Ý ĐỊNH lựa CHỌN sản PHẨM XANH của SINH VIÊN THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH BÀI THAM LUẬN LIÊN HOAN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN KHỐI NGÀNH KINH TẾ-LUẬT-PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ 2021 Ý ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP Hồ Chí Minh – 2021 I THƠNG TIN NHĨM TÁC GIẢ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG HỌ VÀ TÊN NHÓM TÁC GIẢ: NGUYỄN PHAN TRÂM ANH TRẦN HIỆP HƯNG VÕ VĂN HOÀNG NGÂN NGUYỄN HUỲNH ANH THƯ TRẦN LÊ ANH THƯ TRƯỜNG: ĐẠI HỌC UEH EMAIL LIÊN LẠC (ĐẠI DIỆN NHÓM TÁC GIẢ): anhnguyen.31201021235@st.ueh.edu.vn II TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu nhân tố tác động đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Bằng việc kế thừa nhân tố thuộc mơ hình nghiên cứu TRA - (Ajzen & Fishbein, 1975) thêm vào nhân tố từ mơ hình TPB (Ajzen, 1991); (Hùng, 2021); (Lee et al., 2019) để khai thác khía cạnh phù hợp với mẫu nghiên cứu Quá trình phân tích liệu chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá mơ hình hồi quy tuyến tính bội Kết cho thấy có 04 nhân tố tác động đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh sinh viên TPHCM, theo thứ tự độ mạnh giảm dần: quan tâm đến mơi trường, kiểm sốt hành vi nhận thức, giá sản phẩm, nhận thức sức khỏe Qua hình thành nên hàm ý quản trị, đóng góp có giá trị cho khơng doanh nghiệp mà nhà nghiên cứu khác Từ khoá: Sản Phẩm Xanh, Sinh Viên, Ý Định Lựa Chọn III MỤC LỤC THƠNG TIN NHĨM TÁC GIẢ .I TÓM TẮT II MỤC LỤC .III I GIỚI THIỆU - ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .2 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan .3 2.3 Lược khảo nghiên cứu tiếng trước III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Dữ liệu nghiên cứu 4.2 Kiểm định độ tin cậy nhân tố khám phá 4.3 Kết hồi quy mơ hình V KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP .12 5.1 Kết đóng góp nghiên cứu 12 5.1.1 Hàm ý quản trị 12 5.1.2 Đóng góp, giải pháp 12 5.2 Hạn chế hướng nghiên cứu 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO i PHỤ LỤC viii I GIỚI THIỆU - ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài  Thực trạng ô nhiễm nguồn nước, đất, khơng khí mối lo lớn người dân hệ lụy lâu dài sức khỏe môi trường Các vấn đề môi trường tác động tiêu cực sức khỏe người trở thành vấn đề quan trọng viện sĩ, phủ tổ chức (Haytko & Matulich, 2008).Vấn đề bảo vệ môi trường nhận quan tâm xã hội nhiều nước giới Việt Nam - quốc gia hàng đầu góp phần gây ô nhiễm nhựa biển giới, 0,28 - 0,73 triệu nhựa năm đổ biển nơi bao bì nhựa trở thành mối đe dọa (Jambeck et al., 2015) Cùng với dân số 97,3 triệu người mang đến thách thức bảo vệ môi trường tiêu dùng người dân (Worldometer, 2021) Theo (Xếp Hạng Chỉ Số Chất Lượng Khơng Khí (AQI) Thế Giới, 2021) - IQAir - công ty công nghệ chất lượng khơng khí Thuỵ Sĩ - Việt Nam đứng thứ 20 tổng số 106 quốc gia ô nhiễm giới (8/11/2021) Bên cạnh đó, theo quan nghiên cứu ung thư quốc tế (IACR, thuộc WHO), năm 2020, Việt Nam xếp vị trí 90/185 quốc gia vùng lãnh thổ, với tỷ lệ mắc 159,7/100.000 dân, xếp 16 châu Á, đứng thứ Đơng Nam Á Vì vậy, việc thực áp dụng sách tiêu dùng xanh mua sắm xanh Việt Nam nhằm khuyến khích sản xuất tiêu dùng bền vững nhu cầu thiết yếu  Hiện nay, hầu hết lực lượng sinh viên Việt Nam nói chung khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh (TPHCM) nói riêng lại hiểu rõ thực trạng ô nhiễm môi trường nước ta Bắt kịp với nhịp độ này, TPHCM, 10 năm chiến dịch “Tiêu dùng xanh” tổ chức từ năm 2010, Đoàn Thanh niên trường học, quận huyện để huy động bạn đoàn viên thực phát cẩm nang “sản phẩm xanh” đến hộ gia đình; vận động doanh nghiệp chứng nhận doanh nghiệp xanh, khuyến khích người dân sử dụng sản phẩm làm từ vật liệu thiên nhiên - sản phẩm xanh như: túi giấy, ống hút tre, túi vải, Và trước tình hình dịch COVID19 diễn biến phức tạp nhiều nước giới, chiến dịch “Tiêu dùng xanh” tiếp diễn với hình thức trực tuyến Do đó, chứng minh người tiêu dùng ngày quan tâm tới tiêu dùng thông minh, bền vững, sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường từ khâu sản xuất đến tiêu thụ sử dụng sản phẩm Bằng việc kế thừa nhân tố: Thái độ hành vi, Chuẩn chủ quan, Ý định hành vi Hành vi thuộc mơ hình nghiên cứu TRA - (Ajzen & Fishbein, 1975) với thêm nhân tố Nhận thức kiểm sốt hành vi từ mơ hình TPB (Ajzen, 1991) (Hùng, 2021) bổ sung thêm ba nhân tố: Kiến thức môi trường, Nhận thức vấn đề sức khoẻ Mối quan tâm mơi trường Đồng thời nhóm tác giả muốn đưa vào nhân tố Giá để khai thác khía cạnh giá có ảnh hưởng để qua hình thành nên hàm ý quản trị thực gần gũi với thực tiễn Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng trẻ - đối tượng mà nhóm tác giả hướng đến sinh viên hệ có ý định mua sắm xanh dễ tiếp thu khái niệm xanh hệ cũ (Diamantopoulos et al., 2003) Trình độ học vấn cao độ tuổi trẻ khẳng định có thái độ tích cực tiêu dùng xanh (S T Wang, 2014) Do đó, nghiên cứu hy vọng đóng góp kiến thức để hiểu thêm ý định lựa chọn sản phẩm xanh sinh viên TPHCM Mong muốn tìm khác biệt việc thực nghiên cứu lấy bối cảnh Việt Nam chịu ảnh hưởng mạnh mẽ đại dịch so với Việt Nam giai đoạn trước đại dịch diễn ra., nhóm tác giả định nghiên cứu đề tài “Ý định lựa chọn sản phẩm xanh sinh viên TPHCM” để đánh giá mặt thống kê tác động nhân tố “Ý định lựa chọn” Thơng qua đề tài này, nhóm tác giả mong người có nhìn cách sâu sắc việc lựa chọn sử dụng sản phẩm xanh góp phần tạo mơi trường thân thiện an toàn sức khỏe, bảo vệ người dân, động/thực vật đất nước tránh thiên tai, biến đổi khí hậu, hay hiệu ứng nhà kính Song, góp phần nhỏ giúp môi trường trở nên - xanh - trước 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài Với lý trên, mục tiêu mà đề tài hướng đến bao gồm nhận định sau:  Nghiên cứu nhân tố có tác động đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh sinh viên Đánh giá mức độ tác động mạnh/ yếu nhân tố  Cung cấp đề xuất, hàm ý quản trị giải pháp cho doanh nghiệp hướng đến đối tượng khách hàng sinh viên 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Tất sinh viên trường Đại học địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt sinh viên trường Đại học UEH 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu khảo sát từ trường đại học TPHCM đặc biệt sở thuộc trường Đại học UEH Phạm vi thời gian: Nghiên cứu diễn từ ngày 10/10/2021 đến ngày 31/10/2021 II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 2.1 Cơ sở lý thuyết Theo (Ottman, 1998) định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, làm vật liệu tái chế, đóng gói với hình thức tối thiểu” Sản phẩm xanh sản phẩm sản xuất có sử dụng cơng nghệ thân thiện môi trường, không gây tác động tiêu cực tới hệ sinh thái, bao gồm đặc điểm: ni trồng ngun bản, tái sử dụng, dễ dàng phân hủy sinh học, bao gồm thành phần tự nhiên không chứa chất nguy hại gồm hóa chất kiểm duyệt đóng gói thân thiện mơi trường (Sharmar, 2010) Tất nhiên, khơng có sản phẩm xanh hồn tồn chúng sử dụng hết lượng nguồn tài ngun, khó để tìm thấy sản phẩm coi thân thiện với môi trường cách tuyệt đối mà tồn sản phẩm thân thiện với môi trường cách tương đối.  Ý định lựa chọn xem sẵn sàng mua hàng sử dụng sản phẩm (Sousa et al., 2018) Thấu hiểu ý định khách hàng chìa khóa để thể dự đoán trước định họ Theo (Ajzen, 1991), mà ý định mạnh mẽ thúc đẩy trình định lựa chọn mua hàng khách hàng Việc thực hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường người (Maloney & Ward, 1973)nhấn mạnh tầm quan trọng việc xác định kiến thức môi trường mà họ làm, làm làm (Maloney et al., 1975) Mối liên hệ tích cực vừa phải có ý nghĩa thống kê quan sát nghiên cứu (Grunert, 1993) nhân tố liên quan đến việc lựa chọn mua sản phẩm xanh.  2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action): phát triển (Ajzen & Fishbein, 1975) Theo TRA, nhân tố xem mang tính định đến hành vi khách hàng xác định ý định hành vi để thực hành vi Hai nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi “thái độ cá nhân” “chuẩn mực chủ quan” Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường niềm tin khách hàng thuộc tính sản phẩm Thuyết cho người tiêu dùng thường đưa định cách lý trí có cân nhắc “Con người xem xét tác động hành động họ trước họ định tham gia không tham gia vào hành vi định”.  Theo thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991) tác giả cho ý định thực hành vi tương lai chịu ảnh hưởng ba nhân tố như: thái độ hành vi, tiêu chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Mơ hình chứng minh tính hợp lý giá trị số ngành liên quan: khách sạn xanh, sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tiết kiệm lượng (Paul et al., 2016) Ở Việt Nam, theo (Vu et al., 2012) đã cho thấy nhân tố thái độ có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Thêm vào đó, để nâng cao khả dự báo hành vi, mơ hình bổ sung thêm nhân tố khác nhân tố tại, kiến thức môi trường Thuyết sử dụng dụng để dự đoán ý định mua sản phẩm xanh kể từ thuyết dùng để dự đoán nhiều nghiên cứu sản phẩm hữu 2.3 Lược khảo nghiên cứu tiếng trước (Yadav & Pathak, 2016b) Dựa tảng lý thuyết hành vi dự định (TPB), kết nghiên cứu cho người ta dự đốn ý định tiêu dùng người tiêu dùng trẻ thông qua nhân tố sau: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) kiểm soát hành vi nhận thức nhân tố mà tác giả thêm vào (4) mối quan tâm đến môi trường (5) kiến thức mơi trường Theo đó, mối quan tâm đến mơi trường nhân tố có ảnh hưởng lớn Nghiên cứu có đóng góp to lớn mặt lý thuyết.  (Wu et al., 2013) Nghiên cứu tác động lẫn cách hài hòa nhân tố (1) nhận thức sức khỏe, (2) ảnh hưởng sinh thái (3) ý định tiêu dùng sản phẩm xanh Trong đó, ảnh hưởng sinh thái đóng vai trị nhân tố cầu nối nhận thức sức khỏe ý định tiêu dùng Nghiên cứu đưa kết luận có nhiều quan tâm sức khỏe, ý định lựa chọn sản phẩm xanh mạnh hơn.  (Bukhari, 2011) Nghiên cứu cho thấy nhân tố tác động tích cực lên hành vi mua sản phẩm xanh (1) nhận thức môi trường, (2) đặc điểm sản phẩm xanh, (3) hoạt động xúc tiến, quảng bá xanh (4) giá xanh Trong có, mặt tiêu cực giá hành vi người tiêu dùng đề cập, nhiên, nghiên cứu khẳng định khách hàng sẵn lòng chi trả nhiều cho sản phẩm thân thiện với môi trường, chống lại ô nhiễm mơi trường bối cảnh cơng nghiệp hóa phát triển công nghệ Dựa lý thuyết TRA TPB tham khảo nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất nhân tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh gồm biến sau: Thái độ với mơi trường; Chuẩn chủ quan; Kiểm sốt hành vi nhận thức; Nhận thức sức khỏe; Sự quan tâm đến môi trường; Giá sản phẩm Thái độ với môi trường (Attitudes Toward Environment - ATE)  Thái độ với môi trường áp dụng để xác định mức độ quan trọng cá nhân việc bảo vệ môi trường nâng cao sức khỏe môi trường (Cherian & Jacob, 2012); (Chuang & Huang, 2018) Ngoài ra, thái độ cịn đóng vai trị trung gian mối quan hệ nhân tố quan tâm môi trường, niềm tin đạo đức với ý định Thái độ môi trường chứng minh nhân tố dự báo tốt mức độ sẵn sàng chi trả người tiêu dùng sản phẩm xanh, chẳng hạn thực phẩm hữu biểu giá điện xanh (Diamantopoulos et al., 2003; Krystallis et al., 2005; Laroche et al., 2001) tham gia vào việc tái chế rác thải điện tử (Nixon et al., 2009) Người tiêu dùng với thái độ tích cực vấn đề môi trường hướng đến thái độ tích cực sản phẩm xanh có ý định sử dụng sản phẩm xanh cao (Kotchen & Reiling, 2000) Nghiên cứu xác định rõ mối quan hệ thái độ môi trường người tiêu dùng hành vi mua hàng Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết H1: Thái độ với mơi trường có tác động tích cực tới ý định lựa chọn sản phẩm xanh Chuẩn chủ quan (Subjective norms - SN) Chuẩn chủ quan định nghĩa "nhận thức áp lực xã hội để thực không thực hành vi" (Ajzen, 1991) Nói cách khác, chuẩn chủ quan ý kiến người khác, người quan trọng cá nhân có ảnh hưởng đến việc định người (Park, 2000) Việc mua sản phẩm xanh người tiêu dùng có xu hướng ảnh hưởng bạn bè, gia đình thơng qua kênh truyền thơng Trong đó, người trẻ ảnh hưởng truyền thông bạn bè quan trọng cả, đặc biệt bạn bè tác động mạnh đến nhiều khía cạnh hành vi tiêu dùng, chuẩn mực giá trị cá nhân (Bindah & Othman, 2012) Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới ý định lựa chọn sản phẩm xanh Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control - PBC) (Ajzen, 1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận niềm tin người khó hay dễ việc thực hành vi tiêu dùng Nếu cá nhân sở hữu nhiều nguồn lực hội người bị cản trở kiểm sốt hành vi họ lớn Nhiều nghiên cứu kiểm sốt hành vi nhận thức có mối liên hệ tích cực với ý định bối cảnh nghiên cứu khác nhau, chẳng hạn sản phẩm tái chế (Taylorand Todd, 1995) khách sạn xanh (Chen & Tung, 2014) Dựa sở trên, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết: Giả thuyết H3: Kiểm sốt hành vi nhận thức có tác động tích cực tới ý định lựa chọn sản phẩm xanh Nhận thức sức khỏe (Health Consciousness - HC) Nhận thức sức khỏe vấn đề quan trọng, đưa vào bàn tán nhiều cộng đồng nay, Trái Đất đối mặt với biến đổi mang tính xấu khí hậu, môi trường, dịch bệnh Nhận thức sức khỏe phản ánh thông qua người trọng việc mà gây ảnh hưởng lên sức khỏe thân họ cho phép họ thực hành động liên quan (Schifferstein et al., 1998) Nhân tố sức khỏe đưa vào cân nhắc khách hàng có ý định tiêu dùng sản phẩm lựa chọn thực phẩm xanh, hữu hay sản phẩm xanh (Xu et al., 2020) Những người mà có thái độ tích cực vấn đề sức khỏe họ có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh thực phẩm xanh (Fan et al., 2009).Do đó, giả thuyết đề sau: Giả thuyết H4: Nhận thức sức khỏe có tác động tích cực tới ý định lựa chọn sản phẩm xanh Sự quan tâm đến môi trường (Environmental Concern - EC) Môi trường nơi tồn tại, cần trọng nhiều muốn trì sống cho nhân loại Mối quan tâm môi trường thể mức độ mà cá nhân nhận biết vấn đề môi trường sẵn sàng thực hành động cho giải pháp (Dunlap, Riley E., 2002; Lounsbury & Tornatzky, 1977) Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ngày quan tâm đến tính bền vững môi trường, mối quan tâm môi trường xác nhận hình thành tích cực ý định người tiêu dùng trẻ sản phẩm đóng gói xanh (Prakash & Pathak, 2017) Những người tiêu dùng trẻ có quan tâm dành cho vấn đề mơi trường cho thấy mức độ tham gia vào mua sản phẩm xanh cao (Kanchanapibul et al., 2014) Mối quan tâm môi trường coi tiền đề thái độ 13 NGUỒN: Thống kê từ SPSS Bằng kết kiểm định trên, nhóm tác giả định chấp nhận ủng hộ giả thuyết nhận thức sức khỏe, kiểm soát hành vi nhận thức, quan tâm đến mơi trường giá sản phẩm có tác động tích cực đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh; biến thái độ môi trường chuẩn chủ quan không đạt mức ý nghĩa thống kê tiêu chuẩn, nên giả thuyết chúng có tác động tích cực bị bác bỏ Việc bác bỏ hai giả thuyết phù hợp với nghiên cứu (Hùng, 2021) Điều lí giải chuẩn chủ quan nghiên cứu đối tượng sinh viên bị ảnh hưởng số lí đến từ lạm dụng mạng xã hội để nhân rộng ý kiến cá nhân sản phẩm; chất lượng review sản phẩm không kiểm chứng cao, tác động người xung quanh không thực đáng tin để thúc đẩy ý định lựa chọn sản phẩm xanh Mặt khác, lý đến từ tính đa hướng cách khai thác thang đo hai nhân tố không thực mẻ sát với nhu cầu sinh viên; điều gây nhầm lẫn trình khảo sát dẫn đến kết nghiên cứu khơng đạt hết giả thuyết kì vọng Trong đó, định chấp nhận giả thuyết nhận thức sức khỏe, kiểm soát hành vi nhận thức, quan tâm đến môi trường giá có tác động tích cực đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh phù hợp với nghiên cứu (Joshi & Rahman, 2015), (Paul et al., 2016), (Ajzen, 1991) Trong đó, quan tâm đến mơi trường (EC) xem có tác động tương đối cao nhân tố lại (đạt mức độ ảnh hướng đến 30,7%) Lý cho mức độ ảnh hưởng mạnh đa phần đến từ động lực cuối quan tâm đến môi trường sinh viên định mua sản phẩm xanh, lựa chọn sản phẩm xanh thay cho sản phẩm khác mua sắm Các nghiên cứu trước cho thấy người tiêu dùng ngày quan tâm đến tính bền vững mơi trường, đặc biệt đối tượng người tiêu dùng trẻ Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh sản phẩm xanh kèm với quan tâm đến môi trường hướng tiềm cho doanh nghiệp.  Kiểm sốt hành vi nhận thức (PBC) có mức độ tác động thứ hai tới ý định lựa chọn sản phẩm xanh, thay đổi ý định lựa chọn giải thích 30,3% biến kiểm soát hành vi nhận thức Điều cho thấy bối cảnh cung cấp cho họ nguồn thông tin đủ lớn để thúc đẩy họ tự chủ việc sử dụng sản phẩm xanh Bởi lẽ đó, doanh nghiệp cần tích cực việc phát triển độ phủ thông tin sản phẩm xanh, cho người dùng góc nhìn tốt chi tiết thứ mà họ nên sử dụng Và biến giá sản phẩm (PP) phần nói lên tầm quan trọng giá sản phẩm xanh ý định sử dụng (đạt mức độ ảnh hưởng dương đến 15,9%) Hệ số Beta dương biến điểm mới, 14 nghiên cứu sử dụng hệ thống thang đo tương đối khác so với nghiên cứu trước (Lee et al., 2019) , qua lý giải việc giữ mức giá cao tạo niềm tin tốt chất lượng, độ an toàn, sản phẩm Cuối biến nhận thức sức khỏe (HC) giải thích 16,5% lại đóng vai trị quan trọng mặt lý luận, biến quan sát tiềm nghiên cứu trước Hầu hết sinh viên tìm đến sản phẩm xanh nguồn thay đảm bảo độ an toàn cho sức khỏe, hầu hết loại sản phẩm xanh có xuất xứ, thành phần thiên nhiên rõ ràng có độ kiểm duyệt cao - thứ mà loại sản phẩm đáp ứng được.  V KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 5.1 Kết đóng góp nghiên cứu  5.1.1 Hàm ý quản trị Lý thuyết nghiên cứu kiểm chứng có mức độ tin cậy cao Vì vậy, nghiên cứu đóng góp tảng vững mặt lý luận thực tiễn khía cạnh nghiên cứu ý định lựa chọn sản phẩm xanh đối tượng sinh viên thành phố Hồ Chí Minh - thành phố đông dân, chịu tác động lớn từ nhiễm mơi trường, từ đe dọa tới chất lượng sống cá nhân Vì vậy, bảo vệ môi trường quan trọng, hành vi mua thực phẩm thân thiện môi trường xu hướng tương lai người tiêu dùng thành phố Về mặt lý luận, với kế thừa lý thuyết từ mơ hình hành động hợp lý (TRA) hành động có kế hoạch (TPB)  có bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi ngồi nhân tố: mối quan tâm mơi trường, nhận thức sức khỏe, chuẩn chủ quan, giá đem lại cho giải thích đầy đủ nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh.  5.1.2 Đóng góp, giải pháp Về mặt thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cho nhà quản lý doanh nghiệp định hướng để xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm xanh để gia tăng ý định mua Các yếu tố mà nhà quản lý cần quan tâm là: quan tâm đến mơi trường, kiểm sốt hành vi nhận thức, chuẩn chủ quan sau giá Việc tập trung nghiên cứu yếu tố giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm khoản chi phí phát triển nghiên cứu (R&D), đồng thời giúp tiếp cận tệp khách hàng sinh viên dễ nhanh chóng Nhân tố quan tâm đến môi trường (EC) có tác động tích cực lên ý định lựa chọn sản phẩm xanh, phù hợp với nghiên cứu (Yadav & Pathak, 2016b), (Lin & Niu, 2018) Qua đó, điều giải thích người tiêu dùng - người quan tâm đến việc bảo vệ môi trường thường mong đợi hành vi mua hàng họ tương ứng với việc thể mối quan tâm đến môi trường Việc thể quan tâm phát triển thành cảm giác hạnh phúc, củng 15 cố hành vi mua hàng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp cần nâng cao khả nhận thức người dùng sử dụng sản phẩm, lồng ghép thông điệp quan tâm đến mơi trường ….   Tiếp sau nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức (PBC), tương đồng với nghiên cứu (Chen & Tung, 2014) Điều cho thấy sinh viên có mức độ kiểm soát hành vi cao thân đưa định liên quan đến sản phẩm xanh Để giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần phải trì chất lượng, phân phối sản phẩm rộng rãi hầu hết địa điểm để tiết kiệm thời gian, cơng sức có nhiều hội mua sản phẩm xanh chẳng hạn sàn thương mại điện tử - nơi mà người tiêu dùng cần “chạm” có đồ mong muốn Mặt khác, doanh nghiệp cần phải tìm thêm khách hàng tiềm cách đưa khuyến hấp dẫn để tăng trải nghiệm hội cho khách hàng theo nhiều hình thức khác như: tặng voucher giảm giá, ưu đãi thẻ hội viên,… Nhân tố chuẩn chủ quan (SN) có tác động tích cực đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh, phù hợp với (Park, 2000) Nghĩa khách hàng dễ dàng chịu tác động người khác bạn bè, người thân kể hoạt động truyền thông Điều tạo sở cho việc hoạch định sách, chiến dịch nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm xanh Đa dạng hóa tệp khách hàng, tạo hiệu ứng dây chuyền mạnh Và để làm điều đó, nhóm tác giả đề xuất doanh nghiệp trọng đẩy mạnh chiến dịch truyền thông loại sản phẩm xanh, xây dựng hình ảnh tích cực lựa chọn sử dụng sản phẩm xanh mà bắt kịp xu hướng tâm lý giới trẻ đại: quảng cáo sản phẩm âm nhạc, lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp, Cuối nhân tố giá (PP), có tác động tích cực đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh, phù hợp với nghiên cứu (Bukhari, 2011) Phần lớn mặt hàng xanh có giá cao, đồng nghĩa với khả tài sinh viên có hạn lựa chọn sản phẩm Nhóm tác giả tin với sẵn có nguồn thơng tin nay, dễ dàng nhận thức mức giá lại cao, cần có song hành giá giá trị sản phẩm, điều tác động đến ý định lựa chọn nhóm khách hàng tiềm Vì nhóm tác giả đề xuất giải pháp doanh nghiệp cần phải tập trung phát triển số sản phẩm mức giá phù hợp cho khách hàng sinh viên 5.2 Hạn chế hướng nghiên cứu Bài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm xanh sinh viên thành phố Hồ Chí Minh với số lượng mẫu 204, nhỏ so với quy mô khách hàng Cùng với kết nghiên cứu mặt hạn chế này, nhóm tác giả gợi ý hướng nghiên cứu sau: tăng phạm vi lấy mẫu, thực đa dạng phương pháp lấy mẫu Có thể nhóm đối tượng nghiên cứu phạm vi được mở rộng nhiều địa bàn, tỉnh thành 16 cho thấy mức độ tin cậy cao hơn, cung cấp đa dạng góc nhìn mẫu nghiên cứu nhiều địa phương khác Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng giới trẻ, đối tượng tiềm việc lựa chọn sản phẩm xanh Tuy nhiên, sinh viên đa số có thu nhập thấp; dẫn đến khó khăn việc tiếp cận mặt hàng với giá thành cao, loại sản phẩm họ tiêu dùng chưa thực phong phú mặt giá Đề xuất hướng nghiên cứu thực nghiên cứu nhóm đối tượng khác: tầng lớp trung niên, hệ gen Y, Việc nghiên cứu theo hướng cung cấp góc nhìn đa chiều dành cho đối tượng khách hàng thuộc hệ, tầng lớp khác xã hội, từ cung cấp giá trị mặt lý thuyết định cho nghiên cứu tiếp sau có chắt lọc cho phù hợp nhân tố cân nhắc đưa vào nghiên cứu đối nhóm đối tượng khác Bài nghiên cứu tập trung vào nhân tố nêu, ngồi ra, cịn nhân tố khác có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh tính ảnh hưởng tập thể xung quanh đối tượng khảo sát, ảnh hưởng sản phẩm xanh hình ảnh cá nhân, hoạt động truyền thông sản phẩm xanh … Đấy hướng nghiên cứu cho đề tài nhóm Khai thác thêm nhiều nhân tố để cung cấp thêm nhiều đóng góp mặt lý thuyết để rút đóng góp mặt thực tiễn nhìn nhận vấn đề cách tồn diện i TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU THAM KHẢO TIÉNG VIỆT: Hùng, P M (2021) Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội Tạp Chí Cơng Thương https://bitly.com.vn/ptsg6o Phước, N (2015) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh người tiêu dùng trẻ-Nghiên cứu tỉnh Nam Trung UEH Digital Repository https://digital.lib.ueh.edu.vn/handle/UEH/49595 Vu, A D., Nguyen, T N A., & Nguyen, T H (2012) Kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh Kinh Tế vè Chính Trị Thế Giới, 7, 30–52 http://cantholib.org.vn:2014/Bai_bao_tap_chi/BTC.158151.PDF TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH: Aitken, R., Watkins, L., Williams, J., & Kean, A (2020) The positive role of labelling on consumers’ perceived behavioural control and intention to purchase organic food Journal of Cleaner Production, 255, 120334 https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.120334 Ajzen & Fishbein (1975) Theory of Reasoned Action (TRA) https://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior ORGANIZATIONAL BEHAVIOR AND HUMAN DECISION PROCESSES https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T Bindah, E V., & Othman, M N (2012) The Effect of Peer Communication Influence on the Development of Materialistic Values among Young Urban Adult Consumers International Business Research, 5(3), 2–15 http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ibr/article/download/15348/10409 Bukhari, S S (2011) Green Marketing and its impact on consumer behavior Europian Journal of Business and Management, 3(4), 375–384 https://www.researchgate.net/publication/288525147_Green_Marketing_and_Its_Impact_on_Co ii nsumer_Buying_Behavior Chan, R Y K (2017) Determinants of Chinese Consumers "Green Purchase Determinants of Chinese Consumers" Green Purchase Behavior Psychology &Marketing, 18(August), 389–413 https://doi.org/10.1002/mar.1013 Chen, M F., & Tung, P J (2014) Developing an extended Theory of Planned Behavior model to predict consumers’ intention to visit green hotels International Journal of Hospitality Management, 36, 221–230 https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.09.006 Cherian, J., & Jacob, J (2012) Green marketing: A study of consumers’ attitude towards environment friendly products Asian Social Science, 8(12), 117–126 https://doi.org/10.5539/ass.v8n12p117 Chuang, S P., & Huang, S J (2018) The Effect of Environmental Corporate Social Responsibility on Environmental Performance and Business Competitiveness: The Mediation of Green Information Technology Capital Journal of Business Ethics https://link.springer.com/article/10.1007%2Fs10551-016-3167-x Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B B., Sinkovics, R R., & Bohlen, G M (2003) Can sociodemographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation Journal of Business Research, 56(6), 465–480 https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00241-7 Drozdenko, R., Jensen, M., & Coelho, D (2011) Pricing of Green Products: Premiums Paid, International Journal of Business, Marketing, and Decision Sciences, 4(January) https://www.researchgate.net/publication/267725435_Pricing_of_Green_Products_Premiums_Pa id_Consumer_Characteristics_and_Incentives Dunlap, Riley E., R E J (2002) Environmental Concern: Conceptual and Measurement Issues Handbook of Environmental Sociology https://www.researchgate.net/publication/285810112_Environmental_Concern_Conceptual_and _Measurement_Issues Fan et al (2009) Consumer’s perception and consumption behavior on organic products for Pingtung city Journal of the Agricultural Association of Taiwan, 10(6), 504-519, ref.41 iii https://www.cabdirect.org/cabdirect/abstract/20103046839 Grunert, S C (1993) Everybody Seems Concerned About the Environment: But Is This Concern Reflected in (Danish) Consumers’ Food Choice? | ACR E - European Advances in Consumer Research https://www.acrwebsite.org/volumes/11481 Hair, J F (2009) “Multivariate Data Analysis.” https://digitalcommons.kennesaw.edu/facpubs/2925/ Haytko, D L., & Matulich, E (2008) Green advertising and environmentally responsible consumer behaviors: Linkages examined Journal of Management and Marketing Research, 1(1), 2–11 https://www.researchgate.net/publication/237506901_Green_Advertising_and_Environmentally _Responsible_Consumer_Behaviors_Linkages_Examined Jambeck et al (2015) Plastic waste inputs from land into the ocean Science, 347(6223), 768– 771 https://doi.org/10.1126/science.1260352 Joshi, Y., & Rahman, Z (2015) Factors Affecting Green Purchase Behaviour and Future Research Directions In International Strategic Management Review (Vol 3, Issues 1–2) Holy Spirit University of Kaslik https://doi.org/10.1016/j.ism.2015.04.001 Kanchanapibul, M., Lacka, E., Wang, X., & Chan, H K (2014) An empirical investigation of green purchase behaviour among the young generation Journal of Cleaner Production, 66, 528– 536 https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.10.062 Kim, S., & Thorndike Pysarchik, D (2000) Predicting purchase intentions for uni-national and bi-national products International Journal of Retail & Distribution Management, 28(6), 280– 291 https://doi.org/10.1108/09590550010328544 Koenig-Lewis, N., Palmer, A., Dermody, J., & Urbye, A (2014) Consumers’ evaluations of ecological packaging - Rational and emotional approaches Journal of Environmental Psychology, 37, 94–105 iv https://doi.org/10.1016/j.jenvp.2013.11.009 Kotchen, M J., & Reiling, S D (2000) Environmental attitudes, motivations, and contingent valuation of nonuse values: A case study involving endangered species Ecological Economics, 32(1), 93–107 https://doi.org/10.1016/S0921-8009(99)00069-5 Krystallis, A., Journal, G C.-B food, & 2005, U (2005) Consumers’ willingness to pay for organic food: Factors that affect it and variation per organic product type Agribusiness Laboratory https://www.researchgate.net/publication/240601664_Consumers'_Willingness_to_Pay_for_Org anic_Food_Factors_That_Affect_It_and_Variation_per_Organic_Product_Type Laroche, M., Bergeron, J., & Barbaro-Forleo, G (2001) Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products Journal of Consumer Marketing, 18(6), 503– 520 https://doi.org/10.1108/EUM0000000006155 Lee, T H., Fu, C J., & Chen, Y Y (2019) Trust factors for organic foods: consumer buying behavior British Food Journal, 122(2), 414–431 http://dx.doi.org/10.1108/BFJ-03-2019-0195 Lin, S T., & Niu, H J (2018) Green consumption: Environmental knowledge, environmental consciousness, social norms, and purchasing behavior Business Strategy and the Environment, 27(8), 1679–1688 http://dx.doi.org/10.1002/bse.2233 Lounsbury, J W., & Tornatzky, L G (1977) A scale for assessing attitudes toward environmental quality Journal of Social Psychology, 101(2), 299–305 https://doi.org/10.1080/00224545.1977.9924020 Maloney, M P., & Ward, M P (1973) Ecology: Let’s hear from the people: An objective scale for the measurement of ecological attitudes and knowledge American Psychologist, 28(7), 583– 586 https://psycnet.apa.org/record/1974-05007-001 v Maloney, M P., Ward, M P., & Braucht, G N (1975) A Revised Scale for the Measurement Ecological Attitudes and Knowledge American Psychologist, 90033 https://psycnet.apa.org/doi/10.1037/h0084394 Mostafa, M M (2006) Antecedents of Egyptian Consumers ’ Green Purchase Intentions Antecedents of Egyptian Consumers ’ Green Purchase Intentions : A Hierarchical Multivariate Journal of International Consumer Marketing, July 2013, 97–126 https://doi.org/10.1300/J046v19n02_06 Nixon, H., Saphores, J D M., Ogunseitan, O A., & Shapiro, A A (2009) Understanding preferences for recycling electronic waste in California: The influence of environmental attitudes and beliefs on willingness to pay Environment and Behavior, 41(1), 101–124 https://www.researchgate.net/publication/236152632_Understanding_Preferences_for_Recyclin g_Electronic_Waste_in_California_How_Environmental_Attitudes_and_Beliefs_Influence_Will ingness_to_Pay Ottman, J (1998) Green marketing : opportunity for innovation The Journal of Sustainable Product Design https://escholarship.org/content/qt2294d5mf/qt2294d5mf.pdf?t=qcbr9k Park, H S (2000) Relationships among attitudes and subjective norms: Testing the theory of reasoned action across cultures, Communication Studies, 51(2), 162–175 https://doi.org/10.1080/10510970009388516 Paul, J., Modi, A., & Patel, J (2016) Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123– 134 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006 Prakash, G., & Pathak, P (2017) Determinants of Counterfeit Purchase: A Study on Young Consumers of India Journal of Scientific & Industrial Research, 76(4), 208-211–211 http://nopr.niscair.res.in/bitstream/123456789/41048/3/JSIR%2076%284%29%20208-211.pdf Schifferstein, H., Preference, P O.-F quality and, & 1998, U (1998) Health-related determinants of organic food consumption in the Netherlands, Food Quality and Preference https://doi.org/10.1016/S0950-3293(97)00044-X vi Sharmar, P M & P (2010) Green marketing in India: Emerging opportunities and challenges Journal of Engineering, Science and Management Education, 3, 1–11 https://www.academia.edu/2581686/Green_marketing_in_India_emerging_opportunities_and_c hallenges Sousa, A., Nobre, H., Asian, M F.-T J of, & 2018, U (2018) An empirical study about the influence of country personality and product involvement on consumer’s purchase and visit intentions Journal of Asian Finance Economics and Business http://dx.doi.org/10.13106/jafeb.2018.vol5.no3.65 Wang, S T (2014) Consumer characteristics and social influence factors on green purchasing intentions Marketing Intelligence and Planning, 32(7), 738–753 https://doi.org/10.1108/MIP-12-2012-0146 Wang, W.-L (2012) Most feasible strategies for green marketing mix under business sustainable development The Business Review, Cambridge https://www.proquest.com/docview/1021196861 Wang, X., Pacho, F., Liu, J., & Kajungiro, R (2019) Factors influencing organic food purchase intention in Tanzania and Kenya and the moderating role of knowledge Sustainability (Switzerland), 11(1) https://www.mdpi.com/2071-1050/11/1/209 Wu, W.-L., Lee, Y.-C., & Shu, H.-S (2013) Table of Contents Information Regarding The International Journal of Organizational Innovation Information Regarding The The International Journal of Organizational Innovation, 5(4) https://www.ijoi-online.org/attachments/article/31/FINAL%20ISSUE%20VOL %205%20%20NUM%201%20SUMMER%202012%20revised.pdf Xu, X., Wang, S., & Yu, Y (2020) Consumer’s intention to purchase green furniture: Do health consciousness and environmental awareness matter? In Science of the Total Environment (Vol 704) Elsevier B.V https://doi.org/10.1016/j.scitotenv.2019.135275 Yadav, R., & Pathak, G S (2016a) Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation Appetite, 96, 122–128 vii https://doi.org/10.1016/j.appet.2015.09.017 Yadav, R., & Pathak, G S (2016b) Young consumers’ intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior Journal of Cleaner Production, 135, 732–739 https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.06.120 Zagata, L (2012) Consumers’ beliefs and behavioural intentions towards organic food Evidence from the Czech Republic Appetite, 59(1), 81–89 https://doi.org/10.1016/j.appet.2012.03.023 Zhao, H H., Gao, Q., Wu, Y P., Wang, Y., & Zhu, X D (2014) What affects green consumer behavior in China? A case study from Qingdao Journal of Cleaner Production, 63, 143–151 https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.05.021 TRANG WEB: Worldometer (2021) https://www.worldometers.info/population/countries-in-asia-by-population/ Xếp hạng số chất lượng khơng khí (AQI) giới (2021) IQAir https://www.iqair.com/vi/world-air-quality-ranking viii PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng ma trận xoay Phụ lục 2: Bảng hệ số tương quan Phụ lục 3: Bảng kết hồi quy ix Phụ lục 4: Bảng diễn giải thang đo THÁI ĐỘ VỚI MÔI TRƯỜNG - ATTITUDES TOWARD ENVIRONMENT (ATE) AE1 Con người tàn phá môi trường cách trầm trọng (Zhao et al., 2014) AE2 Tôi lo ngại vấn đề ô nhiễm môi trường (Zhao et al., 2014) AE3 Tôi muốn hành động để cải thiện môi trường.  (Zhao et al., 2014) CHUẨN CHỦ QUAN - SUBJECTIVE NORMS (SN) SN1 Tôi xem tin tức việc sử dụng sản phẩm xanh giúp (Phước, 2015) cải thiện môi trường tốt SN2 Bạn bè, gia đình tơi nghĩ việc sử dụng sản phẩm (Aitken et al., 2020) xanh ý tưởng hay SN3 Bạn bè, gia đình tơi thường xun mua sản phẩm (Aitken et al., 2020) xanh KIỂM SOÁT HÀNH VI NHẬN THỨC - PERCEIVED BEHAVIORAL CONTROL (PBC) PBC 1 PBC Hầu hết sản phẩm xanh có mặt rộng rãi thị trường (Zagata, 2012) Hầu hết sản phẩm xanh dễ dàng tìm thấy (Zagata, 2012) x PBC Hầu hết sản phẩm xanh dễ dàng mua (Zagata, 2012) NHẬN THỨC VỀ SỨC KHỎE - HEALTH CONSCIOUSNESS (HC) HC1 khỏe HC2 Tơi coi người tiêu dùng có ý thức sức (X Wang et al., 2019) Tôi thường quan tâm vấn đề liên quan đến sức (X Wang et al., 2019) khỏe HC3 Tôi chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe (X Wang et al., 2019) SỰ QUAN TÂM ĐẾN MÔI TRƯỜNG - ENVIRONMENTAL CONCERN (EC) EC1:  động theo hướng tiêu cực EC2 Trái đất có lượng tài nguyên hạn chế ngày (Mostafa, 2006) cạn kiệt EC3 Sự cân tự nhiên mong manh dễ bị tác (Mostafa, 2006) Con người lạm dụng môi trường cách nghiêm (Mostafa, 2006) trọng EC4 Con người phải sống hòa hợp với thiên nhiên để tồn lâu (Mostafa, 2006) dài GIÁ SẢN PHẨM – PRODUCT PRICE (PP) 2 PP1: Tôi tin giá sản phẩm xanh đắt (Lee et al., 2019) xi PP2:  Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền để mua sản phẩm xanh (Lee et al., 2019) thân thiện với môi trường PP3: Tơi mua sản phẩm xanh thân thiện với môi trường (Lee et al., 2019) phù hợp với tài sinh viên Ý ĐỊNH LỰA CHỌN – PURCHASE INTENTION (PI) PI1:  Tôi nỗ lực để mua sản phẩm xanh PI2: Tôi ưu tiên sản phẩm ủng hộ môi trường mua (Kim (Chan, 2017) sắm PI3: PI4 & Thorndike Pysarchik, 2000) Tôi giới thiệu sản phẩm bảo vệ môi trường cho (Chan, 2017) người xung quanh Thorndike Pysarchik, 2000) Tôi chắn cân nhắc mua sản phẩm bảo vệ môi (Kim trường & ... ý định lựa chọn sản phẩm xanh Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới ý định lựa chọn sản phẩm xanh Giả thuyết H3: Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động tích cực tới ý định lựa. .. vậy, nghiên cứu đóng góp tảng vững mặt lý luận thực tiễn khía cạnh nghiên cứu ý định lựa chọn sản phẩm xanh đối tượng sinh viên thành phố Hồ Chí Minh - thành phố đơng dân, chịu tác động lớn từ nhiễm... hàng có ý định tiêu dùng sản phẩm lựa chọn thực phẩm xanh, hữu hay sản phẩm xanh (Xu et al., 2020) Những người mà có thái độ tích cực vấn đề sức khỏe họ có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh