1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Giải pháp marketing tại khách sạn hoàng anh attapue, tỉnh attapue, nước chdcnd lào

120 0 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Tiêu đề Giải pháp marketing tại khách sạn Hoàng Anh Attapeu, tỉnh Attapeu, nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào
Người hướng dẫn PGS.TS. Lê Văn Huy
Trường học Đại học Đà Nẵng, Trường Đại học Kinh tế
Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh
Thể loại Luận văn Thạc sĩ
Năm xuất bản 2023
Thành phố Đà Nẵng
Định dạng
Số trang 120
Dung lượng 28,55 MB

Nội dung

Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHAMVONGSA VILAYVANH GIẢI PHÁP MARKETING TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH ATTAPUE, TỈNH ATTAPUE, NƢỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trang 1

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHAMVONGSA VILAYVANH

GIẢI PHÁP MARKETING TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH

ATTAPUE, TỈNH ATTAPUE, NƯỚC CỘNG HÒA

DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

Trang 2

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHAMVONGSA VILAYVANH

GIẢI PHÁP MARKETING TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH

ATTAPUE, TỈNH ATTAPUE, NƯỚC CỘNG HÒA

DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2023

Trang 4

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 T nh cấp thiết c ề t i 1

2 M c ti u nghi n c u 2

3 Đối t ng v ph m vi nghi n c u 2

4 Ph ng pháp nghi n c u 2

5 Bố c c ề t i 2

6 Tổng qu n t i liệu nghi n c u 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHI P 8

1 1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 8

1 1 1 Khái niệm M rketing 8

1 1 2 M c ti u c M rketing 8

1 1 3 Ch c năng c M rketing 9

1 1 4 V i trò c m rketing 10

1 2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 12

1 2 1 Phân t ch môi tr ờng M rketing 12

1 2 2 Xác ịnh m c ti u cc M rketing 18

1 2 3 Lự chọn thị tr ờng m c ti u 19

1 2 4 Xây dựng các chính sách M rketing hỗn h p 27

1.2.5 Ngân sách Marketing 37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH ATTAPUE, TỈNH ATTAPUE, NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO 39

Trang 5

2 1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN HOÀNG ANH ATTAPUE 39

2 1 1 Lịch sử hình th nh v phát triển 39

2 1 2 C cấu tổ ch c, bộ máy quản lý 40

2.1 3 Kết quả ho t ộng kinh do nh c khách s n Ho ng Anh Att pue

44

2 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH ATTAPUE 46

2 2 1 Ch nh sách sản phẩm 46

2 2 2 Ch nh sách giá cả 49

2 2 3 Ch nh sách phân phối 51

2 2 4 Ch nh sách truyền thông 52

2 2 5 Ch nh sách con ng ời 55

2 2 6 C sở vật chất 61

2 2 7 Ch nh sách về dịch v trọn gói v quy trình ph c v 65

2 3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN HOÀNG ANH ATTAPUE 68

2 3 1 Những th nh tựu 68

2 3 2 Những h n chế v nguy n nhân 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 70

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH SẠN HOÀNG ANH ATTAPUE, NƯỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO 71

3 1 BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG DU LỊCH VÀ LƯU TRÚ TẠI ATTAPUE 71 3 2 M c ti u v ph ng h ớng phát triển c khách s n Khách s n Ho ng Anh Attapue 73

3 3 Đặc iểm thị tr ờng m c ti u c khách s n Ho ng Anh Att pue 74

3 4 GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX TRONG KHÁCH SẠN HOÀNG ANH ATTAPUE 75

Trang 6

3 4 1 Giải pháp về ch nh sách sản phẩm 75

3.4.2 Giải pháp về ch nh sách phân phối 77

3.4.3 Giải pháp về chính sách giá 78

3.4.4 Giải pháp về ch nh sách xúc tiến 82

3.4.5 Giải pháp về chính sách con ng ời 82

3 4 6 Giải pháp về c sở vật chất 88

3 4 7 Giải pháp về quy trình dịch v 89

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 92

KẾT LUẬN 93 TÀI LI U THAM KHẢO

PHỤ LỤC

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (BẢN SAO)

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BI N 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BI N 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

Trang 7

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2 1 Tình hình kinh do nh c khách s n Ho ng Anh Att pue 44 Bảng 2 2 Chi tiết các c khách s n Ho ng Anh Att pue 44 Bảng 2 3 Tổng l t khách, ng y khách c khách s n Ho ng Anh Att pue 45 Bảng 2 4 Các lo i phòng t i Khách s n Ho ng Anh Att pue 46 Bảng 2 5: Kết quả khảo sát khách h ng về ch nh sách sản phẩm, dịch v c khách s n Ho ng Anh Att pue 48 Bảng 2 6 Giá bán lẻ các lo i phòng theo ni m yết 49 Bảng 2 7: Kết quả khảo sát khách h ng về ch nh sách giá cả c Khách s n Hoàng Anh Attapue 50 Bảng 2 8: Kết quả khảo sát khách h ng về ch nh sách phân phối c Khách

s n Ho ng Anh Att pue 52 Bảng 2 9: Kết quả khảo sát khách h ng về ch nh sách xúc tiến c Khách s n Attapue 55 Bảng 2 10 Tình hình nhân sự l m việc t i Khách s n Ho ng Anh Att pue 56 Bảng 2 11 Trình ộ chuy n môn c ội ngũ l o ộng khách s n Ho ng Anh Attapue 58 Bảng 2 12 Trình ộ ngo i ngữ c ội ngũ l o ộng khách s n Ho ng Anh Attapue 59 Bảng 2 13 Bảng tr ng bị thiết bị, tiện nghi cho phòng ng 62 Bảng 2 15 Bảng các thiết bị sử d ng trong nh h ng 64

Trang 8

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1 1 Mô hình 5 lực l ng c nh tr nh c Mich el E Porter 17

Hình 1 2 Các chiến l c áp ng thị tr ờng 23

Hình 1 3 Các nhân tố ảnh h ởng ến quyết ịnh giá 30

Hình 2 1 S ồ c cấu tổ ch c t i khách s n Ho ng Anh Att pue 40

Trang 9

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của t i

N ớc Cộng hò dân ch nhân dân L o (CHDCND Lào) ng hội nhập sâu rộng v o nền kinh tế thế giới Việc gi nhập v o các tổ ch c kinh tế thế giới nh WTO, hiệp ịnh th ng m i AFFTA, vừ giúp các do nh nghiệp

L o có nhiều c hội trong mở rộng thị tr ờng Mặc khác cũng t o r sự c nh

tr nh gây gắt tr n thị tr ờng nội ị ở tất cả lĩnh vực trong nền kinh tế

Cùng với sự phát triển c lĩnh vực dịch v nhất l du lịch, ngành kinh

do nh khách s n ở L o ng có sự phát triển m nh mẽ kèm theo ó l sự c nh

tr nh cũng trở n n khốc liệt h n Do ó, việc nghi n c u về m rketing trong khách s n l vấn ề thiết yếu hiện n y một mặt giúp ch nh khách s n ó giữ vững c l i thế c nh tr nh, mặt khác giúp cho c qu n quản lý nh n ớc v các sở b n ng nh áp d ng biện pháp quản lý, ịnh h ớng những ti u chuẩn chất l ng dịch v nhằm ph c v tốt nhất các nhu cầu c khách du lịch, t o

sự phát triển bền vững cho ng nh dịch v còn rất non trẻ nh ng ầy tiềm năng

c ị ph ng Mặt khác, nền kinh tế nhất l lĩnh vực du lịch c L o nói chung v tỉnh Att pue nói ri ng ng gi i o n ph c hồi s u dịch Covid 19 ã

t o r nhiều thách th c cho các n vị ph c du lịch trong ó có các c sở l u trú Điều n y òi hỏi các khách s n phải có nhiều biện pháp m rketing linh

ho t, hiệu quả ể thu hút khách h ng

Nhằm t o l i thế c nh tr nh v áp ng y u cầu chung về ch nh sách phát triển du lịch c tỉnh Attapue, trong những năm qu khách s n Hoàng Anh Attapue cũng ã chú trọng thu thập ý kiến khách h ng, cải tiến dịch v , không ngừng ầu t c sở vật chất, con ng ời…, ồng thời xác ịnh chiến

l c m rketing theo h ớng bền vững v lâu d i Tuy nhi n, kết quả kinh

do nh c khách s n Ho ng Anh những năm qu ch m ng l i hiệu quả tốt

So với các khách s n khác, hình ảnh nhận diện th ng hiệu ch c rõ

Trang 10

r ng, các ch nh sách xúc tiến ch thực sự hấp dẫn Khách s n ch t o c

l i thế c nh tr nh ặc biệt so với các khách s n tr n ị b n v khu vực Khách s n cần có những giải pháp m rketing mới, ấn t ng, m ng l i hiệu quả, t o l i thế c nh tr nh nhằm nâng c o vị thế c khách s n v thu hút khách h ng trong thời gi n sắp tới Do ó, việc nghi n c u xây dựng ề t i:

“Giải pháp Marketing tại khách sạn Hoàng Anh Attapue, tỉnh Attapue, nước

CHDCND Lào” có ý nghĩ qu n trọng v thiết thực ối khách s n hiện n y

2 Mục ti u nghi n c u

a Mục tiêu chung

Từ c sở phân t ch thực tr ng, môi tr ờng kinh do nh, xu h ớng trong thị tr ờng ể ề xuất các giải pháp m rketing cho khách s n Hoàng Anh Att pue trong thời gi n sắp tới

b Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hó c sở lý luận về Marketing trong do nh nghiệp

- Phân tích thực tr ng chính sách marekting – mix t i khách s n Hoàng Anh Attapue

- Từ những phân t ch tr n có thể xây dựng giải pháp m rketing t i khách

s n Ho ng Anh Att pue trong gi i o n sắp tới

3 i t n v ph m vi n hi n c u

Đối t ng nghi n c u: Đề t i ề cập ến việc nghi n c u các vấn ề về

lý luận marketing v thực ti n li n qu n ến công tác Marketing t i khách s n Hoàng Anh Attapue

Ph m vi nghi n c u: Nghi n c u thực tr ng ho t ông Marketing –mix thời kỳ 2020-2023, giải pháp m rketing ịnh h ớng ến năm 2027

4 h n ph p n hi n c u

Để thực hiện m c ti u nghi n c u, ề t i sử d ng kết h p các ph ng pháp sau:

Trang 11

Ph ng pháp phân t ch v tổng h p ể hệ thống hó lý thuyết về marketing trong do nh nghiệp từ các lo i t i liệu có li n qu n nhằm xây dựng

c sở lý luận c vấn ề nghi n c u

Ph ng pháp qu n sát, phân t ch, tổng h p t i liệu thực tế về thực tr ng

ho t ộng m rketing t i khách s n Ho ng Anh Att pue;

Ph ng pháp phân t ch dữ liệu thống k ể ánh giá tình hình ho t ộng cũng nh những biến ộng trong ho t ộng m rketing c Khách s n

5 B cục t i

Ngoài phần mở ầu v kết luận, nội dung luận văn gồm 03 ch ng chính:

Ch ng 1 C sở lý luận về M rketing trong do nh nghiệp;

Ch ng 2 Thực tr ng công tác marketing t i khách s n Ho ng Anh Att pue, tỉnh Att pue, n ớc CHDCND L o;

Ch ng 3 Giải pháp marketing t i khách s n Ho ng Anh Att pue, tỉnh Att pue, n ớc CHDCND L o

6 Tổn quan t i liệu n hi n c u

Trong quá trình nghi n c u ề t i n y tác giả ã tìm hiểu rất nhiều t i liệu nghi n c u về ề t i ho ch ịnh marketing Các t duy v lý luận về

m rketing ã xuất hiện một cách có hệ thống từ những thập ni n 60 c thế

kỷ tr ớc Qu quá trình phát triển, những th y ổi m nh mẽ v nh nh chóng trong thực ti n kinh do nh ã l m th y ổi những lý luận về thị tr ờng, khách

h ng v c nh tr nh So với tr ớc ki những qu n niệm thị tr ờng, khách h ng,

c nh tr nh,… ã có nhiều th y ổi Wilkie nd Moore (2003) ã xác ịnh 4

kỷ nguy n phát triển t duy m rketing: Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920 Thời kỳ II: Hình th nh ng nh - lĩnh vực, 1920–1950 Thời kỳ III: Sự chuyển

ổi mô hình - M rketing, Quản trị v Kho học, 1950–1980 Thời kỳ IV:

Th y ổi m nh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 ến n y Thực h nh ho ch ịnh

Trang 12

m rketing l phần qu n trọng h ng ầu trong lý thuyết m rketing c giới thiệu v ng d ng trong kinh do nh v o ầu những năm 1950 Khi các nh lý luận v thực h nh mở rộng các khái niệm m rketing l n th nh triết lý về quản trị thì việc ho ch ịnh m rketing ã dần tiếp cận với các ho t ộng quản trị

thiết yếu Tuy nhi n, kể từ khi Ansoff xuất bản cuốn sách Chiến lược công ty

v o giữ năm 60 c thế kỷ tr ớc, ho ch ịnh chiến l c bắt ầu c nh tr nh với m rketing về các nguy n tắc phát triển chiến l c Thời iểm suốt những năm 70 l thời iểm xuất hiện ng y c ng nhiều các bộ phận ho ch ịnh chiến

l c M rketing r i v o vị thế yếu h n v các kế ho ch m rketing trở n n ph thuộc v o các kế ho ch chiến l c vốn c những nh ho ch ịnh chiến

l c ở cấp c o c công ty r V , v o cuối những năm 70, khi ho ch ịnh chiến l c không còn c tung hô m nh mẽ, m rketing l i trở l i vị tr thống trị c nó Ho ch ịnh chiến l c m rketing l i nhận c sự qu n tâm

m nh mẽ, tuy vậy ã có sự phân ịnh rõ r ng h n v i trò c chiến l c

m rketing (chiến l c ch c năng c ho ch ịnh cho từng n vị kinh

do nh), cũng nh sự xuất hiện v c qu n tâm nhiều h n c các quyết ịnh m rketing chiến l c

Philip Kotler c mệnh d nh l ch ẻ c ng nh tiếp thị hiện i Năm

2006 ông xuất bản cuốn “M rketing M n gement”, ây l tác phẩm hệ thống những lý thuyết căn bản nhất c m rekting Tác phẩm ã trình b y các nội dung nh do nh nghiệp v chiến l c tiếp thị, phân t ch môi tr ờng tiếp thị, các chiến l c căn bản c m rketing nh chiến l c về sản phẩm, chiến l c ịnh giá, các k nh m rketing, bán buôn, bán lẻ, chiến l c truyền thông Tác phẩm cũng trình b y nhiều tình huống thực tế Ưu iểm c cuốn sách n y so với tác phẩm tr ớc ó l có cập nhật những xu h ớng c m rketing hiện i

m rketing ịnh h ớng v o giá trị khách h ng

Trang 13

T i Việt N m, có nhiều sách v ấn bản phẩm ề cập ến m rketing,

trong ó Quyển Quản trị marketing c tác giả PGS TS L Thế Giới v cộng

sự xuất bản năm 2001 ã hệ thống hó những t duy m rketing v chiến l c

m rketing, cung cấp những kiến th c nền tảng trong lĩnh vực n y Từ ó ến

n y, ã có nhiều nghi n c u viết về chiến l c m rketing Do thực ti n

m rketing có nhiều th y ổi, năm 2011 nhóm tác giả GS TS L Thế Giới; TS

Nguy n Xuân Lãn ã cho r ời cuốn sách Quản trị marketing định hướng giá trị, sự r ời c cuốn sách n y ã cổ vũ cho qu n iểm m rketing ịnh

h ớng giá trị, ây c xem l qu n iểm m rketing hiện i ng c các công ty h ng ầu thế giới thực h nh v theo uổi

Ngoài những giáo trình về m rketing, tác giả còn nghi n c u các ề t i thực ti n li n qu n Điển hình có các ề t i về nghi n c u chiến l c

Đề t i luận văn th c sĩ “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy’’ c tác giả Nguy n Thị Nh M i, ng ời

h ớng dẫn kho học TS Nguy n Xuân Lãn - Tr ờng Đ i học Kinh tế Attapue, thực hiện năm 2018, nội dung c ề t i l hệ thống hoá c sở lý luận về chiến l c M rketing v ho ch ịnh chiến l c chiến l c M rketing cho do nh nghiệp, từ ó có thể vận d ng xây dựng chiến l c M rketing cho Công ty Sữ ậu n nh Việt N m (Vin soy) phù h p với thực tr ng c

Trang 14

Vinasoy’’ Ph ng pháp nghi n c u c tác giả sử d ng trong ề t i n y l

ph ng pháp iều tr thống k , các ph ng pháp phân t ch thống k , các

ph ng pháp phân t ch thống k (số tuyệt ối, số t ng ối, dãy số thời gi n, v.v ), ph ng pháp nghi n c u t i liệu nội bộ c công ty v ph ng pháp chuyên gia.[6]

Luận văn “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Lao Star Telecom (Unitel), nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào” c Inth vong

Phonenapha (2017) Luận văn hệ thống hó các lý luận tiến trình tổ ch c ho t

ộng m rketing dịch v gồm các nội dung Phân t ch c hội thị tr ờng, lự chọn thị tr ờng m c ti u, ho ch ịnh chiến l c m rketing, triển kh i

marketing – mix, kiểm tr ho t ộng m rketing Luận văn ánh giá thực tr ng

ho t ộng m rketing v kinh do nh c Công ty bằng các dữ liệu th cấp thu thập từ năm 2013 ến giữ năm 2017 Luận văn ánh giá chiến l c

m rketing c Công ty hiện n y còn nhiều bấp cập nh giá còn khá c o, ch

kh i thác hết tiềm năng c k nh phân phối, ch nh sách truyền thông ch rộng rãi ến ng ời dân nông thôn, miền núi, Tuy nhi n, trong phần giải pháp luận văn ã không trình b y c rõ r ng thị tr ờng m c ti u cần phải xác ịnh c Công ty Các ch nh sách m rketing – mix ch yếu m ng t nh lý thuyết

Qu một thời gi n tìm hiểu các ề t i nghi n c u tr ớc ây có nội dung

v ph ng pháp tr n ã trình b y nh tr n, ồng thời tác giả cũng ã thu thập

rất nhiều thông tin về thị tr ờng l u trú ể có thể hình th nh n n ề t i “Giải

pháp Marketing t i khách s n Ho ng Anh Att pue, tỉnh Att pue, n ớc CHDCND Lào ch i thực hiện” Đề t i i sâu v o việc nghi n c u v phân tích các vấn ề li n qu n ến chiến l c M rketing dự tr n sự phân t ch khả năng nội lực, tiềm lực, năng lực cốt lõi, những yếu tố tác ộng b n ngo i nh

ối th c nh tr nh, nh cung cấp, xu h ớng thị tr ờng, v v nói chung l tất

Trang 15

cả các yếu tố li n qu n ến việc ho ch ịnh chiến l c M rketing t i khách

s n Ho ng Anh Att pue, tỉnh Att pue, n ớc CHDCND L o Tr n những c

sở lý luận kho học, nghi n c u thực ti n ề t i sẽ xây dựng một chiến l c Marketing phù h p v hiệu quả cho Khách s n trong gi i o n phát triển kinh doanh sắp tới, c thể l gi i o n 2023 - 2027

Trang 16

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ L LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHI P 1.1 MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiện t i tr n thế giới có nhiều tr ờng phái nghi n c u về m rketing nh

m rketing gi o dịch (Tr ns ction l m rketing), m rketing th ng hiệu (Br nd

m rketing), m rketing qu n hệ (Rel tionship m rketing) v m rketing giá trị (v lue b sed m rketing), mỗi tr ờng phái có thể r ịnh nghĩ khác nh u tuy nhi n hầu hết các tr ờng phái ều thống nhất ở qu n iểm m rketing l thỏ mãn nhu cầu khách h ng Có 2 ịnh nghĩ c hầu hết mọi ng ời chấp nhận ó l :

- Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler: “M rketing l một tiến

trình xã hội theo ó cá nhân v nhóm nhận c cái m họ cần v mong muốn thông qu việc t o r , cung ng v tr o ổi một cách tự do những sản phẩm

v dịch v có giá trị với những ng ời khác [7]

- Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội marketing Mỹ: “M rketing là

tiến trình ho ch ịnh v thực hiện việc thiết kế, ịnh giá, cổ ộng v phân phối các ý t ởng, h ng hó v dịch v nhằm t o r các tr o ổi thỏ mãn m c

ti u c cá nhân v tổ ch c” [7]

Peter Drucker ã phát biểu: M rketing l hết s c c bản ến m c ộ không thể xem nó l một ch c năng ri ng biệt Nó l to n bộ công việc kinh

do nh d ới góc ộ kết quả cuối cùng, t c l d ới góc ộ khách h ng v v

Th nh công trong kinh do nh không phải l do ng ời sản xuất, m ch nh l do khách h ng quyết ịnh [7]

1.1.2 Mục ti u của Marketing

M rketing h ớng tới b m c ti u ch yếu s u:

Trang 17

- Thỏ mãn khách h ng: L vấn ề sống còn c công ty Các nỗ lực

M rketing nhằm áp ng nhu cầu c khách h ng, l m cho họ h i lòng, trung

th nh với công ty, qu ó thu ph c th m khách h ng mới

- Chiến thắng trong c nh tr nh: Giải pháp M rketing giúp công ty dối phó tốt với các thách th c c nh tr nh, bảo ảm vị thế c nh tr nh thắng l i tr n thị tr ờng

- L i nhuận lâu d i: M rketing phải t o r m c l i nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy v phát triển

1.1.3 Ch c năng của Marketing

Ch c năng c bản c M rketing l dự tr n sự phân t ch môi tr ờng

- Phân t ch ng ời ti u th : xem xét v dánh giá những ặc t nh, y u cầu, tiến trình mu c ng ời ti u th ; lự chọn các nhóm ng ời ti u th ể h ớng các nỗ lực M rketing v o

- Ho ch ịnh sản phẩm: phát triển v duy trì sản phẩm, dòng v tập h p sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, b o bì; lo i bỏ sản phẩm yếu kém

- Ho ch ịnh phân phối: Xây dựng mối li n hệ với trung gi n phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển v phân phối h ng hó v dịch v , bán sỉ v bán lẻ

- Ho ch ịnh xúc tiến: thông t với khách h ng, với công chúng v các nhóm khác thông qua các hình th c c quảng cáo, qu n hệ công chúng, bán

h ng cá nhân v khuyến mãi

Trang 18

- Ho ch ịnh giá: xác ịnh các m c giá, kỹ thuật ịnh giá, các iều khoản bán h ng, iều chỉnh giá v sử d ng giá nh một yếu tố t ch cực h y

th ộng

- Thực hiện kiểm soát v ánh giá M rketing: Ho ch ịnh, thực hiện v kiểm soát các ch ng trình, chiến l c M rketing, ánh giá các r i ro v l i

ch c các quyết ịnh v tập trung v o chất l ng to n diện

1.1.4 Vai trò của marketing

M rketing có v i trò l cầu nối trung gi n giữ ho t ộng c do nh nghiệp v thị tr ờng, ảm bảo cho ho t ộng c do nh nghiệp h ớng ến thị

tr ờng, lấy thị tr ờng l m m c ti u kinh do nh Nói cách khác, M rketing có nhiệm v t o r khách h ng cho do nh nghiệp Sử d ng M rketing trong công tác kế lập ho ch kinh do nh sẽ giúp cho do nh nghiệp thực hiện ph ng châm

kế ho ch phải xuất phát từ thị tr ờng

- M rketing l một cách hiệu quả ể thu hút khách h ng

Điều qu n trọng l do nh nghiệp c phải thu hút khách h ng c mình

M rketing l một công c ể duy trì cuộc trò chuyện Thu hút khách hàng khác với việc thúc ẩy phiếu mu h ng T ng tác li n qu n ến việc cung cấp cho khách h ng thông tin li n qu n về sản phẩm v do nh nghiệp Đó l tất cả về việc t o r nội dung mới Hãy cho khách h ng c biết những gì họ không biết Hãy ể nó thú vị v áng ể họ d nh thời gi n

Với sự phát triển c công nghệ thông tin v sự phổ biến c iện tho i thông minh thì m ng xã hội l một trong những nền tảng tốt nhất m có thể thu hút khách h ng c mình Một số tổ ch c sử d ng video ngắn v các th thuật h i h ớc khác ể thu hút c sở khách h ng c họ Bằng cách thu hút khách hàng, m rketing m ng l i cho họ cảm giác thân thuộc

- M rketing giúp xây dựng v duy trì d nh tiếng c công ty

Trang 19

Sự phát triển v tuổi thọ c do nh nghiệp có t ng qu n thuận với d nh tiếng c do nh nghiệp V i trò c m rketing trong do nh nghiệp c ng c khẳng ịnh khi l m n n d nh tiếng cho công ty Do ó, thật công bằng khi nói

d nh tiếng c th ng hiệu quyết ịnh giá trị th ng hiệu Phần lớn các ho t ộng m rketing ều h ớng tới việc xây dựng giá trị th ng hiệu c công ty

D nh tiếng c do nh nghiệp c xây dựng khi nó áp ng hiệu quả sự mong i c khách h ng Một do nh nghiệp nh vậy c coi l một th nh

vi n có trách nhiệm c cộng ồng Khách h ng trở n n tự h o khi c kết

h p với sản phẩm, dịch v Các nh m rketing sử d ng các chiến l c truyền thông, xây dựng th ng hiệu, qu n hệ công chúng hiệu quả ể ảm bảo rằng

d nh tiếng c do nh nghiệp c duy trì

- Marketing giúp xây dựng mối qu n hệ giữ do nh nghiệp v khách hàng

Do nh nghiệp cần xây dựng mối qu n hệ tin cậy v thấu hiểu với khách hàng Marketing l chì khó ể thiết lập các mối qu n hệ n y Các phân o n nghi n c u m rketing n n dự tr n nhân khẩu học, tâm lý học v h nh vi c

ng ời ti u dùng Việc phân khúc giúp do nh nghiệp áp ng nhu cầu c khách h ng, từ ó có c lòng tin c họ Nhóm sản phẩm ảm bảo do nh nghiệp cung cấp những gì ã h v o úng thời iểm Điều n y l m cho khách hàng trung thành với th ng hiệu Khách h ng trung th nh sẽ có niềm tin từ ó sử d ng sản phẩm lặp l i v truyền t thông tin tốt ến với ng ời khác Sự tin t ởng v thấu hiểu giữ do nh nghiệp v khách h ng giúp cho các ho t ộng th ng m i có kết quả h n

- Marketing là một k nh truyền thông c sử d ng ể thông báo cho khách hàng

Marketing thông báo cho khách hàng về các sản phẩm hoặc dịch v m

ng cung cấp cho họ Thông qu m rketing, khách h ng biết về giá trị c

Trang 20

sản phẩm, cách sử d ng v thông tin bổ sung có thể hữu ch cho khách h ng

Nó t o r nhận th c về th ng hiệu v l m cho do nh nghiệp nổi bật Có sự

c nh tr nh g y gắt tr n thị tr ờng v cần phải có tiếng nói th ờng xuy n ể thuyết ph c khách h ng Thông báo cho khách h ng c về chiết khấu v các

th thuật c nh tr nh khác m ịnh sử d ng Thông qu truyền thông,

m rketing giúp do nh nghiệp c trở th nh ng ời dẫn ầu thị tr ờng, tăng l i thế c nh tr nh

- M rketing giúp tăng do nh số bán h ng

M rketing sử d ng các cách khác nh u ể quảng bá sản phẩm hoặc dịch

v c do nh nghiệp Khách h ng có thể muốn dùng thử sản phẩm hoặc dịch

v v iều n y sẽ dẫn ến quyết ịnh mu h ng Khi khách h ng h i lòng về sản phẩm hoặc dịch v c do nh nghiệp, họ sẽ trở th nh i s th ng hiệu

Họ sẽ l n truyền tin t c từ ó giúp do nh nghiệp tăng do nh thu Các do nh nghiệp cần ảm bảo cung cấp các sản phẩm v dịch v chất l ng c o ể bổ sung cho các nỗ lực m rketing c mình

V i trò c m rketing trong do nh nghiệp vô cùng qu n trọng Nếu không có m rketing, th ng hiệu c chúng t sẽ không c chiếu sáng v

tổ ch c c chúng t sẽ vô hồn Th nh công c tổ ch c không chỉ c xác ịnh bởi việc áp d ng thận trọng các nguồn vốn v o các d nh m c ầu t khác nh u m còn bởi mối qu n hệ c thiết lập với khách h ng, một ch c năng c m rketing

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING TRONG DOANH NGHI P

1.2.1 Phân tích môi trường Marketing

a hân tích môi tr ờn vĩ mô

Các yếu tố c môi tr ờng vĩ mô sẽ m ng l i cho do nh nghiệp cả c hội

v những e dọ Các yếu tố thuộc môi tr ờng vĩ mô gồm:

Trang 21

- Môi trường xã hội

+ Dân số

Dân số tăng sẽ kéo theo nhu cầu c con ng ời tăng c o Nếu dân số tăng

m s c mu không tăng thì nền kinh tế sẽ suy thoái, thị tr ờng eo hẹp C cấu dân số quyết ịnh lớn ến thị hiếu v nhu cầu Thông th ờng thì ở những ộ tuổi khác nh u v trình ộ văn hó , dân tr th nh thị, nông thôn khác nh u cũng tác ộng ến những thị hiếu v nhu cầu cuộc sống khác nh u

- Môi trường kinh tế

Nhóm yếu tố n y tác ộng trực tiếp ến nhu cầu về sản phẩm, dịch v nhất ịnh Biểu hiện thông qu sự vận ộng c chu kì phát triển kinh tế, l m phát, thất nghiệp, ch nh sách kiểm soát giá cả v l ng bổng Trong gi i o n nền kinh tế h ng thịnh, thì hầu nh mọi do nh nghiệp ều c h ởng c hội

về sự gi tăng nhu cầu về các lo i h ng hó Ng c l i, trong gi i o n suy thoái c nền kinh tế, thì thất nghiệp tăng c o, nguy c suy giảm s c mu sẽ

e dọ các do nh nghiệp

- Môi trường chính trị và pháp luật

Khi m hệ thống pháp luật nhất l luật kinh do nh vận d ng hiệu quả sẽ

t o niềm tin cho các nh ầu t cả trong v ngo i n ớc Cho n n, hệ thống pháp luật c ng tiến tiến, phù h p với nhu cầu kinh do nh thì nền kinh tế nói chung v các do nh nghiệp nói ri ng có c hội phát triển tốt v bền vững

Trang 22

Nhóm yếu tố n y còn b o gồm các yếu tố s u ây: sự ổn ịnh h y bất ổn ịnh c hệ thống ch nh trị; qu n hệ ch nh trị, xã hội, quốc phòng giữ trong

v ngo i n ớc, giữ các ị ph ng với nh u; ch nh sách ối ngo i v ngo i

th ng c quốc gi ; khung pháp luật v t nh ổn ịnh c nó

- Môi trường tự nhiên, công nghệ

Đây l một trong 3 yếu tố m các nh quân sự v kinh do nh ph ng ông gọi l “ ị l i” Nếu vị tr ị lý thuận l i, các do nh nghiệp sẽ có nhiều

c hội phát triển tốt v th nh công Nhóm yếu tố n y gồm các vấn ề nh iều kiện ị lý, nguồn cung cấp n ớc v năng l ng, m c ộ phát triển v

ổi mới c công nghệ cũng l vấn ề cần qu n tâm ánh giá

b hân tích môi tr ờn n nh (Vi mô)

“Môi tr ờng vi mô b o gồm các yếu tố có qu n hệ trực tiếp ến ho t ộng M rketing c công ty v ảnh h ởng ến khả năng ph c v khách h ng

Đó l các nh cung ng, những ng ời môi giới, các khách h ng, các ối th

c nh tr nh, các công chúng trực tiếp” [8]

Khác với môi tr ờng vĩ mô, do nh nghiệp có thể tác ộng ến môi

tr ờng vi mô thông qu các ch nh sách, chiến l c kinh do nh c mình

- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Ho t ộng m rketing không phải l một ho t ộng ri ng rẽ trong do nh nghiệp Ng c l i nó bị chi phối bởi các lực l ng, các yếu tố khác trong

do nh nghiệp Do vậy, chiến l c m rketing l một bộ phận c chiến l c

do nh nghiệp Ch c năng m rketing phải kết nối chặt chẽ với các ch c năng khác trong do nh nghiệp nh : t i ch nh, kế toán, nhân lực, nghi n c u v phát triển, sản xuất, vật t , kế ho ch Để thực hiện th nh công chiến l c

m rketing, cần phải xây dựng c sự c m kết thực hiện ch ng trình

m rketing ối với mọi th nh vi n trong công ty, ó ch nh l công tác marketing bên trong

Trang 23

- Các nhà cung ứng

Các nh cung ng cung cấp các yếu tố ầu v o cho do nh nghiệp ho t ộng, ó l t i ch nh, iện, n ớc, vật t , máy móc thiết bị, v v Nếu quá trình cung cấp các ầu v o n y bị tr c trặc thì ảnh h ởng lớn ến quá trình sản xuất

c do nh nghiệp, ặc biệt trong iều kiện c nh tr nh Đặc biệt, giá cả v dịch

v c nh cung cấp có ảnh h ởng lớn ến ho t ộng c do nh nghiệp Do vậy do nh nghiệp phải hiểu biết, qu n tâm v xây dựng mối qu n hệ bền vững với các nh cung cấp

- Các trung gian Marketing

Trung gi n m rketing l các tổ ch c kinh do nh ộc lập th m gi hỗ

tr cho do nh nghiệp trong các khâu khác nh u trong chuỗi giá trị c do nh nghiệp Do vậy, do nh nghiệp phải biết lự chọn các trung gi n phù h p v xây dựng mối qu n hệ lâu d i với các trung gi n S u ây l một số lo i trung

gi n iển hình:

Các i lý bán buôn, bán lẻ, các i lý phân phối ộc quyền, các công ty vận tải, kho vận Họ giúp cho do nh ngiệp trong khâu phân phối h ng hó , dịch v ến t y ng ời ti u dùng cuối cùng nh nh chóng v hiệu quả;

Các công ty t vấn, nghi n c u thị tr ờng, các công ty quảng cáo, các

i, báo ch , phát th nh, truyền hình Họ giúp cho do nh nghiệp tuy n truyền, quảng cáo sản phẩm, uy t n c do nh nghiệp Do vậy việc lự chọn ối tác phù

h p l rất qu n trọng;

Các tổ ch c t i ch nh trung gi n nh khách s n, công ty tài chính, công

ty bảo hiểm, công ty kiểm toán Họ hỗ tr t i ch nh, giúp cho do nh nghiệp ề phòng r i ro

Có thể có các công ty lớn tự tổ ch c lấy quá trình phân phối, t c l thực hiện k nh phân phối trực tiếp m không qu trung gi n, hoặc tự tổ ch c nghi n c u thị tr ờng v v Tuy nhi n, c nh tr nh buộc do nh nghiệp phải

Trang 24

nghĩ tới việc chuy n môn hó mọi ho t ộng c mình Do vậy, các trung

gi n m rketing có v i trò rất trọng Họ giúp cho công ty tiết kiệm c chi phí, nâng cao chất l ng sản phẩm dịch v , triển kh i nh nh chóng ho t ộng kinh doanh, v mở rộng thị tr ờng

- Khách hàng

“Khách h ng l ng ời quyết ịnh th nh b i ối với do nh nghiệp, l m c

ti u kinh do nh c do nh nghiệp M c ti u c do nh nghiệp l áp ng nhu cầu c khách h ng m c ti u” [9, tr 60-61]

Do vậy, do nh nghiệp cần hiểu rõ khách h ng, khách h ng t o n n thị

tr ờng c do nh nghiệp Th ờng ng ời t có thể chi th nh 5 lo i thị tr ờng

- Đối thủ cạnh tranh

Yếu tố c nh tr nh tác ộng lớn ến ho t ộng m rketing c do nh nghiệp Các nh quản trị m rketing luôn luôn qu n tâm ến ho t ộng c các

ối th c nh tr nh, ến các chiến l c sản phẩm, giá cả, phân phối v xúc tiến

c các ối th [8, tr 52-53]

+ Các lo i c nh tranh: một công ty th ờng gặp phải sự c nh tr nh từ

3 nguồn khác nh u nh : c nh tr nh giữ các nhãn hiệu khác nh u c các sản phẩm cùng lo i; c nh tr nh giữ các sản phẩm th y thế; c nh tr nh gi nh túi tiền c khách h ng

+ Phân t ch c nh tr nh dùng Mô hình 5 yếu tố c nh tr nh Mich el Porter

“Để phân tích c nh tranh, chúng ta có thể sử d ng mô hình 5 yếu tố c nh

Trang 25

tr nh Mich el Porter” [8, tr 18-19] Theo mô hình này, có 5 yếu tố c nh tranh

ối với một doanh nghiệp trong một ngành kinh tế n o ó: c nh tranh giữa các công ty cùng lo i, t c là các doanh nghiệp cùng ngành, cung cấp cùng một lo i sản phẩm dịch v ; c nh tranh từ phía các nhà cung cấp; c nh tranh từ phía khách hàng; c nh tranh từ sản phẩm thay thế; c nh tranh từ các ối th mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thị tr ờng

Nguồn: Michael E.Porter 2017

Hình 1.1 Mô hình 5 lực l n c nh tranh của Michael E orter

n y có thể chi công chúng th nh 3 lo i: công chúng t ch cực: ây l nhóm công chúng có thiện ch ối với do nh nghiệp; công chúng tìm kiếm: ây l nhóm công chúng m do nh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ng hộ;

Trang 26

công chúng phản ng

1 2 2 X c mục ti u Marketin

a Nhiệm vụ Marketin

Nhiệm v c một do nh nghiệp th ờng c xác ịnh dự tr n nghề nghiệp, năng lực v môi tr ờng ho t ộng, h ớng theo lịch sử v những u

ti n chiến l c c nó nhằm ảm bảo t ng l i c do nh nghiệp

Ở mỗi cấp quản trị, nhiệm v c do nh nghiệp phải c thể hiện c thể bằng các m c ti u kinh do nh v chiến l c m rketing, ó l :

- Tăng l i nhuận bằng cách gi tăng do nh số hoặc giảm chi ph sản xuất hoặc cả h i Để tăng sản l ng có thể tăng tỷ phần thị tr ờng hiện t i hoặc tăng c ờng khả năng thâm nhập các thị tr ờng mới;

- Mục tiêu tăng trưởng: khi do nh nghiệp chọn m c ti u tăng tr ởng

nh nh thì chiến l c m rketing phải nhằm v o mở rộng quy mô to n thị

tr ờng v tăng thị phần c do nh nghiệp bằng nhiều giải pháp nh thu hút khách h ng, khác biệt hó v tìm công d ng mới cù sản phẩm

- Mục tiêu cạnh tranh: Khi do nh nghiệp chọn m c ti u c nh tr nh thì

chiến l c m rketing c do nh nghiệp có m c ti u gi nh th m thị phần n o

ó từ ối th Do nh nghiệp sẽ sử d ng những l i thế chi ph thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị c o h n so với giá cả ể có thể tấn công v o các

ối th nhằm gi nh c l i thế c nh tr nh

- Mục tiêu an toàn: Khi do nh nghiệp chọn lự m c ti u tăng tr ởng ổn

Trang 27

ịnh thì chiến l c m rketing c do nh nghiệp có m c ti u bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác tr ớc sự tấn công c ối th c nh tr nh Để bảo vệ thị

tr ờng do nh nghiệp có thể lự chọn vận d ng bốn chiến l c b o quát ch yếu s u: Chiến l c ổi mới, chiến l c cũng cố, chiến l c ối ầu, chiến

* Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Nhu cầu c con ng ời rất d ng Để thực hiện ph ng châm "Chỉ bán những th m khách h ng cần" thì chúng t phải thực hiện phân o n thị

tr ờng ể có những khách h ng ồng nhất về nhu cầu Về mặt lý thuyết mỗi khách h ng có thể c xem nh một o n thị tr ờng Tuy nhi n, nếu c ng chi nhỏ thị tr ờng ể ảm bảo t nh ồng nhất tuyệt ối về nhu cầu trong mỗi phân o n thị tr ờng thì chi ph sản xuất cho mỗi o n ó sẽ c ng c o v khách h ng khó chấp nhận Do vậy, ể ảm bảo t nh hiệu quả, việc phân o n thị tr ờng phải ảm bảo các iều kiện s u ây:

- Có sự khác nh u về nhu cầu giữ các nhóm khách h ng khách nh u;

- Đo l ờng c quy mô v hiệu quả kinh do nh c o n thị tr ờng;

- Do nh nghiệp có thể nhận biết c o n thị tr ờng ó ể ph c v ;

- Nhu cầu c khách h ng trong o n thị tr ờng ồng nhất, quy mô

Trang 28

lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm ri ng cho o n thị tr ờng ó;

- Do nh nghiệp phải nguồn lực ể thực hiện ch ng trình M rketing

ri ng cho từng o n thị tr ờng

* Người ta có thể phân khúc thị trường căn cứ theo các tiêu thức sau

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị tr ờng tổng thể c chi cắt

th nh nhiều n vị ị lý khác nh u nh quốc gi , lãnh thổ, vùng, khu vực nông thôn, th nh thị, khu vực kh hậu thổ nh ỡng khác nh u v v

- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:

Nhóm ti u th c n y b o gồm: ộ tuổi, giới t nh, nghề nghiệp, trình ộ văn hó , gi ình, tình tr ng hôn nhân, thu nhập, gi i tầng xã hội, v v ;

Các ti u th c lo i n y số có sẵn số liệu do c sử d ng v o các m c

ch khác nh u vì thế các mặt h ng ti u dùng ều áp d ng ti u th c n y trong phân o n thị tr ờng

- Tâm lý học:

Các ti u th c d ng n y gồm thái ộ, ộng c mu h ng, lối sống, sự qu n tâm, qu n iểm, giá trị văn hó ;

Việc sử d ng các ti u th c n y cho thấy yếu tố thuộc tâm lý ảnh h ởng tới h nh vi lự chọn v mu sắm h ng hó N n khi phân o n thị tr ờng nó

th ờng c sử d ng ể hỗ tr cho các ti u th c thuộc nhóm nhân khẩu học

- Hành vi tiêu dùng: Tr n c sở n y, thị tr ờng ng ời ti u dùng sẽ c

phân chi th nh các nhóm t ng ồng về các ặc t nh: lý do mu sắm, l i ch tìm kiếm, t nh trung th nh, số l ng, tỷ lệ sử d ng, c ờng ộ thi u th , v v

* Đánh giá các đoạn thị trường

Trang 29

Nhằm o l ờng tầm vóc cùng sự phát triển c thị tr ờng ể do nh nghiệp xem xét có phù h p với nguồn lực c mình h y không Một phân

o n thị tr ờng c coi l hiệu quả nếu nó có tầm cỡ ề bù ắp l i những

nỗ lực m rketing không chỉ hiện t i v cả t ng l i c do nh nghiệp Vì vậy, việc xác ịnh úng ắn quy mô v khả năng t ng tr ởng luôn c coi l vấn

ề ầu ti n khi lự chọn thị tr ờng m c ti u

Để ánh giá quy mô v m c tăng tr ởng c o n thị tr ờng, do nh nghiệp cần thu thập v phân t ch các chỉ ti u nh : do nh số bán, sự th y ổi

c do nh số bán, tỉ lệ lãi suất, sự th y ổi c lãi suất v các tác nhân có thể

l m biến ổi cầu

- Độ hấp dẫn của thị trường

L o l ờng tiềm năng sinh lời c sản phẩm m do nh nghiệp kinh

do nh, o l ờng c ờng ộ c nh tr nh cũng nh k n phân phối hiện có c

do nh nghiệp tr n vùng thị tr ờng n y Mich el E Porter ã phát hiện r 5 lực l ng c nh tr nh ch nh, quyết ịnh m c ộ hấp dẫn nội t i về khả năng sinh lời c một thị tr ờng h y một o n thị tr ờng

Nh vậy, ể phân t ch c áp lực c nh tr nh, do nh nghiệp phải phân

t ch, ánh giá ảnh h ởng c 5 nhóm n y ến khả năng sinh lời

- Các mục tiêu và khả năng của công ty

M c ti u v khả năng c công ty cũng l các yếu tố cần xem xét ể ánh giá ộ hấp dẫn c một o n thị tr ờng Nếu o n thị tr ờng không phù

h p với khả năng v m c ti u lâu d i c công ty thì cũng bị lo i Nếu một

o n thị tr ờng dù h p với m c ti u công ty nh ng công ty không khả năng thì cũng bị lo i bỏ Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, v.v của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không;

Nếu công ty th m gi nhiều thị tr ờng một lúc trong khi khả h n chế, họ

Trang 30

sẽ phân tán năng lực v l m suy yếu khả năng c nh tr nh c công ty

+ Tập trung vào một phân khúc thị trường

Nếu lựa chọn chỉ áp ng một phân khúc thị tr ờng nhất ịnh thì có những thuận l i và khó khăn riêng c nó Có thể, công ty sẽ có những am hiểu sâu sắc về ặc iểm cũng nh nhu cầu khách hàng trong phân khúc này, iều ó sẽ giảm chi phí do công ty c thể chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi Một khi công ty dành vị thế ch o t i phân khúc này thì họ có c hội t c tỷ suất l i nhuận trên vốn ầu t cao;

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc

Công ty có thể phân tán r i ro khi lựa chọn nhiều phân khúc khác nhau, có thể không có những mối liên hệ giữa các phân khúc, nh ng iểm chung chính là chúng ều có khả năng sinh lời và tiềm năng ể phát triển Một khi, tồn t i một phân khúc trở nên không còn hấp dẫn nữa, thì l i nhuận từ những phân khúc khác có thể bổ sung hoặc hỗ tr ể công ty vẫn

có thể tiếp t c kinh doanh có lãi;

+ Chuyên môn hóa sản phẩm

Cách th c này òi hỏi công ty phải sản xuất một sản phẩm nào ó có thể áp ng nhiều thị tr ờng, nhiều ối t ng khách hàng khác nhau, th ờng

là những sản phẩm chuyên d ng Tuy nhiên, một khi trên thị tr ờng xuất

Trang 31

hiện những sản phẩm th y thế thì có thể công ty sẽ ng tr ớc những nguy

c biến mất khỏi thị tr ờng;

+ Chuyên môn hóa thị trường

T ng tự nh chuyên môn hóa sản phẩm, nh ng thay vì sản phẩm, công ty sẽ tập trung vào việc ph c v nhiều nhu cầu c một nhóm khách hàng c thể Điều này, có thể giúp cho công ty t c những danh tiếng,

uy tín trong thị tr ờng c mình, nh ng ồng thời, tiềm ẩn một r i ro khi khách hàng thay ổi về cách th c sử d ng sản phẩm hoặc cắt giảm ngân sách mua sắm;

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

Đây chính là sự lựa chọn c nhiều công ty sở hữu nguồn lực m nh

Họ tham vọng muốn bao ph thị tr ờng, bằng cách tung ra nhiều sản phẩm ph c v cùng lúc nhiều nhóm khách hàng

- Các chiến lược đáp ứng thị trường

Các chiến l c M rketing áp ng thị tr ờng (xem Hình 1 5):

Nguồn: PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn 2008

Trang 32

Công ty có thể quyết ịnh không xem xét những khác biệt giữ các phân

o n thị tr ờng m theo uổi to n bộ thị tr ờng bằng một lo i sản phẩm, tập trung v o ặc iểm phổ biến trong nhu cầu khách h ng h n l những iểm khác biệt;

+ Chiến l c m rketing phân biệt

Theo ph ng pháp n y, công ty ph c v các phân o n thị tr ờng khác

nh u bằng những sản phẩm chuy n biệt B n c nh các sản phẩm khác nh u, công ty sẽ có các ch ng trình m rketing khác nh u cho từng phân o n thị

tr ờng với hy vọng t c do nh số c o nhất v có vị tr vững chắc h n t i nhiều phân o n thị tr ờng;

+ Chiến lược marketing tập trung

Theo ph ng pháp m rketing tập trung, công ty chọn ph c v một phân

o n thị tr ờng duy nhất do khả năng h n chế c mình Th y vì theo uổi một phần nhỏ trong một thị tr ờng lớn, công ty tìm cách t c một phần lớn trong thị tr ờng nhỏ h n Thông qu m rketing tập trung, công ty có thể

d nh c một vị tr vững chắc trong phân o n thị tr ờng ã chọn nhờ sự m hiểu h n về nhu cầu c phân o n thị tr ờng n y

- Các căn cứ để lựa chọn chiến lược khi lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường, công ty phải cân nhắc các yếu tố sau đây:

+ Khả năng t i ch nh c công ty;

+ Nếu t i ch nh có h n, thì công ty n n chọn một o n thị tr ờng thuận

l i nhất, t c l chọn chiến l c M rketing tập trung;

+ M c ộ ồng nhất c sản phẩm;

+ Đối với một số mặt h ng có t nh ồng nhất c o thì phù h p với chiến

l c M rketing không phân biệt Đối với các mặt h ng t nh ồng nhất thấp thì

n n dùng chiến l c M rketing phân biệt;

+ Gi i o n c chu kỳ sống;

Trang 33

+ Khi công ty mới sản phẩm r thị tr ờng thì chỉ n n ch o bán một

ph ng án sản phẩm mới Điều ó có nghĩ l công ty sử d ng chiến l c

M rketing không phân biệt h y M rketing tập trung;

+ M c ộ ồng nhất c thị tr ờng;

+ Nếu thị tr ờng có t nh ồng nhất c o, t c l có thị hiếu t ng tự nh u thì công ty n n dùng chiến l c M rketing không phân biệt;

+ Chiến l c M rketing c các ối th c nh tr nh

c ịnh vị thị tr ờn

“Định vị thị tr ờng (Product positioning) tr n thị tr ờng l thiết kế một sản phẩm có những ặc t nh khác biệt so với sản phẩm c ối th c nh tr nh nhằm t o cho sản phẩm một hình ảnh ri ng trong con mắt khách h ng” [2]

Định vị cũng có nghĩ l làm khác biệt sản phẩm c công ty so với ối

th c nh tr nh Điều gì l m cho sản phẩm c công ty khác biệt v tốt h n so

với ối th c nh tr nh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh tin cậy Muốn Định vị thị tr ờng, công ty phải hiểu rõ b vấn ề

s u ây: (1) khách h ng ánh giá về sản phẩm nh thế n o?; (2) các ặc t nh

n o c sản phẩm c khách h ng chuộng; (3) công ty có l i thế gì ể t o

r c các ặc t nh ó [9]

* Các loại Định vị thị trường

- Định vị thị tr ờng dự v o các ặc t nh c sản phẩm: ối với một số các sản phẩm, khách h ng m c ti u có thể qu n tâm tới các ặc tr ng l i ch

n o ó m họ c áp ng khi dùng Muốn ịnh vị theo kiểu n y, công ty phải hiểu c những l i ch m khách h ng mong i khi dùng sản phẩm, ồng thời phải hiểu c nhận th c c khách h ng về các ặc t nh ó ối với các sản phẩm c nh tr nh hiện có tr n thị tr ờng

- Định vị thị tr ờng thông qu các hình ảnh về khách h ng: ối với một

số các sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các ặc t nh c nó Trong

Trang 34

tr ờng h p n y ng ời t gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho ng ời sử d ng nó Thông qu quảng cáo, tuy n truyền các nh tiếp

thị khắc ho v o nhận th c c khách h ng một nhận th c ó về sản phẩm

- Định vị theo ối th c nh tr nh: theo kiểu ịnh vị n y, “vị tr ” sản phẩm

c ối th c nh tr nh c lấy ể so sánh với sản phẩm c công ty Công ty

có thể ịnh vị ở vị tr c o h n, hoặc thấp h n so với ối th c nh tr nh Khi ịnh vị c o h n so với ối th c nh tr nh, công ty cần có các năng lực v t trội về những mặt n o ó ể ối ầu trực tiếp với các ối th c nh tr nh

- Định vị theo chất l ng/giá cả: h i ti u th c qu n trọng l “chất l ng”

v “giá cả” th ờng c lấy l m các ti u th c ể t o r một vị tr m khách

h ng mong i cho sản phẩm c công ty Thông th ờng, chất l ng thấp thì giá thấp, chất l ng c o i kèm với giá c o Nh ng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến l c giá thấp chất l ng c o

* Hai chiến lược Định vị thị trường

Khi tr n thị tr ờng có các sản phẩm c các ối th c nh tr nh, công ty phải ịnh vị trong mối t ng qu n với các sản phẩm c nh tr nh ó

- C nh tr nh trực diện với các sản phẩm hiện có tr n thị tr ờng: Công ty

r ây các chiến l c ịnh vị s u:

+ Chiến l c ịnh vị bằng giá cả v chất l ng: Khi cân nhắc mu một

Trang 35

sản phẩm, khách h ng th ờng qu n tâm ến h i ặc t nh l chất l ng v giá

cả Có 4 khả năng s u ây khi xem xét ến 02 biến số n y: Giá thấp - Chất

l ng thấp; Giá thấp - Chất l ng c o; Giá c o - Chất l ng thấp; Giá c o - Chất l ng c o;

+ Chiến l c thị tr ờng ngách: công ty tìm một “ngách” nhỏ tr n thị

tr ờng ể tránh ối ầu trực diện với ối th m nh;

+ Chiến l c ịnh vị li n qu n ến thị tr ờng m c ti u: công ty có thể ịnh vị l i ể th y ổi thị tr ờng m c ti u cho sản phẩm

* Các bước tiến hành Định vị thị trường:

- Xác ịnh vị tr c các sản phẩm c nh tr nh hiện h nh theo các ti u chuẩn ánh giá c khách h ng, chẳng h n nh : chất l ng, giá cả, v v ;

- Căn c v o tiềm lực c công ty ể chọ chiến l c c nh tr nh;

- Xây dựng hệ thống M rketing mix phù h p với chiến l c c lự chọn

1.2.4 Xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp

Việc lự chọn chiến l c M rkting hỗn h p, có thể có h i xu h ớng s u: Công ty áp d ng cùng hệ thống M rketing hỗn h p ã c ti u chuẩn cho mọi thị tr ờng, chiến l c n y sẽ giúp cho công ty giảm c nhiều chi phí marketing; Công ty áp d ng M rketing hỗn h p khác biệt hó cho các thị

tr ờng khác nh u Nh vậy, công ty phải chịu chi ph lớn h n, nh ng chiến

l c M rketing c công ty sẽ phù h p với các thị tr ờng khác nh u, v do vậy công ty có thể gi nh th m c khách h ng, thu c l i nhuận c o h n Giữ h i xu h ớng n y có thể có các xu h ớng dung hò , v d nh sản phẩm không th y ổi nh ng cách óng gói, b o bì khác nh u, cách th c xúc tiến khác nhau v.v

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm l yếu tố ầu ti n v qu n trọng nhất c M rketing - mix

Trang 36

Chiến l c sản phẩm òi hỏi phải r những quyết ịnh h i hò về d nh

m c sản phẩm, ch ng lo i sản phẩm, nhãn hiệu, b o bì v cách gắn nhãn mác

- Quyết định về danh mục sản phẩm

Hầu hết các công ty ều quản lý nhiều h n một sản phẩm D nh m c sản phẩm c chúng có thể mô tả bằng chiều rộng, chiều d i, chiều sâu v mật ộ nhất ịnh Bốn chiều n y l những công c ể ho ch ịnh chiến l c sản phẩm c công ty Công ty có thể ẩy m nh ho t ộng kinh do nh c mình theo bốn h ớng:

- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: b o gồm t n hiệu, dấu hiệu,

nhãn hiệu th ng m i, b o bì c sản phẩm v cách gắn nhãn hiệu Nhãn hiệu

v b o bì c sản phẩm phải nói l n giá trị tổng h p c sản phẩm, ch ề c sản phẩm nhằm ịnh vị v tái Định vị thị tr ờng, các sản phẩm có bộ phận

h p th nh v một số vấn ề khác có li n qu n nhằm m c ch t o iều kiện cho khách h ng biết ến, ể ý v phân biệt với các sản phẩm khác rất d ng

tr n thị tr ờng

- Quyết định về dịch vụ khách hàng: ối với sản phẩm hữu hình th ờng

kèm theo một số dịch v hỗ tr cho sản phẩm nhằm tăng th m khả năng thu hút khách h ng Công ty cần tìm hiểu xem khách h ng coi trọng dịch v n o nhất, tầm qu n trọng t ng ối c dịch v ó m r những dịch v hỗ

tr th ch h p nhất

Trang 37

- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều lo i

nh sản phẩm mới ho n to n, cải tiến, sản phẩm có sự ịnh vị mới, sản phẩm mới ối với phân khúc thị tr ờng mới Do nh nghiệp th ờng t muốn phát triển sản phẩm mới do phải ầu t nhiều nguồn lực nh ng rất d thất b i

- Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: Tùy theo ặc iểm c sản

phẩm m chu kỳ sống c sản phẩm có thể ở các d ng: "Phát triển - giảm ột ngột - bảo hò ", "chu kỳ - lặp i lặp l i", d ng hình sóng nh ng iển hình l trải qu bốn gi i o n: giới thiệu, phát triển, sung mãn v suy tàn Doanh nghiệp cần xác ịnh úng ắn sản phẩm c mình r i v o gi i o n n o ể có cách ng xử th ch h p

b Chính sách giá

Ngo i việc xác ịnh giá bán căn bản cho sản phẩm, công ty cần phải xây dựng các chiến l c giá ể có thể th ch ng với những th y ổi c thị tr ờng nhằm nắm bắt, th ch nghi với các th y ổi ó, ồng thời nắm bắt c các c hội thuận l i ể kh i thác có l i cho công ty Chiến l c giá b o gồm to n bộ các quyết ịnh về giá m nh quản trị m rketing phải ề r v tổ ch c thực thi

ể do nh nghiệp t c m c ti u ã ặt r Chiến l c giá b o gồm nhiều vấn ề ph c t p, ch không phải chỉ l việc quyết ịnh các m c giá Chiến

l c giá b o gồm các vấn ề c bản s u:

- Công ty phải nắm bắt v dự báo một cách ch nh xác m c ộ ảnh h ởng

c các yếu tố tác ộng ến các quyết ịnh về giá

- Công ty cần lự chọn v r các chiến l c giá s u ây: chiến l c giá th m gi thị tr ờng mới (giá xâm nhập; giá hớt váng); chiến l c giá cho

d nh m c sản phẩm c công ty; chiến l c ịnh giá 2 phần; chiến l c ịnh giá trọn gói; chiến l c giá chiết khấu; chiến l c ịnh giá khuyến m i; chiến

l c ịnh giá phân biệt; chiến l c ịnh giá theo nguy n tắc ị lý; chiến l c

ch ộng th y ổi giá v áp ng với sự th y ổi giá c ối th c nh tr nh

Trang 38

Hình 1.3 C c nhân t ảnh h ởn ến quyết ịnh i

c Chính sách phân ph i

Chiến l c phân phối h p lý l m cho quá trình kinh do nh n to n, tăng

c ờng khả năng li n kết trong kinh do nh, giảm bớt sự c nh tr nh v l m cho quá trình l u thông h ng hoá nhanh chóng

Chiến l c phân phối có li n kết chặt chẽ với chiến l c sản phẩm v chiến l c giá Một mặt nó chịu ảnh h ởng c các chiến l c ó, nh ng mặt khác nó cũng tác ộng trở l i ối với việc xây dựng v triển kh i các chiến

l c ó

* Phân loại chiến lược phân phối

- Căn cứ vào mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ, hình thành các loại chiến lược phân phối sau:

+ Chiến l c phân phối ộc lập: khi k nh phân phối chỉ có một nh sản xuất ộc lập với ng ời bán buôn v bán lẻ, m c ộ c nh tr nh từ phía nhà cung cấp l t, chiến l c n y c triển kh i phổ biến ở các sản phẩm ã có

uy t n tr n thị tr ờng v khối l ng khách h ng cũng nh c cấu sản phẩm

t ng ối ổn ịnh;

+ Chiến l c phân phối dọc: l thiết lập k nh phân phối m tr n ó hệ

thống phân phối thống nhất v do một trung tâm iều h nh;

+ Chiến l c phân phối ng ng: l chiến l c phân phối m k nh phân phối c thiết lập bởi h i h y nhiều th nh vi n, ở ây sự c nh tr nh di n r

VỀ GIÁ

Các nhân tố b n

trong

Các nhân tố b n ngoài

Trang 39

khá m nh bởi l ng lớn trung gi n v sự h p tác li n kết cũng khá lỏng lẻo

- Căn cứ vào mối liên hệ doanh nghiệp và người tiêu dùng, theo quan điểm marketing thì có các chiến lược phân phối sau:

+ Chiến l c phân phối trực tiếp: giữ ng ời sản xuất bán thẳng sản phẩm cho ng ời ti u dùng không qu khâu trung gi n Chiến l c phân phối trực tiếp òi hỏi do nh nghiệp phải chi ph v chịu r i ro c o

+ Chiến l c phân phối gián tiếp: l thiết lập k nh phân phối qu một

h y nhiều khâu trung gi n tr ớc khi ến t y ng ời ti u dùng Có các lo i k nh phân phối nh s u:

Kênh trực tiếp: không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng

cho ng ời tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán ến từng nhà, bán

t i cử hàng giới thiệu sản phẩm v bán theo th hoặc iện tho i ặt hàng

Kênh 1 cấp: chỉ có một trung gian bán hàng trong thị tr ờng hàng tiêu

dùng, ó là ng ời bán lẻ Trong thị tr ờng hàng công nghiệp, ó là ng ời môi giới hay i diện bán h ng

Kênh 2 cấp: có 2 trung gian marketing Trong thị tr ờng hàng tiêu dùng,

ó th ờng là nhà bán sỉ v bán lẻ Trong thị tr ờng kỹ nghệ thì ó là bộ phận phân phối c a công ty và các nhà buôn

Kênh 3 cấp: có 3 trung gian phân phối Thí d : Trong ngành n ớc ngọt,

r u bia có thể có thêm tổng i lý h y i lý bán buôn-ng ời bán sỉ v

- Căn cứ vào hình thức bán hàng có các loại chiến lược: chiến l c phân

Trang 40

phối lẻ v chiến l c phân phối bán buôn

+ Xác ịnh m c ti u c chiến l c phân phối: M c ti u c chiến l c phân phối l ảm bảo phân phối nh nh, ti u th c khối l ng sản phẩm v dịch v lớn với chi ph thấp v ảm bảo chất l ng h ng hoá

+ Xác ịnh k nh phân phối: chọn k nh phân phối phù h p với ặc iểm hàng hoá và khách hàng

* Tổ chức kênh phân phối

- Tr ớc ây, các kênh phân phối là tập h p ngẫu nhiên, các thành viên

ộc lập về ch quyền vào quản lý, ồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới

ho t ộng c a cả k nh

- Phát triển hệ thống M rketing dọc ối với các k nh phân phối

- Một hệ thống Marketing dọc (VMS) ho t ộng nh một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ v nhà bán lẻ Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nh bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát ho t ộng c a kênh và iều giải xung ột do mỗi thành viên chỉ ch y theo l i ích riêng c a mình

d Chính s ch truy n thôn cổ ộn

Chiến l c cổ ộng truyền thông sản phẩm l chiến l c sử d ng kỹ thuật truyền thông bán h ng nhằm m c ch ể cung cầu về sản phẩm h ng hoá h y dịch v n o ó gặp nh u

Ch nh sách truyền thông cổ ộng phải xác ịnh c ối t ng m do nh nghiệp muốn h ớng ến, m c ti u c cổ ộng v ồng thời thiết kế một thông iệp có hiệu quả, gây c sự chú ý, thúc ẩy th nh h nh ộng c

ng ời mu

Hệ thống các công cụ cổ động thường có năm công cụ sau:

- Quảng cáo: l một trong năm công c ch yếu ể h ớng thông tin

thuyết ph c v o ng ời mu v công chúng m c ti u nhằm k ch th ch ti u th

Ngày đăng: 26/03/2024, 14:45

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w