HỒ CHÍ MINHNGHIÊN CỨU MARKETINGTIỀM NĂNG CỦA VIDEO NGẮN QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Trang 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ T
lOMoARcPSD|39459588 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU MARKETING TIỀM NĂNG CỦA VIDEO NGẮN QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP Hồ Chí Minh, Tháng 5/2023 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGHIÊN CỨU MARKETING TIỀM NĂNG CỦA VIDEO NGẮN QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhóm thực hiện: 8 Đinh Hoàng Phương Thanh - 33221020028 (Trưởng nhóm) Trịnh Thị Như - 33221020303 Lê Thị Mỹ Tiên - 33221020205 Trương Mỹ Linh - 33221020115 Huỳnh Phước Phụng - 33221020287 TP Hồ Chí Minh, Tháng 5/2023 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 3 TÓM LƯỢC DỰ ÁN .4 DANH MỤC HÌNH ẢNH .8 DANH MỤC BẢNG 9 Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 10 1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 10 1.2 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 12 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 12 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 12 1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 13 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 14 2.1 Các khái niệm 14 2.1.1 Khái niệm video dạng ngắn 14 2.1.2 Khái niệm về quảng cáo trên mạng xã hội 14 2.1.3 Khái niệm về ý định mua hàng .15 2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu .15 2.2.1 Nghiên cứu của Dehghani và cộng sự (2016) 15 2.2.2 Nghiên cứu của Jiaoju và cộng sự (2021) 16 2.2.3 Nghiên cứu của Apasrawirote và cộng sự (2022) 17 2.2.4 Nghiên cứu của Dr Pham Van Tuan và cộng sự (2023) .18 2.2.5 Nghiên cứu của Quân, N H., và cộng sự (2022) 19 2.2.6 Nghiên cứu của G Liu và cộng sự (2019) 20 2.2.7 Nghiên cứu của Dwinanda, B và cộng sự (2022) 20 2.2.8 Nghiên cứu của Lin, B và cộng sự (2022) 21 2.2.9 Nghiên cứu của McClure và cộng sự (2020) 22 2.2.10 Nghiên cứu của Xiao, L và cộng sự (2023) 23 2.3 Giả thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất 24 2.3.1 Tính giải trí 24 2.3.2 Tính cung cấp thông tin 24 2.3.3 Sự ngắn gọn 25 2.3.4 Độ tin cậy .25 2.3.5 Sự cập nhật xu hướng 26 2.3.6 Thái độ hứng thú của khách hàng với video quảng cáo dạng ngắn 26 2.3.7 Nhận thức thương hiệu 27 2.3.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 2.4 Tóm tắt chương 2 28 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu .29 3.2 Nghiên cứu định tính .30 3.3 Nghiên cứu định lượng 30 3.3.1 Thu thập dữ liệu 30 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu .31 3.4 Quy trình phân tích dữ liệu 32 3.4.1 Nhập, làm sạch dữ liệu và phân tích thống kê mô tả 32 3.4.2 Đánh giá mô hình đo lường 32 3.4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc 34 3.5 Thang đo của các biến nghiên cứu 35 3.5.1 Thang đo về sự giải trí 36 3.5.2 Thang đo sự cung cấp thông tin 36 3.5.3 Thang đo về sự ngắn gọn 37 3.5.4 Thang đo về sự sáng tạo .37 3.5.5 Thang đo về xu hướng 38 3.5.6 Thang đo về thái độ hứng thú của khách hàng với video quảng cáo 38 3.5.7 Thang đo về nhận thức thương hiệu .39 3.5.8 Thang đo về ý định mua hàng 40 Tóm tắt chương 3 .41 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .42 4.2 Đánh giá kết quả thang đo .45 4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường 45 4.2.2 Đánh giá mô hình cấu trúc 52 Tóm tắt chương 4 .57 Chương 5: KẾT LUẬN 58 5.1 Tóm tắt nghiên cứu 58 5.2 Đề xuất .58 5.3 Hạn chế của nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC .64 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi định lượng dùng để khảo sát 64 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng chính thức dùng khảo sát 67 Phụ lục 3: Các bảng số liệu phân tích SPSS 75 BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ CỦA TỪNG THÀNH VIÊN 78 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Tỷ lệ các doanh nghiệp trên thế giới sử dụng video ngắn quảng cáo sản phẩm dự đoán năm 2016 - 2023 9 Hình 2.Thống kê các hình thức quảng cáo được các influencers tại Mỹ yêu thích năm 2020 10 Hình 3 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của quảng cáo Youtube đối với việc thu hút khách hàng trẻ 15 Hình 4 Ảnh hưởng của video ngắn quảng cáo đối với doanh số bán hàng qua phương tiện truyền thông mạng xã hội: vai trò của người sáng tạo nội dung quảng cáo 16 Hình 5 Khả năng tiếp thị và tương tác với nội dung video dạng ngắn (SVC) 17 Hình 6 Ảnh hưởng của tiếp thị video ngắn trên mạng xã hội với thái độ người dùng đối với thương hiệu 19 Hình 7 Điều tra tác động của các trang truyền thông xã hội của thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng .22 Hình 8 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tương tác của người tiêu dùng liên quan đến quảng cáo video dạng ngắn: Quan điểm dữ liệu lớn 23 Hình 9 Tỷ lệ mạng xã hội thường dùng 43 Hình 10 Mô hình cấu trúc từ phần mềm PLS SEM 53 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 27 Bảng 2 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28 Bảng 3 Tỷ lệ độ tuổi theo giới tính 41 Bảng 4 Nơi ở hiện tại của những người tham gia khảo sát .42 Bảng 5 Độ tin cậy của các biến ẩn 45 Bảng 6 Giá trị phân biệt HTMT giữa các biến ẩn .46 Bảng 7 Tiêu chuẩn Fornell-Lacker để đánh giá giá trị phân biệt giữa các biến ẩn 47 Bảng 8 Hệ số tải chéo (cross loadings) của các biến quan sát 49 Bảng 9 Độ phóng đại phương sai của các biến quan sát - Outer nodel .51 Bảng 10 Độ phóng đại phương sai của các biến quan sát - Inner nodel 51 Bảng 11 Kết quả phương sai giữa các biến 52 Bảng 12 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 54 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đềề tài nghiền cứu Thời đại 4.0 với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội (MXH) như Facebook, Instagram, Tiktok, Youtube thu hút đông đảo giới trẻ và tạo nền tảng phát triển kênh thông tin quảng cáo cho các nhãn hàng Các doanh nghiệp không chỉ sử dụng phương thức truyền thông cổ điển trước đây bằng những áp phích quảng cáo trên đường phố, trong siêu thị, quảng cáo trên tivi mà còn phát triển kênh riêng của thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội Từ đó, hình thức quảng bá sản phẩm cũng thay đổi theo Một phương thức quảng cáo đang tạo nên xu hướng hiện nay là video ngắn Tiktok là nền tảng phát triển hình thức này đầu tiên Tuy nhiên, do khả năng tạo hiệu ứng của các video ngắn quá lớn đã kéo theo những ông lớn MXH như facebook, youtube, instagram bổ sung phương thức này trên nền tảng của họ Sức lan tỏa của phương thức này được chứng minh khi giới trẻ liên tục truyền tay nhau những video tạo xu hướng, hoặc khi lướt MXH các video ngắn thường xuyên nhảy vào thu hút sự chú ý của người xem Theo thống kê của công ty sản xuất video Wyzowl, video tiếp tục được sử dụng bởi đa số các doanh nghiệp Số lượng doanh nghiệp sử dụng hình thức này cho các chiến dịch marketing tăng nhanh qua các năm Trong 2023, có đến 91% doanh nghiệp sử dụng video như một công cụ tiếp thị đến người tiêu dùng Video use over time 100% 87% 91% 90% 80% 85% 86% 86% 81% 61% 70% 63% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 %Companies Hình 1 Tỷ lệ các doanh nghiệp trên thế giới sử dụng video ngắn quảng cáo sản phẩm dự đoán năm 2016 - 2023 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Theo thống kê tại thị trường Mỹ, quốc gia chi nhiều tiền nhất trên thế giới cho quảng cáo năm 2020, hình thức quảng cáo được các influencers lựa chọn trên MXH là video dạng ngắn như Tiktok, Instagram reels, chiếm tỷ lệ 27,4%, cao hơn những bài post hình ảnh đơn thuần và các video dài truyền thống trên youtube Ads formats used by influencers preferred by social media users in the United States 30.0% 27.4% 24.4% 25.0% 20.0% 23.1% 15.0% 10.0% 13.8% 11.3% 5.0% 0.0% Ad formats used by influencers Hình 2.Thống kê các hình thức quảng cáo được các influencers tại Mỹ yêu thích năm 2020 Những số liệu trên đã thể hiện sự lớn mạnh của video ngắn trong chiến dịch marketing của các doanh nghiệp trên thế giới, mở ra một kỷ nguyên quảng cáo mới Do đó, ngày càng nhiều doanh nghiệp đã tận dụng cơ hội 4.0 này để sáng tạo những video ngắn quảng cáo sản phẩm nhằm tăng số lượng khách hàng tiềm năng và tối đa hóa doanh thu Với sự gia tăng số lượng người xem vượt bậc như hiện nay, đối tượng các video ngắn thu hút không chỉ giới hạn ở người trẻ mà còn thu hút được những đối tượng mua hàng tiềm năng khác như người đi làm độ tuổi trung niên, nhân viên văn phòng bận rộn, Do đó, thực hiện các chiến lược marketing thông qua các video ngắn giúp các doanh nghiệp hướng đến rất nhiều đối tượng mục tiêu đa dạng lứa tuổi và đa dạng ngành nghề Việt Nam không nằm ngoài dòng chảy của MXH nói chung và video ngắn nói riêng Người dùng Internet tại Việt Nam xem các video ngắn trên MXH hàng ngày rất đông đảo, tạo ra một thị trường mục tiêu tiềm năng cho các doanh nghiệp Tìm hiểu về góc nhìn của người dùng Internet về cách thức quảng cáo sản phẩm qua các video ngắn giúp các nhãn hàng xác định được ưu điểm và khuyết điểm của hình thức này trong mắt người tiêu dùng, qua đó thiết lập Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 các phương án điều chỉnh nội dung cùng hình thức quảng cáo trên MXH Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là phân tích tiềm năng của các video ngắn trong quảng cáo sản phẩm, tìm hiểu sự tác động của phương thức quảng cáo qua video ngắn lên ý định mua sắm của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra các giải pháp tối ưu hóa sự thu hút khách hàng, từ đó gia tăng doanh thu và nâng cao sự nhận diện thương hiệu 1.2 Giới thiệu vấnấ đềề nghiền cứu Đề tài: “Tiềm năng của video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.” Bài nghiên cứu “Tiềm năng tác động của video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.” nhằm tìm hiểu góc nhìn của khách hàng về các video ngắn quảng cáo và mức độ ảnh hưởng của phương thức này lên ý định mua sắm của họ Từ các dữ liệu này, doanh nghiệp sẽ thấy được những cơ hội và thách thức hiện nay về việc quảng cáo bằng video ngắn trên các nền tảng MXH và lập chiến lược Marketing để tối ưu doanh thu và nâng cao giá trị và danh tiếng thương hiệu 1.3 Cấu hỏi nghiền cứu Tiềm năng của những video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào? Những đặc tính nào của video ngắn quảng cáo tác động đến sự hứng thú khi xem video? Mức độ ảnh hưởng của sự hứng thú khi xem các video ngắn quảng cáo đến sự nhận diện thương hiệu của khách hàng? Mức độ ảnh hưởng của sự nhận diện thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng? 1.4 Mục tều nghiền cứu Đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu: Tiềm năng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng của các video ngắn quảng cáo trên mạng xã hội Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định những đặc tính của video ngắn quảng cáo tạo sự hứng thú cho người xem, mức độ ảnh hưởng của sự hứng thú khi xem video đến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng Cuối cùng, tìm hiểu tác động của nhận thức thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com) lOMoARcPSD|39459588 Từ những kết luận rút ra từ nghiên cứu, nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp để khách hàng tiếp nhận quảng cáo một cách hiệu quả hơn 1.5 Phạm vi và đốấi tượng nghiền cứu Nhằm thực hiện khảo sát cho đề tài và dựa theo mục tiêu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu thực hiện phạm vi lấy mẫu cụ thể như sau: Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên, người đi làm Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Bạc Liêu, Cần Thơ Thời gian khảo sát: 2 tuần Số lượng người khảo sát: 300 Downloaded by NHIM NHIM (nhimbien2@gmail.com)