GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên kỹ thuật số Ngày qua ngày, chúng ta không ngừng tìm kiếm thông tin trên điện thoại thông minh của mình hoặc trên máy tính bàn, máy tính xách tay. Đối với nhiều người, mạng xã hội đã trở thành một nhu cầu cơ bản và không ngày nào họ không kiểm tra mạng xã hội của mình theo thói quen Vì vậy, mạng truyền thông xã hội đã trở thành một nền tảng tiếp thị quan trọng Các trang web xã hội đã trở thành một phương tiện phổ biến để các thương hiệu tiếp cận được các khách hàng mục tiêu tiếp thị của họ cũng như nâng cao giá trị thương hiệu của họ trong tâm trí người tiêu dùng.
Theo Báo cáo Việt Nam Digital 2021 do We Are Social và Hootsuite thống kê: Có 72 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1/2021, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam tăng 7 triệu (+11%) từ 2020 đến 2021, và số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tương đương 73.7% tổng dân số vào tháng 1/2021 (Kim Kiều, 2021) We Are Social báo cáo rằng người dùng mạng xã hội trung bình hiện dành 2 giờ 21 phút mỗi ngày cho các nền tảng mạng xã hội, tương đương với khoảng một phần ba tổng thời gian Internet của họ và một phần bảy cuộc sống của họ.
Ngày nay, mức sống của người tiêu dùng được cải thiện đáng kể (Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, bình quân mỗi năm trong thời kỳ 2016 - 2020, thu nhập người/ tháng chung cả nước tăng 8,1%)
Bên cạnh đó, Trung tâm Dự báo khí tượng thủy văn quốc gia nhận định ngày 20/12, chỉ số tia cực tím (UV) đạt 7.6 tại TP Hồ Chí Minh (Thang bảng đo chỉ số tia cực tím quy định, từ 3-5 là trung bình, từ 6-7 là cao, từ 8-10 là rất cao) Việc tiếp xúc quá lâu với tia UV sẽ gây tổn thương và có nguy cơ dẫn đến ung thư da Tia UV gây đứt gãy các liên kết giữa các phân tử, góp phần làm đột biến cấu trúc DNA và RNA trong nhân tế bào, đây là nguyên nhân chính gây ung thư các dạng như u hắc tố, ung thư liên bào đáy, u tế bào vảy, u tuyến bã… (Diệu Thúy, 2021) Chính vì vậy, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến việc sử dụng kem chống nắng, cụ thể là việc sử dụng kem chống nào sẽ phù hợp và an toàn với làn da của họ Với số lượng sản phẩm mới trong ngành hàng này đã tăng từ xấp xỉ 200 nhãn (2015) lên 500 nhãn hàng (2018) - Theo báo cáo của Kantar Worldpanel, điều đó đã mở ra thị trường kem chống nắng cung cấp đa dạng về thương hiệu, sản phẩm, chủng loại khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.Song song đó, công nghệ hiện đại đã mở ra cánh cổng rộng lớn cho nhiều thương hiệu mới thâm nhập vào, cũng như trao tiếng nói cho thương hiệu trẻ mới thành lập và đẩy cao vai trò củaBeauty Bloggers trong việc giới thiệu và quảng bá kem chống nắng.
Theo báo cáo Influence Marketing Vietnam Industry Report 2019 của Casting Asia, hiện nay Beauty Bloggers - những người có khoảng 1.000 đến 10.000 người theo dõi đã vượt mặt những người nổi tiếng và sức ảnh hưởng của họ đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho các thương hiệu làm đẹp và hợp tác thương mại Cùng với sự tin tưởng của người tiêu dùng trên mạng xã hội qua các yếu tố khách quan bởi những hiệu quả mà Beauty Bloggers mang lại, ta có nhận thấy, tiếng nói của họ dần trở thành điểm tiếp nhận thông tin đáng tin cậy.
Từ những thống kê trên và dựa vào nền tảng kiến thức về Marketing đã được học tại bộ môn Nghiên Cứu Marketing, chúng ta có thể thấy hiệu quả về mặt truyền thông với sức ảnh hưởng của Beauty Bloggers là điều không thể phủ nhận Bên cạnh đó, liệu những review từ Beauty Bloggers có trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của người xem, cụ thể là sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh? Để tìm hiểu vấn đề đó, chúng em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.”
Mục tiêu nghiên cứu
Beauty Bloggers trong những năm gần đây là một đội ngũ được giới trẻ gởi niềm tin khi tìm hiểu về phương diện làm đẹp Đề tài này có mục tiêu là tìm hiểu ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers Mục tiêu sau đó nhằm:
- Phân tích ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review của Beauty Bloggers.
- Xác định khả năng có thể mua sản phẩm kem chống nắng thông qua việc xem review của Beauty Bloggers của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số định hướng khai thác hiệu quả ý định mua mỹ phẩm của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review của Beauty Bloggers.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng sau khi xem review của Beauty Bloggers đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Khách thể nghiên cứu: Beauty Bloggers
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp nghiên cứu này thông qua việc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu để thu thập thông tin, xây dựng mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố
Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.
- Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thực hiện phân tích và chạy dữ liệu từ nghiên cứu định tính và dữ liệu từ nghiên cứu định lượng cũ để chọn ra những yếu tố tác động đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers Sau đó, ta sẽ thiết kế nghiên cứu định lượng mới, mô hình nghiên cứu và đưa vào khảo sát thử nghiệm để có nhiều đánh giá chính xác, đáng tin cậy và đầy đủ hơn cho bài nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: 05/01/2022 đến 16/03/2022
- Không gian nghiên cứu: Thị trường TP Hồ Chí Minh
Giới hạn của đề tài
Phạm vi nghiên cứu chỉ áp dụng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do đó các kết quả thu thập được có thể chỉ hữu ích trong một phạm vi nhất định, không bao quát rộng và không có ý nghĩa trên khu vực khác Vì những khu vực khác nhau sẽ có những mức sống, thu nhập và hành vi tiêu dùng khác nhau.
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố
Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers?
(2) Các bài review tác động như thế nào đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh?
(3) Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM hay không?
(4) Thương hiệu của kem chống nắng được Beauty Blogger review có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM hay không?
(5) Chất lượng kem chống nắng được Beauty Blogger review có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM hay không?
(6) Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers có phải là nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM hay không?
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số lý thuyết liên quan
2.1.1 Khái niệm về Beauty Bloggers
Một trong những loại blog hiện là niềm đam mê hoặc sở thích của mọi người và được thảo luận mới mẻ là blog được gọi là beauty blog Khái niệm Beauty blog có liên quan đến mỹ phẩm và những người chăm sóc sắc đẹp cũng có nhu cầu cá nhân Trong luận án của mình, Kroll
(2015) đã xác định một số khía cạnh có trong các blog làm đẹp, chẳng hạn như:
Blog làm đẹp có liên quan đến chăm sóc da và phòng khám làm đẹp, như các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc da và dụng cụ trang điểm Mọi thứ mà các Beauty bloggers chia sẻ trên blog của họ thường hấp dẫn người đọc đánh giá của họ, vì họ đánh giá và cung cấp thông tin về điểm mạnh và điểm yếu của một số sản phẩm mỹ phẩm nhất định Tuy nhiên, một số bài đánh giá trực tuyến của các blogger làm đẹp ngăn cản mọi người mua một số sản phẩm mỹ phẩm nhất định, vì họ đưa ra những tuyên bố rằng sản phẩm có thiếu sót Dựa trên giải thích ở trên, nội dung của các blogger trong nghiên cứu hiện tại có liên quan đến đánh giá của các blogger làm đẹp về các sản phẩm mỹ phẩm có thể ảnh hưởng đến mong muốn mua sắm của một người.
2.1.2 Khái niệm về kem chống nắng (Sunscreen)
- Kem chống nắng là một loại kem dưỡng da ở dạng xịt hoặc gel, có tác dụng hấp thụ hoặc phản xạ một lượng tia UV (tia cực tím) từ ánh sáng mặt trời, từ đó giúp da bạn chống cháy nắng Ngoài ra kem chống nắng cũng có thể giúp bạn chống nhăn da và chảy xệ.
- Bên cạnh những tác động tích cực, ánh nắng mặt trời luôn ẩn chứa trong tia cực tím UV A/B/C những nguy cơ gây hại cho làn da như cháy nắng, bỏng nắng, sạm da, lão hoá sớm, da đồi mồi,… Nghiêm trọng nhất là nguy cơ ung thư da Vì thế, sử dụng sản phẩm chống nắng hàng ngày là điều cần thiết để bảo vệ da khỏi các tác nhân xấu.
- Kem chống nắng có 2 chỉ số quan trọng mà bạn cần quan tâm để lựa chọn phù hợp, đó là SPF và PA:
(Trung tâm VinaHealth, 2020) + SPF (Sun Protection Factor) đo khả năng chống tia UVB Về cơ bản, SPF càng cao thì da càng được bảo vệ khỏi tia UVB, cũng như thời gian được bảo vệ lâu hơn (mà không phải bôi kem lại).
+ PA (Protection Grade of UVA) đo khả năng chống tia UVA Có 3 mức độ là PA+, PA++, PA+++ tương ứng với mức độ chống tia UVA yếu (4h), vừa (8h) và mạnh (12h)
2.1.3 Định nghĩa về đánh giá trực tuyến (Online review)
Internet ngày nay đã phát triển rất nhanh cho thấy rằng công nghệ đã dẫn đến các phương tiện truyền thông trên nền tảng trực tuyến Ông Vũ Hoàng Liên, Chủ tịch Hiệp hội Internet ViệtNam, cho biết: Theo số liệu thống kê của Digital, tính tới tháng 6/2021, số lượng người dùngInternet ở Việt Nam là gần 70 triệu người Trong khi đó, năm 2012, Việt Nam mới chỉ có khoảng30,8 triệu người sử dụng Internet (Kinh tế Internet Việt Nam, 2021) Zhao et.al (2015) tuyên bố rằng có sáu điều kiện của đánh giá trực tuyến, đó là:
(1) Tính hữu ích của đánh giá trực tuyến, trong đó đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng.
(2) Chuyên môn của người đánh giá, điều này có nghĩa là trên thế giới mạng hoặc Internet, một mạng chia sẻ thông tin bằng văn bản của anh ấy/ cô ấy mời những người khác tham gia một số cuộc thảo luận nhất định về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của họ để họ được coi là một chuyên gia
(3) Đánh giá trực tuyến vô thời gian, điều này có nghĩa là một người nhất quán trong việc chia sẻ thông tin trên các trang web internet, trong đó nhiều thông tin khác nhau, cả sự thật hay trò lừa bịp, sẽ ảnh hưởng đến người đọc
(4) Số lượng đánh giá trực tuyến, điều này có nghĩa là lượng nhận xét hoặc lời khai của người đánh giá đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc xếp hạng sản phẩm
(5) Giá trị của đánh giá trực tuyến, điều này có nghĩa là thông điệp được đưa ra thông qua đánh giá trực tuyến chứa nội dung tích cực sẽ ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc nội dung đánh giá tiêu cực được lan truyền cho thấy sự thất vọng của một người dựa trên / kinh nghiệm của cô ấy
(6) Tính toàn diện của đánh giá trực tuyến, điều này có nghĩa là tính đầy đủ của đánh giá trực tuyến sẽ tạo ra mong muốn sở hữu hoặc mua sản phẩm hoặc dịch vụ đã được đánh giá của một người.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua
Trong giai đoạn phát triển ban đầu, các chuyên gia gọi lĩnh vực này là hành vi người mua (những năm 1960 và 1970) Lúc ấy hành vi này là sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất ngay tại thời điểm mua hàng Và ngày nay, các chuyên gia nhận ra rằng hành vi người tiêu dùng là một hành vi liên tục, không chỉ là những gì diễn ra tại thời điểm trao đổi tiền và hàng hoá.
Theo Solomon (1995), thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được giải thích là một nghiên cứu về các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn Một định nghĩa khác do Schiffman & Kanuk đưa ra, hành vi của người tiêu dùng là quá trình người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ So với giao dịch mà người tiêu dùng mua các mặt hàng, hành vi của người tiêu dùng phức tạp hơn vì nó liên quan đến tất cả các yếu tố trước quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm những gì họ mua, tại sao họ mua, nơi họ mua, tần suất họ mua và sử dụng nó, cách họ đánh giá mua hàng sau và tác động của những đánh giá đó đối với những lần
2.2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
- Nhận biết vấn đề: Bắt đầu từ nhu cầu, mong muốn, mục tiêu mà con người sẽ tìm cách để mua thứ gì đó để đáp ứng nhu cầu đó của họ
- Tìm kiếm: Trước khi mua hàng, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay dịch vụ đó để giảm bớt sự lo lắng về chất lượng, giá cả,… của chúng.
- Đánh giá: Giai đoạn này người tiêu dùng sẽ ra đưa ra lựa chọn ưu tiên về sản phẩm, dịch vụ nào trong số những gì mà họ đã tìm kiếm dược Đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí như độ phủ sóng của thương hiệu, chất lượng, giá cả, tiện lợi,…
- Quyết định: Dựa vào sự tiện lợi về thời gian, khuyến mãi, số lượng, thương hiệu yêu thích…
Vd: chọn shopee để mua sắm thay vì lazada
- Hành vi sử dụng: Giai đoạn này liên quan đến việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ Lợi ích của nghiên cứu này là giúp các công ty hiểu rõ nhu cầu của khách hàng ở thời điểm hiện tại cũng như cung cấp
- Hoạt động sau khi mua hàng: Người mua có hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà mình đã mua hay không? Họ đôi khi hối hận về những quyết định của họ đã đưa ra Các nhà tiếp thị; các influencers như vlogger, beauty bloggers, KOL,… đôi khi cần phải đảm bảo với người tiêu dùng rằng lựa chọn của họ là đúng Người bán có thể đề cập hoặc thậm chí nêu bật các tính năng hoặc thuộc tính quan trọng và lợi ích của sản phẩm để giải quyết và giải quyết các mối quan tâm của họ.
Các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
STT Tên đề tài Tên tác giả Kết quả nghiên cứu
1 Response to a New Wave in Digital
Factor in Halal Cosmetic Purchase
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định mua mỹ phẩm Halal là logo Tuy nhiên do sự phát triển nhanh của nền công nghiệp kỹ thuật số nên yếu tố Beauty Blogger vẫn có sự ảnh hưởng đáng kể.
2 Influence of beauty bloggers on the purchase decision for cosmetic
Miss Pinya Nimla-Or Nghiên cứu này chỉ ra rằng products by Thai women Beauty Bloggers có tác động đáng kể đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn các beauty blogger / blog để đọc hoặc theo dõi, yếu tố quan trọng nhất là danh tiếng tốt, tiếp theo là beauty blogger ưa nhìn và nhiều bài đánh giá về sản phẩm làm đẹp.
3 The Influence of YouTube Beauty
Jui-Lung Chen, Apritika Dermawan
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ mà YouTube đóng một phần quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với người sáng tạo nội dung và mức độ liên quan đến họ Phần lớn người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các video review của những người nổi tiếng trên Youtube.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
STT Tên đề tài Tên tác giả Kết quả nghiên cứu
1 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh
Nguyễn Hoài Tú Nguyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc
Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố giá cả, sản phẩm,xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực
Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ phẩm là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái độ và xúc tiến bán hàng có tác động không đáng kể. Kết quả của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm để có những chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai
Tran Nhu My Duyen Bài nghiên cứu này cho thấy sự tin tưởng và quan tâm đối với một blogger giảm xuống,người tiêu dùng ngày càng mất niềm tin vì nhận thấyBeauty Blogger không còn trung lập nữa.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Xây dựng bảng câu hỏi
Tổng thể mẫu nghiên cứu
Xác định phương pháp lấy mẫu
Xác định kích thước mẫu
3.1.1 Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi dùng để phỏng vấn khách hàng bao gồm 4 phần chính:
- Phần gạn lọc: Một số câu hỏi có mục đích là chọn lọc mẫu cho phù hợp với đối tượng cần khảo sát và dùng cho việc thống kê về sau.
- Phần khởi động (hâm nóng): Đáp viên sẽ được hỏi những câu có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang hướng tới Cụ thể sẽ là gợi nhớ về kem chống nắng, Beauty Bloggers, sự tin tưởng dành cho Beauty Bloggers sau khi xem những review đánh giá sản phẩm từ các Beauty Bloggers này.
- Phần chính (phần đặc thù): Câu hỏi làm rõ nội dung cần nghiên cứu, cần nhấn trọng tâm. Đáp viên sẽ được hỏi về các yếu tố từ review của Beauty Bloggers tác động như thế nào đến ý định chọn mua kem chống nắng của họ.
- Phần kết thúc (câu hỏi phụ): hỏi về thông tin cá nhân của đáp viên như giới tính, thu nhập.
3.1.2 Tổng thể mẫu nghiên cứu
Xác định tổng thể: tập hợp các phần tử cần để nghiên cứu nhằm thỏa mãn mục đích và và phạm vi của đề tài nghiên cứu về ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers.
- Quần thể: Sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh
- Ước lượng quy mô: Trên địa bàn TP HCM có hơn 50 trường đại học với khoảng 600.000 sinh viên
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng: Chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là dùng phương pháp theo phán đoán (thông qua việc xem profile của bạn bè sinh viên trên mạng xã hội về ăn mặc, cách trang điểm, thời gian online facebook, instagram …) để gửi form khảo sát.
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp: Thông qua các nguồn của bài báo cáo, bài báo,… trên Internet. + Dữ liệu sơ cấp: Thông tin thu thập từ các sinh viên thông qua bảng câu hỏi.
- Phương pháp phân tích dữ liệu định tính và định lượng: Thông qua khảo sát các sinh viên trên địa bàn TP Hồ Chí Minh; sử dụng phép chọn không lặp.
3.1.4 Xác định kích thước mẫu
Tính đến tháng 10/2021, thành phố Hồ Chí Minh hiện có gần 50 trường đại học với khoảng 600,000 sinh viên.
Trong đó: n là kích cỡ mẫu cần xác định
N = 600,000 (số sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh) e = 5% (sai số cho phép)
Thiết kế nghiên cứu định tính
Đối với đề tài “Ý định mua kem chống nắng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh sau khi xem review từ Beauty Bloggers”, ngoài những yếu tố có thể đo lường được, không phải mọi dữ liệu đều có thể mô tả bằng con số thay vì bằng ngôn ngữ Chính vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm thu thập thông tin, xây dựng thang đo các yếu tố từ review của Beauty Bloggers ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó chỉnh sửa bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng phục vụ đề tài nghiên cứu.
3.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu định tính
Sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) gồm hai phần chính:
- Mục đích và tính chất của nghiên cứu.
- Các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính
- Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên đơn giản
- Đối tượng nghiên cứu được chọn: sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh và họ không phải là những người chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm, có người thân không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ, họ không thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu.
- Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu: được thực hiện bằng cách hỏi từng đáp viên (đều là sinh viên trên địa bàn TP.HCM) để thu thập ý kiến liên quan đến đề tài nghiên cứu Tiến hành phỏng vấn 14 người dựa trên bảng câu hỏi định tính.
- Các câu hỏi được đưa ra phỏng vấn có ý nghĩa cho kết quả nghiên cứu:
+ Bạn đã bao giờ sử dụng kem chống nắng chưa?
+ Dòng kem chống nắng bạn đã sử dụng là gì?
+ Bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho 1 sản phẩm kem chống nắng? Tại sao với rất nhiều phân khúc giá ngoài thị trường cao/ thấp hơn nhưng bạn lại chi mức giá này? + Bạn có bao giờ lựa chọn xem review từ Beauty Blogger về sản phẩm kem chống nắng chưa?
+ Bạn sẽ xem với tần suất bao nhiêu lần/ tuần? (Tại sao)
+ Bạn hay xem review từ Beauty Bloggers về mặt hàng kem chống nắng ở nền tảng nào? (Tại sao)
+ Bạn là người có xu hướng tìm sản phẩm rồi mới xem review từ Beauty Bloggers hay xem review trước để chọn ra sản phẩm để mua? Tại sao?
+ Bạn thường thấy những sản phẩm kem chống nắng mình đang tìm hiểu được Beauty Bloggers review không?
+ Khi lần đầu có ý định sử dụng kem chống nắng bạn sẽ mua những loại theo review của Beauty bloggers hay là sẽ tham khảo thêm những nguồn ý kiến khác? (mạng xã hội, bạn bè, người thân, bác sĩ, chuyên gia, )
+ Bạn có tin tưởng vào review của Beauty Blogger không? Nếu có thì vì sao? (Vì họ là những chuyên gia trong lĩnh vực, vì họ đẹp, vì họ uy tín, )
+ Bạn thường xem review một sản phẩm từ bao nhiêu Beauty Blogger trước khi quyết định mua nó?
+ Khi bạn thích hay quan tâm một sản phẩm kem chống nắng nhưng lại coi được những review không tích cực về nó từ Beauty Bloggers thì bạn có tiếp tục ý định mua nó hay không?
+ Bạn có sẵn sàng từ bỏ thương hiệu kem chống nắng đang dùng hiện tại để chuyển sang một thương hiệu kem chống nắng mới được review tốt từ các beauty bloggers không? Nếu có/không thì bạn hãy giải thích lý do?
+ Khi chọn mua kem chống nắng, bạn dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố nào nhất?
+ Khi xem review của Beauty bloggers, bạn có quan tâm nhiều đến mức độ nổi tiếng của họ để quyết định mua hàng hay không?
+ Khi một sản phẩm được review bởi một beauty blogger ít được biết đến và một beauty blogger có mức độ nhận diện cao hơn về mảng đó, mức độ tin tưởng của bạn về những đánh giá của sản phẩm sẽ nghiêng về bên nào hơn? Tại sao?
+ Nếu 2 Beauty Bloggers có ý kiến trái chiều về một sản phẩm, bạn sẽ có suy nghĩ gì về sản phẩm đó?
+ Bạn muốn biết thêm được những điều gì sau khi xem review của Beauty Bloggers về kem chống nắng? (giá, thông tin sản phẩm, thành phần, những tác động đến da,…)+ Nếu phải đánh giá mức độ ảnh hưởng đến việc mua kem chống nắng của bạn từ việc xem review từ Beauty Bloggers thì bạn nghĩ nó ở thang điểm mấy từ 1 tới 5? Bạn sẽ thường mua sản phẩm được review chứ?
Kết quả nghiên cứu định tính
STT Câu hỏi Câu trả lời
1 Bạn đã bao giờ sử dụng kem chống nắng chưa?
-100% đáp viên đều trả lời đã sử dụng.
2 Dòng kem chống nắng bạn đã sử dụng là gì?
-Gồm: Senka, Sunplay, La Roche-Posay, Innisfree, Nivea, SEV, Skin Aqua, Anessa, Biore, Cell Fusion C
-Trong đó tỉ lệ người sử dụng kem chống nắng của Senka, Sunplay và La Roche- Posay chiếm phần đông.
3 Bạn sẵn sàng chi trả bao nhiêu cho 1 sản phẩm kem chống nắng? Tại sao với rất nhiều phân khúc giá ngoài thị trường cao/ thấp hơn nhưng bạn lại chi mức giá này?
-35,7% đáp viên sẵn sàng chi với mức giá dưới 300.000 đồng Lý do là vì các đối tượng vẫn đang là sinh viên, nguồn thu nhập chưa ổn định, chưa có chi phí cho mặt hàng giá cao hơn, và đây là mức giá vừa phải cho sinh viên, đáp ứng được nhu cầu của họ.
-42,9% đáp viên sẵn sàng chi với mức từ 400.000 đồng vì tin rằng giá cả sẽ đi đôi với chất lượng, thương hiệu uy tín, chấp nhận đánh đổi giá cả cho mặt hàng chất lượng và phù hợp
-21,4% đáp viên chọn chi với mức giá trong khoảng từ 150.000 - 500.000 đồng. Nhóm này không có yêu cầu gì quá đặc biệt, chú trọng nhiều đến những sản phẩm miễn là phù hợp với họ.
4 Bạn có bao giờ lựa chọn xem review từ
Beauty Blogger về sản phẩm kem chống nắng chưa?
-100% đáp viên trả lời xem “có”
5 Bạn sẽ xem với tần suất bao nhiêu lần/ tuần? (Tại sao)
-28,6% đáp viên xem hơn 4 lần/tuần với những lý do tiêu biểu: thích xem review,xem để giải trí, xem để hiểu biết nhiều hơn hay có cái nhìn khách quan hơn về kem chống nắng.
-57,2% đáp viên xem 1-2 lần, 7,1% trả lời xem từ 1-3 lần: chỉ xem khi rảnh rỗi hay có nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm
-7,1% đáp viên trả lời rất hiếm khi xem.
6 Bạn hay xem review từ Beauty Bloggers về mặt hàng kem chống nắng ở nền tảng nào?
-Hầu hết xem ở TikTok, Youtube, Facebook Đây là những nền tảng được sử dụng thường xuyên và khá đa dạng về mặt nội dung, thường có đề xuất nội dung cho người dùng.
7 Bạn là người có xu hướng tìm sản phẩm rồi mới xem review từ Beauty Bloggers hay xem review trước để chọn ra sản phẩm để mua? Tại sao?
-Đa số đáp viên đều xem review trước để chọn ra sản phẩm để mua (71,4%) Họ xem để cập nhật những review về các sản phẩm mới nhất, từ đó tổng hợp các đánh giá từ các beauty bloggers khác nhau, rút ra nhận xét tổng quan rồi chọn lọc, mua theo nhu cầu.
-Số ít khác thì tìm sản phẩm rồi mới xem review từ Beauty Bloggers Vì đã có chủ đích sản phẩm muốn mua, muốn xem thêm review để hiểu rõ hơn về sản phẩm và chắc chắn hơn trong quyết định mua hàng.
-Một số ý kiến khác thì chọn cả hai phương án.
8 Bạn thường thấy những sản phẩm kem chống nắng mình đang tìm hiểu được
-100% đáp viên trả lời “có”, trong đó 35,7% nói rằng rất nhiều (các sản phẩm mình đang tìm hiểu có độ nhận diện cao trên thị trường)
9 Khi lần đầu có ý định sử dụng kem chống nắng bạn sẽ mua những loại theo review của Beauty bloggers hay là sẽ tham khảo thêm những nguồn ý kiến khác (mạng xã hội, bạn bè, người thân, bác sĩ, chuyên
-Một nửa đáp viên chọn kết hợp xem review và tham khảo thêm ý kiến khác.
-Còn lại là các đáp viên chọn mua theo review của Beauty Bloggers, số ít thì chỉ tham khảo từ bạn bè, người thân. gia,)?
10 Bạn có tin tưởng vào review của Beauty
Blogger không? Nếu có thì vì sao (Vì họ là những chuyên gia trong lĩnh vực, vì họ đẹp, vì họ uy tín,)
-Tất cả đáp viên đều có một phần nào đó tin tưởng vào review của Beauty Blogger nhưng không phụ thuộc (do một số PR cho sản phẩm, cơ cấu da khác nhau) Tin tưởng vì các nguyên do: có kiến thức về thành phần của kem chống nắng, họ được nhiều người đánh giá tốt, khéo ăn nói…
11 Bạn thường xem review một sản phẩm từ bao nhiêu Beauty Blogger trước khi quyết định mua nó?
-Đa số các đáp viên đều xem review một sản phẩm từ khá nhiều Beauty Blogger trước khi quyết định mua, từ 2 Beauty Blogger trở lên.
-Số ít thì chỉ xem duy nhất 1 Beauty Bloggers mà họ tin tưởng và cảm thấy uy tín nhất.
12 Khi bạn thích hay quan tâm một sản phẩm kem chống nắng nhưng lại coi được những review không tích cực về nó từ Beauty
Bloggers thì bạn có tiếp tục ý định mua nó hay không?
-21,4% đáp viên sẽ không mua sản phẩm đó.
-Còn lại là sẽ tìm hiểu thêm nhiều nguồn thông tin khác hoặc test thử tại cửa hàng để ra quyết định.
13 Bạn có sẵn sàng từ bỏ thương hiệu kem chống nắng đang dùng hiện tại để chuyển sang một thương hiệu kem chống nắng mới được review tốt từ các beauty bloggers không? Nếu có/không thì bạn hãy giải thích lý do?
-35,7% đáp viên trả lời là “Có” Họ muốn được trải nghiệm thêm nhiều sản phẩm mới nhằm tìm ra sản phẩm phù hợp hơn với mình so với sản phẩm hiện tại đang dùng.
-28,6% trả lời là “Không”, vì đã rất hài lòng với sản phẩm hiện tại và ngại thay đổi.
-Còn lại là những đáp viên trả lời không chắc lắm về quyết định có hay không.Thay vì vậy, họ có thể sẽ dùng thử sản phẩm mới, nhưng vẫn dùng bên cạnh sản phẩm cũ chứ không bỏ hẳn Khi dùng thử, nếu cảm thấy chất lượng và thương hiệu đủ mạnh thì mới đưa ra quyết định theo đuổi hay không.
14 Khi chọn mua kem chống nắng, bạn dễ bị ảnh hưởng bởi yếu tố nào nhất?
-28,6% đáp viên sẽ bị ảnh hưởng vào đánh giá người mua trước hoặc chuyên gia.
-Còn lại trả lời là dựa vào các yếu tố về bản chất của sản phẩm: giá cả, chất lượng, thành phần, độ bền, nâng tone da,
15 Khi xem review của Beauty bloggers, bạn có quan tâm nhiều đến mức độ nổi tiếng của họ để quyết định mua hàng hay không?
-Tất cả đáp viên trả lời là “có”
-4 đáp viên chia sẻ thêm lý do: họ có sức ảnh hưởng vì có kiến thức chuyên môn về sản phẩm, đã có uy tín cao, họ có những cmt tích cực tạo thêm niềm tin
16 Khi một sản phẩm được review bởi một beauty blogger ít được biết đến và một beauty blogger có mức độ nhận diện cao hơn về mảng đó, mức độ tin tưởng của bạn về những đánh giá của sản phẩm sẽ nghiêng về bên nào hơn? Tại sao?
-Hơn một nửa đáp viên sẽ nghiêng về bên nổi tiếng hơn.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên kích thước mẫu đã xác định là 400 người
Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện (dựa trên khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát là sinh viên TP HCM: tính dễ dàng, thuận tiện trong quá trình thực hiện, tiếp cận và liên hệ tới các đối tượng mà không có bất kỳ thẩm quyền lựa chọn nào và không có tính đại diện)
3.4.3 Phương pháp tiếp cận mẫu
Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng: Phương pháp phỏng vấn với hình thức gửi form khảo sát trực tuyến theo bảng câu hỏi cần thiết để thu thập được dữ liệu từ mẫu nghiên cứu Mẫu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định lại các giả thuyết.
Sau đó, tiến hành xử lý và phân tích các dữ liệu thu thập được thông qua các phương pháp thống kê mô tả, đánh giá thang đo, phân tích tương quan, phân tích các giả thiết và nhân tố.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Thống kê mô tả về nghiên cứu
4.1.1 Thống kê mô tả với các thông tin cá nhân
Biểu đồ 4 1: Biểu đồ thống kê giới tính của sinh viên tham gia khảo sát
Qua kết quả khảo sát, nhóm nghiên cứu có các số liệu về giới tính của sinh viên tham gia khảo sát như sau: Trong tổng số sinh viên tham gia khảo sát, số sinh viên nữ là chủ yếu chiếm 74%, số sinh viên nam chiếm 25%, số còn lại chiếm 1%
Số lượng sinh viên nữ tham gia khảo sát nhiều gấp hơn 2 lần số sinh viên nam và gấp nhiều lần số sinh viên thuộc giới tính khác Điều này cho thấy, lĩnh vực làm đẹp thu hút nữ giới nhiều hơn nam giới, đặc biệt là ở độ tuổi 20 đến 24 tuổi Nữ giới quan tâm tìm hiểu hơn về dòng sản phẩm mà họ sẽ trực tiếp sử dụng trên da Nam giới thường sẽ sử dụng vì chức năng sản phẩm, có thể đi xem và mua ngay khi thuận tiện thay vì nghiên cứu từ trước Giới tính khác chiếm thiểu số nhưng nhóm đối tượng này cũng có nhu cầu làm đẹp cao và tìm hiểu sản phẩm kỹ lưỡng.
Phần lớn Beauty Bloggers cũng là nữ và số ít là giới tính khác nên thu hút nữ giới quan tâm hơn vì đồng điệu góc nhìn giới phái.
Biểu đồ 4 2:Biểu đồ thống kê mức thu nhập trung bình/ tháng của sinh viên tham gia khảo sát
Qua kết quả khảo sát, nhóm nghiên cứu có các số liệu về thu nhập trung bình hàng tháng Đa số sinh viên có thu nhập dưới 6 triệu, chiếm 50% Đó là mức thu nhập hợp lý cho nhóm đối tượng này, vì đa số các sinh viên chưa đi làm hoặc đi làm bán thời gian với mức lương dao động từ 1 – 2 triệu/ tháng Tuy nhiên, cũng có nhiều sinh viên có khả năng sử dụng quỹ thời giời hiệu quả để có thể vừa cân bằng việc học và đi làm thêm nên có mức thu nhập cao hơn, có thể lên tới trên 10 triệu.
- 50% sinh viên có thu nhập < 3 triệu.
- 34% sinh viên có thu nhập từ 3 – 6 triệu.
- 10% sinh viên có thu nhập từ 7 – 10 triệu.
- 6% sinh viên có thu nhập > 10 triệu.
4.1.2 Thống kê mô tả thông tin chung
Biểu đồ 4 3: Biểu đồ thống kê số lượng sinh viên xem review từ Beauty Bloggers để hiểu hơn về sản phẩm kem chống nắng
Theo số liệu thu thập được (N = 511), hiện nay số sinh viên xem review từ Beauty Bloggers để hiểu hơn về sản phẩm kem chống nắng là 84.7%.
Biểu đồ 4 4:Biểu đồ thống kê tần suất sinh viên xem review từ Beauty Blogger
Tần suất sinh viên xem review từ Beauty Bloggers: 69.7% từ 1 – 3 lần/tuần, 17.4% từ mỗi ngày, 13% từ 4 lần/tuần.
Biểu đồ 4 5:Biểu đồ thống kê Beauty Bloggers được sinh viên xem
Các Beauty Bloggers được sinh viên chọn lựa xem nhiều nhất là Hà Linh, Đào Bá Lộc, Call me Duy, Trinh Phạm.Trong đó, Hà Linh, Call me Duy và Trinh Phạm có kinh nghiệm lâu năm và nhiều kiến thức trong lĩnh vực review sản phẩm skincare nên được sinh viên tìm đến nhiều.Song, Đào Bá Lộc là một ca sĩ xuất thân từ một cuộc thi hát lớn nên đã có một lượng fan nhất định ngay từ trước khi bước vào lĩnh vực này Đào Bá Lộc cũng đặc biệt biết cách thu hút người xem bởi sự duyên dáng, hài hước và những câu chuyện của mình nên cũng được sinh viên tìm đến nhiều.
Phân tích thống kê mô tả với các biến
Bảng 4 1: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM sau xem review từ Beauty Bloggers
STT Thang đo Kí hiệu
I Nhân tố Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers của sinh viên
1 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Trinh Phạm TT1
2 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Kiều Chinh TT2
3 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Call me Duy TT3
4 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Đào Bá Lộc TT4
5 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Bloggers Hà Linh TT5
6 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Góc của Rư TT6
7 Tôi tin tưởng vào review của Beauty Blogger Mai Vân Trang TT7
II Nhân tố Thương hiệu của kem chống nắng được Beauty Blogger review TH
1 Sự nổi tiếng, phổ biến trên toàn xã hội của thương hiệu kem chống nắng rất quan trọng với tôi.
2 Thương hiệu có giấy chứng nhận của bác sĩ/ chuyên gia da liễu rất quan trọng với tôi.
3 Những review tích cực về thương hiệu từ Beauty Bloggers về thương hiệu rất quan trọng với tôi.
4 Các chương trình khuyến mãi, chính sách đền bù nếu sản phẩm bị lỗi của thương hiệu rất quan trọng với tôi.
III Nhân tố Hồ sơ năng lực của Beauty Blogger HSNL
1 Kiến thức chuyên môn trong lĩnh vực làm đẹp của Beauty Blogger rất quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
2 Sự nổi tiếng của Beauty Bloggers quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
3 Sự uy tín của Beauty Bloggers quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
4 Ngoại hình của Beauty Bloggers quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
5 Phong cách nói chuyện của Beauty Bloggers quan trọng đối với tôi khi tôi chọn xem review từ họ.
IV Nhân tố Chất lượng của kem chống nắng được Beauty Bloggers review CL
1 Khả năng bảo vệ da khỏi tia UV của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL1
2 Khả năng không gây kích ứng da của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL2
3 Khả năng nâng tone da của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL3
4 Khả năng dễ tán trên da của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL4
5 Khả năng kiềm dầu của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL5
6 Khả năng thấm nhanh trên da của kem chống nắng rất quan trọng với tôi CL6
7 Khả năng phản ứng của kem chống nắng với các sản phẩm dưỡng da khác của kem chống nắng rất quan trọng với tôi.
V Ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM sau khi xem review từ Beauty Bloggers
1 Nếu một sản phẩm kem chống nắng có nhiều ý kiến trái chiều từ Beauty
Bloggers thì tôi sẽ không mua kem chống nắng đó nữa.
2 Tôi sẽ mua các sản phẩm kem chống nắng do Beauty Bloggers nhận PR YD2
3 Tôi sẽ giới thiệu các sản phẩm kem chống nắng do Beauty Bloggers nhận PR cho bạn bè/người thân.
4 Tôi thấy hài lòng với bảng thành phần của kem chống nắng từ review của
5 Tôi thấy hài lòng với giá cả của kem chống nắng từ review của Beauty
6 Tôi sẽ mua các sản phẩm kem chống nắng được hầu hết các Beauty Bloggers review tích cực.
7 Tôi sẽ mua các sản phẩm kem chống nắng được Beauty Bloggers review tích cực và có sự chứng nhận của bác sĩ/ chuyên gia da liễu.
Mô hình 4 thang đo của yếu tố độc lập (gồm 23 biến quan sát) và 1 thang đo yếu tố phụ thuộc (gồm 7 biến quan sát)
Bảng 4 2: Bảng thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên sau khi xem review từ Beauty Bloggers.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Nhìn vào bảng thống kê mô tả các nhân tố, nhóm nghiên cứu thấy:
- Giá trị nhỏ nhất (Minimum) của các biến quan sát thuộc các nhân tố đều là 1
- Giá trị lớn nhất (Maximum) của các biến quan sát thuộc các nhân tố hầu hết đều là 5
Nhân tố Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers của sinh viên TP.HCM
Giá trị trung bình (Mean) của biến TT1 đến TT7 trong khoảng 3.32-3.9 chứng tỏ đáp viên tin tưởng vào review của các Beauty Bloggers. Độ lệch chuẩn (Std Deviation) của TT1 – TT7 đều dao động xung quanh giá trị 1 cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Nhân tố Thương hiệu của kem chống nắng
Giá trị trung bình (Mean) của TH1 biến đến TH4 lần lượt là 3.93 đến 3.97 cho thấy rằng, đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra. Độ lệch chuẩn (Std Deviation) của TH1, TH2, TH3, TH4 đều dao động xung quanh giá trị 1 cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Nhân tố Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers
Giá trị trung bình (Mean) của HSNL2, HSNL3, HSNL4, HSNL5 lần lượt là 3.65 đến 4.05 cho thấy rằng, đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra. Độ lệch chuẩn (Std Deviation) của HSNL2, HSNL3, HSNL4, HSNL5 đều dao động xung quanh giá trị 1 cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Nhân tố Chất lượng của kem chống nắng
Giá trị trung bình (Mean) của CL1 đến CL7 lần lượt là 3.66 đến 3.99 cho thấy rằng, đáp viên đồng ý với quan điểm của biến đưa ra. Độ lệch chuẩn (Std Deviation) của CL1 đến CL7 đều dao động xung quanh giá trị 1 cho thấy đáp viên trả lời các con số đáp án không chênh lệch nhau nhiều.
Phân tích Cronbach's Alpha
4.3.1 Phân tích Cronbach's Alpha cho biến độc lập
Nhân tố Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers của sinh viên TP.HCM
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
- Có 7 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,807>0,6 Các giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation (hệ số tương quan tổng biến) đều lớn hơn mức 0,3 Hệ số này cho thấy thang đo lường đạt tiêu chuẩn, có chất lượng rất tốt.
- Các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, cho thấy thang đo này đảm bảo rất tốt về độ tin cậy.
Như vậy, khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính phù hợp có 7 yếu tố quan sát, cả 7 yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu kiểm định của thang đo Vì vậy, phù hợp để thực hiện các bước tiếp theo.
Nhân tố Thương hiệu của kem chống nắng
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
- Có 4 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,758> 0,6 Các giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation (hệ số tương quan tổng biến) đều lớn hơn mức 0,3 Hệ số này cho thấy thang đo lường đạt tiêu chuẩn, có chất lượng rất tốt.
- Hầu hết các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, chỉ có biến TH4 có Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn Cronbach's
Alpha của nhóm TH, nhưng do tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến TH >0.3 (0.432>0.3) nên nhóm giữ lại biến quan sát TH4 cho những kiểm định tiếp theo.
Như vậy, khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính phù hợp có 4 yếu tố quan sát, có 3 yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu kiểm định của thang đo, có 1 biến cần được kiểm định thêm ở những bước sau
Nhân tố Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
- Có 5 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,801> 0,6 Các giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation (hệ số tương quan tổng biến) đều lớn hơn mức 0,3 Hệ số này cho thấy thang đo lường đạt tiêu chuẩn, có chất lượng rất tốt.
- Các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, cho thấy thang đo này đảm bảo rất tốt về độ tin cậy.
Như vậy, khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính phù hợp có 5 yếu tố quan sát, cả 5 yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu kiểm định của thang đo Vì vậy, phù hợp để thực hiện các bước tiếp theo.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha.
Nhân tố Chất lượng của kem chống nắng
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
- Có 7 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,894> 0,6 Các giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation (hệ số tương quan tổng biến) đều lớn hơn mức 0,3 Hệ số này cho thấy thang đo lường đạt tiêu chuẩn, có chất lượng rất tốt.
- Các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, cho thấy thang đo này đảm bảo rất tốt về độ tin cậy.
Như vậy, khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính phù hợp có 7 yếu tố quan sát, cả 7 yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu kiểm định của thang đo Vì vậy, phù hợp để thực hiện các bước tiếp theo.Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha.
4.3.2 Phân tích Cronbach's Alpha cho biến phụ thuộc
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach'sAlpha if ItemDeleted
Nhìn vào bảng trên, nhóm nghiên cứu thấy rằng:
- Có 7 biến quan sát được đưa vào kiểm định, giá trị Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,787> 0,6 Hầu hết các giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation (hệ số tương quan tổng biến) đều lớn hơn mức 0,3, chỉ có biến YD2 và YD1 có giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation 0,6 Các giá trị ở cột Corrected Item – Total Correlation (hệ số tương quan tổng biến) đều lớn hơn mức 0,3 Hệ số này cho thấy thang đo lường đạt tiêu chuẩn, có chất lượng rất tốt.
- Các giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha của thang đo, cho thấy thang đo này đảm bảo rất tốt về độ tin cậy.
Như vậy, khi kiểm định độ tin cậy của thang đo tính phù hợp có 5 yếu tố quan sát, cả 5 yếu tố đều thỏa mãn yêu cầu kiểm định của thang đo Vì vậy, phù hợp để thực hiện các bước tiếp theo
Bảng 4 3: Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Biến thỏa mãn độ tin cậy Biến bị loại
Số lượng biến Tên biến Số lượng biến Tên biến A: Biến phụ thuộc
1 Mức độ tin tưởng vào review từ Beauty Bloggers của sinh viên TP HCM
TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7
2 Thương hiệu kem chống nắng 4 TH1
3 Hồ sơ năng lực của Beauty
4 Chất lượng kem chống nắng 7 CL1
CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 Tổng còn: 23
1 Ý định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM
Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
4.4.1 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .865
Hệ số KMO = 0,865 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, (bác bỏ giả thuyết: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp
4.4.2 Kiểm định phương sai trích của các nhân tố (% Cumulative variance)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Trong bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích > 50%.
Kết quả cho thấy 23 biến quan sát được nhóm thành 4 nhóm.
- Giá trị tổng phương sai trích = 56.323% > 50%, cho thấy mô hình EFA là phù hợp; khi đó có thể nói rằng các nhân tố này giải thích 56.323% biến thiên của dữ liệu.
- Giá trị hệ số Eigenvalues (= 1,256) của nhân tố lớn hơn 1.
4.4.3 Kiểm định hệ số Factor loading
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãn khi phân tích nhân tố là hệ số Factor Loading > 0.5 và số nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố là 4 nhân tố.
Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
4.5.1 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer-Olkin) và tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett’s Test)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .871
Hệ số KMO = 0,871 thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định Bartlett’s là 1092.392 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05, (bác bỏ giả thuyết: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
4.5.2 Kiểm định phương sai trích của các nhân tố (% Cumulative variance)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Trong bảng tổng phương sai trích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích > 50%
Trong bảng kết quả phân tích trên cho thấy, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ở dòng Component số 1 cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 67.522% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
4.5.3 Kiểm định hệ số Factor loading
Principal Component Analysis. a 1 components extracted.
Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện khi phân tích nhân tố là hệ số Factor loading ≥ 0.5 và nhân tố tạo ra khi phân tích nhân tố 1, không có biến quan sát nào bị loại.
Phân tích tương quan Pearson
TTtb THtb HSNLtb CLtb YDtb
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Nhìn vào bảng kết quả tương quan Pearson trên, nhóm nghiên cứu thấy giá trị sig kiểm định tương quan Pearson giữa hai biến độc lập TT, CL với biến phụ thuộc YD đều nhỏ hơn 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc
Giá trị sig kiểm định tương quan Pearson giữa hai biến độc lập TH, HSNL với biến phụ thuộc YD đều lớn hơn 0.05 Như vậy, không có có mối liên hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến phụ thuộc
Hầu hết giữa các biến độc lập, không có mối tương quan mạnh vì sig tương quan giữa các biến độc lập với nhau < 0.05, hoặc > 0.05 nhưng r < 0.7 Như vậy khả năng xảy ra hiện tượng cộng tuyến/đa cộng tuyến cũng thấp hơn.
Phân tích hồi quy
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Change Statistics Durbin-
R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change
1 974 a 949 949 16486 949 1991.371 4 427 000 1.659 a Predictors: (Constant), HSNLtb, CLtb, TTtb, THtb b Dependent Variable: YDtb
Hệ số R hiệu chỉnh (Adjusted R Square) - phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập 2 lên biến phụ thuộc Cụ thể trong trường hợp này, 4 biến độc lập đưa về ảnh hưởng 94.9% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 5.1% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Với giá trị R bằng 94.9%, đây được cho là bài nghiên cứu ở mức độ tốt và mô hình với 4 yếu tố TT, 2
HSNL, TH, CL là phù hợp.
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Total 228.089 431 a Dependent Variable: YDtb b Predictors: (Constant), HSNLtb, CLtb, TTtb, THtb
Giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05 Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể.
Standardized Coefficients t Sig Correlations Collinearity Statistics
B Std Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF
Bảng phân tích hệ số hồi quy cho thấy:
- Giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập Ở đây, sig của các biến CL, HSNL đều < 0,05
HSNL có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy, biến TT, TH bị loại bỏ.
- Hệ số VIF < 2 cho thấy các biến CL, HSNL đều thỏa mãn kiểm định và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Cột hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho biết biến độc lập nào có hệ số Beta lớn nhất thì biến đó có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc, cụ thể:
+ Nhân tố CL tác động của yếu tố chất lượng đến quyết định mua kem chống nắng của sinh viên TP HCM là lớn nhất: 98.4%
+ Nhân tố HSNL tác động của hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers đến quyết định mua kem chống nắng của sinh viên là 3.3%
Như vậy, phương trình hồi quy chuẩn hóa là:
Từ biểu đồ ta thấy được, một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.995 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Ta thấy, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành 1 đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Ta thấy, phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng
4.8.1 Đánh giá kết quả nghiên cứu
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy, nghiên cứu nhận thấy có 2 yếu tố: Chất lượng của kem chống nắng, Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers được sử dụng để tiến hành phân tích ảnh hưởng đến quyết định mua kem chống nắng từ review của Beauty Bloggers của sinh viên TP. HCM
Mức độ tác động của từng nhân tố hệ số Beta chuẩn hóa sẽ được phân tích cụ thể như sau:
Nhân tố Chất lượng của kem chống nắng: có hệ số Beta lớn nhất trong mô hình hồi quy nên có tác động mạnh tới sinh viên TP HCM Sự phát triển của công nghệ thông tin giúp sinh viên ngày càng hiểu rõ hơn tầm quan trọng của chất lượng kem chống nắng Họ nhận ra việc sử dụng một sản phẩm kem chống nắng uy tín và phù hợp với làn da của họ mới là điều mà họ thật sự cần Bên cạnh đó, báo động về chỉ số tia UV ở TP HCM đạt cực đại gây nguy cơ cho các bệnh về da liễu như ung thư da, khiến các sinh viên - những người thường xuyên phải hoạt động ngoài trời, xếp yếu tố chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, còn quan trọng hơn giá cả.
Nhân tố Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers cũng có tác động đến quyết định mua kem chống nắng của sinh viên TP.HCM Theo khảo sát của Minel, những người được khảo sát đưa ra lý do không sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da nhiều nhất là do không biết chọn lựa loại nào (32%), cao hơn cả lý do quá bận để chăm sóc da Chính vì vậy, việc tìm một nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy cho việc lựa chọn một sản phẩm kem chống nắng đảm bảo chất lượng là nỗi quan tâm của sinh viên TP.HCM Các Beauty Bloggers có ngoại hình xinh đẹp, nổi tiếng, họ là những chuyên gia trong lĩnh vực làm đẹp nên được các sinh viên tìm đến và lắng nghe review từ họ Từ đó, review của Beauty Bloggers đã có sự tác động đến quyết định mua kem chống nắng của sinh viên TP.HCM.
Hình vẽ 4 1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua kem chống nắng của sinh viên
TP HCM sau khi xem review từ Beauty Bloggers.
H1: Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers H1(+) Ý định mua kem chống nắng H2(+)
Chất lượng của kem chống nắng
H2: Chất lượng của kem chống nắng được đánh giá từ Beauty Bloggers có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
4.8.3 Các giả thuyết liên quan
Hồ sơ năng lực của Beauty Bloggers: Là tài liệu ghi chép lại đầy đủ nhất những thông tin cơ bản của một Beauty Blogger như: Tên, tuổi, giới tính, ngoại hình, khả năng chuyên môn và sở thích của bản thân, quá trình làm việc, nếu được thiết kế hiệu quả chắc chắn sẽ giúp cho bạn ghi điểm (Hồ sơ năng lực, 2021).
Chất lượng của kem chống nắng: Là những thông tin về thành phần, tính năng của kem chống nắng mang tính bảo đảm, từ những tiêu chí đó, chúng sẽ được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn để sử dụng.
