Giải pháp marketing cho sản phẩm gas bình hoàng sa gas của công ty qisc

Do đó, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm gas bình của Công ty QISC trong thời gian qua và đề ra giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị thế và

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 8

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm về marketing 8

1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 9

1.1.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing 10

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM 11

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 11

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 15

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 16

1.2.4 Xây dựng phối thức marketing (Marketing Mix) 22

1.2.5 Tổ chức thực hiện chương trình 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING GAS CỦA CÔNG TY QISC 36

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY QISC 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.2 Lĩnh vực hoạt động 36

2.1.3 Bộ máy tổ chức của Công ty 37

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GAS TẠI

QISC 38

2.2.1 Hoạt động kinh doanh LPG của QISC 38

2.2.2 Thị phần của các nhà cung cấp 40

2.3 THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM GAS BÌNH HOÀNG SA GAS CỦA CÔNG TY QISC GIAI ĐOẠN 2018-2020 41

2.3.1 Các yếu tố môi trường 41

2.3.2 Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của Hoàng Sa Gas hiện tại 49

2.3.3 Các chính sách Marketing 56

2.3.4 Thực thi chương trình marketing……… 58

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG 64

2.4.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing 64

2.4.2 Ưu điểm 65

2.4.3 Nhược điểm và nguyên nhân 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM HOÀNG SA GAS 68

3.1 NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 68

3.1.1 Một số định hướng của Công ty 68

3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng đối với sản phẩm gas bình 70

3.1.3 Dự báo chung về sản lượng gas tại Quảng Ngãi trong giai đoạn 2022-2025 72

3.1.4 Hoàn thiện việc lựa chọn phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu và định vị ……….74

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING 75

3.2.1 Xác định mục tiêu kinh doanh cho sản phẩm bình ga Hoàng Sa

Gas 75

3.2.2 Xây dựng chiến lược 76

3.2.3 Thực thi chiến lược 76

3.3.3 Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing……… 80

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 85

KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG

Số hiệu

1.1 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing 10

2.2 Sản lƣợng gas bình theo loại sản phẩm năm

2.8 So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối

2.9 Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá

2.10 Sản lƣợng bán hàng qua các kênh phân phối 61

2.12 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing cho

3.4 Mục tiêu xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ năm

DANH MỤC HÌNH

Số hiệu

2.3 Số lƣợng kênh phân phối gas bình Hoang Sa Gas 62

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khí hóa lỏng LPG (hay còn gọi là Gas) là loại nhiên liệu (khí đốt) được

sử dụng tại Việt Nam từ những năm 70 và hiện nay trở thành mặt hàng thiết yếu được sử dụng rộng rãi trong đời sống với nhiều ưu điểm vượt trội như sạch, an toàn, tiết kiệm thời gian và chi phí so với các nhiên liệu truyền thống, ứng dụng rộng rãi từ đời sống cũng như các ngành công nghiệp, thương mại dịch vụ

Hiện nay, Việt Nam có hơn 53 công ty kinh doanh gas trên thị trường tham gia vào hoạt động sản xuất và phân phối gas Tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra hết sức khốc liệt và gay gắt Các hãng kinh doanh gas sử dụng nhiều biện pháp cạnh tranh từ giá bán, khuyến mãi, tài trợ tín dụng và cả các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh nhằm phát triển, chiếm lĩnh thị phần

Thời gian tới, sẽ có ngày càng nhiều sự ra đời và phát triển của các nhà nhập khẩu, phân phối, các trung gian thương mại kinh doanh gas mới làm cho mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh gas ngày càng tăng thêm Vì vậy, làm thế nào để có thể hoàn thiện được hoạt động marketing trong doanh nghiệp mình để doanh nghiệp ngày càng đứng vững và phát triển trên thị trường là điều mà các doanh nghiệp hết sức quan tâm

Công ty TNHH MTV Đầu tư Xây dựng và Kinh doanh dịch vụ Quảng Ngãi (QISC) hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh gas bình hơn 6 năm tại thị trường Quảng Ngãi với thương hiệu Hoàng Sa Gas cũng chịu phải sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ rất nhiều đối thủ cạnh tranh Trước sức ép của cạnh tranh, để phát triển thị trường và tăng thị phần đòi hỏi phải có hoạt động marketing phù hợp Trong những năm qua, Công ty QISC cũng đã phần nào quan tâm đến công tác marketing của mình để phát triển thị trường và

tăng thị phần, tuy nhiên, công tác này tại Công ty vẫn chưa mang tính chuyên nghiệp và bài bản nên vẫn chưa phát huy được hiệu quả (sẽ phân tích ở Chương 2) Do đó, việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm gas bình của Công ty QISC trong thời gian qua và đề ra giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị thế và tăng khả năng cạnh tranh là vấn đề hết sức cần thiết

Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm gas bình Hoàng Sa Gas của Công ty QISC” để làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH QISC Mục tiêu cụ thể như sau:

- Hệ thống cơ sở lý luận chung về hoạt động marketing và vận dụng vào thực tế

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình của Công ty QISC

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty QISC

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm gas bình tại Công ty QISC đến năm 2025

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Ngành hàng nghiên cứu: kinh doanh gas bình

- Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm thương hiệu Hoàng Sa gas của công

ty QISC

- Vấn đề nghiên cứu: hoạt động marketing

3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: đề tài thực hiện nghiên cứu tại thị trường chính

là khu vực Quảng Ngãi và Quảng Nam

+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sản phẩm Hoàng Sa Gas từ năm 2018 đến thời điểm hiện tại, nội dung nghiên cứu trong luận văn có thể áp dụng vào thực tế trong giai đoạn năm 2022-2025

+ Phạm vi nội dung: nghiên cứu toàn bộ tiến trình Marketing cho sản phẩm gas bình Hoàng Sa Gas của Công ty QISC để xác định những điểm còn yếu trong tiến trình

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu thống kê từ các báo cáo của Công ty QISC cung cấp hoặc công bố trên website và các nguồn tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố như sách báo, tạo chí, chương trình khoa học

Phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính bằng việc sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình Hoàng Sa Gas của công ty QISC, dựa trên lý thuyết mô hình 4P

Phương pháp thu thập ý kiến của Lãnh đạo Công ty (Giám đốc, các Phó Giám đốc Xí nghiệp) và chủ các doanh nghiệp kinh doanh gas (chủ các đại lý cấp 1,cấp 2…) trong việc nhận định, đánh giá các vấn đề liên quan đến môi trường kinh doanh, chiến lược kinh doanh

Tác giả còn sử dụng một số phương pháp cụ thể: phương pháp điều tra, phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp khái quát hóa Nhằm kết hợp giữa lý luận và thực tiễn trên cơ sở nghiên cứu các quy luật khách quan về kinh tế - xã hội, kết hợp với vận dụng các quan điểm, chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước trong quá trình thực hiện phát triển

ngành kinh doanh gas từ đó hệ thống hóa, phát triển cơ sở lý luận của việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm gas bình Hoàng Sa Gas trong giai đoạn tới

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần: Mục lục, phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng công tác marketing của QISC

Chương 3: Phân tích môi trường kinh doanh và đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm Hoàng Sa gas

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết phục vụ cho nghiên cứu được tác giả tổng hợp từ những tài liệu sau:

Sách Nguyên lý tiếp thị - Phiên bản thứ 14 của Philip Kotler, Gary

Armstrong, bản dịch của nhóm dịch giả, NXB LĐ-XH [2] Tác giả của cuốn sách – giáo sư marketing Philip Kotler được coi là cha đẻ của ngành marketing hiện đại 12 chương sách của cuốn Nguyên lý tiếp thị là 1 bộ khung toàn diện với những kiến thức vô cùng đầy đủ, chi tiết cho cái nhìn tổng quan

về ngành marketing Sách rất nhiều lí thuyết nhưng được trình bày dưới bàn tay và khối óc của ông vua marketing nên cũng giống như một sản phẩm giá trị Đi kèm với lí thuyết trong Nguyên lý tiếp thị luôn là những ví dụ minh họa sinh động, dễ hiểu và đa góc cạnh mang tính thực tế cao

Sách Quản trị Marketing - Phiên bản thứ 14 của Philip Kotler, Kevin

Keller, bản dịch của PGS TS Trương Đình Chiến, NXB LĐ-XH [3] Cuốn sách chứa đựng trọn bộ những kiến thức cơ bản nhất, nội dung bao quát và thiết thực nhất về quản trị tiếp thị đồng thời sách có lối tổ chức thông tin hợp

lý cả về lý thuyết, lý luận cũng như ví dụ thực tiễn đi kèm Trong lần tái bản

mới nhất này, các thầy cô giảng viên tại Khoa Kinh doanh Quốc tế – Marketing Đại học Kinh tế TP.HCM đã loại bỏ những kiến thức cũ không còn phù, chọn lọc những tình tiết, tình huống, kiến thức về những công ty đang hoạt động trên thị trường hiện nay để người đọc hình dung rõ hơn về lý luận cũng như thực tiễn marketing hiện đại

Giáo trình Quản trị chiến lược của PGS.TS Ngô Kim Thanh [4] Với

các nội dung về quản trị chiến lược của một doanh nghiệp, các kỹ thuật phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, cách thức xây dựng các chiến lược từ đó so sánh để lựa chọn ra chiến lược phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình trên các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đã được phân tích

Sách Quản trị marketing định hướng giá trị do PGS.TS Lê Thế Giới

(Đại học Kinh tế Đà Nẵng) chủ biên [5] Trong cuốn sách này, Nhóm tác giả

đã hệ thống tư duy và thực hành quản trị marketing hiện đại được các công ty thành công trên thế giới đang thực hành và theo đuổi Cuốn sách đã bổ sung một cách nhìn khác về hoạt động Quản trị marketing Hiện đại Marketing giá trị tập trung vào việc xây dựng một hệ thống marketing tích hợp trong đó tất

cả các quá trình và nỗ lực marketing phải hướng đến việc chuyển giao nhiều hơn giá trị cho khách hàng và xây dựng giá trị cho các cổ đông/chủ sở hữu doanh nghiệp

Nghiên cứu Triển khai chiến lược kinh doanh của Aaker nhấn mạnh

muốn quản trị thành công, một doanh nghiệp buộc phải có chiến lược kinh doanh [6] Tuy nhiên, vấn đề then chốt là các nhà quản trị phải đặt ra một hệ thống quản trị sao cho có thể nhìn nhận rõ nét nhất về công việc của mình, bao quát được môi trường kinh doanh, từ đó đề xuất các giải pháp chiến lược phù hợp một cách sáng suốt để tạo ra chiến lược kinh doanh riêng cho doanh nghiệp, dựa trên các lợi thế của mình Nghiên cứu được chia thành bốn chủ đề

chính, phương pháp phân tích môi trường kinh doanh; chọn lợi thế cạnh tranh lâu dài; quyết định đầu tư và thực thi chiến lược Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, chiến lược muốn thành công thì nhà quản trị phải hiểu rõ cơ cấu, hệ thống, con người, văn hóa của tổ chức

Ngoài ra, để thực hiện thành công đề tài, tác giả cong tiến hành việc nghiên cứu và tìm hiểu sâu về lĩnh vực cũng như chuyên ngành liên quan đến

đề tài Những thông tin đó được tham khảo từ sách, báo, tạp chí, internet, các kết quả nghiên cứu củamột số tác giả đã thực hiện … mà nội dung của nó có

sự liên quan đến đề tài nghiên cứu Một số đề tài như:

Nghiên cứu về Quản trị chiến lược: Khái luận và các tình huống của

David [7] Nghiên cứu nhấn mạnh việc tạo tính chủ động và sự khác biệt trong cạnh tranh Doanh nghiệp phải xác định mục tiêu phù hợp với khả năng hiện có, triển vọng phát triển; huy động, phân bổ nguồn lực hợp lý; dự đoán nhu cầu thị trường, nhận thức đầy đủ cơ hội và thách thức, biết làm cho doanh nghiệp của mình khác biệt so với các doanh nghiệp khác để có thể giành chiến thắng trong quan hệ cạnh tranh một cách chủ động Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể chủ động điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để đảm bảo

nó luôn phù hợp với biến động không ngừng của môi trường kinh doanh trong nước và quốc tế Theo nghiên cứu này, lợi ích cơ bản nhất mà công tác quản trị chiến lược đem lại là sự chủ động và mang lại chiến thắng trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Nghiên cứu: “Hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm LPG dân

dụng của Công ty Cổ phần kinh doanh khí miền nam từ góc nhìn SWOT” của

PGS TS Hà Nam Khánh Giao [8] Nhiên cứu sử dụng công cụ SWOT nhằm tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu đồng thời nhận định những cơ hội và đe dọa từ môi trường bên ngoài đối với những hoạt động marketing của công ty

cổ phần kinh doanh khí miền Nam (PVGas South) Từ đó, đề xuất một số giải

pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm LPG dân dụng Kết quả cho thấy PVGas cần chú trọng đến chiến lược sản phẩm, chăm sóc khách hàng, truyền thông, mở rộng thị trường

Ngoài các nghiên cứu trên, còn có rất nhiều các đề tài, luận án, sách báo nghiên cứu về marketing của doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu chiến lược marketing về ngành kinh doanh gas chưa có nhiều và đến nay, chưa có

nghiên cứu nào được thực hiện về Giải pháp Marketing cho sản phẩm gas

bình Hoàng Sa Gas của Công ty QISC Do đó, đề tài mà tác giả lựa chọn là

một đề tài độc lập và cần thiết

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm về marketing

Marketing là một trong những yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đối với doanh nghiệp và ngày càng trở thành một hệ thống chức năng quan trọng không thể thiếu trong doanh nghiệp Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến theo từng quan điểm và góc nhìn của các trường phái khác nhau:

Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này [13]

Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ chức [9]

Theo AMA (American Marketing Association): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo Philip Kotlel, Marketing là một quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác [3]

“Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về Marketing đều thống nhất quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trước đây, người

ta cho rằng Marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm Marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách

hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mạng lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn Do vậy, rõ ràng là bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của phối thức Marketing rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị trường”

Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và

các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác” [5]

1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

“Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối

và khi hàng hoá được bán, hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho Công ty

Marketing giúp vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một

đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến chiến lược marketing với sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng từ đó đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới cho hiệu quả hơn

Marketing giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường Doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp

Marketing cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh

cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi họat động chức năng của doanh nghiệp Giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh, tăng cường sức mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần Doanh nghiệp hạn chế được những bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng

1.1.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing

(1) Thái độ khách hàng; (2) hành vi khách hàng; (3) thị trường; (4) các chỉ tiêu tài chính [8]

Bảng 1.1 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động marketing [12]

Thái độ khách hàng Hành vi khách hàng

Mức độ nhận biết thương hiệu

Sự phù hợp sản phẩm với khách hàng

Thị phần Doanh số bán cho khách hàng mới

Số lượng khách hàng tiền năng Giá, độ co giãn của giá

Số khách hàng phàn nàn

Số lần giao dịch của mỗi khách hàng

Lợi nhuận/ khả năng sinh lợi Tổng lợi nhuận biên

Lợi nhuận khách hàng Tổng lợi nhuận biên khách hàng Dòng vốn

Cổ tức Giá trị vòng đời khách hàng

1.2 TIẾN TRÌNH MARKETING CHO SẢN PHẨM

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế

Nhân “tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó bao gồm các nhân tố như: lạm phát, tỉ giá hối đoái, lãi suất ngân hàng, tiền tệ, tỷ lệ thất nghiệp…Tốc độ tăng trưởng hay suy giảm của nền kinh tế đều ảnh hưởng đến doanh nghiệp Nếu nền kinh tế đang ở trong giai đoạn hưng thịnh thì nó sẽ tạo cơ hội thuận lợi cho các chiến lược đầu tư của nghành, của doanh nghiệp trong sản xuất và tiêu thụ hàng hóa Ngược lại nếu

nền kinh tế suy thoái sẽ tạo ra các nguy cơ cho chiến lược đầu tư, phát triển của nghành

* Môi trường nhân khẩu học

“Bao gồm một tập hợp các yếu tố như: Quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính, tốc độ tăng và sự phân bố của dân số,…

Với sự phát triển về quá trình đô thị, quy mô dân số, trình độ văn hóa tăng lên đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những phương thức và công nghệ làm mới marketing.”

* Môi trường văn hóa - xã hội

Bao “gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, lối sống, Các yếu tố này sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này Nhân tố này tác động đến doanh nghiệp thông qua các nhân tố: Trình độ, dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, phong cách, lối sống, chuẩn mực đạo đức, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục tập quán, văn hóa, hiệp hội người tiêu dùng Trình độ dân trí càng cao ảnh hưởng càng lớn đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bởi vì lúc đó yêu cầu về mẫu

mã, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng, thẩm mĩ mà người tiêu dùng đòi hỏi ngày càng cao”

“Các giá trị xã hội không những ảnh hưởng tới chiến lược mà tới cả các biến số khác của marketing

* Môi trường công nghệ

Khoa học kĩ thuật luôn giữ vị trí trung tâm ảnh hưởng sâu sắc toàn diện đến hoạt động của doanh nghiệp Nó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường cho doanh nghiệp

* Môi trường chính trị, pháp luật

Bao gồm: Mức độ ổn định của chính trị, các đường lối, chính sách của

chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và các quy định Cần phân tích một cách hệ thống toàn diện về các yếu tố: Điều luật, hệ thống chính sách quản lý, hệ thống quản

lý hành chính, mức độ dân chủ hóa có chi phối đến hoạt động marketing.”

* Môi trường tự nhiên

Nhân tố này ảnh hưởng khá lớn đến các nghành kinh tế kĩ thuật và các doanh nghiệp thông qua các nhân tố như: lũ lụt, hạn hán, thiên tai, mất mùa, dich bệnh, môi trường, tài nguyên thiên nhiên

b Môi trường vi mô

“Các yếu tố trên hình thành nên môi trường vi mô Marketing của doanh nghiệp Môi trường vi mô Marketing là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản thân doanh nghiệp, tới bộ phận Marketing và các khả năng phục vụ thị trường của nó Có thể chia các yếu tố của môi trường vi mô Marketing của doanh nghiệp ra hai loại: các yếu tố môi trường nội bộ (bên trong) doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp”

* Môi trường bên trong doanh nghiệp

“Môi trường bên trong còn được gọi là môi trường nội bộ doanh nghiệp Khi thiết kế các kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc doanh nghiệp đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác như bộ phận tài chính, bộ phận nghiên cứu và phát triển Research and Development-R&D, bộ phận vật tư, sản xuất, tài chính-kế toán và bộ phận nhân sự của doanh nghiệp”

“Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi

mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing”

* Phân tích môi trường ngành

+ Các đối thủ tiềm ẩn: Lực lượng bao gồm các doanh nghiệp hoạt động trái ngành nhưng có thể tham gia nếu họ muốn

+ Những sản phẩm thay thế: “Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành doanh nghiệp đang kinh doanh Sản phẩm thay thế có nguy cơ thay thế các sản phẩm công ty đang kinh doanh, đe dọa thị phần cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp Như vậy, sự tồn tại của những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép cạnh tranh rất lớn Nó giới hạn mức giá của doanh nghiệp có thể định ra và do đó, nó giới hạn mức lợi nhuận của doanh nghiệp Ngược lại, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá, làm chủ thị trường và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn Đặc biệt, sản phẩm thay thế có thể xuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp”

+ Đối thủ cạnh tranh: “Lực lượng thứ hai trong mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter đó là mức độ ganh đua giữa các công ty trong phạm vi một ngành Bởi vì, các doanh nghiệp trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác”

+ “Sức ép về giá của khách hàng, khách hàng là thị trường của doanh nghiệp đồng thời khách hàng là một yếu tố quan trọng chi phối đến hoạt động marketing của doanh nghiệp mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét đến các chiến lược của mình”

+ Sức ép về giá của nhà cung cấp: “Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thay đổi giá nguyên vật liệu Do đó làm giảm khả năng sinh lợi của công ty Ngược lại nếu nhà cung cấp yếu, điều này lại cho

công ty một cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu chất lượng cao Đây là yếu tố được xem là sự đe dọa với doanh nghiệp khi họ có thể đẩy mức giá hàng hóa được cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến giá thành và chất lượng sản phẩm, vì vậy ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường phải tạo dựng quan hệ tốt với các nhà cung cấp nguồn hàng, các yếu tố đầu vào khác nhau như nguồn lao động, vật tư, thiết bị và tài chính Các doanh nghiệp cũng phải tránh tình trạng chỉ có một nhà cung cấp, dễ dẫn đến tình trạng độc quyền, nên buộc phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhiều nhà cung cấp Các doanh nghiệp phải thường xuyên cập nhật thông tin về số lượng, chất lượng, khả năng cung cấp nhằm lựa chọn nhà cung cấp hợp lý nhất, giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp Các yếu tố làm tăng áp lực từ phía các nhà cung cấp cũng như tương ứng với các yếu tố làm tăng áp lực từ khách hàng như”:

“Số lượng tổ chức cung cấp ít, doanh nghiệp khó lựa chọn cơ sở cung cấp

Sản phẩm công ty cần mua có rất ít loại sản phẩm có thể thay thế được Doanh nghiệp có phải là khách hàng chính của nhà cung cấp hay không

Nhà cung cấp có tập trung hay không, nghĩa là nhà cung cấp có sự tập trung thì sức ép từ phía nhà cung cấp sẽ cao hơn, doanh nghiệp sẽ ở tình trạng bất lợi.”

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

“Sau khi doanh nghiệp xác định được sứ mệnh của mình cũng như phân tích được môi trường bên ngoài và bên trong thì cần phải xác định mục tiêu đặc trưng cho doanh nghiệp của mình trong giai đoạn kế hoạch sắp tới Chỉ rất ít doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu Đa số các doanh nghiệp đặt ra nhiều

loại mục tiêu Đó là mức lợi nhuận, tăng doanh số, tăng thị phần, giảm rủi ro, tăng uy tín, luôn đổi mới, giảm chi phí,”… [13]

- “Mục tiêu tăng trưởng: nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới sản phẩm

- Mục tiêu cạnh tranh: giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành lợi thế cạnh tranh

- Mục tiêu an toàn: bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.”

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

“Thị trường là tập hợp những người hiện tại đang mua và những người

sẽ mua một loại sản phẩm nhất định Một thị trường là tập hợp những người mua và những người bán [3]

Phân đoạn thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định”

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp Các tiêu thức phân đoạn thị trường: theo tiêu thức địa lý; theo tiêu thức nhân khẩu học; theo nguyên tắc tâm lý học; theo hành vi tiêu dùng; theo mục đích sử dụng [3]

Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý

“Phân đoạn theo địa lý là chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc các vùng ngoại ô Doanh nghiệp có thể hoạt động trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú trọng vào các khác biệt của địa phương Doanh nghiệp có thể xây dựng được chương trình marketing theo các nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương ở các khu vực thương mại, khu vực lân cận hay thậm chí là cửa hàng riêng lẻ

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là chia thị trường thành những phân khúc dựa trên những đặc điểm về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc…

Phân đoạn theo tâm lý chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, hoặc những đặc điểm cá nhân Những người cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau

Ngày nay, thị trường có sự biến đổi căn bản, tiêu dùng con người không đơn giản chỉ là sự tồn tại mà còn là cách người ta thể hiện mình Vì vậy, cơ sở tâm lý học ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong phân khúc hoạt động marketing

Phân đoạn theo hành vi, người mua được chia thành các nhóm dựa vào yếu tố thể hiện hành vi tiêu dùng của họ như: tìm kiếm lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, cường độ

sử dụng, tình trạng người sử dụng

Đánh giá các phân đoạn thị trường nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường Để đánh giá các phân đoạn thị trường người ta

có thể sử dụng 3 tiêu chuẩn cơ bản như Qui mô và sự tăng trưởng của từng phân đoạn, độ hấp dẫn của từng phân đoạn, các mục tiêu và khả năng của công ty”

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

“Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu Dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có 5 cách

để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là:

- Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Phương án 2: Chuyên môn hóa theo sản phẩm

- Phương án 3: Chuyên môn hóa thị trường

- Phương án 4: Chuyên môn hoá có lựa chọn

- Đặc điểm về sản phẩm: Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, như máy ảnh, ôtô, xe máy thì chiến lược marketing tập trung (hay còn gọi

là chiến lược marketing có phân biệt) là phù hợp hơn”

- “Chu kỳ của sản phẩm: Khi công ty đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán một phương án sản phẩm mới Có thể sử dụng

chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung

- Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian

và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt

- Những chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai nạn Ngược lại nếu đối thủ cạnh tranh

sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lược marketing có phân biệt hay marketing tập trung

c Định vị

Đến đây, công ty đã có những ý tưởng rõ ràng về những đoạn thị trường cơ bản mà sản phẩm của nó có thể thỏa mãn Nhà quản trị Marketing bây giờ quan tâm đến định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

Định vị sản phẩm trên thị trường thực chất là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xác định hình ảnh thích hợp cho sản phẩm hay thương hiệu hoặc cho chính doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng so với những sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị vừa là mục tiêu vừa là một định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp Định vị thương hiệu sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt và một hình ảnh riêng trên thị trường và vì vậy sẽ có những nhóm khách hàng tương ứng Nếu doanh nghiệp không làm gì cả người tiêu dùng cũng nhận thức sản phẩm theo cách của họ và có thể là một nhận thức không tốt và vì vậy họ không mua Ví dụ, nhận thức của nhiều người tiêu dùng Việt nam về những mặt hàng sản xuất trong nước là chất lượng thấp hơn hàng nhập ngoại Như

vậy, định vị thương hiệu phải là nỗ lực chủ quan của các doanh nghiệp để tạo nhận thức mới, nhận thức mà doanh nghiệp mong muốn người tiêu dùng có

về sản phẩm của mình Ví dụ, nỗ lực của doanh nghiệp để được người tiêu dùng bình chọn là một trong mười mặt hàng Việt nam chất lượng cao

Việc lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm/thương hiệu thích hợp liên quan đến xác định đối thủ cạnh tranh, thuộc tính liên quan, vị trí của đối thủ cạnh tranh và phân đoạn thị trường Những biện pháp tiếp cận dựa trên cơ sở nghiên cứu có thể giúp cho doanh nghiệp lựa chọn các biện pháp định vị sản phẩm thích hợp ngay cả khi khả năng xét đoán chủ quan của người quản lý đã được sử dụng không đủ cung cấp những thông tin đầu vào thực sự cho các quyết định về định vị sản phẩm

Doanh nghiệp có thể sử dụng rất nhiều công cụ marketing để định vị sản phẩm/thương hiệu Doanh nghiệp có thể định vị sản phẩm dựa trên thuộc tính sử dụng hay chất lượng của nó (lợi ích mang lại cho người dùng) Doanh nghiệp có thể định vị thông qua bao gói, nhãn hiệu, các công cụ truyền thông, giá cả Ngược lại nhờ định vị sản phẩm trong nhận thức của người mua so với các sản phẩm cạnh tranh khác doanh nghiệp sẽ thu hút được những nhóm khách hàng nhất định và khai thác được sức mua của những nhóm khách hàng

đó Ví dụ, nhờ định vị sản phẩm/sản phẩm là hàng cao cấp sẽ cho phép định giá bán cho khác hàng cao hơn nhiều so với hàng hoá thông thường

Trong việc quyết định định vị sản phẩm ở vị trí thích hợp trong nhận thức của người tiêu dùng, công ty cần phải xem xét đến vị trí của các sản phẩm cạnh tranh Các chuyên gia marketing cho rằng nên dùng nhiều chiến lược định vị khác nhau, tuỳ thuộc vào liệu công ty đó là công ty đứng đầu thị trường hay là công ty đi theo và các công ty không nên cố gắng định vị trực tiếp chống lại công ty đầu ngành Trong thực tế, các doanh nghiệp thường theo đuổi hai chiến lược định vị khác nhau Đó là chiến lược định vị cạnh đối

thủ cạnh tranh, nhằm cùng vào nhóm khách hàng với đối thủ cạnh tranh (cạnh tranh với sản phẩm đã có) Chiến lược này đòi hỏi công ty phải có sức mạnh cạnh tranh hơn đối thủ và đoạn thị trường có qui mô đủ lớn để hai công ty cùng khai thác Ngược lại là chiến lược xác lập một vị trí mới cho mình trên thị trường Đó là phát triển sản phẩm mới nhằm vào khoảng trống của thị trường (ở đó chưa có đối thủ cạnh tranh) Điểm quan trọng ở đây là trong phân đoạn thị trường, một số đoạn thị trường có vẻ như sẽ được tiếp cận lại có thể bị bỏ qua do các sản phẩm mang tính cạnh tranh có thể đã chiếm lĩnh đoạn thị trường này về doanh số bán và trong thị hiếu của người tiêu dùng Để định

vị được sản phẩm rõ ràng phải phân tích được khung cảnh thị trường, vị trí của các sản phẩm cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp Những nghiên cứu về định vị sản phẩm cũng rất hữu ích trong việc cung cấp cho nhà quản lý Marketing một ý tưởng rõ ràng hơn về quan điểm của người tiêu dùng đối với các quyết định thị trường

Chiến lược định vị là định hướng chiến lược chi phối toàn bộ hoạt động marketing cụ thể của doanh nghiệp cho một thương hiệu trong một thời kỳ nhất định trên thị trường Mỗi thương hiệu cần có một tiếng nói duy nhất trên thị trường Hay nói cách khác, mỗi thương hiệu là một đề nghị bán duy nhất của doanh nghiệp Vì vậy, tất cả các hoạt động marketing cụ thể sẽ nhằm vào xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đã lựa chọn, thể hiện đề nghị bán duy nhất của họ Ví dụ, nếu doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu cao cấp trong nhận thức của nhóm khách hàng mục tiêu có sức mua cao thì tất cả các biện pháp marketing trong marketing - mix phải thể hiện hình ảnh cao cấp như chất lượng sản phẩm cao, bao gói cao cấp, giá bán cao, địa điểm bán độc quyền hoặc chọn lọc và hình ảnh quảng cáo gắn với người tiêu dùng có địa vị cao [3]

1.2.4 Xây dựng phối thức marketing (Marketing Mix)

“Những người làm Marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy những đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu Những công cụ này hình thành phối thức Marketing

Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing

mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing củ mình trên thị trường mục tiêu

Mc.Carthy xếp những công cụ này thành 4P của Marketing là: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động [8]

Hình 1.1 Marketing 4P

Nội dung chủ yếu của các chính sách này là:

a Chính sách sản phẩm

* Chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn 1: Ra đời

Giai đoạn 2: Phát triển

Giá niêm yết Chiết khấu Bớt giá

Kỳ hạn trả tiền Điều khoản tín dụng

TTCĐ (Promotion)

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Phân phối (Place)

Kênh

Độ phủ Xếp hàng hóa

Địa điểm Tồn kho Vận tải

Thị trường mục tiêu

Giai đoạn 4: Suy thoái

“Các doanh nghiệp cần hoạch định sản xuất kinh doanh sao cho sản phẩm suy thoái nhưng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của sản phẩm Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải tiến, đổi mới sản phẩm, tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới để đáp ứng các nhu cầu mới”

* Nhãn hiệu sản phẩm

“Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và

có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thị sản phẩm Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng và tiêu thụ mạnh và ngược lại Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết định quan trọng của chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”

- Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) “là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác”

- Tên nhãn hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của nhãn hiệu, như: Sony, National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida,

- “Dấu hiệu (Brand mark) của nhãn hiệu (biểu tượng) là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được, như: hình

3 vòng elip là của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes

- Dấu hiệu hàng hóa (Trademark) là nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được luật pháp bảo vệ vì có thể loaị trừ sự làm giả Nó bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng

- Quyền tác giả (Copyright) là quyền pháp định tuyệt đối về việc sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, hay nghệ thuật

Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào muốn tham gia vào thị trường buôn bán quốc tế đều phải có mã số, mã vạch

* Bao bì sản phẩm

“Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa Một số loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó cũng thể hiện chất lượng của hàng hóa

Khâu phân loại bỏ bình bị rỉ sét, bị bẩn cần được kiểm soạt chặt chẽ hơn nữa, tránh tình trạng sản phẩm bị khách hàng trả về do tính thẩm mỹ kém Màu sơn của vỏ bình gas chưa đồng nhất giữa các lô hàng khi vỏ bình được sơn mới lại, nguyên nhân là do nguồn cung cấp sơn không ổn định Điều này ảnh hưởng đến hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng”

b Chính sách giá

“Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh

là việc quy định mức giá bán hoặc trong một số trường hợp là những mức giá bán, khi doanh nghiệp quyết định thay đổi giá cả sản phẩm này theo loại khách hàng, theo các thời kỳ trong năm, theo số lượng mua Mức giá cần quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc cho các khâu trung gian

Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hóa trên thị trường Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing mà các công ty cần phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị trường và của đối thủ cạnh tranh

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm

Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu bền như ôtô, xe máy, ti vi, tủ lạnh giá

cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hóa khác.”

* Các cách tiếp cận định giá

- Định giá dựa trên chi phí

“Có hai cách định giá dựa trên chi phí là định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn và phân tích điểm hòa vốn, định giá trên lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn: Đây là cách định giá dựa trên chi phí bằng cách thêm một tỷ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản phẩm Phương pháp định giá này bỏ qua nhu cầu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh

Phân tích hòa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu: cách này định giá hòa vốn hoặc một cách định giá biến tướng của phương pháp này

là định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu.”

- Định giá dựa trên giá trị

“Công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng

về giá trị sản phẩm Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh Có nghĩa là, định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá được định nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng”

- Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

“Việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc nhu cầu Công ty sẽ định giá bằng,

cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ chốt

* Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm: Doanh nghiệp phải quyết định các khoảng giá giữa các sản phẩm với nhau Các khoảng giá phải tính đến sự khác

nhau về chi phí giữa các sản phẩm trong dòng, các đánh giá của khách hàng

về đặc tính khác nhau của các sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh

Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm: Có một số công ty chào bán sản phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo

Định giá cho sản phẩm đi kèm bắt buộc: Các sản phẩm khi sử dụng phải có những sản phẩm khác đi kèm chẳng hạn phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bản dao cạo…

Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ va chênh lệch này phải

đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.”

* Cách thức định giá linh hoạt

- Chiết khấu và tiền thưởng:

“Các công ty đều điều chỉnh giá thông thường của mình để thưởng cho những khách hàng vì một số đáp ứng tốt của họ như trả tiền sớm, khối lượng mua hàng cao, mua hàng vào mùa thấp điểm

Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho khách hàng khi thanh toán sớm Việc chiết khấu này phải được áp dụng đồng đều cho tất cả khách hàng của công ty đạt được điều kiện nêu trên

Chiết khấu theo số lượng: là công ty giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn Số lượng chiết khấu phải được áp dụng như nhau đối với tất cả khách hàng và nó không được vượt quá khoản chi phí tiết kiệm nhờ bán hàng số lượng lớn

Chiết khấu chức năng: nhà sản xuất cung ứng cho các thành viên trong kênh thương mại của mình, tùy theo chức năng mà họ thực hiện như bán

- Định giá theo phân đoạn thị trường:

“Là trường hợp các công ty điều chỉnh giá nhằm đáp ứng những khác biệt của khách hàng, sản phẩm và vị trí Theo cách điều chỉnh giá bán của mình nhằm đáp ứng những khác biệt của khách hàng, sản phẩm và vị trí Định giá phân biệt có một số hình thức sau:

Định giá theo khách hàng: các khách hàng khác nhau sẽ trả mức giá khác nhau cho một sản phẩm hoặc dịch vụ

Định giá theo vị trí: công ty có thể định các mức giá khác nhau cho các

vị trí khác nhau mặc dù chi phí để cung ứng hàng hóa đến các vị trí khác nhau

là gần như nhau

Định giá theo thời gian: tức là thay đổi giá theo mùa, theo tháng, theo ngày và thậm chí theo giờ.”

- Định giá khuyến mãi:

“Với chiến lược định giá khuyến mãi, các công ty thay đổi giá cho các sản phẩm của mình theo từng thời kỳ thấp hơn giá niêm yết và đôi khi thấp hơn chi phí nhằm kích thích mua hàng Định giá quảng cáo bán giá vốn vào kịp đặc biệt nào đó Ví dụ: các siêu thị thường bán khăn vệ sinh dùng một lần với mức giá thấp hơn chi phí nhằm thu hút các hộ gia đình mua với số lượng trung bình thật lớn mỗi khi mua hàng

Giá trả góp: Thực chất đây là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp Bán hàng theo phiếu giảm giá: Giảm giá cho khách hàng bằng hình thức phiếu giảm giá (được tặng kèm với lần khác đi mua hàng)

Trả lại một phần tiền hàng: nhà sản xuất hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp tới khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng”

- Định giá theo địa lý

“Trong định giá theo vùng địa lý có các cách định giá sau:

Định giá thống nhất: Công ty định một mức giá bán như nhau cho mọi khách hàng, bằng cách cộng vào giá bán ban đầu một mức chi phí vận chuyển trung bình, cho dù họ ở xa hay gần

Định giá theo FOB: Là cách định giá mà người bán chịu trách nhiệm đến khi hàng được chất xong lên phương tiện chuyên chở Từ thời điểm đó, trách nhiệm vận chuyển sang khách hàng, họ sẽ trả tiền vận chuyển từ xưởng sản xuất đến điểm đến

Định giá theo vùng: Là cách thức trung hòa giữa cách định giá FOB và định giá thống nhất Công ty định giá chung cho hai hoặc nhiều hơn hai vùng giống nhau Tất cả khách hàng trong vùng nào đó sẽ trả mức giá như nhau, ở vùng xa thì giá sẽ cao hơn

Định giá theo địa điểm cố định: Người bán sẽ lựa chọn một thành phố

cố định là điểm mốc và tính chi phí vận chuyển cho tất cả khách hàng từ điểm mốc này đến nơi của họ, mà không tính chi phí vận chuyển từ nơi mà hàng hóa thực sự được vận chuyển đến khách hàng

Định giá bao chi phí vận chuyển: Là cách định giá mà người bán bao

tất cả chi phí vận chuyển nhằm có được nhiều hợp đồng như mong muốn Người bán có thể cho rằng nếu họ có nhiều hợp đồng, chi phí trung bình sẽ

giảm và bù trừ được các chi phí vận chuyển phát sinh Định giá chi phí vận chuyển được sử dụng để thâm nhập thị trường và trụ vững trong thị trường cạnh tranh gay gắt.”

c Chính sách phân phối

* Vai trò và chức năng của phân phối hàng hóa

“Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, thực hiện hàng hóa để tiếp cận và khai thác và hợp lý nhất nhu cầu của thị trường,

để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng và nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng, ảnh hưởng lớn đến các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng Chu trình sản xuất - phân phối có liên quan chặt chẽ với nhau

Phân phối có vai trò làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại ở phân tán khắp nơi có các yêu cầu khác nhau Phân phối cần đưa hàng hóa phù hợp tới người tiêu dùng.”

* Kênh phân phối hàng hóa

“Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức có trách nhiệm bảo đảm đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng Nói cách khác, kênh phân phối hàng hóa là đường đi của một hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối:

Kênh phân phối truyền thông: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn

tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không chỉ có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác.”

Hệ thống kênh dọc (VMS): “bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ

và các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác kí hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực

để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau Có ba loại VMS chính sau:

- VMS công ty: tích hợp từ khâu sản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu của một tổ chức Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác được duy trì thông qua các kênh tổ chức

- VMS hợp đồng: bao gồm các công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua các hợp đồng để đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn

so với mỗi tổ chức hoạt động độc lập

- VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy

mô và quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh

Hệ thống kênh ngang: sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng

Hệ thống đa kênh: do sự khác biệt các sản phẩm phân đoạn thị trường

và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối

đa kênh Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing sẽ có thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng”

* Xây dựng mạng lưới phân phối

“Mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tạo ra bởi toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp sử dụng để đưa sản phẩm/dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng Khi lựa chọn kênh phân phối cần tính tới các nhân tố ảnh hưởng được trình bày như sau:

Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

Phân phối độc quyền: là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

Phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối”

d Xúc tiến bán hàng

“Là việc lựa chọn các phương tiện chủ yếu thông tin để gây ảnh hưởng đến khách hàng Đặc biệt là việc quy định ngân sách giao tiếp và khuếch trương, lựa chọn các phương tiện thông tin và yểm trợ, quảng cáo, lựa chọn các trục và chủ đề quảng cáo Hoạt động xúc tiến bao gồm sự kết hợp giữa