Ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở gen z trên địa bàn thành phố hà nội

Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ ỞGEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Vũ Trí Tuấn, Trần Thị Hoài, Trần Thị Bình, Bùi Danh Long, Nguyễn Đức, Trần Khắc Quang Huy Đại học Kinh T

Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ Ở

GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Vũ Trí Tuấn, Trần Thị Hoài, Trần Thị Bình, Bùi Danh Long, Nguyễn Đức, Trần

Khắc Quang Huy Đại học Kinh Tế Quốc Dân Tác giả liên hệ: hoaitranksa@gmail.com

Lịch sử bài báo

Tóm tắt: : Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích các nhân tố tác động đến ý định

tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Từ đó cùng với biến kiểm soát ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Dữ liệu được thu thập từ 169 người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội nhắm đến đối tượng là gen Z Bằng việc sử dụng phương pháp định lượng và định tính và công cụ SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả khẳng định

có 4 nhân tố có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Bên cạnh đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý ứng dụng, các chính sách nhằm giúp các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng nói chung.

-INTENTIONS AND BEHAVIORS IN USING ORGANIC FOOD

OF GENERATION Z IN HA NOI CITY

Vu Tri Tuan, Tran Thi Hoai, Tran Thi Binh, Bui Danh Long, Nguyen Duc, Tran

Khac Quang Huy National Economics University Corresponding author: hoaitranksa@gmail.com

Article history

Abstract: This study aims to analysis factors affecting comsumer’s organic food purchase

intentions and organic food using behavior in Ha Noi Subsequently, along with the moderating variables, it impacts organic food consumption behavior Data were collected from 169 consumers in Hanoi city, targeting the Gen Z demographic group By employing both quantitative and qualitative methods and utilizing SPSS tools to assess the reliability of the scale and test theoretical models The results affirm the presence of 4 factors positively influencing consumers' intention to consume organic food Additionally, the study suggests implications for application and policies aimed at assisting policymakers and businesses in promoting consumers' intention to consume organic food more broadly.

1 Đặt vấn đề

Người tiêu dùng trong những thập kỷ gần

đây đã nhận ra rằng thói quen mua hàng

của họ có tác động trực tiếp đến môi

trường [CITATION Lar01 \l 1033 ]

Người tiêu dùng đang được khuyến khích

áp dụng các hành vi thân thiện với môi

trường, chẳng hạn như ăn thực phẩm hữu

cơ, để giúp ích cho môi trường[ CITATION Sha23 \l 1033 ] Thói quen tiêu dùng thực phẩm đang thay đổi nhanh chóng do tác động của môi trường, mối lo ngại về sức khỏe và sự lo lắng của người tiêu dùng

về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm Riêng ở nước ta, theo thông tin được thống

kê và đăng tải trên tổng cục thống kê Năm

2023, cả nước ghi nhận 125 vụ ngộ độc

thực phẩm, làm hơn 2.100 người ngộ độc,

28 người tử vong Có thể thấy con số này

ngày một gia tăng vì thế nhu cầu tiêu dùng

các thực phẩm an toàn đảm bảo cho sức

khỏe ngày càng trở nên quan trọng hơn bao

giờ hết

Theo ước tính, ngành thực phẩm hữu cơ ở

các nước Châu Á Thái Bình Dương sẽ phát

triển theo cấp số nhân, chiếm hơn 12%

doanh thu toàn cầu vào năm 2025 (Iqbal et

al., 2021) Điều này chứng tỏ rằng, mặc dù

có thu nhập thấp nhưng người dân ở các

nước đang phát triển vẫn quan tâm đến

chất lượng và an toàn thực phẩm của họ

(Husnain và cộng sự, 2017) Do đó, việc

nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với

thực phẩm hữu cơ ở các nền kinh tế đang

phát triển và mới nổi là cần thiết

Nghiên cứu thực trạng tiêu dùng các sản

phẩm chăn nuôi hữu cơ Khảo sát của AC

Nielsen cho biết: có hơn 80% người tiêu

dùng cho rằng thực phẩm hữu cơ rất đa

dạng về chủng loại (như thịt, hải sản, rau

củ…) cũng như việc tiếp cận thực phẩm

hữu cơ là dễ dàng tại Việt Nam hiện nay, tuy nhiên, việc tiêu dùng thực phẩm hữu

cơ là chưa thực sự phổ biến tại Việt Nam

Ở Việt Nam các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã được thực hiện

ở những bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi trường, nhận thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành vi Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như tại các địa phương, Thủ đô Hà Nội đang trong quá trình đô thị hóa mạnh, đăc biệt Gen Z hiện nay có xu hướng ửng hộ ủng

hộ các thương hiệu có tư duy bền vững là một ưu tiên hàng đầu để góp phần xây dựng nên một tương lai tích cực và thân thiện với môi trường, ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và sự an toàn từ các thực phẩm họ tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng gen Z tại thành phố

Hà Nội để cung cấp ý nghĩa và làm cơ sở

để các nhà kinh doanh và các nahf hoạch

định chính sách trong lĩnh vực thực phẩm

hữu cơ có các chiến lược hiệu quả để phát

triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại thành

phố Hà Nội

2 Cơ sở lý thuyết

2.1 Thực phẩm hữu cơ

Có rất nhiều định nghĩa để nói về thực

phẩm hữu cơ Định nghĩa phổ biến về thực

phẩm hữu cơ Theo Đạo luật Sản xuất

thực phẩm hữu cơ (1990), thực phẩm hữu

cơ là thực phẩm được sản xuất mà không

sử dụng các loại thuốc trừ sâu Còn về các

sản phẩm đến từ động vật như thịt, sữa,

trứng, được coi là hữu cơ khi các loài

động vật không sử dụng các loại hóc-môn

tăng trưởng hoặc thuốc kháng sinh

Theo Marwa và Scott (2013), thực phẩm

hữu cơ bao gồm những sản phẩm tự nhiên

và không bao gồm các chất hóa học nhân

tạo Chính vì vậy, các sản phẩm hữu cơ

được coi là lành mạnh bởi vì những chất

hóa học nhân tạo không được sử dụng

trong các sản phẩm trên (Suprato và Wijaya, 2012) Theo quan điểm của các khách hàng, thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường hơn (Teng và Lu, 2016), thuần tự nhiên hơn, và tất nhiên là lành mạnh hơn (Ditlevsen et al., 2019) hơn các thực phẩm với phương pháp truyền thống

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

(TRA – Theory of Reasoned Action)

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

trong Tiếng Anh gọi là Theory of Reasoned Action – TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho

rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt

hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng

đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami,

2006)

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

(TPB – Theory of Planned

Behaviour)

Lý thuyết ý định hành vi có kế hoạch được

đề cập lần đầu tiên trong nghiên cứu của

Ajzen năm 1991, đây là sự kế thừa và phát

triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA)

Từ lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen,

1975; Ajzen và Fishbein, 1980), lý thuyết

ý định hành vi có dự tính đã được cải tiến

để khắc phục được những hạn chế trong

việc giải thích cho những hành vi không

nằm trong tầm kiểm soát

2.3 Người tiêu dùng GenZ

Nghiên cứu của Kotler và cộng sự (1984)

đã chỉ ra rằng người tiêu dùng là những cá

nhân, nhóm, hay tổ chức thực hiện việc

mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và

dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước

muốn của họ Theo quan điểm của Hiệp

hội Marketing Hoa Kỳ (2007) thì người

tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng

hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó

Gen Z được lớn lên trong thế giới kỹ thuật

số với internet và mạng xã hội [ CITATION Sof23 \l 1033 ] Theo Firstinsight (2020), hầu hết người mua sắm thuộc thế hệ Z thích mua những thương hiệu bền vững và sẵn sàng chi nhiều hơn (trung bình nhiều hơn 10%)

Trong nghiên cứu này, để phù hợp với bối cảnh năm 2024 (thời điểm thực hiện nghiên cứu) và thực trạng sử dụng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu khách hàng gen Z sử dụng thực phẩm hữu cơ là những người sinh từ 1995 đến 2007 Hay nói cách khác

họ là những người đang ở độ tuổi 17 - 29 khi đối chiếu trong năm 2024 (khoảng thời gian nghiên cứu được thực hiện

2.4 Phát triển giả thuyết

 Chuẩn chủ quan Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan được định nghĩa là những áp lực của xã hội khiến cho người tiêu dùng có nên hoặc không nên làm những điều đó Chang (1998) đã nghiên cứu về mối tương quan giữa chuẩn chủ quan và thái độ đến hành vi chi tiết hơn, và đã chỉ ra được sự liên kết

nhân quả giữa tiêu chuẩn tới hành vi.

Chang (1998) gợi ý rằng sự liên kết có thể

được lý giải bởi sự ảnh hưởng của môi

trường xã hội đối với thái độ của mỗi cá

nhân Từ các dẫn chứng trên, nghiên cứu

đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan có mối

quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng

thực phẩm hữu cơ.

 Khả năng chi trả

Theo nghiên cứu của Pauget và cộng sự về

tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với nhóm

có thu nhập ở mức trung bình và cao họ đã

chỉ ra rằng họ sẵn sàng chi trả giá cao hơn

cho các sản phẩm thực phẩm hữu cơ

(Canavari, Nocella, & Scarpa, 2003) đã đề

cập rằng giá cao được đề xuất cho đào và

táo hữu cơ được chấp nhận bởi 65,8% số

người được hỏi trong cuộc khảo sát của họ

Điều đó có nghĩa là giá cả không phải là

vấn đề trong việc mua thực phẩm hữu cơ

và người tiêu dùng sẽ trả tiền cho thực

phẩm nếu họ cho rằng giá cả hợp lý

Giả thuyết H2: Khả năng chi trả có mối

quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng

thực phẩm hữu cơ.

 Đặc tính của thực phẩm hữu cơ Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn các sản phẩm thực phẩm bền vững hơn (Manuela và cộng sự, 2013) Franco Lucas

và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng trở nên mạo hiểm hơn với các yêu cầu về chế độ ăn uống của họ về dinh dưỡng, sức khỏe và chất lượng tiêu thụ thực phẩm Từ đó, nhóm tác giả đặt ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H3: Đặc tính của sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

 Chính sách và quy định Một số nghiên cứu tại Mỹ đã chỉ ra rằng những chính sách hữu cơ và sự can thiệp đến thị trường giúp cho sản phẩm này có vị trí tốt hơn trong thị trường Bên cạnh đó, tại Việt Nam chưa có những chính sách hay quy định cụ thể về việc tiêu dùng xanh nhưng người dân và các cơ quan quản lý nhà nước vẫn đang luôn hưởng ứng tích cực về việc tiêu dùng xanh, cụ thể là thực phẩm hữu cơ Từ đó, nhóm tác giả cho rằng:

Giả thuyết H4: chính sách và quy định sẽ

tạo nên những tác động tích cực đối với ý

định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng

 Thái độ

Theo Ajzen (1991), thái độ sẽ có tác động

đến hành vi ảnh hưởng đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng Có một số

nghiên cứu của Rana, J.; Paul, J.(2017) chỉ ra

rằng thái độ đóng một vai trò quan trọng trong

việc kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm

xanh, trong đó có sản phẩm hữu cơ Từ đó,

nhóm tác giả đưa ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H5: thái độ có tác động đối với

ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng.

 Tính sẵn có

Theo các nghiên cứu (Hill và Lynchehaun,

2002), khách hàng sẽ muốn thấy sự sẵn có

và đa dạng của các sản phẩm hữu cơ ngày

càng tăng Người tiêu dùng phổ thông

cũng sẽ mua nhiều sản phẩm hữu cơ hơn

nếu nó được tiếp cận rộng rãi (Lea và

Worsley, 2005) Theo đó có thể giả thuyết

rằng:

Giả thuyết H6: sự tiện lợi và sẵn có của thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

 Kiến thức về sản phẩm

Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ còn bị ảnh hưởng bởi những kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đó khi những người có hiểu biết tốt hơn về thực phẩm đó sẽ có thể xử lý được thông tin về thực phẩm đó tốt hơn trong khi những người có hiểu biết hạn chế hơn thường tạo

ra những đánh giá mang tính tiêu cực về thực phẩm hữu cơ đó hơn Từ đó, nhóm tác giả đặt ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H7: Kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

 Truyền thông, marketing

Có những nghiên cứu cụ thể đã chỉ ra rằng việc sử dụng truyền thông nhằm để cung cấp kiến thức xanh và thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm hữu cơ có thể ảnh hưởng hành vi mua (e.g Grimmer & Miles, 2017; Meyer-Höfer et al., 2015;

Nuttavuthisit & Thøgersen, 2017) Từ đó

nhóm tác giả đề xuất:

Giả thuyết H8: đặc tính của thực phẩm

hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

3 Mô hình và Phương pháp nghiên cứu

3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, trong đó

có mô hình của Ajzen (1991) gồm các yếu tố (1) thái độ (2) chuẩn chủ quan (3) khả năng chi trả (4) đặc tính (5) kiến thức (6) tính sẵn có (7) chính sách (8) truyền thông Marketing (9) ý định sử dụng (10) hành vi sử dụng Nghiên cứu cũng kết hợp trên các lý thuyết liên quan đến

ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên

cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu

định lượng, thông qua việc thiết kế bảng

hỏi tự đánh giá dựa vào thang đo Likert (*)

từ 1 đến 5 điểm để đo lường các nhân tố có

khả năng tác động tới hành vi tiêu dùng

thực phẩm hữu cơ của người được khảo

sát Các câu hỏi được xây dựng trên cơ sở

kế thừa những nghiên cứu trước đó, tuy

nhiên cũng có những điều chỉnh và bổ

sung để phù hợp với phạm vi nghiên cứu

trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Dữ liệu được thu thập thông qua các biểu mẫu khảo sát trực tuyến (Google Form), mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp phân tầng có chọn lọc Đối tượng nghiên cứu hướng đến là nhóm người đã từng và đang sử dụng thực phẩm hữu cơ,

có độ tuổi từ 15-27, không phân biệt giới tính Nhóm nghiên cứu đã gửi các câu hỏi đến đối tượng là các học sinh, sinh viên các trường trung học phổ thông, cao đẳng

và đại học tại Hà Nội

Sau khi tiến hành khảo sát trực tuyến, nhóm đã nhận được tổng cộng 184 phản hồi, tiếp tục gạn lọc những câu trả lời không hợp lệ, còn lại 169 kết quả hợp lý để đưa vào phân tích

người

Tỉ lệ (%)

người

Tỉ lệ (%)

Nhóm tuổi

18

Trình độ

19-26

học

Bảng 3.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu

Kết quả khảo sát cho thấy, xét về yếu tố

nhân khẩu học, trong 169 phiếu hợp lệ, nữ

chiếm tỷ lệ 60,9% và nam chiếm tỷ lệ

39,1% Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là

19-26 tuổi, chiếm 81,6%; tiếp theo đó các độ

tuổi 15-18, trên 27 tuổi và dưới 15 tuổi lần

lượt chiếm 11,8%, 3,6% và 11,8% trong

tổng số phiếu được hỏi Cụ thể, trong

nhóm 19-26 tuổi, phần lớn đối tượng tham

gia khảo sát là sinh viên của các trường cao đẳng và đại học (80,8%)

4 Kết quả và thảo luận 4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo cho thấy tất cả các thang

đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tối thiểu

là 0.6 và hệ số tương quan tổng đạt yêu cầu tối thiểu là 0.3

quan sát

Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất

2 Chuẩn chủ

quan

3 Khả năng chi

trả