Đề tài chiến lược kinh doanh của l’oréal tại thị trường brazil trong giai đoạn 1990 2020

Do đó, đề tài: “Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Brazil của tập đoàn L''''Oréal” được thực hiện nhằm phân tích hiệu quả chiến lược của tập đoàn thông qua các nguồn lực của công ty,

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

-

ĐỀ TÀI

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƯỜNG BRAZIL TRONG GIAI ĐOẠN 1990-2020

Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thị Minh Hiền

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

-

ĐỀ TÀI

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƯỜNG BRAZIL TRONG GIAI ĐOẠN 1990-2020

Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thị Minh Hiền

Hà Nội – 2023

DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

i

LỜI CẢM ƠN

Nhóm tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Khoa Kinh

tế Quốc tế Học viện Ngoại giao đã luôn sẵn sàng tạo điều kiện và hỗ trợ trong quá trình nghiên cứu Đặc biệt, nhóm xin được gửi lời cảm ơn lớn nhất tới giảng viên Nguyễn Thị Minh Hiền đã truyền đạt kiến thức và sát sao trong việc tiếp thu bài của tất cả thành viên, đưa ra những góp ý và lời khuyên thực tế nhất trong quá trình làm tiểu luận

Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến những tác giả của nguồn tài liệu quý giá đến từ nhiều đơn vị phát hành khác nhau Bài tiểu luận này sẽ không thể hoàn chỉnh nếu thiếu đi nguồn tài liệu tham khảo từ các trang thông tin đại chúng

Trong quá trình làm tiểu luận không thể tránh khỏi những sai sót vì cả lý

do khách quan lẫn chủ quan, nhóm tác giả mong nhận được sự thông cảm và góp ý từ Cô Nguyễn Thị Minh Hiền và Khoa Kinh tế Quốc tế để có thể hoàn thiện đề án

Nhóm tác giả xin trân trọng cảm ơn!

ii

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH 1

PHẦN MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ L’ORÉAL 4

1.1 Lĩnh vực kinh doanh 4

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 4

1.3 Tầm nhìn 5

1.4 Sứ mệnh 6

1.4.1 Khách hàng 6

1.4.2 Sản phẩm và dịch vụ 7

1.4.3 Thị trường 7

1.4.4 Công nghệ 7

1.4.5 Lợi nhuận và tăng trưởng 8

1.4.6 Triết lý kinh doanh 8

1.4.7 Lợi thế cạnh tranh 10

1.4.8 Sự quan tâm đến cộng động 10

1.4.9 Sự quan tâm đến nhân viên 11

1.5 Mục tiêu 12

1.6 Cơ cấu tổ chức 12

CHƯƠNG 2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN LOREAL 14

2.1 Giai đoạn đầu vào 14

2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài 14

2.1.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô - mô hình PESTEL 14

iii

2.1.1.2 Phân tích môi trường ngành - mô hình 5 lực lượng cạnh

tranh 18

2.1.1.3 Ma trận EFE 21

2.1.2 Phân tích môi trường bên trong 23

2.1.2.1 Nguồn lực của doanh nghiệp 23

2.1.2.2 Năng lực của doanh nghiệp 24

2.1.3 Ma trận IFE 25

2.1.4 Phân tích chuỗi giá trị 27

2.1.4.1 Các hoạt động trực tiếp 27

2.1.4.2 Các hoạt động hỗ trợ 28

2.1.5 Ma trận CPM 30

2.2 Giai đoạn kết hợp 31

2.2.1 Mô hình SWOT 31

2.3 Giai đoạn quyết định 38

2.3.1 Ma trận QSPM 38

2.3.2 Tính phù hợp với mục tiêu 42

CHƯƠNG 3 TỔ CHỨC THỰC HIỆN 43

3.1 Đánh giá tổ chức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường Brazil 43

3.1.1 Thiết lập mục tiêu thường niên 43

3.1.2 Phân bổ nguồn lực 43

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 44

3.2 Quá trình thực hiện chiến lược 45

3.2.1 Chiến lược cấp doanh nghiệp 45

iv

3.2.2 Chiến lược cấp đơn vị 46

3.2.3 Chiến lược cấp chức năng 47

CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC 49

4.1 Đánh giá hiệu quả chiến lược 49

4.2 Hạn chế 51

4.3 Xu hướng chiến lược trong tương lai 52

KẾT LUẬN 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

1

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Doanh thu của L’Oréal từ năm 2009 đến 2022……….49 Hình 2 Tỷ lệ tăng cổ tức cho cổ đông của tập đoàn L’Oréal………50

3

PHẦN MỞ ĐẦU

Brazil là một trong những thị trường tiêu thụ sản phẩm làm đẹp lớn nhất thế giới, với sự tăng trưởng ổn định trong giai đoạn 1990-2020 Việc nghiên cứu chiến lược kinh doanh của L'Oréal trong thời kỳ này sẽ giúp hiểu rõ hơn

về cách công ty thích ứng và tận dụng cơ hội trong môi trường kinh doanh đầy thách thức Thông qua việc sử dụng các ma trên để tìm hiểu về các chiến lược

mà L'Oréal đã thực hiện tại Brazil từ đó đánh giá hiệu quả các chiến lược của tập đoàn Trong giai đoạn này, L'Oréal đã thực hiện nhiều chiến lược thâm nhập

để mở rộng thị trường tại Brazil Do đó, đề tài: “Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Brazil của tập đoàn L'Oréal” được thực hiện nhằm phân tích hiệu quả chiến lược của tập đoàn thông qua các nguồn lực của công ty, năng lực cốt lõi, ma trận SWOT, CPM, IFE, EFE, IF, QSPM… để phân tích và đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Brazil của L'Oréal Với sự tìm hiểu chi tiết về chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường Brazil của L'Oréal trong giai đoạn 1990-2020, bài nghiên cứu có thể đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về cách một doanh nghiệp toàn cầu đã tạo ra và duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong một thị trường đầy cơ hội và thách thức.

4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ L’ORÉAL

1.1 Lĩnh vực kinh doanh

L'Oréal là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực mỹ phẩm

và chăm sóc cá nhân Được thành lập vào năm 1909 tại Clichy, Pháp bởi Eugène Schueller, L'Oréal đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với

sự đa dạng của các sản phẩm và công nghệ tiên tiến

Tập đoàn này tập trung vào chăm sóc da, chống nắng, trang điểm, nước hoa và chăm sóc tóc L'Oréal sở hữu một danh sách các thương hiệu nổi tiếng

và được khách hàng yêu thích trên toàn thế giới, bao gồm Lancôme, Maybelline New York, Garnier, L'Oréal Paris và Kiehl's Đồng thời, tập đoàn đã có mặt tại hơn 150 quốc gia trên thế giới, trong đó có: Hoa Kỳ, Pháp, Trung Quốc, Nhật Bản, Đức và cả Việt Nam

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1909 - 1956: Sự bắt đầu của L’Oréal

Năm 1909, Eugène Schueller, một nhà hóa học trẻ có tinh thần kinh doanh, đã thành lập công ty mà sau này trở thành Tập đoàn L'Oréal Mọi chuyện bắt đầu với một trong những loại thuốc nhuộm tóc đầu tiên do ông bào chế, sản xuất và bán cho các thợ làm tóc ở Paris Với điều này, người sáng lập Tập đoàn

đã tạo nên mối liên kết đầu tiên trong DNA của L'Oréal: nghiên cứu và đổi mới trong dịch vụ Làm đẹp

1957 - 1983: Trên đường đến Grand L’Oréal

Đây là những năm hình thành của “Le Grand L’Oréal” Theo sự thúc đẩy của của chủ tịch Chủ tịch François Dalle, Tập đoàn bắt đầu mở rộng ra quốc tế Việc mua lại thương hiệu chiến lược đánh dấu sự khởi đầu của một thời kỳ tăng trưởng ngoạn mục của công ty và các sản phẩm mang tính biểu tượng ra đời

1984 - 1987: Vẻ đẹp là một cuộc phiêu lưu khoa học

5

Charles Zviak, nhà tiên phong nghiên cứu và phát triển kế nhiệm François Dalle Những năm này được đánh dấu bằng một giai đoạn tăng trưởng vượt bậc đối với L’Oréal, chủ yếu được thúc đẩy bởi những khoản đầu tư đáng

kể mà nhóm chúng tôi đã thực hiện trong lĩnh vực nghiên cứu

Bên cạnh những nỗ lực này là việc ra mắt sản phẩm chiến lược không chỉ làm nên lịch sử mà còn thành công trong việc củng cố hình ảnh thương hiệu của Tập đoàn L’Oréal

1988 - 2005: Trở thành ngành công nghiệp Mỹ phẩm hàng đầuDưới sự quản lý của Lindsey Owen-Jones, Tập đoàn sẽ thay đổi hoàn toàn về quy mô để trở thành công ty dẫn đầu thế giới về mỹ phẩm thông qua sự hiện diện trên toàn thế giới của các thương hiệu của chúng tôi và các thương

vụ mua lại mang tính chiến lược

2006 - đến nay: Vẻ đẹp đa dạng trên toàn thế giới

Jean-Paul Agon là Giám đốc điều hành, L'Oréal cam kết đi theo con đường phổ cập hóa với tuyên bố sứ mệnh rõ ràng: Vẻ đẹp cho tất cả mọi người Với danh mục các thương hiệu quốc tế hùng mạnh, chúng tôi bước vào thế kỷ

21 bằng cách đón nhận sự đa dạng và hòa nhập vào chương trình tăng trưởng toàn cầu của mình

Ngoài khía cạnh kinh doanh, L'Oréal mới còn được đặc trưng bởi các sáng kiến mới về đạo đức và trách nhiệm xã hội L'Oréal thực hiện các thương

vụ mua lại mới để đáp ứng nhu cầu mỹ phẩm đa dạng của thế giới và thực hiện các sáng kiến có trách nhiệm về mặt xã hội, môi trường và kỹ thuật số, làm cơ

sở cho lợi ích phát triển bền vững cho tất cả mọi người.1

1.3 Tầm nhìn

1 L’Oréal (2020, June 17) L’Oréal Groupe Group LOreal Group: Privacy policy L’Oréal https://www.loreal.com/en/group/governance-and-ethics/comex-members/

6

L'Oréal không có tuyên bố chính thức trên trang website của mình Tuy nhiên chúng ta có thể coi tầm nhìn của tập đoàn là: “Capturing, understanding and respecting differences to offer tailor-made beauty, and meet the aspirations

of consumers in every part of the world Driving the cosmetic industry with an inclination on sustainability” với ý nghĩa “Nắm giữ, hiểu và tôn trọng sự khác biệt để cung cấp vẻ đẹp phù hợp và đáp ứng nguyện vọng của người tiêu dùng

ở mọi nơi trên thế giới Thúc đẩy ngành công nghiệp mỹ phẩm có xu hướng bền vững” Tầm nhìn này nhấn mạnh sự tôn trọng, công nhận các tiêu chuẩn đa dạng về vẻ đẹp trên toàn cầu của L'Oreal cũng như nỗ lực vì khách hàng và ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu

1.4 Sứ mệnh

Tuyên bố sứ mệnh của L'Oréal là “offering all women and men worldwide the best of cosmetics innovation in terms of quality, efficacy, and safety”, với ý nghĩa là “cung cấp cho tất cả phụ nữ và nam giới trên toàn thế giới những cải tiến mỹ phẩm tốt nhất về chất lượng, hiệu quả và sự an toàn”

1.4.1 Khách hàng

Đối với khách hàng cá nhân: Cho mỗi phụ nữ và nam giới, L’oreal muốn đem lại cơ hội để tạo ra vẻ đẹp, tăng thêm tự tin và thay đổi cuộc sống của họ Dòng sản phẩm chủ đạo phân khúc này bao gồm mỹ phẩm cá nhân hàng ngày như son môi, kem nền, mascara, sản phẩm chăm sóc da và tóc…

Đối với khách hàng chuyên nghiệp (salon và nhà tạo mẫu): Hỗ trợ và thúc đẩy sự phát triển chuyên môn của các chuyên gia làm đẹp trên toàn thế giới Ở phân khúc này, L'Oréal cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hướng đến cung cấp giải pháp chuyên sâu và hiệu quả chuyên dụng cho các chuyên gia làm đẹp và thẩm mỹ bao gồm màu nhuộm, dầu gội, dầu xả, sản phẩm tạo kiểu…Đối với các nhãn hàng riêng: L'Oréal có các dịch vụ thiết kế sản phẩm

và sản xuất sản phẩm riêng cho các thương hiệu mỹ phẩm tư nhân với tiêu chí

7

hỗ trợ và cung cấp các giải pháp tùy chỉnh để các thương hiệu mỹ phẩm tạo ra sản phẩm xuất sắc và độc đáo Ngoài ra, L'Oréal còn có các dịch vụ hỗ trợ cho thương hiệu mỹ phẩm riêng tư bao gồm tư vấn về công nghệ sản xuất, nghiên cứu và phát triển, thiết kế bao bì, … nhằm giúp các thương hiệu này phát triển sản phẩm của riêng mình

1.4.2 Sản phẩm và dịch vụ

Với các danh mục thương hiệu đa dạng bao gồm các phân khúc khác nhau của ngành làm đẹp L’Oréal phát triển các thương hiệu toàn cầu theo 4 phân khu: sản phẩm cao cấp, sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm chuyên nghiệp và dược mỹ phẩm, có một đơn vị độc lập là The Body Shop cho phân khúc tự nhiên Là một thương hiệu dựa trên khoa học L’Oréal cung cấp cho khách hàng những dịch vụ vô cùng đặc biệt như: Thử trang điểm và nhuộm tóc trực tuyến

1.4.3 Thị trường

L'Oréal là một tập đoàn mỹ phẩm đa quốc gia của Pháp, hoạt động trên hơn 150 quốc gia và vùng lãnh thổ Thị trường chính của L'Oréal là các nước phát triển, bao gồm Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc và Châu Âu Điều này cho thấy, L’Oréal có sự hiện diện mạnh mẽ ở thị trường Châu Âu Những thị trường này có dân số đông, thu nhập cao và nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm làm đẹp L'Oréal đã đầu tư mạnh mẽ vào các thị trường này, xây dựng các nhà máy sản xuất, trung tâm nghiên cứu và phát triển, cũng như các kênh phân phối Theo báo cáo tài chính của L'Oréal năm 2022, Hoa Kỳ là thị trường lớn nhất của công ty, chiếm 23% doanh thu Vì thế việc cạnh tranh tại Hoa Kỳ của tập đoàn rất được chú trọng

1.4.4 Công nghệ

L’Oréal không chỉ là một hãng mỹ phẩm thông thường Sự phát triển thịnh vượng của công ty được thúc đẩy nhờ việc không ngừng đổi mới và nâng cao hiểu biết toàn diện về sức khỏe và vẻ đẹp làn da L’Oréal vô cùng coi trọng

8

khoa học trong việc sản xuất tất cả các sản phẩm của mình để đảm bảo rằng chúng không chỉ đáp ứng các tiêu chuẩn tối thiểu mà còn mang lại những giá trị cao nhất Ví dụ, họ đã phát minh ra công nghệ Pro-Xylane, một thành phần chống lão hóa da tiên tiến, được sử dụng rộng rãi trong các sản phẩm chăm sóc

da của L'Oréal Hay Episkin là mô hình da tái tạo được các kỹ sư tại L'Oréal Pháp phát triển để tìm giải pháp thay thế cho thử nghiệm trên động vật

1.4.5 Lợi nhuận và tăng trưởng

Bất chấp lạm phát và các đợt phong tỏa Covid 19 của Trung Quốc Tháng

2 năm 2023, tập đoàn L'Oréal SA báo doanh thu và lợi nhuận đang trên đà tăng trưởng Theo ghi nhận của L’Oréal, doanh số bán hàng của tập đoàn trong năm qua đã tăng 18.5% lên 41.1 tỷ USD Lợi nhuận của L'Oréal cũng tăng 24.1% (khoảng 1.22 tỷ USD) lên 6.26 tỷ USD.2

1.4.6 Triết lý kinh doanh

Tại L'Oréal, sáu giá trị của L’Oréal là trọng tâm của mọi việc Niềm đam

mê, sự đổi mới, tinh thần kinh doanh, tư tưởng cởi mở, tìm kiếm sự xuất sắc và trách nhiệm là những kim chỉ nam Ưu tiên của L'Oréal là sẵn sàng đón nhận các xu hướng và ý tưởng mới từ khắp nơi trên thế giới vào bất kỳ lúc nào Cách hiệu quả nhất để trở thành người tiên phong

Niềm đam mê: về những gì mỹ phẩm có thể mang lại cho phụ nữ và nam giới: hạnh phúc, tự tin, cởi mở với người khác Niềm đam mê cũng dành cho một doanh nghiệp gắn liền với nhân loại và văn hóa Bởi vì việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp có nghĩa là tìm cách hiểu người khác, biết cách lắng

2Burman, H (2023, February 19) What is L’Oreal’s Competitive Advantage (Moat)? Value Investors Central https://valueinvestorscentral.com/what-is-loreals-competitive-advantage-moat/

9

nghe họ, nắm bắt truyền thống của họ, đoán trước nhu cầu của họ Niềm đam

mê này chính là điều khiến cuộc phiêu lưu của L'Oréal trở nên hấp dẫn

Sự đổi mới: cũng là một trong những giá trị nền tảng và là tên gọi của trò chơi trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi Sự đổi mới là điều cần thiết vì

vẻ đẹp là một cuộc tìm kiếm vô tận, liên tục đòi hỏi mức hiệu suất cao hơn Tại L'Oréal, điều đó rất quan trọng Luôn mong muốn đẩy lùi những giới hạn của kiến thức đồng nghĩa với việc khám phá những cách thức mới để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự khác biệt và đáng ngạc nhiên Để luôn đi trước một bước Vì không có sự đổi mới mà không táo bạo, không có sáng kiến, L'Oréal luôn ưu tiên cá nhân hơn là quy trình

Tinh thần khởi nghiệp: đồng nghĩa với quyền tự chủ, thử thách và phiêu lưu, luôn được khuyến khích và thể hiện trong một phong cách quản lý cụ thể Ngày nay nó vẫn là động lực thúc đẩy một Tập đoàn được xây dựng trên hết dựa trên niềm tin vào tầm quan trọng của mỗi cá nhân và tài năng của họ

Tư duy cởi mở: lắng nghe người tiêu dùng và hiểu văn hóa của họ, cởi

mở với người khác và hưởng lợi từ sự khác biệt của họ là những ưu tiên tuyệt đối nhằm đáp ứng khát vọng làm đẹp đa dạng vô tận trên khắp thế giới Truy tìm sự xuất sắc: một giá trị thấm sâu vào mọi khía cạnh kinh doanh của L'Oreal, ở mọi quốc gia và được thể hiện ở trạng thái tinh thần và sự theo đuổi không ngừng để làm tốt hơn Tất cả đều có chung mong muốn vượt qua chính mình để có thể mang đến những điều tốt nhất cho người tiêu dùng.Trách nhiệm: phát minh đầu tiên của L'Oréal, “thuốc nhuộm tóc an toàn”

đã thể hiện mối quan tâm cơ bản về các sản phẩm hiệu quả, an toàn và vô hại Nhưng ý thức trách nhiệm của chúng tôi còn vượt xa điều đó Với tư cách là công ty dẫn đầu thế giới về sắc đẹp, hơn những người khác, chúng tôi có nghĩa

vụ bảo vệ vẻ đẹp của hành tinh và đóng góp vào sự thịnh vượng của nhân viên

và cộng đồng nơi chúng tôi tham gia

10

1.4.7 Lợi thế cạnh tranh

L'Oréal là một công ty làm đẹp hàng đầu đã khẳng định mình là công ty lớn trong ngành Với lịch sử thành lập hơn 100 năm, L’Oréal đã khẳng định được lợi thế của bản thân so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.Thứ nhất, L'Oreal có danh mục thương hiệu đa dạng bao gồm các phân khúc khác nhau của ngành làm đẹp Sở hữu danh mục thương hiệu đa dạng đã cho phép L'Oreal đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng và mở rộng phạm vi tiếp cận tới nhiều thị trường khác nhau

Thứ hai, L'Oreal có mạng lưới phân phối mạnh mẽ bao phủ nhiều thị trường trên toàn thế giới Công ty đã thiết lập quan hệ đối tác với các nhà bán

lẻ và nhà phân phối để đảm bảo rằng sản phẩm của mình được phổ biến rộng rãi ở các khu vực khác nhau L'Oreal cũng bán sản phẩm trực tuyến, cung cấp cho khách hàng những cách mua sản phẩm thuận tiện và dễ tiếp cận hơn Điều này giúp L'Oreal duy trì vị thế dẫn đầu thị trường, ngay cả ở những thị trường

có tính cạnh tranh cao Nó cũng giúp công ty có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng và xu hướng thị trường, đảm bảo rằng sản phẩm của công ty luôn có sẵn cho khách hàng.3

1.4.8 Sự quan tâm đến cộng động

Chiến lược phát triển bền vững: L'Oréal được Tổ chức Khí hậu vinh danh

là công ty dẫn đầu ngành vì những hoạt động và thành tích trong quản lý khí thải carbon Bên cạnh đó, tập đoàn cũng cam kết đảm bảo rằng không có sản phẩm nào của mình liên quan đến nạn phá rừng và cung cấp 100% nguyên liệu thô có thể tái tạo Vào năm 2020, L'Oréal đã công bố hợp tác với nhà pioner

3 Burman, H (2023b, February 19) What is L’Oreal’s Competitive Advantage (Moat)? Value Investors Central https://valueinvestorscentral.com/what-is-loreals-competitive-advantage-moat/

có nguồn gốc sinh học, từ khoáng chất hoặc từ kết quả của các quy trình tuần hoàn, với 100% công thức được đánh giá là không phương hại đến sự đa dạng của các hệ sinh thái thủy sinh nước ngọt và ven biển.4

1.4.9 Sự quan tâm đến nhân viên

Người sáng lập Eugène Schueller của L’Oréal đã từng nói rằng “công ty không phải là những bức tường và máy móc, mà là con người, con người, con người” Gia nhập L'Oréal có nghĩa là gia nhập công ty dẫn đầu thế giới về sắc đẹp, đi đầu trong đổi mới Nhưng trên hết, điều đó có nghĩa là trở thành thành viên của một nhóm gồm những người tài năng và đầy cảm hứng

Các nhà lãnh đạo của L’Oréal tôn vinh hiệu suất và sự kết nối của nhóm, trao quyền cho các cá nhân để cùng nhau thử nghiệm, học hỏi và đổi mới L'Oréal tin tưởng vào mọi thành viên trong nhóm của mình và chúng tôi khuyến khích mọi người thể hiện cá tính của mình để công ty chúng tôi có thể tiếp tục phát triển

L'Oréal đầu tư vào việc cung cấp không gian làm việc phù hợp cho mỗi nhân viên, khuyến khích kết nối, giữ gìn sức khỏe và sự gắn kết giữa các nhân

4 L’Oréal chia sẻ tầm nhìn về tương lai của cái đẹp (n.d.) tapchilaodong.vn https://tapchilaodong.vn/loreal-chia-se-tam-nhin-ve-tuong-lai-cua-cai-dep-1318309.html

Mục tiêu của L'Oréal là mang đến cho mỗi người trên khắp thế giới vẻ đẹp tốt nhất về chất lượng, hiệu quả, an toàn, sự chân thành và trách nhiệm nhằm đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn làm đẹp trong sự đa dạng vô tận của chúng Luôn coi trọng sự đa dạng nên L'Oréal tận dụng từng thương hiệu của mình để tôn vinh mọi biểu hiện của vẻ đẹp Luôn cố gắng trở thành gương mẫu với tầm nhìn dài hạn nên chúng tôi gắn kết hành động của mình với các giá trị vững chắc và các nguyên tắc đạo đức khắt khe Hơn hết, L'Oréal nhận thức được rằng mọi việc chúng tôi làm đều có thể mang lại tác động có ý nghĩa Tại L'Oréal, luôn có chung mục tiêu là: “Tạo nên một vẻ đẹp lay động Thế giới”.

Tính đến ngày 21 tháng 4 năm 2023, các thành viên HĐQT đại diện cho

5 quốc tịch khác nhau, 50% Thành viên HĐQT là phụ nữ và 50% là Thành viên

13

HĐQT độc lập Ban Điều hành chịu trách nhiệm quản lý các hoạt động khác 5

nhau của Tập đoàn phù hợp với đường lối chiến lược do Hội đồng quản trị đề

ra Các thành viên của nó phụ trách các bộ phận hoạt động, chức năng của công

ty và các khu vực địa lý trên cơ sở toàn cầu

Trong khi nhiều tổ chức lựa chọn hoạt động với cơ cấu tổ chức theo cấp bậc hoặc chức năng, L'Oréal đã nghĩ ra cơ cấu tổ chức của riêng mình: Phổ cập hóa Theo L'Oréal, điều này có nghĩa là “toàn cầu hóa nhằm nắm bắt, hiểu rõ

và tôn trọng sự khác biệt… để mang đến vẻ đẹp phù hợp và đáp ứng nguyện vọng của người tiêu dùng ở mọi nơi trên thế giới”

Cấu trúc của L'Oréal nhấn mạnh vào việc có sự hiện diện thực sự trên toàn cầu thông qua các hoạt động được tập trung về mặt chiến lược nhưng vẫn được phân cấp Điều này đạt được thông qua các nhóm được trao quyền và đảm bảo rằng thương hiệu L'Oréal gần gũi và phù hợp với người tiêu dùng ở mọi thị trường Nó cũng đạt được thông qua các sản phẩm được tạo ra và sản xuất ở cấp địa phương thông qua mạng lưới các trung tâm Nghiên cứu & Đổi mới và tiếp thị trên toàn thế giới của L'Oréal, một trong số đó tồn tại cho từng thị trường chiến lược của công ty: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Brazil, Trung Quốc, Ấn Độ, và Nam Phi

5 L’Oréal (2020a, January 23) L’Oréal Groupe: Promoting Diversity, equity & Inclusion L’Oréal https://www.loreal.com/en/group/governance-and-ethics/comex-members/

14

CHƯƠNG 2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC

CỦA TẬP ĐOÀN LOREAL

2.1 Giai đoạn đầu vào

2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài

2.1.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô - mô hình PESTEL

Yếu tố chính trị

Giai đoạn 1990-2020 tình hình chính trị Brazil biến động phức tạp; nổi bật với sự chuyển đổi dân chủ, sự thống trị của các chính đảng dân chủ, những biến động chính trị, cùng với những nỗ lực tăng cường tính minh bạch trong chính trị

Trong những năm 1990 đến 2010, bối cảnh chính trị biến động của Brazil được đánh dấu bằng quá trình chuyển đổi từ chế độ quân sự sang quản trị dân

sự Sự tăng cường của các chính đảng dân chủ cùng với sự trỗi dậy của đảng tư bản; các cuộc biểu tình và phản đối chính trị đã diễn ra trên khắp đất nước Chính phủ sau đó đã thực hiện một chuỗi biện pháp dân chủ hóa và cải cách chính trị và dần đạt được sự ổn định

Tuy nhiên, sau giai đoạn ổn định rõ ràng này, những năm 2010 Brazil tiếp tục xuất hiện những bất ổn chính trị Các cuộc biểu tình lớn, sự phân cực 6

chính trị sâu sắc, một cuộc luận tội tổng thống Dilma Rousseff gây tranh cãi, đặc biệt là bê bối tham nhũng mức cao nhất từ trước tới nay đã diễn ra trong thời gian này Brazil cũng đã thực hiện một số cải cách hành chính để giảm

6Thao P (2022b, February 28) L’Oréal Company Profile – Điều bạn cần biết trước khi thi L’Oréal Brandstorm Tomorrow Marketers https://blog.tomorrowmarketers.org/loreal-company-profile-dieu-can-biet-khi-thi-loreal-brandstorm/

15

tham nhũng và tăng cường tính minh bạch; tuy nhiên tình trạng này vẫn tồn tại

và ảnh hưởng lớn tới đất nước

Yếu tố kinh tế

Sau nhiều thập kỷ gặp khó khăn với lạm phát cao, tăng trưởng kinh tế thấp và sáu chính sách tiền tệ; nỗ lực ổn định Brazil bắt đầu từ năm 2002 Đất nước này đã trải qua một chu kỳ kinh tế tích cực nhờ một số các yếu tố như môi trường bên ngoài thuận lợi và sự bùng nổ hàng hóa Trong bối cảnh này, nền kinh tế Brazil có mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 3.91% từ năm 2002 đến năm 2010, trên mức tăng trưởng 2.69% được quan sát thấy ở nhóm các nước Mỹ Latinh Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 xuất phát từ khủng hoảng nợ dưới chuẩn của Mỹ năm 2007, mà nguyên nhân của nó bắt nguồn từ những chính sách tín dụng dễ dãi của các ngân hàng và tổ chức đầu

tư bất động sản Cuộc khủng hoảng này đã xuất hiện khi hàng loạt các định chế tài chính lớn lần lượt sụp đổ So với phát triển các nước, nền kinh tế Brazil ít

bị ảnh hưởng bởi những diễn biến bất lợi trên thế giới nền kinh tế và đạt mức tăng trưởng trung bình 4.11% trong giai đoạn 2008-2011 Tuy nhiên từ năm

2012 trở đi, Brazil đã trải qua tình trạng suy giảm tài khoản tài chính và đi ngược lại xu hướng chung của thế giới, bước vào một trong những cuộc suy thoái tồi tệ nhất trong lịch sử Các tăng trưởng trung bình hàng năm là -2.10% Năm 2016 được coi là giai đoạn suy thoái dài kỷ lục trong lịch sử Brazil Đến năm 2020 kinh tế Brazil suy giảm 4.1% Đây được coi là “dấu chấm” khép lại

“một thập kỷ mất mát” nữa đối với nền kinh tế lớn nhất Mỹ La-tinh với một năm chịu thiệt hại nặng nề do ảnh hưởng của dịch Covid-19

Yếu tố văn hóa - xã hội

Xã hội Brazil từ năm 2000 chứng kiến sự gia tăng của tầng lớp trung lưu,

họ chiếm khoảng 45% đến 65% dân số Tỷ lệ tầng lớp trung lưu ngày càng tăng

16

sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng Bên cạnh đó, sự mở cửa kinh tế đã mang lại cơ 7

hội cho sự phát triển và tiến bộ xã hội Trong giai đoạn này, Brazil cũng gia tăng các vấn đề xã hội, bao gồm bất bình đẳng kinh tế - xã hội và cải thiện quyền lợi cho cộng đồng bản địa

Cuộc điều tra dân số vào những năm 2010 cho thấy 50.7% dân số (97 triệu người) tự nhận mình là người da đen hoặc chủng tộc lai và 47.7% (91 triệu) là người da trắng, một sự pha trộn sắc tộc phản ánh sự đa dạng về văn hóa của đất nước Giai đoạn này chứng kiến sự tồn tại và phát triển của nhiều 8

truyền thống văn hóa đa dạng Thành phố Sao Paulo và Rio de Janeiro trở thành trung tâm văn hóa nổi tiếng không chỉ tại Brazil mà còn trên thế giới; nơi nảy sinh nhiều hoạt động nghệ thuật, âm nhạc, và văn hóa đương đại Điều này đã thu hút lượng lớn du khách tới Brazil

Yếu tố công nghệ

Quá trình mở cửa kinh tế và cải cách kinh tế đã thúc đẩy sự đầu tư vào lĩnh vực công nghệ ở Brazil Những năm 1990 là giai đoạn mà ngành công nghiệp công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) tại Brazil bắt đầu phát triển mạnh mẽ Sự xuất hiện của các công ty mới và sự tăng cường đầu tư vào hạ 9

tầng viễn thông đã thúc đẩy sự kết nối và truy cập internet Các doanh nghiệp

7Clément (n.d.) (2020), Anatomy of the Brazilian middle class: identification, behaviours

4afa1e671341/content

https://repositorio.cepal.org/server/api/core/bitstreams/bf71af2c-75cf-4438-97bf-8 Culture and lifestyle in Brazil | Aetna International (n.d.) https://www.aetnainternational.com/en/individuals/destination-guides/expat-guide-to-brazil/culture-lifestyle.html

9Roses, L K (2013) Strategic Partnership formation in IT Offshore outsourcing: Institutional elements for a banking ERP system licensing Journal of Information Systems and Technology Management, 10(1), 61–80 https://doi.org/10.4301/s1807-17752013000100004

17

và tổ chức đã bắt đầu áp dụng công nghệ mới để cải thiện sản xuất và quản lý Tuy có sự phát triển, nhưng cũng xuất hiện bất bình đẳng trong việc tiếp cận công nghệ Các khu vực đô thị thường có cơ hội vàng để tiếp cận công nghệ mới, trong khi các khu vực nông thôn vẫn đối mặt với thách thức về thâm nhập công nghệ Cùng với sự phát triển Brazil rất chú trọng đầu tư vào các loại năng lượng tái tạo cùng các công nghệ sinh học

Yếu tố môi trường

Trong những năm 1990, Brazil đối mặt với vấn đề nghiêm trọng của việc phá rừng Amazon để làm đất trồng và chăn nuôi, góp phần vào tình trạng mất môi trường tự nhiên quan trọng nhất thế giới Sự đô thị hóa nhanh chóng ở 10

các thành phố lớn đã tạo ra các vấn đề về ô nhiễm không khí và nước, đặt ra thách thức lớn cho bảo vệ môi trường và sức khỏe cộng đồng Do đó chính phủ

và người dân nơi đây hết sức quan tâm tới các vấn đề về môi trường sống Brazil đã tham gia vào các hiệp định và cam kết quốc tế về bảo vệ môi trường, như Hiệp ước Khí quyển Kyoto và Hiệp ước Biodiversity của Liên Hợp Quốc, thể hiện sự cam kết toàn diện

Yếu tố pháp lý

Năm 2012, Brazil đã ký Công ước Vienna về Hợp đồng Quốc tế, có hiệu lực tại nước này vào tháng 10 năm 2014 Hệ thống pháp luật của Brazil rất phức tạp Nên sử dụng luật pháp quốc tế sẽ dễ dàng hơn đối với các doanh nghiệp nước ngoài 11

10 Butler, R A (2021, November 22) Deforestation in the Amazon Mongabay https://rainforests.mongabay.com/amazon/amazon_destruction.html

11 Brazilian legal environment - Santandertrade.com (n.d.) https://santandertrade.com/en/portal/establish-overseas/brazil/legal-environment

Ngoài ra, Brazil đã ban hành các quy định và luật lệ về môi trường và bảo tồn thiên nhiên để giữ gìn và bảo vệ nguồn lợi tự nhiên quan trọng của quốc gia, đặc biệt là trong bối cảnh quá trình phá rừng Amazon

2.1.1.2 Phân tích môi trường ngành - mô hình 5 lực lượng cạnh tranhĐối thủ cạnh tranh

Trong giai đoạn từ năm 1990 đến 2020, tại Brazil, L'Oréal phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Một vài đối thủ đáng gờm là Natura Cosméticos, Grupo Boticário, và Avon Products

Natura Cosméticos, có trụ sở tại Brazil, đã chiếm vị trí hàng đầu trong thị trường nội địa Theo Euromonitor, vào năm 2015, Natura đứng đầu về thị phần giá trị toàn cầu và là đối thủ cạnh tranh chính của L'Oréal tại Brazil Tuy nhiên, thị phần của họ đã giảm từ 15% xuống 11% từ năm 2010 đến 2015 Công

ty đã thực hiện kế hoạch mở rộng bằng cách mở thêm cửa hàng truyền thống, đồng thời duy trì thông điệp xã hội và môi trường trong sản phẩm

Grupo Boticário, là chủ sở hữu của O Boticário, đã trở thành đối thủ lớn của L'Oréal trong lĩnh vực làm đẹp tại Brazil Với chuỗi cửa hàng Quem Disse, Berenice? và The Beauty Box, họ thu hút người tiêu dùng thông qua chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ và sự hiện diện mạnh mẽ trên thương mại điện tử Avon Products, với lịch sử lâu dài tại Brazil, giữ vững vị thế của mình với lực lượng bán hàng trực tiếp rộng lớn Họ chiếm 17% thị trường toàn cầu của Avon và đang thực hiện những cải tiến mạnh mẽ trên nền tảng thương mại

19

điện tử, hỗ trợ khách hàng với dịch vụ vận chuyển miễn phí và các chương trình thanh toán linh hoạt 12

Trong giai đoạn này, L'Oréal đã phải đối mặt với những đối thủ mạnh

mẽ, đòi hỏi sự đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm để duy trì hoặc mở rộng thị phần trong thị trường làm đẹp của Brazil

Công ty mới xâm nhập

Nhu cầu về chăm sóc da và sắc đẹp ngày một cao hơn, vì vậy hàng loạt các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp đua nhau ra đời Brazil, với vị thế là thị trường lớn nhất ở Mỹ Latinh, đã thu hút sự quan tâm của các nhà sản xuất mỹ phẩm quốc tế Sự mở cửa kinh tế và phát triển công nghệ đã tạo cơ hội cho nhiều đối thủ quốc tế gia nhập thị trường Brazil trong giai đoạn này

Sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp mỹ phẩm và chăm sóc

cá nhân ở Brazil giúp cho mức tiêu thụ mỹ phẩm đầu người tăng cao Báo cáo của RNCOS chỉ ra rằng sự tăng trưởng ổn định này có thể là một phần do cơ

sở hạ tầng sản xuất chi phí thấp và sự hỗ trợ của chính phủ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết lập cơ sở sản xuất và thâm nhập thị trường

Tuy nhiên, cũng có những thách thức mà các doanh nghiệp mới phải đối mặt Đối thủ cạnh tranh trong nước đã xây dựng thương hiệu mạnh và tận dụng lợi thế thuế quan và thuế để giữ chặt thị trường

Khách hàng

12 Fung Global retail & technology, “The beauty market in Brazil”,

ký, 55 tông màu có thể được tìm thấy ở Brazil Sự đa dạng về sắc tộc và văn hóa này đã truyền cảm hứng cho L'Oréal Đồng thời, khi nói đến sắc đẹp, phụ

nữ Brazil có yêu cầu cao nhất thế giới Tất cả những điều này vừa là thách thức nhưng đồng thời cũng là một cơ hội lớn khiến Brazil trở thành quốc gia cực kỳ quan trọng đối với chiến lược của Tập đoàn L'Oréal

Sản phẩm thay thế

L’Oreal phát triển các thương hiệu toàn cầu theo 4 phân khu: sản phẩm cao cấp, sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm chuyên nghiệp và dược mỹ phẩm, có một đơn vị độc lập là The Body Shop cho phân khúc tự nhiên Mỗi bộ phận sẽ

có một đội ngũ marketing để phát triển từng thương hiệu L'Oreal cũng nhờ vào

sự mua lại các thương hiệu khác nhau như Maybelline New York để mở rộng thị trường khách hàng ở Mỹ Tùy thuộc vào từng phân khúc khác nhau khachs hàng có thể lựa chọn được những sản phẩm thuộc nhãn hiệu khác như Avon có giá cả ngang bằng, nhiều sản phẩm có giá cả phải chăng hơn so với L’Oréal mà hiệu quả sử dụng không có sự khác biệt Đối với phân khúc tự nhiên sản phẩm

13“Brazil is a country that is extremely important for L’Oréal Group’s strategy,” Patrick Sabatier from L’Oréal Brazil - Premium Beauty News (2020, March 31) Premium Beauty News https://www.premiumbeautynews.com/en/brazil-is-a-country-that-is,15867

2.1.1.3 Ma trận EFE

Để đánh giá mức độ phản ứng của doanh nghiệp với những cơ hội, nguy

cơ và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn cho công ty, nhóm trình bày bảng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) như sau:

quan trọng

Trọng

số

Tính điểm

Thách thức

9 Sự năng động của thị trường mỹ phẩm (sự

cạnh tranh của các hãng mỹ phẩm nổi lên)

10 Tình hình kinh tế biến động phức tạp 0.06 4 0.24

11 Các đối thủ cạnh tranh như Natura, Avon

chiếm thị phần lớn cùng với sự hiện diện

mạnh mẽ trên các kênh bán hàng

14 Các quy định pháp lý về bảo vệ môi trường 0.05 3 0.15

15 Các sản phẩm giả trôi nổi trên thị trường 0.04 2 0.08

2.1.2 Phân tích môi trường bên trong

2.1.2.1 Nguồn lực của doanh nghiệp

L'Oreal, trong giai đoạn từ 1990 đến 2020, đã có các nguồn lực quan trọng

Một trong những điểm mạnh hàng đầu của L'Oreal là sự chú trọng vào nghiên cứu và đổi mới toàn cầu Năm 2013, họ tăng chi tiêu nghiên cứu và phát triển lên 8.4%, đầu tư tổng cộng 857 triệu euro Công ty đã xây dựng các trung tâm nghiên cứu tại các thị trường trưởng thành và mới nổi như Châu Âu, Nhật Bản, Hoa Kỳ, Trung Quốc, Brazil và Ấn Độ Điều này giúp L'Oreal hiểu rõ 14

đặc điểm địa phương, tạo ra sản phẩm tùy chỉnh và duy trì sức mạnh sáng tạo

để đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng quốc gia và vùng lãnh thổ

Khả năng phân biệt sản phẩm thông qua năm kênh phân phối khác nhau cũng là một điểm mạnh lớn Từ thị trường hàng tiêu dùng đến sản phẩm chăm sóc da cao cấp, L'Oreal đã xây dựng một hệ thống phân phối đa dạng Sự đa dạng này không chỉ tăng cường lợi thế cạnh tranh mà còn tăng cường quyền lực đàm phán của công ty

Danh mục thương hiệu đa dạng của L'Oreal là một nguồn lực chiến lược Hơn 28 thương hiệu trong nhiều lĩnh vực như chăm sóc tóc, mỹ phẩm, màu tóc,

14Studocu (n.d.) Group project final loreal - The Strategic Management of L’Oreal By: Holly Miller, Mallory Remus, - Studocu https://www.studocu.com/row/document/eastern-university/principles-of-finance/group-project-final-loreal/2337926

đa dạng từ các đơn vị con trong công ty

2.1.2.2 Năng lực của doanh nghiệp

Năng lực quản lý điều hành của L’oreal được thể hiện rõ nét trong giai đoạn này Năm 1988, Lindsay Owen-Jones trở thành chủ tịch và giám đốc điều hành mới của L'Oréal Sự kiện này đánh dấu L'Oréal bắt đầu được xây dựng thành một công ty quốc tế thực sự Ông bắt đầu xây dựng một đội ngũ quản lý hàng đầu quốc tế tích hợp, giúp công ty có thể nhanh chóng đáp ứng và tận dụng các xu hướng tiêu dùng trên toàn thế giới Chính loại sức mạnh tổng hợp này đã dẫn đến mức tăng trưởng lợi nhuận chung của L'Oréal là 15% trong những năm 1980 Trong những năm bùng nổ của thập niên 1980, các dòng cao cấp như Lancôme và Helena Rubenstein hoạt động cực kỳ xuất sắc Khi thị trường uy tín sụt giảm vào đầu những năm 1990, những dòng sản phẩm dành cho thị trường đại chúng như L'Oréal đã sẵn sàng đón nhận sự thiếu hụt Vào tháng 9 năm 2014, L’Oréal thông báo đã mua lại công ty chăm sóc tóc Niely

25

Cosmeticos Group độc lập lớn nhất ở Brazil Với doanh thu ròng 406 triệu 15

Real Brazil năm 2014 (130 triệu euro dựa trên tỷ giá trung bình của Real Brazil năm 2014) , các sản phẩm của Niely Cosmeticos được phân phối rộng rãi khắp 16

các nhà bán lẻ và bán buôn, siêu thị, hiệu thuốc và chuỗi cửa hàng nước hoa

Có thể nói, đây là một bước đi chiến lược của L'Oréal tại Brazil và Khu vực

Mỹ Latinh nói tiếng Tây Ban Nha, việc mua lại Niely Cosmeticos sẽ bổ sung cho các sản phẩm do Bộ phận Sản phẩm Tiêu dùng của L'Oréal tại Brazil cung cấp

Năm 2017, L'Oréal Brazil đã mở Trung tâm Nghiên cứu và Đổi mới, trung tâm duy nhất của Tập đoàn ở Châu Mỹ Latinh và trụ sở mới, cả hai đều

ở Rio Bằng cách tập trung vào chuyển đổi chuỗi cung ứng, biến đổi khí hậu 17

và gắn kết xã hội, chương trình bền vững "Chia sẻ vẻ đẹp với tất cả" của L’Oreal đang thay đổi tác động của Tập đoàn đối với xã hội và môi trường Brazil 18

2.1.3 Ma trận IFE

quan trọng

Trọng

số

Tính điểm

15 Mar B., & Mar B (2023, November 11) L'Oréal | Brade Mar Brade Mar https://brademar.com/loreal/

16L’Oréal finalizes the acquisition of Niely Cosmeticos group in Brazil (n.d.) L’Oréal Finance https://www.loreal-finance.com/eng/news-release/loreal-finalizes-acquisition-niely-cosmeticos-group-brazil

17L’Oréal (n.d.) L’Oréal Brazil https://www.loreal.com/en/brazil/

18L’OréAL SA - Company profile, information, business description, history, background information on L’Oréal SA (n.d.) https://www.referenceforbusiness.com/history2/74/L-Or-al-SA.html