

3.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý thuyết nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm của khách hang là gi?

2 Các yếu tô nào có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng

của Công ty Clever Group?

3 Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua sắm củakhách hàng như thế nào?

4 Hàm ý chính sách rút ra từ nghiên cứu nhằm thu hút khách hàng

trong giai đoạn tới là gì?

4.ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group.

5.PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-Pham vi vé không gian: nghiên cứu được thực hiện tai Công ty Clever

Group

-Phạm vi về thời gian: nghiên cứu thực hiện điều tra khảo sát, thu thập SỐ

liệu từ 300 khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Clever Group trong

khoảng thời gian từ 01/07/2022 đến 30/07/2022

6.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định lượng

và phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó:

Phương pháp nghiên cứu định tính

Căn cứ các tài liệu đã nghiên cứu trong và ngoài nước và các công

trình nghiên cứu trước về quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đểkhám pha các yếu t6 cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách

hàng tại Công ty Clever Group.

Thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu với các chuyên viên có trình độ, amhiểu về quyết định sử dụng dich vụ nhằm xây dựng, điều chỉnh và bổ sungcác thang đo trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm củakhách hàng tại Công ty Clever Group Lấy ý kiến thảo luận nhóm từ cácthành viên và phỏng van thử dé điều chỉnh và b6 sung thang đo

Phương pháp nghiên cứu định lượng

1) Sau khi hoàn chỉnh bảng khảo sát, tiến hành nghiên cứu định

lượng dé lượng hóa Các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách

hàng tại Công ty Clever Group.

2) Tiến hành khảo sát 300 khách hàng sử dụng dịch vụ công nghệ

của Công ty Clever Group theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3) Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá lại

và kiêm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group

4) Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 dé đo lường

mức độ ảnh hưởng của các yêu tô đên hành vi mua săm của khách hàng tại

4

Công ty Clever Group như sau:

-Do lường hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)

- Phân tích yếu tổ khám phá EFA

- Phân tích hồi quy Multiple Linear Regression Binary Logistic SEM

- Kiểm định sự khác biệt Levene: Independent — T test; OnewayAnova) về mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của kháchhàng với đặc điểm giới tính, độ tuôi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập

5) Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert mức độ (từhoàn toàn không hài lòng đến hoàn toàn hài lòng) nhằm đánh giá mức độảnh hưởng của 8 các yếu tố đến hành vi mua sắm của khách hang tại Công

ty Clever Group.

7.Ý NGHĨA THỰC TIÊN CỦA ĐÈ TÀI

Với thị trường dịch vụ công nghệ đang phát triển mạnh với doanh số 2,35 tỷ

USD năm 2018 và có mức tăng trưởng dự báo khoảng 15-20%/năm thì dịch vụ

công nghệ được dự báo sẽ là sản phẩm tiềm năng trong việc cạnh tranh và đầu tư

trên thị trường nước ta.

Kết quả nghiên cứu của dé tài sẽ cho biết yếu t6 nào ảnh hưởng đến hành vimua sắm của khách hàng nhiều nhất qua đó giúp Công ty Clever Group có những

chinh sách nhằm nâng cao đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đồng thời

nâng cao hiệu quả hoạt động cung cấp sản phẩm tốt nhất đến với khách hàngnhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng

8.KET CÁU CHUYEN DE

Luận văn được trình bày gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VA TONG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người sử dụng dịch vụ không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản

phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm Người mua cũng không phải

là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm Các hoạt động thịtrường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò, như là một phần củaquá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng Ba chức năng là: người tiêudùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; Người mua: ngườithực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; Người trảtiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm

hoặc dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 20051)

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng.

Khái niệm “Hành vi người tiêu dùng” là một khái niệm rất quan trọngtrong Marketing hiện đại Nếu ta cho rằng Marketing là cuộc chiến chiếm lấy sựủng hộ của khách hàng đối với thương hiệu của chúng ta và trong cuộc chiếnchúng ta phải “biết địch biết ta” để “trăm trận trăm thắng”, thì việc “biết ta” ởđây chính là biết hành vi người tiêu dùng (HVNTD) Vì vậy, thấu hiểu và xác

định đúng được khái niệm HVNTD là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp

doanh nghiệp có quyết định phù hợp, chính xác Hành vi người tiêu dùng lànghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tô chức và các tiến trình mà một cá nhânhay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ,những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của

người tiêu dùng và xã hội (Schiffman và Kanuk, 2005).Nó là những hành vi mà

người tiêu dùng thé hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yêu to ảnh

hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người

6

thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman và Kanuk, 2005) Hành vi người tiêu dùng

là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việcmua, sử dụng, việc đánh giá về sản pham và dịch vụ và những ý kiến mà họmong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005)

Theo Blackwell và các cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ

những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sử dụng, loại bỏ sản pham/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra

quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Tóm lại, có nhiều khái

niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành vi tiêu dùng là những hànhđộng của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóahoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ déthỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động

cụ thé xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ màbao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động

này

1.1.3 Tam quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của kháchhàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyếtđịnh về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làmtiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc,giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô vàthị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không cònđiều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàngcòn mang nhiều tính chủ quan

Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vicủa người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết địnhphù hợp, chính xác và có thé xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quảnhằm thu hút, tạo ra khách hàng “Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng cácchiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang

bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên

cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong

thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu

7

dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tácđộng trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng

và quá trình mua của ho là một van dé quan trọng dé công ty thiết lập các chiếnlược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạnnhư thé nào, người tiếp thị có thé khám phá ra mình phải làm thế nào dé đáp ứng

người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị

hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

1.1.4 Mô hình hành vi tiêu dùng

Việc hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thé là hành vi tiêu dùngsản phẩm của chính doanh nghiệp mình đang kinh doanh chính là chìa khóa thenchốt để các nhà quản trị đưa ra chiến lược cạnh tranh hợp lý và đúng đắn Chính

vì thế, các nhà quản tri cần phải biết rõ:

- Ai mua? (Khách hàng).

- Họ mua gi? (Sản phẩm)

- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)

- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)

- Họ mua như thế nào? (Hoạt động)

- Khi nào họ mua? (Cơ hội).

- Họ mua ở đâu? (Nơi bán).

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh

nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau Tuy nhiên, quan trọng là cácnhà quản trị marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến.người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điềunày giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn han các đối thủ cạnh tranh Kotler và Keller(2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng

1.1.5 Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vì của người tiêu dùng

Hành vi của người mua ảnh hưởng bởi 03 yếu tố như thu nhập, sử dụng vàvứt bỏ sản phẩm Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chitiêu tiền dé mua các sản pham, chang hạn như cho thuê, kinh doanh Yếu tố sửdụng có nghĩa khi người tiêu ding dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng

Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân phối, hoặc nơi đặt một sản phẩm (Hoyer và

‘MacInnis, 2008).

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Nền văn hóa Nhóm Tuôi và giai đoạn chu Tâm lý

tham khảo kỳ sống Động cơ

Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận

Hoàn cảnh kinh thức HiểuTầng lớp xã Vai trò và tế Lối sống biết Niềm

địa vị Nhân cách và tự ý tin

hội thức và thái độ

Người

mua

Hình 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguôn: Kotler và Keller, 2012)

Theo Kotler và Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu dùng

chịu anh hưởng cua rất nhiều các, nhân tố khác nhau, trong đó chia

thành bốn nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội,

(3) Nhân tố cá nhân, (4) Nhân tổ tâm lý (Hình 2.1)

1.1.5.1 Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của

người tiêu dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và

tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhữngmong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác

nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc khác

nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có

theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hóa khác

nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc

thị trường quan trọng .

- Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viêncủa một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc

Chính biến đã được các nghiên cứu tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng

trong các yếu tô xã hội được xác định: các biến kinh tế của nghề nghiệp,

thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy tín, hiệp hội

và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sựthay đổi nhanh

Hau như tất cả các xã hội loài người đều thé hiện rõ sự phân tầng

xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấptheo đó những thành viên thuộc các đăng cấp khác nhau được nuôi nắng

va dạy dỗ dé đảm nhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trườnghợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộphận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theothứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và

hành vi (Kotler và Keller, 2012)

1.1.5.2 Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tổ

xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người

đó

Những nhóm này có thé là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giéng,

và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Cácnhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vingười đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên |

Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công

đoàn, tổ chức đoàn thé

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có

ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng

10

Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia

đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị,

hệ tư tưởng Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợhoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan

trọng

- Địa vị xã hội: Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều

vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện

cao như quần áo, giày dép, xe cộ

Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướnghành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hộikhác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùnghàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong

xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xi, cao cấp

1.1.5.3 Nhóm các yếu tổ cá nhân

- Giới tính: Giới tính là yếu t6 cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiênquyết đến hành vi tiêu ding

Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cau tiêu

dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau .

Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa củaphụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đànông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời,

người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu

ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi vềgià họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực pham.Thi hiểu của người

ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậytuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn,quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí

- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế làmột trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùngcủa một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch

11

vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày đi làm và sử

dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc

một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sảnphẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chỉtiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lỗi sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa,tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn

khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được

thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình vàđóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thé chọn lối sống

“tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những dé án quan trọng

và tham gia hăng hái khi có dip đi du lịch và chơi thé thao và chi tiêu

nhiêu hon cho việc đáp ứng những nhu câu cá nhân .

12

1.1.5.4 Nhóm yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tô tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin

- Động cơ (motivation): Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộccon người phải hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định

nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học

như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu

được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh than |

- Nhận thức (perception): Nhận thức là khả năng tư duy của con người.

Động cơ thúc đây con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ

thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thứccủa họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn

giống nhau

- Sự hiểu biết (knowledge): Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và

có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau.Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Thông qua thực tiễn và sự hiểubiết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một sốngười giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hànghóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e đè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơnhàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với mộthãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ

rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

1.1.6 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu

dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004) Việc ra

quyết định của người tiêu dùng có thé được định nghĩa như “mô hình hành vi của

người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết

định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng

sự, 1991).

13

Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết địnhcủa người tiêu dùng Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động

mua (Loudon và Bitta, 1993) Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại

của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng,bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel vàMiniard, 2006) Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác độngđến quyết định của người tiêu dùng Đã có nhiều nghiên cứu điều tra về vấn đềnày và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp Theo thời gian, các lýthuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển Đầu tiên, các lýthuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh

tế Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý dé tối đa hóa lợiích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập

một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005) Mỗi sự lựa chọn có một

tiện ích, ưu điểm riêng Bat kỳ người tiêu dùng nào đều có thé tính toán được lựachọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp Từ quanđiểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa raquyết định hợp lý Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và

lý thuyết này không giải thích được các hành vi không hợp lý thường thấy

(Bettman, Luce và Payne, 1998)

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do

ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng

như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp, 2003) Đối vớiquan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa

chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm

của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất Tuy nhiên, rõ ràng là kỳvọng như vậy là không thực tế Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, khôngđược tiếp cận với “tất cả các thông tin”, không có thời gian cho một quá trìnhphức tạp như vậy, cũng như không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra

quyết định “hoàn hảo”

Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định

nếu nó đủ tốt chứ không phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman và Kanuk,2005) Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần

14

đáng kế vào dy đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu ding

(Bettman, Luce và Payne, 1998) Nó vượt xa những lựa chọn giả pháp tối ưu

Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có

thể tham gia đánh giá “chi phí - lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và raquyết định (Wright, 1975) Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của mộtthế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thôngtin để ra quyết định mua

1.1.6.1 Nhận biết nhu cầu

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người mua nhận biết được nhu cầucủa họ Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng tháimong muốn Nhu cầu có thê bắt nguồn từ các tác nhân bên trong, một trong số

các nhu cầu bình thường của con người như đói, khát, tình duc tăng dần lên

đến mức độ nào đó để trở thành một niềm thôi thúc Do kinh nghiệm có trước,người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽhướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc Hoặc một nhucầu cũng có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí,quảng cáo, bạn bè, xã hội Tất cả những kích thích này có thê gợi mở một vấn

đề hay một nhu cầu nào đó Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải

dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ cónhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm

nào? Với đặc tinh nào?.

1.1.6.2 Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đây người tiêu dùng tìmkiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thé “ởbên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì

có thé sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài Cácnguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng dé tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộcvào sản phâm muốn mua và các đặc tính của người mua

Có thé phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn

nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

15

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhàbuôn, bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm.

- Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng

cá nhân đảm nhận vai trò khăng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức

độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùytheo loại sản phâm và đặc điểm của người mua

1.1.6.3 Đánh giá các lựa chọn.

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa raquyết định cuối cùng Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sảnphẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thườngdựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Ta thấy, người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhucầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm.Người tiêu dùng xem mỗi sản pham như một tập hợp các thuộc tính với khả năngđem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ

Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùythuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo cá nhân mà có cách đánh giá khác nhau vềtính chất nào nổi bật đối với sản pham, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tínhchất đem lại lợi ích mà họ tim kiếm Thi trường của một sản phẩm thường được

phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan trọng đối với các nhóm người

tiêu dùng khác nhau

1.1.6.4 Quyết định mua

Trong] giail đoạn] danhl giá,Ì người] tiêu] dùng] dal hinhl thanhl sol thích]

đối! voil những thương! hiệu] trongl cuml lựal chọn,l cũng] nhul hình] thành] ý1định] mual thương] hiệu | mài mình] yéul thích] nhất.]

Thái đội cual nhữngl người khác.

Thail đội cual người! thân,I banl bél déil với sản! phẩm! được] hol ualchuộng! cl ảnh] hưởng! đến! quyétl định] củal người] mua.l Nol col thél làm]

l6

giaml sul chonl lựal wul tiên] củal người mual đối! vớil sanl phẩm dol val nol

tuyl thudcl vaol hail điều:l cudngl đội phan! déil cual người! khác] manhl hayl

yéul val d6ngl col cual ngườil tigul dingl làm] theol mongl mudénl củal người]khacl nhiéul hay! it

Những! yéul tối tinhl huống! batl ngời

Người tiéul dungl hình] thành! yl định I mual hang! dựal trên | những] col

sol nhatl định! như:l dul kiến] vél thul nhap,] gial cả,I lợi! ichl kyl vọng VìI thé,]khil xayl ral cacl tinhl huống! làmI thayl déil col sol danl dénl yl dinhl mual(changl han,l nguyl col matl viécl làm;l giái cal tangl cao;l sanl phaml không]dapl ứng] kyl vọng )1 thil chiangl col thél laml thayl d6i,1 thaml chil til bol ýIđịnh! mual sắm.] Dol 46,1 cacl sởi thichl val ngayl cal các] ý1 dinhl mual cũng]không! phail lal daul hiệu! hoanl toàn! dangl tinl cậyl trước] hành vil mual samlcual ngudil tiéul dùng] Ngoail ra,l người] tiéul dùng] cũng! bil chil phối] béil mộtyéul 61 khác,l đóI Jal ruil rol nhận! thức] duge.!,

Quyétl dinhl mual s4ml cual hol thayl déi,l hoanl lail hayl huyl bol quyétldinhl mual déul chiul anhl hưởng] nhiéul bởil ruil rol nhanl thircl được.] Ngườitiêu! dùng] không! chacl chắn! được] kétl qual cual việc mual sắml nénl gây! ralsul lol lắng Mức đội ruil rol nhận! thứcI được] thayl déil theol lượng! tiềnl chilral mua,Ì mứcl đội không! chắc! chanl vél cácl thuécl tinh! cual sản] phaml valmức! đội tựi tinl cual họ.] Vil thé,l người! tigul dingl bằng! cachl nàol ddl dél

giaml ruil ro,Ì nhul tranhl quyétl dinhl mua,l thul thập! tinl ticl ttl banl bé,! dành]uul tiên] chol cacl thuongl hiệu] lớn,L cóI baol hanhl 1 Trongl lúc] nayl người]

làm! tiếp! thil phail hiéul duocl cacl yéul tối gayl nénl nhanl thức] ruil rol noilngười tiéul dungl cungl cApl thông! tin,l trol giúpl ngudil tiêu! đùng! nhằm] Jamlgiaml ruil rol nhận] thứcl cual hol val gial tăng] col hộil mual săml sanl phẩm]

dichl vul cual doanhl nghiệp!

11.1.6.5.1 Hành! vil saul khil mual

Saul khil stl dụng! dichl vul xong, ngudil tiêu! ding! sél caml thấy! hail

longl hayl khéngl hail longl 61 mộtI mức đội naol dol val saul dol hol cdl cacl

hanhl động! saul khil mual hayl phanl imgl naol đóI vél sản] phẩm! hayl cachl sửIdungl sản] phaml Néul tinhl nangl val céngl dụng! cual sản] phaml dapl ứng] mộtlcachl t6tl nhatl sul chời đợi! cual hol thil người tiéul ding! sél hail lòng.l Hél

17

qual Jal hànhl vil mual sắm! sél duocl lặp! lại khil hol cóI nhul cầu,I hoặc! giớithiệu! chol người! khác.] Trường! hop! ngược! lại,l hol sél khóI chiul val thiết!lập sul cân! bangl taml lyl bangl cách] sél chuyénl sangl tiêu! dùng] nhãn] hiéulkhac,] đồng! thời c6l thél hol s@l nóil xấu! sanl phaml đói vớil người! khac.1 Vilthế,l công] viécl cual ngudil làm! tiếp! thil không! kétl thúcl hoặc dừng! Jail saulkhil bán] xongl san! phaml mal kéol dail cal đếnl giail đoạn] saul khil ngudil tiêudùng] mual hàng! vil thél người tiếpl thil phải] theol doil người] tiêu! dung! cảm]nhanl val xửi lyl sản phaml nhul thél naol dél ápI dụng! các] biện] pháp! thichlhopl nhằm! tậnl dungl col hội, hoặc | giaml thiểu! sul không! hài long! cual

khachl hang! saul khil mua

1.2 Mô hình lý thuyết và Tổng quan nghiên cứu

1.2.1.Mô hình lý thuyết

1.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yêu tố góp phần đến xu hướng muathì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuân chủ quan của khách hàng Trong môhình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sảnphẩm ,

Khách hàng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và

có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì cóthé dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân kháchhàng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,

và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực

tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến

xu hướng mua sim của khách hàng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất dé giải thích

xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

18

Niém tin đổi với những thuộc Thái độ 1

Niém tin doi với những người |

anh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nền oF:

hư = kí Chuan chủ |

mua hay không nền mua sản

phẩm; sự thúc day lam theo ý qua

muôn của những người ảnh

hưởng

Hình 1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA) do Fishbein và Ajzen xây

dựng năm 1975.

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng

như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một

phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thíchhay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ

quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ).

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng

thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của khách hàng

hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006)

Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành độnghợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng

được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần

Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí cũng giống

như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo

lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến

xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng

Do lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của khách hàng đối với

những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con

cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối

với quyết định của họ

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củangười tiêu dùng và động cơ thúc đây khách hàng làm theo những người có liênquan chính là hai yếu t6 cơ bản dé đánh giá chuẩn chủ quan

19

Lí thuyết hành động hợp lí được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa

thái độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Để giải thích chonhững hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đây bởi ýđịnh hành vi, yêu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự

(Sheppard, 1988).

Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập dé dự báo về ý định(Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuan

chủ quan được biéu hiện trong thành phan

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và

Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi.

-.Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của

đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thé được xem như một trường hợp đặcbiệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độcủa một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi(Attitude toward behavior), thé hién những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cánhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tông hợp của sứcmạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003)

Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thê có ý định tham gia vào hành

vi (Fishbein & AJzen,1975,tr 13).

- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức củamột cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng

hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).

Chuan chủ quan có thé được đo lường thông qua những người có liên quanvới khách hàng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực

hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).

Hình thức đơn giản theo toán học của Y định hành vi được thé hiện:

B-I= WIAB +W2SNB

Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của khách

hàng đến sản phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của

20

những người có liên quan; W1 và W1 là các trọng số của A và SN.

1.2.1.2.Thuyết hành vì dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)

Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein,

1980), giả định răng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu

hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao

gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là

mức độ nỗ lực mà mọi người cô gắng dé thực hiện hành vi đó Xu hướng hành vilại là một hàm của ba nhân tố

Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh gia tích cực hay tiêu cực

về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép

xã hội được cảm nhận dé thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng,

thuyết hành vi dự định được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vicảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều nàyphụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội dé thực hiện hành vi.Ajzen dé nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướngthực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm

soát của mình, thì kiêm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior — TPB)

Ưu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong

việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung

và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của

mô hình TRA băng cách bổ sung thêm yếu tố kiêm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành

vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giớihạn thái độ, chuan chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thé

21

có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu chothấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách

sử dụng TPB (AJzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thé có mộtkhoảng cách đáng ké thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vithực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định củamột cá nhân có thé thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dựđoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá

nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu

1.2.2.1 Các nghiên cứu trên thé giới

Mahrdad Salehi (2012) xác định các yếu tố ảnh hướng đến hành vi

khách hàng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia

Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện c awebsite, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp,

sự cải tiễn, sự thu hút, sự in uong và sự độc đáo Nghiên cứu sử dụng thang do

Liker 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực

tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rang 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể

trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là

yêu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến c a khách

hàng.

Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that

influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”.

Nghiên cứu này khám phá các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãnhàng riêng thực phẩm tại tinh Västeräs, Thụy Điền Dé hoàn thành các mục tiêu

của nghiên cứu, một mẫu 226 khách hàng đã được thực hiện bằng cách sử dụng

ky thuật lay mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu

tô ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực pham gồm (1) Thương

hiệu, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5)

Thai độ của khách hàng, (6) Dac điểm cá nhân

Nghiên cứu của Zaeema va Hassan (2016): “Factors Affecting

Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives”.

22

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cángừ đóng hộp tại Maldives Nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 khách hàng mua

hàng tai các siêu thi tai Maldives Các dữ liệu thu thập được phân tích bởi phầnmềm thống kê AMOS 22 Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3) Thương hiệu, (4) Hoạt động chiêu thị, (5)

Đặc điểm cá nhân

1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước.

Nghiên cứu của Phạm Ngọc Tài (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng Thai Lan của khách hang tại TPHCM

Sử dụng công cụ SPSS 22.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ sốCronbach’s Alpha „ phân tích nhân tố khám phá EFA, phần mềm AMOS 22.0

để hiệu chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố khang định CFA, kiểm định môhình băng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Mẫu khảo sát trong nghiên cứunày là n =403, là những khách hang từ 18 tuổi trở lên đã từng mua các sảnphẩm của Thái Lan tại TP.HCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tô bao gồm: Thái độ, chất lượng cảmnhận, giá trị cảm nhận, chiêu thị, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến ýđịnh mua hàng Thái Lan của khách hàng Kết qua đã chỉ ra răng yếu tô ý địnhmua hàng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua và yếu tố chất lượng cảmnhận tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng Thái Lan của khách hàng tại

.TP.HCM.

Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải, Nguyễn Kim Yến (2017), xác

định các nhân tố ảnh hướng đến quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc dacủa khách hàng tại thành phố Cần Thơ

Nghiên cứu này được thực hiện dựa theo mô hình Phong cách quyết địnhcủa Sproles và Kendall (1986) và kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trong vàngoài nước để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụchăm sóc da của khách hàng tại thành phố Cần Thơ Nghiên cứu sử dụng phân

tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám

phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính, kiểm định ma trận tương quan hạng,kiểm định sự khác biệt về mức chỉ tiêu và lựa chọn đặc tính dịch vụ công nghệ

23

chăm sóc da theo nhóm đặc điểm cá nhân như tuổi, giới tính, công việc hiện tại,

thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân thông qua phân tích bảngchéo cùng với việc phân tích thực trạng nhu cầu thông qua phân tích tần số.Trong 200 phiếu câu hỏi phỏng vấn phát đi thì có 182 phiếu hợp lệ được đưavào phân tích Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng mua các sản

phẩm dịch vụ công nghệ chăm sóc da tại thành phó Cần Thơ tại 3 quận Ninh

Kiều, Cái Răng, Bình Thủy Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân t6 bao gồm:Chất lượng cao, thương hiệu, bối rối vì có nhiều lựa chọn, giá cả, trung thànhvới thương hiệu và thói quen, tính thâm mỹ Trong đó, nhân tố chất lượng cao

có tác động mạnh nhất đến quyết định mua

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hường (2019), đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dung dịch vụ Surimi của khách hang tai tỉnh Bà Ria

-.Vũng Tàu

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Surimicủa khách hang tại tỉnh Bà Rịa — Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá cácyêu tô tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Surimi của khách hàng tại tỉnh

Bà Rịa — Vũng Tàu Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp vớinghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập1) Giá cả sản.phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (Š).Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm và biến phụ thuộc là quyếtđịnh sử dụng dịch vụ Surimi Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồmphương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện

nghiên cứu này.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng

quyết định sử dụng dich vụ Surimi thông qua 06 yếu tổ tác động đã nêu trên.Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn chế của đề tài và đề xuất hướngnghiên cứu tiếp theo trong tương lai

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước và nước ngoài,

có sự điều chỉnh và bổ sung hợp lý các biến quan sát, tác giả đề xuất mô hình

nghiên cứu các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi mua săm của khách hàng tại công

24

ty Clever Group như sau:

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuấtGiá sản phẩm Thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng

đên hành vi mua sam

Chat luong của khách hàng tai công Hoạt động

2 A vy ty Clever Group VN cư,

sản phâm A chiéu thi

Nhóm tham Sự sẵn có của

khảo sản phâm

1.3.2 Giá thiết nghiên cứu

Giá cả sản phâm Giá cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác

động tới hoạt động tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm

bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn

chế thua lỗ Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), NguyễnThị Hoàng Yến (2013), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiềugiữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua

Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết

1.3.2.1 Giá cả sản phẩm

Giả thuyết HI: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi muasắm của khách hàng tại Công ty Clever Group Chất lượng sản pham Chất lượngcủa một sản pham là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của khách hàng hiệntại hoặc tương lai Do đó, chất lượng của sản phẩm được định nghĩa về các thuộctính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc tính đó Các nhà

quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản

phẩm được cung cấp bởi công ty của họ (Mentzer và cộng sự, 2001) Dựa trên

25

kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dựđoán khách hàng cần (Anderson, 1983) Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu

Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thi Hoàng Yến (2013),

Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm

và quyết định mua

1.3.2.2 Chất lượng sản pham

Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2:

Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến hành vi mua

sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group Nhóm tham khảo Nhóm tham

khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của

những người có liên quan với quyết định mua của khách hàng Yếu tố này được

xây dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định

mua sam của Kotler và Keller (2012) Được đo lường thông qua những người cóliên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình ) những người này thíchhay không thích họ mua Nếu những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việcmua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ

có nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình Và ngược lại, nếu nhữngngười có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người mua đối với

mặt hàng đó sẽ tăng lên Trong các nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Lê

Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo vàquyết định mua

1.3.1.3 Nhóm tham khảo

Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3:

Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến hành vi mua

sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group Thương hiệu Một thương hiệu làmột tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp củatất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bánhoặc nhóm người bán và dé phan biệt với những đối thủ cạnh tranh Qua thựctiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh

hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của

khách hàng vê các nhãn hàng của mình Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu

26

Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiềugiữa Thương hiệu và quyết định mua

1.3.2.4 Thương hiệu

Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4:

Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến hành vi mua sim của

khách hàng tại Công ty Clever Group Hoạt động chiêu thị Theo Kotler và Keller

(2012) cho răng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin một cáchgián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàngnhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp Hoạt động tiếp thị có các mục đích cơ bản là thôngbáo, thuyết phục và nhắc đối tượng nhận tin về sản phẩm của doanh nghiệp Qua

các các nội dung, thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có

mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thi trường, thuyết phục họ về các ưu

viét của sản phẩm SO VỚI các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sảnphẩm khi có nhu cầu Nghiên cứu của Dickieson và cộng sự (2009) cho răngkhách hàng thực sự xem những tuyên bố chiêu thị có tác động tích cực đến hành

vi của mình các thông tin quảng cáo sản phẩm trên nhãn hiệu, cũng như những

tuyên bố về chất lượng sản phẩm trên truyền thông Trong các nghiên cứu của

Zaeema và Hassan (2016), Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiềugiữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua |

1.3.2.5 Hoạt động chiêu thị

Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5:

Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến hành vi mua

sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group Sự sẵn có của sản phẩm Sự sẵn

có của sản phẩm chính là một rào cản ngăn trở khách hang sử dụng dịch vụ.Thực tế thì người Việt Nam thường mua thực pham chủ yếu từ kênh phân phốithông thường là chợ truyền thống và người bán lẻ lề đường, hoặc những ngườibán quen thuộc Hiện nay xu hướng mua sam tại siêu thị đã tang lên tại các khutrung tâm vì khách hàng tin tưởng vào chất lượng thực phẩm, tính tiện lợi tại các

siêu thị Vì vậy, các siêu thị cần phải bố trí và cung cấp sản phẩm một cách tiện

lợi nhất cho khách hàng Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)

27

đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua.

13.2.6 Sự sẵn có của sản pham

Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H6: Giả thuyết H6: Sự sẵn có củasản phẩm tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm của khách hang tại Công ty

Clever Group Biến kiểm soát Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng của tác

giả Kotler và Keller (2012) và các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyen Thu Ha

và Gizaw (2014), Zaeema va Hassan (2016) đã xác định hành vi của người tiêu

dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặc điểm cá nhân Các biến đặc điểm cá

nhân này không phải là trọng tâm của nghiên cứu này

Giả thuyết H7-1: Có sự khác biệt về đến hành vi mua sắm của khách hang

tại Công ty Clever Group theo giới tinh .

Giả thuyết H7-2: Có sự khác biệt về đến hành vi mua sắm của khách hàngtại Công ty Clever Group theo độ tuổi

Giả thuyết H7-3: Có sự khác biệt về đến hành vi mua sắm của khách hàngtại Công ty Clever Group theo trình độ học van

Giả thuyết H7-4: Có sự khác biệt về đến hành vi mua sắm của khách hàng

tại Công ty Clever Group theo thu nhập .

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu của mô hình mà tac giả

H2 | Công ty Clever Group.

Giá cả sản phâm có tác động cùng chiêu đên hành vi mua săm của khách hàng tại Công

Chất lượng sản phâm tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm của khách hàng tại

H3 | Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Công

28

Sự san có của san phẩm tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm của khách hàng tại

Hồ | Công ty Clever Group.

Có sự khác biệt về đến hành vi mua sắm của khách hàng tại Công ty Clever Group theo

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính và định

lượng theo các bước sau:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

29

Bước 1: Xác định van đề nghiên cứu, mục đích của nghiên cứu

Ở khía cạnh khách hàng, tập trung nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định của khách hàng Vấn đề quyết định sử dụng dịch vụ hiện nay đang làvẫn đề cấp thiết, cần được thực hiện các nghiên cứu đánh giá chuyên sâu

Bước 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu, phân tích cơ sở lý thuyết, các khái

niệm, các mô hình.

Tổng hợp cơ sở lý luận và các nghiên cứu trong và ngoài nước, lý thuyết vềquyết định sử dụng dịch vụ, các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng,

trên cơ sở đó xác định khung phân tích lý thuyết, thang do dé sử dụng đo lường

quyết định hành vi mua săm của khách hàng tại công ty Clever Group

Bước 3: Thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với các chuyên gia dé thống nhất cácvan dé quan trọng liên quan đến đề tài trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Lựa chọn thang đo và bảng câu hỏi Sau

đó tiến hành nghiên cứu định lượng với khách hàng tham gia mua sắm tại công ty

Clever Group.

Xác định đối tượng khảo sát, thiết kế bảng hỏi, cách thức lấy mẫu khảo sát,phát phiếu điều tra

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu để xác định yếu tố tác động đến hành vi

mua săm của khách hàng tại công ty Clever Group

Bước 4: Thực hiện thu thập dữ liệu và thống kê nghiên cứu định lượng

Sau khi thực hiện khảo sát, thu được các kết quả của các khách hàng sử

30

dụng mua hàng dich vụ công nghệ Tác giả tiễn hành thống kê đữ liệu, khiểm tracác dữ liệu hợp lệ dé đưa vào phân tích và xử lý.

Bước 5: Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi khảo sát, được xử lý qua công cụ SPSS với các bước đánh

giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương

quan giữa các biến, phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu dé thu

được kết quả đưa ra phân tích, đánh giá, giải thích kết quả đề xuất giải pháp

2.2.Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.

Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng

trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩm thực phẩm, đồng thời

đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức

Tác giả thực hiện thảo luận nhóm 10 thành viên tham gia là các khách

hàng đã từng sử dụng dịch vụ Công ty Clever Group vào thang Ø7/2022

Mục đích của nghiên cứu này nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời thuthập thêm thông tin, bố sung, điều chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng bang câu hỏichính thức để tiến hành khảo sát định lượng

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, tác giả thu được kết quả như sau: Với

đề cương thảo luận được đưa ra hầu hết các khách hàng tham gia đều đồng ýrăng: nội dung thảo luận dễ hiểu, rõ ràng Các gợi ý đưa ra dé đo lường các thang

đo hầu như khá đầy đủ

Tuy nhiên 2/3 thành viên tham gia thảo luận đồng ý bổ sung vào 01 yếu tố

được đánh giá là có ảnh hưởng đáng ké đối với quyết định hành vi mua sim của

khách hàng tại Công ty Clever Group, là “Sự sẵn có của sản phẩm” vào nghiêncứu tại công ty Clever Group Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảosát được xây dựng Sau khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bàyngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp

theo

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng.

2.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

31