Các loại nguồn lực marketing trong một tổ chức có thể hữu hình hoặc vô hình bao gồm các yếu tố:...4Các hoạt động marketing của tổ chức liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phâ
lOMoARcPSD|39458107 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ TIỂU LUẬN CUỐI KÌ BỘ MÔN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO N HÀ QUẢN TRỊ Giảng viên: TS.Hồ Xuân Hướng Mã lớp HP: TP.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2023 1 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 MỤC LỤC Câu 1: 3 “Mô hình tích hợp các quyết định của một tổ chức (an organization’s integrated pattern of decisions)” 3 “nguồn lực marketing (marketing resources)” Là tất cả các tài nguyên và yếu tố mà một tổ chức sử dụng để thực hiện các hoạt động marketing và đạt được mục tiêu của mình Các loại nguồn lực marketing trong một tổ chức có thể hữu hình hoặc vô hình bao gồm các yếu tố: 4 Các hoạt động marketing của tổ chức liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng khi họ thực hiện trao đổi với tổ chức là: .4 Câu 2: 5 Chiến lược marketing truyền thông xã hội định nghĩa: 5 So sánh giữa phương tiện Chiến lược marketing truyền thống và chiến lược Marketing truyền thông xã hội 5 Câu 3: 12 Một số ví dụ về việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thực hiện chức năng Marketing B2B: .12 Sự xuất hiện của truyền thông xã hội là con đường cho sự cải cách một số chức năng trong Marketing B2B 13 Câu 4: 14 Cơ hội: 14 Thách thức: 15 Ví dụ: 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO 16 2 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Câu 1: Theo Varadarajan (2009), chiến lược marketing được định nghĩa như sau: “Marke ting strategy refers to an organization’s integrated pattern of decisions that specify its cru cial choices concerning marketing activities to perform and the manner of performance of these activities, and the allocation of marketing resources among markets, market segmen ts and marketing activities toward the creation, communication and/or delivery of a produ ct that offers value to customers in exchanges with the organization and thereby enables t he organization to achieve specific objectives.” Tạm dịch sang tiếng Việt: “Chiến lược marketing đề cập đến mô hình tích hợp các quyết định của một tổ chức nhằm xác định các lựa chọn quan trọng của tổ chức liên quan đến c ác hoạt động marketing cần thực hiện và cách thức thực hiện các hoạt động này và phân b ổ nguồn lực marketing giữa các thị trường, phân khúc thị trường và hoạt động marketing hướng tới việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khác h hàng khi trao đổi với tổ chức và do đó cho phép tổ chức đạt được các mục tiêu cụ thể.” Bạn hãy giải thích nội dung cụm từ “mô hình tích hợp các quyết định của một tổ chức (an organization’s integrated pattern of decisions)” trong định nghĩa nêu trên Hãy giả i thích rõ “nguồn lực marketing (marketing resources)” trong 1 tổ chức gồm những loạ i nguồn lực nào? Và hãy giải thích chi tiết các hoạt động marketing của tổ chức liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng khi họ thực hiện trao đổi với tổ chức Giải: “Mô hình tích hợp các quyết định của một tổ chức (an organization’s integrated patt ern of decisions)” Mô hình là tích hợp vì nó liên kết với tất cả các quyết định khác nhau và chúng tương tác với nhau trong lĩnh vực marketing của một tổ chức chứ không phải một quyết định riêng lẻ độc lập Các quyết định khác nhau của về cách tổ chức sẽ tiến hành các hoạt động mar keting của mình để đạt được mục tiêu cụ thể Tất cả các quyết định đều cần phải được xem xét kĩ lưỡng, sao cho phù hợp và hài hòa với nhau để tổng hợp mọi thông tin với nhau trùng khớp đảm bảo được một chiến lược marketing đầy đủ, đạt được hiệu quả tốt cho tổ chức Các quyết định luôn cần được hỗ trợ với nhau, tương tác và điều chỉnh sao cho thống nhất đúng hướng và thúc đẩy được mục tiêu của tổ chức đã đề ra tránh gây ra sự bất đồng giữa các quyết định làm cho chiến lược marketing không được thống nhất tạo sự thiệt hại lớn cho doanh nghiệp, tổ chức 3 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 “nguồn lực marketing (marketing resources)” Là tất cả các tài nguyên và yếu tố mà m ột tổ chức sử dụng để thực hiện các hoạt động marketing và đạt được mục tiêu của mình Các loại nguồn lực marketing trong một tổ chức có thể hữu hình hoặc vô hình bao gồm các yếu tố: Tài chính: Đây là một yếu tố quan trọng trong marketing Nó bao gồm tiền mặt, nguồn tài trợ, và ngân sách dành cho chiến dịch quảng cáo, nghiên cứu thị trường, và các hoạt động marketing khác Con người: Nhân lực của một công ty, bao gồm những người làm việc trong bộ phận mar keting, những người tạo ra và quản lý chiến dịch marketing, cũng như những người đại di ện cho công ty và tương tác trực tiếp với khách hàng Vật chất: Bao gồm cơ sở hạ tầng vật lý của công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ, thiết bị, kho hàng, và các tài sản vật chất liên quan đến việc sản xuất và marketing Thông tin: Dữ liệu và thông tin là một nguồn lực quan trọng trong marketing Điều này b ao gồm thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và dữ liệu về hành vi của người tiêu dùng Nó liên quan đến năng lực phân tích dữ liệu và hiểu biết thị trường Quan hệ: Quan hệ với khách hàng, đối tác, và cộng đồng là một yếu tố quan trọng Xây d ựng, mở rộng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với họ có thể giúp thiết kế các chiến lược marketing nâng cao giá trị mà sau đó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và dẫn đến hiệu suất vượ t trội, tăng giá trị thương hiệu và tạo ra nhiều cơ hội hợp tác, kinh doanh Ngoài những yếu tố chính trên còn có một số yếu tố khác như công nghệ, năng lực, khả năng,… Các hoạt động marketing của tổ chức liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặ c phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng khi họ thực hiện trao đổi với tổ chức là: Quảng cáo: Sử dụng các kênh truyền thông để thông báo về sản phẩm hoặc dịch vụ và tạo hứng thú cho khách hàng mua hàng Quan hệ công chúng: Xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực với công chúng, báo chí và đối tác để tạo hình ảnh tích cực về tổ chức Chăm sóc khách hàng: Cung cấp dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng để đảm bảo họ c ó trải nghiệm tích cực với sản phẩm hoặc dịch vụ và duy trì mối quan hệ dài hạn Direct Marketing: Sử dụng các kênh trực tiếp như email, điện thoại hoặc thư để tiếp cận v à tương tác trực tiếp với khách hàng Phân phối: Quyết định và quản lý cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đến tay khách hàn g thông qua các kênh phân phối khác nhau Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về thị trường, khách hàng, và đối thủ để hiểu r õ nhu cầu và hành vi của khách hàng 4 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Lập kế hoạch truyền thông: Xác định cách sử dụng các phương tiện truyền thông và kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu Định giá sản phẩm: Xác định giá của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nghiên cứu thị trườ ng, chi phí sản xuất và lợi nhuận mong muốn Sales: Quản lý quá trình bán hàng, từ tìm kiếm khách hàng tiềm năng đến việc đạt được d oanh số bán hàng Làm thương hiệu: Xây dựng và quản lý thương hiệu của tổ chức để tạo sự nhận diện và lò ng tin từ phía khách hàng Câu 2: Theo bạn, thế nào là chiến lược marketing truyền thông xã hội (Social media mar keting strategy – SMMS) Hãy mô tả sự tương đồng và khác biệt của chiến lược marketin g truyền thống (traditional marketing strategy) và chiến lược marketing truyền thông xã h ội Hãy mô tả và giải thích các bước trong quá trình phát triển chiến lược marketing truyề n thông xã hội Giải: Chiến lược marketing truyền thông xã hội định nghĩa: Mặc dù các nhà nghiên cứu thường sử dụng thuật ngữ "chiến lược marketing truyền thôn g xã hội" trong nghiên cứu của họ (ví dụ, Choi và Thoeni [15]; Kumar và cộng sự [59]; Z hang và cộng sự [113]), họ vẫn chưa đề xuất một cách rõ ràng sự định nghĩa Bất chấp sự ra đời của một số thuật ngữ gần gũi trong quá khứ, bao gồm " chiến lược truyền thông xã hội " (Aral et al [ 5 ]; Effing và Spil [23]), " chiến lược marketing trực tuyến " (Micu et a l [69]), và "tiếp thị truyền thông xã hội chiến lược " (Felix và cộng sự [25]), những điều này hoặc không xem xét đến các chức năng/tính năng khác nhau của truyền thông xã hội hoặc bỏ qua các vấn đề chiến lược tiếp thị quan trọng Do đó, điều cần thiết là một định n ghĩa toàn diện về SMMS sẽ nắm bắt được hai yếu tố cơ bản—đó là chiến lược Marketing và truyền thông xã hội So sánh giữa phương tiện Chiến lược marketing truyền thống và chiến lược Marketing truyền thông xã hội trên năm khía cạnh (tức là cốt lõi, định hướng, nguồn lực, mục đích v à tiền đề) và trình bày hồ sơ kết quả của SMMS Chiến lược marketing Chiến lược marketing Kích thước truyền thống truyền thông xã hội Xây dựng mối quan hệ Cốt lõi khách hàng lâu dài Sự tham gia của khách hàng Định hướng giao dịch Định hướng giao dịch so Định hướng và định hướng quan hệ với định hướng tương tác Nguồn Tài nguyên cơ bản và Để trao đổi với các tài 5 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Chiến lược marketing Chiến lược marketing Kích thước truyền thống truyền thông xã hội nguyên thuộc sở hữu của tài nguyên bậc cao khách hàng Để tạo, tích hợp và định cấu hình lại các tài nguyên truyền thông xã hội để đạt Để đạt được lợi thế được các mục tiêu tiếp thị Mục đích cạnh tranh cụ thể Để tăng cường mối quan hệ khách hàng Tận dụng các tương tác trên lâu dài bằng cách mạng xã hội và sự tương tác mang lại giá trị vượt của khách hàng để tạo ra Tiền đề trội các nguồn lực tiếp thị Việc khái niệm hóa quá trình phát triển SMMS dựa trên lý thuyết về sự gắn kết của khách hàng, cho rằng các công ty cần thực hiện các sáng kiến có chủ ý để thúc đẩy và trao quyền cho khách hàng nhằm tối đa hóa giá trị gắn kết của họ và mang lại kết quả tiếp thị vượt trội ( Harmeling et al,2017 ) Kumar và cộng sự(2010) phân biệt giữa bốn khía cạnh khác nhau của giá trị gắn kết khách hàng, đó là giá trị trọn đời của khách hàng, giá trị giới thiệu của khách hàng, giá trị ảnh hưởng của khách hàng và giá trị kiến thức của khách hàng Số liệu này đã cung cấp một cách tiếp cận mới để định giá khách hàng, có thể giúp các nhà tiếp thị đưa ra các quyết định chiến lược hiệu quả và năng suất hơn nhằm mang lại những đóng góp giá trị lâu dài cho khách hàng Trong bối cảnh truyền thông xã hội , giá trị gắn kết khách hàng này cho phép các công ty tận dụng các nguồn lực quan trọng của khách hàng (ví dụ: tài sản mạng lưới, vốn thuyết phục, kho kiến thức và tính sáng tạo), trong đó đòn bẩy có thể mang lại cho công ty lợi thế cạnh tranh bền vững (Harmeling et al ) Lý thuyết gắn kết khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu động lực của khách hàng là điều kiện tiên quyết để công ty phát triển SMMS hiệu quả, bởi vì động lực của khách hàng không đồng nhất do thái độ và sự gắn bó khác nhau có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền thông xã hội của họ và chắc chắn là kết quả SMMS (Venkatesan) Nó cũng nhấn mạnh vai trò của đầu vào từ cả công ty (tức là các sáng kiến tham gia truyền thông xã hội ) và khách hàng (tức là hành vi truyền thông xã hội ), cũng như tầm quan trọng của các mức độ tương tác và liên kết khác nhau trong việc mang lại kết quả tiếp thị hợp lý (Harmeling et al ) Pansari và Kumar và cộng sự lập luận rằng các công ty có thể hưởng lợi từ sự tham gia của khách hàng như vậy theo cả cách hữu hình 6 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 (ví dụ: doanh thu cao hơn, thị phần, lợi nhuận) và vô hình (ví dụ: phản hồi hoặc ý tưởng mới giúp phát triển sản phẩm/dịch vụ) Do đó, dựa trên lý thuyết về sự tham gia của người tiêu dùng, quá trình phát triển SMMS bao gồm bốn phần liên kết với nhau: ( 1 ) trình điều khiển , nghĩa là mục tiêu marketing truyền thông xã hội của công ty và động cơ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của khách hàng; ( 2 ) đầu vào , tức là các sáng kiến tương tác trên mạng xã hội của công ty và hành vi trên mạng xã hội của khách hàng ; ( 3 ) thông lượng , tức là cách công ty kết nối và tương tác với khách hàng để trao đổi nguồn lực và đáp ứng nhu cầu; ( 4 ) đầu ra , nghĩa là kết quả thu được từ sự tương tác của khách hàng Hình 1 cho thấy quá trình phát triển này của SMMS, trong khi Bảng 2 chỉ ra nền tảng lý thuyết cụ thể của từng phần bao gồm quá trình này 7 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Trình điều khiển Mục tiêu tiếp thị truyền thông xã hội của các công ty Mặc dù hoạt động trong bối cảnh tương tự, SMMS có thể khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược của công ty (Varadarajan 2010 ) Theo lý thuyết phụ thuộc vào nguồn lực (Pfeffer và Salancik 1978 ), mục tiêu tiếp thị truyền thông xã hội của công ty có thể được chứng minh bằng nhu cầu thu được các nguồn lực bên ngoài (không tồn tại trong nội bộ) sẽ giúp công ty đáp ứng được những thách thức của các tình huống bất ngờ về môi trường Trong bối cảnh truyền thông xã hội, khách hàng có thể đóng vai trò là nhà cung cấp tài nguyên, có thể dưới nhiều hình thức (Harmeling và cộng sự 2017 ) Felix và cộng sự ( 2017 ) phân biệt giữa mục tiêu tiếp thị truyền thông xã hội chủ động và phản ứng, có thể khác nhau tùy theo loại thị trường mục tiêu (ví dụ: B2B so với B2C) và quy mô công ty Trong khi đối với các mục tiêu chủ động, các công ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để nâng cao nhận thức về thương hiệu, tạo lưu lượng truy cập trực tuyến và kích thích bán hàng thì trong trường hợp mục tiêu phản ứng, trọng tâm là theo dõi và phân tích hoạt động của khách hàng Động cơ sử dụng mạng xã hội của khách hàng Động lực sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đề cập đến các khuyến khích khác nhau thúc đẩy sự lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cụ thể của mọi người (Muntinga và cộng sự 2011 ) Về mặt lý thuyết, sự tồn tại của những động cơ này dựa trên lý thuyết sử dụng và hài lòng (Katz và cộng sự 1973 ), cho rằng người tiêu dùng tham gia tích cực và có chọn lọc vào việc sử dụng phương tiện truyền thông để thỏa mãn 8 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 nhu cầu tâm lý và xã hội của họ Trong bối cảnh truyền thông xã hội, động lực có thể bao gồm từ mục đích vị lợi và khoái lạc (ví dụ: khuyến khích, giải trí) đến các lý do quan hệ (ví dụ: nhận dạng, kết nối thương hiệu) (Rohm et al 2013 ) Muntinga và cộng sự ( 2011 ) cũng phân loại các tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu trên mạng xã hội được thúc đẩy chủ yếu bởi giải trí, thông tin, thù lao, bản sắc cá nhân, tương tác xã hội và trao quyền Đầu vào Sáng kiến tương tác truyền thông xã hội của các công ty Các công ty thực hiện các sáng kiến để thúc đẩy và thu hút khách hàng để đổi lại họ có thể đóng góp tự nguyện (Harmeling và cộng sự 2017 ; Pansari và Kumar 2017 ) Những hành động này của công ty cũng có thể được giải thích về mặt lý thuyết bằng lý thuyết phụ thuộc vào nguồn lực (Pfeffer và Salancik 1978 ), cho rằng các công ty cần thực hiện các sáng kiến để khuyến khích khách hàng tương tác với họ, tạo ra những đóng góp tự chủ hữu ích giúp giảm bớt tình trạng thiếu nguồn lực Harmeling và cộng sự ( 2017 ) xác định hai hình thức sáng kiến tiếp thị chính của công ty nhằm thu hút khách hàng bằng phương tiện truyền thông xã hội: dựa trên nhiệm vụ và trải nghiệm Trong khi các sáng kiến tương tác dựa trên nhiệm vụ khuyến khích các hành vi tương tác của khách hàng bằng các nhiệm vụ có cấu trúc (ví dụ: viết đánh giá) và thường diễn ra trong giai đoạn đầu của nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội của công ty, thì các sáng kiến tương tác trải nghiệm sử dụng các sự kiện trải nghiệm (ví dụ: các sự kiện đa giác quan) về bản chất thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và thúc đẩy sự gắn kết tình cảm Do đó, các sáng kiến gắn kết với công ty có thể được xem như một sự liên tục, trong đó một đầu là công ty sử dụng phần thưởng bằng tiền để thu hút khách hàng và mặt khác, công ty chủ động làm việc để cung cấp các khuyến khích trải nghiệm hiệu quả nhằm thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng Hành vi truyền thông xã hội của khách hàng Việc khách hàng sử dụng mạng xã hội mang lại những biểu hiện hành vi khác nhau, từ thụ động (ví dụ: quan sát) đến chủ động (ví dụ: đồng sáng tạo) (Maslowska và cộng sự 2016 ) Những hành vi trên mạng xã hội của khách hàng này có thể tích cực (ví dụ: chia sẻ) hoặc tiêu cực (ví dụ: tạo nội dung tiêu cực), tùy thuộc vào thái độ và quy trình thông tin của khách hàng trong quá trình tương tác (Dolan và cộng sự 2016 ) Harmeling và cộng sự ( 2017 ) mô tả những khách hàng có hành vi tích cực là “nhà tiếp thị giả” vì họ đóng góp vào chức năng tiếp thị của công ty bằng cách sử dụng nguồn lực của chính họ, trong khi những khách hàng có hành vi tiêu cực có thể biến “hashtag” do công ty tạo ra thành “bashtag” Dựa trên lý thuyết sử dụng và hài lòng, Muntinga et al ( 2011 ) cũng phân loại các hành vi liên quan đến thương hiệu của khách hàng trên mạng xã hội thành 9 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 ba nhóm: tiêu dùng (ví dụ: đọc bài đăng của thương hiệu), đóng góp (ví dụ: xếp hạng sản phẩm) và sáng tạo (ví dụ: xuất bản nội dung liên quan đến thương hiệu) Lưu lượng Trong bối cảnh truyền thông xã hội, cả sự kết nối xã hội và tương tác xã hội đều có thể được giải thích bằng lý thuyết trao đổi xã hội, trong đó đề xuất rằng các tương tác xã hội là sự trao đổi mà qua đó hai bên thu được lợi ích (Blau 1964 ) Dựa trên lý thuyết này, sự trao đổi xã hội như vậy bao gồm một chuỗi tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng thường phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc vào hành động của người khác, với mục tiêu tạo ra các mối quan hệ lành mạnh (Cropanzano và Mitchell 2005 ) Do đó, trao đổi thành công có thể thúc đẩy kết nối giữa các cá nhân (được gọi là mối quan hệ trao đổi xã hội) với những tác động có lợi cho các bên tương tác (Cropanzano và Mitchell 2005 ) Kết nối xã hội Sự kết nối xã hội cho thấy số lượng mối quan hệ mà một cá nhân có trên mạng xã hội (Goldenberg và cộng sự 2009 ), trong khi Kumar và cộng sự ( 2010 ) xác định khả năng kết nối với các khía cạnh bổ sung, bao gồm số lượng kết nối, cường độ kết nối và vị trí trong mạng Nghiên cứu trên mạng xã hội cho thấy sự kết nối có tác động đáng kể đến ảnh hưởng xã hội Ví dụ, Hinz và cộng sự ( 2011 ) cho thấy rằng việc sử dụng “trung tâm” (những người có mức độ kết nối cao) trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền có thể thành công gấp 8 lần so với chiến lược sử dụng những người ít kết nối hơn Verlegh và cộng sự ( 2013 ) cũng xem xét tác động của sức mạnh ràng buộc đối với việc giới thiệu trên mạng xã hội và xác nhận rằng mọi người có xu hướng giải thích thông tin mơ hồ nhận được từ các mối quan hệ chặt chẽ một cách tích cực, nhưng lại tiêu cực khi thông tin này đến từ các mối quan hệ yếu Sự tương tác xã hội Tương tác xã hội trong bối cảnh truyền thông xã hội khá phức tạp, vì nó thể hiện các luồng thông tin đa chiều và liên kết với nhau, chứ không phải là một cuộc độc thoại thuần túy (Hennig-Thurau et al 2013 ) Điều này là do, một mặt, phương tiện truyền thông xã hội đã trao quyền cho khách hàng trở thành những tác nhân bình đẳng trong các tương tác giữa công ty và khách hàng thông qua chia sẻ, trò chơi, thể hiện và kết nối mạng, mặt khác, tương tác giữa khách hàng và khách hàng đã nổi lên như một thị trường đang phát triển lực, vì khách hàng có thể ảnh hưởng lẫn nhau về những thay đổi về thái độ hoặc hành vi của họ (Peters và cộng sự 2013 ) Chen và cộng sự ( 2011 ) xác định hai loại tương tác xã hội—cụ thể là, tương tác dựa trên quan điểm hoặc sở thích (ví dụ: WOM) và tương tác dựa trên hành động hoặc hành vi (ví dụ: học tập qua quan sát)—với mỗi loại yêu cầu thực hiện các hành động chiến lược khác nhau Chahine và Malhotra ( 2018 ) cũng chỉ ra rằng các chiến lược tương tác hai chiều (đa chiều) cho phép có đi có lại sẽ dẫn đến phản ứng thị trường cao hơn và các mối quan hệ tích cực hơn 10 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Đầu ra: Sự tham gia của khách hàng Kết quả đầu ra được thể hiện dưới dạng mức độ tương tác của khách hàng, phản ánh kết quả của sự kết nối và tương tác giữa công ty và khách hàng (cũng như khách hàng với khách hàng) trên mạng xã hội (Harmeling et al 2017 ) chú thích cuối trang1 Về cơ bản, nó phản ánh “mức độ tham gia và kết nối của một cá nhân với các dịch vụ và/hoặc hoạt động của tổ chức do khách hàng hoặc công ty khởi xướng” (Vivek et al 2012, trang 127 ) Càng nhiều khách hàng kết nối và tương tác với các hoạt động của công ty thì mức độ gắn kết của khách hàng được tạo ra càng cao (Kumar và Pansari 2016 ; Malthouse và cộng sự 2013 ) và giá trị gia tăng của khách hàng đối với công ty càng cao (Pansari và Kumar 2017 ) Mặc dù cách giải thích về mặt lý thuyết về khái niệm gắn kết khách hàng đã thu hút rất nhiều tranh luận giữa các học giả trong lĩnh vực này, nhưng nghiên cứu (ví dụ: Brodie và cộng sự 2011; Hollebeek và cộng sự 2019; Kumar và cộng sự 2019) cũng đã bắt đầu áp dụng lý thuyết này logic dịch vụ chiếm ưu thế (SD) (Vargo và Lusch 2004 ) vì nó nhấn mạnh vào trải nghiệm đồng sáng tạo và tương tác giá trị của khách hàng trong các mối quan hệ thị trường Theo logic dịch vụ chiếm ưu thế (SD), Hollbeek et al ( 2019 ) nhấn mạnh vai trò của việc tích hợp nguồn lực khách hàng, chia sẻ kiến thức khách hàng và học hỏi là nền tảng trong quá trình tương tác với khách hàng, điều này sau đó có thể dẫn đến việc đồng sáng tạo và phát triển nguồn lực của cá nhân khách hàng/nhân viên vận hành Bất chấp vai trò then chốt của nó trong tiếp thị truyền thông xã hội, các tài liệu còn tồn tại vẫn chưa đạt được sự thống nhất về thước đo cụ thể về mức độ tương tác của khách hàng Ví dụ, Muntinga và cộng sự ( 2011 ) khái niệm hóa sự tham gia của khách hàng trên mạng xã hội bao gồm ba giai đoạn: tiêu thụ (ví dụ: theo dõi, xem nội dung), đóng góp (ví dụ: xếp hạng, nhận xét) và tạo (ví dụ: nội dung do người dùng tạo) Maslowska và cộng sự ( 2016 ) đề xuất ba cấp độ hành vi tương tác của khách hàng: quan sát (ví dụ: đọc nội dung), tham gia (ví dụ: nhận xét về bài đăng) và đồng sáng tạo (ví dụ: tham gia phát triển sản phẩm) Hơn nữa, Kumar và cộng sự ( 2010 ) phân biệt giữa hành vi giao dịch (tức là mua sản phẩm) và hành vi phi giao dịch (tức là chia sẻ, bình luận, giới thiệu, gây ảnh hưởng) trong sự tương tác của khách hàng bắt nguồn từ sự kết nối và tương tác trên mạng xã hội 11 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Câu 3: Các Marketer trong bối cảnh B2B (Business-to-Business) đang ngày càng sử dụn g nhiều phương tiện truyền thông xã hội (social media) như LinkedIn, Facebook, Twitter, … Bạn hãy giải thích và cho 03 (ba) ví dụ cụ thể về việc sử dụng phương tiện truyền thô ng xã hội để thực hiện các chức năng Marketing B2B Bạn hãy giải thích (kèm với những lập luận hỗ trợ) liệu rằng sự xuất hiện của truyền thông xã hội là đại diện cho một “cuộc c ách mạng” của Marketing B2B hay nó là con đường cho sự cải cách một số chức năng tro ng Marketing B2B Giải: Trong sự phát triển của công nghệ và các mạng xã hội thì các doanh nghiệp đều sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, LinkedIn, Twitter,… để có tài khoản công ty phù hợp với bối cảnh hiện nay và các Marketer trong bối cảnh B2B cần phải thích ứng việc Marketing B2B qua nhiều phương pháp không chỉ thông qua phương pháp marketing truyền thống mà còn cần đến marketing B2B qua mạng xã hội Đây là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của tổ chức Một số ví dụ về việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thực hiện chức năng Marketing B2B: - Xây dựng mối quan hệ và tương tác với khách hàng tiềm năng trên Tiktok Vd: Công ty phần mềm Adobe , công ty có 262,3 nghìn người theo dõi và 2 triệu lượt thíc h trên tài khoản TikTok Khi Adobe lần đầu tiên tham gia ứng dụng này, video thứ hai củ a công ty đã đạt hơn 2 triệu lượt xem Video đã hỏi khán giả: Ai là TikToker sáng tạo mà chúng ta nên biết đến?, điều này đã khuyến khích mức độ tương tác cao của khán giả Ad obe thành công trên ứng dụng này vì nó tạo ra nội dung hấp dẫn phục vụ riêng cho khán g iả của TikTok Tất cả các video của Adobe đều ngắn, mang tính giải trí và dễ hiểu Lấy ví dụ sau, có hơn 370 nghìn lượt xem và nêu bật cách người dùng @emilesam sử dụng bản chỉnh sửa After Effects của Adobe để tạo cảnh chiến đấu chống lại chính mình Thương h iệu này làm rất tốt việc làm nổi bật sản phẩm của mình một cách vui vẻ, không mang tính quảng cáo Cả người tiêu dùng và doanh nghiệp đều có thể thấy mối liên hệ rõ ràng giữa việc sử dụng các sản phẩm của Adobe và đạt được thành công trên TikTok — điều này k hiến đây trở thành một ví dụ tuyệt vời về tiếp thị B2B - Xây dựng thương hiệu, giá trị công ty, trách nhiệm và sự đáng tin cậy của công ty: Vd: IBM sử dụng phương tiện truyền thông xã hội một cách hấp dẫn để giới thiệu lịch sử và di sản của mình trong ngành công nghệ Bằng cách chia sẻ ảnh và video trên Instagram về các sản phẩm trong quá khứ từ hàng trăm năm qua, nó sẽ tạo dựng niềm tin và sự tín nhiệm với khách hàng hiện tại và tiềm năng Nói rõ rằng IBM là công ty đã đạt được thành công liên tục trong một thời gian dài IBM cũng chia sẻ các video nhân viên chia sẻ về trải nghiệm nhân viên của họ, giải thích các khái niệm phức tạp như điện toán lượng tử và những công nghệ mới mà họ đang nghiên cứu - Tạo và chia sẻ nội dung 12 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Vd: Oracle khi bán các dịch vụ kỹ thuật, đa chức năng như giải pháp ứng dụng đám mây, các thương hiệu B2B này khó có thể trình bày những sản phẩm đó trong bối cảnh có căn cứ, dễ hiểu mà khách hàng có thể hiểu được Đó là lý do tại sao nguồn cấp dữ liệu của Or acle lại nhấn mạnh vào ứng dụng thực tế của các công cụ của họ Oracle đã sử dụng Twitter để Chia sẻ câu chuyện về cách sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của họ đang tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống của mọi người trong cộng đồng hoặc khu vực dịch vụ như một nhà hàng đã sử dụng Oracle để cải thiện trải nghiệm ăn uống của họ hoặc câu hỏi hóc búa về thuế bất động sản gần đây đã được giải quyết nhờ sự trợ giúp của cơ sở hạ tầng củ a Oracle Làm cho một công ty phức tạp hay dễ hiểu lầm về sản phẩm trở nên thân thiện và dễ tiếp cận hơn Sự xuất hiện của truyền thông xã hội là con đường cho sự cải cách một số chức năng trong Marketing B2B Việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội là Với bối cảnh thời đại 4.0 hầu như mọi người đều sử dụng mạng xã hội và các doanh nghiệp cũng thích ứng với điều đó các doanh nghiệp B2B nhưng không thể thay thế các phương pháp giao tiếp truyền thống được Có những thông tin riêng tư sẽ khó sử dụng trong phương tiện truyền thông xã hội nhưng nó sẽ là sự hỗ trợ tuyệt vời cho phương pháp marketing B2B Việc marketing B2B đòi hỏi một chiến lược tiếp cận các doanh nghiệp, những người ra quyết định nên luôn cần sự bồi dưỡng các mối quan hệ dẫn đến các hợp đồng mua hàng lớn Các mục tiêu mà truyền thông xã hội dành cho B2B marketing thường tập trung vào các mục tiêu dài hạn khác với B2C là ngắn hạn hoặc trung hạn là thúc đẩy doanh số bán hàng Mục tiêu hàng đầu, tổng thể của Marketing B2B là: + Tạo nhận thức thương hiệu + Xây dựng niềm tin, lòng trung thành, sự tín nhiệm + giáo dục khách hàng Và những phương tiện truyền thông có thể giúp hiệu quả hơn trong mục tiêu này như với B2B marketing truyền thông việc kết nối và tương tác với khách hàng tiềm năng thường bị hạn chế bởi những kênh truyền thông truyền thống như email, điện thoại và các cuộc gặp trực tiếp và truyền thông xã hội đã giúp mở rộng cách chúng ta tương tác với khách hàng bằng cách tạo ra một môi trường mở, hai chiều, thúc đẩy sự tương tác thời gian thực Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận khách hàng và trả lời mọi thắc mắc của họ nhanh chóng, tạo một mối quan hệ tốt hơn và xây dựng lòng tin Tạo nội dung và chia sẻ thông tin dễ dàng hơn đến với đối tượng mục tiêu Việc tạo ra nội dung giúp xây dựng uy tín, thúc đẩy thương hiệu và chia sẻ kiến thức chuyên môn với cộng đồng B2B tạo ra giá trị và thúc đẩy quá trình quyết định mua sắm Tiếp cận, theo dõi được các thông tin về thị trường và đối thủ, bắt kịp các xu hướng trong ngành nhanh hơn Lắng nghe được phản hồi của khách hàng để điều chỉnh chiến lược của họ một cách 13 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 nhanh chóng giúp cải thiện tính linh hoạt của marketing B2B Mở rộng phạm vi quảng cáo và tìm kiếm khách hàng mục tiêu sử dụng quảng cáo trả tiền trên mạng xã hội để tiếp cận đối tượng mục tiêu cụ thể Điều này giúp tối ưu hóa ngân sách quảng cáo và đảm bảo rằng quảng cáo được hiển thị trước những người quan trọng trong lĩnh vực B2B Cuối cùng là đo lường hiệu suất chiến lược marketing thông qua việc theo dõi và đánh giá Câu 4: Nhiều người cho rằng việc phát triển hệ thống kênh phân phối Omni-channel đem lại nhiều cơ hội lớn và đôi khi cũng có nhiều thách thức lớn cho doanh nghiệp/nhà bán lẻ và người tiêu dùng Bạn hãy thảo luận về quan điểm này và nêu rõ những cơ hội và nguy cơ từ quan điểm của doanh nghiệp/nhà bán lẻ và người tiêu dùng Lấy ví dụ thực tế để mi nh họa cho những phân tích ở trên Giải: Đúng vậy việc phát triển hệ thống kênh phân phối Omni – channel là rất phù hợp với xu hướng mua hàng hiện nay là sự tích hợp các đa kênh tạo ra được sự thống nhất và nhất quán người dùng trên một điểm mua hàng vì khi nói đến mua sắm và các khía cạnh khác của cuộc sống hàng ngày, người tiêu dùng ngày càng mong đợi trải nghiệm liền mạch và nhất quán trên tất cả các kênh, bao gồm địa điểm thực tế, các kênh bán hàng online , nền t ảng mạng xã hội, chương trình khách hàng thân thiết và các ứng dụng di động mua hàng Là một sự thoải mái cho khách hàng còn nhà doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn trong việc kiểm soát các lượt truy cập của khách hàng Cơ hội: Omni-channel cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh khác nhau, từ cửa hàng truyền thống đến trực tuyến, di động, và mạng xã hội Điều này tạo ra nhiều điể m tiếp cận khác nhau và tăng cơ hội bán hàng Hệ thống omni-channel cho phép doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm khách hàng đa dạng và tùy chỉnh Khách hàng có thể lựa chọn cách họ muốn tương tác và mua sắm, từ mua tr ực tuyến tới mua trực tiếp tại cửa hàng hoặc sử dụng ứng dụng di động Điều này tạo sự ti ện lợi và linh hoạt cho khách hàng, thúc đẩy trải nghiệm tích cực Omni-channel cho phép doanh nghiệp thu thập dữ liệu về hành vi của khách hàng qua nhi ều kênh Điều này giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó tạo r a chiến dịch tiếp thị và sản phẩm tốt hơn Với khả năng theo dõi hiệu suất chi tiết qua nhiều kênh, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa c hiến dịch quảng cáo và tiếp thị dựa trên dữ liệu thực tế Điều này giúp họ sử dụng nguồn l ực hiệu quả hơn và tạo ra kết quả tích cực Omni-channel cho phép tích hợp thông tin sản phẩm và dịch vụ trên nhiều nền tảng Điều này giúp khách hàng dễ dàng truy cập và cập nhật thông tin sản phẩm, giúp tối ưu hóa qu á trình mua sắm và cải thiện hình ảnh thương hiệu 14 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 Sử dụng omni-channel có thể giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và tiếp cận khách hà ng mới, bất kể họ ở đâu và sử dụng kênh nào để mua sắm Điều này giúp tăng doanh số b án hàng và khách hàng tiềm năng Bằng cách tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm v à dịch vụ, doanh nghiệp có thể thúc đẩy khách hàng mua sắm nhiều sản phẩm hoặc dịch v ụ hơn trong mỗi giao dịch Thách thức: + Trong quá trình quản lí sẽ phức tạp đòi hỏi phải luôn có sự tích hợp chặt chẽ giữa các kênh và nền tảng khác nhau, luôn phải kiểm tra quản lí và duy trì hệ thống đặc biệt khi cầ n tích hợp nhiều cơ sở dữ liệu và quá trình kinh doanh + Khi sử dụng đến bán hàng đa kênh thì việc quản lí dữ liệu và bảo mật rất quan trọng khi một lượng lớn các dữ liệu thông tin từ khách hàng, nhân viên,… nhiều kênh khác nhau luôn phải thu thập và trao đổi thường xuyên, doanh nghiệp cần đảm bảo các thông tin cá nhân của khách hàng được bảo vệ không bị đánh cắp hay xâm nhập + Khó khăn về chi phí và nguồn lực: Một số doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh truyền thống đã tồn tại, và việc tích hợp chúng với các kênh mới có thể đòi hỏi sự đầu tư lớn về công nghệ và thời gian, nguồn lực và tiền bạc để duy trì các kênh khác nhau Các doanh nghiệp mới cũng rất khó khăn và tìm hiểu nhiều kiến thức về công nghệ + Quản lý danh mục sản phẩm và thông tin sản cần duy trì danh mục sản phẩm đồng nhất trên tất cả các kênh và đảm bảo thông tin sản phẩm luôn cập nhật Điều này đặt ra thách t hức về quản lý và bảo đảm tính nhất quán của thông tin sản phẩm + Khách hàng có thể trải qua sự quá tải thông tin và quảng cáo từ doanh nghiệp qua nhiều kênh, làm cho họ cảm thấy quá mệt mỏi và có thể không muốn tương tác thêm với thươn g hiệu Ví dụ: Nike đã đạt được thành công với việc phát triển hệ thống tích hợp đa kênh Omni – Channel bằng cách tạo ra toàn bộ hệ sinh thái bao gồm các kênh trực tuyến và ngoại tuyến: các cửa hàng flagship, Nike mobile app, the SNKRS app, Nike Training Club, and Nike Running Club mang lại trải nghiệm phong cách sống và mua sắm tích hợp và liền mạch Khách hàng mua sản phẩm trên trang web hoặc thông qua ứng dụng mà sau đó có thể nhận tại cửa hàng thực tế Nike đã cho phép điện thoại thông minh trở thành 'người bạn đồng hành mua sắm tối ưu' bằng cách cho phép người dùng thực hiện những việc sau trong cửa hàng: 1 Tìm và đặt trước các mặt hàng trong cửa hàng nhưng thông qua điện thoại di động của bạn 15 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 2 Mở khóa quyền truy cập vào khuyến mãi độc quyền hoặc ưu đãi đặc biệt thông qua Phần thưởng Thành viên Nike 3 Quét mã vạch của các mặt hàng trong cửa hàng bằng điện thoại thông minh của bạn để tìm thêm thông tin Nike thực hiện điều này thông qua các định dạng cửa hàng mới hơn như Nike Live, House of Innovation và Nike Rise Khách hàng cũng có thể sử dụng ứng dụng Nike's Training Club and Run Club apps của Nike để theo dõi các mục tiêu tập thể dục và nhận các đề xuất được cá nhân hóa về sản phẩm và bài tập luyện Tính đến mùa hè năm ngoái, những nỗ lực này đã mang lại kết quả là hơn 300 triệu thành viên trong hệ sinh thái Nike Các nghiên cứu cho thấy 82% người dùng điện thoại thông minh nói rằng họ tham khảo ý kiến trên điện thoại khi mua hàng tại cửa hàng Con số này thể hiện tần suất sử dụng điện thoại tại cửa hàng Khách hàng thích cách Nike điều chỉnh chiến lược của họ để thu hút những khách hàng hiện đại, am hiểu công nghệ và cho rằng họ là một trong những thương hiệu thành công nhất trong việc cung cấp trải nghiệm đa kênh Họ yêu cầu trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa và mạch lạc hơn trước và yêu thích việc này của Nike TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Li, F., Larimo, J & Leonidou, L.C Social media marketing strategy: definition, co nceptualization, taxonomy, validation, and future agenda J of the Acad Mark Sc i 49, 51–70 (2021) https://doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3 2 10 best B2B Social Media Ideas with examples https://elevationb2b.com/blog/b2b-brands-doing-social-media-right/ 3 Cơ hội và thách thức của Omni- channel dành cho nhà bán lẻ https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2023/07/20/the-opportunities-and- challenges-of-omnichannel-for-retailers/?sh=9d35d9a42c60 16 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com)