Báo cáo giữa kỳ marketing trong môi trường số phân khúc thị trường của highlands coffee

Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giaodịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh.Được thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào lĩnh vực cà phê đóng gói, vớikhát vọng nâng tầm di sản

lOMoARcPSD|38842354 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN - BÁO CÁO GIỮA KỲ MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ Giảng viên: TS Bùi Thanh Thủy Thành viên nhóm: Nguyễn Hương Trà Phạm Minh Trà - 20031374 Phạm Thị Thu Thanh -20031369 Trần Mai Anh – 20031307 Nguyễn Thị Ngọc – 20031351 Lê Thị Kim Ngân – 20031350 Bùi Thị Thúy Quỳnh – 20031364 Hà Nội, tháng 03 năm 2023 1 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU ……………………………………… 4 1 GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE …………………………………………4 1.1 Sơ lược về Highlands Coffee ………………………………………………… 4 1.2 Tầm nhìn ……………………………………………………………………… 5 1.3 Sứ mệnh ……………………………………………………………………… 5 1.4 Triết lý kinh doanh …………………………………………………………… 5 1.5 Giá trị cốt lõi ……………………………………………………………………5 2 Thống kê doanh thu ………………………………………………………………….5 3 Thống kê lợi nhuận ………………………………………………………………… 6 4 Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh ………………………………………… .6 5 Đánh giá thương hiệu ……………………………………………………………… 6 CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE 1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG………………………………………………………7 1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học ……………………………………………….7 1.2 Phân khúc theo địa lý ………………………………………………………….8 1.3 Phân khúc theo đặc điểm hành vi …………………………………………….8 1.4 Phân khúc theo tâm lý học ………………………………………………… 9 2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ……………………………………………………… 10 2.1 Phân tích SWOT ………………………………………………………………10 2 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 2.2 Chân dung, insight khách hàng …………………………………………….14 2.3 USP ……………………………………………………………………………15 2.4 Thị trường mục tiêu …………………………………………………………15 3 Chiến lược định vị …………………………………………………………………16 3.1 Chiến dịch marketing ………………………………………………………16 3.1.1 Mô hình 7P ……………………………………………………………….16 4 TUYÊN BỐ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU………………………………………….20 4.1 Highlands Coffee – không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi 4.2 Chiến lược bài bản của Highlands Coffee từ cách tái định nghĩa “cộng đồng” …………………………………………………………………………… 21 4.3 Logo và bộ màu chủ đạo – kế thừa văn hóa cà phê sau 23 năm và bắt nhịp xu thế …………………………………………………………………………… 22 4.4 Chọn độ phủ từ kênh online đến offline để tăng độ nhận diện…………….23 TÀI LIỆU THAM KHẢO 3 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU 1 Giới thiệu về Highlands Coffee 1.1 Sơ lược về Highlands Coffee Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế và là công ty 100 % cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Được thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào lĩnh vực cà phê đóng gói, với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần kết nối truyền thống với hiện đại với cách pha phin truyền thống kết hợp với công thức pha cho ra những cốc café đậm đà, chuẩn gu đã chinh phục được những khách hàng khó tính nhất Đến năm 2002 quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt đầu tiên ở thành phố HCM sau đó có thêm một của hàng nữa ở Hà Nội Năm 2011, Việt Thái bán bộ phận kinh doanh ở Việt Nam (49%) và bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông (60%) cho tập đoàn Jollibee của Philippines và tại thời điểm này highlands coffee có 50 cửa hàng Năm 2015 tới nay, Highlands đã có hơn 500 cửa hàng trên 32 tỉnh thành, là thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam 1.2 Tầm nhìn Dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp Việt Nam Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới nhằm biến Highland trở thành một thương hiệu của toàn cầu 1.3 Sứ mệnh Trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê Việt Nam hiện đại với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi 1.4 Triết lý kinh doanh Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam được thể hiện qua: - Văn hóa cà phê: Tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế 4 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 - Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần - Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của phương Đông và phương Tây 1.5 Giá trị cốt lõi - Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới - Đam mê: Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam mê với hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất - Quan tâm khách hàng: Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngày nay của Highlands Quan tâm khách hàng để phục vụ tốt nhất - Tinh thần đồng đội và hợp tác: Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một trong những yếu tố quyết định sự phát triển bền vững Nhân viên được tham gia các buổi teambuilding để nâng cao tinh thần đồng đội - Tôn trọng và liêm chính: Trong nội bộ Highlands luôn tôn trọng lẫn nhau và tôn trọng khách hàng Các hoạt động đều dựa trên sự tôn trọng và minh bạch 2 Thống kê doanh thu Theo số liệu từ Trí thức trẻ, doanh thu của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (đơn vị vận hành Highlands Coffee tại Việt Nam) trong hai năm 2019 và 2020 đều trên 2.100 tỷ đồng Tuy nhiên, cả doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần đây đều có xu hướng giảm Năm 2021 chuỗi F&B này đạt doanh thu gần 1.729 tỷ đồng, giảm hơn 19% so với năm trước đó Cũng trong năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ đồng dù trước đó lãi hơn 55 tỷ đồng năm 2019 và hơn 44 tỷ đồng năm 2020 Covid-19 chính là nguyên nhân chính cho việc kinh doanh không khả quan của chuỗi này Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ 5 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 Năm 2022 doanh số của sản phẩm Highland Coffee trong tháng 08/2022 đạt mức cao nhất với 74.0 triệu đồng và 687 về sản lượng Quy mô thị trường Highland Coffee tháng 01/2023 đạt 18.7 triệu doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 12/2022 là 4.2% 3 Thống kê lợi nhuận Theo trang thông tin điện tử thì lợi nhuận của Highlands Coffee năm 2019 đạt 55 tỷ đồng dù doanh thu tăng vượt bậc Sau đại dịch, việc cắt giảm chi phí hoạt động, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến đã mang đến những hiệu quả nhất định Cụ thể đến năm 2020, lợi nhuận của Highlands Coffee đạt mức 80 tỷ đồng, tăng 45% Theo trang VnExpress thống kê năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận âm 19 tỷ đồng do tác động từ Covid-19 và sức ép cạnh tranh từ những tên tuổi mới 4 Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh Với mỗi cửa hàng nhượng quyền của mình, hãng này đều đặt tiêu chí về mặt bằng, luôn chú trọng về cơ sở vật chất, hạ tầng, luôn tạo nên một bầu không khí thưởng thức thật thoải mái cho khách hàng và năng lực quản trị của chủ đầu tư lên hàng đầu Mặt bằng sầm uất, đông đúc dân cư, thuận tiện cho khách hàng qua lại, gần các ngã tư lớn và các cơ sở nhượng quyền không quá gần nhau để đảm bảo việc cạnh tranh giữa các mô hình không quá lớn Highlands coffee đã thu hút được đúng nhóm khách hàng của mình và cung cấp dịch vụ, thức ăn đồ uống với giá cả hợp lý, địa điểm bắt mắt, độ nhận diện cao khiến người tiêu dùng tăng độ tin cậy cũng như gia tăng lựa chọn đồ uống ở đây thay vì ở quán khác Bên cạnh đó, việc xuất hiện tại những địa điểm nói trên góp phần tăng độ phủ thương hiệu cũng như độ nhận điện của người tiêu dùng với Highlands Coffee Thời điểm 2020 - 2021 khi dịch Covid bùng phát mạnh mẽ, toàn bộ ngành F&B chịu ảnh hưởng nặng nề, càng là những mô hình lớn lại càng phải đối đầu với những thách thức, áp lực lớn Với hệ thống kinh doanh của Highlands Coffee, các cửa hàng song song với việc kinh doanh tại mặt bằng lớn, đã xuất hiện các kiot nhỏ, lưu động để tiếp cận gần hơn với thực khách 6 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 Thích ứng nhanh chóng với những chỉ thị của Chính phủ về ưu tiên giao hàng và mang về, hãng này là một trong những ông lớn đầu tiên đặt các kiot Highlands Coffee tại chân các tòa nhà hoặc tại các con phố lớn Với hệ thống có chi phí vận hành lớn, nhân sự nhiều đối mặt với đại dịch và các nút thắt về đảm bảo, tuân thủ các chỉ thị Chính phủ, hành động nhanh chóng vừa là phép thử với thị trường cũng là hoạt động để Highlands có thể duy trì tình hình vận hành của mình 5 Đánh giá thương hiệu Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một trong những thương hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ông lớn” từ khắp nơi trên thế giới tập trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách hàng trung thành với những đánh giá vô cùng tích cực II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1 Phân khúc thị trường 1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học  Theo lứa tuổi : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi)  Theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè  Theo thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND)  Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single) 1.2 Phân khúc theo địa lý  Tính đến tháng 11/2022, Highlands coffee có tới 700 cửa hàng tại 32 tỉnh thành, tập trung ở các thành phố lớn như Tp HCM, Hà Nội và các tỉnh/ thành phố có thế mạnh về du lịch 7 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354  Các cửa hàng đều nằm tại các vị trí đông dân cư như trường đại học, trung tâm thương mại, có nhiều dân văn phòng, giao thông thuận tiện thường nằm trên các con phố lớn, gắn với các địa điểm check in mà du khách ghé tới  Phục vụ đa dạng thức uống nên có thể mở tại bất kỳ địa phương nào có đủ các tiêu chí trên bất kể thời tiết 1.3 Phân khúc theo đặc điểm hành vi:  Thời gian mua hàng: 11h-14h, 18h-21h Tình huống tiêu dùng:  Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc vất vả, hoặc có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng thức nếu họ chưa được trải nghiệm sản phẩm  Lợi ích tìm kiếm: Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng  Mức độ sử dụng:  Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập Mua với mức độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ không có đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo Và mua với mức độ thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê , trà hoặc đồ ngọt, béo  Mức độ trung thành:  Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với Highlands  cho đến hiện nay,Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Phù hợp với lối sống ở nhiều lứa tuổi 8 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354  + Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng  + Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn  + Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắt khe với việc ăn uống  Cá tính  Highland Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi người Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnh mẽ 1.4 Phân khúc theo tâm lý học  Về đặc điểm tính cách: Khách hàng có thể là những người hướng nội hoặc hướng ngoại, những người đa tính cách cũng có thể đến order cho mình một ly nước uống phù hợp với mong muốn và tính cách của mình  Về giá trị: Vì họ những người có cá tính riêng, do vậy họ sẽ chấp nhận sản phẩm có giá thành cao nhưng đảm bảo cho sở thích của mình Theo đó là những món bánh ăn kèm, phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng người  Về sở thích: Họ đến quán cà phê không chỉ để thưởng thức đồ uống, trò chuyện mà còn là giao lưu Bên cạnh đó, họ cũng mong muốn tìm kiếm một không gian rộng rãi, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và sáng tạo Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính vì lẽ đó, Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái, phù hợp với lối sống  Phong cách sống: Họ là những người thích phong cách tối giản, không gian ấm áp nhẹ nhàng Đến với Highland Coffee họ sẽ được trải nghiệm đồ uống và không gian như họ mong muốn Họ cũng là những người có khả năng cập nhật thông tin nhanh nhạy, thích thú và sẵn sàng tham gia vào các trends mới  Ảnh hưởng tâm lý: Đôi khi người mua hàng của Highland là người chưa bao giờ biết đến hoặc thử đồ uống của thương hiệu này nhưng vì tâm lý đám đông, qua nhiều review của mọi người hay thường xuyên thấy quán 9 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 đông khách họ sẽ có sự tò mò và dẫn đến tác động vào tâm lý muốn thử đồ uống  Niềm tin tiềm thức: Đó là những nhóm khách hàng luôn có sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại thương hiệu mà họ sử dụng, đồng thời luôn kỳ vọng về sự đổi mới, đa dạng và phá cách  Động lực: Với họ việc đến uống tại một thương hiệu có tiếng, được thưởng thức những loại đồ uống đa dạng, chất lượng phục vụ hay không gian bài bản là động lực để họ ra đường và đến với cửa hàng mà mình yêu thích  Ưu tiên: Khách hàng có xu hướng ưu tiên mua những sản phẩm mà mình đã từng uống, mua tại cửa hàng và hơn nữa là thay vì tìm một quán khác để mua đồ uống thì họ sẽ ưu tiên chọn thương hiệu mà họ hay mua vì chỉ đơn giản là đã quen với việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu này 2 Thị trường mục tiêu 2.1 Phân tích SWOT S(trengths) W(eaknesse) O(pportunity) T(hearts)  Có danh  Giá thành cao  Thị trường  Áp lực cạnh tiếng trên thị so với mặt tiềm năng trường: nằm bằng chung: nên còn tranh lớn: sau trong top 4 giá thành từ nhiều cơ hội thương hiệu khá cao 28- phát triển: đại dịch, cafe được 60.000VNĐ; với mô hình yêu thích tháng 6/2022 linh hoạt, “nhiều ông cùng với nhãn hàng còn chủ động Trung tăng 10-18% đầu tư, liên lớn” phải trả Nguyên, The giá, khiến cho kết, nhượng mặt bằng, cuộc chiến F&B có nhiều người mới nhập cuộc như PhinDeli, 10 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 Coffe nhiều khách cùng trong Chukchuk; các House, Phúc hàng “chia” Long tay với thương quy mô 1 tỷ đối thủ như  Chiếm thị hiệu phần lớn:  Cửa hàng chủ USD/ năm Phúc Long Cf Sau khi xác yếu nằm ở nhập 49% cổ trung thành trong thị & tea về chung phần cho phố nên chưa Jollibee tiếp cận được trường cf và nhà với các tập Foods, HC khách hàng được hưởng khu vực ngoại trà tại VN, đoàn lớn làm tin hoa trong thành: cửa việc quản lý hàng nằm HC có nhiều tăng hệ thống vận hành trong trung chuỗi F&B; tâm thành phố, lợi thế trong cửa hàng bán tốc độ mở nhắm đến rộng thị những người nước khi lẻ và trong các trường ngày có thu nhập càng nhanh, cao nên nếu nguyên liệu siêu thị tổng doanh mở rộng ra các thu đạt gần vùng xa hơn rẻ, nền kinh WinMart 2.140 tỷ thì khả năng (2020) chịu thua lỗ tế F&B có  Chinh phục  Chuỗi cửa cao; HC là nơi hàng lớn với bàn công việc doanh thu người Việt vị trí đắc và làm việc, địa: tọa lại nên với những “xanh” liên không dễ: tại vị trí đắc vùng chưa tục người Việt  Văn hóa thường ưa thưởng thức chuộng cf cafe của Robusta và người Việt cho thêm sữa nam có đặc và ngày càng thù riêng: họ có nhiều dịch ưa chuộng cf vụ đi kèm sữa đá trong các truyền chuỗi cf lớn thông, uống đang ngày thường càng làm xuyên vào được bất kỳ thời 11 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 địa trong phát triển, gian nào người dân trung tâm không có nhu chưa kể là cầu sẽ khó tiếp thành phố; cận; bỏ quan văn hóa đi thị trường nhân rộng sự trong nước và cf; hiểu văn không nằm hiện diện với trong giá bình hóa địa dân sẽ không rủi ro thấp tiếp cận được phương hơn phân khúc ven nhờ nhờ thành phố và thương hiệu nông thôn nhượng  Thái độ phục nước ngoài vụ nhân viên quyền gây tranh cãi: 2/2020 nhân thương viên đã từng đuổi khách hiệu; hàng do đó là người khuyết  Chất lượng tật và bán vé số, 6/2021 đồ uống đuổi khéo khách hàng => được đánh tạo ra danh tiếng không giá cao: hợp 12 khẩu vị người Việt, thức ăn nhanh cũng được Việt hóa,nên cải thiện được định vị thương hiệu  Số lượng sản phẩm phù hợp để lựa chọn: mỗi Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 mặt hàng tốt: nhân viên chủ lực phân biệt đối không quá 5 xử và thái độ đồ uống và phục vụ không chỉ xoay tốt quanh 2y  Sử dụng đồ quanh 20 đồ nhựa (muỗng) uống và các trong xu loại thức hướng tiêu uống best dùng xanh: dù seller giảm thiểu  được tối đa chi phí và nhân  công nhưng khiến cho nhiều người có lối sống xanh đang ngày càng được chú trọng quay lưng với nhãn hàng 2.2 Chân dung, insight khách hàng Sở thích Hành vi Thách thứcĐộng lực và nỗi đau  Có không gian đẹp, thức Có thể sống ảo,Giá thànhChỗ ngồi đẹp, 13 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 uống ngon, đa dạng uống được nhiềucao tiện lợi vì có nhiều cửa hàng  Phong cách sống hiện đại, có loại đồ uống thể tìm một nơi làm việc, nói chuyện với bạn bè  Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là Nam và Nữ, tuổi từ 18- 24, sống tại thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thích một cuộc sống năng động, vận động thường xuyên Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và học tập là lý tưởng 2.3 USP Khi nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến những shop bán đồ uống có khoảng trống đẹp, mở và nằm ở vị trí đắc địa Chính thế cho nên, hình ảnh của tên thương hiệu cũng được cho rằng là nơi sang chảnh, tương thích với những buổi gặp gỡ đối tượng chiến lược Có thể nói đây là một USP thành công xuất sắc của chuỗi shop cafe này, khi mà người mua tiềm năng của họ là những tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có việc làm không thay đổi và hay phải gặp gỡ người mua Chọn một shop cafe có tên thương hiệu giúp họ chứng minh và khẳng định được đẳng cấp và sang trọng xã hội của mình, đồng thời người mua của họ cũng cảm thấy được trân trọng 2.4 Thị trường mục tiêu Highland Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highland Coffee- nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình 3 Chiến lược định vị 14 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 Chiến lược marketing cafe của hãng này là tiếp cận khách hàng một cách thân thiện, “bình dân” nhất có thể Điều đó còn thể hiện ở việc liên tục cải tiến các sản phẩm cafe của mình “hợp khẩu vị” của số đông Thậm chí, hãng này còn được ví như bản nâng cấp đặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy “sang mà vẫn rất quen” 1 Chiến lược định vị Chiến lược marketing cafe của hãng này là tiếp cận khách hàng một cách thân thiện, “bình dân” nhất có thể Điều đó còn thể hiện ở việc liên tục cải tiến các sản phẩm cafe của mình “hợp khẩu vị” của số đông Thậm chí, hãng này còn được ví như bản nâng cấp đặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy “sang mà vẫn rất quen” 3.1 Chiến dịch marketing 3.1.1 Mô hình 7P  Chiến lược marketing sản phẩm của Highland Coffee (Product) Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm 3 nhóm chính:  Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực  Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực  Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực  Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo 15 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 Vậy tại sao lại là 3 món đồ uống này mà không phải món khác? Đơn giản vì 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn Vậy tại sao lại là bánh mì? Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được) Đây cũng là một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước Sản phẩm của Highland Coffee còn có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường 16 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 Ch iến lược Marketing của Highlands Coffee về giá Chiến lược giá của Highland Coffee Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận) Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây là mức giá có thể chấp nhận Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,… 17 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 Ch iến lược về giá của Highlands Coffee Chiến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place) Thông qua việc sử dụng đúng kênh phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn Điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm 18 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 Ch iến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place) Hiện tại, Highland Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch 4 Tuyên bố định vị thương hiệu 4.1 Highland Coffee - không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi Một cuộc khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên Mặc dù vậy, thực tế Trung 19 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com) lOMoARcPSD|38842354 Nguyên giành vị trí cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô nhờ chiến lược phủ 10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung Nguyên Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên không phải đối thủ của Highlands Nếu trước đây, Highland Coffee trong suy nghĩ của khách hàng là một thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí thức hoặc những người có mức thu nhập khá, thì nay Highland đã trở nên "bình dân hóa" hơn, gần gũi hơn và phục vụ mọi tầng lớp khách hàng "Về bản chất, chúng tôi vẫn là một thương hiệu Việt Nam cho người Việt, nhưng chúng tôi sẽ thu hút những vị khách nước ngoài yêu thích cà phê và món bánh mì Việt Nam đặc trưng", ông David Thái nói Đối với thị trường nước ngoài, người tiêu dùng thích những gì mang tính văn hóa đặc trưng và phong vị Việt, khác với những sản phẩm truyền thống hằng ngày của họ Giá trị của truyền thống cũng từng buộc hầu hết các thương hiệu lớn của phương Tây áp dụng McDonalds ở Ấn Độ đã giảm khẩu phần thịt bò và thịt lợn từ thực đơn để tôn trọng tôn giáo của người Hindu và người Hồi giáo chiếm phần lớn dân số Ấn Độ KFC có những thực đơn thuần Trung Quốc với vị ngọt đặc trưng Starbucks vào Việt Nam cũng sử dụng các tác phẩm nghệ thuật và đồ trang trí đậm chất Việt trong cửa hiệu đầu tiên tại Sài Gòn nhằm tạo ra nét địa phương hóa mang "hương vị Việt Nam" không lý do gì mà dịch vụ, sản phẩm của Việt Nam lại đi "Tây hóa" để cạnh tranh với đối thủ nước ngoài Những năm gần đây, làm mới hình ảnh thương hiệu để phù hợp hơn với đại chúng trở thành xu hướng của khá nhiều doanh nghiệp thuộc đa ngành Highlands Coffee không nằm ngoài bối cảnh chung của thị trường với quyết định công bố định hướng thương hiệu hướng về cộng đồng ở cột mốc năm thứ 23 Trong đó, chú trọng vào sự khác biệt, yếu tố cộng đồng được Highlands Coffee xem như nền tảng kiến tạo bước “chuyển mình” nhằm lan tỏa những giá trị gắn kết với người dân Việt Nam 4.2 Chiến lược bài bản của Highlands Coffee từ cách tái định nghĩa “cộng đồng” Nhìn ở góc độ chuyên môn, bất kể chiến dịch nào muốn thành công đều cần xác định cốt cách của doanh nghiệp và tinh thần cốt lõi để định hướng cho mọi hoạt động Nếu nhiều thương hiệu chọn kể câu chuyện của mình trực tiếp xoay quanh sản phẩm thì 20 Downloaded by Yen Pham (nguyenyen.13@gmail.com)