Bài tiểu luận các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại thành phố long xuyên

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...25TÀI LIỆU THAM KHẢO27PHỤ LỤC30 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu...30Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo...32Phụ lục 3: Thông tin về quá t

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa chọn đề tài 2

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT4 2.1 Giới thiệu 4

2.2 Cơ sở lý luận 4

2.2.1 Xu hướng trung thành của khách hàng 4 2.2.2 Mô hình nghiên cứu 4 2.2.2.1 Âm nhạc 4

2.2.2.2 Vệ sinh 5

2.2.2.3 Thiết kế 5

2.2.2.4 Năng lực nhân viên 5

2.2.2.5 Hình thức bên ngoài của nhân viên 6

2.2.2.6 Thực phẩm 6

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU9 3.1 Giới thiệu 9

3.2 Thiết kế nghiên cứu 9

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 9 3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 9

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 9

3.3 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê 11

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 11 3.3.2 Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con 11 3.3.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 12 3.4 Tóm tắt 12

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU13 4.1 Giới thiệu 13

4.2 Đánh giá chính thức thang đo 13

4.2.1 Kết quả Cronbach’s Alpha 13 4.2.2 Kết quả EFA 15 4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 16 4.3 Phân tích ảnh hưởng của âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên, hình thức bên ngoài của nhân viên và thực phẩm đến xu hướng trung thành của khách hàng 17

4.3.1 Đánh giá tác động của âm nhạc (AN), vệ sinh (VS), thiết kế (TK), năng lực nhân viên (NV), hình thức bên ngoài của nhân viên (HT)

4.3.1.1 Xây dựng mô hình 17

4.3.1.2 Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính 19

4.4 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với xu hướng trung thành 20

4.5 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành 21

4.6 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành 21

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 25

TÀI LIỆU THAM KHẢO27PHỤ LỤC30 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu 30

Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo 32

Phụ lục 3: Thông tin về quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng 33

Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại Tp Long Xuyên 34

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính 45

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 4.8 Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với mức độ hài lòng 22 Bảng 4.9 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành 23

Bảng 4.11 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành 24

Bảng 4.13 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với mức độ hài lòng 24

DANH MỤC HÌNH

Trang

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU1.1 Đặt vấn đề:

Trong nền kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích tăng cao, một trong các nguyên nhân đó là do cường độ làm việc căng thẳng, điều kiện thời gian và sức lực không đủ để tự chế biến các món ăn, đồ uống và tự phục vụ được nên phải cần đến dịch vụ phục vụ ăn uống tại nhà hàng Một mặt để tiết kiệm thời gian nhưng mặt khác để nghỉ ngơi và thư giãn Nếu như trước đây con người thường tiết kiệm tiền để mua nhà riêng, sắm xe hơi và các tiện nghi cho gia đình thì nay họ giành cho việc đi ăn tại các nhà hàng để có dịp tìm hiểu bạn bè, tâm sự, thu nạp thông tin v.v, người ta thường nói đây là một dạng chi tiền để đi mua " kinh nghiệm sống" Hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng tại địa phương có không biết bao nhiêu sự kiện cần đến dịch vụ phục vụ ăn uống Đó là các hội nghị, hội thảo,các cuộc gặp gỡ đàm phám, các tiệc chiêu đãi, các tiệc cưới, sinh nhật đều phải tìm đến các nhà hàng (Nguyễn Thị Phương Mai).

Sự thay đổi về môi trường văn hóa đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng, do đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật Khách hàng đang đòi hỏi ngày càng nhiều sự sáng tạo của đầu bếp, cung cấp nhiều khẩu vị mới mà trong tương lai các nhà hàng sẽ đi theo khuynh hướng này như: món ăn mang sự kết hợp nét văn hóa ẩm thực giữa Đông và Tây, dùng món mì Ý với cua lột lăn bột chiên chẳng hạn Các nhà hàng sẽ được xây dựng có tính chủ đề rõ nét như nhà hàng Việt Nam, Ý, Pháp… An toàn thực phẩm là chưa đủ mà cần bổ sung thêm tiêu chí an ninh thực phẩm… Và phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh doanh nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (Lê Minh Nghĩa).

Như vậy cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thàng vẫn là yếu tố then chốt và cũng là đòn bẫy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng Bởi rõ ràng, không có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các nhà hàng tồn tại và phát triển bền vững Theo ông Ngô Đình Dũng, chi phí để có một khách hàng mới không hề nhỏ, gấp 5-10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đang có Những khách hàng cũ, những khách hàng trung thành đã và sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty trong hiện tại cũng như tương lai Họ giúp công ty tăng doanh thu, giảm chi phí tìm khách hàng mới cũng như mua thêm sản phẩm dễ dàng hơn.

Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại

các nhà hàng tại TP Long Xuyên” được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá hiện trạng

xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên hiện nay Đồng thời, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng Với dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát và thông qua xử lý, phân tích, nghiên cứu này hy vọng cung cấp cho các nhà quản lý nhà hàng cái nhìn sâu sắc hơn về những nhu cầu của khách hàng Từ đó, giúp họ xây dựng các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên với các mục tiêu cơ bản sau:

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên.

Thứ hai, xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên.

Thứ ba, so sánh sự khác biệt về xu hướng trung thành của khách hàng theo các đặc trưng cá nhân (giới tính, thu nhập,…).

Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực nhà hàng xây dựng nên các chính sách phát triển bền vững cho các nhà hàng.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là xu hướng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên.

Đối tượng khảo sát: những khách hàng của các nhà hàng.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP Long Xuyên.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường TP Long Xuyên thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Bảng câu hỏi phỏng vấn sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho nghiên cứu định lượng nói trên Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến người được khảo sát Có thể tham khảo bảng câu hỏi chính thức ở phần Phụ lục.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai, so sánh trung bình các tổng thể con.

1.5 Ý nghĩa chọn đề tài

Đề tài chỉ ra những nhân tố trong ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên Đồng thời, xác định mức độ tác động của những nhân tố đó đến xu hướng trung thành của khách hàng Từ đó, các nhà quản lý sẽ quan tâm hơn đến các nhân tố đó để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.

Đồng thời so sánh sự khác nhau về xu hướng trung thành giữa những khách hàng có giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…khác nhau để những nhà quản lý nhà hàng xây dựng các chiến lược kinh doanh hợp lý, đáp ứng những nhu cầu của khách hàng nhằm tạo sự gắn bó của khách hàng với nhà hàng và thu hút những khách mới mang lại lợi nhuận cho nhà hàng.

1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia làm năm chương: Chương 1 - Giới thiệu.

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết.

Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu Chương 4 - Kết quả nghiên cứu.

Chương 5 - Kết luận và kiến nghị.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở đó, mô hình lý thuyết được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình.

2.2 Cơ sở lý luận

2.2.1 Xu hướng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.

Hay một định nghĩa khác về lòng trung thành: Một sự cam kết sâu sắc mua lại một sản phẩm hay dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh hưởng của những tình huống và những nổ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra hành vi thay đổi nhà cung ứng (Oliver,1997).

Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần chi phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005) Thực tế là các công ty có khả năng giữ được một lượng lớn khách hàng thường là những doanh nghiệp có lợi nhuận gia tăng hàng năm Ngoài việc mua hàng, các khách hàng trung thành lại còn giới thiệu những khách hàng mới Như vậy, sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều khi giữ chân được họ (Theo CustomerServiceManager).

Khách hàng trung thành là tài sản vô giá với doanh nghiệp Họ sẽ không quan tâm đến giá cả, thờ ơ trước những lời mời mọc của đối thủ cạnh tranh và là trợ thủ tiếp thị đắc lực, sẵn sàng bảo vệ thương hiệu mọi lúc mọi nơi (Theo Micah Solomon)

Những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối thành một mạng lưới không chính thức bao gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg, 2000).

Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và Chestnut, 1978).

2.2.2 Mô hình nghiên cứu2.2.2.1 Âm nhạc

Âm nhạc là “một chất hóa học phức hợp của những thành tố có thể điều khiển được hơn là một đống âm thanh chung” (Brunner, 1990).

Âm nhạc có thể không chỉ kích thích những xúc cảm và những trạng thái mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Areni và Kim, 1993).

Thực tế, trong những nghiên cứu về bữa ăn tối, North và Hargreaves (1996) nhấn mạnh rằng những biến đổi trong bài nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng của các cá nhân, trong khi Milliman (1986) tìm thấy rằng điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ dùng bữa của khách hàng Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) tập trung vào sự cảm nhận của khách hàng về sự hài hòa của nhạc,

nghĩa là, sự cảm nhận chủ quan về nhạc, mức độ mà khách hàng xem xét rằng nhạc được nghe ở quán là phù hợp hoặc hài hòa đến khung cảnh của nhà hàng.

2.2.2.2 Vệ sinh

Sự vệ sinh là một thành phần cực kỳ quan trọng trong môi trường vật chất và tác động đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010).

Sự vệ sinh bao gồm một tiêu chuẩn quan trọng khác – sự vệ sinh Vệ sinh đã được xác nhận là một công cụ tiềm năng làm gia tăng chất lượng dịch vụ Brown và ctg (1991) cho rằng vệ sinh là một nhân tố quan trọng có thể làm gia tăng sự thoả mãn dịch vụ của khách hàng và không có chứng cứ nào cho thấy nó có thể gây ra sự không thoả mãn của khách hàng.

Ở Thái Lan, nhân tố số một đối với những khách hàng ăn tối bên ngoài là vệ sinh ở khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn, chén đĩa và nhân viên nhà hàng (Threevitaya, 2003) Zeithaml và ctg (1996) đã tìm thấy rằng những cơ sở dịch vụ thực phẩm không thể đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh thực phẩm và sự sạch sẽ mà khách hàng mong đợi, khách hàng sẽ đánh giá cơ sở đó cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp và tồi Như vậy, trong các nghiên cứu trên, vệ sinh được định nghĩa là sự sạch sẽ chung của nhân sự, thực phẩm và cơ sở dịch vụ thực phẩm.

2.2.2.3 Thiết kế

Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến hành xử của các cá nhân tại nhà hàng (Gifford, 1998) Trang trí có thể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thành công (Nguyen và Leblanc, 2002) ; vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp và sau đó phát triển xu hướng trung thành (Bitner, 1992).

2.2.2.4 Năng lực nhân viên

Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg, 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phát sinh cho khách hàng (Sharma và Stafford, 2000).

Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng (Berry và Parasuraman, 1991).

2.2.2.5 Hình thức bên ngoài của nhân viên

Sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987).

Các yếu tố văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu và ctg, 2000) Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể, giúp khách hàng hình thành các đánh giá trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ (Ruesch và Kees, 1956) Ngoài ra, sự thu hút về ngoại hình của nhân

đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995).

2.2.2.6 Thực phẩm

Thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng, ảnh hưởng đến giá trị khách hàng nhận thức, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi như ý định quay trở lại và ý định truyền miệng tích cực (Kisang Ryu).

Thực phẩm tạo ra các gu thưởng thức khác nhau Sự khác biệt mỗi loại thực phẩm trong nhà hàng so với các nhà hàng khác chính là yếu tố để định vị thương hiệu của nhà hàng.

Theo những nghiên cứu gần đây, con người không chỉ có nhu cầu được ăn no mà còn mong muốn được ăn ngon hơn và hợp khẩu vị hơn Món ăn được xem là ngon nếu biết kết hợp đầy đủ các chất dinh dưỡng kết tinh trong nó và với hàm lượng thích hợp Nhưng vấn đề hợp khẩu vị hay không so với mỗi khách hàng là điều khó thực hiện được Theo chuyên gia nghiên cứu nếu quan sát thấy có sự trở lại của khách hàng xem như món ăn tương đối hợp khẩu vị với khách hàng Vì vậy, giữ món ăn luôn hợp khẩu vị xem như giữ chân được khách hàng.

Bảng 2.1 Thang đo và mã hóa thang đo

3 Chén, đĩa, ly, tách…vệ sinhVS34 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốtVS4

1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang, hấp dẫnTK1

2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫnTK23 Độ cao giữa ghế ngồi và nhà hàng phù hợp, thoải máiTK3

1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thờiNV12 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiênNV2

4 Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của bạnNV45 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạnNV5

1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biếtTT12 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàngTT23 Tôi sẽ khuyến khích ngườiha ân, bạn bè đến nhà hàng nàyTT34 Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tớiTT45 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơnTT5

Với cơ sở lý thuyết như trên, mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau: