Môn học nghiên cứu marketing đề tài phương pháp protocol analysis

Trước sự đa dạng và độ phức tạp ngày càng tăng của thịtrường, những nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu đều phải đối mặt với câu hỏi “Làm thếnào để nắm bắt và thấu hiểu sâu sắc những yếu tố ẩ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

GV: VÕ THỊ NGỌC TRINH

NHÓM 3A: PHƯƠNG PHÁP PROTOCOL ANALYSIS

Hoàng Thị Hồng Liên K214100693 100% Nguyễn Thảo Ngân K214100701 100% Dương Ngọc Quỳnh Nhi K214100705 100% Nguyễn Thị Tố Như K214101305 100% Nguyễn Kim Oanh K214101911 100%

TP HCM, ngày 04, tháng 12, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI GIỚI THIỆU 3

PHƯƠNG PHÁP PROTOCOL ANALYSIS 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1 Khái quát về quy trình ra quyết định 4

2 Tại sao phải nghiên cứu quá trình ra quyết định 4

3 Nghiên cứu quá trình ra quyết định của khách hàng 4

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP PROTOCOL ANALYSIS 6

CHƯƠNG 3: TÌNH HUỐNG GIẢ ĐỊNH ỨNG DỤNG PROTOCOL ANALYSISTRONG TÌM HIỂU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH 11

1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến 11

1.1 Các thông tin cơ bản 11

1.2 Hoạt động 11

1.3 Thành tựu 12

2 Tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng bằng phương pháp Protocol Analysis 12

2.1 Sơ lược về tình hình công ty 12

2.2 Định hướng thay đổi 13

2.3 Quá trình áp dụng phương pháp Protocol Analysis 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

LỜI GIỚI THIỆU

Trong thời đại Công nghiệp 4.0 không ngừng biến động và đổi mới, hành vimua hàng của mọi người, đặc biệt là giới trẻ, đã trở thành một chủ đề nổi bật và phứctạp Những thay đổi nhanh chóng trong công nghệ và xã hội đã làm cho hành vi muasắm của họ trở nên đa dạng và đa chiều hơn bao giờ hết Việc hiểu rõ sâu sắc về hànhvi người tiêu dùng không chỉ là một yếu tố quan trọng mà còn là chìa khóa để tồn tạivà phát triển doanh nghiệp Trước sự đa dạng và độ phức tạp ngày càng tăng của thịtrường, những nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu đều phải đối mặt với câu hỏi “Làm thếnào để nắm bắt và thấu hiểu sâu sắc những yếu tố ẩn đằng sau quyết định mua hàngcủa khách hàng?”

Protocol Analysis là một kỹ thuật nghiên cứu định tính trong lĩnh vực tâm lýhọc và hành vi con người, nhằm nghiên cứu và hiểu rõ về quá trình tư duy và hành vicủa con người trong quá trình ra quyết định khi mua hàng của họ Phương pháp nàygiúp nhà tiếp thị có cơ hội đào sâu vào tâm trí của khách hàng để có cái nhìn sâurộng về sự ảnh hưởng của các yếu tố như chi phí, thương hiệu, … tác động vào ý thứccủa người tiêu dùng Thông qua đó, nhà tiếp thị có thể tạo ra những chiến lược tiếpthị độc đáo và phù hợp với động lực và nhu cầu riêng biệt của từng đối tượng mụctiêu, nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

PHƯƠNG PHÁP PROTOCOL ANALYSIS CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1 Khái quát về quy trình ra quyết định

Quy trình ra quyết định mua hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình mua sản phẩm.Quy trình này gồm 5 bước:

1 Nhận biết nhu cầu 2 Tìm kiếm thông tin 3 Đánh giá các phương án 4 Quyết định mua 5 Đánh giá sau khi mua

2 Tại sao phải nghiên cứu quá trình ra quyết định

Để hiểu rõ khách hàng và trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, và kỳ vọng của họ Qua đó, hiểu hơn về đối thủ cạnh tranh và các xu hướng thị trường… Từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, chiến lược thương hiệu và truyền thông (định vị thương hiệu, truyền thông thương hiệu,…), chiến lược bán hàng hay chiến lược chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả.

Nghiên cứu quá trình ra quyết định của khách hàng để trả lời cho câu hỏi “Vì sao họ cần mua sản phẩm này, vì sao họ chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác, vì sao họ không chọn mua sản phẩm của mình dù đã có thông tin, họ biết được sản phẩm thông qua kênh nào? Họ tìm kiếm những gì ở sản phẩm này? Những điểm nào mà sản phẩm của mình chưa đáp ứng được là gì ? ”

3 Nghiên cứu quá trình ra quyết định của khách hàng

Too long to read onyour phone? Save

to read later on your computer

Save to a Studylist

Việc thu thập dữ liệu trong nghiên cứu quá trình ra quyết định là vô cùng quan trọng, nhằm hiểu rõ hành động, ý kiến, cảm xúc, các đặc tính của khách hàng để đưa ra chiến lược cho doanh nghiệp

Có 2 phương pháp nghiên cứu trong thu thập dữ liệu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng là phương pháp bao gồm một bộ câu hỏi với câu trả lời

định sẵn và cần thu thập một lượng lớn câu trả lời Trong khi nghiên cứu định tính bao gồm thu thập, phân tích, giải thích hành vi, lời nói của những người được quan sát.

Nghiên cứu định tính là một cách lắng nghe thị trường, để tạo ra ý tưởng mới

cho bao bì, thiết kế và định vị sản phẩm phù hợp với nhu cầu người dùng

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP PROTOCOL ANALYSIS1 Khái niệm

Protocol Analysis là một kỹ thuật nghiên cứu định tính trong lĩnh vực tâm lý học và hành vi con người, nhằm nghiên cứu và hiểu rõ về quá trình tư duy và hành vi của con người thông qua việc phân tích chi tiết các suy nghĩ, hành vi, hoặc dữ liệu được ghi lại trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bằng việc đặt họ vào tình huống ra quyết định và yêu cầu người đó diễn đạt bằng lời những điều họ cân nhắc khi đưa ra quyết định.

Kỹ thuật này thường sử dụng máy ghi âm, ghi chú viết tay, thông tin ghi chép hoặc các đoạn video về người tham gia trong quá trình thực hiện khảo sát Sau đó các nhà nghiên cứu sẽ xem xét chúng và tìm kiếm những điểm tương đồng, chẳng hạn như những tiêu chí đánh giá được sử dụng, số lượng thương hiệu được xem xét, loại và nguồn thông tin được người tiêu dùng sử dụng, … từ đó giúp họ biết được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

2 Quy trình

Phương pháp nghiên cứu Protocol Analysis là phương pháp nghiên cứu về tâm lý đặc biệt là hành vi và suy nghĩ của con người và những điều này rất dễ thay đổi và bị ảnh hưởng nên không có một quy trình cụ thể nhất định mà phải dựa vào chủ đề của bài nghiên cứu và những yêu cầu của nghiên cứu đó để đưa ra một quy trình phù hợp Tuy nhiên đây là những tổng quan về quy trình mà Protocol Analysis có thể trải qua Quy trình thường được chia theo 4 giai đoạn:

1 Lựa chọn mẫu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đồng thời đặt ra những nguyên tắc nhất định trong quá trình chọn.

2 Đo lường bằng nhiều công cụ và cách thức khác nhau đảm bảo tính chính xác đồng nhất.

3 Thiết kế chương trình hay còn gọi là thiết kế bảng câu hỏi và tính huống để

Phương pháp Protocol Analysis thường thu được nhiều thông tin về quá trìnhsuy nghĩ hơn các phương pháp khác: Vì diễn đạt bằng lời nói sẽ phản ánh quá trình

trung gian tạo ra câu trả lời Thường được dùng để giải quyết các vấn đề khác nhau của đối tượng trong một phiên thử nghiệm.

Ví dụ: Khi mua một sản phẩm, họ sẽ không chú ý đến cả quá trình suy nghĩ (tất cả yếu tố họ cân nhắc) vì nó quá nhiều mà chỉ nhớ đến kết quả cuối cùng (vì sao họ chọn nó).

Có thể được sử dụng để nghiên cứu các vấn đề phức tạp, vấn đề mới chưa cónhiều kiến thức trước đó: Vì nó thu thập dữ liệu chi tiết về quá trình suy nghĩ và ra

quyết định của người tham gia, khám phá các hiện tượng mới mà không cần dựa vào các giả định hay lý thuyết hiện có.

Ví dụ: Nghiên cứu cách thức tiếp nhận thông tin của khách hàng trong lĩnh vực thẩm mỹ Vì nó là lĩnh vực riêng biệt, có những yếu tố tác động riêng biệt nên thường có ít nghiên cứu chi tiết về nó.

Hiểu rõ hành vi khách hàng: Giúp hiểu rõ hơn về cách khách hàng tương tác

với các sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến Bằng cách này, doanh nghiệp có thể đi sâu vào việc hiểu những gì khách hàng muốn và cần, giúp tối ưu hóa trải nghiệm của họ Ví dụ: Nghiên cứu về công ty Việt Tiến trong mảng bán hàng trực tuyến:

+ Họ sẽ phân tích dữ liệu trang web để xem xét các trang sản phẩm nào được khách hàng xem nhiều nhất, thời gian họ dành trên trang web và con đường mua sắm phổ biến nhất.

+ Sử dụng hệ thống đánh giá và nhận xét để thu thập ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến + Theo dõi các trang mạng xã hội của công ty để phân tích những bài đăng,

hashtag hoặc hình ảnh nào đang thu hút sự chú ý từ khách hàng.

+ Tổ chức các chương trình khuyến mãi và giảm giá để thu hút khách hàng Theo dõi hiệu suất của các chương trình này thông qua mã giảm giá hoặc mã theo dõi đặc biệt.

3.2 Nhược điểm

Tốn kém tiền bạc, nhân lực và thời gian: Vì nhà nghiên cứu cần phải tuyển

chọn và đào tạo người tham gia nghiên cứu, cũng như thu thập dữ liệu về các suy nghĩ và hành động của người tham gia trong khi họ hoàn thành một nhiệm vụ thông qua băng ghi âm, ghi hình và phân tích dữ liệu.

Ví dụ: Như nghiên cứu của công ty Việt Tiến Quá trình thực hiện nhiệm vụ có thể kéo dài lên đến 2 tiếng, cho nên việc thu thập và phân tích rất tốn nhiều thời gian, nhân lực, tiền bạc.

Phức tạp trong phân tích dữ liệu: Dữ liệu từ phân tích giao thức thường rất lớn

và phức tạp Việc xử lý và phân tích dữ liệu đòi hỏi kỹ năng kỹ thuật cao và công cụ phân tích mạnh mẽ.

Ví dụ: Như nghiên cứu của công ty Việt Tiến Mỗi cá nhân có những suy nghĩ khác nhau trong quá trình mua sắm của họ Do đó, người phân tích đòi hỏi có kỹ năng chuyên môn đủ tốt để hiểu được

Có thể gây sai lệch khi nhớ lại: Trong trường hợp phỏng vấn viên muốn thu

thập nhiều thông tin hơn cái người tham gia nhớ lại được Trong trường hợp khi phỏng vấn viên hỏi tại sao, người tham gia chỉ nhớ câu trả lời cuối cùng chứ không nhớ rõ quá trình trung gian suy nghĩ ra câu trả lời Do đó, câu trả lời thường bị nhầm lẫn.

Khả năng bị thiên hướng (Bias): Hành vi của khách hàng có thể bị ảnh hưởng

bởi việc họ nhận thức được rằng hành vi của họ đang được theo dõi nên họ sẽ cố gắng điều chỉnh suy nghĩ để phù hợp với những gì nhà nghiên cứu muốn nghe và được xã hội chấp nhận Điều này làm thay đổi hành vi tự nhiên của họ, tạo ra dữ liệu không chính xác hoặc thiên hướng.

Ví dụ: Nhà hàng BER quyết định tiến hành một cuộc khảo sát trực tuyến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thực phẩm, dịch vụ, không gian và họ quyết định không giữ danh tính của người tham gia ẩn danh để thu được phản hồi chân thực Mặc dù có sự đảm bảo về tính riêng tư, một số khách hàng vẫn cảm thấy lo lắng về việc được theo dõi.

+ Một số khách hàng đưa ra câu trả lời không phản ánh ý kiến thật sự của họ mà chỉ là những ý kiến họ nghĩ rằng nhà hàng muốn nghe.

+ Một số khác có thể từ chối phản hồi tiêu cực hoặc giữ những ý kiến tiêu cực cho bản thân vì lo sợ ảnh hưởng đến hình ảnh của họ.

Tóm lại, phương pháp Protocol Analysis chỉ phù hợp với những nghiên cứu định tính mang tính thăm dò, không phù hợp với các nghiên cứu yêu cầu số lượng lớn dữ liệu hoặc dữ liệu có thể được thu thập từ quá nhiều nguồn khác nhau (nghiên cứu định lượng).

Vì phương pháp Protocol Analysis chỉ phù hợp cho phân tích các dữ liệu đơn giản hoặc từ một vài nguồn Nếu như nghiên cứu có dữ liệu phức tạp thu thập từ quá nhiều nguồn hoặc dữ liệu yêu cầu số lượng lớn đòi hỏi nhiều nhân lực, tiền bạc và đặc biệt là thời gian dài Tuy nhiên, chất lượng dữ liệu lại giảm dần theo thời gian Do đó, sử dụng phương pháp này trong tình huống như vậy làm giá trị dữ liệu không còn chính xác.

4 Đề xuất giải pháp

● Nhược điểm: Tốn kém tiền bạc, nhân lực và thời gian

● Giải pháp:

+ Sử dụng công nghệ và phần mềm phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm và công cụ tự động hóa cho việc thu thập và phân tích dữ liệu để tối ưu hóa quá trình thu thập dữ liệu và giảm sự tốn kém về nhân lực, thời gian, chi phí + Sử dụng dữ liệu sẵn có: Sử dụng dữ liệu có sẵn từ các nguồn khác nhau có thể

giảm chi phí thu thập thông tin.

+ Xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu: Điều này giúp tránh việc lãng phí thời gian và nguồn lực vào việc thu thập dữ liệu không cần thiết.

● Nhược điểm: Phức tạp trong phân tích dữ liệu

● Giải pháp:

+ Trực quan hóa dữ liệu để biểu diễn dữ liệu một cách trực quan và dễ hiểu bằng đồ thị, biểu đồ, biểu đồ tương tác và biểu đồ heatmap để hiểu rõ hơn về mô hình, xu hướng và mối quan hệ trong dữ liệu.

+ Áp dụng công nghệ phân tích tự động hoặc trí tuệ nhân tạo, như Machine-Learning và Deep-Machine-Learning, có thể giúp tự động hoá quá trình phân tích và phân loại dữ liệu.

● Nhược điểm: Có thể gây sai lệch khi nhớ lại

● Giải pháp:

+ Phân đoạn câu hỏi: Thay vì hỏi một cách tổng quát, hãy phân đoạn câu hỏi thành các phần nhỏ hơn và kiểm tra từng phần một Điều này có thể giúp xác nhận thông tin chi tiết và giảm khả năng gây sai lệch thông tin.

+ Người tham gia nghiên cứu sẽ đồng thời thực hiện nhiệm vụ và tường thuật lại suy nghĩ của họ, nhằm giảm thiểu sự sai lệch thông tin khi họ nhớ lại ký ức của mình.

● Nhược điểm: Khả năng bị thiên hướng (Bias)

● Giải pháp:

+ Cung cấp thông tin rõ ràng: Trước khi thu thập dữ liệu, cung cấp cho khách hàng thông tin chi tiết về mục đích và phạm vi của việc thu thập dữ liệu Giải thích rõ ràng về cách dữ liệu sẽ được sử dụng và bảo mật như thế nào Nhằm tạo sự tin tưởng và giảm thiểu các loại thiên hướng.

+ Khi thu thập dữ liệu, cố gắng tạo ra một môi trường mà khách hàng cảm thấy tự nhiên và không bị áp lực

CHƯƠNG 3: TÌNH HUỐNG GIẢ ĐỊNH ỨNG DỤNG PROTOCOLANALYSIS TRONG TÌM HIỂU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến

1.1 Các thông tin cơ bản

Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến được thành lập từ năm 1975 Với sứ mệnh không ngừng nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, Việt Tiến hiện nay là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu ngành dệt may Việt Nam.

1.2 Hoạt động

Từ những ngày đầu tiên cho đến nay, Việt Tiến luôn tự đổi mới và cho ra đời hàng loạt thương hiệu để đáp ứng nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng như:

- Việt Tiến lịch lãm: Chủ lực cho thời trang công sở văn phòng.

- Việt Tiến Smart Casual trẻ trung: Dành cho môi trường du lịch, dạo phố thể thao.

- San Sciaro sang trọng: Dòng sản phẩm cao cấp hướng tới nhóm khách hàng thành đạt.

- TT-up hiện đại: Chuyên về trang phục thời trang dành cho nữ giới - Giày Skechers năng động.

Với trên 40 năm kinh nghiệm phát triển, hiện nay Việt Tiến đã vươn lên khẳng định vị thế một trong những thương hiệu về thời trang công sở hàng đầu tại Việt Nam Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thời trang Việt Nam, Việt Tiến không cho mình quyền tự thỏa mãn với những vinh quang đạt được mà phải đổi mới và nâng cấp không ngừng Đó cũng là lý do khiến thương hiệu may mặc nổi tiếng này vẫn đang nỗ lực sáng tạo thông qua việc mở rộng đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm; đồng thời tập trung phát triển hệ thống phân phối chuyên nghiệp nhằm mang đến sự tiện lợi và những trải nghiệm thú vị nhất cho khách hàng.

Việt Tiến đã sở hữu được thị phần đáng nể ở những đất nước có lĩnh vực thời trang phát triển Cụ thể, Việt Tiến chiếm 31% thị phần tại Nhật Bản, 21% thị phần ở Hoa Kỳ, 16.5% ở Châu Âu, 3.9% ở Hàn Quốc và các nước khác chiếm thị phần khoảng 27.6%.

Ngoài ra, Việt Tiến cũng chú trọng đầu tư vào thương hiệu của mình Chiến lược phát triển thương hiệu của Việt Tiến hướng đến mục tiêu là một thương hiệu được mọi khách hàng tin tưởng, mang danh Việt Nam trên bản đồ thời trang thế giới như một niềm tự hào.

1.3 Thành tựu

Việt Tiến đã đạt được những giải thưởng danh giá như: - Huân chương lao động hạng Nhất do Chính phủ trao tặng - Hàng Việt Nam chất lượng cao 20 năm liên tục - Top 10 nhãn hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam - Top 10 doanh nghiệp được tín nhiệm nhất Việt Nam.

2 Tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng bằng phương pháp Protocol Analysis2.1 Sơ lược về tình hình công ty

Tình hình kinh doanh hiện tại của Việt Tiến đang có dấu hiệu giảm sút về doanh thu và doanh số cũng không được ổn định cụ thể đối với bộ sưu tập quần áo Xuân Hè cho nữ nửa đầu năm T1-T5.

● Tình hình bán hàng trên các trang thương mại điện tử