Nghiên cứu marketingtiềm năng của video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU MARKETINGTIỀM NĂNG CỦA VIDEO NGẮN QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Trang 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU MARKETING

TIỀM NĂNG CỦA VIDEO NGẮN QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TP Hồ Chí Minh, Tháng 5/2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU MARKETING

TIỀM NĂNG CỦA VIDEO NGẮN QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhóm thực hiện: 8

Đinh Hoàng Phương Thanh - 33221020028

(Trưởng nhóm)Trịnh Thị Như - 33221020303

Lê Thị Mỹ Tiên - 33221020205Trương Mỹ Linh - 33221020115Huỳnh Phước Phụng - 33221020287

TP Hồ Chí Minh, Tháng 5/2023

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 3

TÓM LƯỢC DỰ ÁN 4

DANH MỤC HÌNH ẢNH 8

DANH MỤC BẢNG 9

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 10

1.2 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 12

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 12

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 12

1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 13

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14

2.1 Các khái niệm 14

2.1.1 Khái niệm video dạng ngắn 14

2.1.2 Khái niệm về quảng cáo trên mạng xã hội 14

2.1.3 Khái niệm về ý định mua hàng 15

2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu 15

2.2.1 Nghiên cứu của Dehghani và cộng sự (2016) 15

2.2.2 Nghiên cứu của Jiaoju và cộng sự (2021) 16

2.2.3 Nghiên cứu của Apasrawirote và cộng sự (2022) 17

2.2.4 Nghiên cứu của Dr Pham Van Tuan và cộng sự (2023) 18

2.2.5 Nghiên cứu của Quân, N H., và cộng sự (2022) 19

2.2.6 Nghiên cứu của G Liu và cộng sự (2019) 20

2.2.7 Nghiên cứu của Dwinanda, B và cộng sự (2022) 20

2.2.8 Nghiên cứu của Lin, B và cộng sự (2022) 21

2.2.9 Nghiên cứu của McClure và cộng sự (2020) 22

2.2.10 Nghiên cứu của Xiao, L và cộng sự (2023) 23

2.3 Giả thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.3.1 Tính giải trí 24

2.3.2 Tính cung cấp thông tin 24

2.3.3 Sự ngắn gọn 25

2.3.4 Độ tin cậy 25

2.3.5 Sự cập nhật xu hướng 26

2.3.6 Thái độ hứng thú của khách hàng với video quảng cáo dạng ngắn 26

2.3.7 Nhận thức thương hiệu 27

2.3.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.4 Tóm tắt chương 2 28

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.3 Nghiên cứu định lượng 30

3.3.1 Thu thập dữ liệu 30

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

3.4 Quy trình phân tích dữ liệu 32

3.4.1 Nhập, làm sạch dữ liệu và phân tích thống kê mô tả 32

3.4.2 Đánh giá mô hình đo lường 32

3.4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc 34

3.5 Thang đo của các biến nghiên cứu 35

3.5.1 Thang đo về sự giải trí 36

3.5.2 Thang đo sự cung cấp thông tin 36

3.5.3 Thang đo về sự ngắn gọn 37

3.5.4 Thang đo về sự sáng tạo 37

3.5.5 Thang đo về xu hướng 38

3.5.6 Thang đo về thái độ hứng thú của khách hàng với video quảng cáo 38

3.5.7 Thang đo về nhận thức thương hiệu 39

3.5.8 Thang đo về ý định mua hàng 40

Tóm tắt chương 3 41

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 42

4.2 Đánh giá kết quả thang đo 45

4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường 45

4.2.2 Đánh giá mô hình cấu trúc 52

Tóm tắt chương 4 57

Chương 5: KẾT LUẬN 58

5.1 Tóm tắt nghiên cứu 58

5.2 Đề xuất 58

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 64

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi định lượng dùng để khảo sát 64

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng chính thức dùng khảo sát 67

Phụ lục 3: Các bảng số liệu phân tích SPSS 75

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Tỷ lệ các doanh nghiệp trên thế giới sử dụng video ngắn quảng cáo sản phẩm

dự đoán năm 2016 - 2023 9Hình 2.Thống kê các hình thức quảng cáo được các influencers tại Mỹ yêu thích năm2020 10Hình 3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của quảng cáo Youtube đối với việc thu hút khách hàng trẻ 15Hình 4 Ảnh hưởng của video ngắn quảng cáo đối với doanh số bán hàng qua

phương tiện truyền thông mạng xã hội: vai trò của người sáng tạo nội dung quảng cáo 16Hình 5 Khả năng tiếp thị và tương tác với nội dung video dạng ngắn (SVC) 17Hình 6 Ảnh hưởng của tiếp thị video ngắn trên mạng xã hội với thái độ người dùng đối với thương hiệu 19Hình 7 Điều tra tác động của các trang truyền thông xã hội của thương hiệu đối với

ý định mua hàng của người tiêu dùng 22Hình 8 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tương tác của người tiêu dùng liên quan đến quảng cáo video dạng ngắn: Quan điểm dữ liệu lớn 23Hình 9 Tỷ lệ mạng xã hội thường dùng 43Hình 10 Mô hình cấu trúc từ phần mềm PLS SEM 53

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Bảng 2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28

Bảng 3 Tỷ lệ độ tuổi theo giới tính 41

Bảng 4 Nơi ở hiện tại của những người tham gia khảo sát 42

Bảng 5 Độ tin cậy của các biến ẩn 45

Bảng 6 Giá trị phân biệt HTMT giữa các biến ẩn 46

Bảng 7 Tiêu chuẩn Fornell-Lacker để đánh giá giá trị phân biệt giữa các biến ẩn 47

Bảng 8 Hệ số tải chéo (cross loadings) của các biến quan sát 49

Bảng 9 Độ phóng đại phương sai của các biến quan sát - Outer nodel 51

Bảng 10 Độ phóng đại phương sai của các biến quan sát - Inner nodel 51

Bảng 11 Kết quả phương sai giữa các biến 52

Bảng 12 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 54

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do ch n đềề tài nghiền c u ọ ứ

Thời đại 4.0 với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội (MXH) như Facebook,Instagram, Tiktok, Youtube thu hút đông đảo giới trẻ và tạo nền tảng phát triển kênh thông tinquảng cáo cho các nhãn hàng Các doanh nghiệp không chỉ sử dụng phương thức truyềnthông cổ điển trước đây bằng những áp phích quảng cáo trên đường phố, trong siêu thị, quảngcáo trên tivi mà còn phát triển kênh riêng của thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội Từ

đó, hình thức quảng bá sản phẩm cũng thay đổi theo Một phương thức quảng cáo đang tạonên xu hướng hiện nay là video ngắn Tiktok là nền tảng phát triển hình thức này đầu tiên.Tuy nhiên, do khả năng tạo hiệu ứng của các video ngắn quá lớn đã kéo theo những ông lớnMXH như facebook, youtube, instagram bổ sung phương thức này trên nền tảng của họ Sứclan tỏa của phương thức này được chứng minh khi giới trẻ liên tục truyền tay nhau nhữngvideo tạo xu hướng, hoặc khi lướt MXH các video ngắn thường xuyên nhảy vào thu hút sựchú ý của người xem Theo thống kê của công ty sản xuất video Wyzowl, video tiếp tục được

sử dụng bởi đa số các doanh nghiệp Số lượng doanh nghiệp sử dụng hình thức này cho cácchiến dịch marketing tăng nhanh qua các năm Trong 2023, có đến 91% doanh nghiệp sửdụng video như một công cụ tiếp thị đến người tiêu dùng

Theo thống kê tại thị trường Mỹ, quốc gia chi nhiều tiền nhất trên thế giới cho quảng cáo năm

2020, hình thức quảng cáo được các influencers lựa chọn trên MXH là video dạng ngắn nhưTiktok, Instagram reels, chiếm tỷ lệ 27,4%, cao hơn những bài post hình ảnh đơn thuần vàcác video dài truyền thống trên youtube

Ads formats used by influencers preferred

by social media users in the United States

Ad formats used by influencers

Hình 2.Thống kê các hình thức quảng cáo được các influencers tại Mỹ yêu thích năm 2020

Những số liệu trên đã thể hiện sự lớn mạnh của video ngắn trong chiến dịch marketing củacác doanh nghiệp trên thế giới, mở ra một kỷ nguyên quảng cáo mới Do đó, ngày càng nhiềudoanh nghiệp đã tận dụng cơ hội 4.0 này để sáng tạo những video ngắn quảng cáo sản phẩmnhằm tăng số lượng khách hàng tiềm năng và tối đa hóa doanh thu Với sự gia tăng số lượngngười xem vượt bậc như hiện nay, đối tượng các video ngắn thu hút không chỉ giới hạn ởngười trẻ mà còn thu hút được những đối tượng mua hàng tiềm năng khác như người đi làm

độ tuổi trung niên, nhân viên văn phòng bận rộn, Do đó, thực hiện các chiến lược marketingthông qua các video ngắn giúp các doanh nghiệp hướng đến rất nhiều đối tượng mục tiêu đadạng lứa tuổi và đa dạng ngành nghề

Việt Nam không nằm ngoài dòng chảy của MXH nói chung và video ngắn nói riêng Ngườidùng Internet tại Việt Nam xem các video ngắn trên MXH hàng ngày rất đông đảo, tạo ra mộtthị trường mục tiêu tiềm năng cho các doanh nghiệp Tìm hiểu về góc nhìn của người dùngInternet về cách thức quảng cáo sản phẩm qua các video ngắn giúp các nhãn hàng xác định

các phương án điều chỉnh nội dung cùng hình thức quảng cáo trên MXH Mục tiêu của đề tàinghiên cứu là phân tích tiềm năng của các video ngắn trong quảng cáo sản phẩm, tìm hiểu sựtác động của phương thức quảng cáo qua video ngắn lên ý định mua sắm của người tiêu dùng

sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra các giải pháp tối ưu hóa sự thu hút khách hàng, từ đó gia tăngdoanh thu và nâng cao sự nhận diện thương hiệu

Mức độ ảnh hưởng của sự nhận diện thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng?

Từ những kết luận rút ra từ nghiên cứu, nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp để khách hàng tiếpnhận quảng cáo một cách hiệu quả hơn.

1.5 Ph m vi và đốấi t ạ ượ ng nghiền c u ứ

Nhằm thực hiện khảo sát cho đề tài và dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thựchiện phạm vi lấy mẫu cụ thể như sau:

 Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên, người đi làm

 Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Bạc Liêu, Cần Thơ

 Thời gian khảo sát: 2 tuần

 Số lượng người khảo sát: 300

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái ni m ệ

2.1.1 Khái ni m video d ng ngắắnệ ạVài năm gần đây, video dạng ngắn trở nên phổ biến và ngày càng được ưa chuộng bởi ngườidùng cũng như với các nhà làm tiếp thị Kể từ đại dịch COVID-19, các video dạng ngắn thậmchí còn trở nên phổ biến hơn Mặc dù thuật ngữ “video ngắn” đã tồn tại từ lâu và được sửdụng như “video clip ngắn” trong các nghiên cứu trước đây (Boulton & Flemington, 1996),định nghĩa về từ này đã có nhiều thay đổi Thuật ngữ “video dạng ngắn” là một dạng phươngtiện nghe nhìn xuất hiện từ các trang chia sẻ video như YouTube ở Mỹ (Burgess & Green,2018) Video dạng ngắn là nội dung video dài vài giây được phát trên nền tảng phương tiệnmới và phù hợp để xem trong khoảng thời gian rảnh rỗi ngắn Thời gian phát dao động từ vàigiây đến vài phút (Tao & Yang, 2018) Video dạng ngắn, kéo dài từ vài giây đến vài phút, làmột trong những định dạng video phổ biến nhất (Wang & Li, 2019) Người dùng có thể tạo

và chia sẻ video của họ cũng như tương tác với những người khác thông qua các ứng dụngvideo dạng ngắn So với video truyền thống, video dạng ngắn có tính tương tác và tương táccao hơn, vì vậy nếu bạn có thể tận dụng hiệu quả tiếp thị video dạng ngắn, nó sẽ thúc đẩyviệc thiết lập và phổ biến thương hiệu (Haotian, 2016) Nội dung video dạng ngắn cho phépdoanh nghiệp tận dụng kết nối nền tảng truyền thông xã hội phổ biến của mọi người, thôngtin, kiến thức và sự tham gia Đặc biệt, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và nhữngngười theo dõi họ có thể hình thành mối quan hệ ký sinh xã hội nhằm thúc đẩy việc bán các ýtưởng, thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm (Farivar, Wang, & Yuan, 2021)

2.1.2 Khái ni m vềề qu ng cáo trền m ng xã h iệ ả ạ ộTheo Philip Kotler trong cuốn Marketing Management (2009), quảng cáo được giải thích như

là một hình thức trình bày không trực tiếp và khuếch đại ý tưởng, sản phẩm dịch vụ đượcngười bảo trợ nhất định trả tiền Tác động của việc tiếp xúc nhiều lần với một thông điệpquảng cáo đối với người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi Sự hiểu biết giữa các nhànghiên cứu dường như là khi người xem tiếp xúc với quảng cáo thường xuyên hơn, họ cónhiều thời gian hơn để suy nghĩ và xây dựng thông điệp Do đó, việc tiếp xúc lặp đi lặp lạinày và thêm thời gian xây dựng giúp người tiêu dùng tìm hiểu và lưu giữ thông tin có trongthông điệp tốt hơn và việc lặp lại dẫn đến việc nhớ lại nội dung thông điệp tốt hơn (Newell &Henderson, 1998) Bối cảnh quảng cáo đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây vàkhông nơi nào có thể thấy rõ tác động này hơn là trực tuyến Ngành quảng cáo từ lâu đã tìmcách đi đến nơi người tiêu dùng đến

Quảng cáo trên mạng xã hội đã được định nghĩa là quảng cáo trên web đồng hóa thông tincủa người dùng giống như hình ảnh trong quảng cáo (Bureau, 2009; Kottler & Keller, 2009).Các nền tảng truyền thông xã hội chiếm 23% quảng cáo trực tuyến Phương tiện truyền thông

xã hội cung cấp nền tảng cho các công ty quảng cáo sản phẩm của họ trên toàn cầu (Okazaki,Taylor, & Zou, 2006) với chi phí phải chăng Một trong những lợi thế tốt nhất của quảng cáovideo ngắn do người dùng tạo trên nền tảng di động là người dùng có thể giao tiếp và tươngtác với nhau thuận tiện hơn vì các video ngắn thường kéo dài từ mười đến mười lăm giây.Theo báo cáo ngành tiếp thị truyền thông xã hội năm 2010, hầu hết (56 phần trăm) nhà tiếpthị hiện đang sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như Twitter, Facebook, LinkedIn vàblog là những nền tảng khác để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ (Sisira Neti, 2011)

2.1.3 Khái ni m vềề ý đ nh mua hàngệ ị

Ý định mua hàng là một trong những yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêudùng (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001) Ý định mua hàng có nghĩa là người tiêu dùngthích mua một sản phẩm hoặc dịch vụ bởi vì họ thấy rằng họ cần một sản phẩm hoặc dịch vụ

cụ thể, hoặc thái độ đối với một sản phẩm và nhận thức về sản phẩm Mặt khác, ý định muahàng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm một lần nữa sau khi họ đánh giá sản phẩm

và nhận thấy rằng sản phẩm đáng mua Khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm cụ thể,quyết định cuối cùng về việc chấp nhận một sản phẩm để mua hoặc từ chối nó phụ thuộc vào

ý định mua hàng của họ (Madahi & Sukati, 2012)

2.2 T ng quan các cống trình nghiền c u ổ ứ

2.2.1 Nghiền c u c a Dehghani và c ng s (2016)ứ ủ ộ ựĐánh giá mức độ ảnh hưởng của quảng cáo Youtube đối với việc thu hút khách hàng trẻ(Dehghani, Niaki, Ramezani, & Sali, 2016)

Các yếu tố thuyết phục khách hàng chấp nhận quảng cáo trên YouTube như một phương tiệnquảng cáo vẫn chưa được hiểu đầy đủ Bài nghiên cứu đã xác định bốn khía cạnh đối vớiquảng cáo trên YouTube (nghĩa là giải trí, Cung cấp thông tin, Sự linh hoạt và Sự kích thích)

có thể bị ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo cũng như nhận thức về thương hiệu và theo đó là ýđịnh mua hàng của người tiêu dùng Mô hình khái niệm đưa ra giả thuyết rằng các chiến lượcgiá trị quảng cáo có liên quan tích cực đến nhận thức về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến

này, dữ liệu được thu thập từ các sinh viên đang theo học tại Đại học Sapienza ở Rome Tổngcộng, 315 bảng câu hỏi có thể sử dụng được chọn để phân tích dữ liệu cho các biến Kết quảcho thấy tính giải trí, tính thông tin và sự linh hoạt là những yếu tố thúc đẩy tích cực nhất,trong khi sự khó chịu có liên quan tiêu cực đến quảng cáo trên YouTube Mặt khác, giá trịquảng cáo thông qua YouTube ảnh hưởng đến cả nhận thức về thương hiệu và ý định muahàng của người tiêu dùng.

Hình 3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của quảng cáo Youtube đối với việc thu hút khách hàng trẻ

2.2.2 Nghiền c u c a Jiaoju và c ng s (2021)ứ ủ ộ ựẢnh hưởng của video ngắn quảng cáo đối với doanh số bán hàng qua phương tiện truyềnthông mạng xã hội: vai trò của người sáng tạo nội dung quảng cáo (Ge, Sui, Zhou, & Li,2021)

Với sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử và phương tiện truyền thông xã hội ởTrung Quốc, video quảng cáo ngắn do người dùng tạo thông qua phương tiện truyền thông xãhội đã trở nên rất phổ biến Tuy nhiên, các yếu tố và hiện tượng độc đáo đối với quảng cáovideo ngắn do người dùng tạo thông qua nền tảng di động vẫn chưa được điều tra Do đó, mộtkhung lý thuyết được đề xuất để giải thích tác động của video quảng cáo ngắn trên mạng xãhội do người dùng tạo đối với doanh số bán sản phẩm từ góc độ thuộc tính xã hội và tínhsống động của quảng cáo, đặc biệt là xem xét tác động kiểm duyệt của người tạo nội dungquảng cáo, bao gồm người có ảnh hưởng, người bán và người mua Một nghiên cứu thựcnghiệm sử dụng dữ liệu từ Douyin và trang thương mại điện tử Taobao được thực hiện bằng

mô hình động (dynamic panel models) Kết quả chỉ ra rằng số lượng bình luận là một trongnhững thuộc tính hòa đồng của quảng cáo và sự sống động của âm nhạc và phụ nữ là haitrong số những thuộc tính của sự sống động của quảng cáo có tác động tích cực nhất quánđến doanh số bán sản phẩm Tác động điều tiết của người có ảnh hưởng và người bán là tíchcực đối với tác động của tính xã hội đối với việc bán sản phẩm, trong khi tác động điều hòa

của người mua là tích cực đối với tác động của tính sống động đối với việc bán sản phẩm Do

đó, chiến lược tốt nhất để quảng bá sản phẩm thông qua video quảng cáo ngắn do người dùngtạo trên các nền tảng chia sẻ là người mua đăng những nội dung ngắn có nhạc và cả nam và

nữ tương tác cùng nhau; hơn nữa, có một số lượng lớn các bình luận làm tăng doanh số bánsản phẩm

Hình 4 Ảnh hưởng của video ngắn quảng cáo đối với doanh số bán hàng qua phương tiện truyền thông mạng xã hội: vai

trò của người sáng tạo nội dung quảng cáo

2.2.3 Nghiền c u c a ứ ủ Apasrawirote và c ng s (2022)ộ ựKhả năng tiếp thị và tương tác với nội dung video dạng ngắn (SVC), (Yawised, Apasrawirote,Chatrangsan, & Muneesawang, 2022)

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra vai trò của nội dung video dạng ngắn (SVC) trongmối liên hệ giữa khả năng tiếp thị, người gây ảnh hưởng và hiệu suất tương tác với thươnghiệu doanh nghiệp Kết quả chỉ ra rằng SVC kích hoạt tương tác thương hiệu và dẫn đến tăng

sự hài lòng với trải nghiệm của người ảnh hưởng Nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tíchcực giữa khả năng tiếp thị, SVC, người có ảnh hưởng và hiệu suất gắn kết thương hiệu Thêmvào đó, bài nghiên cứu đã đóng góp bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về sự hòagiải của nội dung video dạng ngắn trong mối quan hệ giữa khả năng tiếp thị và hiệu suấtthương hiệu Do đó đưa ra đề xuất, xét về quan điểm dựa trên tài nguyên (RBV), các SVCđược tích hợp với khả năng tiếp thị góp phần bồi dưỡng những người ảnh hưởng để thúc đẩycác giá trị cảm nhận thương hiệu thành lợi thế cạnh tranh, đồng thời những người ảnh hưởngđược tái khẳng định là có tác động tích cực đến hiệu suất thương hiệu

Hình 5 Khả năng tiếp thị và tương tác với nội dung video dạng ngắn (SVC)

2.2.4 Nghiền c u c a ứ ủ Dr Pham Van Tuan và c ng s (2023)ộ ựNghiên cứu sự ảnh hưởng của quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xã hội đến ý định muahàng của thế hệ Z tại Việt Nam (Van Tuan et al., 2023)

Mục đích của nghiên cứu này là phân tích tác động của tính thông tin, giải trí, độ tin cậy,tương tác xã hội, sự khuyến khích và kích thích của quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xãhội đến ý định mua hàng của Gen Z Việt Nam thông qua thái độ của người dùng và giá trịquảng cáo Phương pháp này đang tiến hành một cuộc khảo sát bằng cách thu thập phản hồi

từ 1257 người trả lời là Gen Z quen thuộc với mạng xã hội, sau đó được phân tích bằngSmartPLS Những kết quả chính của nghiên cứu là giá trị quảng cáo và thái độ người dùngảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng; giá trị quảng cáo bị ảnh hưởng trựctiếp bởi tính thông tin, tính giải trí và độ tin cậy; thái độ của người dùng bị ảnh hưởng trựctiếp bởi tương tác xã hội, sự khuyến khích và sự kích thích Cuối cùng, nhóm nghiên cứu đềxuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp gia tăng ý định mua hàng của Gen Z tại Việt Nam

thông qua quảng cáo dạng video ngắn trên mạng xã hội

2.2.5 Nghiền c u c a ứ ủ Quân, N H., và c ng s (2022)ộ ựẢnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: nghiên cứu trên nền tảng mạng xãhội (Quân, Hồng, Kiều, Hải, & Phương, 2022)

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp từ 422 người dùng mạng xã hội nhằm xác định những yếu

tố của video lan tỏa (viral video) ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trên mạng xã hội

ở Việt Nam Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng bằng phần mềm SPSS 20 Kếtquả nghiên cứu cho thấy, tính giải trí, tương tác của video, độ tin cậy của nguồn, tính thôngtin, tính khuyến khích, nhận thức thương hiệu lần lượt có tác động tích cực tới thái độ củangười tiêu dùng với video lan tỏa Nghiên cứu đã kiểm chứng các nhân tố tác động đến thái

độ người tiêu dùng và đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp khi xây dựngchiến dịch viral video marketing để tạo ấn tượng và hiệu quả

2.2.6 Nghiền c u c a G Liu và c ng s (2019)ứ ủ ộ ựNghiên cứu về ảnh hưởng của tiếp thị video ngắn trên mạng xã hội đối với thái độ của ngườitiêu dùng đối với thương hiệu (Liu, Gao, Li, & Zhang, 2019)

Trong những năm gần đây, video ngắn đã trở thành con cưng mới của Internet sau truyềnhình mạng nhờ các đặc điểm như thời lượng ngắn, tính giải trí cao, dễ dàng sản xuất và chia

sẻ Trong bối cảnh này, làm thế nào để sử dụng hiệu quả video ngắn trên mạng xã hội để tiếpthị đã trở thành một chủ đề nóng trong giới học thuật Bài viết này sẽ lấy video ngắn trênmạng xã hội làm đối tượng nghiên cứu chính để khám phá tác động của việc doanh nghiệp sử

thể, bài viết này chia tiếp thị video ngắn trên mạng xã hội thành ba khía cạnh: nội dung thú

vị, trải nghiệm dựa trên cảnh và tương tác tham gia của người dùng, đồng thời xây dựng môhình mối quan hệ với tiếp thị video ngắn như một biến độc lập, nhận thức về thương hiệu nhưmột biến trung gian và thái độ thương hiệu như một biến phụ thuộc SPSS 24.0 được sử dụng

để phân tích dữ liệu thu thập được từ 363 câu hỏi và rút ra kết luận sau: nội dung thú vị, trảinghiệm dựa trên bối cảnh, sự tham gia và tương tác của người dùng có tác động tích cực đếnthái độ đối với thương hiệu; Nhận thức về thương hiệu đóng vai trò trung gian giữa tiếp thịvideo ngắn và thái độ thương hiệu Bài viết này đã định hướng ý nghĩa cho các doanh nghiệp

sử dụng video marketing ngắn để xây dựng thương hiệu

Hình 6 Ảnh hưởng của tiếp thị video ngắn trên mạng xã hội với thái độ người dùng đối với thương hiệu

2.2.7 Nghiền c u c a ứ ủ Dwinanda, B và c ng s (2022)ộ ựKiểm tra giá trị mô hình quảng cáo qua video ngắn: case Tiktok (Dwinanda, Syaripuddin, &Hendriana, 2022)

Ngày nay, mạng xã hội TikTok đã phát triển nhanh chóng, tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị nắmbắt sự chú ý của khách hàng bằng cách hiển thị quảng cáo video ngắn Vì lý do này, kiến thức

về các yếu tố có thể ảnh hưởng ý định mua hàng của khách hàng là cần thiết để các chiếnlược marketing có thể hoạt động hiệu quả Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đíchtìm hiểu các tác động của tính giải trí, thông tin, độ tin cậy, sự kích thích, cá nhân hóa, và cácyếu tố tương tác của video ngắn quảng cáo TikTok về ý định mua hàng thông qua thái độ củakhách hàng đối với quảng cáo Một cuộc khảo sát đã được thực hiện bằng cách thu thập phảnhồi từ 486 người dùng TikTok ở Indonesia sau đó được phân tích bằng cách sử dụng PLS-SEM Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố của quảng cáo video trên TikTok, ngoại trừ sự kíchthích và tính cung cấp thông tin, ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua nhận thức giá trịquảng cáo và thái độ đối với quảng cáo

2.2.8 Nghiền c u c a Lin, B và c ng s (2022)ứ ủ ộ ựXem xét về sự ảnh hưởng của video ngắn về mỹ phẩm đối với ý định mua hàng của ngườitiêu dùng ở Trung Quốc (Lin, Chen, & Zhang, 2022).

Các nền tảng video ngắn, phát triển mạnh cùng với ngành tiêu dùng dựa trên video, đã trởthành một kênh mới được ngày càng nhiều doanh nghiệp áp dụng để phân phối sản phẩm Vìvậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng trên cácnền tảng video ngắn là cần thiết, giúp ích cho doanh nghiệp duy trì khả năng cạnh tranh củamình Bài viết này, dựa trên lý thuyết giá trị khách hàng, tìm cách thiết lập một mô hình cấutrúc cho các yếu tố như vậy Tác động trung gian của lòng trung thành của khách hàng đến sựhài lòng của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng cũng được phân tích Bảng câu hỏiđược phân phối và thu thập từ những người dùng nền tảng video ngắn ở Trung Quốc Kết quảcho thấy nội dung video ngắn, trải nghiệm của khách hàng và giá trị cảm nhận có tác độngtích cực đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cùng với lòng trungthành của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua lại Đáng chú ý, lòng trung thànhcủa khách hàng đóng vai trò trung gian giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại.Dựa trên những phát hiện ở trên, các hàm ý lý thuyết được thảo luận và các hàm ý quản lý đểtăng tỷ lệ mua lại được đưa ra

2.2.9 Nghiền c u c a McClure và c ng s (2020)ứ ủ ộ ựVai trò của sự tham gia: Điều tra tác động của các trang truyền thông xã hội của thương hiệuđối với ý định mua hàng của người tiêu dùng (McClure & Seock, 2020).

Nghiên cứu này đã xem xét ảnh hưởng của mức độ quen thuộc với thương hiệu của ngườitiêu dùng và chất lượng thông tin của nội dung truyền thông xã hội đối với sự tham gia của

họ với một thương hiệu trên các trang truyền thông xã hội của thương hiệu đó Cũng đượcnghiên cứu là ảnh hưởng của sự tham gia đối với thái độ của người tiêu dùng đối với trangtruyền thông xã hội của thương hiệu và ảnh hưởng của thái độ của họ đối với ý định muahàng trong tương lai từ thương hiệu Kết quả chỉ ra rằng cả mức độ quen thuộc của thươnghiệu và chất lượng thông tin đều có tác động đáng kể đến sự tham gia của người tiêu dùng vớithương hiệu trên trang truyền thông xã hội của nó, tuy nhiên nội dung truyền thông xã hội củathương hiệu có ảnh hưởng lớn hơn đến sự tham gia của người tiêu dùng với trang truyềnthông xã hội Hơn nữa, sự tham gia với phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu dẫnđến thái độ tích cực đối với trang truyền thông xã hội của thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng trong tương lai từ thương hiệu Tuy nhiên, sự tham gia không ảnh hưởng trựctiếp đến ý định mua hàng trong tương lai từ thương hiệu Kết quả cho thấy tầm quan trọngđáng kể của chất lượng nội dung truyền thông xã hội

Hình 7 Điều tra tác động của các trang truyền thông xã hội của thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng

2.2.10 Nghiền c u c a Xiao, L và c ng s (2023)ứ ủ ộ ựKhám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tương tác của người tiêu dùng liên quan đếnquảng cáo video dạng ngắn: Quan điểm dữ liệu lớn (Xiao, Li, & Zhang, 2023)

Video dạng ngắn đã thu hút sự chú ý của người dùng và được sử dụng rộng rãi để giải trí.Gần đây, video dạng ngắn cũng đã được sử dụng để quảng cáo Tuy nhiên, video dạng ngắndành cho quảng cáo ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tương tác của người tiêu dùng vẫnchưa rõ ràng Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các tính năng chính của quảng cáovideo dạng ngắn ảnh hưởng đến hành vi tương tác của người tiêu dùng Thông qua phân tích

dữ liệu thu được từ nền tảng truyền thông xã hội TikTok, chúng tôi phát hiện ra rằng bốn tínhnăng chính của video dạng ngắn-kỳ vọng về hiệu suất, tính giải trí, sức mạnh ràng buộc vàphương pháp bán hàng-có liên quan đáng kể đến hành vi tương tác của người tiêu dùng.Ngoài ra, kết quả cho thấy loại sản phẩm đã kiểm duyệt mối quan hệ của những tác động nàyđối với hành vi tương tác của người tiêu dùng Nghiên cứu này là một trong những nghiêncứu đầu tiên điều tra ảnh hưởng của các tính năng quảng cáo dạng video ngắn đối với hành vitương tác của người tiêu dùng; do đó, nó góp phần vào tài liệu quảng cáo trên mạng xã hội

Nó mở rộng nghiên cứu hành vi tương tác của người tiêu dùng bằng cách áp dụng kết hợp lýthuyết sử dụng và hài lòng và lý thuyết tín hiệu Nó cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của loạisản phẩm trong tài liệu quảng cáo Việc sử dụng dữ liệu lớn và phân tích văn bản đóng góp từgóc độ phương pháp luận cho nghiên cứu truyền thông xã hội Nghiên cứu này cũng cung cấpcác hàm ý quản lý và thực tiễn cho người bán hàng và nhà tiếp thị về cách thu hút người tiêudùng tham gia vào video và cách đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu

2.3 Gi thuyềất liền quan và mố hình nghiền c u đềề xuấất ả ứ

2.3.1 Tính gi i tríảTheo Ducoffe (Ducoffe, 1996) tính giải trí được hiểu là khả năng đáp ứng nhu cầu của kháchhàng nhằm giải tỏa tinh thần, tạo cảm giác thoải mái khi xem Khách hàng sẽ có xu hướngthích xem những quảng cáo với nội dung chứa nhiều yếu tố hài hước và thú vị, càng nhiềuyếu tố gây nên sự phấn khích sẽ càng được thu hút (Alwitt & Prabhaker, 1992) Xia (2019)cho rằng nếu nội dung quảng cáo ít mang tính chất giải trí thì hiệu quả mang lại sẽ bị giảm đikhá nhiều Như vậy, với một quảng cáo mang tính giải trí cao sẽ kích thích phản ứng, sự hứngthú của khách hàng, điều này cũng được công nhận bởi nghiên cứu của (El-Ashmawy & ElSahn, 2014), cho rằng tính giải trí trong quảng cáo sẽ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảmnhận và thái độ của khách hàng Bên cạnh đó, các nghiên cứu khác còn chỉ ra rằng nhiềukhách hàng sử dụng mạng xã hội phần lớn là tìm kiếm cảm giác được thư giãn, thích thú vàgiá trị giải trí (Childers, Carr, Peck, & Carson, 2001; Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001).Như vậy có thể thấy rằng, tính giải trí của quảng cáo là một trong những yếu tố chính có thểtạo ra mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Wang & Sun, 2010) Do đógiả thiết được đưa ra:

H1: Tính giải trí từ video ngắn quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ hứng thú xem quảng cáo của khách hàng.

2.3.2 Tính cung câắp thông tin Tính thông tin có thể được định nghĩa là mức độ cung cấp nguồn thông tin hữu ích và chínhxác đến khách hàng (Ducoffe, 1995) Để đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụcủa thương hiệu nào đó thì khách hàng sẽ luôn tìm kiếm thông tin quảng cáo cung cấp cho họthông tin rõ ràng và chính xác nhất, thỏa mãn nhu cầu và làm họ hài lòng nhất (Schlosser,

Hình 8 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tương tác của người tiêu dùng liên

quan đến quảng cáo video dạng ngắn: Quan điểm dữ liệu lớn.

Shavitt, & Kanfer, 1999) Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm của (Dehghani et al., 2016)

về hình thức quảng cáo trên YouTube đã đưa ra nhận định rằng giá trị thông tin cao tỷ lệthuận với mức độ chấp nhận cao của người dùng đối với quảng cáo YouTube, có nghĩa tínhthông tin là một yếu tố tích cực ảnh hưởng đến thái độ cảm nhận của khách hàng đối vớiquảng cáo YouTube Các kết quả nghiên cứu khác cũng cho rằng tính thông tin của các videoquảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội có tác động tích cực đến nhận thức kháchhàng về tính hữu ích mà nó mang đến (Boripunt, 2015; Wang & Li, 2019) Do đó, khảo sátnày muốn đưa ra giả thuyết rằng:

H2: Tính cung cấp thông tin của video ngắn quảng cáo có tác động tích cực đến thái

độ hứng thú xem quảng cáo của khách hàng.

2.3.3 S ngắắn g n ự ọ

Sự ngắn gọn trong video quảng cáo là việc truyền tải thông tin đến khách hàng trong khoảngthời gian ngắn và thu hút được khách hàng Việc quảng cáo với nội dung ngắn gọn sẽ đảmbảo sự chú ý và tâm trung của khách hàng, điều này làm kích thích hành động mua hàng hoặctìm hiểu thêm về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó

H3: Sự ngắn gọn trong video ngắn quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ hứng thú của khách hàng khi xem quảng cáo.

2.3.4 Đ tin c y ộ ậ

Độ tin cậy được đánh giá là mức độ uy tín mà người khách hàng cảm nhận được về mộtthương hiệu được đề cập trong quảng cáo là trung thực (MacKenzie & Lutz, 1989) Theo(Lafferty & Goldsmith, 1999), độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thái độ củakhách hàng đối với quảng cáo, thương hiệu và ý định mua hàng Khi khách hàng tin rằngthông điệp truyền tải trong quảng cáo là đáng tin cậy, họ sẽ chú ý đến quảng cáo nhiều hơn(Y J Kim & Han, 2014) Ngược lại, nếu video quảng cáo đó khách hàng cho rằng khôngđáng tin họ sẽ bỏ qua và có thể ảnh hưởng đến hình ảnh, danh tiếng thương hiệu Theo(Aktan, Aydogan, Aysuna, & Cad, 2016) cho rằng độ tin cậy trong video quảng cáo sẽ gópphần nâng cao giá trị quảng cáo và mang đến danh tiếng cho thương hiệu trong khách hàng

Do đó, để xem xét mối quan hệ giữa độ tin cậy và thái độ cảm nhận của khách hàng thì khảosát này muốn đưa ra giải thuyết:

H4: Độ tin cậy của video ngắn quảng cáo tác động tích cực đến thái độ hứng thú của khách hàng khi xem quảng cáo.

Xu hướng được định nghĩa là sự cung cấp thông tin mới nhất và nhanh nhất về sản phẩm,dịch vụ hoặc thông tin về thương hiệu đến khách hàng (A J Kim & Ko, 2012) Ngoài ra,theo như nhận định của (Godey et al., 2016), thì xu hướng cũng có thể định nghĩa là sự quảng

bá hoặc truyền tải thông tin mới nhất, cập nhật đúng xu thế hiện thời Nếu video quảng cáotrở nên nổi tiếng và viral trên mạng xã hội, cơ hội khách hàng biết đến sẽ càng cao, cácthương hiệu tận dụng hiệu ứng lan truyền này quảng bá sản phẩm và thương hiệu đến kháchhàng sẽ có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng về thương hiệu (Lim, Radzol,Cheah, & Wong, 2017) Do đó, để xem xét về mối quan hệ giữa tính xu hướng trong videoquảng cáo và thái độ cảm nhận của khách hàng, bài khảo sát đưa ra giải thuyết:

H5: Sự cập nhật xu hướng của video ngắn quảng cáo có tác động tích cực đến sự hứng thú xem quảng cáo của khách hàng.

2.3.6 Thái đ h ng thú c a khách hàng v i video qu ng cáo d ng ngắắnộ ứ ủ ớ ả ạThuật ngữ “thái độ” được diễn giải trong từ điển APA Dictionary of Psychology của Hiệp hộitâm lý học Hoa Kỳ APA là những đánh giá chung, tương đối về một đối tượng, con người,nhóm, vấn đề hoặc khái niệm trên một khía cạnh từ tiêu cực đến tích cực Thái độ cung cấpnhững đánh giá ngắn gọn về các đối tượng mục tiêu và thường được cho là bắt nguồn từ niềmtin, cảm xúc và hành vi trong quá khứ liên quan đến những đối tượng đó Một số khác của mô

tả là thái độ một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một thực thể cụ thể vớimức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken, 1993) Thái độ của khách hàng liênquan đến cảm xúc, niềm tin và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặcdịch vụ trong bối cảnh tiếp thị Một khách hàng hoặc một nhóm khách hàng có thể bày tỏ thái

độ tiêu cực hoặc tích cực của họ đối với hàng hóa Điều này phụ thuộc vào đánh giá cá nhâncủa họ (Oskamp & Schultz, 2005)

Trong Marketing, thái độ đối với quảng cáo được coi là một yếu tố quan trọng để quản lýquảng cáo vì thái độ của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Can &Kaya, 2016)) Thái độ, phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng được coi là một trong nhữngyếu tố then chốt và là thang đo để đánh giá hiệu quả của quảng cáo Thái độ đối với quảngcáo hay với một thương hiệu tích cực có liên quan đến ý định mua hàng mạnh mẽ của ngườitiêu dùng (Law & Braun-LaTour, 2003) Lin và Kim đã phát hiện ra rằng thái độ đối vớiquảng cáo ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng Dựa trên nhữngquan sát, giả thuyết được đưa ra:

H6: Thái độ hứng thú của khách hàng với video ngắn quảng cáo tác động đến nhận thức thương hiệu

2.3.7 Nh n th c thậ ứ ương hi uệNhư đã biết, nhận thức thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng trong việc ra quyết định củangười tiêu dùng, hiệu suất thị trường, chiến lược marketing hay tài sản của thương hiệu.Kevin Lane Keller, tác giả cuốn sách nổi tiếng Strategic Brand Management, đã chỉ ra rằngnhận thức về thương hiệu đề cập đến việc người tiêu dùng có thể nhớ hay nhận ra một thươnghiệu hay đơn giản là họ có biết về một thương hiệu nào đó hay không Độ nhận biết thươnghiệu (Brand awareness) đo lường khả năng tiếp cận của thương hiệu trong trí nhớ Nhận thức

về thương hiệu có thể được đo lường thông qua khả năng nhớ lại thương hiệu hoặc nhận diệnthương hiệu Nhớ lại thương hiệu phản ánh khả năng nhớ lại thương hiệu từ trí nhớ của ngườitiêu dùng khi được cung cấp, có nhu cầu được đáp ứng bởi loại hàng hóa/ dịch vụ hoặc một

số loại thăm dò khác như một gợi ý Nhận diện thương hiệu phản ánh khả năng người tiêudùng xác nhận việc tiếp xúc trước với thương hiệu (Chandon, 2003)

Nhận thức về thương hiệu tác động đáng kể đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùngkhi người tiêu dùng thường sử dụng nó như một phương pháp kinh nghiệm quyết định, điềunày mang lại lợi ích cho việc quản lý tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Chung, Lee, &Heath, 2013; Huang & Sarigöllü, 2012; Suki, 2013) Giữa vô vàn những sản phẩm/ dịch vụtrên thị trường, các thương hiệu đang nỗ lực cắm lá cờ định vị trong tâm trí người tiêu dùng.Như việc khách hàng có thể dễ dàng chọn mua Nike hoặc Adidas thay vì chọn những thươnghiệu giày khác Hay nhắc đến Chocopie sẽ nghĩ ngay Chocopie của Orion với câu slogan nổitiếng " Chocopie là Orion- Orion là Chocopie" của thương hiệu đến từ Hàn Quốc này

Từ những giả thuyết trên, nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

H7: Nhận thức thương hiệu có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng

2.3.8 Mô hình nghiền c u đềề xuâắt ứ

Bảng 1.Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 Tóm tắất ch ươ ng 2

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về tính giải trí, tính cung cấp thông tin, sự ngắn gọn,

độ tin cậy, sự cập nhật xu hướng, thái độ của người tiêu dùng đối với video ngắn và nhận diệnthương hiệu Đối với mỗi khái niệm, nhóm nghiên cứu đều đưa ra những định nghĩa phù hợpnhất

Nhóm nghiên cứu đề cập đến lý thuyết về video ngắn, quảng cáo trên mạng xã hội và ý địnhmua hàng Trong chương này đã tổng hợp các nghiên cứu trước liên quan của các tác giảkhác về tầm ảnh hưởng của video quảng cáo dạng ngắn đến ý định mua hàng và mối quan hệgiữa khái để là cơ sở cho việc xây dựng mô hình của bài nghiên cứu này

Cuối cùng, nhóm đề xuất một mô hình nghiên cứu với 5 biến độc lập ( tính giải trí, tính cungcấp thông tin, sự ngắn gọn, độ tin cập, cập nhật xu hướng), 1 biến kết quả ( ý định mua hàng),

và 2 biến trung gian ( thái độ đối với quảng cáo, nhận diện thương hiệu)

Nh n th c ậ ứ

th ươ ng hi u ệ (Brand awareness)

Ý đ nh ị mua hàng

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiền c u ứ

Quy trình nghiên cứu sẽ được tiến hành những bước cơ bản sau:

Đầu tiên, nhóm sẽ nghiên cứu các bài báo liên quan về Video ngắn quảng cáo trên mạng xãhội Từ đó sẽ tổng kết lại các nghiên cứu và lý thuyết có liên quan Và xây dựng mô hìnhnghiên cứu , thang đo

Sử dụng phương pháp định tính để chỉnh sửa và điều chỉnh lại thang đó sao cho phù hợp vớihoàn cảnh cũng như là văn hóa Việt Nam Tiếp theo là từ những bài báo gốc xây dựng bảngcâu hỏi khảo sát bằng tiếng Anh dịch sang tiếng Việt Và điều chỉnh bảng câu hỏi để phù hợp,đảm bảo tính logic, ý nghĩa, dễ hiểu cho từng mục câu hỏi

Cuối cùng là nghiên cứu phương pháp định lượng để đánh giá mô hình đo lường và kiểmđịnh mô hình cấu trúc Nghiên cứu đánh giá độ tin cậy và giá trị (bao gồm giá trị hội tụ và giátrị phân biệt) của thang đo bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, hệ số tin cậytổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE) Tiếp theo, nghiên cứu cũng kiểm định

sự đa cộng tuyến của thang đo thông qua hệ số VIF (Henseler & Chin, 2010) Sau đó, sửdụng hệ số xác định (R2 ) và sự liên quan của dự báo (Q2 ) để đánh giá khả năng giải thíchcủa các biến phụ thuộc Quy trình bootstrapping cũng được sử dụng dùng để kiểm định cácgiả thuyết nghiên cứu thông qua kiểm định t-test (Joseph F Hair Jr, Hult, Ringle, & Sarstedt,2021)

Xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Nghiên cứu

Xử lý và phân tích dữ liệu

Kết quả, hàm

ý và giải pháp nghiên cứu

ý đến 5 hoàn toàn đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4:Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý)

3.3.1 Thu th p d li uậ ữ ệNhóm đã xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh, trong đó bảng câu hỏi đã được điều chỉnh

để phù hợp với mặt ngữ nghĩa với môi trường Việt Nam Người được tham gia khảo sát lànhững người đang sống và làm việc, học tập ở Việt Nam, không quan trọng độ tuổi, ngànhnghề và giới tính và đặc biệt những người tham gia khảo sát phải sử dụng MXH Quá trìnhthu thập dữ liệu được thực hiện theo những bước sau:

Bước 1: Chuẩn bị bảng câu hỏi nghiên cứu để khảo sát

Bảng câu hỏi tiếng Việt đã được điều chỉnh một cách phù hợp sau nghiên cứu định tính vàđược làm bằng Google Biểu Mẫu

Dùng Google Biểu mẫu để tạo bảng câu hỏi và phỏng vấn trên Sau đó ghi chép, lưu trữ và

xử lý dữ liệu trên máy tính Thu thập dữ liệu bằng Google biểu mẫu giúp tiết kiệm rất nhiềuchi phí và thời gian Tuy nhiên, quá trình thu thập dữ liệu có thể sẽ có một số đáp viên khôngsẵn sàng chia sẻ những thông tin cá nhân hay bị những yếu tố xung quanh ảnh hưởng đến kếtquả phỏng vấn dẫn đến sai số

Đây là phương pháp phổ biến để thu thập các thông tin từ người trả lời các câu hỏi đơn giản.Thông tin thu nhập được vừa có tính bao quát, toàn diện cho tổng thể nghiên cứu vừa córiêng từng đặc điểm, tiêu chí cho đối tượng nghiên cứu Trong thời đại công nghệ 4.0 thì khảosát qua bảng câu hỏi trả lời thông qua các trang mạng hay form rất phù hợp nhất là đối vớithời điểm dịch bệnh như hiện nay, cuộc khảo sát được lưu trữ an toàn và do người tạo cuộckhảo sát kiểm soát Thích hợp để lấy một lượng lớn mẫu nghiên cứu nhưng lại ít chi phí, íttốn thời gian, những người tham gia khảo sát có thể chủ động được thời gian khi trả lời câuhỏi khảo sát

Bước 2: Xác định kích thước cỡ mẫu nghiên cứu

Theo (Hair và cộng sự, 2011), kích thước mẫu phải tối thiếu 100 và tối thiếu năm quan sátcho mỗi câu biến đo lường Mô hình nghiên cứu đề xuất trong Chương 2 gồm 5 biến tiềm ẩnvới 22 biến đo lường Do đó, kích thước mẫu tối thiếu phải là: 22 * 5 = 110 quan sát Nghiêncứu dự tính sẽ gửi cho khoảng 300 cá nhân để đảm bảo phân tích PLS-SEM sẽ mang lại kếtquả chính xác nhất

Bước 3: Gửi bảng câu hỏi cho người khảo sát

Nhóm liên hệ đến từng cá nhân để gửi đường bảng kháo sát bằng đường link Google Drivethông qua các mạng xã hội ( Facebook, Zalo) Tổng số phiếu đã gửi đi là 300 và thu về được

300 phiếu ( đạt tỷ lệ 100%) Thời gian thu thập từ 20/3/2023 đến 3/4/2023

3.3.2 Phương pháp phân tch d li uữ ệNghiên cứu này sử dụng phương pháp tiếp cận PLS-SEM như công cụ chính để phân tích dữliệu bởi một vài lý do Đầu tiên, PLS-SEM sẽ tập trung vào tối đa phần phương sai được giảithích trong biến phụ thuộc (Joe F Hair Jr, Matthews, Matthews, & Sarstedt, 2017) , tập trungvào khả năng dự báo của biến phụ thuộc (Henseler & Chin, 2010), PLS-SEM có ưu thế tương

không có vấn đề về đa cộng tuyến (Joe F Hair Jr et al., 2017) , PLS-SEM có thể phân tích

mô hình với nhiều biến ẩn được đo lường bằng nhiều thông số khác nhau cùng một lúc, đặcbiệt là được đo lường bằng biến bậc cao (Joe F Hair Jr et al., 2017), cuối cùng là , PLS-SEMcho phép cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc ước lượng cùng một lúc, tránh các phầnlệch hoặc không phù hợp cho ước lượng (Joe F Hair Jr et al., 2017) Vì vậy phương pháp nàyphù hợp hơn (CB-SEM)

Phần mềm thống kê SmartPLS 4.0 được sử dụng, sẽ thông qua thuật toán PLS (PLSalgorithm) để phân tích độ chính xác của các thang đo trong khảo sát, giá trị R2 và f2.Phương pháp bootstrapping được thực hiện để kiểm định với mức ý nghĩa của các hệ sốđường dẫn

3.4 Quy trình phấn tch d li u ữ ệ

3.4.1 Nh p, làm s ch d li u và phân tch thôắng kề mô tậ ạ ữ ệ ảTrước hết, tổng hợp phiếu thu được từ Google Form Tiếp đến rà soát, kiểm tra và sàng lọc lạinhững phiếu đạt yêu cầu để tránh sai sót trong quá trình phân tích dữ liệu Kết quả nhóm thuđược là 300 mẫu

Sau đó tiến hành nhập và xử lý dữ liệu Để phân tích thống kê mô tả, phần mềm SPSS 24được sử dụng với mục đích mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

3.4.2 Đánh giá mô hình đo lườngĐánh giá dựa trên độ tin cậy và giá trị Độ tin cậy được đánh giá dựa trên các phép đo lường

cụ thể là độ tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tin cậy tổng hợp (CR), còn giá trị (bao gồm giátrị hội tụ và giá trị phân biệt) được đánh giá thông qua hệ số Cross loading, phương sai tríchAVE và ma trận tương quan giữa các biến nghiên cứu

● Kiểm định hệ số Cronbach’s alpha

Cronbach (1951) với công thức đánh giá độ tin cậy bên trong dựa vào sự tương quan giữa cácbiến quan sát Cronbach’s alpha được giả định tất cả các biến quan sát đều có độ tin cậy nhưnhau (cùng hệ số tải ngoài) Hệ số Cronbach’s alpha là tương đối nhạy cảm với số lượng biếnquan sát trong từng thang đo và nhìn chung có khuynh hướng đánh giá không đúng độ tin cậynhất quán nội tại

Theo (Joseph F Hair Jr, Sarstedt, Ringle, & Gudergan, 2017), hệ số Cronbach’s alpha đượctính theo công thức:

)

Trong đó: α: hê ̣ số Cronbach’s alpha

k: số muck hỏi trong thang đo

: Phương sai của tổng thang đo

: Phương sai của mục hỏi thứ i

Với hệ số Cronbach’s alpha, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với hệ số alpha của từng thang đo

từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo thig có sự đo lường

là tốt (Joseph F Hair Jr et al., 2017) Ngoài ra, một số tác giả cũng chấp nhận rằng hệ số α từ0.6 đến 0,7 là có thể chấp nhận được (Ursachi, Horodnic, & Zait, 2015)

● Kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability)

Là độ tin cậy tổng hợp (𝐶𝐶) Dạng độ tin cậy này tính đến các hệ số tải (outer loadings) khácnhau của các biến quan sát và được tính bằng công thức (Joseph F Hair Jr et al., 2017)

CR=

Trong đó là hệ số tải đã chuẩn hóa của biến quan sát 𝐶 của một biến tiềm ẩn cụ thể, là sai số

đo lường của biến quan sát 𝐶, và 𝐶𝐶𝐶() là phương sai của sai số đo lường, và được xác địnhbằng 1 − Với điều kiện là CR từ 0,6 trở lên

● Kiểm định giá trị hội tụ

Giá trị hội tụ phản ánh một đo lường có tương quan cùng chiều với các đo lường khác trongcùng một khái niệm được đo Để đánh giá giá trị hội tụ, nghiên cứu này sử dụng hệ số tảingoài (cross loading) của các biến quan sát và giá trị phương sai trích trung bình (AVE) Theo (Joe F Hair Jr et al., 2017), hệ số tải ngoài (chuẩn hóa) phải từ 0,708 trở lên, bởi hệ sốchuẩn hóa có liên quan tới phương sai Đối với hệ số tải ngoài lớn hơn 0,4 nhưng nhỏ hơn 0,7thì cần xem xét đến hệ số AVE có gia tăng khi loại biến quan sát đó đi không, nếu AVE caohơn thì tiến hành loại biến đó, và giữ nguyên biến đó nếu AVE không tăng Do đó, bìnhphương của hệ số tải nhân tố chuẩn hóa chỉ ra sự khác biệt trong một biến đo lường, nó đượcgiải thích bởi khái niệm nghiên cứu và phương sai trích từ biến đo lường/biến quan sát.Tuynhiên, nguyên tắc chung là biến tiềm ẩn phải được giải thích bởi tối thiểu 50% ý nghĩa củabiến quan sát (Hair và cộng sự, 2017)

Phương sai trích trung bình (AVE) là tổng giá trị trung bình của bình phương hệ số tải nhân tốcủa các biến liên quan đến khái niệm nghiên cứu Theo (Joe F Hair Jr et al., 2017)nếu giá trị

AVE đạt từ 0,50 trở lên điều này cho thấy khái niệm nghiên cứu sẽ giải thích nhiều hơn phânnửa phương sai các biến quan sát của nó Còn nếu giá trị AVE nhỏ hơn 0,50 thì điều này cónghĩa là có nhiều sai số vẫn còn tồn tại trong các biến hơn là phương sai được giải thích bởikhái niệm nghiên cứu.

● Kiểm định giá trị phân biệt

Theo (Henseler & Chin, 2010) , giá trị phân biệt đề cập đến việc xem xét một biến ẩn có thực

sự khác so với các biến nghiên cứu khác trong cùng một mô hình Có hai cách dùng để đánhgiá như sau:

 Vùng điều kiện của Fornell & Larcker (1981): So sánh căn bậc hai của AVEcủa mỗibiến nghiên cứu với tương quan (Pearson) giữa biến nghiên cứu đóvới biến nghiêncứu khác Căn bậc hai của AVE nên cao hơn tương quannhững biến nghiên cứu khác

 Đánh giả đặc điểm dị biệt – đặc điểm đơn nhất (HTMT): Với điều kiện HTMT nhỏhơn 0,9 được Henseler và cộng sự (2015) đề xuất

3.4.3 Đánh giá mô hình câắu trúcKiểm định các mối quan hệ giữ các biến nghiên cứu, sự tác động, cường độ biến độc lậpthành biến phụ thuộc Nhà nghiên cứu cần phải tiến hành những bước sau: (1) đánh giánhững vấn đề đa cộng tuyến của mô hình cấu trúc; (2) đánh giá độ lớn và mức độ ý nghĩa củamối quan hệ trong mô hình cầu trsuc ;(3) đánh giá về hệ số tác động ; (4) đánh giá hệ số xácđịnh và cuối cùng là (5) đánh giá sự liên quan của dự báo

● Kiểm định sự đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến là hiện tượng của các biến độc lập tương quan mạnh đối với nhau, điều nàydẫn đến việc sai lệch và làm thay đổi hướng trong mối quan hệ của nó với biến phụ thuộc.Mặc khác hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi có các mối tương quan tuyến tính hiện hữugiữa hoặc hơn hai biến độc lập trong mô hình Điều đó sẽ dẫn đến các vấn đề: Hạn chế giá trịcủa R bình phương, làm sai lệch/ đổi dấu các hệ số hồi quy

Để kiểm định sự đa cộng tuyến, tác giả dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF (varianceinflation factor) với chỉ số VIF < 5 hoặc dung sai TOL > 0,20 (Hair và cộng sự, 2017) Trongbối cảnh PLS-SEM, giá trị dung sai là 0,20 hoặc thấp hơn và giá trị VIF là 5,00 hoặc cao hơnthì hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra (Hair và cộng sự, 2017)

● Kiểm định mối quan hệ trong mô hình cấu trúc

Do PLS-SEM không có giả định dữ liệu phải có phân phối chuẩn Mà trong đó cũng không

có phân phối chuẩn nghĩa, được hiểu là các kiểm định có tham số được sử dụng trong phântích hồi quy không thể được áp dụng để kiểm tra xem các hệ số tải (outer weight, outerloading) và hệ số đường dẫn (path coefficients) có ý nghĩa thống kê hay không Vì vậy,PLSSEM sử dụng một hệ số có ý nghĩa thống kê phụ thuộc vào sai số chuẩn của nó Từ đóthu được qua phương pháp phóng đại có hoàn lại (bootrstrapping) để kiểm tra mức ý nghĩa.(Joseph F Hair Jr et al., 2017) đã đề xuất mẫu phóng đại có hoàn lại đến khoảng 5.000 mẫu.Sai số chuẩn bootstrap cho phép tính toán được giá trị t thực nghiệm và giá trị p cho tất cả hệthống đường dẫn trong mô hình cấu trúc Với giá trị t-value > 1,96 thì kiểm định có ý nghĩathống kê ở mức 5%

● Kiểm định hệ số xác định

Chất lượng của mô hình nghiên cứu đề xuất được đánh giá bởi giá trị của những biến phụthuộc Giá trị này được tính bằng tương quan bình phương giữa giá trị được dự báo và giá trịcủa biến nghiên cứu phụ thuộc cụ thể Giá trị của sẽ nằm trong khoảng từ 0 đến 1, chỉ sốcàng cao sẽ thấy mức độ dự báo càng chính xác Theo (Henseler & Chin, 2010), các giá trị =0,75; 0,50 hoặc 0,25 đối với các biến phụ thuộc Điều này thể hiện mức độ chính xác của dựbáo là mạnh, trung bình hoặc yếu

● Kiểm định sự liên quan của dự báo

Chất lượng của mô hình nghiên cứu được đánh giá bởihệ số xác định , chỉ số Stone-Geisser()

Hệ số được coi là một chỉ số của năng lực dự báo ngoài mẫu trong mô hình nghiên cứu KhiPLSSEM thể hiện sự liên quan được dự báo, nó sẽ dự báo một cách chính xác dữ liệu khôngđược sử dụng trong ước lượng mô hình

Giá trị thu được bằng cách sử dụng các quy trình blindfolding cho một khoảng cách đứt đoạn

D Nếu dự báo gần với giá trị ban đầu (sẽ được hiểu là có sai số dự báo nhỏ), mô hình đườngdẫn có độ chính xác dự báo cao Hơn nữa, nếu các giá trị đều lớn hơn thì ngưỡng giá trị 0 do(Henseler & Chin, 2010) đề xuất Các kết quả này cho thấy khung mô hình nghiên cứu là cóchất lượng và phù hợp Ngược lại, các giá trị là 0 và thấp hơn chỉ ra sự thiếu liên quan được

dự báo

3.5 Thang đo c a các biềấn nghiền c u ủ ứ

Nghiên cứu đã đánh giá sự xác thực với 3 biến quan sát dựa trên (Liu et al., 2019), được trình bày trong bảng dưới đây:

Tính giải trí -

Entertainment

I often watch ashort video severaltimes because it is

so interesting

Tôi thường xem lại mộtquảng cáo bằng video ngắnqua MXH nhiều lần vì nóthú vị

ENT01

The recommendeditems by therecommendersystem are noveland interesting

Những video quảng cáongắn liên quan được đề xuấtmới lạ và thú vị

ENT02

3.5.2 Thang đo s cung câắp thông tinựNghiên cứu đã đánh giá sự xác thực với 3 biến quan sát dựa trên (Zhao & Wang, 2020) ,được trình bày trong bảng dưới đây

Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH cung cấp thông tin cần thiết

và hữu ích

INF01

Short video ads are a good source of updated information

Quảng cáo bằng video ngắn qua MXH cung cấp thông tin kịp thời

INF02

3.5.3 Thang đo vềề s ngắắn g nự ọNghiên cứu đã đánh giá sự xác thực với 3 biến quan sát dựa trên (Liu et al., 2019), được trìnhbày trong bảng dưới đây

The recommendation agent

helps me discover new

products quickly

Những video quảng cáo ngắn qua MXH được đề xuất giúp tôi khám phá các sản phẩm mớimột cách nhanh chóng

SHO02

I am often impressed by

the brand content

conveyed in short video

quickly

Tôi thường ấn tượng với nội dung thương hiệu quảng cáo qua video ngắn trên MXH nhanh chóng

SHO3

3.5.4 Thang đo vềề s sáng t oự ạNghiên cứu đã đánh giá sự xác thực với 3 biến quan sát dựa trên (Zhao & Wang, 2020), đượctrình bày trong bảng dưới đây

Độ tin cậy -

credibility

I think the information is reliable

Tôi nghĩ rằng thông tin trong video ngắn qua MXH đáng tin cậy

CRE01

I think the information is very professional

Tôi nghĩ rằng trong videongắn qua MXH thông tin

đã được chọn lọc một cách chuyên nghiệp

CRE02

I think this piece of information is a description of objective things

Tôi nghĩ rằng thông tin trong video ngắn qua MXH khách quan

CRE03

3.5.5 Thang đo vềề xu hướngNghiên cứu đã đánh giá sự xác thực với 2 biến quan sát dựa trên (Yadav & Rahman, 2017)được trình bày trong bảng dưới đây

Sự cập nhật

xu hướng

-Trendiness

Contents visible on commerce’s social is the latest trend

e-Nội dung hiển thị trên video ngắn qua MXH là xu hướng mới nhất

TRE01

Using e-commerce’s social is really trendy

Xem quảng cáo trên video ngắn qua MXH là xu hướng

TRE02

3.5.6 Thang đo vềề thái đ h ng thú c a khách hàng v i video qu ng ộ ứ ủ ớ ả

cáoNghiên cứu đã đánh giá sự xác thực với 3 biến quan sát dựa trên (Zhao & Wang, 2020), đượctrình bày trong bảng dưới đây:

INT02

3.5.7 Thang đo vềề nh n th c thậ ứ ương hi uệNghiên cứu đã đánh giá sự xác thực với 3 biến quan sát dựa trên (Zhao & Wang, 2020), đượctrình bày trong bảng dưới đây:

xã hội

AWA01

Some characteristics of the particular product/brand that appeared in the social media come to my mind quickly

Tôi có thể liệt kê ngay một

số sản phẩm/ đặc điểm đặc trưng của thương hiệu đó khi xem quảng cáo video ngắn trên MXH

AWA02

I aware this particular product/brand that appeared in the social media

Tôi biết đến thương hiệu khi xem nhiều video quảng cáo ngắn khi lướt MXH

AWA03

I can recognize this particular product/brand in comparison with the other competing product/brand that appeared in the social media

Tôi có thể dễ dàng phân biệtđược các thương hiệu khác nhau khi xem quảng cáo video ngắn trên MXH

AWA05

Nghiên cứu đã đánh giá sự xác thực với 4 biến quan sát dựa trên (Duffett, 2015), được trìnhbày trong bảng dưới đây

my purchase decisions

Những quảng cáo trên các video ngắn qua MXH có tácđộng tích cực đến quyết định mua sắm của tôi

DECO01

I would buy the products that are advertised on Mxit

Tôi sẽ mua các sản phẩm được quảng cáo trên các video ngắn qua MXH

DECO02

I plan to purchase the products that are advertised

on Mxit if I had the money

Tôi có kế hoạch mua các sản phẩm được quảng cáo trên các video ngắn qua MXH khi có tiền

DECO03

Tóm tắất ch ươ ng 3

Trong chương 3, nhóm trình bày cụ thể các bước của quy trình nghiên cứu gồm:

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, các lý thuyết được hệ thống để đưa ra mô hình nghiêncứu, từ đó xây dựng thang đo sơ bộ, tiến hành thảo luận nhóm với 5 thành viên, thực hiệnnghiên cứu sơ bộ để đưa ra thang đo chính thức, tiếp theo là chọn mẫu khảo sát, thu thập và

xử lý dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả mẫu, kiểm định các giả thuyết và thang đo từ

đó đưa ra kết luận và cuối cùng là đề xuất các hàm ý quản trị

Thang đo được xây dựng từ việc kế thừa các nghiên cứu trước và kết hợp với khảo sát địnhtính để làm rõ các mực hỏi nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu Kết quả có 8 khái niệmnghiên cứu trong mô hình được đo lường 40 câu hỏi