Giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam – chi nhánh dung quất

Trang 1 NGUYỄN TRẦN QUỐC SỸ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH DUNG QUẤT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2

NGUYỄN TRẦN QUỐC SỸ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH DUNG QUẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

NGUYỄN TRẦN QUỐC SỸ

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH DUNG QUẤT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng - Năm 2023

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ 7

1.1.2 Sự cần thiết của marketing dịch vụ đối với ngân hàng thương mại 9

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại và ảnh hưởng đến hoạt động marketing 11

1.2 NỘI DUNG CỦA MARKETING DỊCH VỤ 16

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 16

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 21

1.2.3 Phân đoạn thị trường 22

1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 23

1.2.5 Định vị sản phẩm dịch vụ 24

1.2.6 Thiết kế các chính sách marketing 24

1.2.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH DUNG QUẤT 33

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH DUNG QUẤT 33

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 33

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 37

2.1.4 Tình hình kinh doanh và cho vay của Vietcombank Dung Quất giai đoạn 2019-2021 38

2.2 THỰC TRẠNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH DUNG QUẤT 41

2.2.1 Phân tích môi trường marketing 41

2.2.2 Xác định mục tiêu marketing 48

2.2.3 Phân đoạn thị trường 49

2.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 50

2.2.5 Định vị sản phẩm dịch vụ 50

2.2.6 Thiết kế các chính sách marketing 51

2.2.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing 66

2.2.8 Chỉ tiêu phản ánh kết quả marketing trong cho vay khách hàng cá nhân 67

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH DUNG QUẤT 70

2.3.1 Những kết quả đạt được 70

2.3.2 Những hạn chế, yếu kém 71

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH DUNG QUẤT 75

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP 75 3.1.1 Chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dung Quất 75 3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh sản phẩm tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dung Quất 76 3.2 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH DUNG QUẤT 77 3.2.1 Phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu 77 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu và đặc điểm khách hàng mục tiêu 80 3.2.3 Hoàn thiện thiết kế các chính sách marketing 81 3.2.4 Tăng cường kiểm tra hoạt động marketing 91 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 91 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 93

KẾT LUẬN 94 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam KHCN Khách hàng cá nhân

Số hiệu

2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động giai đoạn 2019 - 2021 38

2.2:

So sánh sản phẩm cho vay tín dụng cá nhân giữa

Vietcombank Dung Quất với một số chi nhánh ngân

hàng lớn trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi năm 2021

52

2.3: Cơ cấu sản phẩm cho vay cá nhân tại Vietcombank

2.4:

So sánh lãi suất vay tiêu dùng của Vietcombank Dung

Quất với một số Chi nhánh ngân hàng trên địa bàn tỉnh

Quảng Ngãi năm 2021

56

2.5: Phí tín dụng Vietcombank Dung Quất áp dụng trong cho

2.6: Ngân sách marketing dành cho sản phẩm tín dụng cá

nhân tại Vietcombank Dung Quất giai đoạn 2019-2021 61

2.7: Đội ngũ nhân sự tín dụng bán lẻ tại Vietcombank Dung

2.8: Tỷ lệ chi phí marketing/ thu nhập từ cho vay KHCN tại

Vietcombank Dung Quất giai đoạn 2019-2021 69

Số hiệu

2.1: Cơ cấu tổ chức của Vietcombank Dung Quất 34

2.2: Sơ đồ mạng lưới phân phối trực tiếp của Vietcombank

2.4: Số lượng khách hàng cá nhân vay vốn vay tại

Vietcombank Dung Quất giai đoạn 2019-2021 682.5: Thị phần cho vay cá nhân của một số tổ chức tín dụng

lớn trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi năm 2021 69

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

“Trong những năm trở lại đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những thay đổi mạnh mẽ, đời sống người dân tăng lên làm cơ sở cho rất nhiều các dịch vụ tài chính mới ra đời và phát triển Tăng cường các dịch vụ bán lẻ trong lĩnh vực ngân hàng đang là xu hướng tất yếu của sự phát triển Khởi nguồn từ các ngân hàng thương mại cổ phần vừa và nhỏ, đến nay hầu hết các ngân hàng thương mại đều đã triển khai dịch vụ này với nhiều hình thức và cách thức khác nhau Mặc dù có điều kiện phát triển nhanh ở Việt Nam, thị trường tín dụng cá nhân vẫn chưa có định hướng phát triển phù hợp và được khai thác triệt để Số lượng các ngân hàng phát triển sản phẩm tín dụng cá nhân tăng lên nhanh chóng nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc dịch vụ này được đa dạng hóa và cải thiện lớn về chất lượng phục vụ Các ngân hàng quá tập trung vào địa bàn các thành phố lớn, vào đối tượng khách hàng có thu nhập cao và vào một số dịch vụ cho vay truyền thống, dẫn đến hệ quả là cạnh tranh giữa các ngân hàng cực kỳ gay gắt, chi phí ngân hàng tăng cao, nhiều mảng thị trường nhỏ còn bị bỏ ngỏ trong khi các khoản cho vay cá nhân truyền thống

đã bộc lộ rõ những yếu tố rủi ro tín dụng.”

“Không nằm ngoài xu hướng trên, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất (sau đây gọi tắt là Vietcombank Dung Quất) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh hoạt động cho vay khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi Mặc dù luôn được đánh giá là ngân hàng có chất lượng phục vụ ổn định, chuyên nghiệp, có nhiều loại hình dịch vụ đa dạng, Vietcombank Dung Quất cũng phải đối mặt với những khó khăn mà các ngân hàng khác cũng gặp phải như trên

Với mục đích giúp Vietcombank Dung Quất nắm bắt nhu cầu khách

hàng, xác định được vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện các công cụ Marketing 7P trong kinh doanh dịch vụ, tôi đã chọn” lựa đề tài “Giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Dung Quất” để

thực hiện luận văn cao học

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng

cá nhân tại Vietcombank Dung Quất

- Mục tiêu cụ thể: để đạt được mục tiêu chung, tác giả tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:

“+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng

+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất

+ Đề xuất các giải pháp thích hợp để hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất, nhằm duy trì và phát triển thị trường cho ngân hàng trong thời gian tới.”

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Vietcombank Dung Quất Số liệu phục vụ cho phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch

vụ tín dụng cá nhân được thu thập từ 2019 đến 2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp là nguồn tài liệu lưu trữ tại Vietcombank Dung Quất; các dữ liệu được công bố chính

thức trên trang web của Vietcombank; sách báo, tạp chí, luận văn, luận án, công trình nghiên cứu đã được công bố liên quan đến marketing, sản phẩm tín dụng cá nhân và marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân

“- Phương pháp phân tích và tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng

để tổng hợp, phân tích các chính sách sản phẩm, giá dịch vụ phân phối, xúc tiến truyền thông, quy trình dịch vụ, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất liên quan

đế marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất Phương pháp phân tích còn được sử dụng để tính số liệu liên quan đến các chính sách marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất

Các dữ liệu thu thập được tác giả phân tích để làm rõ thực trạng marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất

- Phương pháp so sánh: So sánh tuyệt đối, so sánh tương đối, so sánh bình quân, so sánh theo chiều ngang, so sánh theo chiều dọc Phương pháp này được sử dụng để so sánh chính sách giá phí, thị phần của Vietcombank Dung Quất với các chi nhánh ngân hàng khác trên địa bàn để thấy được hiệu quả marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất.”

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài: “Giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Dung Quất”, tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu khá nhiều đề tài cùng các bài báo liên quan đến tình hình sản phẩm tín dụng cá nhân tại Việt Nam cũng như giải pháp, định hướng phát triển sản phẩm tín dụng cá nhân như:

Giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo (2011) “Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp Cụ thể giáo trình đã làm rõ khái niệm, nội dung và tiến trình triển khai thực hiện các chính sách marketing trong kinh doanh cũng như mối quan hệ của các chính sách đó trong marketing – mix [3]

Giáo trình Marketing ngân hàng của Trương Quang Thông (2012),

NXB Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Giáo trình trình bày tổng quan về marketing ngân hàng; phân đoạn thị trường dịch vụ ngân hàng; chính sách ngân hàng; chính sách giá cả dịch vụ ngân hàng; chính sách phân phối và chiêu thị dịch vụ ngân hàng; chiến lược cạnh tranh; và hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng [18]

Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị của Lê Thế Giới,

Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị sẽ tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Bên cạnh đó, giáo trình đã cung cấp một số nội dung cơ bản về quyết định quản trị marketing chiến lược xoay quanh việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị trường mục tiêu và định vị thị trường [6].”

Luận văn Hoạt động marketing cho sản phẩm tín dụng khách hàng cá

nhân tại Ngân hàng Á Châu của Nguyễn Thu Thủy (2014) Đề tài phân tích

thực trạng hoạt động marketing trong lĩnh vực tín dụng dành cho khách hàng

cá nhân của Ngân hàng Á Châu Ngân hàng Á Châu định hướng tập trung vào mảng thị trường bán lẻ, đối tượng khách hàng chính là khách hàng cá nhân,

do vậy các sản phẩm và chính sách rất đa dạng, đề tài nghiên cứu hoạt động này để từ đó đúc rút được các kinh nghiệm và đưa ra một số các giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả hoạt động của lĩnh vực này đối với Ngân hàng Á Châu [20]

Luận văn Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Agribank – Chi nhánh Gia Lai của Bùi Văn Xuân (2016) Luận văn cung cấp

“các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về tiến trình xây dựng chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng và các cơ sở lý luận khác liên quan đến xác định môi trường marketing, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, [23]

Luận văn Chính sách marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam tỉnh Kon Tum của

Trương Thị Thanh Viên (2017) Luận văn cung cấp cho tác giả thêm cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng và chính sách marketing đối với dịch vụ ngân hàng; tiến trình hoạch định chính sách marketing dịch vụ trong ngân hàng và các giải pháp giúp hoàn thiện Chính sách marketing cho sản phẩm tín dụng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam tỉnh Kon Tum trong thời gian tới [24].”

Luận văn Giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng hộ gia đình và

cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam của Trần Nguyễn Bá An (2018) Luận văn làm rõ được

“những vấn đề lý luận về Marketing đối với sản phẩm tín dụng hộ gia đình và

cá nhân trong hoạt động NHTM; đánh giá được thực trạng công tác

Marketing cho sản phẩm tín dụng hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam trong thời gian qua; đề xuất những giải pháp Marketing chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng và đem đến dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn vay ngày càng tăng đối với hộ gia đình và cá nhân trên địa bàn Quảng Nam giai đoạn 2018-2020 [1]

Luận văn Giải pháp marketing cho dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đắk Lắk của Lê

Nguyễn Hoàng Phương (2018) Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về marketing, khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng cá nhân; đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đắk Lắk, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng; đánh giá tình hình hoạt động dịch

vụ tín dụng cá nhân tại Chi nhánh, kết quả từ các chương trình, chính sách marketing đã triển khai để từ đó có nhìn nhận khái quát định hướng phát triển tín dụng cá nhân tại Chi nhánh; từ đó đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Đắk Lắk [16].”

Hầu hết các nghiên cứu liên quan đều phân tích thực trạng phát triển tín dụng cá nhân, tín dụng bán lẻ và đưa ra các giải pháp Tuy nhiên, việc phân tích thực trạng chỉ dựa trên các phân tích so sánh về số liệu qua các năm Do

đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tiếp cận theo hướng thu thập dữ liệu thứ cấp như các đề tài trước đó nhưng tại một bối cảnh mới, đó là tại Vietcombank Dung Quất Trên cơ sở, kết quả về các yếu tố tác động đến việc phát triển sản phẩm tín dụng cá nhân, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp

marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân tại Vietcombank Dung Quất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm về marketing dịch vụ

a Khái niệm marketing

Hoạt động marketing ra đời và tồn tại từ lúc loài người biết đến hoạt động trao đổi Sẽ không có marketing nếu không tồn tại quá trình trao đổi

“Marketing là những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi” và “Nền tảng xã hội của marketing là thỏa mãn nhu cầu của con người" [25] Như vậy, “marketing đặt con người vào những nhu cầu, mong muốn của họ ở vị trí trung tâm để mà đáp ứng, thỏa mãn Marketing ra đời từ thực tiễn hoạt động trao đổi trong đời sống và phát triển cùng với quá trình phát triển hoạt động này của loài người

Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tổ chức thực hiện nhằm đạt được mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kể họ hành động có vì mục tiêu kinh doanh hay không Năm 1996, Philip Kotler và Gary Amtrong phát biểu rằng:” “Marketing là một quá trình quản lý và là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức có được điều mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác" [24]

“Marketing là một biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp nhờ sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực và những hoạt động của doanh nghiệp với một sự quan tâm đến việc thích nghi với môi trường xung quanh và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích" [23]

“Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một các quá trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao giá trị cho các khách hàng và quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức và các bên quan tâm của tổ chức" [16]

Như vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là:

- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng

- Quản trị các mối quan hệ khác

Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ Như vậy,

có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận [13].”

1.1.2 Sự cần thiết của marketing dịch vụ đối với ngân hàng thương mại

Marketing rất cần thiết trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể như sau:

- Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường [2]

“Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới

có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị phần Như vậy, NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại

- Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng[2]

Đặc điểm của dịch vụ NH là rất dễ bắt chước, do vậy rất khó giữ bản quyền Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ NH tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các NHTM Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm, thậm chí có một số dịch vụ thất bại Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo

ý kiến chủ quan của các NH Thị trường thâm nhập không được đo lường trước, tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ không ổn định Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào khác là các NH phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Chỉ có bằng cách đó NH mới có thể đưa đến

cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch Làm được như vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với NH Hơn nữa, sản phẩm của NH có tính công cộng và xã hội hoá cao tức

là những đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì quan hệ với NH không mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm năng Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng nhờ có hoạt động Marketing mà NH mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.”

- Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh [2]

“Chúng ta biết rằng việc đưa ra một sản phẩm mới là việc làm khó khăn

và đòi hỏi nhiều thời gian công sức Tuy nhiên, NH lại không thể độc quyền

về một sản phẩm mới (việc bắt chuớc các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất

dễ dàng lại không phạm pháp) Vì thế các NHTM phải có những chiến luợc Marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh đuợc thị truờng các NHTM cũng cần phải tiến hành ngay các chiến luợc bảo vệ cũng nhu chiến luợc củng cố thị truờng nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép

mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị truờng mới mở của NH mình

Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị truờng của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh của ta chưa có những hành động tuơng tự hoặc đã có nhưng mức

độ thoả mãn thấp hơn Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ, các nhà quản trị Marketing sẽ có được những

dự đoán về phản ứng cũng nhu các chiến luợc mà đối thủ định tiến hành và có

giải pháp đối phó Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing trên cơ sở có tính toán truớc đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi

bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn.”

- Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro [2]

“Với đặc tính công việc của mình, Marketing không những sẽ giúp NH biết đuợc nhu cầu của khách hàng mà còn biết đuợc cả những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực qua đó giúp các nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị truờng, Marketing có thể đem đến những thông tin quý giá giúp các nhà quản trị NH

có quyết định kịp thời để đối phó với thị truờng, với các đối thủ cạnh tranh Qua đó, các NH hoàn toàn có thể luờng trước đuợc mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn

mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.”

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại và ảnh hưởng đến hoạt động marketing

1.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại

- Tính vô hình

Tính vô hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất luợng và khách hàng thuờng khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ chỉ có thể kiểm tra chất luợng trong quá trình mua và sau khi mua mà thôi Do đó, các ngân hàng cần phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn một ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin tuởng đối với ngân hàng đó

vụ ngân hàng điện tử,

- Tính mau hỏng

Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời [1] Vấn đề về tính mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành

và duy trì hàng tồn kho Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch

vụ không thể được đáp ứng giống như đối với thị truờng hàng hóa khác Do

đó, nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm cách thức san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp của nhà cung cấp

- Thông tin hai chiều

Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc

mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong một khoảng thời gian cụ thể [1] Ví dụ của các giao dịch hai chiều theo nghĩa nói trên bao gồm: việc phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản

Kiểu tương tác như trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong việc thu thập thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản, việc sử dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, việc sử dụng thẻ tín dụng, những cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng thường ghé

1.1.3.2 Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại đến hoạt động marketing

- Tính tuân thủ cao

Như chúng ta đã biết, kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của nhà nước và các cơ quan hữu quan Mọi hoạt động của ngân hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của NHNN Các hoạt động này đều nằm trong khuôn khổ các chính sách tiền tệ: ví dụ mức lãi suất trần

và sàn, mức dự trữ bắt buộc [16] Chính vì vậy, Marketing ngân hàng phải thỏa mãn tính chất này Các chính sách lãi suất, chính sách cho vay của ngân hàng đưa ra đều phải quan tâm đến những chủ trương, chính sách của NHNN

- Tính liên tục và tức thời

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ Một trong những đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra đồng thời Vì vậy, đòi hỏi marketing ngân hàng phải luôn luôn thích ứng với nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời những nhu cầu mới nhằm thỏa mãn những nhu cầu này một cách tốt nhất Đây là quá trình liên tục và mang tính

cá biệt cao Những người cung cấp dịch vụ sẽ trực tiếp thể hiện các chính sách marketing tới khách hàng [16] Điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngân hàng đều phải được đào tạo một cách bài bản và công phu, vì chính họ khi tiếp xúc khách hàng đã thể hiện bộ mặt của ngân hàng

- Tính xã hội hóa cao

Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của ngân hàng Không thể

kể già trẻ, trai gái, các thành phần kinh tế, các loại hình doanh nghiệp, các tổ chức trong và ngoài nước đều có thể trở thành khách hàng của ngân hàng Để thỏa mãn được lượng khách hàng có đến chục ngàn người này, đòi hỏi ngân hàng phải có sự am hiểu về họ, có những chính sách marketing phù hợp Điều này thực không dễ dàng, đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng am hiểu nhiều

lĩnh vực, nắm bắt được nhu cầu phong phú và đa dạng của nhiều loại khách hàng [20] Đó chính là tính xã hội hóa rất cao của Marketing ngân hàng

- Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế

Nguyên nhân của nó thể hiện ở những điểm sau Thứ nhất, tính ổn định mối quan hệ ngân hàng - khách hàng cao Một khách hàng gửi tiền tại một ngân hàng thì thường sẽ vay tiền ở ngân hàng đó và thực hiện việc thanh toán qua ngân hàng đó Mối quan hệ này thường mang tính bền vững và lâu dài Đây là một lý do khiến việc thu hút khách hàng này về ngân hàng khác, trên thực tế là rất khó thực hiện Thứ hai, hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản phẩm của ngân hàng là không nhiều Các ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương đối giống nhau xét trên những nét chính Tạo ra những đặc điểm khác biệt cho những sản phẩm quả là khó khăn cho công việc của Marketing Cuối cùng, cũng chính từ việc hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không nhiều dẫn tới vấn đề bản quyền sản phẩm của ngân hàng khó xác định, và đôi lúc là không xác định được

- Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của ngân hàng

Lịch sử hoạt động và tính chuyên môn hóa cao của ngân hàng có tác động to lớn đến khả năng cung cấp từng loại dịch vụ của ngân hàng Ví dụ, nói đến việc thanh toán xuất nhập khẩu, chúng ta thường nghĩ ngay đến ngân

hàng Ngoại Thương Chính vì thế, Marketing ngân hàng phải biết phát huy sức mạnh của mình, khai thác triệt để những lợi thế cạnh tranh và thực hiện việc tìm kiếm, xây dựng và phát triển những thế mạnh mới [1]

Kinh nghiệm và lịch sử hoạt động lâu đời của ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến uy tín cũng như năng lực kinh doanh của một ngân hàng Nó có thể ảnh hưởng trên hai giác độ, tích cực và tiêu cực Tính tích cực xét trên giác độ

là trình độ chuyên môn, kinh nghiệm lâu đời là nền tảng cho những thành công trong hiện tại và tương lai Nó khiến khách hàng và các đối tác có cách nhìn thiện cảm về ngân hàng Tiêu cực khi xét trên giác độ là những kinh nghiệm đó trở thành rào cản cho những sáng tạo và tiến bộ, cho việc áp dụng những cái mới vào kinh doanh Không ai đảm bảo rằng, một tổ chức thành công trong quá khứ lại tiếp tục thành công trong tương lai khi mà sự thay đổi

đã trở thành một đặc tính quan trọng của môi trường kinh doanh ngày nay

1.2 NỘI DUNG CỦA MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

1.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiểm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa

- Môi trường chính trị và pháp luật

Môi trường này bao gồm hệ thống đường lối quan điểm phát triển kinh

tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm ngoại giao của chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa phương [18] Các ngân hàng phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của chính phủ và Ngân hàng nhà nước Nhà marketing cần nghiên cứu để đưa ra các chiến lược

marketing đúng đắn hướng doanh nghiệp, ngân hàng hoạt động kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế,

về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng hóa khác nhau Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng [18] Người làm marketing đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa dịch vụ khác nhau Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng Thực tế cho rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều

Chính sự phân hóa về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động Marketing nắm được những đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu Vì vậy mà các ngân hàng sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu

- Môi trường nhân khẩu học

“Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy

mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp, Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của người làm Marketing, bởi vì nó bao hàm con người mà con nguời tạo ra các loại thị truờng cho doanh nghiệp

Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô

hộ gia đình sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo

độ tuổi [22] Đến lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa dịch vụ Tình hình này buộc các nhà

Marketing phải nghiên cứu và đưa ra những quyết định Marketing kịp thời, hiệu quả

Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân

cư tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chiến lược Marketing phù hợp.”

- Môi trường công nghệ - kỹ thuật

“Trình độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào quá trình kinh doanh của ngân hàng Đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thì yếu tố công nghệ lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng Môi trường công nghệ bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin, chứng từ điện tử, an toàn thông tin trên mạng, [18] Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các

cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm.”

- Môi trường văn hóa xã hội

“Môi trường văn hóa xã hội tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết kiệm của người dân Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác Đặc điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định marketing

Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền

từ đời này sang đời khác và được củng cố them qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội Các niềm tin và giá trị

thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn Vì thế, người làm marketing thường tìm cách thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu đó

Ngoài những giá trị văn hóa nói chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù Những người cùng tầng lớp xã hội, những người cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mang tính đặc thù Người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và các mối đe dọa mới.”

- Môi trường tự nhiên

“Nhà marketing ngân hàng phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý vì nó ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp, cá nhân sản xuất Việc nghiên cứu môi trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trường rủi ro do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không đảm bảo các thỏa thuận với ngân hàng thì ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa và

xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có thể.”

1.2.1.2 Môi trường vi mô

- Ngân hàng

Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vĩ mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phân marketing

Bộ phận marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng, Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch

marketing; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết

kế sản phẩm mới thành công [22] Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm:

+ Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát

+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách marketing hỗn hợp nói chung

+ Con người trong ngân hàng, chính sách nhân sự

+ Khả năng tài chính của ngân hàng

+ Môi trường vật chất và công nghệ ngân hàng

- Khách hàng

Điểm khác biệt so với hệ thống vật chất chính là sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ Khách hàng là yếu tố tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệ thống Họ có thể được xem là một yếu tố đầu vào của hệ thống [22] Như vậy, sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần thiết Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi Tất cả những gì liên quan đến khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm, đều có thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và vì vậy, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của chính họ

Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ Tất cả các yếu tố khác của

hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá tình tương tác có khả năng ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng Cần phải quản trị các khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ

- Đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và

là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi tiến hành phân tích cạnh tranh, ngân hàng cần xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ là gì? Thông thường có các dạng đối thủ sau:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của ngân hàng mình

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, những tổ chức tài chính chưa có trên thị trường, sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình

- Công chúng trực tiếp

“Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cũng cần phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng [18] Mọi doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng Người ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng từ nhóm này.”

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn Tiêu chí cho các mục tiêu marketing cần cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế và xác định thời gian thực hiện Mục tiêu của marketing được xác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp Trong khi các mục tiêu chiến lược doanh nghiệp bao trùm các vấn đề như lợi nhuận, tăng trưởng, doanh số và thị phần và thực hiện trong một thời kỳ dài hạn, các mục

tiêu marketing mô tả các phản ứng marketing đáp lại các nhu cầu của các thị trường mục tiêu thông qua các thành phần cụ thể của marketing hỗn hợp [22] Các mục tiêu của marketing sẽ cụ thể hóa và chi tiết hóa mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

1.2.3 Phân đoạn thị trường

“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cở sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi sử dụng dịch vụ [1] Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ

có đặc tính chung hoặc phản ứng giống nhau trong cùng một kích thích marketing Phải có những chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn thị trường đó

Phân đoạn thị trường nhằm giúp các NHTM xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả kinh doanh cao Đoạn thị trường có hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà các NHTM

có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ,” đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của NHTM

Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được, có quy

mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi

Cơ sở phân đoạn thị trường [23]:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng miền, tỉnh thành phố, hay xã, miền núi, đồng bằng, cao nguyên

- Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học: chia tách khách hàng

thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, thu nhập, Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học được coi là căn cứ sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng đinh rằng, các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

- Phân đoạn thị trường theo hành vi: Theo hành vi của khách hàng, thị trường sẽ được chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do sử dụng sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ sử dụng, tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường nguồn vốn, tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số

1.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ mà NHTM có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động marketing của NHTM có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà NHTM lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, NHTM phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào

Có 5 cách để xem xét, lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là: tập trung vào một phần đoạn thị trường; chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa các sản phẩm, chuyên môn hóa các thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường [24]

1.2.5 Định vị sản phẩm dịch vụ

Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm dịch vụ đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu đặc điểm khác biệt mà những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu

Thực chất của việc triển khai định vị sản phẩm dịch vụ chính là xác định cho sản phẩm và ngân hàng thương mại một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm của ngân hàng, và

có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

Có ba lý do để marketing coi định vị sản phẩm là tất yếu: Quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông [23]

Để làm cho việc định vị trở nên sắc bén, bộ phận marketing cần tập trung vào một số hoạt động chính sau:

- Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của ngân hàng trên thị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

- Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

1.2.6 Thiết kế các chính sách marketing

1.2.6.1 Sản phẩm dịch vụ (Product)

Trong marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ

“Khái niệm sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp là một dạng hoạt động, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu [1] Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết

kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến

sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu

Một dịch vụ ngân hàng chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng Khách hàng sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ ngân hàng vừa là người tiêu thụ

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau [1]:

- Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính - ngân hàng của khách hàng như khả năng rút tiền mặt, an toàn tài sản, chuyển tiền, tư vấn tài chính,… Nói một cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.”

“- Sản phẩm thực: là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong đó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản, sổ tiết kiệm, )

- Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ 3 của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ

thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện, của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận lợi, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán, Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo ra sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một”

sản phẩm cơ bản Tuy nhiên, các ngân hàng phái có đủ các nguồn lực cần thiết và các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi và sẽ đương nhiên được cung cấp

1.2.6.2 Giá dịch vụ (Price)

Giá của sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng có thể mang nhiều nội hàm khác nhau nhưng nói chung, giá của sản phẩm dịch vụ đều có những ảnh hưởng quan trọng đến cả nhà cung ứng và khách hàng Tuy nhiên, do sản

“phẩm dịch vụ tài chính khác với các sản phẩm dịch vụ khác nên những đặc tính này có những thay đổi nhất định [23]

Ý nghĩa của giá cả: giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng, đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi được cung cấp dịch vụ như các yếu

tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường.”

1.2.6.3 Phân phối (Place)

Phương thức phân phối truyền thống của các ngân hàng và định chế tài chính khác là sử dụng hệ thống mạng lưới chi nhánh và các phòng/điểm giao dịch Hiện nay, các kênh phân phối mới có sử dụng các công nghệ tiên tiến xuất hiện không đơn thuần là những kênh bổ trợ cho mạng lưới của chi nhánh của các ngân hàng mà được thị trường xem là các phương án lựa chọn có thể

“đe dọa tương lai của mạng lưới chi nhánh hữu hình cũng như giảm dần vị thế

cạnh tranh của những ngân hàng sử dụng mạng lưới chi nhánh như một vị thế cạnh tranh [16]

Một kênh phân phối hoặc một kênh marketing dùng để chỉ một nhóm

cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng Các kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng trong mạng lưới chi nhánh truyền thống Trong khi, phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian tài chính Thông qua việc sử dụng các trung gian tài chính như các quầy đổi tiền, đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính, các công ty bán hàng tiêu dùng sẽ ngày càng đa dạng hóa việc cung ứng các sản phẩm dịch

vụ, đồng thời gia tăng thêm nhiều tiện ích đến với khách hàng

Với xu thế phát triển của nền kinh tế như hiện nay, chính sách phân phối với mạng lưới truyền thống sẽ được bố trí sắp xếp, đa dạng hóa các nghiệp vụ cung ứng phù hợp với nhu cầu và sự biến đổi của thị trường.”

1.2.6.4 Xúc tiến (Promotion)

Đây là những hoạt động hỗ trợ mục tiêu đặt ra nhằm làm khách hàng hiểu rõ ràng, và đầy đủ về ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng Các ngân hàng thường quan tâm hàng đầu đến chính sách xúc tiến - truyền thông, bởi

sự xúc tiến - truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo

ra sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng [1] Xúc tiến - truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi ích ngân hàng

Các mục tiêu xúc tiến điển hình nhất thường là:

- Tạo ra sự nhận biết và quan tâm đến nhà cung cấp và các dịch vụ

- Thông tin về lợi ích khi mua và sử dụng dịch vụ

- Xây dựng hình ảnh tốt đẹp về nhà cung cấp dịch vụ

- Phân biệt với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

- Nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của dịch vụ và nhà cung cấp

- Thuyết phục khách hàng mua dịch vụ

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hợp các kênh truyền thông

mà ngân hàng dùng để thông tin với thị trường mục tiêu Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên tryền miệng của bạn bè, từ báo chí Nguồn từ bên trong ngân hàng bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền và các nguồn tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở tuyến đầu

- Hoạt động quảng cáo: Đây là việc sử dụng các phương tiện để tuyên truyền các thông tin định trước về sản phẩm dịch vụ hoặc các hoạt động khác của ngân hàng cho khách hàng của mình Các chủ đề quảng cáo của ngân hàng thường xoay quanh vấn đề trách nhiệm của ngân hàng, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp các dịch vụ mới,

- Tiếp xúc: Ngoài hoạt động quảng cáo trong chính sách này còn rất nhiều hoạt động hỗ trợ khác như sự tiếp xúc với khách hàng qua mạng lưới dịch vụ rông khắp, qua hội nghị tiếp xúc với khách hàng hàng năm, qua trình

độ nghiệp vụ chuyên môn, qua các dịch vụ cung ứng

1.2.6.5 Con người trong dịch vụ (People)

“Như chúng ta đã biết, dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong

tổ chức từ vị trí giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp vớ khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.”

Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện

thành công hay thất bại

1.2.6.6 Chính sách về quy trình dịch vụ

“Các quy trình dịch vụ phải được thiết kế hoàn chỉnh trong mối tương quan giữa các yếu tố khách hàng, nhân viên tiếp xúc, nhân viên nội bộ, các phương tiện thiết bị để kiểm soát được các sai sót có thể xảy ra ờ từng khâu, nhằm có giải pháp khắc phục

Dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như: quy trình cho vay, quy trình thanh toán, quy trình về thẻ ATM, Bên cạnh đó, đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, quy trình cũ lạc hậu sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng [23].”

“Trong những trường hợp, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người các ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình dịch vụ Xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy định của ngân hàng Bởi vậy, các ngân hàng cần xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế nhằm chuẩn hóa quy trình và tăng hiệu quả cho các khẩu của mảng nghiệp vụ ngân hàng.”

1.2.6.7 Chính sách cơ sở vật chất

Do đặc tính vô hình của dịch vụ, khách hàng thường đánh giá bước đầu chất lượng dịch vụ thông qua các chứng cứ vật chất trước khi quyết định mua hay sử dụng dịch vụ, sau đó thẩm định và đánh giá chất lượng dịch vụ trong

và sau quá trình tiêu dùng

“Các bằng chứng vật chất phục vụ bao gồm cơ sở vật chất phục vụ và các hình thức khác Cơ sở vật chất phục vụ là môi trường hay bối cảnh diễn ra sự

tương tác giữa khách hàng và ngân hàng thông qua sự cung cấp dịch vụ [24]

Cơ sở vật chất có tác dụng làm thuận tiện hơn việc thực hiện hay truyền thông dịch vụ Các bằng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp, mẫu báo cáo, trang web của ngân hàng

1.2.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

Một trong mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý khi xây dựng chiến lược marketing là làm sao phải đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định Điều này phải đòi hỏi kiểm tra thường xuyên Các giai đoạn của quá trình kiểm soát thực hiện qua 4 giai đoạn chủ yếu:”

- Thiết lập tiêu chuẩn, chỉ tiêu

- Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát

- So sánh thực tế với mục tiêu

- Đánh giá kết quả và điều chỉnh khi cần thiết

Các chỉ tiêu phản ánh kết quả marketing cho sản phẩm tín dụng cá nhân gồm:

- Tăng trưởng dư nợ cho vay

Dư nợ phản ánh lượng vốn khách hàng còn nợ NHTM tại một thời điểm cụ thể “Chỉ tiêu này phản ánh quy mô tín dụng của NHTM, tổng dư nợ thấp chứng tỏ hoạt động của NHTM yếu kém, không có khả năng mở rộng, khả năng tiếp thị của NHTM kém, trình độ cán bộ nhân viên thấp Mặc dù vậy, chỉ tiêu này cao không có nghĩa là hoạt động cho vay của NHTM đạt hiệu quả tốt vì đằng sau những khoản vay còn chứa đựng những rủi ro mà NHTM phải gánh chịu Tổng dư nợ của NHTM khi so sánh với thị phần tín dụng của NHTM trên địa bàn cho chúng ta biết được dư nợ của NHTM là cao hay thấp.”

- Tăng số lượng khách hàng

Đây là một chỉ tiêu quan trọng “cho thấy khả năng thu hút khách hàng

của ngân hàng trong thời gian qua Số lượng khách hàng đến với ngân hàng càng nhiều thể hiện hoạt động của ngân hàng ngày càng mở rộng, uy tín và chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng tăng

- Thị phần cho vay cá nhân

Chỉ tiêu về thị phần là một chỉ tiêu chung và quan trọng để đánh giá bất

kỳ hoạt động kinh doanh nào Trong kinh tế thị trường thì "khách hàng là thượng đế" vì chính khách hàng mang lại lợi nhuận và sự thành công cho doanh nghiệp, hay nói cách khác hơn thì chính khách hàng trả lương cho người lao động.”

- Thu nhập từ cho vay cá nhân

“Chỉ tiêu này giúp Ngân hàng đánh giá được hiệu quả hoạt động tín dụng

cá nhân trong tổng quan hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Từ đó có định hướng rõ ràng trong phát triển tín dụng cá nhân nhằm đặt ra các mục tiêu gần

và kế hoạch lâu dài để có đường lối phát triển rõ ràng trong tương lai.”

- Tỷ lệ chi phí marketing/ thu nhập từ cho vay cá nhân

Thông qua chỉ tiêu này người làm marketing có thể biết được tỷ lệ chi phí như vậy là cao hay thấp và phần nào thấy được những chi phí Marketing

và ngân hàng bỏ ra đem lại hiệu quả như thế nào