Báo cáo giữa kỳ marketing trong môi trường số phân khúc thị trường của highlands coffee

Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giaodịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh.Được thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào lĩnh vực cà phê đóng gói, vớikhát vọng nâng tầm di sản

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN

Lê Thị Kim Ngân – 20031350Bùi Thị Thúy Quỳnh – 20031364

Hà Nội, tháng 03 năm 2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU ……… 4

1 GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE ………4

1.1 Sơ lược về Highlands Coffee ……… 4

1.2 Tầm nhìn ……… 5

1.3 Sứ mệnh ……… 5

1.4 Triết lý kinh doanh ……… 5

1.5 Giá trị cốt lõi ………5

2 Thống kê doanh thu ……….5

3 Thống kê lợi nhuận ……… 6

4 Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh ……… 6

5 Đánh giá thương hiệu ……… 6

CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE 1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG………7

1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học ……….7

1.2 Phân khúc theo địa lý ……….8

1.3 Phân khúc theo đặc điểm hành vi ……….8

1.4 Phân khúc theo tâm lý học ……… 9

2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ……… 10

2.1 Phân tích SWOT ………10

2.2 Chân dung, insight khách hàng ……….14

2.3 USP ………15

2.4 Thị trường mục tiêu ………15

3 Chiến lược định vị ………16

3.1 Chiến dịch marketing ………16

3.1.1 Mô hình 7P ……….16

4 TUYÊN BỐ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU……….20

4.1 Highlands Coffee – không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi 4.2 Chiến lược bài bản của Highlands Coffee từ cách tái định nghĩa “cộng đồng” ……… 21

4.3 Logo và bộ màu chủ đạo – kế thừa văn hóa cà phê sau 23 năm và bắt nhịp xu thế ……… 22

4.4 Chọn độ phủ từ kênh online đến offline để tăng độ nhận diện……….23 TÀI LIỆU THAM KHẢO

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU

1 Giới thiệu về Highlands Coffee

1.1 Sơ lược về Highlands Coffee

Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế và

là công ty 100 % cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giaodịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Được thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào lĩnh vực cà phê đóng gói, vớikhát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần kết nốitruyền thống với hiện đại với cách pha phin truyền thống kết hợp với công thức pha cho

ra những cốc café đậm đà, chuẩn gu đã chinh phục được những khách hàng khó tính nhất.Đến năm 2002 quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt đầu tiên ở thànhphố HCM sau đó có thêm một của hàng nữa ở Hà Nội Năm 2011, Việt Thái bán bộ phậnkinh doanh ở Việt Nam (49%) và bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông (60%) cho tập đoànJollibee của Philippines và tại thời điểm này highlands coffee có 50 cửa hàng Năm 2015tới nay, Highlands đã có hơn 500 cửa hàng trên 32 tỉnh thành, là thương hiệu đượcnhượng quyền số 1 tại Việt Nam

1.2 Tầm nhìn

Dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp Việt Nam

Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của ViệtNam ra thế giới nhằm biến Highland trở thành một thương hiệu của toàn cầu

1.3 Sứ mệnh

Trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê ViệtNam hiện đại với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi

1.4 Triết lý kinh doanh

Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận vềmột phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóađộc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam được thể hiện qua:

- Văn hóa cà phê: Tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách ViệtNam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế

- Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần

- Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩmthực của phương Đông và phương Tây

1.5 Giá trị cốt lõi

- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềmđam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thếgiới

- Đam mê: Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam

mê với hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất

- Quan tâm khách hàng: Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngàynay của Highlands Quan tâm khách hàng để phục vụ tốt nhất

- Tinh thần đồng đội và hợp tác: Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một trongnhững yếu tố quyết định sự phát triển bền vững Nhân viên được tham gia các buổiteambuilding để nâng cao tinh thần đồng đội

- Tôn trọng và liêm chính: Trong nội bộ Highlands luôn tôn trọng lẫn nhau và tôntrọng khách hàng Các hoạt động đều dựa trên sự tôn trọng và minh bạch

2 Thống kê doanh thu

Theo số liệu từ Trí thức trẻ, doanh thu của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê CaoNguyên (đơn vị vận hành Highlands Coffee tại Việt Nam) trong hai năm 2019 và 2020đều trên 2.100 tỷ đồng Tuy nhiên, cả doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần đây đều có

xu hướng giảm

Năm 2021 chuỗi F&B này đạt doanh thu gần 1.729 tỷ đồng, giảm hơn 19% so vớinăm trước đó Cũng trong năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ đồng dùtrước đó lãi hơn 55 tỷ đồng năm 2019 và hơn 44 tỷ đồng năm 2020 Covid-19 chính lànguyên nhân chính cho việc kinh doanh không khả quan của chuỗi này

Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất ViệtNam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạtgần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ

Năm 2022 doanh số của sản phẩm Highland Coffee trong tháng 08/2022 đạt mứccao nhất với 74.0 triệu đồng và 687 về sản lượng Quy mô thị trường Highland Coffeetháng 01/2023 đạt 18.7 triệu doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 12/2022 là4.2%.

3 Thống kê lợi nhuận

Theo trang thông tin điện tử thì lợi nhuận của Highlands Coffee năm 2019 đạt 55

tỷ đồng dù doanh thu tăng vượt bậc

Sau đại dịch, việc cắt giảm chi phí hoạt động, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến đãmang đến những hiệu quả nhất định Cụ thể đến năm 2020, lợi nhuận của HighlandsCoffee đạt mức 80 tỷ đồng, tăng 45%

Theo trang VnExpress thống kê năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận

âm 19 tỷ đồng do tác động từ Covid-19 và sức ép cạnh tranh từ những tên tuổi mới

4 Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh

Với mỗi cửa hàng nhượng quyền của mình, hãng này đều đặt tiêu chí về mặt bằng,luôn chú trọng về cơ sở vật chất, hạ tầng, luôn tạo nên một bầu không khí thưởng thứcthật thoải mái cho khách hàng và năng lực quản trị của chủ đầu tư lên hàng đầu Mặtbằng sầm uất, đông đúc dân cư, thuận tiện cho khách hàng qua lại, gần các ngã tư lớn vàcác cơ sở nhượng quyền không quá gần nhau để đảm bảo việc cạnh tranh giữa các môhình không quá lớn Highlands coffee đã thu hút được đúng nhóm khách hàng của mình

và cung cấp dịch vụ, thức ăn đồ uống với giá cả hợp lý, địa điểm bắt mắt, độ nhận diệncao khiến người tiêu dùng tăng độ tin cậy cũng như gia tăng lựa chọn đồ uống ở đây thay

vì ở quán khác Bên cạnh đó, việc xuất hiện tại những địa điểm nói trên góp phần tăng độphủ thương hiệu cũng như độ nhận điện của người tiêu dùng với Highlands Coffee

Thời điểm 2020 - 2021 khi dịch Covid bùng phát mạnh mẽ, toàn bộ ngành F&Bchịu ảnh hưởng nặng nề, càng là những mô hình lớn lại càng phải đối đầu với nhữngthách thức, áp lực lớn Với hệ thống kinh doanh của Highlands Coffee, các cửa hàng songsong với việc kinh doanh tại mặt bằng lớn, đã xuất hiện các kiot nhỏ, lưu động để tiếp cậngần hơn với thực khách

Thích ứng nhanh chóng với những chỉ thị của Chính phủ về ưu tiên giao hàng vàmang về, hãng này là một trong những ông lớn đầu tiên đặt các kiot Highlands Coffee tạichân các tòa nhà hoặc tại các con phố lớn.

Với hệ thống có chi phí vận hành lớn, nhân sự nhiều đối mặt với đại dịch và cácnút thắt về đảm bảo, tuân thủ các chỉ thị Chính phủ, hành động nhanh chóng vừa là phépthử với thị trường cũng là hoạt động để Highlands có thể duy trì tình hình vận hành củamình

5 Đánh giá thương hiệu

Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một trong những thươnghiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ông lớn” từ khắp nơi trên thế giớitập trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách hàng trung thành với những đánhgiá vô cùng tích cực

II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1 Phân khúc thị trường

1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học

 Theo lứa tuổi : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trungvào nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi)

 Theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán

có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè

 Theo thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trungvào nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND)

 Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu củaHighlands Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single)

1.2 Phân khúc theo địa lý

 Tính đến tháng 11/2022, Highlands coffee có tới 700 cửa hàng tại 32 tỉnh thành,tập trung ở các thành phố lớn như Tp HCM, Hà Nội và các tỉnh/ thành phố có thếmạnh về du lịch

 Các cửa hàng đều nằm tại các vị trí đông dân cư như trường đại học, trung tâmthương mại, có nhiều dân văn phòng, giao thông thuận tiện thường nằm trên cáccon phố lớn, gắn với các địa điểm check in mà du khách ghé tới.

 Phục vụ đa dạng thức uống nên có thể mở tại bất kỳ địa phương nào có đủ các tiêuchí trên bất kể thời tiết

1.3 Phân khúc theo đặc điểm hành vi:

 Thời gian mua hàng: 11h-14h, 18h-21h

 Mức độ trung thành:

 Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các látrà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lạivới Highlands

 cho đến hiện nay,Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa.Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnhquan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Phù hợp với lối sống ở nhiều lứatuổi

 + Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng

 + Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn

 + Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắt khe với việc ăn uống

 Cá tính

 Highland Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọingười Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cátính mạnh mẽ

1.4 Phân khúc theo tâm lý học

 Về đặc điểm tính cách: Khách hàng có thể là những người hướng nội hoặchướng ngoại, những người đa tính cách cũng có thể đến order cho mìnhmột ly nước uống phù hợp với mong muốn và tính cách của mình

 Về giá trị: Vì họ những người có cá tính riêng, do vậy họ sẽ chấp nhận sảnphẩm có giá thành cao nhưng đảm bảo cho sở thích của mình Theo đó lànhững món bánh ăn kèm, phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng người

 Về sở thích: Họ đến quán cà phê không chỉ để thưởng thức đồ uống, tròchuyện mà còn là giao lưu Bên cạnh đó, họ cũng mong muốn tìm kiếm mộtkhông gian rộng rãi, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và sáng tạo.Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính vì lẽ

đó, Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạonên không gian thư thái, phù hợp với lối sống

 Phong cách sống: Họ là những người thích phong cách tối giản, không gian

ấm áp nhẹ nhàng Đến với Highland Coffee họ sẽ được trải nghiệm đồ uống

và không gian như họ mong muốn Họ cũng là những người có khả năngcập nhật thông tin nhanh nhạy, thích thú và sẵn sàng tham gia vào cáctrends mới

 Ảnh hưởng tâm lý: Đôi khi người mua hàng của Highland là người chưabao giờ biết đến hoặc thử đồ uống của thương hiệu này nhưng vì tâm lýđám đông, qua nhiều review của mọi người hay thường xuyên thấy quán

đông khách họ sẽ có sự tò mò và dẫn đến tác động vào tâm lý muốn thử đồuống

 Niềm tin tiềm thức: Đó là những nhóm khách hàng luôn có sự tin tưởng vàochất lượng sản phẩm, dịch vụ tại thương hiệu mà họ sử dụng, đồng thờiluôn kỳ vọng về sự đổi mới, đa dạng và phá cách

 Động lực: Với họ việc đến uống tại một thương hiệu có tiếng, được thưởngthức những loại đồ uống đa dạng, chất lượng phục vụ hay không gian bàibản là động lực để họ ra đường và đến với cửa hàng mà mình yêu thích

 Ưu tiên: Khách hàng có xu hướng ưu tiên mua những sản phẩm mà mình đãtừng uống, mua tại cửa hàng và hơn nữa là thay vì tìm một quán khác đểmua đồ uống thì họ sẽ ưu tiên chọn thương hiệu mà họ hay mua vì chỉ đơngiản là đã quen với việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu này

giá thành từkhá cao 28-60.000VNĐ;

tháng 6/2022nhãn hàng còntăng 10-18%

giá, khiến cho

 Thị trườngtiềm năngnên cònnhiều cơ hộiphát triển:

với mô hìnhlinh hoạt,chủ độngđầu tư, liênkết, nhượng

 Áp lực cạnhtranh lớn: sauđại dịch,

“nhiều ônglớn” phải trảmặt bằng, cuộcchiến F&B cónhiều ngườimới nhập cuộcnhư PhinDeli,

tay với thươnghiệu.

 Cửa hàng chủyếu nằm ởtrung thànhphố nên chưatiếp cận đượckhách hàngkhu vực ngoạithành: cửahàng nằmtrong trungtâm thành phố,nhắm đếnnhững người

có thu nhậpcao nên nếu

mở rộng ra cácvùng xa hơnthì khả năngchịu thua lỗcao; HC là nơibàn công việc

và làm việc,nên với nhữngvùng chưa

cùng trongquy mô 1 tỷUSD/ nămtrong thịtrường cf vàtrà tại VN,

HC có nhiềulợi thế trongnước khinguyên liệu

rẻ, nền kinh

tế F&B códoanh thu

“xanh” liêntục

 Văn hóathưởng thứccafe củangười Việtnam có đặcthù riêng: họ

ưa chuộng cfsữa đátruyền

thông, uốngthườngxuyên vàobất kỳ thời

Chukchuk; cácđối thủ nhưPhúc Long Cf

& tea về chungnhà với các tậpđoàn lớn làmtăng hệ thốngcửa hàng bán

lẻ và trong cácsiêu thịWinMart

 Chinh phụcngười Việtkhông dễ:người Việtthường ưachuộng cfRobusta vàcho thêm sữa

và ngày càng

có nhiều dịch

vụ đi kèmtrong cácchuỗi cf lớnđang ngàycàng làmđược

 Thái độ phục

vụ nhân viêngây tranh cãi:

2/2020 nhânviên đã từngđuổi kháchhàng do đó làngười khuyếttật và bán vé

số, 6/2021đuổi khéokhách hàng =>

tạo ra danhtiếng không

gian nàochưa kể làvăn hóa đicf; hiểu vănhóa địaphương hơnthương hiệunước ngoài

xử và thái độphục vụ khôngtốt.

 Sử dụng đồnhựa (muỗng)trong xuhướng tiêudùng xanh: dùgiảm thiểuđược tối đa chiphí và nhâncông nhưngkhiến chonhiều người cólối sống xanhđang ngàycàng được chútrọng quaylưng với nhãnhàng

2.2 Chân dung, insight khách hàng

uống ngon, đa dạng

 Phong cách sống hiện đại, có

thể tìm một nơi làm việc, nói

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là Nam và Nữ, tuổi từ

18-24, sống tại thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thích một cuộc sốngnăng động, vận động thường xuyên Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc vàhọc tập là lý tưởng

2.3 USP

Khi nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến những shop bán đồuống có khoảng trống đẹp, mở và nằm ở vị trí đắc địa Chính thế cho nên, hình ảnh củatên thương hiệu cũng được cho rằng là nơi sang chảnh, tương thích với những buổi gặp

gỡ đối tượng chiến lược

Có thể nói đây là một USP thành công xuất sắc của chuỗi shop cafe này, khi màngười mua tiềm năng của họ là những tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có việclàm không thay đổi và hay phải gặp gỡ người mua Chọn một shop cafe có tên thươnghiệu giúp họ chứng minh và khẳng định được đẳng cấp và sang trọng xã hội của mình,đồng thời người mua của họ cũng cảm thấy được trân trọng

3 Chiến lược định vị

Chiến lược marketing cafe của hãng này là tiếp cận khách hàng một cách thân thiện,

“bình dân” nhất có thể Điều đó còn thể hiện ở việc liên tục cải tiến các sản phẩm cafecủa mình “hợp khẩu vị” của số đông Thậm chí, hãng này còn được ví như bản nâng cấpđặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy “sang mà vẫn rất quen”

1 Chiến lược định vị

Chiến lược marketing cafe của hãng này là tiếp cận khách hàng một cách thânthiện, “bình dân” nhất có thể Điều đó còn thể hiện ở việc liên tục cải tiến các sản phẩmcafe của mình “hợp khẩu vị” của số đông Thậm chí, hãng này còn được ví như bản nângcấp đặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy “sang mà vẫn rất quen”

3.1 Chiến dịch marketing

3.1.1 Mô hình 7P

 Chiến lược marketing sản phẩm của Highland Coffee (Product)

Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứngđược nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mấtthị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường

Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thươnghiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn

Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm

 Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực

 Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee

Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đókhông phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới

Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm