Đề tài hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ***

BÁO CÁO KẾT QUẢ

ĐỀ TÀI: HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦASINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI1.1 Tính cấp thiết của đề tài.

Với sự phát triển bùng nổ hiện nay, Internet đã trở thành một phần quan trọng trong hoạt động mua sắm của nhiều người tiêu dùng Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Internet đã trở thành phương tiện phổ biến trong truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay còn gọi là mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới.

Để thương mại điện tử phát triển thì nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến, đặc biệt là sinh viên Trường Đại Học Nha Trang sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp làm căn cứ quan trọng để xây dựng chiến lược, hoạch định chính sách, kịp thời điều chỉnh quan hệ cung cầu, phục vụ tốt đời sống xã hội Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến sẽ giúp các doanh nghiệp xác định được nhu cầu của người tiêu dùng vì vậy mở đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trong việc định hướng phát triển, quyết định phương án sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp.

Từ thực tế trên chúng em chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Nha Trang” nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của khách hàng từ đó có những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu quả.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.1.2.1 Mục tiêu tổng quát.

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Nha Trang Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam một số giải pháp, chiến lược nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể.

Mục tiêu cụ thể của nhóm em là muốn khám phá cơ sở lý thuyết thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng Từ đó Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Nha Trang Và Đề xuất các giải pháp giúp phát triển thương mại điện tử tại Nha Trang và xa hơn nữa là mở rộng trên khắp thị trường Việt Nam.

1.2.3 Đối tượng nghiên cứu.

Nhóm em chọn đối tượng nghiên cứu là tất cả sinh viên trường Đại học Nha Trang và phạm vi nghiên cứu là trường Đại học Nha Trang.

1.2.4 Câu hỏi nghiên cứu.

Trong quá trình thực hiện và chọn đề tài, thì nhóm em có đặt ra những câu hỏi như sau:

- Hiện trạng mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Nha Trang là gì? - Hình thức mua hàng trực tuyến có phổ biến đối với sinh viên trường Đại Học Nha

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Nha Trang?

1.3 Lý thuyết.

Nhóm em sử dụng 4 lý thuyết để thực hiện phương pháp nghiên cứu này.

- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.- Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).- Tính kích thích mua sắm.

- Quá trình tạo quyết định mua sắm.

1.4 Mô tả phương pháp nghiên cứu.

Các phương pháp mà nhóm em sử dụng để thực hiện đề tài là:

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha.- Phân tích nhân tố khám phá EFA.

- Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.- Phân tích phương trình hồi quy.

- Viết chương trình hồi quy.1.5 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu.

Đề tài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên Trường Đại Học Nha Trang" sẽ khái quát mức độ mua hàng trực tuyến hiện nay.

Bên cạnh đó, mô hình còn trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Nha Trang.

Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hưởng được cách tiếp cận khách hàng của mình Từ đó, đánh giá được sự tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Nha Trang giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của khách hàng hiện nay để doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 Cơ sở lý thuyết.

2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.

Peter D.Bennet (1988), “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà

họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” Lamb và cộng sự (2000), “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.

Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm.

Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của khách hàng và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết về hành vi có kế hoạch nói về một yếu tố xác định ý định hành vi của thái độ của một người đối với hành vi Hai yếu tố đầu tiên giống với lý thuyết về hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) Yếu tố thứ ba được gọi là hành vi kiểm soát được nhận thức là kiểm soát mà người dùng nhận thấy có thể hạn chế hành vi của họ.

Mô hình TPB được áp dụng để nghiên cứu các mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi Theo lý thuyết này, hành vi của con người là kết quả của ba niềm tin khác nhau: hành vi (niềm tin về hậu quả có thể xảy ra của hành vi), chuẩn mực (niềm tin về kỳ vọng của người khác) và kiểm soát (niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc áp dụng hành vi) Những niềm tin này là những yếu tố quyết định thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát nhận thức, là những yếu tố dự đoán ý định thực hiện một hành vi nhất định Niềm tin được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nếu niềm tin không

được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra Do đó, niềm tin của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra.

2.1.3 Tính kích thích mua sắm

Mô hình đáp ứng kích thích (SOR) cho biết các kích thích như tín hiệu từ môi trường sẽ ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức, cảm xúc của cá nhân và sau đó dẫn đến hành vi thực sự của họ (Mehrabian và Russell, 1974)

Ngày nay, sự xuất hiện nổi bật của thương mại điện tử đã đánh dấu thêm việc mở rộng khuôn khổ mô hình SOR vào các cài đặt nghiên cứu để cải thiện sự hiểu biết về phản ứng của người tiêu dùng và hành vi tiếp theo của họ trong môi trường mua sắm trực tuyến (Eroglu, Machleit và Davis, 2001; Kim và Lennon, 2013; Koo và Ju, 2010; Mosteller, Donthu và Eroglu, 2014).’91,77% người dùng cho biết các nền tảng mua sắm trực tuyến có thể đưa ra gợi ý gần với nhu cầu của họ, trong khi số người được hỏi cho biết các trang mua hàng trực tuyến có sự minh bạch về sản phẩm biểu hiện ở đánh giá của người dùng khác (91,60%) và thông tin đầy đủ về mặt hàng (87,14%).

Tính xác thực và bảo mật của các trang thương mại điện tử cũng được đánh giá cao với 87,65% những người tham gia khảo sát đồng ý các nền tảng có uy tín và 86,96% những đối tượng khảo sát đồng ý các biện pháp bảo mật tài khoản của các nền tảng này là an toàn.

2.1.4 Quá trình tạo quyết định mua sắm.

Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Thông thường khi mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, phản ứng sau khi mua.

Trên thực tế không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), lòng tin được mô tả là có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng Niềm tin giúp người tiêu dùng thoải mái chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhà cung cấp web, việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ người bán trên Internet phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng Theo lý thuyết hành động hợp lý, hoạt động mua dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá.

2.2 Tổng quan nghiên cứu có liên quan.

2.2.1 Dương Thị Hải Phương (2012), “Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến ýĐịnh Mua Sắm Trực Tuyến Của Khách Hàng Trên Địa Bàn Thành Phố Huế”, Tạpchí khoa học, Đại học Huế, tập 72B, số 3, năm 2012.

Theo kinh nghiệm của các hãng kinh doanh trực tuyến thành công trên thế giới, một trong những nhân tố đảm bảo thành công là các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến phải nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng mục tiêu Do đó, nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính Trước hết, nghiên cứu tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Để đạt được những mục tiêu này, nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi 150 bảng hỏi đã được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến qua Internet Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ (chiếm 78,67%) và kết quả phân tích cũng đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận.

2.2.2 Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014), “Phân Tích Các NhânTố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Thành

Phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học Đại học Cần Thơ, Khoa học, Chính trị, Kinh tế vàPháp Luật: 30 (2014): 8-14.

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.

2.2.3 Ngô Xuân Niệm, Bùi Văn Quang “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hànhvi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng tại thành phố Hồ ChíMinh”, tạp chí Khoa học và Công nghệ, số 36B, 2018.

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng internet và tỉ lệ người dùng các thiết bị thông minh như máy tính bảng, điện thoại thì đã kéo theo sự phát triển của mạng xã hội, trong đó điển hình nhất là Facebook Mạng xã hội Facebook là một nền tảng của thương mại điện tử Điều này cho phép khách hàng tham gia một cách tích cực vào thị trường và tiếp cận với 1 số khối lượng lớn hàng hoá, dịch vụ trong 1 thời gian ngắn Các tác động to lớn từ sự phát triển mạng xã hội facebook không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp mà còn thay đổi cách thức hành xử người tiêu dùng Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu đề xuất 6 yếu tố: Niềm tin đối với sản phẩm, niềm tin về những ảnh hưởng của môi trường xã hội, chính sách hoàn trả, uy tín người bán, sự thuận tiện, livestream - truyền tải trực tuyến.

Với việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định các giả thuyết đặt ra Kết quả cho thấy trong 6 yếu tố được đưa vào mô hình thì có đủ 6 yếu tố tác động đến hành vi mua sắm

2.2.4 Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vicó hoạch định”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, số 4(2016) 21-28.

Nghiên cứu thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Phiếu câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

2.2.5 Đoàn Thị Thanh Như, Đàm Trí Tường “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệpthành phố Hồ Chí Minh”, Hội nghị khoa học trẻ lần 3 năm 2021.

Cùng với công nghệ kỹ thuật số ngày càng phát triển không ngừng trong xã hội ngày nay, việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng là sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực

tuyến online là:(1) nhận thức sự hữu ích, (2) nhận thức dễ sử dụng, (3) rủi ro, (4) niềm tin, (5) giá cả, (6) chuẩn chủ quan Từ đó tác giả đưa ra hàm ý quản trị các doanh nghiệp tham khảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh và marketing cho việc bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiện nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.

2.3 Trình bày mô hình nghiên cứu.2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu.

2.3.1.1 Nhận thức sự hữu ích của hành vi mua sắm trực tuyến.

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1986), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào (Darian, 1987), (Carson và cộng sự, 1996) và (Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012) (Chen và cộng sự, 2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nêu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.

H1: Nhận thức sự hữu ích của hành vi mua sắm trực tuyến.

2.3.1.2 Niềm tin và hành vi mua sắm trực tuyến.

Tắm trên Internet có thể được coi là một loại hiện tượng hoạt động có chủ đích cũng bị ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng (Joong & Lee, 2000) Chow và Chan

(2008) cho rằng niềm tin không những ảnh hưởng đến thái độ mà còn ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

H2: Niềm tin có mối tương quan đồng biến lên hành vi mua sắm trực tuyến.

2.3.1.3 Tính kích thích mua sắm trực tuyến.- Sự đa dạng về sản phẩm:

Các cửa hàng truyền thống bị hạn chế về số lượng sản phẩm mà họ có thể cung cấp Nhiều nhà bán lẻ sẽ không dự trữ tất cả các sản phẩm của họ trong mỗi cửa hàng và sẽ dự trữ các mặt hàng đã chọn dựa trên nhân khẩu học

Ngoài ra còn có các vấn đề như thiếu hàng và kích thước hạn chế sự lựa chọn trong cửa hàng

Tuy nhiên, với mua sắm trực tuyến, mọi mặt hàng đều có sẵn tại mọi thời điểm.

- Nhiều chương trình giảm giá:

Mua sắm trực tuyến không chỉ cung cấp nhiều loại hơn từ các cửa hàng cụ thể; nó cũng cho phép mọi người lựa chọn hàng hóa một cách tương đối và tìm ra giá trị tốt nhất cho nhu cầu của họ từ một loạt người bán không giới hạn

Hơn nữa, các shop online cũng thường xuyên giảm giá hàng hóa để thu hút lượt click, mang lại lợi ích cho người mua và doanh nghiệp.

- Dễ dàng thay thế và hoàn lại tiền:

Các thủ tục thay thế và hoàn tiền trực tuyến dễ tiếp cận hơn và thuận tiện hơn đáng kể so với việc trả hàng truyền thống

Ngoài ra, hầu hết các cửa hàng trực tuyến đều có chính sách bảo hành thay thế hoặc hoàn tiền vì họ hiểu rằng người mua hàng không thể tận mắt kiểm tra hoặc thử hàng trước khi mua.

- Thông tin mua hàng được bảo mật:

Nhiều mua hàng hàng hóa kín đáo thích sự ẩn danh như đồ lót và tùy ý mà mua sắm trực tuyến cung cấp, bao gồm giai đoạn lựa chọn, mua hàng và bao bì chung chung được giao ngay đến cửa của bạn.

H3: tính kích thích khi mua sắm trực tuyến.

2.3.1.4 Xu hướng mua sắm trực tuyến.

Theo báo cáo của Repota 2023, Omni shopper vẫn tiếp tục duy trì vị trí quan trọng trong lĩnh vực mua sắm Các kênh mua sắm phổ biến nhất hiện nay được người Việt tin tưởng lựa chọn là website thương mại điện tử với 78%, mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo, là 42% và 47% qua ứng dụng mua sắm trên điện thoại di động.Các yếu tố quan trọng khiến người tiêu dùng quan tâm khi mua sắm online bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng và độ tin cậy của website thương mại điện tử.

Xu hướng D2C (Direct-to-Customer) và Omni-channel.

D2C hay gọi là phương thức phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng đang trở thành một trong những xu hướng thị trường nổi bật trong thời gian gần đây, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods -FMCG) như thực phẩm, đồ uống, chăm sóc sức khỏe và làm đẹp

Khi hình thức mua sắm trực tuyến dần lấn át hình thức mua bán truyền thống, tỷ lệ người dùng mua sắm trên các nền tảng số không ngừng tăng.

Theo báo cáo của PwC, 65% người tiêu dùng nói rằng họ rất coi trọng sự tiện lợi, vì thế mà trải nghiệm đa kênh trở thành xu hướng mới vào năm 2023.

Nhìn nhận thực tế cho thấy khi hình thức bán hàng thông qua livestream, KOL (người nổi tiếng), KOC (người tiêu dùng chủ chốt), phủ sóng mạnh mẽ thì xu hướng D2C và Omni-channel sẽ tăng cao, khách hàng sẽ dần tập trung mua bán thông qua các kênh của KOL, KOC mà "bỏ quên" các đơn vị trung gian

H4: Xu hướng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

2.3.1.5 Cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến.

Bên cạnh những lợi ích mang lại, hoạt động mua sắm trực tuyến còn tiềm ẩn một số rủi ro cho người tiêu dùng Theo báo cáo thương mại điện tử 2021, người tiêu dùng gặp phải nhiều trở ngại, như:

- Giá: giá cả khi bạn mua sắm trực tuyến mỗi ngày mỗi khác, giá sẽ giao động vào từng

thời điểm có trương trình giảm giá trong ngày và giá của mỗi shop khác nhau nên việc cân nhắc giá và lựa chọn sản phẩm tốn khá nhiều thời gian Việc chọn giá còn ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng, nhiều người ham giá rẻ mua trúng phải các shop không uy tín sẽ làm mất niềm tin mua sắm trực tuyến.

- Chất lượng sản phẩm kém: bạn không thể nhìn thấy - nhận thấy sản phẩm bạn sắp

mua Bạn chẳng bao giờ có khả năng đảm bảo rằng mình sẽ nhận được đúng mặt hàng mà mình muốn mua Đây là điểm không tốt lớn nhất của mua sắm online Bạn chẳng thể cảm nhận thấy hoặc thực sự nhìn thấy các mặt hàng mà bạn mua Hậu quả là, có những khả năng bạn nhận được một sản phẩm gặp hư hại.

- Lo ngại bị lộ thông tin: Khi mua sắm hàng hóa trên các sàn giao dịch điện tử hoặc

mạng xã hội, người tiêu dùng phải khai báo các trường dữ liệu liên quan đến thông tin cá nhân của mình Điều này tiềm ẩn những rủi ro bị mất thông tin nếu các thiết bị điện tử bị xâm hại.ngoài ra còn có một số trường hợp shop không che thông tin sản phẩm điều đó gây khó chịu khi khách hàng đặt hàng.

- Vận chuyển và giao nhận kém: Nếu bạn muốn mua sắm một cái gì đó và mong muốn

có nó ngay trong ngày, mua sắm Trực tuyến không dùng cho bạn Khi mà bạn đặt hàng online, phải mất ít nhất 3 - 5 ngày Hoặc thậm chí vài tuần để chuyển hàng của bạn

H5: Rủi ro khi mua sắm trực tuyến.

2.3.2 Mô hình nghiên cứu để xuất.

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.3.1 Quy trình nghiên cứu.

Bảng câu hỏi thử hoàn chỉnh

Tiến hành khảo sát

Xử lý và phân tích số liệu

Viết báo cáo

Hình 1.2 Quy trình nghiên cứu

3.2 Xây dựng thang đo.

BẢNG 1: THANG ĐO CHO CÁC BIẾN SỐ CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Đề tài này của nhóm dự kiến có 24 biến quan sát nên cần số mẫu là 240 (24 x 10 = 240) quan sát nhưng đã thu về được 258 mẫu Do đó, nhóm em tiến hành khảo sát sinh viên tại trường Đại học Nha Trang đã từng mua sắm trực tuyến để đảm bảo độ tin cậy cho bài nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 – hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý), áp dụng cho 6 thang đo với 24 biến quan sát.

Bảng 1.1 THANG ĐO CHO CÁC BIẾN SỐ CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

thời gian tới

dịch vụ mua sắm trực tuyến nhiều hơn trơng tương lai

tuyến giúp tiết kiệm thời gian

tuyến giúp bạn tiết kiệm chi phí hơn

dự đoán được nhu cầu của tôi thông

của khách hàng và đưa ra lựa chọn mua sắm phù hợp H5: XU HƯỚNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN hồi và đánh giá cao

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu.

Vì đối tượng khảo sát không đồng nhất về độ tuổi, giới tính, thu nhập Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện được nhóm em sử dụng thông qua hình thức khảo sát trực tuyến trên bảng câu hỏi trên Google Drive để khảo sát sinh viên trường Đại Học Nha Trang Tuy nhiên, để đảm bảo tính xác đại diện của mẫu nghiên cứu, nhóm em sẽ cố gắng lựa chọn các đơn vị mẫu là sinh viên từ tất cả các khoa của trường Đại học Nha Trang.

3.3.1 Quy mô mẫu

Nhóm em chọn 240 sinh viên trường Đại Học Nha Trang ( 24 biến × 6H ) để khảo sát về hành vi mua sắm trực tuyến.

3.3.2 Công cụ thu thập dữ liệu:

- Thiết kế bảng câu hỏi: “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại Nha Trang”.

- Thu thập dữ liệu bằng khảo sát phỏng vấn online.

- Ghi chép lại số liệu đã thu thập thông qua công cụ “Thiết kế bảng câu hỏi Google Drive”.

3.3.3 Tổ chức thu thập dữ liệu:

Nhóm tiến hành khảo sát online:

- Khảo sát online trên các hội nhóm trên facebook như Sinh viên trường Đại học Nha Trang, Sinh viên NTU, K62 Đại học Nha Trang, ngành Kinh Doanh Thương Mại, nhờ các bạn làm khảo sát của nhóm để nhóm thu thập dữ liệu phục vụ cho môn học.

- Gửi link khảo sát, nói rõ lý do làm khảo sát cho các bạn của mình đang học tại Đại Học Nha Trang và cho nhóm học phần để nhờ các bạn đánh giá, gửi link khảo sát thông qua Zalo và Messenger.

- Gửi link cho các nhóm trưởng để nhờ sự giúp đỡ của các bạn trong nhóm và chung học phần nghiên cứu Marketing điền vào link khảo sát.

3.3.4 Nhận biết sinh viên có giúp đỡ trong việc thu thập dữ liệu:

- Nếu có sinh viên điền vào bảng câu hỏi sẽ có thông báo về máy chủ Khi đó người ở máy chủ sẽ nhận được thông báo là có người đã trả lời khảo sát

3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu.

Trong bài nghiên cứu của chúng em dự định thực hiện bằng cách khảo sát 144 sinh viên nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Các thông tin được thu thập dùng để đánh giá độ tin cậy, giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình được chấp nhận hay bị bác bỏ Sau khi thu thập và loại bỏ các câu hỏi không đạt yêu cầu, nhóm em tiến hành mã hóa là nhập dữ liệu đã thu thập được, sau đó xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS Số liệu nghiên cứu được phân tích thông qua các bước.

- Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Phép kiểm định phản ánh mức độ

tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Nó cho biết trong các

biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan

trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

- Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: Nhằm kiểm

tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.

- Phân tích phương trình hồi quy: Phương pháp phân tích kỹ thuật theo hướng

thống kê Người ta thường dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số.

- Viết chương trình hồi quy: Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ ảnh hưởng

của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên trường Đại Học Nha Trang và nhóm em đưa ra một số kết luận và giải pháp.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU4.1 Mô tả mẫu phân tích.

4.1.1 Thông tin về nhân khẩu học của đáp viên.

Qua quá trình phỏng vấn sinh viên trên địa bàn trường đại học Nha Trang bằng 258 bảng câu hỏi tại trường đại học Nha Trang thì thu được 243 bảng trả lời hợp lệ Từ đó, nhóm nghiên cứu ra 243 bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu.

4.1.1.1 Giới tính

Hình 1.3 Biểu đồ giới tính (Nguồn: Số liệu khảo sát năm 2023)

40.1%59,9%

Qua biểu đồ trên (số liệu phụ lục bảng 1) có thể nhận thấy, tỷ lệ tham gia trả lời khảo sát giữa nam và nữ của sinh viên trường đại học Nha Trang (Nam là 40.1% và Nữ là 59.9 %) Từ đó suy ra có sự chênh lệch về một phía do có sự chênh lệch giữa nam và nữ.

4.1.1.2 Khóa.

Hình1.4 Biểu đồ Khoá

24.8%23.1%

36.8%15.3%

Theo biểu đồ, ta thấy rằng 4 khóa (62,63,64,65) có tỷ lệ lần lượt là (36.8%, 24.8%, 23.1%, 15.3%) Trong đó khóa 62 có tỷ lệ mua sắm trực tuyến lớn nhất là 36.8%, tổng số sinh viên.

4.1.1.3 Đã mua sắm trực tuyến chưa.

Hình 1.5 Biểu đồ đã mua sắm trực tuyến chưa

99.2%

Qua biểu đồ trên cho thấy rằng số sinh viên ở đại học Nha Trang đã từng mua sắm trực tuyến thì chiếm phần trăm rất lớn (99.2%) Qua cuộc khảo sát cho thấy rằng hiện nay sinh viên có nhu cầu mua sắm trực tuyến rất cao.

4.2 Kết quả kiểm định của thang đo 4.2.1 Giá trị trung bình của thang đo.

Trong bài nghiên cứu, để tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh đại học Nha Trang, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tính điểm trung bình của các tiêu chí được giả định là có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, nhằm tìm hiểu mức độ đồng ý và không đồng ý của sinh viên về những bộ tiêu chi đó Với những tiểu chỉ được đặt ra sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đáp viên cho điểm, mức thấp nhất là 1-hoàn toàn không đồng ý và mức cao nhất là 5- hoàn toàn đồng ý nhằm đánh giá sơ bộ về những tiêu chỉ được đặt ra làm căn cứ cho một bộ tiểu chỉ hoàn chỉnh.

4.2.2 Kết quả kiểm định các thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.

Hệ số Cronbach's Alpha được dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo công cụ này giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phù hợp Cronbach's alpha từ 0.8 trở lên đến 1 thì thang đo lượng tốt, từ 0,7 - 0,8 là sử dụng được và thông thường thang đo được đánh giá có độ tin cậy cao khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,4.

Bảng 1.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo ý định.

Tương quan biển tổngCornbach’s Alphanếu loại biến

Cronbach’s Alpha = 0.889

Bảng 1.3 kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sự hữu ích.

Tương quan biển tổngCornbach’s Alphanếu loại biến

Bảng 1.4 kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin.

Tương quan biển tổngCornbach’s Alphanếu loại biến

Theo kết quả bảng 1.4 , ta có thấy biến NT4 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0 361 đều nhỏ hơn 0.4 nên ta tiến hành loại biến đó ra khỏi thang đo.

Bảng 1.5 kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo sau khi loại NIEM TIN 4

Tương quan biển tổngCornbach’s Alphanếu loại biến