Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại các nhtm việt nam

Tổng quan nghiên cứu Trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi của khách hàng trong chấp nhận và sử dụng dịch vụ như mô hình của Rogers 1995 đã xây dựng mô hình lý thuyết p

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng số

Khái niệm Ngân hàng số

Có nhiều quan điểm khác nhau về Ngân hàng số (NHS – Digital banking) trên cơ sở đƣợc hiểu là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hoá, tích hợp tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống

Theo Chris (2014), NHS là mô hình hoạt động của ngân hàng mà trong đó các hoạt động chủ yếu dựa vào các nền tảng, dữ liệu điện tử và công nghệ số, là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng NHS là một khái niệm rộng hơn nhiều so với khái niệm ngân hàng điện tử, là giai đoạn phát triển cao hơn của ngân hàng điện tử, hoạt động của ngân hàng điện tử là một phần của NHS NHS là đòi hỏi cao về công nghệ bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài chính cho khách hàng xung quanh các chiến lƣợc về ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn, blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ (American Banker, 2018)

Theo Moeckel (2013), NHS hướng đến việc nâng cao tiêu chuẩn của các dịch vụ ngân hàng trực tuyến và ngân hàng di động bằng cách tích hợp các công nghệ số như các công cụ phân tích, tương tác qua mạng xã hội, các giải pháp thanh toán đổi mới, công nghệ di động và tập trung vào trải nghiệm của người sử dụng

Skinner (2014) cho rằng NHS là hình thức ngân hàng thực hiện số hóa tất cả các dịch vụ và hoạt động truyền thống Nói cách khác, các dịch vụ truyền thống nhƣ rút tiền, chuyển tiền, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi không kỳ hạn, tiết kiệm và quản lý tài khoản… tất cả đƣợc số hóa và tích hợp vào các kênh giao dịch điện tử Những dịch vụ này có thể đƣợc truy cập thông qua các trang web hoặc thiết bị di động Khách hàng chỉ cần có kết nối Internet là có thể quản lý hoặc thực thi giao dịch của họ Nhƣ vậy, tất cả những gì khách hàng có thể làm ở các chi nhánh ngân hàng bình thường được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng NHS duy nhất

Theo Gaurav Sarma (2017), ngân hàng số là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống Nói cách khác, tất cả những gì khách hàng có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng truyền thống đƣợc số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số duy nhất và thông qua ứng dụng này khách hàng không cần phải đến chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện đƣợc tất cả các giao dịch, đồng thời các hoạt động của ngân hàng nhƣ quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm, marketing, quản lý bán hàng… cũng đƣợc số hóa

Theo Nguyễn Thu Thủy, Nguyễn Thị Hà Thanh, Lê Thành Tuyên (2020), NHS đƣợc hiểu là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hóa tích hợp tất cả các hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống, nhằm đảm bảo sự liền mạch trong mọi hoạt động của ngân hàng nhƣ: Chuyển khoản/giao dịch, kết nối và tƣ vấn cho khách hàng, đảm bảo tối đa tiện ích Trong khi đó, ngân hàng và các nhà nghiên cứu đều khẳng định, NHS là ngân hàng có thể giúp khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng truyền thống bằng hình thức trực tuyến thông qua kết nối internet Tất cả các giao dịch ngân hàng sẽ gói gọn trên website hoặc thiết bị di động

Trong khi E-banking là hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử (bao gồm các dịch vụ nhƣ: Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking) đƣợc tạo ra để bổ sung cho các dịch vụ trên nền tảng ngân hàng truyền thống thì NHS là một loại hình ngân hàng kỹ thuật số có đầy đủ chức năng của một ngân hàng, từ cơ cấu tổ chức đến quy trình làm việc, sản phẩm dịch vụ, chứng từ và phương thức giao dịch với khách hàng

NHS đòi hỏi cao về công nghệ, bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài chính cho khách hàng xung quanh các chiến lƣợc về ứng dụng kỹ thuật số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, thanh toán, RegTech, dữ liệu lớn, công nghệ chuỗi khối (blockchain), API, kênh phân phối và công nghệ (American banker, 2018) Việc phát triển NHS giúp các ngân hàng tiết kiệm chi phí, tăng khả năng cạnh tranh, nâng cao tính tuân thủ và minh bạch trong hoạt động kinh doanh Đối với khách hàng, ngân hàng số giúp khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng thuận tiện, an toàn với tiện ích tối đa, tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả sử dụng tài chính, hỗ trợ phát triển kinh doanh trực tuyến

Cùng với xu hướng phát triển của Cách mạng công nghiệp 4.0, các NHTM Việt Nam đã triển khai và đạt đƣợc một số thành công nhất định trong số hóa và ứng dụng công nghệ hiện đại trong các hoạt động tài chính - ngân hàng nhƣ: Digital banking/Digital Lab; Timo Bank, ATM + LiveBank Một số NHTM đã hợp tác thành công với các công ty Fintech để đƣa công nghệ mới, hiện đại vào hoạt động thanh toán trên thiết bị di động nhƣ: Áp dụng sinh trắc học, sử dụng QR code, Tokenization, công nghệ mPOS, ví điện tử Các NHTM đã thực hiện những bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu và áp dụng trí tuệ nhân tạo, tự động hóa bằng robot, Blockchain

Nhƣ vậy có thể hiểu NHS nhƣ là một cấp độ phát triển mới, cao hơn trong hoạt động ngân hàng với đặc trƣng nổi bật là tất cả các quan hệ giao tiếp với khách hàng (front-end) cũng nhƣ quy trình xử lý nội bộ (back-end) đều đƣợc thực hiện trên nền tảng, các kênh số cùng với sự hỗ trợ của các mô hình kinh doanh mới, công nghệ số, giải pháp sáng tạo Bên cạnh đó, tính năng của NHS có thể thực hiện mọi lúc mọi nơi không phụ vào thời gian, không gian nên khách hàng hoàn toàn chủ động, cho dù khách hàng đang di chuyển trên máy bay, du thuyền ngoài đại dương, du lịch trên núi, cắm trại ở vùng quê, … chỉ cần có mạng internet và thiết bị di động Nói cách khác, tất cả những gì khách hàng có thể làm ở các CNNH bình thường đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng NHS duy nhất

Do đó, theo tác giả “NHS là mô hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong kỷ nguyên số, ứng dụng nền tảng công nghệ mới nhất đối với tất cả các chức năng của ngân hàng và cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên nền tảng công nghệ số”

Khái niệm dịch vụ ngân hàng số

Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tƣợng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

“Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thức vật thể (vô hình), không có sự chuyển giao quyền sở hữu khi một tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả các nhu cầu của sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người Trong thực tế, nhu cầu của con người đang ngày càng trở nên đa dạng kéo theo đó là sự ra đời của nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu đó Dịch vụ ngân hàng cũng không ngoại lệ, nó là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính.”

Theo quy định chung của Hiệp định chung về Thương mại Dịch vụ GATS của WTO, DVNH đến nay vẫn không có khái niệm nhất quán mà đƣợc coi nhƣ một loại hình dịch vụ tài chính Cũng theo Hiệp định này, dịch vụ tài chính đƣợc hiểu là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính Chúng bao gồm các DVNH, các dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm và các dịch vụ tài chính khác

Với xu thế hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng nhƣ hiện nay, khái niệm DVNH đã đƣợc đổi mới phù hợp với thông lệ quốc tế Theo đó, khái niệm DVNH có thể đƣợc hiểu theo nghĩa chung nhất đó là “tất cả các hoạt động tiền tệ, thanh toán, tín dụng, ngoại hối… mà NHTM cung ứng cho nền kinh tế nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và đem lại nguồn thu phí cho chính các NHTM cung ứng dịch vụ”

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao trùm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận khác nhau Các nhà kinh tế học cô điển thì định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý Samuelson (1938) thì cho rằng hành vi của một cá nhân có thể đƣợc xem nhƣ là một loạt các lựa chọn hợp lý

Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng với nhiều cách tiếp cận khác nhau Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố , do vậy khi nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng, nhà nghiên cứu có thể vận dụng kiến thức tổng hợp từ các lĩnh vực khác nhau nhƣ kinh tế, tâm lý học, tâm lý xã hội học, nhân khẩu học, pháp luật

Hành vi người tiêu dùng có thể là một hệ thống cấu trúc bao gồm các nhân tố cùng với các nhân tố thành phần tương tác chặt chẽ và trực tiếp với nhau Các yếu tố hoặc nhân tố thành phần này, theo thời gian, có thể thay đổi và ảnh hưởng với mức độ khác nhau tới hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có thể được giải thích bởi tất cả các nhân tố hoặc một vài nhân tố nghiên cứu quan trọng, trong đó mỗi nhân tố là một biến số nội sinh hoặc ngoại sinh ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Nhân tố quyết định hành vi người tiêu dùng về việc mua hoặc sử dụng sản phẩm không đơn thuần là nhu cầu vật chất, không chỉ lệ thuộc hoàn toàn vào sức mua (giá cả, thu nhập) Hầu hết các lý thuyết xem xét hành vi người tiêu dùng là một hàm được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội và đặc điểm cá nhân Lịch sử văn hóa của cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và các quyết định của người tiêu dùng Các nhân tố văn hóa - xã hội nhƣ tầng lớp và địa vị xã hội, gia đình và hành vi nhóm (nhóm tham khảo), trình độ văn hóa và nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định tới suy nghĩ, cảm xúc và hành vi người tiêu dùng

Những đặc điểm cá nhân chủ chốt có tác động tới hành vi người tiêu dùng bao gồm độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, tình hình kinh tế của mỗi người (thu nhập), động cơ, nhận thức, học tập, niềm tin và thái độ, tính cách và hình ảnh bản thân, cuộc đời, sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm, và những nhu cầu khác đều tác động tới hành vi người tiêu dùng Thu nhập liên quan đến hành vi người tiêu dùng khi phải đưa ra những quyết định lựa chọn hợp lý về chất lượng sản phẩm và giá cả

Hành vi người tiêu dùng có thể được nghiên cứu theo hướng tiếp cận tâm lý học Hướng tiếp cận này giúp làm sáng tỏ những nhân tố tâm sinh lý đối với người tiêu dùng Các lý thuyết tâm lý học liên quan đo lường mức độ ảnh hưởng của nhận thức, thái độ, động cơ, v.v và mức thay đổi ảnh hưởng tương ứng của các nhân tố này đối với hành vi người tiêu dùng

Nhìn chung, hành vi người tiêu dùng là khái niệm được sử dụng để chỉ sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người trong quá trình mua sắm, tiêu dùng mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng Như vậy, có thể thấy phạm vi mà khái niệm “hành vi người tiêu dùng” bao phủ rất rộng Theo Solomon (2011), chúng ta có thể coi hành vi người tiêu dùng là một quá trình Bởi theo tác giả này, hành vi người tiêu dùng đề cập đến quá trình bao gồm và bắt đầu từ khi một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng hay trải nghiệm chúng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý, là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, nhận thức hay những cảm nhận và thái độ của người tiêu dùng, cũng như những dự định, hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình sử dụng hay tiêu dùng hàng hoá

1.2.2 Lý thuyết quá trình ra quyết định của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng

Các nhà nghiên cứu nhƣ Kottler (1967, 1999, 2014),Louvier và cộng sự

(2000), Engel, Blackwell and Miniard (2006) [52], Solomon (2012) quan niệm hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục qua nhiều giai đoạn Quá trình này phụ thuộc vào các nhân tố kích thích bên ngoài và các nhân tố nội tại bên trong tạo ra phản ứng hành vi của người tiêu dùng Các lý thuyết quá trình ra quyết định đều đƣợc biểu hiện bằng mô hình hay sơ đồ, bao gồm một số nhân tố đại diện cho nhiều ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa - xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các mô hình quá trình ra quyết định đã chỉ rõ những nhân tố kích thích bên ngoài tác động tới người tiêu dùng như thế nào khi họ ra quyết định đối với một sản phẩm Tuy nhiên các nhân tố nội tại tâm lý học bên trong nhƣ thái độ, cảm xúc, động cơ, tình cảm v.v của quá trình ra quyết định để giải thích tại sao hay lý do nào tạo nên phản ứng của người tiêu dùng thì vẫn còn là một khoảng trống

Các nhà tâm lý học hành vi đã giải thích khoảng trống này bằng lý thuyết tâm lý học, nghiên cứu các khía cạnh khác nhau xảy ra bên trong hay “hộp đen” của người tiêu dùng Hành vi thực hiện bị ảnh hưởng trực tiếp bởi dự định hành vi Dự định là tiền đề gần nhất tạo nên hành vi và chịu ảnh hưởng của các nhân tố thuộc về tâm lý học nhƣ nhận thức, thái độ, niềm tin, cảm xúc, sở thích hoặc nhân tố gia đình, xã hội, môi trường Thay vì nghiên cứu về hành vi thực hiện, dự định hành vi đã được nghiên cứu trong các mô hình về hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết ra quyết định của người tiêu dùng trong phân tích hành vi, được định nghĩa là việc vận dụng các nguyên lý kinh tế, kết hợp với tâm lý học giải thích tiêu dùng kinh tế của người tiêu dùng Các lý thuyết hay mô hình ra quyết định khác nhau thể hiện việc ra quyết định của người tiêu dùng, tuy nhiên không có lý thuyết hay mô hình nào có thể giải thích được tất cả các quyết định Do ảnh hưởng của yếu tố bên trong hoặc bên ngoài, người tiêu dùng đôi khi đưa ra các quyết định đột ngột, không theo quá trình tuần tự Vì vậy, các mô hình không có ý định mô tả mọi quyết định, nhƣng đều cố gắng tìm hiểu và giải thích những đặc điểm chung của quá trình ra quyết định tuần tự trong phần lớn các trường hợp, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, sử dụng hoặc không sử dụng, hay loại bỏ sản phẩm

Các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh tế học dựa trên nguyên lý lựa chọn hợp lý Hành vi người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn hay cũng chính là quá trình ra quyết định gồm nhiều giai đoạn Theo Louvier và cộng sự (2000), các giai đoạn trong quá trình ra quyết định đƣợc thực hiện bởi mỗi người tiêu dùng, phù hợp với lý thuyết lựa chọn kinh tế hợp lý

Hình 1.1: Quá trình lựa chọn của người tiêu dùng

Người tiêu dùng được giả thiết sẽ kỳ vọng học hỏi một cách chủ động/hay thụ động về các lựa chọn thay thế sẵn có để thỏa mãn nhu cầu của mình Người tiêu dùng có thể kiểm tra tất cả các thông tin sẵn có Trong giai đoạn này, người tiêu dùng học hỏi về giá trị thuộc tính của sản phẩm, và bất kỳ sự kết hợp không chắc chắn nào Khi đánh giá và so sánh các lựa chọn, người tiêu dùng hình thành hàm lợi ích (hay hàm mục tiêu) Theo giả thiết, sự hợp lý kinh tế là việc người tiêu dùng đặt mục tiêu tối đa hóa lợi ích của mình, bao hàm việc định giá và đánh đổi các thuộc tính sản phẩm, những thuộc tính có ý nghĩa quan trọng trong quá trình ra quyết định Do bị giới hạn về ngân sách, giả thiết người tiêu dùng hình thành sở thích từ những lựa chọn sẵn có Sau đó, người tiêu dùng sẽ chọn một trong những lựa chọn ƣa thích của mình, hoặc có khả năng quyết định không chọn bất kỳ một lựa chọn sẵn có nào

Quá trình lựa chọn mô tả bên trên bao hàm một chuỗi các yếu tố tinh thần bên trong liên kết với nhiều thuộc tính lựa chọn Mô hình giả định rằng người tiêu

Lựa chọn (trì hoãn, không lựa chọn)

Học hỏi chủ động/bị động Đánh giá và so sánh các lựa chọn

Sở thích (hình thành lợi ích/đô thỏa dụng) Đánh giá (đánh giá lại) sau lựa chọn dùng luôn chọn những lựa chọn có thuộc tính tốt hơn, phù hợp với giả định tối đa hóa lợi ích và người tiêu dùng hợp lý Tuy nhiên, người nghiên cứu không quan sát đƣợc quá trình tâm lý cơ bản hay những yếu tố tinh thần trong quá trình ra quyết định Khi các thuộc tính thay đổi thì quyết định lựa chọn của người tiêu dùng cũng thay đổi theo, phù hợp với lý thuyết lựa chọn hợp lý

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

Theo hiểu biết của nghiên cứu sinh, cho đến nay chƣa có nghiên cứu nào đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS được xem xét cả từ phía ngân hàng và từ phía khách hàng Nghiên cứu sinh nhận định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS có một số đặc trƣng nhất định so với hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống hay dịch vụ ngân hàng điện tử Tuy nhiên, việc bước đầu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng là tiền đề để thực hiện các nghiên cứu định tính, định lƣợng tiếp theo để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS Vì vậy, bước đầu tác giả thực hiện đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung và làm rõ tác nhân ảnh hưởng để làm cơ sở cho xây dựng mô hình nghiên cứu

Hình 1.9: Hành vi sử dụng dịch vụ tài chính, dịch vụ ngân hàng, DV NHS

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung bao trùm và ở phạm vi rộng hơn, trong khi hành vi sử dụng DV NHS ở phạm vi hẹp hơn và hành vi sử dụng DV NHS nằm trong phạm vi hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung (Hình 1.9)

Có nhiều nghiên cứu liên quan đến nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung đƣợc thực hiện Sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung là sử dụng các dịch vụ do NHTM cung cấp Điểm khác biệt là sử dụng DV NHS là các dịch vụ đƣợc ngân hàng cung ứng trên kênh số tức là số hóa cả chứng từ, số hóa chữ ký, và số hóa kênh giao dịch Vì vậy, để có cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả thực hiện và tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung, hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và hành vi sử dụng

DV NHS để đánh giá và sử dụng lựa chọn cho mô hình nghiên cứu của luận án Dựa trên các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước, hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng có thể chia ra 03 thành phần chính ảnh hưởng bao gồm nhóm nhân tố thuộc về phía ngân hàng, nhóm nhân tố thuộc về khách hàng và nhóm nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS (Bảng tổng hợp nhân tố tại Phụ lục

Hành vi sử dụng DV NHS

Hành vi sử dụng DV ngân hàng Hành vi sử dụng DV tài chính

1.3.1 Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Cùng giống nhƣ khái niệm về hành vi của khách hàng nói chung thì hành vi sử dụng DV NHS cũng có nhiều quan niệm khác nhau nhƣng tựu chung lại thì hành vi sử dụng có thể được giải thích là mức độ hoặc cách thức thực tế mà người tiêu dùng sử dụng DV NHS Một số nghiên cứu về hành vi sử dụng cho rằng hành vi sử dụng là cách sử dụng thực tế Hành vi sử dụng liên quan đến số lƣợng hoặc tần suất (Isaac, Abdullah, Ramayah, & Mutahar, 2017), mức độ (Carter, Petter, Grover, & Thatcher, 2020) và mục đích sử dụng (Theis và cộng sự, 2019)

Tuy nhiên, để xem xét hành vi của khách hàng thì các nghiên cứu thường xem xét thông qua ý định thực hiện các giao dịch của khách hàng Theo David và cộng sự (1989) thì ý định sử dụng dịch vụ số là sự sẵn sàng của một người chấp nhận và sử dụng dịch vụ Còn Venkatesh (2003) đã chứng minh ý định hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng công nghệ

Hành vi là phản ứng có thể quan sát đƣợc của một cá nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể (Reed & Lloyd, 2018) Hành vi người tiêu dùng đƣợc định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ (Loudon & Della Bitta, 1993)

Hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng là việc khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thường xuyên trong một khoảng thời gian (AI-Qeisi và Al- Abdallah, 2013) hay đƣợc xem là số lƣợng ngân hàng giao dịch và các tiện ích DV NHS mà khách hàng sử dụng (Cheng và cộng sự, 2006)

Từ các tiếp cận trên, trong nghiên cứu này, hành vi sử dụng DVNHS đại diện cho mức độ người dùng ưu tiên lựa chọn sử dụng các DV NHS và các tiện ích trong

DV NHS thay vì các loại hình dịch vụ ngân hàng truyền thống và đƣợc khách hàng ƣu tiên sử dụng trong một khoảng thời gian dài

1.3.2 Nhóm nhân tố thuộc về ngân hàng

Theo Mavondo và Rodrigo (2001), cá nhân hóa là quá trình thu thập thông tin của khách hàng giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoàn hảo mong muốn và nhu cầu của khách hàng Cá nhân hóa là một chiến lƣợc giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Đó là mối quan hệ cá nhân mà một doanh nghiệp thực hiện đối với khách hàng của mình nhằm tạo ra những khách hàng trung thành với doanh nghiệp mình Cũng dựa vào chiến lƣợc cá nhân hóa và những thông tin thu thập đƣợc từ khách hàng, các doanh nghiệp cũng sẽ có chiến lƣợc tiếp thị phù hợp với từng khách hàng Mặc dù, chi phí để thực hiện cá nhân hóa thường sẽ cao do quá trình thu thập và khai thác dữ liệu, hơn thế nữa quá trình cá nhân hóa cần có kế hoạch và sắp xếp phù hợp Theo đó, việc đƣa ra chiến lƣợc cá nhân hóa sản phẩm có thành công hay không sẽ phụ thuộc vào việc cá nhân hóa SP

DV có chính xác hay không

Về phía khách hàng, khách hàng sử dụng hoạt động cá nhân hóa với mục đích chính để tạo ra giá trị tốt hơn từ các SPDV trước đó Giá trị thực sự do các dịch vụ cá nhân hóa mang lại dựa trên các thuộc tính mà việc cá nhân hóa có thể đƣợc thực hiện (Wang và cộng sự, 2017) Có nhiều dạng dịch vụ đƣợc cá nhân hóa khác nhau và lợi ích thu đƣợc từ việc cá nhân hóa sẽ phụ thuộc vào dữ liệu thu thập đƣợc Cá nhân hóa dịch vụ trực tuyến có thể đƣợc áp dụng cho nội dung, cách trình bày, quyền truy cập, phõn phối, quảng cỏo và phiếu giảm giỏ (Pồhlman, 2013) Bằng cách thực hiện cá nhân hóa SPDV nên các tổ chức cung ứng đã thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó tăng hành vi sử dụng SP DV của khách hàng hơn

Từ những phân tích trên, cho thấy yếu tố cá nhân hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng SP DV của khách hàng Khi tổ chức cung ứng thực hiện tốt cá nhân hóa thì sẽ tăng đƣợc lƣợng khách hàng sử dụng và đặc biệt duy trì đƣợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Theo Venkatesh (2012) thì cơ cấu chi phí và giá cả có thể tác động đáng kể đến việc sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Trong nghiên cứu tiếp thị, chi phí/giá tiền thường được khái niệm hóa cùng với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ để xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Còn trong nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xác định giá trị giá cả là sự cân bằng nhận thức của người tiêu dùng giữa lợi ích nhận được của ứng dụng và chi phí tiền tệ khi sử dụng chúng Giá trị giá là dương khi lợi ích của việc sử dụng công nghệ đƣợc coi là lớn hơn chi phí bằng tiền và giá trị đó có tác động tích cực đến ý định sử dụng của khách hàng Do đó, giá trị giá đƣợc sử dụng làm yếu tố dự đoán ý định hành vi sử dụng công nghệ

Theo Merhi và cộng sự (2019 thì bảo mật đƣợc định nghĩa là mức độ tin cậy đối với các kênh giao dịch trực tuyến, phạm vi bảo mật đƣợc hiểu là bảo mật những thông tin, những giao dịch của khách hàng Trên thực tế, bảo mật đƣợc coi là rào cản đáng kể đối với người tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch trực tuyến Nếu những thông tin về khách hàng hay những thông tin về các giao dịch đƣợc bảo mật kém thì khách hàng sẽ có xu hướng rời bỏ ngân hàng đó và tìm đến một ngân hàng có mức độ bảo mật cao hơn và đảm bảo hơn

Trong bối cảnh phát triển của internet, bảo mật đề cập đến nhận thức về bảo mật liên quan đến phương tiện thanh toán cũng như cơ chế lưu trữ và truyền tải thông tin Trong nghiên cứu của Luis V Casalo và cộng sự (2007) cho biết sự thiếu bảo mật của trang web đƣợc coi là một trong các lý do chính giải thích cho sự thiếu tin tưởng của người tiêu dùng hiện tại vào internet, điều này cản trở sự phát triển nhanh chóng hơn của thương mại điện tử Tương tự như vậy, người tiêu dùng trực tuyến nhận thấy sự thiếu bảo mật là một trong những trở ngại chính đối với sự phát triển của thương mại điện tử (Furnell và Karweni, 1999) Trong bối cảnh của internet, bảo mật có liên quan đến phương tiện thanh toán, cơ chế lưu trữ và truyền tải thông tin (Kolsaker và Payne, 2002)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CÁC NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, luận án sử dụng phương pháp kết hợp các nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng Đầu tiên, để hiểu về dịch vụ ngân hàng số, NCS thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thu thập dữ liệu và đánh giá về thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng số ở Việt Nam Tiếp đó, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số bước đầu được nhận diện thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu

2.1.1 Nghiên cứu thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số ở Việt Nam

Nhằm bước đầu đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng số ở Việt Nam, luận án thực hiện nghiên cứu bước đầu nhằm các mục đích sau:

Thứ nhất là hệ thống hóa khung pháp lý liên quan đến DV NHS ở Việt Nam Thứ hai là khái quát hóa thực trạng triển khai DV NHS ở Việt Nam

Thứ ba là thu thập dữ liệu về thực trạng hành vi sử dụng DV NHS ở Việt Nam Thứ tƣ là đánh giá thực trạng hành vi sử dụng DV NHS ở Việt Nam

Dữ liệu đƣợc thu thập từ NHNN, thông qua khảo sát từ đó tổng hợp, xử lý Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá một cách toàn diện thực trạng hành vi sử dụng DV NHS ở Việt Nam, đồng thời làm cơ sở cho các nghiên cứu định tính và định lƣợng

2.1.2 Nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn sâu

Xuất phát từ khung lý thuyết tại tổng quan tình hình nghiên cứu, NCS nhận thấy nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng nhìn chung bao gồm 03 khía cạnh chính, cụ thể như sau: (1) Các nhân tố ảnh hưởng từ phía ngân hàng, (2) Các nhân tố ảnh hưởng từ phía khách hàng, (3) Nhóm nhân tố bên ngoài Tuy nhiên, hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung bao hàm cả hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số Hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số có những khác biệt so với hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng nói chung, cụ thể nhƣ sau:

Thứ nhất là hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng bao gồm dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng số Trong khi các nghiên cứu đánh giá chung đối với dịch vụ ngân hàng, có những nghiên cứu đánh giá về dịch vụ e-banking, mobile- banking, nhƣng còn ít nghiên cứu đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Thứ hai là nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số bao gồm nhóm nhân tố từ phía khách hàng, nhóm nhân tố từ phía ngân hàng, nhóm nhân tố bên ngoài Trong khi các nghiên cứu đánh giá chung đối với các nhân tố từ phía khách hàng là chủ yếu

Thứ ba là dịch vụ ngân hàng số có những khác biệt nhất định so với dịch vụ ngân hàng truyền thống Trong khi dịch vụ ngân hàng truyền thống đƣợc thực hiện tại các điểm giao dịch của ngân hàng thì dịch vụ ngân hàng số khách hàng không cần đến ngân hàng cũng có thể thực hiện đƣợc Hơn thế nữa, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi nhiều so với trước đây

Hình 2.1: Đề xuất phương pháp nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Từ những khác biệt này, tác giả nhận thấy cần có một nghiên cứu định tính để nhận diện và xác định được bước đầu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam Thêm vào đó, nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS dưới góc độ

Nhóm nhân tố từ ngân hàng

Nhóm nhân tố bên ngoài

Nhóm nhân tố từ khách hàng

Hành vi sử dụng DV NHS thực tiễn từ các ngân hàng Đồng thời, nghiên cứu là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu định lƣợng và thực hiện xây dựng phiếu khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng Từ đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với mô hình đề xuất tại Hình 2.1.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi sử dụng

DV NHS Các nghiên cứu định tính và định lƣợng giúp cho luận án đƣợc hoàn thiện hơn trong việc luận giải các kết quả nghiên cứu

Từ tổng quan nghiên cứu nhƣ ở phần mở đầu, trên thế giới hiện nay, các nghiên cứu về hành vi sử dụng DV NHS tại các NHTM đã đƣợc các nhà khoa học nghiên cứu rất sâu từ nhiều năm nay, trong khi tại Việt Nam đến nay mới chỉ có một số lƣợng ít nghiên cứu về ý định sử dụng DV NHS của khách hàng tại các NHTM Tại các công trình khoa học của nước ngoài, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và sử dụng DV NHS tại các NHTM, trong đó tập trung vào 10 nhân tố ảnh hưởng (Hiệu suất kỳ vọng, nỗ lực kỳ vong, ảnh hưởng xã hội, động lực hedonic, điều kiện thuận lợi, Chi phí, thói quen, niềm tin, bảo mật và cá nhân hóa) Các nghiên cứu ý định sử dụng của khách hàng cũng cho thấy các nghiên cứu của các nhà khoa học diễn ra tại các quốc gia khác nhau, có những nghiên cứu đƣa ra một số nhân tố có ý nghĩa tác động đến ý định hành vi của khách hàng nhƣng với một số nghiên cứu khác những nhân tố đó lại không có ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng rất nhỏ

Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trong các bài nghiên cứu nước ngoài, kết hợp với thực tế sử dụng DV NHS tại các NHTM Việt Nam (đặc thù DV NHS mới phát triển tại một số năm gần đây, DV NHS còn tiềm ẩn nhiều cơ hội phát triển thị trường, khách hàng, các tính năng của ứng dụng DV NHS đã được ngân hàng phát triển dựa trên nhu cầu của người Việt Nam sẽ ngày càng phát triển trong thời gian tới), nghiên cứu tập trung nghiên cứu để tìm ra những nhân tố cùng tác động đến hành vi sử dụng DV NHS nói chung trong bối cảnh Việt Nam khắc phục một số những nghiên cứu trước đã có tại Việt Nam và đưa ra một số biến ít được đề cập: Nhân tố thuận tiện, bảo mật và tác động của các biến nhân khẩu học (biến điều tiết) ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng, cụ thể: Dựa vào các lý thuyết liên quan đến hành vi và kết quả từ các công trình nghiên cứu trước từ tổng quan ở trên, nghiên cứu đề xuất một số biến độc lập dựa vào mô hình UTAUT2 (nhân tố tác động đến hành vi sử dụng DV NHS trong bối cảnh các NHTM Việt Nam) đó là các nhân tố: (1) Hiệu suất kỳ vọng, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Điều kiện thuận lợi, (5) Động lực hedonic, (6) Chi phí, (7) Thói quen, (8) Bảo mật, (9) Niềm tin, (10) Cá nhân hóa Biến trung gian là ý định hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng Biến phụ thuộc là hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng Biến điều tiết: Giới tính, tuổi của khách hàng Mô hình cụ thể nhƣ sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất 2.1.2 Tổng quan các khái niệm và đo lường biến liên quan

(1) Hành vi sử dụng dịch vụ NHS

Hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng là việc sử dụng dịch vụ của khách hàng thường xuyên trong một khoảng thời gian hay được xem là số lượng các giao

Hiệu suất kỳ vọng

Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động lực hedonic

Thói quen Ý định hành vi

Niềm tin Bảo mật dịch và các tiện ích DV NHS mà khách hàng đã sử dụng Trong nghiên cứu này, hành vi sử dụng DV NHS đƣợc xem là mức độ sử dụng nhiều hay ít đối với các DV NHS trong một khoảng thời gian nhất định

Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ NHS đƣợc tác giả sử dụng theo các gợi ý đƣợc trích dẫn theo nghiên cứu của Venkatesh (2012), nghiên cứ của Nguyễn Thị Thủy (2020), Nguyễn Thị Oanh (2020) và đề xuất của tác giả đề phù hợp với thực trạng các dịch vụ NHS tại Việt Nam

Bảng 2.1: Thang đo nhân tố hành vi sử dụng dịch vụ NHS

Tên biến Nội dung thang đo Nguồn thang đo

Hành vi sử dụng (HV)

Chuyển tiền trong và ngoài nước Venkatesh và cộng sự (2012),

Nguyễn Thị Thủy (2020), Nguyễn Thị Oanh (2020)

Thanh toán hóa đơn Cho vay trực tuyến Tiết kiệm online Bảo hiểm và đầu tƣ

(2) Ý định sử dụng dịch vụ NHS Ý định có thể đƣợc coi là tiền đề của hành vi sử dụng (Driediger & Bhatiasevi, 2019; Venkatesh và cộng sự, 2003) Nó cho thấy khách hàng sẵn sàng thử và nỗ lực sử dụng công nghệ của họ Trong nghiên cứu này, ý định là một phép đo khả năng nhận thức đƣợc rằng khách hàng sẽ sử dụng DV NHS

Thang đo sử dụng với biến phụ thuộc (Ý định sử dụng dịch vụ NHS) đƣợc tác giả sử dụng 03 câu hỏi trong nghiên cứu đƣợc trích dẫn từ nghiên cứu của Venkatesh (2012), đƣợc kiểm chứng đạt kết quả tốt thông qua nghiên cứu của Foon và cộng sự (2011) và nhiều công trình nghiên cứu khác Tác giả bổ sung thêm 01 câu hỏi về giới thiệu dịch vụ cho người khác theo Fortes & Rita (2016), được kiểm chứng và nghiên cứu đạt kết quả tốt thông qua nghiên cứu nhiều nghiên cứu trong đó tại Việt Nam có nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Nguyễn Thu Thủy (2020), Alalwan và cộng sự (2018), Phạm Duy Khánh (2022), Muhtarom Widodo (2019)

Bảng 2.2: Thang đo nhân tố ý định sử dụng DV NHS Tên biến Nội dung thang đo Nguồn thang đo Ý định hành vi

Tôi sẽ sử dụng/tiếp tục sử dụng DV NHS Venkatesh và cộng sự (2012) Tôi sẽ sử dụng DV NHS nhiều hơn trong tương lai

Tôi chắc chắn sẽ giới thiệu DV NHS cho những người khác

Hiệu suất kỳ vọng là sự tin tưởng của khách hàng về việc sử dụng DV NHS sẽ giúp công việc của họ đạt hiệu quả cao hơn (Venkatesh và cộng sự, 2012)

Thang đo hiệu suất kỳ vọng đƣợc xây dựng dựa trên nghiên cứu của Venkatesh (2012), các câu hỏi đã đƣợc kiểm định ở nhiều nghiên cứu khác nhƣ nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Alalwan và cộng sự (2017) , Nguyễn Thu Thủy (2020), Alalwan và cộng sự (2018) , Đào Thị Thu Hường (2019) và đạt kết quả tốt

Bảng 2.3: Thang đo nhân tố Hiệu suất kỳ vọng

Tên biến Nội dung thang đo Nguồn thang đo

Hiệu suất kỳ vọng

Sử dụng các dịch vụ ngân hàng số giúp tôi tăng năng suất của mình

Sử dụng dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp tôi tiết kiệm t hời gian

Tôi có thể sử dụng dịch vụ ngân hàng số ở bất kỳ đâu

Tôi thấy dịch vụ ngân hàng số là hữu ích

Nỗ lực kỳ vọng là nỗ lực mong đợi liên quan đến việc dễ dàng đăng nhập và sử dụng DV NHS (Venkatesh và cộng sự, 2012)

Thang do nỗ lực kỳ vọng đƣợc chỉ ra với 03 câu hỏi Thang đo xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Venkatesh (2012) đƣợc kiểm chứng, phát triển và đạt kết quả thành công qua nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Alalwan và cộng sự (2018), Alalwan và cộng sự (2017), Muhtarom Widodo (2019), Nguyễn Thu Thủy (2020) và nhiều nghiên cứu khác

Bảng 2.4: Thang đo nhân tố Nỗ lực kỳ vọng Tên biến Nội dung thang đo Nguồn thang đo

Nỗ lực kỳ vọng

Tôi thấy học cách sử dụng dịch vụ ngân hàng số thật dễ dàng với tôi

Tôi sẽ trở lên khéo léo hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Tương tác của tôi với dịch vụ ngân hàng số là rõ ràng và dễ hiểu

Tôi thấy dịch vụ ngân hàng số rất dễ sử dụng

Theo mô hình nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) xác định ảnh hưởng của xã hội là mức độ ảnh hưởng của những người khác đến việc người đó có nên sử dụng công nghệ hay không và có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng của cá nhân đó Nghiên cứu của Amin và cộng sự (2008) cho rằng ý định cá nhân để sử dụng dịch vụ Mobile banking bị ảnh hưởng đáng kể bởi những người xung quanh họ Theo Lee (2009) ảnh hưởng xã hội này bao gồm ảnh hưởng của bạn bè là nhân tố quan trọng để kích thích sự tìm hiểu, khuyến khích tìm hiểu và ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ Ảnh hưởng của nhà quản lý/người có địa vị cao (theo Gang và Cộng sự

(2008) cũng có ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng Theo Emad (2009) nghiên cứu bổ sung thêm ảnh hưởng của những người có địa vị cao trong xã hội Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là sự tác động của người khác tới cảm nhận của cá nhân sẽ có tác động mạnh tới việc họ sẽ sử dụng DV NHS (Venkatesh và cộng sự, 2012)

Thang đo ảnh hưởng xã hội xây dựng câu hỏi dựa trên nền tảng thang đo của Venkatesh (2012), đƣợc kiểm chứng thông qua các nghiên cứu Muhtarom Widodo (2019), Đào Thị Thu Hường (2019), Rila Anggraenia và cộng sự (2021) và cho kết quả tốt

Bảng 2.5: Thang đo nhân tố Ảnh hưởng xã hội Tên biến Nội dung thang đo Nguồn thang đo Ảnh hưởng xã hội

Những người quan trọng đối với tôi đều sử dụng

Hầu hết những người trong mối quan hệ của tôi đều sử dụng DV NHS

Thông qua mạng xã hội, tôi nghĩ nên sử dụng

(6) Điều kiện thuận lợi Điều kiện thuận lợi là nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng những nguồn lực họ có để hỗ trợ việc sử dụng hệ thống dịch vụ mobile banking (Venkatesh và cộng sự, 2012)

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện qua 03 giai đoạn nghiên cứu: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu thử nghiệm và (3) Nghiên cứu chính thức

Giai đoạn thứ nhất: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu đánh giá các nhân tố, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố đặc trƣng cần thiết đối với điều kiên bối cảnh tại Việt Nam cũng nhƣ lĩnh vực hành vi sử dụng DV NHS Bước đầu, trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá, tổng hợp kết quả của các công trình nghiên cứu có liên quan, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Nội dung này đƣợc NCS thực hiện trong khoảng thời gian ….Kết hợp với kết quả nghiên cứu thực trạng mà NCS thực hiện thông qua thu thập dữ liệu về hoạt động DV NHS tại Việt Nam (đƣợc thực hiện từ ….) Từ đó, tác giả nắm bắt đƣợc các nhóm nhân tố ảnh hưởng chính đến hành vi sử dụng DV NHS Bằng phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân, tác giả phân nhóm và đánh giá theo phân tích thống kê mô tả để tím ra các nhân tố đặc trưng Để phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân có hiệu quả cao, tác giả lựa chọn đối tƣợng phỏng vấn là các cán bộ ngân hàng có nhiều kinh nghiệm trong việc triển khai dịch vụ ngân hàng số Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu là từ tháng… Đến tháng … Sau khi có kết quả nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh bổ sung mô hình nghiên cứu chính thức và đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu Căn cứ mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả xây dựng bảng hỏi khảo sát các cá nhân là cán bộ trong lĩnh vực ngân hàng và các khách hàng cá nhân tại các NHTM

Giai đoạn thứ hai: Nghiên cứu thử nghiệm bước đầu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính bằng phương pháp xin ý kiến chuyên gia Sau khi tiếp thu ý kiến và đánh giá của các chuyên gia, các nhà khoa học, nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi thử nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, cỡ mẫu, phương pháp điều tra Nghiên cứu này giúp đạt hiệu quả cao hơn, giảm đáng kể các sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu

Giai đoạn thứ ba: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua bảng câu hỏi với quy mẫu dự kiến đối với chuyên gia ngân hàng là 15 mẫu, đối với khách hàng cá nhân tại các NHTM là 700 mẫu Thời gian thực hiện điều khai khảo sát bằng bảng hỏi chính thức là từ … Đến tháng… Bảng câu hỏi sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý, làm sạch và sau đó đƣợc thực hiện nghiên cứu phân tích bằng phương pháp DEMATEL đối với kết quả khảo sát từ phía chuyên gia trong lĩnh vực DV NHS, phương pháp mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modelling)

2.3.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Việc xác định các biến và xây dựng các mối liên kết giữa các biến này và lý do tại sao mối quan hệ nhƣ vậy tồn tại là điều quan trọng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết Sau khi mô hình lý thuyết đã được xây dựng, bước kế tiếp là xây dựng thiết kế nghiên cứu giúp cho việc thu thập dữ liệu để kiểm định các kết nối và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch chi tiết hướng dẫn việc thực hiện triển khai thực nghiệm các nghiên cứu Trên cơ sở đó, luận án được thực hiện công trình theo quy trình nghiên cứu dưới đây:

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS

Nguồn: Tác giả đề xuất

Quy trình nghiên cứu đƣợc tác giả thực hiện nhƣ sau:

Bước 1: Xây dựng khung lý thuyết về dịch vụ ngân hàng số, hành vi sử dụng

DV NHS và tổng quan tình nghiên cứu các công trình khoa học trong và ngoài nước về DV NHS và hành vi sử dụng DV NHS Từ đó, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS

Bước 2: Thu thập dữ liệu liên quan đến thực trạng phát triển DV NHS tại

Việt Nam để đánh giá toàn diện về phát triển DV NHS Nghiên cứu này là tiền đề cho việc thực hiện các nghiên cứu định tính và định lƣợng tiếp theo

Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu

Thu thập dữ liệu và nghiên cứu thực trạng

Nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên sâu cá nhân

Xây dựng mô hình nghiên cứu định lƣợng

Xây dựng bảng hỏi thử

Xin ý kiến chuyên gia Điều tra thử

Thu thập, xử lý dữ liệu và phân tích dữ liệu

Kết quả và biện luận

Hàm ý chính sách và khuyến nghị

Bước 3: Từ khung sườn các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng DV NHS nói chung, tác giả xây dựng và thực hiện phỏng vấn chuyên sâu cá nhân là các khách hàng cá nhân tại các NHTM Đối với phỏng vấn chuyên sâu, tác giả dành thời gian khoảng 30 đến 45 phút để trao đổi về các vấn đề, khía cạnh liên quan đến hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng Trong suốt quá trình phỏng vấn chuyên sâu, tác giả bước đầu tập trung vào những câu hỏi mở và tránh đưa ra các ý tưởng cũng nhƣ những ý kiến mang tính áp đặt, nhằm tăng tính “ý kiến cá nhân” trong mỗi cuộc phỏng vấn Từ đó, tác giả phân loại, đánh giá và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đặc trƣng đến hành vi sử dụng DV NHS

Bước 4: Trên cơ sở tổng quan tình hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu định lƣợng và các giả thuyết nghiên cứu

Bước 5: Xây dựng mẫu bảng hỏi sơ bộ trên cơ sở mô hình và giả thuyết nghiên cứu đã đƣợc xây dựng

Bước 6: Xin ý kiến các chuyên gia, nhà khoa học là người có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu định lƣợng khoa học xã hội, đặc biệt là các chuyên gia có kinh nghiệm trong nghiên cứu DV NHS và hành vi sử dụng DV NHS

Bước 7: Điều tra thử nghiệm một số lượng hữu hạn các đối tượng tham gia trả lời Mục đích của bước này là để phát hiện các sai sót (nếu có), làm rõ các từ, câu hỏi để đơn giản hóa và các đối tƣợng trả lời có thể hiểu rõ bản chất câu hỏi và câu trả lời

Bước 8: Hoàn thiện bảng hỏi chính thức và chuẩn bị phương án điều tra trên phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu sinh tiến hành phát phiếu điều tra tới các đối tượng hỏi là các khách hàng cá nhân tại các NHTM Tác giả sử dụng phương pháp hỏi trực tuyến Để có sự thống nhất về cách hiểu câu hỏi cũng nhƣ cách thức trả lời thì tác giả đã có những giải thích và hướng dẫn cụ thể trong bảng hỏi

Bước 9: Thu thập bảng hỏi và thực hiện tổng hợp, thống kê dữ liệu, chuẩn hóa dữ liệu đầu vào cho mô hình nghiên cứu, mã hóa các biến nghiên cứu Sử dụng phần mềm AMOS để phân tích, kiểm định và diễn giải mô hình nghiên cứu Việc sử dụng phần mềm AMOS có ƣu điểm trong việc tái lập nghiên cứu, trích xuất kết quả nghiên cứu dưới dạng biểu đồ và các số liệu cần thiết

Bước 10: Từ kết quả nghiên cứu phân tích, biện luận và so sánh với các kết quả nghiên cứu khác, đặc biệt là các nghiên cứu trong nước và các nghiên cứu quốc tế có liên quan

Bước 11: Từ kết quả nghiên cứu thực trạng, nghiên cứu định tính phỏng vấn chuyên sâu và mô hình nghiên cứu định lƣợng, nghiên cứu sinh đã đƣa ra các hàm ý chính sách và các khuyến nghị liên quan nhằm thúc đẩy việc sử dụng DV NHS tại Việt Nam

Nhằm mục đích cho nghiên cứu hoàn thiện nhất, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng phát triển DV NHS và phỏng vấn sâu cá nhân Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi cấu trúc sẵn và thực hiện mô hình nghiên cứu thông qua mô hình phương trình cấu trúc để xác định các mối quan hệ liên quan đến hành vi sử dụng DV NHS

THỰC TRẠNG HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ Ở VIỆT NAM

KHUNG PHÁP LÝ VỀ HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG SỐ

Trong xu thế vận động mới của thế giới, cùng với những thách thức nội tại, yêu cầu thực tiễn Việt Nam phải thực hiện chuyển đổi mô hình tăng trưởng kinh tế theo hướng tăng trưởng theo chiều sâu, cùng với những thách thức nội tại, yêu cầu thực tiễn Việt Nam phải thực hiện chuyển đổi mô hình mới bền vững, chất lƣợng và hiệu quả Điều đó đòi hỏi các chính sách về thúc đẩy đổi mới sáng tạo, hệ thống chính sách, quy định quản lý của ngành ngân hàng cần phải tiếp tục bổ sung, hoàn thiện để vừa tạo động lực đổi mới mô hình tăng trưởng kinh tế, vừa phục vụ cho việc thực hiện các mục tiêu phát triển của đất nước Liên quan đến những cơ chế, chính sách, quy định thúc đẩy đổi mới sáng tạo nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, tạo thuận lợi cho ứng dụng công nghệ vào hoạt động ngân hàng, có thể kể đến các văn bản đƣợc ban hành theo trình tự thời gian sau đây:

- Chỉ thị số 16/CT-TTg ngày 4/5/2017 của Thủ tướng Chính phủ về việc tăng cường năng lực tiếp cận CMCN lần thứ tư (CMCN 4.0);

- Quyết định số 986/QĐ-TTg ngày 08/8/2018 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Chiến lƣợc phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030;

- Nghị quyết số 17/NQ-CP ngày 09/3/2019 của Chính phủ về một số nhiệm vụ, giải pháp trọng tâm phát triển Chính phủ điện tử giai đoạn 2019-2020, định hướng đến 2025;

- Chỉ thị số 01/CT-TTg ngày 14/1/2020 của Thủ tướng Chính phủ về thúc đẩy phát triển doanh nghiệp công nghệ số Việt Nam;

- Quyết định số 149/QĐ-TTg ngày 22/01/2020 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Chiến lược tài chính toàn diện quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030;

- Nghị quyết số 50/NQ-CP ngày 17/4/2020 của Chính phủ ban hành Chương trình hành động thực hiện Nghị quyết số 52-NQ/TW ngày 27 tháng 9 năm 2019 của Bộ Chính trị về một số chủ trương, chính sách chủ động tham gia CMCN 4.0;

- Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt “Chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng năm 2030”;

- Quyết định số 2289/QĐ-TTg ngày 31/12/2020 của Thủ tướng Chính phủ ban hành Chiến lƣợc quốc gia về CMCN 4.0 đến năm 2030;

- Quyết định số 127/QĐ-TTg ngày 26/01/2021 của Thủ tướng Chính phủ ban hành Chiến lƣợc quốc gia về nghiên cứu, phát triển và ứng dụng trí tuệ nhân tạo đến năm 2030;

- Quyết định số 942/QĐ-TTg ngày 15/6/2021 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển Chính phủ điện tử hướng tới Chính phủ số giai đoạn 2021-2025, định hướng đến năm 2030;

- Quyết định 1813/QĐ-TTg năm 2021 ngày 28/10/2021 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt gia đoạn 2021-2025;

- Quyết định 411/QĐ-TTg năm 2022 ngày 31/03/2022 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lƣợc quốc gia phát triển kinh tế số và xã hội số đến năm 2025 và định hướng đến năm 2030;

- Đề án 06/QĐ-TTg năm 2022 ngày 06/02/2022 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đề án phát triển ứng dụng dữ liệu về dân cƣ, định danh và xác thực hiện tử phục vụ chuyển đổi số quốc gia giai đoạn 2022-2025, tầm nhìn đến năm 2030;

- Quyết định 146/QĐ-TTg năm 2022 ngày 28/01/2022 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án nâng cao nhận thức, phổ cập kỹ năng và phát triển nguồn nhân lực chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030;

- Quyết định 505/QĐ-TTg năm 2022 ngày 22/04/2022 của Thủ tướng

Chính phủ về ngày chuyển đổi số quốc gia

Với vai trò là cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực tiền tệ và hoạt động ngân hàng, NHNN luôn quan tâm, khích lệ và tạo điều kiện cho đổi mới sáng tạo trong lĩnh vực ngân hàng, ứng dụng công nghệ vào hoạt động ngân hàng, đã ban hành một số chính sách, quy định cụ thể nhƣ sau:

- Quyết định số 34/QĐ-NHNN ngày 07/01/2019 của Thống đốc NHNN về việc ban hành Chương trình hành động thực hiện Chiến lược phát triển ngành ngân hàng Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030

- Quyết định số 2344/QĐ-NHNN sửa đổi, bổ sung chức năng nhiệm vụ, giao

Vụ Thanh toán làm đơn vị đầu mối tham mưu về quản lý hoạt động ngân hàng số;

- Quyết định số 528/QĐ-NHNN ngày 29/3/2019 của Thống đốc NHNN ban hành Kế hoạch hành động của NHNN Việt Nam thực hiện Nghị quyết số 17/NQ-CP của Chính phủ về nhiệm vụ, giải pháp trọng tâm phát triển Chính phủ điện tử giai đoạn 2019-2020, định hướng đến 2025;

- Quyết định số 2655/QĐ-NHNN ngày 26/12/2019 của Thống đốc NHNN về việc phê duyệt Chiến lƣợc phát triển Công nghệ thông tin ngành ngân hàng Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030;

- Quyết định số 711/QĐ-NHNN ngày 15/4/2020 của Thống đốc NHNN về

Kế hoạch hành động triển khai thực hiện Chỉ thị số 01/CT-TTg ngày 14/1/2020 của Thủ tướng Chính phủ về thúc đẩy phát triển doanh nghiệp công nghệ số Việt Nam;

- Quyết định số 1238/QĐ-NHNN ngày 08/7/2020 của Thống đốc NHNN ban hành Kế hoạch hành động của ngành ngân hàng triển khai thực hiện Nghị quyết 50/NQ-CP ngày 17 tháng 4 năm 2020 của Chính phủ về Ban hành Chương trình hành động của Chính phủ thực hiện Nghị quyết số 52NQ/TW ngày 27 tháng 9 năm 2019 của

Bộ Chính trị về một số chủ trương, chính sách chủ động tham gia CMCN 4.0;

THỰC TRẠNG HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ TẠI VIỆT NAM

3.2.1 Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng số tại các NHTM Việt Nam

Hiện nay đã có nhiều NHTM thực hiện triển khai cung ứng DV NHS và có phát triển thương hiệu NHS của riêng mình Tuy nhiên, về mô hình NHS thì chủ yếu ở Việt Nam vẫn là phát triển dựa trên nền tảng ngân hàng truyền thống Cụ thể, về khối NHTM Cổ phần thì có 20/31 Ngân hàng có thương hiệu và công bố NHS của riêng mình trên website Trong đó, về tính năng cơ bản của NHS thì hầu hết các ngân hàng đều có gửi tiết kiệm online và mở tài khoản online nhƣng về cho vay online thì còn hạn chế hơn

Theo báo cáo NHS (2021) thì các NHS đang cung cấp hầu hết các dịch vụ cần thiết cả cơ bản và nâng cao Trong số 9 NHS đƣợc khảo sát thì có 7/9 ngân hàng cung cấp đa dạng các nhóm dịch vụ như: nhóm tiện ích thông thường; nhóm tiện ích thanh toán; nhóm tiện ích tiết kiệm, đầu tƣ, vay vốn; nhóm tiện ích giải trí, mua sắm; nhóm tiện ích khác, …Riêng NHS Savy tập trung vào mảng tiết kiệm nên chỉ cung cấp các gói tiết kiệm, hay ngân hàng Cake do mới thành lập thay thế cho Yolo trước đó nên sản phẩm dịch vụ còn ít, những sẽ được bổ sung trong tương lai Bảng

7 cho thấy thực tế về tiện ích của NHS mà các NHS đang cung ứng

Bảng 3.1 : Các tiện ích của ngân hàng số

Nhóm tiện ích thông thường

Nhóm tiện ích thanh toán

Nhóm tiện ích tiết kiệm, đầu tƣ, vay vốn

Nhóm tiện ích giải trí, mua sắm

+ Tiết kiệm + Đầu tƣ + Vay vốn

+ Bảo hiểm + Nạp tiền điện thoại

+ Thẻ + Ví điện tử + Nạp tiền + Chuyển tiền

+ Tiết kiệm + Vay tiêu dùng

+ Giao đồ ăn + Nạp tiền điện thoại

Savy + Các gói tiết kiệm

Cake + Thanh toán hóa đơn

+ Tiết kiệm + Vay vốn + Đầu tƣ trái phiếu

+ Giải trí, du lịch + Mua sắm

+ Mua sắm + Nạp tiền điện thoại

+ Tài khoản + Chuyển tiền + Thẻ

+ Ví điện tử + Nạp/rút tiền

ViettelPay + Chuyển tiền + Thanh toán hóa đơn

+ Mua sắm + Giải trí, du lịch

+ Viễn thông + Bảo hiểm + Thu hộ

MB + Chuyển tiền + Thanh toán hóa đơn

+ Vay vốn + Đầu tƣ trái phiếu + Tiền gửi

Nguồn: Báo cáo Ngân hàng số (2021)

Các tiện ích đặc thù của các NHS đƣợc khảo sát thì chỉ có 2/9 ngân hàng cung ứng dịch vụ cho vay trực tuyến, và cũng chỉ có 2/9 ngân hàng cung ứng dịch vụ quản trị tài chính cá nhân Đối với, dịch vụ rút tiền tại ATM thì hầu hết các ngân hàng đều cung ứng dịch vụ này Chi tiết cụ thể đƣợc thể hiện qua Bảng 1.4:

Bảng 3.2 : Các tiện ích đặc thù

Ngân hàng số Rút tiền tại ATM Cho vay trực tuyến

Dịch vụ đầu tƣ tài chính

Quản trị tài chính cá nhân

Timo plus  Liên kết với 41 ngân hàng

OCTO CIMB  Tất cả ATM có logo Visa

TP Live-bank  Liên kết với 48 ngân hàng

MB  Liên kết với 21 ngân hàng

Nguồn: Báo cáo Ngân hàng số (2021)

3.2.2 Thực trạng hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Cùng với quá trình khảo sát về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

DV NHS của khách hàng, nghiên cứu sinh đã thực hiện khảo sát về khải nghiệm của khách hàng về ngân hàng số dựa trên các nội dung như: Mức độ thường xuyên sử dụng thiết bị di động, nhận định về ngân hàng số, mục đích sử dụng DV NHS, mong muốn về DV NHS trong tương lai,… Đối tượng tham gia khảo sát rất đa dạng nhằm đánh giá khái quát về hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng Kết quả khảo sát đƣợc thể hiện cụ thể nhƣ sau:

Thứ nhất , về mức độ thường xuyên sử dụng thiết bị di động, kết quả khảo sát cho thấy việc sử dụng thiết bị di động cho các giao dịch ngân hàng còn hạn chế Hơn 93% người tham gia khảo sát sử dụng thiết bị di động mỗi ngày để lướt web, hơn 80% dùng để đọc các bài viết trên mạng xã hội Tuy nhiên, tần suất sử dụng thiết bị di động cho các giao dịch với ngân hàng không nhiều, chỉ có 60% là sử dụng mỗi ngày, còn lại là không bao giờ hoặc thỉnh thoảng Mặc khác, số người sử dụng trình duyệt web để giao dịch với ngân hàng lại còn ít hơn, cụ thể chỉ có 20% số người tham gia trả lời là thực hiện giao dịch bằng web hàng ngày Số liệu cụ thể về mức độ sử dụng thiết bị di động trong giao dịch với ngân hàng đƣợc thể hiện ở Hình 3.1

Hình 3.1: Mức độ thường xuyên sử dụng thiết bị di động

Nguồn: Tác giả tổng hợp Thứ hai , về mức độ hiểu biết về NHS chỉ dừng lại ở mức độ cơ bản Theo kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát chưa có nhận định đúng đắn về bản chất của NHS, chỉ dừng lại ở mức độ hiểu biết cơ bản nhƣ: 74,76% cho rằng tất cả các giao dịch đƣợc thực hiện hoàn toàn trực tuyến; 82,38% cho rằng

NHS có chức năng và thực hiện giao dịch nhƣ internet banking hay mobile banking;

88,57% cho biết có thể mở tài khoản trên điện thoại hay máy tính Bên cạnh đó, một bộ phận không nhỏ nghĩ rằng ngân hàng số không phát hành thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ (35,4%) hoặc cho rằng NHS chỉ là ngân hàng con của ngân hàng truyền thống và thực hiện các gaio dịch cơ bản (48.89%)

Lướt web trên thiết bị di động Đọc bài viết trên mạng xã hội

Giao dịch ngân hàng bằng thiết bị di động Giao dịch ngân hàng bằng web Mỗi ngày Thỉnh thoảng Không bao giờ

Hình 3.2: Một số nhận định về ngân hàng số

Nguồn: Tác giả tổng hợp Thứ ba, mục đích sử dụng NHS chỉ dừng lại ở các giao dịch thông thường

Như đã phân tích ở trên, mức độ hiểu biết về NHS của những người tham gia khảo sát chỉ dừng lại ở mức độ cơ bản Do vậy, họ sử dụng DV NHS cho những giao dịch thông thường là chủ yếu Cụ thể, chuyển tiền chiếm 83,65%, thanh toán hóa đơn chiếm 75,08%, sau đó đến tiết kiệm online là 32.86%, còn cho vay trực tuyến, bảo hiểm và đầu tƣ hay quản lý tài chính cá nhân chỉ chiếm hơn 20%

Hình 3.3: Mục đích sử dụng ngân hàng số

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Ngân hàng pha trộn các dịch vụ tại quầy và dịch vụ số

Có thể mở tài khoản trên điện thoại hay trên máy tính

Ngân hàng số là ngân hàng con của ngân hàng truyền thống và chỉ thực hiện các giao dịch cơ bản

Chuyển đổi giữa kênh trực tuyến và kênh điện thoại khi giao dịch

Tất cả các giao dịch đƣợc thực hiện hoàn toàn trực tuyến

Ngân hàng số không phát hành thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ nhƣ các ngân hàng truyền thống

Thích sử dụng các thiết bị điện thoại và máy tính bảng để giao tiếp với ngân hàng

Ngân hàng số có chức năng và thực hiện các giao dịch nhƣ Internet Banking hay Mobile banking

CHUYỂN TIỀN THANH TOÁN HÓA ĐƠN

CHO VAY TRỰC TUYẾN TIẾT KIỆM ONLINE BẢO HIỂM VÀ ĐẦU TƢ

Thứ tư , trong thời kỳ Covid-19 và hậu Covid-19, giao dịch trực tiếp với ngân hàng ít thường xuyên hơn và chủ yếu thông qua NHS Theo Báo cáo ngân hàng số (2021), đa số người tham gia khảo sát đồng ý rằng sẽ ít thường xuyên giao dịch với ngân hàng gơn trong thời kỳ Covid-19 và hậu Covid-19 (đến 39,7%) Nếu có giao dịch thì tránh giao dịch trực tiếp (25,2%) và thực hiện các giao dịch hoàn toàn số (22,1%) Khắt khe hơn, khách hàng chỉ đồng ý giao dịch tại ngân hàng khi có khẩy trang cùng nước rửa tay (chiếm 6,1%) Về mong muốn hay kỳ vọng về NHS trong tương lai thì có đến 78,89% số người tham gia khảo sát mong muốn có đƣợc các giao dịch với mức độ bảo mật và cá nhân hóa sản phẩm tốt hơn, có 63,97% số người mong muôn rằng cung cấp nhiều dịch vụ với quy trình hoàn toàn số hơn nữa trong tương lai Ngoài ra cũng 55,25% khách hàng cũng mong muốn hoàn toàn tự đông hóa hoặc không tiếp xúc trực tiếp

Hình 3.4: Mong muốn đối với ngân hàng số trong tương lai

Nguồn: Tác giả tổng hợp

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ Ở VIỆT NAM

Từ thực trạng hành vi sử dụng DV NHS nghiên cứu sinh đƣa ra một số kết quả đạt đƣợc nhƣ sau:

Thứ nhất, số lƣợng khách hàng sử dụng thiết bị di động để thực hiện các giao dịch ngân hàng tương đối cao Việt Nam là một quốc gia có tỷ lệ khách hàng sử dụng thiết bị đi động thông minh tương đối cao, đây là một trong những tiền đề để

Cung cấp nhiều dịch vụ với quy trình hoàn toàn số hơn nữa trong tương lai

Mong muốn hoàn toàn tự động hoặc không tiếp xúc trực tiếp Giao dịch với mức độ bảo mật cao và cá nhân hóa sản phẩm tốt hơn khách hàng tiến tới sử dụng DV NHS tại các NHTM Khi khách hàng thông thạo với các thiết bị thông minh thì việc sử dụng DV NHS sẽ không còn là khó khăn với khách hàng nữa Đây cũng là nhóm đối tƣợng khách hàng tiềm năng của DV NHS trong tương lai vì một trong những điều kiện cần để khách hàng có thể sử dụng đƣợc DV NHS là khách hàng phải có thiết bị thông minh và thông thạo sử dụng, còn điều kiện đủ là khi khách hàng có phát sinh nhu cầu Lúc đó ngân hàng chỉ cần cung cấp các SP DV phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Thứ hai, mặc dù DV NHS là một khái niệm mới nhƣng khách hàng đã có đƣợc những nhận định hay hiểu biết về DV NHS một cách cơ bản, có những hình dung ban đầu đúng đắn về DV NHS Đây sẽ là điều kiện thuận lợi để các NHTM phát triển DV NHS, khi khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, dịch vụ thì các NHTM cũng sẽ dễ dàng tiếp thị, giới thiệu đến khách hàng hơn, từ đó khách hàng sẽ dễ dàng tiếp cận và sử dụng DV NHS nhiều hơn trong tương lai

Thứ ba, một số lượng lớn khách hàng sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, điều này đƣợc thể hiện thông qua tỷ lệ khách hàng sử dụng phương thức chuyển tiền và thanh toán hóa đơn đều chiếm tỷ lệ cao hơn (trên 70%) so với các DV NHS số khác Đối với hệ thống thanh toán số của Việt Nam đang ngày càng đƣợc chú trọng đầu tƣ, đảm bảo an toàn tiện lợi, là hạ tầng thanh toán uy tín cho phát triển TMĐT, phục vụ nhu cầu của KH và của nền kinh tế trong thời kỳ kinh tế số Các NHTM cũng đã tích hợp nhiều tính năng thanh toán trên thẻ để thanh toán trực tuyến mua sắm hàng hóa dịch vụ, thanh toán tiền điện nước, bưu chính viễn thông, đồng thời nghiên cứu hợp tác các công ty công nghệ, ứng dụng công nghệ mới vào trong thanh toán NH nhƣ: công nghệ nhận diện khuôn mặt, sinh trắc vân tay, mã phản hồi nhanh QR code DV NHS ở các NHTM Việt Nam phát triển mạnh mẽ, là bước tiền đề cho số hóa hoạt động ngân hàng tại Việt Nam

Mặc dủ, DV NHS tại Việt Nam đã đạt đƣợc một số thành tựu nhất định nhƣng vẫn còn một số tồn tại sau:

Thứ nhất, thiếu hành lang pháp lý đồng bộ từ phía các cơ quan quản lý có thể làm chậm quá trình số hóa của TCTD Hiện nay, hành lang pháp lý về giao dịch điện tử, chuyển đổi số ngân hàng, phát triển hoạt động ngân hàng số vẫn chƣa đƣợc hoàn thiện nên một số dự án của TCTD chƣa thể an tâm đầu tƣ triển khai do chƣa đƣợc khung khổ pháp lý hiện hành cho phép hoặc quy định rõ ràng Việc ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn, điện toán đám mây… vào hoạt động của các TCTD gặp khó khăn do chƣa có quy định đồng bộ, cụ thể về việc quản lý, trao đổi, chia sẻ dữ liệu khách hàng Bên cạnh đó, các biện pháp hỗ trợ công tác đào tạo, chia sẻ kinh nghiệm về những công nghệ mới cũng chƣa đƣợc quan tâm từ phía bản thân các TCTD

Thứ hai, rủi ro an ninh, an toàn bảo mật, chính sách bảo vệ dữ liệu là các thách thức lớn nhất đối với việc hợp tác giữa TCTD và các công ty FinTech, BigTech Đặc biệt, các đơn vị cũng lo ngại việc phụ thuộc công nghệ vào đối tác, và hạ tầng đối tác không tương thích

Thứ ba, số lƣợng DV NHS và số lƣợng khách hàng sử dụng DV NHS vẫn còn hạn chế so với tiềm năng của thị trường tại Việt Nam Thực trạng, tại Việt Nam có tỷ lệ người dân sử dụng điện thoại thông minh và internet cao nhưng tỷ lệ người dân sử dụng DV NHS còn thấp, chưa tương xứng với quy mô thị trường Khách hàng mới chỉ tập trung vào các giao dịch thông thường như thanh toán và chuyển tiền, còn các dịch vụ khác thì vẫn còn hạn chế (cáo nhất là tiết kiệm online mới chỉ chiếm 32,86%)

Thứ tƣ, mặc dù khách hàng đã có những hiểu biết cơ bản về DV NHS nhƣng việc thiếu hiểu biết khi thực hiện các giao dịch vẫn còn phổ biến dẫn đến khách hàng gặp nhiều khó khăn khi thực hiện các giao dịch cũng nhƣ gặp nhiều rủi ro về bảo mật thông tin cũng nhƣ bảo mật các giao dịch của mình

Một số nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong phát triển DV NHS có thể đƣợc rút ra là:

Một là, các quy định pháp lý trong nước lại chưa theo kịp sự phát triển của thực tế và công nghệ, khiến các TCTD (là các tổ chức có tính tuân thủ cao) e ngại áp dụng công nghệ, dịch vụ mới chưa có quy định, hướng dẫn cụ thể Một số TCTD có vốn điều lệ do Nhà nước chiếm đa số gặp nhiều khó khăn trong quy trình mua sắm và đầu tƣ công, do phải thực hiện theo các quy định của Luật Doanh nghiệp, Luật Đấu thầu… thường phức tạp, thời gian kéo dài, chưa đáp ứng được tiến độ triển khai các dự án mang tính mới, thử nghiệm đòi hỏi thời gian đưa ra thị trường nhanh

Hai là, cơ sở hạ tầng chung còn chƣa cập nhật, cần đƣợc nâng cấp, hoàn thiện đáp ứng tốt hơn nhu cầu của TCTD trong triển khai chuyển đổi số Cần sớm có quy định, hướng dẫn cụ thể để các TCTD khai thác thông tin trong Cơ sở dữ liệu quốc gia về dân cƣ; Hệ thống Thanh toán điện tử liên ngân hàng (IBPS) cần bổ sung thêm nhiều dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thanh toán ngày càng tăng của nền kinh tế nhƣ: thanh toán đối chuyển giao (DvP); thanh toán đối thanh toán (PvP); khả năng kết nối, liên thông với các hạ tầng thanh toán trong khu vực; áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế (nhƣ ISO 20022);… Hệ thống chuyển mạch tài chính và bù trừ điện tử (ACH) mới chỉ đƣợc áp dụng trong phạm vi hẹp, chƣa đƣợc triển khai, mở rộng cho toàn ngành, nhiều lĩnh vực khác ần

Ba là, hạ tầng công nghệ giữa các TCTD trong hệ thống không đồng đều Cuộc chạy đua công nghệ trong ngành ngân hàng với các dự án ngân hàng số cũng góp phần tạo nên nhiều rủi ro trong vấn đề bảo mật nói chung và mất an toàn thông tin người dùng nói riêng Năng lực bảo mật thông tin tài chính trong môi trường số còn hạn chế ở Việt Nam Việc phụ thuộc vào nguồn lực của nhà thầu bên ngoài còn khiến thời gian thực hiện các dự án công nghệ bị kéo dài Bên cạnh đó, sự thiếu đồng bộ, tương thích giữa hệ thống công nghệ thông tin, dữ liệu ngân hàng với các ngành, lĩnh vực khác cũng làm ảnh hưởng đến khả năng kết nối, cung ứng sản phẩm, dịch vụ trên nền tảng số và phát triển hệ sinh thái số hiện nay

Bốn là, các vấn đề về nguồn lực cho chuyển đổi số: Vấn đề đầu tƣ vốn, chi phí cho đổi mới hạ tầng, kỹ thuật cũng là thách thức, khó khăn đối với các TCTD có quy mô nhỏ, không có tiềm lực về tài chính, trong khi các công nghệ mới đang ngày càng phát triển; sự thiếu hụt về nhân lực, cán bộ hiểu biết về CNTT về các công nghệ mới, đặc biệt nhƣ trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, chuỗi khối, trong khi công tác giáo dục, đào tạo hiện vẫn nặng về lý thuyết, chƣa gắn nhiều với thực tiễn, các nội dung nghiệp vụ ngân hàng gắn với hoạt động chuyển đổi số và mô hình ngân hàng số

Năm là, vấn đề an ninh mạng, đảm bảo tính riêng tư dữ liệu người dùng còn nhiều hạn chế Sự kết hợp giữa các dịch vụ ngân hàng tài chính đổi mới, sáng tạo và các nhà cung ứng dịch vụ mới tiềm ẩn nhiều nguy cơ rủi ro mới cho thị trường, đặc biệt là rủi ro an ninh mạng Các giao dịch gian lận, lừa đảo, trộm cắp thông tin trong môi trường mạng gây tổn hại đến lòng tin người tiêu dùng đối với các dịch vụ ngân hàng, tài chính Việc cung cấp dịch vụ ngân hàng số trên môi trường mạng Internet gặp nhiều khó khăn khi tội phạm công nghệ cao ngày càng gia tăng

Sáu là, thói quen tiêu dùng còn nhiều hạn chế Mặc dù tỷ lệ khách hàng sử dụng chuyển tiền và thanh toán hóa đơn chiểm tỷ lệ cao nhƣng khách hàng vẫn có thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán Sự hấp thu các sản phẩm tài chính tại Việt Nam còn có trở ngại nhất định từ việc hiểu biết chƣa đầy đủ của một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa đối với các sản phẩm ngân hàng - tài chính hiện nay Bên cạnh đó, nhận thức của người dùng khi chƣa ý thức về các rủi ro trong giao dịch ngân hàng trực tuyến; còn có hiện tƣợng học sinh, sinh viên, người lao động, người dân tộc thiểu số… bị các đối tượng tội phạm dụ dỗ cho thuê thông tin cá nhân, tạo điều kiện cho tội phạm tạo các tài khoản

“ma”, gây khó khăn trong điều tra, truy vết, xử lý; các giao dịch, thủ đoạn gian lận ngày càng tinh vi, khó phát hiện

Nhƣ vậy, nhìn chung về hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng còn hạn chế cả về số lƣợng khách hàng sử dụng cũng nhƣ số lƣợng dịch vụ sử dụng Hơn thế nữa, những hiểu biết chung về NHS cũng còn rất hạn chế trong khi tiềm năng về thị trường NHS là rất lớn khi số lượng người dân có điện thoại thông minh và có thiết bị kết nối internet cao Vậy, có những lý do gì dẫn đến khách hàng con e ngại khi sử dụng DV NHS và các NHTM cần làm gì, cũng nhƣ NHNN và Chính phủ cần hỗ trợ gì để tăng số lƣợng khách hàng sử dụng

Thông qua dữ liệu thứ cấp và dữ liệu khảo sát từ phía khách hàng, chương 3 luận án đã luận giải đƣợc một số nội dung sau:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN SÂU CÁ NHÂN

4.1.1 Phân tích thống kê mô tả các đối tưởng phỏng vấn sâu

Toàn bộ các cuộc phỏng vấn đƣợc nghiên cứu sinh ghi chép lại cẩn thận, xử lý, đánh máy và lưu trữ trên máy tính Để đảm bảo tính khách quan cũng như tính chân thật trong các cuộc phỏng vấn, không thực hiện định danh thông tin cá nhân và không thực hiện ghi âm Nghiên cứu này sử dụng quy trình phân tích dữ liệu theo phương pháp so sánh Xuyên suốt quá trình thu thập dữ liệu, tác giả thường xuyên đánh giá kết quả với khung lý thuyết liên quan, sau đó thực hiện phân tích tổng hợp khi các dữ liệu phỏng vấn đã đầy đủ Tác giả xác định các danh mục chủ đề chính đƣợc nhắc đến trong các cuộc phỏng vấn, mã hóa các khái niệm nhân tố và tìm kiếm sự trùng lặp của các nhân tố này Sau đó, thực hiện nghiên cứu so sánh các kết quả phỏng vấn, sự giống và khác nhau, tần suất xuất hiện, so sánh giữa kết quả nghiên cứu và tổng quan nghiên cứu

Bảng 4.1: Tổng hợp số lƣợng cá nhân tham gia phỏng vấn chuyên sâu

TT Đối tƣợng phỏng vấn Số lƣợng tổ chức

Số lƣợng cá nhân tại mỗi tổ chức

2 Chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng số (Giảng viên chuyên ngành ngân hàng số)

3 Khách hàng tại các NHTM 10

Tổng số lƣợng cá nhân tham gia phỏng vấn

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất

Hầu hết các đối tƣợng tham gia trả lời phỏng vấn tại các tổ chức có trình độ học vấn cao (Đại học hoặc sau đại học), đa số là lãnh đạo quản lý, có độ tuổi trung bình từ 30 tuổi đến 50 tuổi, kinh nghiệm công tác trung bình trên 10 năm tại các NHTM cũng nhƣ tại các cơ sở giáo dục Những dữ liện sau khi đƣợc phân tích, tổng hợp, cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng DV NHS có một số đặc trưng nhất định và kết quả nghiên cứu chính đƣợc trình bày tại Bảng 4.2

Bảng 4.2: Tổng hợp một số kết quả chính của nghiên cứu định tính

TT Nhân tố ảnh hưởng Số lượng ý kiến đồng ý

1 Hiệu suất kỳ vọng 15 48,4 6

2 Nỗ lực kỳ vọng 14 45,2 7

Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp

4.1.2 Nhóm nhân tố ảnh hưởng từ phía ngân hàng

Cá nhân hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng DV NHS của khách hàng Có 21 người được phỏng vấn (chiếm 67,7%) trên tổng số 31 người cho rằng cá nhân hóa có ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng DV NHS Tiêu chí này có thể đánh giá bằng cách SP DV có đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng hay không Các nghiên cứu của Mavondo và Rodrigo (2001), Cheng và cộng sự (2002), Lee và Lin (2005), Sisay

(2021), Kuo và cộng sự (2016), Ephrem (2016), Sisay (2021) đều cho rằng cá nhân hóa là một trong những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng DV NHS Khi các NHTM thực hiện tốt cá nhân hóa SP DV thì khách hàng càng thấy hài lòng với SP DV của ngân hàng hơn từ đó tăng đƣợc ý định và hành vi sử dụng của khách hàng

Trong bối cảnh hiện tại thì nhân tố bảo mật đều đƣợc cả ngân hàng và khách hàng quan tâm nhiều hơn Về phía ngân hàng thì cần đảm bảo tính bảo mật khi cung ứng các SP DV ra thị trường, về phía khách hàng thì khi sử dụng SP DV lại quan tâm xem SP DV có đảm bảo tính bảo mật hay không Có đến 24 đối tƣợng đƣợc phỏng vấn (chiếm 77,4%) trên tổng số 31 đối tƣợng đƣợc hỏi cho rằng bảo mật là nhân tố có ảnh hưởng Về khía cạnh bảo mật tức là bảo mật về thông tin của khách hàng cũng nhƣ khi thực hiện các giao dịch một cách an toàn Các nghiên cứu Elinzano và Ching (2022), Gayan Nayanajith và Damunupola (2021), Anouze và Alamro (2019) cùng có quan điểm khi cho rằng bảo mật có ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng của khách hàng

Chi phí giao dịch là những chi phí khách hàng bỏ ra khi sử dụng SP DV của ngân hàng, do đó chi phí giao dịch cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn SP DV để sử dụng Có 13 đối tƣợng phỏng vấn đổng ý (chiếm 41,9%) trong tổng số 31 đối tƣợng đƣợc hỏi cho rằng chi phí là nhân tố có ảnh hưởng Các nghiên cứu của Kwame Owusu Kwateng và công sự

(2018), Alalwan và cộng sự (2017), Alalwan và cộng sự (2018) thì đều cho rằng chi phí có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng Nhưng các nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Nguyễn Thu Thủy (2020), Rila Anggraenia và cộng sự (2021) thì lại cho kết quả ngược lại, tức là chi phí không ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng

4.1.3 Nhóm nhân tố ảnh hưởng từ phía khách hàng

Với kỳ vọng rằng khi sử dụng SP DV ngân hàng sẽ tăng đƣợc hiệu quả công việc cũng nhƣ mang lại những lợi ích nhất định cho khách hàng Có 15 đối tƣợng đƣợc hỏi đồng ý (chiếm 48,4% ) cho rằng Hiệu suất kỳ vọng là nhân tố có ảnh hưởng Các nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Alalwan và cộng sự (2017) , Nguyễn Thu Thủy (2020), Alalwan và cộng sự (2018) , Đào Thị Thu Hường (2019) đều cho rằng Hiệu suất kỳ vọng có ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng của khách hàng

Vì DV NHS là sản phẩm ứng dụng công nghệ nên khách hàng quan tâm đến việc SP DV đó có dễ dàng để sử dụng hay không Có 14 đối tƣợng đƣợc hỏi đồng ý (chiếm 45,2%) cho rằng nỗ lực kỳ vọng là nhân tố có ảnh hưởng Các nghiên cứu của Phạm Duy Khánh (2022), Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Alalwan và cộng sự (2018), Alalwan và cộng sự (2017), Muhtarom Widodo (2019), Nguyễn Thu Thủy (2020) thì đều cho rằng Nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu của Rila Anggraenia và cộng sự (2021) lại có kết quả trái ngƣợc

Thực chất khi khách hàng sử dụng SP DV của ngân hàng thì khách hàng đã đặt niềm tin vào ngân hàng, tin tưởng rằng ngân hàng sẽ cung cấp các SP DV thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cũng nhƣ các SP DV đó đủ đảm bảo an toàn Có 19 đối tƣợng đƣợc hỏi đồng ý (chiếm 61,2%) cho rằng niềm tin là nhân tố có ảnh hưởng Các nghiên cứu Phạm Duy Khánh (2022), Nguyễn Thị Oanh và cộng sự

(2020), Kwame Owusu Kwateng và công sự (2018), Alalwan và cộng sự (2017), Yadgar (2021), Nguyễn Thu Thủy (2020) đều cho rằng niêm tin là nhân tố có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng

Những mối quan hệ xung quanh, người thân đều có những ảnh hưởng nhất định đến những hành vi của khách hàng Có 11 đối tƣợng đƣợc hỏi đồng ý (chiếm 35,5%) cho rằng điều kiện thuận lợi là nhân tố có ảnh hưởng Các nghiên cứu của Phạm Duy Khánh (2022), Muhtarom Widodo (2019), Đào Thị Thu Hường (2019), Rila Anggraenia và cộng sự (2021) đều cho rằng ảnh hưởng xã hội là nhân tố có ảnh hưởng Tuy nhiên cũng có những nghiên cứu có kết quả trái ngược như các nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Alalwan và cộng sự (2017), Nguyễn Thu Thủy (2020), Alalwan và cộng sự (2018)

Cũng giống nhƣ nhân tố Nỗ lực kỳ vọng, vì DV NHS là sản phẩm dựa trên công nghệ, nên khi sử dụng đòi hỏi khách hàng phải có đủ điều kiện về cơ sở vật chất thì mới có thể tiếp cận và sử dụng đƣợc Có 12 đối tƣợng đƣợc hỏi đồng ý (chiếm 38,4%) cho rằng điều kiện thuận lợi là nhân tố có ảnh hưởng Các nghiên cứu Phạm Duy Khánh (2022), Đào Thị Thu Hường (2019) đồng ý rằng điều kiện thuận lợi là nhân tố có tác động đến ý định và hành vi của khách hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu Rila Anggraenia và cộng sự (2021), Nguyễn Thu Thủy (2020), Alalwan và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020) thì lại cho rằng điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng

Thói quen là những hành vi đƣợc lặp đi lặp lại nhiều lần trong một khoảng thời gian xác định, do đó thói quen cũng có ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng Có 22 đối tƣợng đƣợc hỏi đồng ý (chiếm 70,9%) cho rằng thói quen là nhân tố có ảnh hưởng Các nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Kwame Owusu Kwateng và công sự (2018), Muhtarom Widodo (2019), Nguyễn Thu Thủy (2020), Rila Anggraenia và cộng sự (2021), Đào Thị Thu Hường (2019) đều cho rằng Thói quen ảnh hưởng đến ý định và hành vi của khách hàng

Khi thực hiện bất kỳ một hành vi nào đó, sự thích thú hay niềm vui đóng một vai trò quan trong, khi khách hàng cảm thấy thích thú, vui vẻ thì ý định và hành vi sử dụng sẽ tăng lên Có 17 đối tƣợng đƣợc hỏi đồng ý (chiếm 54,8%) cho rằng Động lực Hedonic là nhân tố có ảnh hưởng Các nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Muhtarom Widodo (2019), Alalwan và cộng sự (2017), Nguyễn Thu Thủy (2020), Rila Anggraenia và cộng sự (2021), Alalwan và cộng sự (2018) đều cho rằng Động lực Hedonic có ảnh hưởng đến ý định của khách hàng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ TỪ NGÂN HÀNG

4.2.1 Thiết lập ma trận và xây dựng bản đồ quan hệ

Trong nghiên cứu này mối tương quan 10 chiều, cụ thể là Hiệu suất kỳ vọng,

Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Động lực hedonic, Cảm nhận giá, Thói quen, Bảo mật, Niềm tin, Cá nhân hóa được đo lường bằng kỹ thuật DEMATEL để có đƣợc sơ đồ quan hệ cấu trúc của các chiều đó Sơ đồ đƣợc sử dụng làm cơ sở để nhận định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

DV NHS từ quan điểm các chuyên gia trong lĩnh vực DV NHS Sau khi thu hồi các phiếu khảo sát từ các chuyên gia, ma trận tổng quan hệ được tính toán trong phương trình (3), và cho ra đƣợc kết quả nhƣ trong Bảng 3.1 Sau đó, tổng các cột (D), tổng các hàng (R) và tổng của các cột và hàng (D+R) của ma trận tổng quan hệ thu đƣợc trong các phương trình (4) và (5), như được liệt kê trong Bảng 3.2

Bảng 4.3: Ma trận tổng quan hệ HSKV NLKV AHXH DKTL DLH CP TQ BM NT CNH HSKV 0,64 0,6988 0,72 0,703 0,767 0,754 0,844 0,764 0,807 0,65

Nguồn: Tính toán của tác giả

Bảng 4.4: Bảng so sánh ma trận tổng quan hệ

Nguồn: Tính toán của tác giả

Nhƣ thể hiện trong bảng 3.2, véc tơ tổng của các hàng và cột cho chiều của Nỗ lực kỳ vọng là cao nhất (D+R,064), điều này chứng tỏ rằng mối tương quan giữa chiều của Nỗ lực kỳ vọng và các chiều khác là đáng kể nhất Sự khác biệt giữa tổng các hàng bà cột (D-R) thể hiện mối quan hệ ròng trong ma trận tổng quan hệ Trong số 9 chiều ảnh hưởng, (D-R) của chiều đo Ảnh hưởng xã hội (0,786), Động lực hedonic (0,412), Chi phí (0,394), Thói quen (1,325), Bảo mật (0,398), Niềm tin (0,894) đều lớn hơn 0, điều này chứng tỏ mức độ ảnh hưởng của 6 chiều này đối với các chiều khác lớn hơn mức độ ảnh hưởng của các chiều khác Kết quả là, Ảnh hưởng xã hội, Động lực hedonic, Chi phí, Thói quen, Bảo mật, Niềm tin là các khía cạnh ảnh hưởng Ngược lại, (D-R) đối với các chiều Hiệu suất kỳ vọng (-0,225), Nỗ lực kỳ vọng (-1,431), Điều kiện thuận lợi (-0,842) và Cá nhân hóa (-1,711) đều nhỏ hơn 0, điều này chứng tỏ mức độ ảnh hưởng của 4 chiều này đến các chiều khác nhỏ hơn mức độ ảnh hưởng của các chiều khác Kết quả là, Hiệu suất kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Điều kiện thuận lợi và Cá nhân hóa là những khía cạnh chịu ảnh hưởng

Từ kết quả Bảng 4.4 cho thấy, Nỗ lực kỳ vọng (1-NLKV) là nhân tố đƣợc quan tâm nhiều nhất, kế đến là Niềm tin (2-NT), Thói quen (3-TQ), Điều kiện thuận lợi (4-ĐKTL), Bảo mật (5-BM), Động lực Hedonic (7-DLH), Cá nhân hóa (7-CNH), Hiệu suất kỳ vọng (8-HSKV), Chi phí (9-CP), Ảnh hưởng xã hội (10-AHXH) Cũng từ Bảng 4.4, kết quả chỉ ra rằng các nhân tố niềm tin, thói quen, bảo mật, động lực hedonic, chi phí là những nguyên nhân kéo theo các nhân tố khác theo đó Thói quen có tác động mạnh nhất đến các nhân tố khác, kế đến là niềm tin dẫn đến nhân tố chịu tác động mạnh nhất là Cá nhân hóa

Nhƣ vậy, từ phía ngân hàng thì luôn quan tâm đến những nhân tố sau về DV NHS:

Thứ nhất là trải nghiệm của khách hàng, ngân hàng sẽ cố gắng giảm lực ma sát nhất cho khách hàng tức là tạo ra sự thuận tiện, đơn giản, dễ tiếp cận, dễ sử dụng nhất Từ đó mang lại cho khách hàng những trải nghiệm độc đáo và thú vị nhất Ngoài ra, ngân hàng cũng ngày càng quan tâm đến những cá biệt những trải nghiệm của khách hàng nhƣ tạo ra những sản phẩm mang tính cá nhân hóa cao nhƣ logo, hình nền, hay các tính năng nổi bật phù hợp với từng nhu cầu cá nhân

Thứ hai là quản trị rủi ro, khi đƣa ra bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì ngân hàng cũng luôn đặt vấn đề bảo mật thông tin, chống rủi ro gian lận hay tránh nhầm lẫn cho khách hàng lên hàng đầu Ngoài ra, trong quá trình hoạt động thì các ngân hàng còn phải tuân thủ các quy định của NHNN cũng nhƣ của Chính phủ để duy trình hệ thống trong ngƣỡng an toàn, tránh mất niềm tin ở khách hàng

Thứ ba là hiệu quả, ngoài việc đƣa ra các sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thì việc bán chéo sản phẩm, bán thêm sản phẩm cũng ngày đƣợc các ngân hàng quan tâm Đặc biệt, là vấn đề giữ chân khách hàng lâu dài nhất, hướng tới khách hàng không chỉ sử dụng một sản phẩm trong thời gian ngắn mà hướng tới khách hàng sẽ sử dụng nhiều sản phẩm trong thời gian dài Và đặc biệt là việc đƣa ra sản phẩm còn phải xem xét xem có kiểm soát đƣợc chi phí cũng nhƣ rủi ro hay không.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG

Cơ cấu theo giới tính: Trong số 700 phiếu phát ra có 630 phiếu hợp lệ, có 39,8% người trả lời là nam tương đương 251 người, 60,2% người trả lời là nữ tương đương 379 người Trên thực tế số lượng đối tượng nam tham gia trả lời câu hỏi cũng ít hơn và nhiều câu hỏi không hoàn chỉnh

Cơ cấu theo vùng miền: có 256 người trả lời ở Miền Bắc tương ứng chiếm 40,6%, 174 người tham gia ở miền Trung tương ứng chiếm 27,6%, còn lại là 200 người tham gia ở miền Nam tương ứng chiếm 31,7%

Cơ cấu theo độ tuổi: 166 người tham gia tương đương 26,3% người có độ tuổi dưới 25 tuổi, 311 người tham gia có độ tuổi từ 25 đến dưới 50 tuổi tương đương 49,5%, 153 người tham gia có độ tuổi từ 50 tuổi trở lên tương đương 24,3%

Cơ cấu theo trình độ học vấn: Nhóm có trình độ học vấn Đại học/Cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất 55,2%, phổ thông chiếm 21,1%, sau đại học chiếm 23,7%

Cơ cấu theo nghề nghiệp: Đối tƣợng kinh doanh chiếm tỷ lệ 34.3%, đối tượng nhà nước chiếm tỷ lệ 27,5% còn lại là đối tượng khác

Cơ cấu theo thu nhập hàng tháng: Nhóm có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 22,7%, tiếp đến là nhóm thu nhập trên 15 triệu chiếm 28,1%, nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 25,1%, thu nhập từ 10 đến 15 triệu chiếm 24,1%

Bảng 4.5: Thống kê thông tin chung của khách hàng

TT Thông tin Số lƣợng khách hàng Tỷ trọng %

3 Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 122 19,4 Độc thân 384 61

4 Trình độ Đại học/Cao đẳng 348 55,2

Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 158 25,1

Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu

Nguồn: Kết quả từ SPSS 22

4.3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đó (hệ số Cronbach Alpha)

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22 để đánh giá độ tin cậy của từng thanh đo trước khi phân tích các nhân tố Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha trước khi phân tích nhân tố để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhƣng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến – tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng, 2008) Hệ số Cronbach‟s Alpha có giá trị viên thiên trong đoạn (0,1) Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên, điều này không hoàn toàn chính xác Hệ số Cronbach‟s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tƣợng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2007) Các tiêu chí đƣợc sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo theo Hoàng Trọng (2005):

- Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation ≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu

- Các mức giá trị của hệ số Cronbach‟s Alpha:

+ Từ 0,8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt

+ Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: thang đo lường sử dụng tốt

+ Từ 0,6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện

- Các biến quan sát có tương quan biến tổng: Thông thường chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation, nếu giá trị Cronbach‟s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo

Căn cứ thông tin trên, tác giả thực hiện đánh giá thang đo theo các tiêu chí:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này); Cụ thể, nghiên cứu đã loại các biến sau: BM3 (0,246), NLKV1 (0,271), CNH3 (0,220), HSKV3 (-0,024), DKTL3 (0,194), CP2 (0,021)

- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (vì đây là mức độ chấp nhận phổ biến) Kết quả kiểm định thang đo chính thức cho thấy các biến đều thỏa mãn các điều kiện và đảm bảo đƣợc độ tin cậy Kết quả đƣợc thể hiện ở Bảng 3.4

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo chính thức

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach’s Alpha if Item Deleted

Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS 22 Nhân tố “Nỗ lực kỳ vọng” (NLKV) sau khi đƣợc phản ánh thông qua hệ số Cronbach‟s alpha trên phần mềm SPSS thu đƣợc hệ số 0,809 (> 0,6), các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 Do đó có thể khẳng định thang đo nhân tố “Nỗ lực kỳ vọng” các dịch vụ NHS có thể tin cậy đƣợc

Nhân tố “Hiệu suất kỳ vong” (HSKV) sau khi đƣợc phản ánh thông qua hệ số Cronbach‟s alpha trên phần mềm SPSS thu đƣợc hệ số 0,806 (> 0,6), các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 Do đó có thể khẳng định thang đo nhân tố “Hiệu suất kỳ vọng” các dịch vụ NHS có thể tin cậy đƣợc

Nhân tố “Điều kiện thuận lợi” (DKTL) sau khi đƣợc phản ánh thông qua hệ số Cronbach‟s alpha trên phần mềm SPSS thu đƣợc hệ số 0,875 (> 0,6), các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 Do đó có thể khẳng định thang đo nhân tố “Điều kiện thuận lợi” các dịch vụ NHS có thể tin cậy đƣợc

Nhân tố “Chi phí” (CP) sau khi đƣợc phản ánh thông qua hệ số Cronbach‟s alpha trên phần mềm SPSS thu được hệ số 0,914 (> 0,6), các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 Do đó có thể khẳng định thang đo nhân tố “Chi phí” các dịch vụ

NHS có thể tin cậy đƣợc

Nhân tố “Động lực hedonic” (DLH) sau khi đƣợc phản ánh thông qua hệ số Cronbach‟s alpha trên phần mềm SPSS thu đƣợc hệ số 0,830(> 0,6), các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 Do đó có thể khẳng định thang đo nhân tố “Động lực hedonic” các dịch vụ NHS có thể tin cậy đƣợc

Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” (AHXH) sau khi được phản ánh thông qua hệ số Cronbach‟s alpha trên phần mềm SPSS thu đƣợc hệ số 0,763 (> 0,6), các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 Do đó có thể khẳng định thang đo nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” các dịch vụ NHS có thể tin cậy được

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.4.1 Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy : Tất cả các thang đo Chi phí, Động lực hedonic, Nỗ lực kỳ vọng, Bảo mật, Cá nhân hóa, Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội, Hiệu suất kỳ vọng, Điều kiện thuận lợi, Thói quen sử dụng DV NHS sau khi đƣợc đánh giá mức độ tin cậy thể hiện kết quả tốt Các thang đo phản ánh tập trung các ý kiến trả lời với kết quả hệ số Cronbach‟s alpha > 0.6; Các hệ số tương quan biến tổng đều >0.3 và nhỏ hơn giá trị hệ số cronbach‟s alpha chung Do vậy thang đo đạt kết quả tin cậy có thể tiếp tục thực hiện các bước phân tích tiếp theo

❖ Kết quả phân tích EFA cho thấy:

- Hệ số tải nhân tố đều > 0.5 (chứng tỏ các chỉ báo thực nghiệm có mối quan hệ chặt chẽ với các khái niệm nghiên cứu ) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê sig < 0.05 chứng tỏ các chỉ báo thực nghiệm có quan hệ ý nghĩa thống kê với từng khái niệm trong nghiên cứu

- Hệ số KMO là 0.834 với mức ý nghĩa thống kê sig đạt 0,000 thể hiện phân tích nhân tố khám phá là phù hợp Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là 75.652 nên giải thích đƣợc 75.652% sự biến thiên của dữ liệu

- Kết quả sau khi xoay nhân tố cho thấy mô hình nghiên cứu còn 11 khái niệm: Bảo mật (BM), Nỗ lực kỳ vọng (NLKV), Động lực hedonic (DLH), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Cá nhân hóa (CNH), Thói quen (TQ), Niềm tin (NT), Ý định sử dụng (YD), Hiệu suất kỳ vọng (HSKV), Điều kiện thuận lợi (DKTL), Hành vi sử dụng (HV)

Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu hành vi sử dụng DV NHS thể hiện sự tác động của 4 thang đo đƣợc xây dựng: Ý định sử dụng dịch vụ NHS, Thói quen sử dụng dịch vụ NHS, Điều kiện thuận lợi và Cá nhân hóa để sử dụng dịch vụ NHS Còn ý định sử dụng dịch vụ NHS thể hiện sự tác động của 10 thang đo đƣợc xây dựng: Chi phí, Bảo mật, Động lực hedonic, Thói quen, Cá nhân hóa, Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu suất kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, và Niềm tin Mô hình đã giải thích đƣợc 75.652% sự biến thiên của Hành vi sử dụng dịch vụ NHS Các thang đo đƣợc lựa chọn cho các biến trong mô hình đều đảm bảo yêu cầu và đƣợc sử dụng trong phân tích tiếp theo

4.4.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1, H2 được chấp nhận khẳng định: Nhân tố Hiệu suất kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng có mối quan hệ đồng biến với ý định sử dụng DV NHS

Theo kết quả phân tích CFA, SEM và Bootstrap cho thấy nhân tố Hiệu suất kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng có mức ý nghĩa p < 0,05, Hệ số tổng phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt giá trị > 0,5; Trọng số chuẩn hóa lần lượt đạt 0.097 và 0.075 sau phân tích SEM khẳng định sự ảnh hưởng thuận chiều của nhân tố Hiệu suất kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng đến ý định sử dụng DV NHS của khách hàng Hiệu suất kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng của dịch vụ càng cao thì ý định sử dụng DV NHS của khách hàng càng lớn, khả năng khách hàng quyết định sẽ sử dụng DV NHS sẽ tăng lên Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây Phạm Duy Khánh (2022), Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Alalwan và cộng sự (2018), Alalwan và cộng sự (2017), Đào Thu Hường (2019) và nhiều nghiên cứu khác nghiên cứu về các dịch vụ khác nhau khẳng định 02 nhân tố Hiệu suất kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng thuận chiều đến ý định chấp nhận sử dụng DV NHS của khách hàng Tuy nhiên giá trị trọng số chuẩn hóa thấp thể hiện ảnh hưởng quan hệ giữa hai nhân tố này và ý định sử dụng DV NHS là chưa thực sự có ảnh hưởng lớn Kết quả của nghiên cứu cũng trái chiều với một số nghiên cứu trước đây như nghiên cứu Rila Anggraenia và cộng sự (2021) Kết quả này rõ ràng cũng phù hợp với thực tế, khi khách hàng cảm nhận tính dễ sử dụng, tính hữu ích của DV NHS càng cao thì họ sẽ có ý định sử dụng càng lớn Hơn thế, trong điều kiện công nghệ bùng nổ, hiểu biết về sử dụng các thiết bị công nghệ ngày càng tăng thì nhân tố Hiệu suất kỳ vọng cũng nhƣ Nỗ lực kỳ vọng sẽ giảm vai trò của mình trong việc quyết định sử dụng các dịch vụ công nghệ, hoặc nếu khách hàng không sử dụng DV NHS thì khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khác thay vì trước đây chỉ có duy nhất ngân hàng đƣợc cung ứng các dịch vụ thanh toán

Nhƣ vậy, nhân tố Hiệu suất kỳ vọng và Nỗ lực kỳ vọng là hai nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng DV NHS của khách hàng tại các NHTM, tuy nhiên theo kết quả thì đây là hai nhân tố ảnh hưởng không đáng kể đến Ý định sử dụng DV NHS

Giả thuyết H3 được chấp nhận khẳng định: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ cùng chiều đến ý định sử dụng DV NHS

Theo kết quả phân tích CFA, SEM và Bootstrap cho thấy nhân tố ảnh hưởng xã hội (XH) có mức ý nghĩa p < 0,05, Hệ số tổng phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt giá trị > 0,5; Trọng số chuẩn hóa đạt 0,142 sau phân tích SEM khẳng định sự ảnh hưởng thuận chiều của nhân tố ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng DV NHS của khách hàng Nhân tố ảnh hưởng xã hội càng cao thì ý định sử dụng DV NHS của khách hàng càng cao, khả năng khách hàng quyết định sẽ sử dụng DV NHS sẽ tăng lên Kết luận từ kết quả khảo sát này phù hợp với các nghiên cứu trước đây như Phạm Duy Khánh (2022), Muhtarom Widodo (2019), Đào Thị Thu Hường (2019), Rila Anggraenia và cộng sự (2021) Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu đưa ra kết luận nhân tố Ảnh hưởng xã hội không ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng nhƣ nghiên cứu của Nguyễn Thị Oanh và cộng sự

(2020), Alalwan và cộng sự (2017), Nguyễn Thu Thủy (2020), Alalwan và cộng sự

(2018) Tại Việt Nam là quốc gia đang phát triển, trình độ dân trí còn chƣa cao, tâm lý đám đông vẫn là tâm lý phổ biến, người tiêu dùng (khách hàng) ít nhiều vẫn chịu ảnh hưởng của các tác nhân từ xã hội bên ngoài, hầu như có tâm lý nghe ngóng xu thế đám đông Những người xung quanh có thể ảnh hưởng đến tâm lý, cảm nhận và quyết định của người dùng (khách hàng) như người thân, bạn bè, hay các chủ thể khác trong xã hội sẽ có tác động rất lớn đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Như vậy, có thể kết luận nhân tố Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng DV NHS của khách hàng tại các NHTM

Giả thuyết H4.1 và H4.2 bác bỏ khẳng định: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến cảm Ý định sử dụng và Hành vi sử dụng DV NHS

Theo kết quả phân tích CFA, SEM và Bootstrap cho thấy nhân tố Điều kiện thuận lợi (DKTL) có mức ý nghĩa p >0,05, Hệ số tổng phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt giá trị > 0,5; Trọng số chuẩn hóa đạt 0.013 và 0.002 sau phân tích SEM khẳng định nhân tố Điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đến Ý định sử dụng và Hành vi sử dụng DV NHS Kết quả nghiên cứu này phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây như Rila Anggraenia và cộng sự (2021), Nguyễn Thu Thủy (2020), Alalwan và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020) Nhưng nghiên cứu của Phạm Duy Khánh (2022), Đào Thị Thu Hường

(2019) thì lại khẳng định Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng đến Ý định và Hành vi sử dụng DV của khách hàng Thực tế đã cho thấy tỷ lệ người dân sử dụng điện thoại thông minh tại Việt Nam là rất cao cũng nhưng tỷ lệ người dân có kết nối internet cũng phổ biến hơn rất nhiều so với trước đây Hơn thế nữa, các ngân hàng khi thiết kế các DV NHS thì đều đặt tính thuận tiện, tính đơn giản lên hàng đầu nên nhân tố Điều kiện thuận lợi gần nhƣ không còn là rào cản lớn để hạn chế khách hàng sử dụng các DV NHS của ngân hàng

Như vậy, có thể kết luận nhân tố Điều kiện thuận lợi không ảnh hưởng đến Ý định sử dụng và Hành vi sử dụng DV NHS

Giả thuyết H5 được chấp nhận khẳng định: Động lực hedonic có mối quan hệ đồng biến đến ý định sử dụng DV NHS

Theo kết quả phân tích CFA, SEM và Bootstrap cho thấy nhân tố Động lực hedonic (DLH) có mức ý nghĩa p < 0,05, Hệ số tổng phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt giá trị > 0,5 ; Trọng số chuẩn hóa đạt 0,199 sau phân tích SEM khẳng định sự ảnh hưởng thuận chiều của nhân tố Động lực hedonic đến ý định sử dụng DV NHS của khách hàng Tính giải trí của dịch vụ càng cao thì ý định sử dụng DV NHS của khách hàng càng cao, khả năng khách hàng quyết định sử dụng DV NHS sẽ tăng lên Giá trị trọng số chuẩn hóa thể hiện ảnh hưởng quan hệ giữa nhân tố Động lực hedonic và ý định sử dụng DV NHS là mạnh hơn các nhân tố khác Nhận định này cũng tương đối phù hợp với một số nghiên cứu trước đây nhƣ: Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Muhtarom Widodo (2019), Alalwan và cộng sự (2017), Nguyễn Thu Thủy (2020), Rila Anggraenia và cộng sự (2021), Alalwan và cộng sự (2018) Kết quả này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế khi nhu cầu của khách hàng ngày càng khác so với trước đây, nếu như trước đây ngân hàng chỉ đơn thuần là cung cấp dịch vụ thì hiện nay ngân hàng ngoài cung cấp các dịch vụ thì các dịch vụ đó phải làm cho khách hàng cảm thấy vui vẻ khi sử dụng, tránh những phiền toái, lo âu

Như vậy, nhân tố Động lực hedonic có ảnh hưởng tích cực (tác động thuận chiều) đến ý định sử dụng DV NHS của khách hàng tại các NHTM

Giả thuyết H6 được bác bỏ khẳng định: Cảm nhận chi phí ảnh hưởng ngược chiều đến Ý định sử dụng DV NHS

Theo kết quả phân tích CFA, SEM và Bootstrap cho thấy nhân tố Chi phí (CP) có mức ý nghĩa p >0,05, Hệ số tổng phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp của các thang đo đều đạt giá trị > 0,5; Trọng số chuẩn hóa đạt -0.007 sau phân tích SEM khẳng định sự ảnh hưởng ngược chiều của nhân tố Cảm nhận chi phí giá thấp đến ý định sử dụng DV NHS của khách hàng Chi phí càng cao thì ý định sử dụng

DV NHS của khách hàng càng thấp, khả năng khách hàng quyết định sẽ sử dụng

DV NHS sẽ giảm đi Kết luận này từ kết quả nghiên cứu phù hợp với nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhƣ Nguyễn Thị Oanh và cộng sự (2020), Nguyễn Thu Thủy (2020), Rila Anggraenia và cộng sự (2021) Các nghiên cứu này đều cho rằng khách hàng sẽ không còn quan tâm đến chi phí khi thực hiện các dịch vụ nữa Tuy nhiên, cũng có những nghiên cứu cho rằng khách hàng vẫn còn quan tâm nhiều đến các chi phí khi thực hiện các giao dịch nhƣ nghiên cứu của Kwame Owusu Kwateng và công sự (2018), Alalwan và cộng sự (2017), Alalwan và cộng sự

KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH

ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG SỐ ĐẾN NĂM 2030

Căn cứ vào Quyết định số 810/QĐ-NHNN ngày 11/5/2021 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước phê duyệt Kế hoạch chuyển đổi số ngành ngân hàng đến năm

2025, định hướng đến năm 2030 cụ thể như sau:

Thứ nhất, đổi mới toàn diện hoạt động quản lý của Ngân hàng Nhà nước theo hướng hiện đại, trên cơ sở ứng dụng và khai thác hiệu quả các thành tựu của cuộc CMCN 4.0, đáp ứng đầy đủ các tiêu chí, chỉ số về chuyển đổi số của Chính phủ

Thứ hai, phát triển các mô hình ngân hàng số, gia tăng tiện ích, trải nghiệm khách hàng và thực hiện mục tiêu tài chính toàn diện, phát triển bền vững trên cơ sở thúc đẩy ứng dụng công nghệ mới, tiên tiến trong quản trị điều hành và cung ứng sản phẩm, dịch vụ theo hướng tự động hóa quy trình, tối ưu hóa hoạt động nghiệp vụ

5.1.2 Một số mục tiêu cụ thể

5.1.2.1 Mục tiêu cơ bản đến năm 2025

- Ít nhất 50% các nghiệp vụ ngân hàng cho phép khách hàng có thể thực hiện hoàn toàn trên môi trường số;

- Ít nhất 50% người dân trưởng thành sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử;

- Ít nhất 70% số lƣợng giao dịch của khách hàng đƣợc thực hiện thông qua các kênh số (kênh tiếp xúc giữa khách hàng với ngân hàng có kết nối mạng internet);

- Ít nhất 60% tổ chức tín dụng có tỷ trọng doanh thu từ kênh số đạt trên 30%;

- Ít nhất 50% quyết định giải ngân, cho vay của ngân hàng thương mại, công ty tài chính đối với các khoản vay nhỏ lẻ, vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân được thực hiện theo hướng số hóa, tự động;

- Ít nhất 70% hồ sơ công việc tại tổ chức tín dụng được xử lý và lưu trữ trên môi trường số (trừ hồ sơ công việc thuộc phạm vi bí mật nhà nước)

5.1.2.2 Mục tiêu cơ bản đến năm 2030

- Ít nhất 70% các nghiệp vụ ngân hàng cho phép khách hàng có thể thực hiện hoàn toàn trên môi trường số;

- Ít nhất 80% người dân trưởng thành sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử;

- Ít nhất 80% số lƣợng giao dịch của khách hàng đƣợc thực hiện thông qua các kênh số;

- Ít nhất 80% tổ chức tín dụng có tỷ trọng doanh thu từ kênh số đạt trên 30%;

- Ít nhất 70% quyết định giải ngân, cho vay của ngân hàng thương mại, công ty tài chính đối với các khoản vay nhỏ lẻ, vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân được thực hiện theo hướng số hóa, tự động;

- Ít nhất 90% hồ sơ công việc tại tổ chức tín dụng được xử lý và lưu trữ trên môi trường mạng (trừ hồ sơ công việc thuộc phạm vi bí mật nhà nước).

KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH

Tăng cường nhận thức bảo mật về các DV NHS a) Cơ sở đưa ra khuyến nghị

Kết quả nghiên cứu mô hình DEMATEL: Bảo mật là nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng DV NHS Diễn giải kết quả: Các ngân hàng cũng đã cho rằng tăng cường bảo mật cũng sẽ dẫn đến tăng ý định sử dụng DV NHS

Kết quả nghiên cứu mô hình SEM: Bảo mật là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất và thuận chiều đến Ý định sử dụng DV NHS Diễn giải kết quả: Nhận thức về bảo mật càng tốt thì ý định sử dụng DV NHS càng cao b) Đơn vị thực hiện khuyến nghị

Vấn đề nhận thức bảo mật liên quan đến DV NHS đƣợc xuất phát từ phía ngân hàng, phía người dùng Về phía ngân hàng đứng trên khía cạnh là nhà cung cấp DV, còn khách hàng là người trực tiếp sử dụng DV c) Nội dung khuyến nghị

Thứ nhất, tăng cường phương thức bảo mật

Mặc dù DV NHS là hướng đi mới trong thời gian gần đây nhưng đó là xu thế bắt buộc các NHTM phải lựa chọn cung ứng các DV NHS và hầu hết các DV NHS đều đƣợc phát triển dựa trên nền tảng các DV mobile banking Do đó, việc các NHTM cung cấp thêm các tiện ích mới, tính năng mới cho các DV NHS là chuyện nằm trong kế hoạch cũng nhƣ chiến lƣợc của các NHTM Tuy nhiên, việc đƣa các tính năng, tiện ích mới đó phải đi kèm với việc giải quyết tâm lý lo ngại về tính bảo mật của ứng dụng, đồng thời tăng niềm tin cho khách hàng khi thực hiện các giao dịch Để nâng cao nhận thức bảo mật của khách hàng đối với dịch vụ, không có cách nào khác đối với các NHTM là tăng cường các biện pháp bảo mật theo các công nghệ hiện đại, nâng cấp hệ thống máy chủ và có những giải pháp chống lại hacker Các Ngân hàng cần nâng cấp hệ thống công nghệ, tự động xử lý các lỗi trong giao dịch và nâng cao chất lƣợng hỗ trợ khách hàng qua hệ thống Trung tâm liên lạc Từ đó, gia tăng niềm tin cho khách hàng khi thực hiện các DV NHS

Thứ hai, nâng cao đạo đức nghề nghiệp của cán bộ ngân hàng

Một trong những lý do có thể dẫn đến tâm lý lo lắng cho các rủi ro mà họ gặp phải đó chính là đạo đức của cán bộ ngân hàng Không chỉ riêng đối với DV NHS, mà đối với các hoạt động chủ yếu của ngân hàng luôn chịu rủi ro bởi đạo đức nghề nghiệp của cán bộ ngân hàng Nghe có vẻ nhƣ là “nặng nề” nhƣng thực tế những năm gần đây vấn đề đạo đức nghề nghiệp của ngành ngân hàng liên tiếp xảy ra những “đại án” Đạo đức nghề nghiệp trước đến nay luôn được các ngân hàng chú trọng, luôn đƣa ra những quy tắc đạo đức cho cán bộ ngân hàng Các ngân hàng đã xây dựng bộ quy tắc ứng xử và đạo đức nghề nghiệp Tuy nhiên, các chuẩn mực đạo đức thường được xây dựng trên nền tảng ý thức trách nhiệm Do vậy ranh giới vi phạm thường rất mỏng manh

Bên cạnh việc đào tạo về chuyên môn, về kỹ năng, các ngân hàng cần tăng cường những khóa học triển khai, tập huấn về đạo đức nghề nghiệp Từ đó nâng cao tư tưởng đạo đức, thái độ làm việc cho mỗi cán bộ ngân hàng

Phát hiện sớm và có những chính sách chế tài nghiêm khắc đối với những hành vi có dấu hiệu vi phạm, nghi ngờ đạo đức nghề nghiệp Một trong những tiện ích của DV NHS là quản lý, theo dõi sự biến động của tài khoản, kể cả tài khoản thanh toán và tài khoản tiết kiệm, do vậy, chỉ cần một sự biến động nhỏ trên tài khoản là khách hàng nắm đƣợc thông tin Khách hàng có thể kiểm soát kịp thời thời nếu nếu rủi ro xảy ra là từ phía ngân hàng hay là từ phía harker Do vậy đây cũng là một trong những biện pháp làm hạn chế rủi ro đạo đức nghề nghiệp của cán bộ ngân hàng

Thứ ba, cải thiện phương thức liên lạc với khách hàng về độ an toàn và bảo mật đối với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ

Theo đó các ngân hàng cần có các biện pháp thông báo với khách hàng chƣa sử dụng Đối với những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thì ngân hàng luôn nhắc nhở khi gửi mã OTP đến tin nhắn của khách hàng và những cảnh bảo trong phần thông tin ngân hàng ở trong ứng dụng mobile banking Bản thân những người đang sử dụng sẽ có nhận thức bảo mật cao hơn Tuy nhiên, đối với những khách hàng chƣa sử dụng, đây là một trong rào cản lớn, nhƣng việc tiếp nhận các thông tin cảnh báo thường không nhận được, họ có thể không biết đến những phương thức bảo mật cũng như những phương thức xử lý nếu rủi ro xảy ra Do vậy, ngân hàng cần tăng cường các biện pháp quảng bá để nâng cao nhận thức này cho khách hàng Ví dụ tăng cường những buổi hội thảo với khách hàng, tăng cường hội thảo liên kết với các đơn vị có quy mô lớn trên địa bàn, các trường đại học, các khu công nghiệp,

Thứ nhất, một trong những rủi ro xảy ra liên quan đến việc bảo mật thông tin là từ phía khách hàng Một trong những hạn chế của việc dùng DV NHS là khách hàng có thể mang điện thoại đến bất kỳ đâu Nếu khách hàng không cẩn thận có thể để người khác truy cập vào tài khoản Do vậy, bản thân mỗi khách hàng luôn phải có các biện pháp bảo mật cho riêng mình nhƣ đặt mật khẩu cho điện thoại và các ứng dụng DV NHS Khách hàng cũng cần quan tâm đến cách đặt mật khẩu đủ bảo mật ba lớp và không quá thông dụng hoặc liên quan đến các thong tin cá nhân của khách hàng

Thứ hai, điện thoại của khách hàng cũng không nên truy cập vào những trang web có nguy cơ nhiễm virut cao vì có thể bị nhiễm những mã độc Để khắc phục nhược điểm này, các nhà cung cấp điện thoại đã tăng cường các phần mềm chống virut cho điện thoại Bên cạnh đó, một trong những vấn đề khách hàng còn e ngại là khi điện thoại của khách hàng bị mất thì thông tin tài khoản của khách hàng có thể bị người khác truy cập Vì vậy, ngân hàng luôn có những cách thức truyền tải lưu ý đối với khách hàng của mình nên cài đặt các phần mềm này cho điện thoại, hay cần báo với ngân hàng ngay khi bị mất điện thoại

Thứ ba, khách hàng cũng cần tự trang bị cho mình những hiểu biết, những kiến thức về công nghệ, đồng thời thường xuyên cập nhật những cách mà các tội phạm công nghệ tài chính đang sử dụng để lừa đảo Hiện nay, việc tự học, tìm hiểu về những kiến thức công nghệ là vô cùng dễ nên khách hàng cũng cần phải chủ động để nâng cao hiểu biết công nghệ và hiểu biết về tài chính để có thể làm chủ những công nghệ mà khách hàng đang sử dụng Thêm vào đó, khách hàng cũng cần theo dõi để nắm đƣợc những mánh khóe hay những cách mà các tội phạm công nghệ tài chính đang sử dụng để nâng cao cảnh giác, tránh bị rơi vào những tình huống nhƣ đã đƣợc cảnh báo

Tăng cường cá nhân hóa dịch vụ ngân hàng số theo nhu cầu của khách hàng a) Cơ sở đưa ra khuyến nghị

Kết quả nghiên cứu mô hình DEMATEL: Cá nhân hóa là nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng DV NHS Diễn giải kết quả: Các ngân hàng cũng đã cho rằng tăng cường cá nhân hóa DV cũng sẽ dẫn đến tăng ý định sử dụng DV NHS

Kết quả nghiên cứu mô hình SEM: Cá nhân hóa là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất và thuận chiều đến Ý định sử dụng DV NHS Diễn giải kết quả: Cá nhân hóa

DV càng tốt thì ý định sử dụng DV NHS càng cao b) Đơn vị thực hiện khuyến nghị

Các NHTM thực hiện cung ứng các DV NHS c) Nội dung khuyến nghị

Thứ nhất, trong điều kiện hiện nay, các khách hàng có xu hướng và có nhu cầu cần đƣợc thấu hiểu và tôn trọng cao hơn, đặc biệt “cái tôi” của mỗi khách hàng cũng cao hơn từ đó các khách hàng đều có nhu cầu tạo ra sự khác biệt để khẳng định đƣợc “cái tôi” của mình Từ đó các NHTM cần phải thiết kế các DV NHS để tạo ra đƣợc sự khác biệt cho khách hàng, mà sự khác biệt này phải dựa trên nhu cầu và sở thích của khách hàng Để làm đƣợc điều này các NHTM cần phải thực hiện phân tích, nghiên cứu nhu cầu và sở thích của khách hàng một cách thường xuyên, dựa trên những ứng dụng công nghệ hiện đại nhƣ AI và các công nghệ hiện đại khác Hiện nay, đã có rất nhiều công ty dựa trên AI để thực hiện phân tích hành vi, nhu cầu của khách hàng từ đó đƣa ra các gợi ý về các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng hơn

Thứ hai, các NHTM cũng nên đầu tƣ công nghệ cũng nhƣ nâng cao chất lượng cán bộ nhân viên ngân hàng Để thực hiện được cá nhân hóa DV thì trước hết các NHTM cần phải thấu hiểu đƣợc hành vi của khách hàng, tuy nhiên sau đó các NHTM cần phải hiện thực hóa việc thấy hiểu đó Dó đó, các NHTM cần phải đầu tƣ nâng cấp công nghệ hiện đại, cũng nhƣ cần có đội ngũ nhân lực chất lƣợng cao vừa am hiểu công nghệ nhƣng cũng đòi hỏi am hiểu cả những tính năng, đặc điểm của các DV ngân hàng

Xây dựng niềm tin với khách hàng a) Cơ sở đưa ra khuyến nghị