Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Tính cấp thiết

Sản phẩm gia dụng bao gồm các hàng hóa được thiết kế và sản xuất để phục vụ nhu cầu sử dụng trong gia đình, đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng.

Sản phẩm gia dụng có thể được chia thành 3 loại sản phẩm gồm:

 Sản phẩm gia dụng nhỏ

 Sản phẩm gia dụng lớn

 Hàng điện tử tiêu dùng

Theo Bộ Công Thương, chi tiêu cho ngành hàng gia dụng tại Việt Nam chiếm khoảng 9% tổng tiêu dùng cá nhân, đứng thứ tư trong 11 nhóm ngành hàng chính Thị trường gia dụng có quy mô khoảng 13 tỷ USD, cho thấy đây là một thị trường lớn với tốc độ phát triển cao.

Theo khảo sát của Deloitte năm 2019, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các thương hiệu nội địa hơn so với các sản phẩm gia dụng nhập khẩu Điều này mở ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất và phân phối đồ gia dụng nhỏ trong nước, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong thị trường gia dụng Việt Nam.

Bảng 0-1 Sự yêu thích thương hiệu trong nước và nước ngoài

Loại sản phẩm Tỷ lệ yêu thích thương hiệu Việt Nam (%)

Tỷ lệ yêu thích thương hiệu quốc tế (%) Thực phẩm và đồ uống Đồ uống có cồn 93 7 Đồ uống không cồn 98 2

Hàng điện tử gia dụng Thiết bị nghe nhìn 1 99 Đồ gia dụng lớn 6 94 Đồ gia dụng nhỏ 20 80 Điện thoại, máy ghi hình 1 99

Hình 0.1 Sự yêu thích thương hiệu của các quốc gia với các ngành hàng

Hiện nay, sản phẩm gia dụng tại Việt Nam chủ yếu được phân phối qua các kênh gián tiếp, với việc nhà sản xuất ít khi bán trực tiếp cho người tiêu dùng Các trung gian phân phối có nhiều phương tiện tiếp cận khách hàng, trong đó mạng internet đóng vai trò quan trọng, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm trực tuyến các sản phẩm cần thiết.

Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến và dần chiếm ưu thế so với hình thức mua sắm truyền thống Tại Việt Nam, các công ty thương mại điện tử đã đầu tư mạnh mẽ vào việc khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào hình thức mua sắm này.

Theo khảo sát của Statista năm 2020 với 1.078 người tham gia, mặt hàng gia dụng xếp thứ 3 trong danh sách các ngành hàng phổ biến nhất đối với người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam, chỉ sau thực phẩm và quần áo, giày dép.

Hình 0.2 Độ phổ biến mua sắm trực tuyến của các ngành hàng

Theo thống kê từ Statista năm 2021, dịch bệnh Covid đã khiến việc mua sắm các mặt hàng không thiết yếu trở nên khó khăn do các biện pháp giãn cách xã hội nghiêm ngặt Trong bối cảnh này, người tiêu dùng gần như chỉ có một lựa chọn duy nhất để mua sắm sản phẩm gia dụng nhỏ, đó là thông qua hình thức mua sắm trực tuyến.

Theo một nghiên cứu của Facebook, 82% người tiêu dùng đã thay đổi thói quen mua sắm kể từ khi đại dịch bắt đầu, và 92% trong số họ cho biết sẽ tiếp tục duy trì những thay đổi này trong thời gian dài.

Dịch bệnh đã thúc đẩy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ và bền vững trong việc mua sắm trực tuyến.

Sản phẩm gia dụng, đặc biệt là các sản phẩm gia dụng nhỏ, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng Những sản phẩm như nồi cơm điện hay bình nước siêu tốc, mặc dù không phải là thiết yếu, nhưng lại trở thành những vật dụng gần như không thể thiếu trong gia đình hiện đại Thị trường sản phẩm gia dụng nhỏ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, mang lại nhiều cơ hội cho các nhà sản xuất và phân phối Xu hướng mua sắm trực tuyến đang gia tăng, được thúc đẩy bởi các công ty thương mại điện tử và ảnh hưởng từ đại dịch, đã trở thành một phần quan trọng trong thói quen tiêu dùng mới.

Đối với các nhà sản xuất và kinh doanh đồ gia dụng nhỏ, việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng Trong quá khứ, các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, như của Kotler, Ajzen và Fishbein, đã chỉ ra những yếu tố chung ảnh hưởng đến nhiều ngành hàng khác nhau Tuy nhiên, những yếu tố này thường mang tính trừu tượng, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc áp dụng vào thực tiễn sản xuất và kinh doanh Gần đây, một số nghiên cứu như của Perumal (2018) và Ibrahim đã tập trung vào hành vi mua sắm trong lĩnh vực đồ gia dụng nhỏ, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn cho các doanh nghiệp trong ngành này.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam, như nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng (2016), nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gia dụng nhỏ Điều này tạo ra một khoảng trống nghiên cứu quan trọng cho luận văn Hơn nữa, sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi người tiêu dùng do dịch bệnh càng làm tăng nhu cầu hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp trong ngành hàng gia dụng nhỏ cải thiện tình hình kinh doanh.

Vì vậy đề tài này được thực hiện nhằm đáp ứng nhu cầu đó.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tại Việt Nam, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp nhằm cải thiện hiệu quả sản xuất và kinh doanh Các nhiệm vụ cụ thể của luận văn sẽ được xác định dựa trên mục tiêu này.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam, dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định các yếu tố này thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng.

 Đánh giá mức độ tác động của các nhân tốt này đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ.

Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gia dụng nhỏ, cần đề xuất các biện pháp hiệu quả như tối ưu hóa quy trình sản xuất, áp dụng công nghệ mới, cải thiện chất lượng sản phẩm, và tăng cường marketing Ngoài ra, việc đào tạo nhân viên và nâng cao kỹ năng làm việc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu các tài liệu và nghiên cứu khoa học trước đó giúp tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng của người tiêu dùng mà doanh nghiệp có thể tác động Dựa trên kết quả nghiên cứu, một mô hình nghiên cứu sơ bộ sẽ được xây dựng và bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được đề xuất.

Để xây dựng bảng hỏi khảo sát trực tuyến, trước tiên cần xác định các nhân tố ảnh hưởng và thiết kế bảng hỏi sơ bộ Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử nhằm chỉnh sửa và bổ sung cho bảng câu hỏi Cuối cùng, từ những điều chỉnh này, tạo ra bảng câu hỏi chính thức để khảo sát mẫu người tiêu dùng qua Internet sử dụng Google Form.

Kết quả nghiên cứu đã được kiểm định và phân tích, từ đó đưa ra những đề xuất thiết thực giúp các nhà sản xuất sản phẩm gia dụng nhỏ cải thiện hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi khách hàng đã được đề cập nhiều, nhưng hầu hết chỉ mang tính khái quát hoặc tập trung vào một số sản phẩm và thị trường cụ thể Chưa có nghiên cứu nào về hành vi khách hàng đối với sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam Hành vi khách hàng là một chủ đề phức tạp, không có lý thuyết nào áp dụng cho tất cả các trường hợp Hành vi này có xu hướng khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm; ví dụ, sản phẩm giá trị nhỏ thường ít được tìm kiếm thông tin hơn so với sản phẩm giá trị lớn Ngoài ra, ở các nước đang phát triển, khả năng tiếp cận thông tin qua internet thấp hơn dẫn đến xu hướng tìm kiếm thông tin cũng giảm so với các nước phát triển.

Nghiên cứu trước đây thường không phân biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm trực tiếp, mặc dù mỗi hình thức có những đặc điểm và yếu tố ảnh hưởng riêng biệt Các yếu tố ảnh hưởng đến cả hai hình thức này có thể khác nhau về mức độ tác động Trong khi đó, các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến thường chỉ tập trung vào tổng quát hoặc các ngành hàng khác, chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu về mặt hàng sản phẩm gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam.

Kết cấu luận văn

Luận văn bao gồm 4 chương chính, cùng với các phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục từ viết tắt, và danh mục bảng biểu, cũng như phần mở đầu và kết luận.

Chương 1: Các khái niệm và cơ sở lý thuyết

Chương 2: Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Kết quả và luận giải kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất các giải pháp

CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Kotler (2017), khách hàng của doanh nghiệp được chia thành hai nhóm chính: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Khách hàng cá nhân là những người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình Ngược lại, khách hàng tổ chức là những cá nhân thực hiện việc mua hàng hóa và dịch vụ cho tổ chức, nhằm sản xuất hoặc bán lại để thu lợi nhuận.

Luận văn này tập trung vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân, hay còn gọi là người dùng cuối Các thuật ngữ "người tiêu dùng" và "hành vi tiêu dùng" trong luận văn được hiểu là những hành vi của người tiêu dùng cuối.

Hành vi người tiêu dùng là một chủ đề phức tạp và linh hoạt, không dễ dàng định nghĩa Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra những cách định nghĩa khác nhau về khái niệm này (Blackwell, 2006).

Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ Nó không chỉ bao gồm các hành động vật lý mà còn cả cảm xúc, suy nghĩ và phản ứng của người tiêu dùng trước và sau khi thực hiện các hoạt động này.

Theo Schiffman (2007), hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà người dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.

Theo thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein, ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong hành vi của con người, đóng vai trò cầu nối giữa thái độ và hành vi Khi áp dụng vào hành vi mua sắm, ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng chủ yếu bởi thái độ của họ và các chuẩn chủ quan từ môi trường xung quanh Thái độ phản ánh cảm xúc của người tiêu dùng về hành vi mua sắm, có thể là tích cực hoặc tiêu cực, trong khi chuẩn chủ quan đề cập đến những tác động từ xã hội lên quyết định mua sắm Thuyết TPB (Theory of Planned Behavior) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi, nhằm giải thích các hành vi mà người tiêu dùng không hoàn toàn kiểm soát được, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ.

Quá trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng bao gồm 6 bước chính: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, quyết định mua hàng, sử dụng và đánh giá sản phẩm sau khi mua, và cuối cùng là từ bỏ sản phẩm (Kotler, 2017, tr.175).

Theo Kotler và Keller (2011), việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng để doanh nghiệp hiểu được suy nghĩ và hành động của khách hàng trong quá trình mua, sử dụng, và loại bỏ hoặc bán lại sản phẩm Điều này giúp doanh nghiệp áp dụng các biện pháp tác động để khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể vận dụng hiểu biết về hành vi tiêu dùng để xây dựng chiến lược cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tập trung vào ba hoạt động chính: (1) Hoạt động mua sắm, bao gồm quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm và trải nghiệm mua sắm; (2) Hoạt động sử dụng, liên quan đến ai, ở đâu, khi nào và cách thức sử dụng sản phẩm, cũng như trải nghiệm và nhận thức về biểu tượng của sản phẩm; (3) Hoạt động loại bỏ, chú trọng đến việc xử lý sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng, bao gồm cả việc bán lại.

Theo Philip Kotler (Kotler, 2017), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng cá nhân diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 1.1 Quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Nhu cầu mua sắm xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của họ Nhu cầu này có thể được hình thành từ các yếu tố nội tại của cá nhân hoặc từ các tác động bên ngoài như hoàn cảnh sống và quảng cáo.

Việc tìm kiếm thông tin là một quá trình quan trọng, phụ thuộc vào loại vấn đề và mức độ cấp thiết của tình huống Có hai hình thức tìm kiếm thông tin: tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài Tìm kiếm bên trong xảy ra khi người tiêu dùng hồi tưởng lại các kinh nghiệm về sản phẩm và thương hiệu trước đây Nếu thông tin nội bộ không đủ, họ sẽ chuyển sang tìm kiếm bên ngoài từ các nguồn như gia đình, bạn bè, sách báo hoặc thông tin từ doanh nghiệp như người bán và quảng cáo Mỗi nguồn thông tin đóng vai trò khác nhau trong quyết định mua sắm; nguồn thương mại thường cung cấp thông tin, trong khi nguồn cá nhân thường giúp đánh giá và thuyết phục.

Mỗi người mua đánh giá sản phẩm dựa trên một tập hợp các thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà họ coi là quan trọng Những thuộc tính này có thể khác nhau tùy thuộc vào từng người tiêu dùng và hoàn cảnh cụ thể Người tiêu dùng thường tập trung vào các thuộc tính liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ và sẽ đánh giá sản phẩm dựa trên tổng hợp tất cả các thuộc tính, từ đó chọn sản phẩm có kết quả đánh giá tổng hợp cao nhất.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: Thứ nhất, thái độ của những người xung quanh, trong đó cường độ phản đối và mức độ ảnh hưởng của họ có thể tác động lớn đến ý định mua Thứ hai, những yếu tố hoàn cảnh không lường trước, chẳng hạn như sự xuất hiện của nhu cầu cấp bách hơn, cũng có thể thay đổi quyết định mua thực tế.

Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng thường liên quan đến việc so sánh giá trị sản phẩm mà họ đã sử dụng với kỳ vọng ban đầu, những kỳ vọng này được hình thành từ quảng cáo, thông tin từ người bán, bạn bè và các nguồn khác Sự so sánh này sẽ dẫn đến cảm giác hài lòng hoặc thất vọng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai.

Thương mại điện tử

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm

Thuật ngữ "thương mại điện tử" được giới thiệu bởi tiến sỹ Robert Jacobson, người đã đóng vai trò tư vấn chính cho Ủy ban Thương mại và tiện ích bang California Thuật ngữ này xuất hiện trong đạo luật điện tử của bang California, được phê chuẩn vào năm 1984.

TMĐT (E-Commerce) có thể hiểu là việc mua bán hàng hóa hoặc dịnh vụ thông qua các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại và mạng internet.

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm các hoạt động như sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm Các sản phẩm này được mua bán và thanh toán qua Internet, với hình thức giao nhận có thể là hữu hình hoặc được thực hiện qua Internet dưới dạng số hóa.

Theo ủy ban Liên hiệp quốc về luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL), thương mại điện tử (TMĐT) là quá trình trao đổi thông tin thương mại qua các phương tiện điện tử mà không cần in ấn giấy tờ trong bất kỳ giai đoạn nào của giao dịch Thông tin trong TMĐT có thể bao gồm thư từ, file văn bản, cơ sở dữ liệu, bản thiết kế, bảng tính, đồ họa và quảng cáo, tất cả đều được truyền tải bằng công nghệ điện tử.

Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính phủ quy định về thương mại điện tử, trong đó xác định rằng hoạt động thương mại điện tử là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.

Khái niệm thương mại điện tử (TMĐT) thường bị nhầm lẫn với kinh doanh điện tử (KDĐT), nhưng chúng có sự khác biệt rõ ràng KDĐT tập trung vào việc sử dụng Internet và công nghệ điện tử để số hóa các giao dịch và quy trình nội bộ của doanh nghiệp, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Điều này có nghĩa là KDĐT chỉ liên quan đến các hệ thống công nghệ thông tin mà doanh nghiệp sở hữu và không bao gồm các giao dịch với các doanh nghiệp khác bên ngoài Ngược lại, TMĐT chú trọng vào việc kết nối các doanh nghiệp với nhau để thực hiện các hoạt động thương mại, do đó TMĐT có quy mô lớn hơn và được hỗ trợ bởi KDĐT của từng doanh nghiệp (Wienclaw, Ruth A., 2013).

TMĐT, hay thương mại điện tử, là thuật ngữ chỉ các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông Một số đặc điểm nổi bật của TMĐT bao gồm tính tiện lợi, khả năng tiếp cận toàn cầu, và sự linh hoạt trong giao dịch.

Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thức giao dịch diễn ra qua mạng, khác với giao dịch trực tiếp Trong TMĐT, các bên tham gia sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện các giao dịch một cách thuận tiện và hiệu quả.

Thương mại điện tử (TMĐT) có phạm vi toàn cầu, hoạt động trên mạng lưới thông tin rộng lớn, biến internet thành thị trường chính Điều này giúp loại bỏ rào cản về khoảng cách địa lý và không yêu cầu giao dịch trực tiếp giữa các bên.

 Đối tượng tham gia TMĐT có tối thiểu 3 bên tham gia.

 Thời gian hoạt động của TMĐT là 24/7, tự động hóa các giao dịch do sử dụng các thiết bị điện tử công nghệ.

1.2.2 Mô hình thương mại điện tử

Các mô hình thương mại điện tử (TMĐT) có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm đối tượng tham gia, mức độ số hóa, mô hình doanh thu và phương thức kết nối Trong phân loại theo đối tượng tham gia, các mô hình TMĐT sẽ được trình bày rõ ràng trong bảng dưới đây.

Bảng 1-1 Các mô hình thương mại điện tử

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Trong đó 2 mô hình phổ biến nhất hiện nay là mô hình B2B (Business to

B2B (Business to Business) là hình thức thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp thông qua nền tảng trực tuyến, như trang web Alibaba.com, nơi các công ty Trung Quốc có thể bán sản phẩm cho các doanh nghiệp khác dưới dạng bán buôn Hệ thống này không chỉ giúp các doanh nghiệp tìm kiếm thông tin đối tác mà còn hỗ trợ quá trình đặt hàng, ký kết hợp đồng và thanh toán trực tuyến Nhờ vào khả năng giao dịch nhanh chóng, cung cấp nhiều thông tin và lựa chọn đối tác, hình thức B2B giúp tiết kiệm thời gian và chi phí so với việc xử lý đơn hàng qua điện thoại hoặc email.

B2C (Business to Consumer) là hình thức thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối thông qua nền tảng bán hàng trực tuyến Một ví dụ điển hình là Amazon.com, nơi người dùng có thể tìm kiếm, lựa chọn, đặt hàng và thanh toán dễ dàng Hình thức này mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, cho phép họ mua sắm mọi lúc, mọi nơi, đồng thời tiết kiệm thời gian và công sức Doanh nghiệp cũng hưởng lợi từ việc giảm chi phí mặt bằng, kênh phân phối và nhân viên quản lý Trong phân loại theo mức độ số hóa, thương mại điện tử có ba mức độ chính.

Các doanh nghiệp thương mại truyền thống (Brick and mortar – B&M) là những doanh nghiệp có sự hiện diện vật lý, tương tác trực tiếp với khách hàng Thường thì, họ sở hữu hoặc thuê các cửa hàng bán lẻ hoặc nhà kho để phục vụ cho các hoạt động kinh doanh của mình.

Các doanh nghiệp click and mortar, hay còn gọi là bricks and clicks, kết hợp giữa thương mại điện tử và hoạt động kinh doanh truyền thống Mặc dù họ có tham gia vào các hoạt động thương mại trực tuyến, nhưng phần lớn giao dịch vẫn diễn ra trong thế giới vật lý.

 Click and browse (hay pure player) là các doanh nghiệp hoạt động hoàn toàn trên mạng mà không hề có hiện diện vật lý.

Khái niệm omni channel hiện nay được sử dụng để chỉ các doanh nghiệp có chiến lược thương mại đa kênh, tương tự như mô hình clicks and mortar Những doanh nghiệp này tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sắm sản phẩm cả trực tuyến và tại cửa hàng vật lý, hoặc cho phép khách hàng đặt hàng online và nhận hàng tại cửa hàng.

Có nhiều cách phân chia thương mại điện tử, bao gồm phương thức kết nối qua web trên laptop-PC và thương mại điện tử di động (M-Commerce) trên smartphone Ngoài ra, có thể phân loại theo mô hình doanh thu như bán hàng, phí giao dịch và phí thuê bao.

Khái niệm về hành vi tiêu dùng trực tuyến

Trong những thập kỷ qua, mạng Internet đã phát triển mạnh mẽ, ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống con người Nó không chỉ cung cấp thông tin mà còn kết nối người tiêu dùng với nhà sản xuất, đồng thời hỗ trợ quá trình thanh toán Người dùng có thể tìm hiểu về sản phẩm, so sánh giá cả, đánh giá chất lượng và thực hiện các giao dịch mua bán hoàn toàn trực tuyến Đây chính là hình thức thương mại điện tử B2C, một trong hai hình thức phổ biến nhất hiện nay.

Theo nghiên cứu, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trực tuyến và trực tiếp đều bao gồm các bước như nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định và hành vi sau mua sắm Tuy nhiên, hành vi mua sắm trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả, độ tin cậy và sự thuận tiện Đặc biệt, người tiêu dùng trực tuyến cần phải sử dụng internet và công nghệ, vì vậy các yếu tố công nghệ như tốc độ đường truyền, thời gian tải trang và độ bảo mật sẽ tác động đến hành vi mua sắm Đối với người bán, công nghệ thông tin không chỉ hỗ trợ quản lý mà còn trở thành phần quan trọng trong thương mại điện tử, giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin qua website và các phương thức liên kết tìm kiếm, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

Người tiêu dùng trực tuyến có những khác biệt rõ rệt so với người tiêu dùng trực tiếp, đặc biệt trong cách họ tiếp cận và ra quyết định mua sắm Họ không thể dựa vào các giác quan để trải nghiệm sản phẩm, mà phải dựa vào thông tin hạn chế như hình ảnh và mô tả Điều này khiến cho người tiêu dùng trực tuyến thường thực dụng hơn, có nhiều nhu cầu hơn và bị ảnh hưởng nhiều bởi đánh giá của những người tiêu dùng khác Kết quả là, mức độ trung thành của họ thường thấp hơn so với người tiêu dùng trực tiếp Hơn nữa, người tiêu dùng trực tuyến cũng lo ngại về các rủi ro như thanh toán trực tuyến và khả năng nhận được sản phẩm không đúng với mô tả Nhận thức về rủi ro và sự dễ dàng trong việc mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến thái độ của họ đối với hình thức mua sắm này.

Mạng Internet đã có những thay đổi đáng kể, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dùng, khác biệt so với hình thức tiêu dùng trực tiếp Hành vi tiêu dùng trực tuyến, bao gồm mua sắm online và tiêu dùng điện tử, phản ánh cách mà người tiêu dùng tương tác và quyết định khi tham gia vào quá trình tiêu dùng trên mạng, với sự tác động mạnh mẽ từ các yếu tố công nghệ.

Khái niệm về sản phẩm gia dụng

Sản phẩm dân dụng là những sản phẩm được thiết kế và sản xuất để phục vụ nhu cầu cá nhân, không nhằm mục đích sản xuất hàng hóa hay dịch vụ cho người dùng cuối Chúng khác biệt với sản phẩm công nghiệp, vốn được sử dụng trong các nhà máy để chế tạo hoặc cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp Ví dụ, điều hòa không khí cho gia đình có thiết kế và công suất khác với hệ thống điều hòa công nghiệp cho tòa nhà lớn, và tủ lạnh gia đình cũng không giống như tủ lạnh dùng trong siêu thị để bảo quản hàng hóa.

Sản phẩm gia dụng là những thiết bị thiết yếu phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày trong gia đình Sự phát triển mạnh mẽ của nhu cầu về sản phẩm gia dụng bắt đầu từ thế kỷ 20, khi số lượng người giúp việc nhà toàn thời gian giảm, dẫn đến nhu cầu giảm bớt công việc nhà tốn thời gian Điều này giúp mọi người có thêm thời gian cho việc nghỉ ngơi, tái tạo năng lượng và giải trí.

Sản phẩm gia dụng thường sử dụng điện và có thể được phân loại theo chu kỳ kinh doanh và tính chất sản phẩm Trong luận văn này, chúng tôi phân chia sản phẩm gia dụng thành ba loại dựa trên tính chất sử dụng của chúng.

Sản phẩm gia dụng nhỏ là những thiết bị dễ di chuyển và lắp đặt, thường được đặt trên bàn hoặc tủ để hỗ trợ công việc gia đình Ví dụ bao gồm máy nướng bánh, máy tạo ẩm, ấm đun nước siêu tốc và máy hút bụi Những sản phẩm này có kích thước nhỏ gọn, vòng đời và mức độ thiết yếu thấp hơn so với sản phẩm gia dụng lớn, nhưng cao hơn so với các thiết bị điện tử tiêu dùng Ngoài ra, giá của sản phẩm gia dụng nhỏ thường thấp hơn so với sản phẩm gia dụng lớn.

Sản phẩm gia dụng lớn là những thiết bị khó di chuyển, thường được đặt cố định trên sàn hoặc trong hộc tủ Chúng hỗ trợ các công việc gia đình như nấu nướng, giặt giũ và bảo quản thực phẩm Ví dụ điển hình bao gồm tủ lạnh, máy giặt, máy rửa bát và máy điều hòa Những sản phẩm này thường cồng kềnh, có giá trị cao, được sử dụng lâu dài và rất cần thiết trong cuộc sống hàng ngày.

Hàng điện tử tiêu dùng bao gồm các sản phẩm được sử dụng trong gia đình với mục đích phục vụ nhu cầu giải trí, giao tiếp và các hoạt động trong thời gian rảnh rỗi Khác với sản phẩm gia dụng nhỏ và lớn, hàng điện tử tiêu dùng không tập trung vào việc nhà mà hướng đến việc nâng cao trải nghiệm giải trí và tương tác của người dùng.

Một số sản phẩm điện tử tiêu dùng phổ biến bao gồm tivi, loa, điện thoại di động, máy tính, laptop và camera Những sản phẩm này thường không được coi là thiết yếu như các thiết bị gia dụng nhỏ và lớn.

Theo định nghĩa trong sắc lệnh số 475 của chính phủ Mỹ năm 1996, sản phẩm gia dụng nhỏ là những sản phẩm nặng dưới 50 pounds (22.6 kg) và có thể được mang vác bằng tay bởi một người Tuy nhiên, do tính chất khó phân định, một số sản phẩm như lò vi sóng có thể được phân loại vào cả hai loại sản phẩm gia dụng nhỏ và lớn.

Phạm vi của nghiên cứu này nhắm tới các sản phẩm được xếp vào loại sản phẩm gia dụng nhỏ.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ 19 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nhiều nghiên cứu và tài liệu đã được công bố về hành vi mua sắm và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, với các giáo trình Marketing chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này Theo lý thuyết của Kotler (2017), có bốn nhân tố chính tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm tâm lý, xã hội, văn hóa và đặc điểm cá nhân, có thể áp dụng cho hầu hết các loại sản phẩm trên tất cả các thị trường.

Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội Văn hóa là tập hợp các giá trị, cách nhìn nhận và hành vi được học hỏi từ gia đình và các tổ chức xã hội như tôn giáo và trường học Các nhóm văn hóa, là những nhóm người chia sẻ hệ thống giá trị và kinh nghiệm sống giống nhau, có thể dựa trên quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và địa lý Do đó, doanh nghiệp cần chú ý đến các nhóm văn hóa khi thiết kế sản phẩm và chương trình marketing Cuối cùng, tầng lớp xã hội, được xác định bởi sự kết hợp của thu nhập, giáo dục, nơi ở và nhiều yếu tố khác, cũng ảnh hưởng đến cách nhìn và hành vi của người tiêu dùng, nhưng hầu hết các yếu tố này là không thể kiểm soát bởi doanh nghiệp.

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm nhỏ, mạng lưới xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Các nhóm thành viên mà một người tham gia có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ, trong khi các nhóm tham khảo góp phần hình thành thái độ và hành vi Ảnh hưởng truyền miệng từ bạn bè và gia đình được xem là mạnh mẽ hơn quảng cáo, với 72% người tiêu dùng tin vào ý kiến từ người thân so với chỉ 49% tin vào quảng cáo Sự bùng nổ của mạng xã hội đã tạo ra các cộng đồng trực tuyến nơi người dùng chia sẻ thông tin và ý kiến Gia đình là nhóm người tiêu dùng quan trọng nhất, với vai trò của từng thành viên trong việc lựa chọn sản phẩm thay đổi theo lối sống Địa vị xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, với vai trò gắn liền với vị trí trong nhóm.

Trong một nhóm gia đình, người cha đóng vai trò quan trọng trong việc nuôi dưỡng con cái Đồng thời, mỗi cá nhân có thể tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, bao gồm gia đình, xã hội, công việc và cộng đồng trực tuyến.

Quyết định mua sắm của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân như nghề nghiệp, độ tuổi, tình trạng tài chính, lối sống và đặc tính cá nhân Nghề nghiệp quyết định loại hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng lựa chọn, ví dụ, người lao động thường ưu tiên trang phục bền bỉ trong khi nhân viên văn phòng chọn trang phục lịch sự Độ tuổi và giai đoạn cuộc sống cũng ảnh hưởng đến sở thích và nhận thức về sản phẩm, với những thay đổi do các sự kiện nhân khẩu học như kết hôn hay nghỉ hưu Tình trạng tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm, dẫn đến việc các nhà sản xuất phân khúc thị trường để phục vụ nhu cầu của từng nhóm khách hàng Lối sống phản ánh cách sống và tâm lý của người tiêu dùng, cho thấy rằng họ không chỉ mua sản phẩm mà còn cả giá trị và lối sống mà sản phẩm đó đại diện Cuối cùng, đặc tính cá nhân như sự tự tin và khả năng thích ứng là những yếu tố tâm lý giúp phân biệt mỗi người với những người khác.

Khi một sản phẩm mang những đặc tính cá nhân, người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm phản ánh hình ảnh bản thân của họ Hình ảnh bản thân được hiểu là những yếu tố mà một người sở hữu, giúp thể hiện và khẳng định giá trị cá nhân của mình.

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: động lực, nhận thức, học hỏi, và niềm tin cùng thái độ Động lực thúc đẩy cá nhân tìm kiếm cách thỏa mãn nhu cầu khi chúng đạt đến một cường độ nhất định Nhận thức là quá trình tổ chức và diễn giải thông tin, ảnh hưởng đến cách mà cá nhân hành động dựa trên cách nhìn nhận tình huống của họ Học hỏi diễn ra qua kinh nghiệm, dẫn đến việc thay đổi hành vi, vì hầu hết hành động của con người đều bắt nguồn từ quá trình này Cuối cùng, niềm tin và thái độ, được hình thành từ hành động và học hỏi, có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm, trong đó niềm tin phản ánh suy nghĩ về sự vật, còn thái độ thể hiện cách đánh giá và cảm nhận của cá nhân.

Yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm sự nhìn nhận và cảm nhận về nhiều khía cạnh như độ rủi ro, chất lượng sản phẩm và sự thuận tiện Mỗi yếu tố này lại bị chi phối bởi các yếu tố nhỏ hơn, chẳng hạn như cảm nhận về chất lượng sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi quốc gia xuất xứ, chế độ bảo hành và hình ảnh thương hiệu Do đó, số lượng nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là rất đa dạng và phong phú.

Hành vi của người tiêu dùng vào năm 2004 bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, được phân chia thành hai nhóm chính Doanh nghiệp không thể tác động trực tiếp đến các yếu tố này, nhưng vẫn cần xem xét và cân nhắc chúng trong chiến lược kinh doanh.

Hình 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng có thể và không thể tác động được

Hành vi tiêu dùng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố công nghệ, dẫn đến sự phát triển của nhiều mô hình tương tác giữa con người qua internet và các giao dịch trực tuyến tự động Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xây dựng mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến, tập trung vào quá trình chuyển đổi từ người sử dụng internet sang người tiêu dùng trực tuyến, cách thức thu thập thông tin và ra quyết định mua sắm, cũng như lý do khiến họ quyết định thực hiện hoặc không thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một trong những lý thuyết đầu tiên được áp dụng để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, cho rằng ý định sử dụng công nghệ phụ thuộc vào thái độ và sự nhận thức về tính hữu ích của nó Davis (1989) đã chỉ ra rằng sự tiện lợi và dễ sử dụng của công nghệ ảnh hưởng đến thái độ, ý định và hành vi thực tế của người dùng Nghiên cứu của ông cũng cho thấy sự chấp nhận công nghệ có thể dự đoán ý định mua sắm trực tuyến (Winklhofer & Ennew, 2006; O’Cass & Fenech, 2003) Chen, Gillenson và Sherrell (2002) nhấn mạnh rằng nhận thức về tính dễ sử dụng và hữu ích của công nghệ là yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với cửa hàng trực tuyến, và thái độ này càng được củng cố khi người dùng có nhiều kinh nghiệm với máy tính và internet (Corbitt, Thanasankit, & Yi, 2004; Durndell & Haag, 2002; Liaw, 2002).

Marios Koufaris, khi áp dụng mô hình TAM, đã chỉ ra rằng ngoài yếu tố nhận thức về tính hữu dụng của công nghệ, sự yêu thích khi mua sắm cũng ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách hàng trực tuyến Các yếu tố nhận thức như khả năng điều khiển hành vi, sự tập trung vào việc mua sắm mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố online và offline khác, cùng với việc nhận thức rằng công nghệ dễ sử dụng, không tác động đến ý định quay lại mua sắm của khách hàng Theo Koufaris, những yếu tố này không ảnh hưởng đến việc mua sắm không dự định trước của khách hàng.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến không dựa trên các mô hình có sẵn Doanh nghiệp có thể tác động đến quyết định của người tiêu dùng bằng cách áp dụng các công cụ marketing truyền thống và tạo ra trải nghiệm trực tuyến tương tự Theo Constantinides, trải nghiệm trực tuyến bao gồm nhiều yếu tố, trong đó có 4P trong marketing mix (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến thương mại) cùng với các yếu tố khác (Lorenzo, 2009).

Nghiên cứu của Agarwal và Karahanna chỉ ra rằng có nhiều nhân tố mới ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, khác với hành vi tiêu dùng trực tiếp Bên cạnh các yếu tố chung như nhận thức và đặc tính tâm lý của cá nhân, đặc tính của người bán và bối cảnh xã hội, hành vi tiêu dùng trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi đặc tính của website.

Nghiên cứu của Cheung MK chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân như hành vi và các nhân tố nội sinh, mà còn chịu tác động từ nhiều yếu tố khác Những yếu tố này bao gồm đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ như chất lượng, chủng loại và mức độ hiểu biết về sản phẩm Bên cạnh đó, môi trường trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng, với các yếu tố như độ bảo mật, mức độ dễ sử dụng và tốc độ mạng Cuối cùng, đặc điểm của các cửa hàng bán hàng trực tuyến cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng này.

Tổng quan nghiên cứu các nhân tố

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trực tuyến rất đa dạng và khó có thể nghiên cứu đầy đủ Luận văn này tập trung vào tính ứng dụng, do đó không xem xét các yếu tố mà doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng nhỏ khó có thể tác động, như văn hóa hay thu nhập Thay vào đó, nghiên cứu sẽ chỉ tập trung vào một số nhân tố cụ thể mà doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động.

Dựa trên tiêu chí đã đề ra và các nghiên cứu trước đây, luận văn này sẽ khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đồng thời đưa ra các giả thuyết liên quan đến mức độ tác động của những yếu tố này.

Xuất xứ của sản phẩm (Country of origin - COO) được định nghĩa là quốc gia sản xuất hoặc lắp ráp cuối cùng của sản phẩm, theo Saeed (1994) và Ahmed et al (2004) Roger (1994) chỉ ra rằng không có sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và lắp ráp, và chúng không ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng Mặc dù có nhiều tranh cãi về khái niệm xuất xứ sản phẩm, nhiều quan điểm tách biệt COO với các khái niệm như quốc gia thiết kế (Country of design - COD), quốc gia của thương hiệu (Country of brand - COB), quốc gia lắp ráp (Country of assemble - COA) và quốc gia sản xuất (Country of manufacture - COM) Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, xuất xứ sản phẩm được hiểu là quốc gia mà người tiêu dùng nhận thức sản phẩm thuộc về, tập trung vào góc nhìn của người tiêu dùng hơn là nguồn gốc sản phẩm hiển thị qua nhãn "Made in " hoặc chỉ dẫn địa lý.

Saeed (1994) cho rằng xuất xứ sản phẩm ảnh hưởng đến sự ưa thích của người tiêu dùng, liên quan đến hình ảnh quốc gia (Country image) mà Nagashima đề cập năm 1970 Hình ảnh này phản ánh cách nhìn của người tiêu dùng về danh tiếng và định kiến về sản phẩm của một quốc gia, được hình thành từ sản phẩm đại diện, chính trị, kinh tế và giá trị lịch sử Roth và Romeo (1992) nhấn mạnh rằng hình ảnh quốc gia ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm, định nghĩa rằng người tiêu dùng hiểu biết về một quốc gia dựa trên ưu điểm và khuyết điểm của sản phẩm trong quá khứ Tóm lại, hình ảnh quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Hình ảnh quốc gia, theo Han (1982) và Han (1989), phản ánh nhận thức về chất lượng sản phẩm từ quốc gia đó Xuất xứ sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng, điều này đã được Dichter (1962) đề cập và Schooler (1965) kiểm định thực tế, cho thấy rằng xuất xứ quốc gia có tác động đến đánh giá của khách hàng Nhiều nghiên cứu, bao gồm Balabanis và Diamantopoulos (2004), Brodowsky (2004), Granzin và Painter (2001), Laforet và Chen (2012), và Leonidou (1999), cho thấy một số nhóm người tiêu dùng nhạy cảm hơn với xuất xứ sản phẩm Samiee (2016) chỉ ra rằng độ nhạy cảm này liên quan đến các yếu tố như độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn Nghiên cứu của Hong và Wyer (1989) cũng cho thấy người tiêu dùng thường ưa chuộng sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia của họ hơn là từ nước ngoài.

Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng nhân tố xuất xứ sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng thông qua cảm nhận chất lượng, tinh thần dân tộc và các yếu tố nhân khẩu học Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về ngành hàng gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam Do đó, luận văn này sẽ kiểm định giả thuyết về tác động của nhân tố quốc gia xuất xứ tới hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam trong lĩnh vực gia dụng nhỏ, đồng thời bỏ qua các yếu tố trung gian như cảm nhận chất lượng và tinh thần dân tộc để phù hợp với mục tiêu đánh giá và so sánh.

Bảo hành trong ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ là cam kết của nhà sản xuất về việc sửa chữa và khắc phục miễn phí các sai sót hoặc hỏng hóc, miễn là những vấn đề này không do người dùng gây ra Các yếu tố quan trọng liên quan đến bảo hành bao gồm thời gian bảo hành, tức là khoảng thời gian mà cam kết này có hiệu lực, và chính sách, chế độ bảo hành, là các điều kiện đi kèm với cam kết sửa chữa.

Bảo hành đóng vai trò quan trọng trong việc giảm rủi ro trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mặc dù bị thu hút bởi các thuộc tính sản phẩm, người tiêu dùng vẫn có thể do dự vì lo ngại về chất lượng Rủi ro liên quan không chỉ là chất lượng mà còn bao gồm rủi ro tài chính, vật chất, tâm lý và xã hội Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng bảo hành sản phẩm có khả năng giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng.

Bảo hành ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về chất lượng sản phẩm, là một trong những yếu tố cơ bản quyết định giá trị của sản phẩm.

Nghiên cứu về tác động không trực tiếp tới hành vi mua sắm dựa trên thuyết tín hiệu (Spence 1974, 1977) cho thấy rằng bên có nhiều thông tin có thể truyền đạt tín hiệu một cách trung thực đến bên ít thông tin Trong điều kiện cạnh tranh hoàn hảo, bảo hành có thể được xem như một tín hiệu của chất lượng sản phẩm Khi so sánh hai sản phẩm có chất lượng khác nhau, sản phẩm có bảo hành tốt hơn, dù chất lượng thấp hơn, vẫn có thể được xem là tín hiệu cho chất lượng sản phẩm Trong bối cảnh không chắc chắn, nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và hành vi tiêu dùng của họ bị ảnh hưởng bởi bảo hành, thông qua tín hiệu về độ tin cậy của sản phẩm.

Trong bối cảnh nghiên cứu trực tuyến, có rất ít nghiên cứu về tác động của bảo hành đối với hành vi người tiêu dùng Biswas (2004) nhấn mạnh rằng trong mua sắm trực tuyến, bảo hành có vai trò quan trọng hơn so với khi mua sắm tại cửa hàng.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy nhân tố bảo hành ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như cảm nhận rủi ro và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, còn ít nghiên cứu tập trung vào tác động của bảo hành đối với hành vi mua sắm trực tuyến Luận văn này kế thừa kết quả về ảnh hưởng của bảo hành đến hành vi tiêu dùng và giả định rằng nhân tố này cũng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt trong ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ, đây là một khoảng trống nghiên cứu chưa được khai thác.

Giá là chi phí mà người tiêu dùng cần bỏ ra để sở hữu sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ Là một trong bốn yếu tố của Marketing Mix, giá đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Sự nhạy cảm về giá là phản ứng của người tiêu dùng đối với sự chênh lệch giá giữa các sản phẩm và dịch vụ (Ferreira, Vasconcelos & Proenỗa, 2016) Khách hàng thường so sánh giá cả trên nhiều kênh khác nhau, ảnh hưởng đến ý định mua sắm và niềm tin của họ (Lee, Bonn & Cho, 2015; Jiang, Balasubramanian và Lambert, 2015) Sự khác biệt giá cả lớn có thể làm tăng sự nghi ngờ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có giá quá cao hoặc quá thấp (Bernard, Bertrandias và Gambier, 2015; Kọrki, Shamsuzzoha & Helo, 2012) Theo Rodiger, Plabmann và Hamm (2016), người tiêu dùng thường đánh giá sự tương xứng giữa giá trị và giá cả của sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến niềm tin trong quyết định mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố giá có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, mạnh mẽ hơn so với tiêu dùng trực tiếp Luận văn này tiếp tục khám phá và kiểm định giả thuyết rằng yếu tố giá tác động lớn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt trong ngành hàng sản phẩm gia dụng nhỏ, một lĩnh vực còn thiếu sót trong các nghiên cứu trước đây.

2.1.4 Thông tin truyền miệng trực tuyến

Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Dựa trên phương pháp nghiên cứu, bước đầu tiên là hệ thống hóa lý thuyết, trong đó tác giả tổng hợp các kết quả nghiên cứu đã công bố và lựa chọn các yếu tố phù hợp với mục tiêu nghiên cứu để xây dựng mô hình cho luận văn Quy trình nghiên cứu luận văn được thực hiện theo các bước cụ thể như hình minh họa dưới đây.

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tự xây dựng)

Cụ thể quy trình nghiên cứu được sắp xếp theo các bước như sau:

Bước đầu tiên là tiến hành nghiên cứu tổng quan về sản phẩm gia dụng nhỏ, bao gồm việc tìm hiểu các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến, cũng như xem xét các yếu tố liên quan đến quyết định mua sắm.

Bước 2: Xây dựng các nhân tố ảnh hưởng sơ bộ, mô hình nghiên cứu sơ bộ, bảng hỏi sơ bộ từ kết quả của bước nghiên cứu tổng quan.

Bước 3: Phỏng vấn, khảo sát thử và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, bảng hỏi.

Bước 4: Tiến hành khảo sát định lượng, lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, thực hiện khảo sát trực tuyến sử dụng Google form.

Bước 5: Phân tích thống kê dữ liệu kết quả thu được để xác định đặc điểm của mẫu dữ liệu thu thập được.

Bước 6: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá mức độ chặt chẽ và tin cậy của các biến của mô hình nghiên cứu.

Bước 7: Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định các nhân tố đại diện trong mô hình nghiên cứu.

Bước 8: Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đánh giá biến độc lập có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc không.

Bước 9: Thực hiện phân tích hồi quy bội để xây dựng phương trình hồi quy, từ đó xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc.

Bước 10: Phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học.

Bước 11: Kết luận mô hình nghiên cứu.

Để tăng cường hiệu quả cạnh tranh cho doanh nghiệp trong ngành hàng gia dụng nhỏ, cần đề xuất các phương án cụ thể dựa trên kết quả nghiên cứu Các chiến lược này có thể bao gồm cải tiến quy trình sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa kênh phân phối và áp dụng công nghệ mới Đồng thời, việc tăng cường marketing trực tuyến và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ cũng sẽ giúp doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng và nâng cao vị thế trên thị trường.

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các nhân tố ảnh hưởng đã được tổng hợp từ các nghiên cứu tổng quan, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu mới.

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả đề xuất)

Luận văn không chỉ nghiên cứu 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ mà còn đánh giá tác động của các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và mức thu nhập đối với hành vi này.

Xuất xứ của một sản phẩm được coi là một yếu tố quan trọng, tương tự như giá, thương hiệu và bảo hành, vì nó cung cấp thông tin bên ngoài về sản phẩm Điều này cho thấy rằng xuất xứ không chỉ là một thuộc tính vô hình mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Peterson, 1995).

Xuất xứ sản phẩm, mặc dù là một thuộc tính vô hình, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường có xu hướng yêu thích sản phẩm từ một quốc gia nhất định trong khi lại không ưa thích sản phẩm từ quốc gia khác, ngay cả khi các yếu tố khác tương đương Nghiên cứu thực nghiệm của Yang (2018) đã chỉ ra rằng yếu tố quốc gia xuất xứ có tác động rõ rệt đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Quốc gia xuất xứ của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các sản phẩm gia dụng nhỏ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là sự tác động của nguồn gốc sản phẩm đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Giả thuyết H1: Quốc gia xuất xứ của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ

Bảo hành là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Kelley (1988) và Weiner.

Năm 1985, nghiên cứu đã chỉ ra rằng chính sách bảo hành có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, không chỉ trực tiếp mà còn gián tiếp thông qua việc giảm thiểu nhận thức về rủi ro (Perry, 1976; Priest, 1981) Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn sản phẩm với thời gian bảo hành dài hơn khi các yếu tố khác tương tự Nghiên cứu thực nghiệm của Erevelles (1999) và Tan (1999) cũng khẳng định rằng yếu tố bảo hành đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Bảo hành đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với sản phẩm gia dụng nhỏ Do đó, giả thuyết nghiên cứu đã được xác định dựa trên yếu tố này.

Giả thuyết H2: Bảo hành có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng, khi họ thường chọn sản phẩm có giá tốt hơn nếu các yếu tố khác tương đương Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả đóng vai trò quyết định trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết nghiên cứu đã được xác định dựa trên mối liên hệ này.

Giả thuyết H3: Giá của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ

Thông tin truyền miệng trực tuyến có khả năng lan tỏa mạnh mẽ hơn so với offline, với hàng triệu người có thể tiếp nhận và chia sẻ thông tin qua email, diễn đàn và các nền tảng trực tuyến khác Mặc dù việc lan tỏa thông tin phụ thuộc vào từng cá nhân, những thông tin hấp dẫn có thể lây lan nhanh chóng trên Internet như một loại virus (Gottsch, 2001) Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thông tin trực tuyến được đánh giá tốt bởi những người dùng khác, bất chấp các yếu tố khác tương tự Nghiên cứu định lượng của Prendergast (2010) đã chỉ ra rằng thông tin truyền miệng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dùng.

KẾT QUẢ VÀ LUẬN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Kết quả khảo sát thu về được 162 mẫu khảo sát, sau khi loại trừ 54 mẫu không hợp lệ, còn lại 108 mẫu được sử dụng để đưa vào phân tích.

Bảng 3-1 Thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính

Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ tương đối đồng đều, trong đó nữ chiếm 51.9% và nam chiếm 48.1% So với kết quả của cuộc tổng điều tra dân số do Tổng cục Thống kê thực hiện vào năm trước, sự chênh lệch này cho thấy sự ổn định trong cơ cấu giới tính.

Tính đến năm 2019, dân số Việt Nam đạt 96.208.984 người, trong đó có 47.881.061 nam (49,8%) và 48.327.923 nữ (50,2%) Tỷ lệ giới tính này phù hợp cho mục đích nghiên cứu và phản ánh tương đối chính xác tỷ lệ thực tế trên thị trường Việt Nam.

Bảng 3-2 Thống kê mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn mẫu nghiên cứu thuộc độ tuổi 26 đến 35, chiếm 67.6%, trong khi nhóm dưới 25 tuổi chiếm 17.6% và nhóm từ 36 đến 55 tuổi chiếm 13.0% Chỉ có 1.9% mẫu khảo sát là người trên 55 tuổi Nhóm 26-35 tuổi được xem là có sức mua mạnh, vừa có khả năng tài chính tốt, vừa tiếp cận công nghệ tốt nhất, do đó là nhóm khách hàng lớn nhất Nhóm dưới 25 tuổi có khả năng tiếp cận công nghệ nhưng thu nhập hạn chế, trong khi nhóm 36-55 tuổi có thu nhập tốt nhưng khả năng tiếp cận công nghệ kém hơn Nhóm trên 55 tuổi cũng có khả năng tiếp cận công nghệ tương đối thấp, cho thấy kết quả khảo sát phù hợp với mục đích và quy mô thị trường theo độ tuổi.

Bảng 3-3 Thống kê mẫu nghiên cứu theo thu nhập

Số lượng Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)

Kết quả khảo sát cho thấy 41.7% mẫu có thu nhập dưới 15 triệu/tháng, 32.4% từ 15 đến 25 triệu/tháng, 16.7% từ 25 đến 40 triệu/tháng và 9.3% trên 40 triệu/tháng Tỷ lệ này phản ánh đúng thực trạng thị trường, với số lượng người có thu nhập cao giảm dần theo từng nhóm Ngành hàng gia dụng nhỏ có mức giá phải chăng, dễ tiếp cận với mọi đối tượng, do đó, kết quả khảo sát phù hợp với mục đích nghiên cứu và thực tế thị trường.

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Cronbach’s Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá sự tương quan giữa các biến quan sát thuộc cùng một nhân tố, giúp loại bỏ những biến không phù hợp và đảm bảo rằng các thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.

Có 2 giá trị cần lưu ý với là giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo và giá trị tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) Trong đó thang đo chỉ đủ độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha của nó lớn hơn 0.6 trong nghiên cứu khám phá (Nunnally và Burnstein, 1994) Đối với giá trị tương quan biến tổng, nếu biến quan sát nào có giá trị tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 thì được cũng bị loại bỏ khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994).

Thang đo nguồn gốc xuất xứ đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.760, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này cùng với các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Bảng 3-4 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo nguồn gốc xuất xứ

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Thang đo bảo hành có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.905, vượt mức 0.6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều này cho thấy thang đo bảo hành và các biến quan sát đều có độ tin cậy cao, sẵn sàng cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Bảng 3-5 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo bảo hành

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Thang đo giá có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.807, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo giá cùng với các biến quan sát đạt tiêu chuẩn độ tin cậy và sẽ được áp dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Bảng 3-6 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Thang đo quảng cáo trực tuyến đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.913, vượt mức 0.6, cùng với hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng thang đo và các biến quan sát đều đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy, sẵn sàng cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Bảng 3-7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quảng cáo trực tuyến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Thang đo thông tin truyền miệng trực tuyến có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.855 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều > 0.3.

Thang đo thông tin truyền miệng trực tuyến và các biến quan sát liên quan đã đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy, và sẽ được áp dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.

Bảng 3-8 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thông tin truyền miệng trực tuyến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Thang đo quyết định mua đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.758, vượt mức tối thiểu 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này và các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Bảng 3-9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để xác định các nhân tố ẩn có ảnh hưởng đến nhóm biến quan sát Kết quả từ EFA bao gồm các nhân tố ẩn, các nhóm biến quan sát tương ứng và mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát đối với các nhân tố ẩn đó.

Các tiêu chuẩn được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA như sau:

 Hệ số KMO > 0.05 (Hair và cộng sự, 2006)

 Mức ý nghĩa Barlett < 0.05 (Hair và cộng sự, 2006)

 Hệ số tải Factor Loading > 0.5 do số lượng mẫu được sử dụng để phân tích chỉ đạt 108 mẫu (Hair và cộng sự, 2006)

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50% là tiêu chí quan trọng trong kiểm định thang đo Tất cả các thang đo và biến quan sát được giữ lại để phân tích nhằm đánh giá mức độ hội tụ của các biến theo nhóm nhân tố Nghiên cứu áp dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component và phép quay Varimax để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả.

3.3.1 Kiểm định nhóm nhân tố độc lập

Kết quả kiểm định nhóm nhân tố độc lập bao gồm các biến: COO1, COO2, COO3, WAR1, WAR2, WAR3, PRC1, PRC2, PRC3, PRC4, ADV1, ADV2, ADV3, ADV4, WOM1, WOM2, WOM3.

Bảng 3-10 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho các biến độc lập cho thấy hệ số KMO đạt 0.699, lớn hơn 0.5, và hệ số Sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố là hợp lệ và các biến trong tổng thể có mối liên hệ với nhau.

Phân tích sử dụng phương pháp Principal Component và phép quay Varimax đã cho thấy điểm dừng với Eigenvalue = 1.672, cho phép trích xuất 5 nhân tố từ 20 biến quan sát Tổng phương sai trích đạt 78.212%, vượt mức 50%, cho thấy tính hợp lệ cao của mô hình phân tích.

Bảng 3-11 Kết quả ma trận nhân tố xoay

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Tất cả các hệ số tải của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, cho thấy chúng đều có ảnh hưởng đến nhân tố được khám phá Hơn nữa, các biến quan sát trong cùng một nhóm nhân tố theo phân nhóm ban đầu chỉ tác động đến nhân tố của nhóm đó mà không có hiện tượng ảnh hưởng chéo sang các nhân tố khác.

Vì vậy các nhân tố có thể đại diện cho các biến quan sát được sắp xếp như sau:

Nhân tố thứ 1: Bao gồm các biến ADV1, ADV2, ADV3, ADV4, đại diện bằng nhân tố quảng cáo trực tuyến.

Nhân tố thứ 2: Bao gồm các biến PRC1, PRC2, PRC3, đại diện bằng nhân tố giá.

Nhân tố thứ 3: Bao gồm các biến WAR1, WAR2, WAR3, đại diện bằng nhân tố bảo hành.

Nhân tố thứ 4: Bao gồm các biến WOM1, WOM2, WOM3, đại diện bằng nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến.

Nhân tố thứ 5: Bao gồm các biến COO1, COO2, COO3, đại diện bằng nhân tố xuất xứ sản phẩm.

Các nhân tố mới được tính toán giá trị bằng phương pháp lấy trung bình cộng của các biến quan sát thành phần.

3.3.2 Kiểm định nhóm nhân tố phụ thuộc

Kết quả kiểm định nhân tố phụ thuộc gồm các biến PUR1, PUR2, PUR3 như sau:

Bảng 3-12 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho các biến độc lập cho thấy hệ số KMO đạt 0.673, vượt mức 0.5, cùng với hệ số Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này khẳng định rằng phân tích nhân tố là hợp lệ và các biến trong tổng thể có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Phân tích sử dụng phương pháp Principal Component và phép quay Varimax đã xác định được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát, với Eigenvalue đạt 2.052, vượt quá ngưỡng 1 Tổng phương sai trích đạt 68.386%, cho thấy nhân tố này đại diện cho 68.386% sự biến thiên dữ liệu, vượt qua mức tối thiểu 50%, khẳng định ý nghĩa của nhân tố mới trong nghiên cứu.

Ba biến quan sát PUR1, PUR2 và PUR3 có thể được tổng hợp thành một nhân tố mới, được tính bằng giá trị trung bình cộng của các biến quan sát này.

Phân tích tương quan

Phân tích tương quan giúp xác định mối quan hệ giữa hai biến thông qua phương pháp Pearson Hai biến được coi là có liên quan nếu giá trị sig nhỏ hơn 0.05; ngược lại, nếu sig lớn hơn 0.05, chúng không có mối liên hệ Hệ số tương quan r gần 1 cho thấy sự liên hệ chặt chẽ giữa hai biến Cụ thể, |r| > 0.8 cho thấy tương quan tuyến tính rất chặt chẽ, |r| từ 0.6 đến 0.8 là tương quan rất mạnh, |r| từ 0.4 đến 0.6 là tương quan mạnh, |r| từ 0.2 đến 0.4 là tương quan yếu, và |r| < 0.2 cho thấy tương quan rất yếu hoặc không có.

Kết quả ma trận tương quan giữa các biến nhân tố như sau:

Bảng 3-13 Ma trận hệ số tương quan

PUR WOM PRC COO WAR ADV

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Kết quả phân tích tương quan cho thấy:

 R = 0.723 > 0.6, sig = 0.000 < 0.05: Biến PUR và biến WOM có tương quan thuận chiều mức độ rất mạnh.

 R = 0.440> 0.4, sig = 0.000 < 0.05: Biến PUR và biến PRC có tương quan thuận chiều mức độ mạnh.

 R = 0.203> 0.2, sig = 0.035 < 0.05: Biến PUR và biến COO có tương quan thuận chiều mức độ yếu.

 R = 0.310> 0.2, sig = 0.001 < 0.05: Biến PUR và biến WAR có tương quan thuận chiều mức độ yếu.

 R = 0.255> 0.2, sig = 0.008 < 0.05: Biến PUR và biến ADV có tương quan thuận chiều mức độ yếu.

Tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan với biến phụ thuộc và được sử dụng trong phân tích hồi quy Đặc biệt, biến WOM có mức độ tương quan rất mạnh, do đó cần chú ý đến hiện tượng cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy

Hồi quy tuyến tính là phương pháp phân tích mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phương pháp này xác định hàm hồi quy tối ưu để mô tả sự phụ thuộc của biến phụ thuộc vào các biến độc lập, giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc.

Nghiên cứu này áp dụng hồi quy bội sử dụng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS, với biến phụ thuộc là PUR và các biến độc lập bao gồm COO, WAR, ADV, PRC, và WOM, thông qua phương pháp đưa vào một lượt Phương trình hồi quy được xây dựng dựa trên các yếu tố này nhằm phân tích mối quan hệ giữa chúng.

PUR = 𝜷0 + 𝜷1COO+ 𝜷2 WAR+ 𝜷3PRC+ 𝜷4WOM+ 𝜷5ADV

𝜷i: Các hệ số hồi quy riêng

PUR: Biến phụ thuộc quyết định mua sắm

COO: Biến độc lập xuất xứ sản phẩm

 WAR: Biến độc lập bảo hành

 PRC: Biến độc lập giá

 WOM: Biến độc lập thông tin truyền miệng trực tuyến

 ADV: Biến độc lập quảng cáo trực tuyến

Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội có giá trị F = 43.976 với giá trị sig rất nhỏ (0.00 < 0.05), cho thấy các biến độc lập có mối liên hệ đáng kể với biến phụ thuộc Hệ số xác định R hiệu chỉnh đạt 0.668, cho thấy các biến độc lập giải thích 66.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc, chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với 66.8% dữ liệu.

Bảng 3-14 Mô hình tóm tắt

Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp) Bảng 3-15 Bảng kiểm định ANOVA

Bình phương trung bình F Sig.

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Giá trị Durbin–Watson là 1.930, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, cho thấy không có vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011) Do đó, mô hình tuyến tính có thể được áp dụng một cách hợp lệ.

Kết quả hồi quy như sau:

Bảng 3-16 Thông số thống kê phương trình hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig.

Thống kê đa biến cộng

Model B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận biến thiên VIF

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình nhỏ hơn 2, cho thấy không có hiện tượng cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Tất cả các biến trong nghiên cứu đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy chúng đều có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng đến biến phụ thuộc PUR.

Do đó phương trình hồi quy có dạng như sau:

PUR = 0.933 + 0.077*COO+ 0.071*WAR+ 0.175*PRC+ 0.403*WOM+

Hệ số hồi quy dương cho thấy các yếu tố trong mô hình hồi quy có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm Kết quả phân tích cho thấy quyết định mua sắm bị tác động thuận chiều bởi tất cả 5 nhân tố đã được giả định Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 trong nghiên cứu đều được chấp nhận.

Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, nhân tố WOM (thông tin truyền miệng trực tuyến) cho thấy tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.618 Tiếp theo, nhân tố giá đứng thứ hai với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa 0.291 Các nhân tố WAR (bảo hành) và COO (quốc gia sản xuất) lần lượt có ảnh hưởng mạnh thứ ba và thứ tư với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.161 và 0.140 Cuối cùng, nhân tố ADV (quảng cáo trực tuyến) có tác động yếu nhất trong số năm yếu tố, với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.118.

Kiểm định mô hình hồi quy

Tác giả tiến hành kiểm định mô hình hồi quy bằng cách phân tích đồ thị phân phối chuẩn của phần dư để xác định xem chúng có phân phối chuẩn hay không Tiếp theo, tác giả đánh giá biểu đồ P-P Plot nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Cuối cùng, đồ thị Scatterplot được sử dụng để đánh giá tính đồng nhất của phương sai phần dư.

Phân phối phần dư chuẩn có đồ thị như sau:

Hình 3.1 Đồ thị phân phối phần dư chuẩn

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Biểu đồ Histogram hiển thị đường cong phân phối chuẩn với hình dạng chuông trên biểu đồ tần số Giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn là 0.976, gần bằng 1 Do đó, có thể kết luận rằng phân phối của phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn.

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Biểu đồ P-Plot cho thấy các điểm quan sát phân tán chủ yếu dọc theo đường kỳ vọng, tạo thành một đường xấp xỉ chéo Điều này cho phép chấp nhận rằng phân phối của phần dư gần với phân phối chuẩn.

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Các điểm dữ liệu trên đồ thị scatter tập trung quanh đường tung độ 0, cho thấy mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Phần dư chuẩn hóa phân bố ngẫu nhiên quanh điểm tung độ 0, đồng thời các điểm phân vị phân bố đều qua đường hoành độ 0, chứng tỏ phương sai phần dư là đồng nhất.

Phân tích phương sai ANOVA

Nghiên cứu áp dụng phép kiểm định phương sai one way ANOVA để phân tích mối quan hệ giữa quyết định mua và các yếu tố nhân khẩu học Khi giá trị phương sai sig trong kiểm định ANOVA nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm của biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Ngược lại, nếu giá trị phương sai sig lớn hơn 0.05, không có sự khác biệt đáng kể nào giữa các nhóm của biến độc lập đối với biến phụ thuộc.

3.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tinh

Bảng 3-17 Kiểm định ANOVA giới tính

Squares df Mean Square F Sig.

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Giá trị sig của phép kiểm định có giá trị 0.974 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa 2 giới.

Giá trị trung bình của cả nam và nữ đạt khoảng 3.9/5 điểm, cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ và đồng đều từ hai giới đối với việc mua sắm sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến Điều này dẫn đến việc giả thuyết H6 không được xác nhận.

3.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Bảng 3-18 Kiểm định ANOVA độ tuổi

Squares df Mean Square F Sig.

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Giá trị sig của phép kiểm định có già trị 0.601 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa các nhóm tuổi khác nhau.

Giá trị trung bình của tất cả các nhóm tuổi đạt khoảng 3.9/5 điểm, cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ và đồng đều đối với quyết định mua sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến Do đó, giả thuyết H7 không được xác nhận.

3.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 3-19 Kiểm định ANOVA mức thu nhập

Squares df Mean Square F Sig.

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Giá trị sig của phép kiểm định có già trị 0.151 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Giá trị trung bình của tất cả các nhóm thu nhập đạt khoảng 3.9/5 điểm, cho thấy sự ủng hộ mạnh mẽ và đồng đều từ các nhóm tuổi đối với quyết định mua sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến Do đó, giả thuyết H8 không được xác nhận.

Kết luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố tác động tới quyết định mua sắm sản phẩm gia dụng trực tuyến gồm có:

 Xuất xứ của sản phẩm

 Thông tin truyền miệng trực tuyến

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát cho thấy tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm trực tuyến, khẳng định rằng các giả thuyết nghiên cứu định tính đều được hỗ trợ.

Giả thuyết H1: Quốc gia xuất xứ của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.

Giả thuyết H2: Bảo hành có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.

Giả thuyết H3: Giá của sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.

Giả thuyết H4: Thông tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Hỗ trợ.

Giả thuyết H5: Quảng cáo trực tuyến có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ=> Hỗ trợ.

Phân tích kết quả khảo sát cho thấy rằng các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và mức thu nhập không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến các sản phẩm gia dụng Do đó, các giả thuyết liên quan đến những yếu tố này không được xác nhận.

Giả thuyết H6: Giới tính có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Không hỗ trợ.

Giả thuyết H7: Độ tuổi có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Không hỗ trợ.

Giả thuyết H8: Mức thu nhập có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ => Không hỗ trợ.

Mô hình nghiên cứu cuối cùng như sau:

Hình 4 Mô hình kết quả nghiên cứu

(Nguồn: tác giả tự đề xuất)

Trong 5 nhân tố đó, mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ lớn nhất là nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến với hệ số Beta chuẩn hóa 0.618 Điều này cho thấy người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến chịu ảnh hưởng rất lớn từ thông tin truyền miệng trực tuyến Nếu thông tin truyền miệng trực tuyến của sản phẩm là tốt thì sản phẩm đó có khả năng bán được tốt hơn Tuy nhiên nhược điểm của nhân tố này là mức ảnh hưởng lớn thuận chiều nên khi thông tin truyền miệng trực tuyến của sản phẩm không tốt thì mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sản phẩm đó cũng lớn, dẫn tới sản phẩm có khả năng bán được kém hơn và việc kiểm soát toàn bộ thông tin truyền miệng trực tuyến là tương đối khó khăn bởi lượng thông tin khổng lồ được phát sinh và chia sẻ hàng ngày trên Internet Nguyên nhân nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến có ảnh hưởng lớn tới người tiêu dùng trực tuyến có thể do người tiêu dùng trực tuyến tin vào thông tin truyền miệng hơn các thông tin quảng cáo Thực tế theo khảo sát của Niesel 92% người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin về sản phẩm và dịch vụ từ bạn bè hoặc người quen hơn so với thông tin quảng cáo.Theo khảo sát của BrightLocal, 88% người tiêu dùng tin những thông tin đánh giá được viết bởi những người tiêu dùng khác như tin thông tin từ bạn bè hoặc người quen của họ Theo khảo sát của Ogilvy Cannes, 74% người tiêu dùng coi thông tin truyền miệng là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của họ. Chính vì vậy việc người tiêu dùng tin tưởng các thông tin truyền miệng dẫn tới đây là một nhân tố quan trọng tác động lên hành vi của người tiêu dùng.

Nhân tố giá có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, với hệ số Beta chuẩn hóa 0.291 Người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm gia dụng nhỏ, rất nhạy cảm với giá cả Theo khảo sát của UPS, 79% người tiêu dùng cho rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất trước khi mua sắm trực tuyến Họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá tốt hơn sản phẩm đắt hơn Tuy nhiên, việc định giá quá rẻ có thể ảnh hưởng tiêu cực đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm Ngoài ra, để tối ưu hóa giá, cần điều chỉnh nhiều yếu tố khác như quy trình sản xuất và chất lượng sản phẩm.

Nhân tố bảo hành có ảnh hưởng thứ ba đến quyết định mua sắm, với hệ số Beta 0.161, thấp hơn so với giá cả và thông tin truyền miệng trực tuyến Người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt với các sản phẩm gia dụng nhỏ, chú trọng đến chính sách và chế độ bảo hành để giảm thiểu rủi ro khi mua sắm Chính sách bảo hành tốt và thời gian bảo hành hợp lý cũng là chỉ báo quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm.

Theo một nghiên cứu năm 2004, hơn 94% người tiêu dùng nhận thức về chế độ bảo hành Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn so với mua sắm trực tiếp, khiến người tiêu dùng chú trọng đến yếu tố bảo hành Tuy nhiên, chính sách và thời gian bảo hành có thể làm tăng giá bán sản phẩm, trong khi giá cả lại là yếu tố ảnh hưởng lớn hơn Ngoài ra, chính sách bảo hành và thời gian bảo hành thường hạn chế, không đa dạng và ít có sự đổi mới.

Nhân tố quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm với hệ số Beta 0.140, cho thấy người tiêu dùng thường ưu tiên sản phẩm từ quốc gia mà họ ưa thích Theo khảo sát của Deloite (2019), người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chọn sản phẩm nội địa (20%) chỉ sau sản phẩm Nhật Bản Tuy nhiên, yếu tố này có thể làm tăng giá cả, vì sản phẩm từ các quốc gia khác nhau thường có giá khác nhau, trong khi giá cả là yếu tố tác động lớn hơn Do đó, doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc lựa chọn quốc gia xuất xứ cho sản phẩm của mình, vì sự thay đổi này ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như giá cả, lao động và nguyên vật liệu.

Nhân tố ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định mua sắm là quảng cáo trực tuyến với hệ số Beta 0.118, cho thấy người tiêu dùng chỉ bị ảnh hưởng không nhiều bởi hình thức quảng cáo này Theo nghiên cứu của Nielsen (2012), mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào thông tin truyền miệng đạt 70%, trong khi đó, mức độ tin tưởng vào quảng cáo trực tuyến như quảng cáo trên công cụ tìm kiếm chỉ đạt 40%, video trực tuyến 36% và mạng xã hội 36% Thậm chí, tỷ lệ tin tưởng vào quảng cáo trực tuyến còn thấp hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống như báo và tạp chí, với tỷ lệ tin tưởng là 47%.

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Để nâng cao khả năng cạnh tranh cho mặt hàng gia dụng nhỏ, các công ty cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố quan trọng như kiểm soát thông tin truyền miệng trực tuyến, giá cả, chế độ bảo hành, quốc gia xuất xứ và quảng cáo trực tuyến Tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm tối ưu hóa những yếu tố này để gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

4.1.1 Đối với nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến

Theo nghiên cứu, thông tin truyền miệng trực tuyến là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Loại thông tin này do người tiêu dùng tạo ra, không phải từ nhà sản xuất, nên họ thường tin tưởng vào những thông tin nhất quán và được nhiều người chia sẻ hoặc từ những người có uy tín Nếu thông tin truyền miệng trực tuyến về sản phẩm chủ yếu tích cực, người tiêu dùng sẽ yên tâm mua sản phẩm; ngược lại, nếu thông tin tiêu cực chiếm ưu thế, họ sẽ từ chối lựa chọn sản phẩm đó.

Theo các nghiên cứu, thông tin truyền miệng trực tuyến tiêu cực ảnh hưởng mạnh mẽ hơn thông tin tích cực đến người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần ưu tiên kiểm soát và xử lý thông tin tiêu cực về sản phẩm Việc thành lập bộ phận chuyên trách để quản lý thông tin truyền miệng trực tuyến là cần thiết, nhằm ứng phó kịp thời khi có thông tin tiêu cực xuất hiện Để phát hiện thông tin tiêu cực, doanh nghiệp cần tham gia vào các cộng đồng người dùng liên quan và sử dụng công nghệ để tự động tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên mạng.

Doanh nghiệp cần chủ động xử lý thông tin tiêu cực bằng cách xác định nguyên nhân gây bức xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Việc thỏa thuận với người dùng để gỡ bỏ hoặc sửa đổi thông tin, đặc biệt là từ những người có ảnh hưởng lớn, là rất quan trọng Chăm sóc và làm hài lòng khách hàng trong quá trình xử lý này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh doanh nghiệp mà còn có khả năng chuyển đổi thông tin truyền miệng trực tuyến từ tiêu cực thành tích cực.

Trong bối cảnh thông tin trên Internet khó phân biệt nguồn gốc, doanh nghiệp cần chủ động tham gia vào cộng đồng người dùng để giải thích và bảo vệ hình ảnh trước thông tin tiêu cực, thậm chí có thể nhờ đến can thiệp pháp luật Đối với thông tin tích cực, việc tri ân và chăm sóc khách hàng có những đánh giá tốt về sản phẩm, đặc biệt là với những người có ảnh hưởng lớn, sẽ giúp tăng cường lòng trung thành và khuyến khích họ chia sẻ thông tin tích cực Doanh nghiệp cũng có thể hợp tác với những người có ảnh hưởng để truyền tải thông tin tích cực, nhưng cần thực hiện một cách khéo léo để tránh bị xem là quảng cáo trực tuyến, điều này có thể phản tác dụng.

4.1.2 Đối với nhân tố giá

Người tiêu dùng trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ rất nhạy cảm với giá, do đó doanh nghiệp cần xây dựng mức giá cạnh tranh Để tối ưu chi phí, doanh nghiệp có thể nâng cao năng suất và giảm chi phí sản xuất, nhưng giá quá thấp có thể ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và gây lo ngại về chất lượng Do đó, cần khảo sát giá của đối thủ và người tiêu dùng để phân khúc sản phẩm theo mức giá phù hợp Hiện nay, nhiều doanh nghiệp trong ngành gia dụng nhỏ bán hàng qua các nhà phân phối nhỏ và các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki Nếu doanh nghiệp muốn ưu tiên bán hàng trực tuyến, nên xem xét thiết lập cửa hàng chính chủ trên các nền tảng thương mại điện tử để giảm bớt trung gian và giảm giá cho người tiêu dùng Tuy nhiên, việc này đòi hỏi doanh nghiệp có hệ thống kho bãi sẵn sàng để đảm bảo giao hàng nhanh chóng hoặc có thể thuê kho từ các công ty thương mại điện tử.

4.1.3 Đối với nhân tố bảo hành

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến yếu tố bảo hành khi mua sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến, vì vậy doanh nghiệp cần xây dựng chính sách bảo hành và thời gian bảo hành cạnh tranh hơn so với đối thủ Một số doanh nghiệp, như Huyndai, đã đạt được sự phát triển vượt bậc nhờ vào chính sách bảo hành số dặm nổi bật tại thị trường.

Khi mới gia nhập thị trường, siêu thị điện máy Trần Anh đã áp dụng chính sách bảo hành hấp dẫn để thu hút khách hàng Để tạo ra một chính sách bảo hành cạnh tranh hơn so với các đối thủ, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm thông qua việc áp dụng các quy trình quản lý chất lượng hiệu quả.

Người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao chính sách và chế độ bảo hành đối với các sản phẩm gia dụng, đặc biệt là trong lĩnh vực gia dụng nhỏ.

Hiện nay, thông tin về chính sách bảo hành của sản phẩm gia dụng trực tuyến thường rất hạn chế, chỉ đơn giản là "Bảo hành 1 năm" Để thu hút người tiêu dùng, doanh nghiệp nên xem chính sách bảo hành là một yếu tố cạnh tranh quan trọng, làm nổi bật thông tin này để khách hàng dễ dàng nhận biết, đặc biệt khi chính sách bảo hành của họ vượt trội hơn so với đối thủ trên thị trường.

Một yếu tố quan trọng trong bảo hành là cách thức đăng ký Các sản phẩm gia dụng nhỏ thường có thời gian bảo hành nhất định từ khi khách hàng đăng ký với nhà sản xuất Trong hình thức bán trực tiếp, nhà phân phối thường thực hiện việc đăng ký bảo hành cho khách hàng Hiện nay, nhiều hãng sản xuất đã áp dụng hình thức đăng ký bảo hành qua internet hoặc tin nhắn, giúp người tiêu dùng dễ dàng đăng ký và tra cứu thông tin bảo hành Do đó, doanh nghiệp cần đầu tư vào hệ thống để hỗ trợ khả năng đăng ký bảo hành chủ động này.

4.1.4 Đối với nhân tố quốc gia xuất xứ

Theo nghiên cứu, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến quốc gia sản xuất khi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ Khảo sát của Deloitte cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc từ Nhật Bản, tiếp theo là sản phẩm nội địa Việt Nam và sau đó là sản phẩm từ Trung Quốc Do đó, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm gia dụng nhỏ nên xem xét việc sản xuất tại Việt Nam, miễn là giá cả vẫn cạnh tranh, vì yếu tố giá có ảnh hưởng lớn hơn so với nguồn gốc sản phẩm.

Thông tin về xuất xứ sản phẩm trên các trang thương mại điện tử thường không được làm nổi bật, tương tự như yếu tố bảo hành Để thu hút người tiêu dùng, đặc biệt với các sản phẩm có xuất xứ được ưa chuộng như Nhật Bản hoặc Việt Nam, doanh nghiệp cần làm nổi bật thông tin này trong mô tả sản phẩm thông qua hình ảnh, chữ viết hoặc nội dung nổi bật.

4.1.5 Đối với nhân tố quảng cáo trực tuyến

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến quảng cáo trực tuyến khi mua sản phẩm gia dụng nhỏ Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến như Facebook hay Google Ads không ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua hàng so với các yếu tố khác, đặc biệt là thông tin truyền miệng Nếu thông tin truyền miệng tiêu cực, doanh nghiệp khó có thể cải thiện doanh số dù đầu tư nhiều vào quảng cáo trực tuyến Do đó, doanh nghiệp nên tập trung vào việc kiểm soát thông tin truyền miệng và đầu tư vào các yếu tố khác trước khi dành nguồn lực cho quảng cáo trực tuyến trong ngành hàng gia dụng nhỏ.

Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến trong ngành hàng gia dụng nhỏ đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới, nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng đến mặt hàng này Luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ” nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trong ngành hàng gia dụng nhỏ tại thị trường Việt Nam và đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra các đề xuất giúp doanh nghiệp trong ngành gia dụng nhỏ nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp nhất định, tuy nhiên vẫn có những điểm hạn chế sau:

Một trong những hạn chế trong thiết kế thang đo và khảo sát là số lượng câu hỏi quá nhiều, với 20 câu hỏi và các thông tin giải thích đi kèm Mặc dù điều này giúp người khảo sát hiểu rõ hơn về khái niệm, nhưng hầu hết người tham gia đều cho rằng phiếu khảo sát quá dài, dẫn đến sự mệt mỏi khi thực hiện.

Hạn chế về mẫu khảo sát là một vấn đề lớn trong nghiên cứu này, khi mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và người tham gia chủ yếu có mối liên hệ với tác giả Việc nhận phiếu khảo sát qua Internet khiến tác giả không thể kiểm soát chất lượng từng người tham gia, dẫn đến hơn một phần ba phiếu khảo sát không hợp lệ Hơn nữa, sự thiếu đa dạng trong mẫu khảo sát, với phần lớn người tham gia ủng hộ việc mua sắm sản phẩm gia dụng nhỏ trực tuyến, đã ảnh hưởng đến tính tổng quát của kết quả nghiên cứu Số lượng mẫu hợp lệ để phân tích cũng không đủ lớn, chỉ nhỉnh hơn một chút so với kích thước tối thiểu cần thiết Do đó, nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và phân lớp đối tượng để nâng cao tính khái quát.

Hạn chế của luận văn nằm ở tính ứng dụng cho các ngành hàng khác, khi chỉ tập trung vào sản phẩm gia dụng nhỏ với đặc điểm giá cả phải chăng và cạnh tranh cao Kết quả nghiên cứu có thể không áp dụng được cho các ngành hàng gia dụng khác cũng như các loại sản phẩm khác.

Độ chính xác của nghiên cứu hiện tại chưa đạt yêu cầu, với hệ số xác định R hiệu chỉnh chỉ đạt 0.668, cho thấy chỉ 66.8% biến thiên được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình Điều này cũng đồng nghĩa với việc còn 33.2% sự biến thiên chưa được làm rõ và cần được khám phá thêm trong các nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu sử dụng các mô hình và kỹ thuật phân tích đơn giản như phân tích thống kê, phân tích nhân tố khám phá, tương quan và hồi quy để giải quyết vấn đề nghiên cứu Mô hình này chỉ thể hiện mối liên hệ trực tiếp giữa các yếu tố và quyết định mua sắm, trong khi thực tế, các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến các yếu tố trung gian như cảm nhận về chất lượng và cảm nhận độ rủi ro Các nghiên cứu sau có thể phát triển bằng cách áp dụng các mô hình tổng quát hơn với nhiều yếu tố hơn, cùng với việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn.

Như vậy, trong khuôn khổ nghiên cứu này, luận văn còn tồn tại năm hạn chế.

Do đó, đối với những nghiên cứu liên quan sau này, tác giả sẽ cố gắng khắc phục các hạn chế đã nêu.