Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của gen z tại thành phố hồ chí minh

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP I P HCM HỒNG NGUN THU HUN CÁC U TĨ ẲNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SÁM SẢN PHÀM THỜI TRANG TRÊN ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CỦA GEN z TẠI THÀNH PHÔ HỊ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC sĩ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NĂM 2023 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học 1: Tiến sĩ Lê Ngọc Sơn Người hướng dẫn khoa học 2: Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cường Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 17 tháng 09 năm 2023 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: TS Nguyễn Văn Thanh Trường - Chủ tịch Hội đồng PGS Nguyễn Quyết Thắng - Phản biện PGS Trần Đăng Khoa - Phản biện TS Nguyễn Ngọc Long - Ưỷ viên TS Nguyễn Hà Thạch - Thư ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG TRƯỞNG KHOA/VIỆN BỘ CƠNG THƯƠNG CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHĨ HÒ CHỈ MINH Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc NHIỆM VỤ LUẬN VÀN THẠC sĩ Họ tên học viên: HOÀNG NGUYỄN THU HUYỀN MSHV: 20125191 Ngày, tháng, năm sinh: 28/12/1998 Nơi sinh: Vĩnh Long Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã chuyên ngành: 8340101 I TÊN ĐÈ TÀI: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang ứng dụng di động Gen z Thành phố Hồ Chí Minh” NHIỆM VỤ VÀ NỘI DƯNG: Đề tài thực nhằm mục đích xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang ứng dụng di động Gen z Thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm làm tăng hành vi mua sắm sản phẩm thời trang ứng dụng di động Gen z Thành phố Hồ Chí Minh II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 22/12/2022 III NGÀYHOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 22/06/2023 IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Lê Ngọc Sơn Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cường Tp Hồ Chỉ Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2023 NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) NGƯỜI HƯỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh giúp đỡ trang bị cho kiến thức quý báu suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Lê Ngọc Sơn Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cường - giảng viên hướng dẫn luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Q Thầy tận tình hướng dẫn đóng góp ý kiến giúp tiếp cận với đề tài Bên cạnh đó, Q Thầy chia sẻ cho tơi kinh nghiệm vơ q báu suốt q trình thực đề tài để luận văn hoàn thiện Sau tơi xin cám ơn đến gia đình, người thân người bạn tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ tơi suốt thời gian hoàn thành luận văn thạc sĩ Với kiến thức kinh nghiệm hạn chế thời gian tìm hiểu thực tế cịn hạn hẹp nên luận văn thạc sĩ khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong Q thầy đóng góp ý kiến để luận văn thạc sĩ hoàn thiện Một lần xin chân thành cảm ơn đến tất người! TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC si Nghiên cứu nhằm xác định “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang ứng dụng di động Gen z TP.HCM” Bằng việc dựa vào mơ hình lý thuyết bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), mơ hình mở rộng lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAƯT2), thuyết nhận thức rủi ro (TPR) mơ hình nghiên cứu nhà nghiên cứu tiền thân, tác giả xây dựng mơ hình gồm thang đo bao gồm (1) Chuẩn chủ quan; (2) Giá trị giá cả; (3) Truyền miệng điện tử; (4) Nhận thức dễ sử dụng; (5) Nhận thức hữu ích; (6) Nhận thức rủi ro; (7) Ý định mua sắm (8) Hành vi mua sắm Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực với số mẫu 300 Gen z mua sắm sản phẩm thời trang ứng dụng di dộng TP.HCM Kết thu hồi 300 phiếu, có 284 phiếu hợp lệ (khoảng 94,67%) 16 phiếu không hợp lệ Với 284 mẫu hợp lệ, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả cấu trúc mẫu nhằm có nhìn khái qt thơng tin đối tượng khảo sát Thông tin cá nhân từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng Gen z chủ yếu mua sắm sản phẩm thời trang ứng dụng di động nữ, độ tuổi từ 19 - 22 tuổi, nghề nghiệp chủ yếu lao động có chuyên mơn có mức thu nhập từ - triệu Sau phân tích liệu thơng qua phần mềm SPSS 20.0 AMOS 20.0, kết thu yếu tố “Nhận thức dễ sử dụng” (DSD) bị loại bỏ nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang ứng dụng di động “Truyền miệng điện tử” (TMDT), “Nhận thức hữu ích” (HI), “Giá trị giá cả” (GC), “Chuẩn chủ quan” (CCQ), 'Nhận thức rủi ro” (RR) Bên cạnh yếu tố ỷ định mua sắm có tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang ứng dụng di động Gen z TP.HCM Đồng thời, kết kiểm định khác biệt biến nhân học cho thấy giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thu nhập khơng có khác biệt chịu tác động yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang ứng dụng di động Gen z 11 ABSTRACT This study aims to determine ""Factors Affecting Fashion Products Purchase Behavior In Mobile Application Of Generation z In Ho Chi Minh City” Based on theoretical models including the Theory of Reasoned Action (TRA), Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2), Theory of Perceived Risk (TPR), and research models of predecessor researchers, the author built a model consisting of scales including (1) Subjective norms; (2) Price value; (3) Electronic word of mouth; (4) Perceived ease of use; (5) Perceived usefulness; (6) Perceived risk; (7) Purchase intention and (8) Purchase behavior The research approach of the present study are qualitative and quantitative Quantitative research was carried out with a sample of300 Gen z who are using mobile applications to purchase fashion products in Ho Chi Minh City The results of the survey were 300 respondents, of which 284 were valid (about 94.67%) and 16 were invalid The data was analyzed by SPSS 20.0 software to make descriptive statistics of the sample structure to get an overview of the survey object information Personal information showed that Gen z subjects who mainly purchase fashion products in mobile applications are female, between the ages of 19 and 22 years old, and their occupation is specialized labor and income of 3-8 million After analyzing data through SPSS 20.0 and AMOS 20.0 software, the results showed that the factor ‘"Perception of ease of use” was removed in the present study and factors affecting fashion products purchase intention on mobile apps are ""Electronic word of mouth”, ""Perceived usefulness”, ""Price value”, ""Subjective norms”, ""Perceived risk” Futhermore, the purchase intention has an impact on purchase behavior in mobile application of Generation z in Ho Chi Minh City As a result, showed that gender, age, occupation, and income have no difference when under the influence of factors affecting product purchasing behavior of Generation z iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tơi Các kết nghiên cứu kết luận luận văn trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Học viên Hoàng Nguyễn Thu Huyền IV MỤC LỤC MỰC LỤC V DANH MỤC HÌNH ẢNH viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC TỪ VẾT TẮT X CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ LĨNH vực NGHIÊN cứu 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn 1.7.2 Ý nghĩa khoa học 1.8 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan 2.1.1 Khái niệm 'Mua sắm trực tuyến” 2.1.2 Khái niệm ung dụng di động” 2.1.3 Khái niệm “Sản phẩm thời trang” 2.1.4 Khái niệm “Gen Z” 2.1.5 Khái niệm “Ý định mua sắm” 10 2.1.6 Khái niệm 'Hành vi mua sắm trực tuyến” 10 V 2.2 Các mơ hình lý thuyết có liên quan 11 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 12 2.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 12 2.2.4 Mơ hình mở rộng lý thuyết thống chấp nhận sử dụng công nghệ 13 (ƯTAƯT2) 2.3 Lược khảo nghiên cứu có liên quan 15 2.3.1 Nghiên cứu Ait Youssef cộng (2020) 15 2.3.2 Nghiên cứu Lim, Yeo Wong (2021) 16 2.3.3 Nghiên cứu Cahyanaputra, Jimmy Annas (2021) 17 2.3.4 Nghiên cứu Sosanuy cộng (2021) 17 2.3.5 Nghiên cứu Dilshani, Praveeni Wanigasekara (2022) 18 2.3.6 Nghiên cứu Cuong Quoc Nguyen Linh Phan Chung (2022) 19 2.3.7 Nghiên cứu Phạm Văn Tuấn (2020) 20 2.3.8 Nghiên cứu tác giả Nguyễn Thị Hồng Hạnh cộng (2020) 21 2.3.9 Nghiên cứu Nguyễn Thu Hà Hoàng Đàm Lương Thủy (2020) 22 2.3.10 Nghiên cứu Tạ Văn Thành Đặng Xuân ơn (2021) 23 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiêncứu 27 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 27 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÂP NGHIÊN cứu 33 3.1 Qui trình nghiên cứu 33 3.2 Nghiên cứu định tính 34 3.2.1 Nghiên cứu định tính hồn thiện mơ hình nghiên cứu đề xuất 34 3.2.2 Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo 34 3.2.3 Mã hóa thang đo bảng câu hỏi 34 3.3 Nghiên cứu định lượng 39 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 39 3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin 39 VI 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 40 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHÈN cứu VÀ THẢO LUẬN 45 4.1 Tổng quan thị trường mua sắm trực tuyến 45 4.1 Kết nghiên cứu sơ 46 4.2 Kết nghiên cứu thức 47 4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả 47 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 49 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 53 4.2.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 54 4.2.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 56 4.2.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 60 4.2.7 Tổng hợp kết nghiên cứu 62 4.2.8 Kiểm định độ tin cậy ước lượng Bootstrap 64 4.2.9 Phân tích ANOVA 64 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 67 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70 5.1 Kết luận 70 5.2 Hàm ý quản trị 72 5.3 Hạn chế đề tài định hướng nghiên cứu 75 TÀI LỆƯ THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 83 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VÊN 121 vii el e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 eio ell el2 el3 el4 el5 el6 el7 el8 el9 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 e33 Estimate 184 204 193 322 276 153 248 207 261 320 187 191 226 247 114 148 169 207 386 223 379 190 171 253 238 274 085 120 214 094 117 261 291 S.E .022 023 022 030 026 020 026 023 025 030 022 022 026 027 015 018 018 020 039 028 038 025 023 028 026 028 017 015 022 015 015 024 027 C.R 8.476 8.752 8.816 10.697 10.718 7.527 9.699 9.037 10.451 10.834 8.662 8.536 8.850 9.188 7.605 8.206 9.427 10.210 9.904 7.842 10.075 7.717 7.457 8.910 9.268 9.699 4.852 7.867 9.856 6.357 7.724 10.784 10.889 p *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 107 Label CR AVE MSV HV HV 0,866 0,685 0,204 0,828 RR 0,894 0,630 0,130 -0,125 0,794 TMDT 0,872 0,579 0,222 0,227 -0,232 0,761 DSD 0,890 0,668 0,026 0,162 -0,139 0,106 0,818 GC 0,854 0,594 0,120 0,122 -0,346 0,202 0,000 0,771 HI 0,844 0,576 0,177 0,108 -0,279 0,098 0,153 0,190 0,759 CCQ 0,850 0,587 0,103 0,321 -0,033 0,117 0,004 0,141 0,018 0,766 YD 0,867 0,623 0,222 0,452 -0,360 0,471 0,154 0,340 0,421 0,197 RR 108 TMDT DSD GC HI CCQ YD 0,789 PHỤ LỤC 07: KÉT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 7.1 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) lần CMIN Model NPAR CMIN DF p CMIN/DF Default model 88 867.151 473 000 1.833 Saturated model 561 000 Independence model 33 5598.205 528 000 10.603 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 030 841 811 709 Saturated model 000 1.000 Independence model 135 339 298 319 Baseline Comparisons Model NFI Deltal RFI rhol IFI Delta2 TU rho2 Default model 845 827 923 913 Saturated model 1.000 Independence model 000 922 1.000 1.000 000 000 000 000 Parsimony-Adj ustec Measures Model PRATIO PNFI PCFI Default model 896 757 826 Saturated model 000 000 000 Independence model 1.000 000 000 Model NCP LO 90 HI 90 Default model 394.151 315.417 480.707 Saturated model 000 000 000 Independence model 5070.205 4833.195 5313.703 NCP FMIN Model FMIN F0 Default model 3.064 Saturated model 000 Independence model 19.782 LO 90 HI 90 1.393 1.115 1.699 000 000 000 17.078 18.776 17.916 109 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 054 049 060 108 Independence model 184 180 189 000 AIC Model AIC BCC BIC CAIC Default model 1043.151 1067.183 1364.260 1452.260 Saturated model 1122.000 1275.205 3169.075 3730.075 Independence model 5664.205 5673.217 5784.621 5817.621 ECVI Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI Default model 3.686 3.408 3.992 3.771 Saturated model 3.965 3.965 3.965 4.506 Independence model 20.015 19.177 20.875 20.047 HOELTER Model HOELTER 05 HOELTER 01 Default model 172 179 Independence model 30 31 Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R p YD