Tiểu luận cuối kì bộ môn chiến lược marketing cho nhà quản trị

Các loại nguồn lực marketing trong một tổ chức có thể hữu hình hoặc vô hình bao gồm các yếu tố:...4Các hoạt động marketing của tổ chức liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phâ

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUẢN TRỊ

TIỂU LUẬN CUỐI KÌ

BỘ MÔN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO N

HÀ QUẢN TRỊ

Giảng viên: TS.Hồ Xuân Hướng

Mã lớp HP:

TP.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2023

MỤC LỤC

Câu 1: 3

“Mô hình tích hợp các quyết định của một tổ chức (an organization’s integrated pattern of decisions)” 3

“nguồn lực marketing (marketing resources)” Là tất cả các tài nguyên và yếu tố mà một tổ chức sử dụng để thực hiện các hoạt động marketing và đạt được mục tiêu của mình Các loại nguồn lực marketing trong một tổ chức có thể hữu hình hoặc vô hình bao gồm các yếu tố: 4

Các hoạt động marketing của tổ chức liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng khi họ thực hiện trao đổi với tổ chức là: 4

Câu 2: 5

Chiến lược marketing truyền thông xã hội định nghĩa: 5

So sánh giữa phương tiện Chiến lược marketing truyền thống và chiến lược Marketing truyền thông xã hội 5

Câu 3: 12

Một số ví dụ về việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để thực hiện chức năng Marketing B2B: 12

Sự xuất hiện của truyền thông xã hội là con đường cho sự cải cách một số chức năng trong Marketing B2B 13

Câu 4: 14

Cơ hội: 14

Thách thức: 15

Ví dụ: 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

Câu 1 : Theo Varadarajan (2009), chiến lược marketing được định nghĩa như sau: “Marke

ting strategy refers to an organization’s integrated pattern of decisions that specify its cru cial choices concerning marketing activities to perform and the manner of performance of these activities, and the allocation of marketing resources among markets, market segmen

ts and marketing activities toward the creation, communication and/or delivery of a produ

ct that offers value to customers in exchanges with the organization and thereby enables t

he organization to achieve specific objectives.”

Tạm dịch sang tiếng Việt: “Chiến lược marketing đề cập đến mô hình tích hợp các quyết định của một tổ chức nhằm xác định các lựa chọn quan trọng của tổ chức liên quan đến c

ác hoạt động marketing cần thực hiện và cách thức thực hiện các hoạt động này và phân b

ổ nguồn lực marketing giữa các thị trường, phân khúc thị trường và hoạt động marketing hướng tới việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khác

h hàng khi trao đổi với tổ chức và do đó cho phép tổ chức đạt được các mục tiêu cụ thể.”

Bạn hãy giải thích nội dung cụm từ “mô hình tích hợp các quyết định của một tổ chức

(an organization’s integrated pattern of decisions)” trong định nghĩa nêu trên Hãy giả

i thích rõ “nguồn lực marketing (marketing resources)” trong 1 tổ chức gồm những loạ

i nguồn lực nào? Và hãy giải thích chi tiết các hoạt động marketing của tổ chức liên quan

đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặc phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khách

hàng khi họ thực hiện trao đổi với tổ chức

Giải:

“Mô hình tích hợp các quyết định của một tổ chức (an organization’s integrated patt

ern of decisions)”

Mô hình là tích hợp vì nó liên kết với tất cả các quyết định khác nhau và chúng tương tác với nhau trong lĩnh vực marketing của một tổ chức chứ không phải một quyết định riêng

lẻ độc lập Các quyết định khác nhau của về cách tổ chức sẽ tiến hành các hoạt động mar keting của mình để đạt được mục tiêu cụ thể Tất cả các quyết định đều cần phải được xem xét kĩ lưỡng, sao cho phù hợp và hài hòa với nhau để tổng hợp mọi thông tin với nhau trùng khớp đảm bảo được một chiến lược marketing đầy đủ, đạt được hiệu quả tốt cho tổ chức Các quyết định luôn cần được hỗ trợ với nhau, tương tác và điều chỉnh sao cho thống nhất đúng hướng và thúc đẩy được mục tiêu của tổ chức đã đề ra tránh gây ra

sự bất đồng giữa các quyết định làm cho chiến lược marketing không được thống nhất tạo

sự thiệt hại lớn cho doanh nghiệp, tổ chức

“nguồn lực marketing (marketing resources)” Là tất cả các tài nguyên và yếu tố mà m

ột tổ chức sử dụng để thực hiện các hoạt động marketing và đạt được mục tiêu của mình Các loại nguồn lực marketing trong một tổ chức có thể hữu hình hoặc vô hình bao gồm các yếu tố:

Tài chính: Đây là một yếu tố quan trọng trong marketing Nó bao gồm tiền mặt, nguồn tài trợ, và ngân sách dành cho chiến dịch quảng cáo, nghiên cứu thị trường, và các hoạt động marketing khác

Con người: Nhân lực của một công ty, bao gồm những người làm việc trong bộ phận mar keting, những người tạo ra và quản lý chiến dịch marketing, cũng như những người đại di

ện cho công ty và tương tác trực tiếp với khách hàng

Vật chất: Bao gồm cơ sở hạ tầng vật lý của công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ, thiết bị, kho hàng, và các tài sản vật chất liên quan đến việc sản xuất và marketing

Thông tin: Dữ liệu và thông tin là một nguồn lực quan trọng trong marketing Điều này b

ao gồm thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và dữ liệu về hành vi của người tiêu dùng Nó liên quan đến năng lực phân tích dữ liệu và hiểu biết thị trường Quan hệ: Quan hệ với khách hàng, đối tác, và cộng đồng là một yếu tố quan trọng Xây d ựng, mở rộng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với họ có thể giúp thiết kế các chiến lược marketing nâng cao giá trị mà sau đó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và dẫn đến hiệu suất vượ

t trội, tăng giá trị thương hiệu và tạo ra nhiều cơ hội hợp tác, kinh doanh

Ngoài những yếu tố chính trên còn có một số yếu tố khác như công nghệ, năng lực, khả năng,…

Các hoạt động marketing của tổ chức liên quan đến việc tạo ra, truyền thông và/hoặ

c phân phối sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng khi họ thực hiện trao đổi với

tổ chức là:

Quảng cáo: Sử dụng các kênh truyền thông để thông báo về sản phẩm hoặc dịch vụ và tạo hứng thú cho khách hàng mua hàng

Quan hệ công chúng: Xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực với công chúng, báo chí

và đối tác để tạo hình ảnh tích cực về tổ chức

Chăm sóc khách hàng: Cung cấp dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng để đảm bảo họ c

ó trải nghiệm tích cực với sản phẩm hoặc dịch vụ và duy trì mối quan hệ dài hạn

Direct Marketing: Sử dụng các kênh trực tiếp như email, điện thoại hoặc thư để tiếp cận v

à tương tác trực tiếp với khách hàng

Phân phối: Quyết định và quản lý cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn đến tay khách hàn

g thông qua các kênh phân phối khác nhau

Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin về thị trường, khách hàng, và đối thủ để hiểu r

õ nhu cầu và hành vi của khách hàng

Lập kế hoạch truyền thông: Xác định cách sử dụng các phương tiện truyền thông và kênh truyền thông để tiếp cận khách hàng mục tiêu

Định giá sản phẩm: Xác định giá của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nghiên cứu thị trườ

ng, chi phí sản xuất và lợi nhuận mong muốn

Sales: Quản lý quá trình bán hàng, từ tìm kiếm khách hàng tiềm năng đến việc đạt được d oanh số bán hàng

Làm thương hiệu: Xây dựng và quản lý thương hiệu của tổ chức để tạo sự nhận diện và lò

ng tin từ phía khách hàng

Câu 2 : Theo bạn, thế nào là chiến lược marketing truyền thông xã hội (Social media mar

keting strategy – SMMS) Hãy mô tả sự tương đồng và khác biệt của chiến lược marketin

g truyền thống (traditional marketing strategy) và chiến lược marketing truyền thông xã h

ội Hãy mô tả và giải thích các bước trong quá trình phát triển chiến lược marketing truyề

n thông xã hội

Giải:

Chiến lược marketing truyền thông xã hội định nghĩa:

Mặc dù các nhà nghiên cứu thường sử dụng thuật ngữ "chiến lược marketing truyền thôn

g xã hội" trong nghiên cứu của họ (ví dụ, Choi và Thoeni [15]; Kumar và cộng sự [59]; Z hang và cộng sự [113]), họ vẫn chưa đề xuất một cách rõ ràng sự định nghĩa Bất chấp sự

ra đời của một số thuật ngữ gần gũi trong quá khứ, bao gồm " chiến lược truyền thông xã hội " (Aral et al [ 5 ]; Effing và Spil [23]), " chiến lược marketing trực tuyến " (Micu et a

l [69]), và "tiếp thị truyền thông xã hội chiến lược " (Felix và cộng sự [25]), những điều này hoặc không xem xét đến các chức năng/tính năng khác nhau của truyền thông xã hội hoặc bỏ qua các vấn đề chiến lược tiếp thị quan trọng Do đó, điều cần thiết là một định n ghĩa toàn diện về SMMS sẽ nắm bắt được hai yếu tố cơ bản—đó là chiến lược Marketing

và truyền thông xã hội

So sánh giữa phương tiện Chiến lược marketing truyền thống và chiến lược Marketing truyền thông xã hội trên năm khía cạnh (tức là cốt lõi, định hướng, nguồn lực, mục đích v

à tiền đề) và trình bày hồ sơ kết quả của SMMS

Kích thước

Chiến lược marketing truyền thống

Chiến lược marketing truyền thông xã hội

Cốt lõi

Xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài Sự tham gia của khách hàng

Định hướng

Định hướng giao dịch

và định hướng quan hệ

Định hướng giao dịch so với định hướng tương tác Nguồn Tài nguyên cơ bản và Để trao đổi với các tài

Kích thước

Chiến lược marketing truyền thống

Chiến lược marketing truyền thông xã hội

tài nguyên bậc cao

nguyên thuộc sở hữu của khách hàng

Mục đích

Để đạt được lợi thế cạnh tranh

Để tạo, tích hợp và định cấu hình lại các tài nguyên truyền thông xã hội để đạt được các mục tiêu tiếp thị

cụ thể

Tiền đề

Để tăng cường mối quan hệ khách hàng lâu dài bằng cách mang lại giá trị vượt trội

Tận dụng các tương tác trên mạng xã hội và sự tương tác của khách hàng để tạo ra các nguồn lực tiếp thị Việc khái niệm hóa quá trình phát triển SMMS dựa trên lý thuyết về sự gắn kết của khách hàng, cho rằng các công ty cần thực hiện các sáng kiến có chủ ý để thúc đẩy và trao quyền cho khách hàng nhằm tối đa hóa giá trị gắn kết của họ và mang lại kết quả tiếp thị

vượt trội ( Harmeling et al,2017 ) Kumar và cộng sự(2010) phân biệt giữa bốn khía

cạnh khác nhau của giá trị gắn kết khách hàng, đó là giá trị trọn đời của khách hàng, giá trị giới thiệu của khách hàng, giá trị ảnh hưởng của khách hàng và giá trị kiến thức của khách hàng Số liệu này đã cung cấp một cách tiếp cận mới để định giá khách hàng, có thể giúp các nhà tiếp thị đưa ra các quyết định chiến lược hiệu quả và năng suất hơn

nhằm mang lại những đóng góp giá trị lâu dài cho khách hàng Trong bối cảnh truyền

thông xã hội , giá trị gắn kết khách hàng này cho phép các công ty tận dụng các nguồn

lực quan trọng của khách hàng (ví dụ: tài sản mạng lưới, vốn thuyết phục, kho kiến thức

và tính sáng tạo), trong đó đòn bẩy có thể mang lại cho công ty lợi thế cạnh tranh bền vững (Harmeling et al )

Lý thuyết gắn kết khách hàng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu động lực của khách hàng là điều kiện tiên quyết để công ty phát triển SMMS hiệu quả, bởi vì động lực của khách hàng không đồng nhất do thái độ và sự gắn bó khác nhau có thể ảnh hưởng đến

hành vi truyền thông xã hội của họ và chắc chắn là kết quả SMMS (Venkatesan)

Nó cũng nhấn mạnh vai trò của đầu vào từ cả công ty (tức là các sáng kiến tham gia

truyền thông xã hội ) và khách hàng (tức là hành vi truyền thông xã hội ), cũng như tầm

quan trọng của các mức độ tương tác và liên kết khác nhau trong việc mang lại kết

quả tiếp thị hợp lý (Harmeling et al ) Pansari và Kumar và cộng sự lập luận rằng các

công ty có thể hưởng lợi từ sự tham gia của khách hàng như vậy theo cả cách hữu hình

(ví dụ: doanh thu cao hơn, thị phần, lợi nhuận) và vô hình (ví dụ: phản hồi hoặc ý tưởng mới giúp phát triển sản phẩm/dịch vụ)

Do đó, dựa trên lý thuyết về sự tham gia của người tiêu dùng, quá trình phát triển SMMS bao gồm bốn phần liên kết với nhau:

( 1 ) trình điều khiển , nghĩa là mục tiêu marketing truyền thông xã hội của công ty

và động cơ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội của khách hàng;

( 2 ) đầu vào , tức là các sáng kiến tương tác trên mạng xã hội của công ty và hành

vi trên mạng xã hội của khách hàng ;

( 3 ) thông lượng , tức là cách công ty kết nối và tương tác với khách hàng để trao đổi

nguồn lực và đáp ứng nhu cầu;

( 4 ) đầu ra , nghĩa là kết quả thu được từ sự tương tác của khách hàng Hình 1 cho thấy

quá trình phát triển này của SMMS, trong khi Bảng 2 chỉ ra nền tảng lý thuyết cụ thể của từng phần bao gồm quá trình này

Trình điều khiển

Mục tiêu tiếp thị truyền thông xã hội của các công ty

Mặc dù hoạt động trong bối cảnh tương tự, SMMS có thể khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược của công ty (Varadarajan 2010 ) Theo lý thuyết phụ thuộc vào nguồn lực (Pfeffer và Salancik 1978 ), mục tiêu tiếp thị truyền thông xã hội của công ty có thể được chứng minh bằng nhu cầu thu được các nguồn lực bên ngoài (không tồn tại trong nội bộ)

sẽ giúp công ty đáp ứng được những thách thức của các tình huống bất ngờ về môi

trường Trong bối cảnh truyền thông xã hội, khách hàng có thể đóng vai trò là nhà cung cấp tài nguyên, có thể dưới nhiều hình thức (Harmeling và cộng sự 2017 ) Felix và cộng

sự ( 2017 ) phân biệt giữa mục tiêu tiếp thị truyền thông xã hội chủ động và phản ứng, có thể khác nhau tùy theo loại thị trường mục tiêu (ví dụ: B2B so với B2C) và quy mô công

ty Trong khi đối với các mục tiêu chủ động, các công ty sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để nâng cao nhận thức về thương hiệu, tạo lưu lượng truy cập trực tuyến và kích thích bán hàng thì trong trường hợp mục tiêu phản ứng, trọng tâm là theo dõi và phân tích hoạt động của khách hàng

Động cơ sử dụng mạng xã hội của khách hàng

Động lực sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đề cập đến các khuyến khích khác nhau thúc đẩy sự lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cụ thể của mọi người (Muntinga và cộng sự 2011 ) Về mặt lý thuyết, sự tồn tại của những động cơ này dựa trên lý thuyết sử dụng và hài lòng (Katz và cộng sự 1973 ), cho rằng người tiêu dùng tham gia tích cực và có chọn lọc vào việc sử dụng phương tiện truyền thông để thỏa mãn

nhu cầu tâm lý và xã hội của họ Trong bối cảnh truyền thông xã hội, động lực có thể bao gồm từ mục đích vị lợi và khoái lạc (ví dụ: khuyến khích, giải trí) đến các lý do quan hệ (ví dụ: nhận dạng, kết nối thương hiệu) (Rohm et al 2013 ) Muntinga và cộng

sự ( 2011 ) cũng phân loại các tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu trên mạng

xã hội được thúc đẩy chủ yếu bởi giải trí, thông tin, thù lao, bản sắc cá nhân, tương tác xã hội và trao quyền

Đầu vào

Sáng kiến tương tác truyền thông xã hội của các công ty

Các công ty thực hiện các sáng kiến để thúc đẩy và thu hút khách hàng để đổi lại họ có thể đóng góp tự nguyện (Harmeling và cộng sự 2017 ; Pansari và Kumar 2017 ) Những hành động này của công ty cũng có thể được giải thích về mặt lý thuyết bằng lý thuyết phụ thuộc vào nguồn lực (Pfeffer và Salancik 1978 ), cho rằng các công ty cần thực hiện các sáng kiến để khuyến khích khách hàng tương tác với họ, tạo ra những đóng góp tự chủ hữu ích giúp giảm bớt tình trạng thiếu nguồn lực Harmeling và cộng sự ( 2017 ) xác định hai hình thức sáng kiến tiếp thị chính của công ty nhằm thu hút khách hàng bằng phương tiện truyền thông xã hội: dựa trên nhiệm vụ và trải nghiệm Trong khi các sáng kiến tương tác dựa trên nhiệm vụ khuyến khích các hành vi tương tác của khách hàng bằng các nhiệm vụ có cấu trúc (ví dụ: viết đánh giá) và thường diễn ra trong giai đoạn đầu của nỗ lực tiếp thị truyền thông xã hội của công ty, thì các sáng kiến tương tác trải nghiệm sử dụng các sự kiện trải nghiệm (ví dụ: các sự kiện đa giác quan) về bản chất thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và thúc đẩy sự gắn kết tình cảm Do đó, các sáng kiến gắn kết với công ty có thể được xem như một sự liên tục, trong đó một đầu là công

ty sử dụng phần thưởng bằng tiền để thu hút khách hàng và mặt khác, công ty chủ động làm việc để cung cấp các khuyến khích trải nghiệm hiệu quả nhằm thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng

Hành vi truyền thông xã hội của khách hàng

Việc khách hàng sử dụng mạng xã hội mang lại những biểu hiện hành vi khác nhau, từ thụ động (ví dụ: quan sát) đến chủ động (ví dụ: đồng sáng tạo) (Maslowska và cộng sự

2016 ) Những hành vi trên mạng xã hội của khách hàng này có thể tích cực (ví dụ: chia sẻ) hoặc tiêu cực (ví dụ: tạo nội dung tiêu cực), tùy thuộc vào thái độ và quy trình thông tin của khách hàng trong quá trình tương tác (Dolan và cộng sự 2016 ) Harmeling và cộng sự ( 2017 ) mô tả những khách hàng có hành vi tích cực là “nhà tiếp thị giả” vì họ đóng góp vào chức năng tiếp thị của công ty bằng cách sử dụng nguồn lực của chính họ, trong khi những khách hàng có hành vi tiêu cực có thể biến “hashtag” do công ty tạo ra thành “bashtag” Dựa trên lý thuyết sử dụng và hài lòng, Muntinga et al ( 2011 ) cũng phân loại các hành vi liên quan đến thương hiệu của khách hàng trên mạng xã hội thành

ba nhóm: tiêu dùng (ví dụ: đọc bài đăng của thương hiệu), đóng góp (ví dụ: xếp hạng sản phẩm) và sáng tạo (ví dụ: xuất bản nội dung liên quan đến thương hiệu)

Lưu lượng

Trong bối cảnh truyền thông xã hội, cả sự kết nối xã hội và tương tác xã hội đều có thể được giải thích bằng lý thuyết trao đổi xã hội, trong đó đề xuất rằng các tương tác xã hội

là sự trao đổi mà qua đó hai bên thu được lợi ích (Blau 1964 ) Dựa trên lý thuyết này, sự trao đổi xã hội như vậy bao gồm một chuỗi tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng thường phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc vào hành động của người khác, với mục tiêu tạo

ra các mối quan hệ lành mạnh (Cropanzano và Mitchell 2005 ) Do đó, trao đổi thành công có thể thúc đẩy kết nối giữa các cá nhân (được gọi là mối quan hệ trao đổi xã hội) với những tác động có lợi cho các bên tương tác (Cropanzano và Mitchell 2005 )

Kết nối xã hội

Sự kết nối xã hội cho thấy số lượng mối quan hệ mà một cá nhân có trên mạng xã hội (Goldenberg và cộng sự 2009 ), trong khi Kumar và cộng sự ( 2010 ) xác định khả năng kết nối với các khía cạnh bổ sung, bao gồm số lượng kết nối, cường độ kết nối và vị trí trong mạng Nghiên cứu trên mạng xã hội cho thấy sự kết nối có tác động đáng kể đến ảnh hưởng xã hội Ví dụ, Hinz và cộng sự ( 2011 ) cho thấy rằng việc sử dụng “trung tâm” (những người có mức độ kết nối cao) trong các chiến dịch tiếp thị lan truyền có thể thành công gấp 8 lần so với chiến lược sử dụng những người ít kết nối hơn Verlegh và cộng sự ( 2013 ) cũng xem xét tác động của sức mạnh ràng buộc đối với việc giới thiệu trên mạng xã hội và xác nhận rằng mọi người có xu hướng giải thích thông tin mơ hồ nhận được từ các mối quan hệ chặt chẽ một cách tích cực, nhưng lại tiêu cực khi thông tin này đến từ các mối quan hệ yếu

Sự tương tác xã hội

Tương tác xã hội trong bối cảnh truyền thông xã hội khá phức tạp, vì nó thể hiện các luồng thông tin đa chiều và liên kết với nhau, chứ không phải là một cuộc độc thoại thuần túy (Hennig-Thurau et al 2013 ) Điều này là do, một mặt, phương tiện truyền thông xã hội đã trao quyền cho khách hàng trở thành những tác nhân bình đẳng trong các tương tác giữa công ty và khách hàng thông qua chia sẻ, trò chơi, thể hiện và kết nối mạng, mặt khác, tương tác giữa khách hàng và khách hàng đã nổi lên như một thị trường đang phát triển lực, vì khách hàng có thể ảnh hưởng lẫn nhau về những thay đổi về thái độ hoặc hành vi của họ (Peters và cộng sự 2013 ) Chen và cộng sự ( 2011 ) xác định hai loại tương tác xã hội—cụ thể là, tương tác dựa trên quan điểm hoặc sở thích (ví dụ: WOM) và tương tác dựa trên hành động hoặc hành vi (ví dụ: học tập qua quan sát)—với mỗi loại yêu cầu thực hiện các hành động chiến lược khác nhau Chahine và Malhotra ( 2018 ) cũng chỉ ra rằng các chiến lược tương tác hai chiều (đa chiều) cho phép có đi có lại sẽ dẫn đến phản ứng thị trường cao hơn và các mối quan hệ tích cực hơn