Ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở gen z trên địa bàn thành phố hà nội

Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ Ở

GEN Z TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Vũ Trí Tuấn, Trần Thị Hoài, Trần Thị Bình, Bùi Danh Long, Nguyễn Đức, TrầnKhắc Quang Huy

Đại học Kinh Tế Quốc DânTác giả liên hệ: hoaitranksa@gmail.com

Lịch sử bài báo

Tóm tắt: : Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích các nhân tố tác động đến ý định

tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Từ đó cùng với biến kiểm soát ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngthực phẩm hữu cơ Dữ liệu được thu thập từ 169 người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội nhắmđến đối tượng là gen Z Bằng việc sử dụng phương pháp định lượng và định tính và công cụSPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả khẳng địnhcó 4 nhân tố có ảnh hưởng dương đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người dân Bêncạnh đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý ứng dụng, các chính sách nhằm giúp các nhàhoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm hữucơ của người tiêu dùng nói chung.

-INTENTIONS AND BEHAVIORS IN USING ORGANIC FOOD

OF GENERATION Z IN HA NOI CITY

Vu Tri Tuan, Tran Thi Hoai, Tran Thi Binh, Bui Danh Long, Nguyen Duc, TranKhac Quang Huy

National Economics University

Corresponding author: hoaitranksa@gmail.com

Article history

Abstract: This study aims to analysis factors affecting comsumer’s organic food purchase

intentions and organic food using behavior in Ha Noi Subsequently, along with themoderating variables, it impacts organic food consumption behavior Data were collectedfrom 169 consumers in Hanoi city, targeting the Gen Z demographic group By employingboth quantitative and qualitative methods and utilizing SPSS tools to assess the reliability ofthe scale and test theoretical models The results affirm the presence of 4 factors positivelyinfluencing consumers' intention to consume organic food Additionally, the study suggestsimplications for application and policies aimed at assisting policymakers and businesses inpromoting consumers' intention to consume organic food more broadly.

1 Đặt vấn đề

Người tiêu dùng trong những thập kỷ gần đây đã nhận ra rằng thói quen mua hàng của họ có tác động trực tiếp đến môi trường [CITATION Lar01 \l 1033 ] Người tiêu dùng đang được khuyến khích áp dụng các hành vi thân thiện với môi trường, chẳng hạn như ăn thực phẩm hữu

cơ, để giúp ích cho môi trường[ CITATION Sha23 \l 1033 ] Thói quen tiêu dùng thực phẩm đang thay đổi nhanh chóng do tác động của môi trường, mối lo ngại về sức khỏe và sự lo lắng của người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng của thực phẩm Riêng ở nước ta, theo thông tin được thống

kê và đăng tải trên tổng cục thống kê Năm 2023, cả nước ghi nhận 125 vụ ngộ độc thực phẩm, làm hơn 2.100 người ngộ độc, 28 người tử vong Có thể thấy con số này ngày một gia tăng vì thế nhu cầu tiêu dùng các thực phẩm an toàn đảm bảo cho sức khỏe ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Theo ước tính, ngành thực phẩm hữu cơ ở các nước Châu Á Thái Bình Dương sẽ phát triển theo cấp số nhân, chiếm hơn 12% doanh thu toàn cầu vào năm 2025 (Iqbal et al., 2021) Điều này chứng tỏ rằng, mặc dù có thu nhập thấp nhưng người dân ở các nước đang phát triển vẫn quan tâm đến chất lượng và an toàn thực phẩm của họ (Husnain và cộng sự, 2017) Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ ở các nền kinh tế đang phát triển và mới nổi là cần thiết.

Nghiên cứu thực trạng tiêu dùng các sản phẩm chăn nuôi hữu cơ Khảo sát của AC Nielsen cho biết: có hơn 80% người tiêu dùng cho rằng thực phẩm hữu cơ rất đa dạng về chủng loại (như thịt, hải sản, rau củ…) cũng như việc tiếp cận thực phẩm

hữu cơ là dễ dàng tại Việt Nam hiện nay, tuy nhiên, việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là chưa thực sự phổ biến tại Việt Nam Ở Việt Nam các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã được thực hiện ở những bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi trường, nhận thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành vi Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như tại các địa phương, Thủ đô Hà Nội đang trong quá trình đô thị hóa mạnh, đăc biệt Gen Z hiện nay có xu hướng ửng hộ ủng hộ các thương hiệu có tư duy bền vững là một ưu tiên hàng đầu để góp phần xây dựng nên một tương lai tích cực và thân thiện với môi trường, ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và sự an toàn từ các thực phẩm họ tiêu dùng Vì vậy, nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

của người tiêu dùng gen Z tại thành phố Hà Nội để cung cấp ý nghĩa và làm cơ sở để các nhà kinh doanh và các nahf hoạch định chính sách trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại thành phố Hà Nội.

2.Cơ sở lý thuyết

2.1 Thực phẩm hữu cơ

Có rất nhiều định nghĩa để nói về thực phẩm hữu cơ Định nghĩa phổ biến về thực phẩm hữu cơ Theo Đạo luật Sản xuất thực phẩm hữu cơ (1990), thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất mà không sử dụng các loại thuốc trừ sâu Còn về các sản phẩm đến từ động vật như thịt, sữa, trứng, được coi là hữu cơ khi các loài động vật không sử dụng các loại hóc-môn tăng trưởng hoặc thuốc kháng sinh

Theo Marwa và Scott (2013), thực phẩm hữu cơ bao gồm những sản phẩm tự nhiên và không bao gồm các chất hóa học nhân tạo Chính vì vậy, các sản phẩm hữu cơ được coi là lành mạnh bởi vì những chất hóa học nhân tạo không được sử dụng

trong các sản phẩm trên (Suprato và Wijaya, 2012) Theo quan điểm của các khách hàng, thực phẩm hữu cơ thân thiện với môi trường hơn (Teng và Lu, 2016), thuần tự nhiên hơn, và tất nhiên là lành mạnh hơn (Ditlevsen et al., 2019) hơn các thực phẩm với phương pháp truyền thống

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu

trong Tiếng Anh gọi là Theory ofReasoned Action – TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lí cho

rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý đinh được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt

hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch(TPB – Theory of PlannedBehaviour)

Lý thuyết ý định hành vi có kế hoạch được đề cập lần đầu tiên trong nghiên cứu của Ajzen năm 1991, đây là sự kế thừa và phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) Từ lý thuyết TRA (Fishbein và Ajzen, 1975; Ajzen và Fishbein, 1980), lý thuyết ý định hành vi có dự tính đã được cải tiến để khắc phục được những hạn chế trong việc giải thích cho những hành vi không nằm trong tầm kiểm soát.

2.3 Người tiêu dùng GenZ

Nghiên cứu của Kotler và cộng sự (1984) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng là những cá nhân, nhóm, hay tổ chức thực hiện việc mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ Theo quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2007) thì người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó.

Gen Z được lớn lên trong thế giới kỹ thuật số với internet và mạng xã hội [ CITATION Sof23 \l 1033 ] Theo Firstinsight (2020), hầu hết người mua sắm thuộc thế hệ Z thích mua những thương hiệu bền vững và sẵn sàng chi nhiều hơn (trung bình nhiều hơn 10%).

Trong nghiên cứu này, để phù hợp với bối cảnh năm 2024 (thời điểm thực hiện nghiên cứu) và thực trạng sử dụng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu khách hàng gen Z sử dụng thực phẩm hữu cơ là những người sinh từ 1995 đến 2007 Hay nói cách khác họ là những người đang ở độ tuổi 17 - 29 khi đối chiếu trong năm 2024 (khoảng thời gian nghiên cứu được thực hiện

2.4.Phát triển giả thuyết

 Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan được định nghĩa là những áp lực của xã hội khiến cho người tiêu dùng có nên hoặc không nên làm những điều đó Chang (1998) đã nghiên cứu về mối tương quan giữa chuẩn chủ quan và thái độ đến hành vi chi tiết hơn, và đã chỉ ra được sự liên kết

nhân quả giữa tiêu chuẩn tới hành vi Chang (1998) gợi ý rằng sự liên kết có thể được lý giải bởi sự ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với thái độ của mỗi cá nhân Từ các dẫn chứng trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan có mốiquan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùngthực phẩm hữu cơ.

 Khả năng chi trả

Theo nghiên cứu của Pauget và cộng sự về tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đối với nhóm có thu nhập ở mức trung bình và cao họ đã chỉ ra rằng họ sẵn sàng chi trả giá cao hơn cho các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (Canavari, Nocella, & Scarpa, 2003) đã đề cập rằng giá cao được đề xuất cho đào và táo hữu cơ được chấp nhận bởi 65,8% số người được hỏi trong cuộc khảo sát của họ Điều đó có nghĩa là giá cả không phải là vấn đề trong việc mua thực phẩm hữu cơ và người tiêu dùng sẽ trả tiền cho thực phẩm nếu họ cho rằng giá cả hợp lý.

Giả thuyết H2: Khả năng chi trả có mốiquan hệ cùng chiều với ý định tiêu dùngthực phẩm hữu cơ.

 Đặc tính của thực phẩm hữu cơ Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn các sản phẩm thực phẩm bền vững hơn (Manuela và cộng sự, 2013) Franco Lucas và cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng trở nên mạo hiểm hơn với các yêu cầu về chế độ ăn uống của họ về dinh dưỡng, sức khỏe và chất lượng tiêu thụ thực phẩm Từ đó, nhóm tác giả đặt ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H3: Đặc tính của sản phẩm cómối quan hệ cùng chiều với ý định tiêudùng thực phẩm hữu cơ

 Chính sách và quy định

Một số nghiên cứu tại Mỹ đã chỉ ra rằng những chính sách hữu cơ và sự can thiệp đến thị trường giúp cho sản phẩm này có vị trí tốt hơn trong thị trường Bên cạnh đó, tại Việt Nam chưa có những chính sách hay quy định cụ thể về việc tiêu dùng xanh nhưng người dân và các cơ quan quản lý nhà nước vẫn đang luôn hưởng ứng tích cực về việc tiêu dùng xanh, cụ thể là thực phẩm hữu cơ Từ đó, nhóm tác giả cho rằng:

Giả thuyết H4: chính sách và quy định sẽtạo nên những tác động tích cực đối với ýđịnh tiêu dùng thực phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng

 Thái độ

Theo Ajzen (1991), thái độ sẽ có tác động đến hành vi ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Có một số nghiên cứu của Rana, J.; Paul, J.(2017) chỉ ra rằng thái độ đóng một vai trò quan trọng trongviệc kích thích người tiêu dùng mua sản phẩmxanh, trong đó có sản phẩm hữu cơ Từ đó,nhóm tác giả đưa ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H5: thái độ có tác động đối vớiý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ củangười tiêu dùng.

 Tính sẵn có

Theo các nghiên cứu (Hill và Lynchehaun, 2002), khách hàng sẽ muốn thấy sự sẵn có và đa dạng của các sản phẩm hữu cơ ngày càng tăng Người tiêu dùng phổ thông cũng sẽ mua nhiều sản phẩm hữu cơ hơn nếu nó được tiếp cận rộng rãi (Lea và Worsley, 2005) Theo đó có thể giả thuyết

Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ còn bị ảnh hưởng bởi những kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đó khi những người có hiểu biết tốt hơn về thực phẩm đó sẽ có thể xử lý được thông tin về thực phẩm đó tốt hơn trong khi những người có hiểu biết hạn chế hơn thường tạo ra những đánh giá mang tính tiêu cực về thực phẩm hữu cơ đó hơn Từ đó, nhóm tác giả đặt ra giả thuyết rằng:

Giả thuyết H7: Kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẽ có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

 Truyền thông, marketing

Có những nghiên cứu cụ thể đã chỉ ra rằng việc sử dụng truyền thông nhằm để cung cấp kiến thức xanh và thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm hữu cơ có thể ảnh hưởng hành vi mua (e.g Grimmer & Miles, 2017; Meyer-Höfer et al., 2015;

Nuttavuthisit & Thøgersen, 2017) Từ đó nhóm tác giả đề xuất:

Giả thuyết H8: đặc tính của thực phẩmhữu cơ sẽ có tác động đến ý định muathực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

3 Mô hình và Phương pháp nghiên cứu

3.1.Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, trong đó có mô hình của Ajzen (1991) gồm các yếu tố (1) thái độ (2) chuẩn chủ quan (3) khả năng chi trả (4) đặc tính (5) kiến thức (6) tính sẵn có (7) chính sách (8) truyền thông Marketing (9) ý định sử dụng (10) hành vi sử dụng Nghiên cứu cũng kết hợp trên các lý thuyết liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.2.Phương pháp nghiên cứu

Căn cứ vào cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua việc thiết kế bảng hỏi tự đánh giá dựa vào thang đo Likert (*) từ 1 đến 5 điểm để đo lường các nhân tố có khả năng tác động tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người được khảo sát Các câu hỏi được xây dựng trên cơ sở kế thừa những nghiên cứu trước đó, tuy nhiên cũng có những điều chỉnh và bổ sung để phù hợp với phạm vi nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Dữ liệu được thu thập thông qua các biểu mẫu khảo sát trực tuyến (Google Form), mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp phân tầng có chọn lọc Đối tượng nghiên cứu hướng đến là nhóm người đã từng và đang sử dụng thực phẩm hữu cơ, có độ tuổi từ 15-27, không phân biệt giới tính Nhóm nghiên cứu đã gửi các câu hỏi đến đối tượng là các học sinh, sinh viên các trường trung học phổ thông, cao đẳng và đại học tại Hà Nội.

Sau khi tiến hành khảo sát trực tuyến, nhóm đã nhận được tổng cộng 184 phản hồi, tiếp tục gạn lọc những câu trả lời không hợp lệ, còn lại 169 kết quả hợp lý để đưa vào phân tích

Bảng 3.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu

Kết quả khảo sát cho thấy, xét về yếu tố nhân khẩu học, trong 169 phiếu hợp lệ, nữ chiếm tỷ lệ 60,9% và nam chiếm tỷ lệ 39,1% Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là 19-26 tuổi, chiếm 81,6%; tiếp theo đó các độ tuổi 15-18, trên 27 tuổi và dưới 15 tuổi lần lượt chiếm 11,8%, 3,6% và 11,8% trong tổng số phiếu được hỏi Cụ thể, trong nhóm 19-26 tuổi, phần lớn đối tượng tham

gia khảo sát là sinh viên của các trường cao đẳng và đại học (80,8%)

4 Kết quả và thảo luận

4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy tối thiểu là 0.6 và hệ số tương quan tổng đạt yêu cầu

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép xoay Varimax cho 26 quan sát và cho ra kết quả: Hệ số Eigenvalue =1.048 đạt yêu cầu 1, hệ số KMO = 0.848 đạt yêu cầu tối

thiểu 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett = 0.000 đạt yêu cầu 0.05 và tổng phương sai trích là 71.810% Kết quả cho ra cả 26 biến đều thỏa mãn nhu cầu hệ số tải lớn hơn 0.5 Dưới đây là bảng kết quả ma trận