Giá trị cốt lõi- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềmđam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thếgiới.- Đam mê
TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU
GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE
1.1 Sơ lược về Highlands Coffee
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế và là công ty 100 % cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Được thành lập từ năm 1999 và chỉ tập trung vào lĩnh vực cà phê đóng gói, với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần kết nối truyền thống với hiện đại với cách pha phin truyền thống kết hợp với công thức pha cho ra những cốc café đậm đà, chuẩn gu đã chinh phục được những khách hàng khó tính nhất Đến năm 2002 quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt đầu tiên ở thành phố HCM sau đó có thêm một của hàng nữa ở Hà Nội. Năm 2011, Việt Thái bán bộ phận kinh doanh ở Việt Nam (49%) và bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông (60%) cho tập đoàn Jollibee của Philippines và tại thời điểm này highlands coffee có 500 cửa hàng Năm 2015 tới nay, Highlands đã có 605 cửa hàng trên 32 tỉnh thành, là thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam.
Dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp Việt Nam Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới nhằm biến Highland trở thành một thương hiệu của toàn cầu.
Trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê Việt Nam hiện đại với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam được thể hiện qua:
- Văn hóa cà phê: Tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.
- Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần
- Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của phương Đông và phương Tây.
- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới.
- Đam mê: Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam mê với hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất
- Quan tâm khách hàng: Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngày nay của Highlands Quan tâm khách hàng để phục vụ tốt nhất.
- Tinh thần đồng đội và hợp tác: Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một trong những yếu tố quyết định sự phát triển bền vững Nhân viên được tham gia các buổi teambuilding để nâng cao tinh thần đồng đội.
- Tôn trọng và liêm chính: Trong nội bộ Highlands luôn tôn trọng lẫn nhau và tôn trọng khách hàng Các hoạt động đều dựa trên sự tôn trọng và minh bạch.
Thống kê doanh thu
Theo số liệu từ Trí thức trẻ, doanh thu của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (đơn vị vận hành Highlands Coffee tại Việt Nam) trong hai năm 2019 và 2020 đều trên 2.100 tỷ đồng Tuy nhiên, cả doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần đây đều có xu hướng giảm.
Năm 2021 chuỗi F&B này đạt doanh thu gần 1.729 tỷ đồng, giảm hơn 19% so với năm trước đó Cũng trong năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ đồng dù trước đó lãi hơn 55 tỷ đồng năm 2019 và hơn 44 tỷ đồng năm 2020 Covid-19 chính là nguyên nhân chính cho việc kinh doanh không khả quan của chuỗi này.
Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ.
Năm 2022 doanh số của sản phẩm Highland Coffee trong tháng 08/2022 đạt mức cao nhất với 74.0 triệu đồng và 687 về sản lượng Quy mô thị trường Highland Coffee tháng 01/2023 đạt 18.7 triệu doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 12/2022 là4.2%.
Thống kê lợi nhuận
Theo trang thông tin điện tử thì lợi nhuận của Highlands Coffee năm 2019 đạt 55 tỷ đồng dù doanh thu tăng vượt bậc.
Sau đại dịch, việc cắt giảm chi phí hoạt động, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến đã mang đến những hiệu quả nhất định Cụ thể đến năm 2020, lợi nhuận của Highlands Coffee đạt mức 80 tỷ đồng, tăng 45%.
Theo trang VnExpress thống kê năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận âm 19 tỷ đồng do tác động từ Covid-19 và sức ép cạnh tranh từ những tên tuổi mới.
Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh
Với mỗi cửa hàng nhượng quyền của mình, hãng này đều đặt tiêu chí về mặt bằng, luôn chú trọng về cơ sở vật chất, hạ tầng, luôn tạo nên một bầu không khí thưởng thức thật thoải mái cho khách hàng và năng lực quản trị của chủ đầu tư lên hàng đầu Mặt bằng sầm uất, đông đúc dân cư, thuận tiện cho khách hàng qua lại, gần các ngã tư lớn và các cơ sở nhượng quyền không quá gần nhau để đảm bảo việc cạnh tranh giữa các mô hình không quá lớn Highlands coffee đã thu hút được đúng nhóm khách hàng của mình và cung cấp dịch vụ, thức ăn đồ uống với giá cả hợp lý, địa điểm bắt mắt, độ nhận diện cao khiến người tiêu dùng tăng độ tin cậy cũng như gia tăng lựa chọn đồ uống ở đây thay vì ở quán khác Bên cạnh đó, việc xuất hiện tại những địa điểm nói trên góp phần tăng độ phủ thương hiệu cũng như độ nhận điện của người tiêu dùng với Highlands Coffee.
Thời điểm 2020 - 2021 khi dịch Covid bùng phát mạnh mẽ, toàn bộ ngành F&B chịu ảnh hưởng nặng nề, càng là những mô hình lớn lại càng phải đối đầu với những thách thức, áp lực lớn Với hệ thống kinh doanh của Highlands Coffee, các cửa hàng song song với việc kinh doanh tại mặt bằng lớn, đã xuất hiện các kiot nhỏ, lưu động để tiếp cận gần hơn với thực khách.
Thích ứng nhanh chóng với những chỉ thị của Chính phủ về ưu tiên giao hàng và mang về, hãng này là một trong những ông lớn đầu tiên đặt các kiot Highlands Coffee tại chân các tòa nhà hoặc tại các con phố lớn.
Với hệ thống có chi phí vận hành lớn, nhân sự nhiều đối mặt với đại dịch và các nút thắt về đảm bảo, tuân thủ các chỉ thị Chính phủ, hành động nhanh chóng vừa là phép thử với thị trường cũng là hoạt động để Highlands có thể duy trì tình hình vận hành của mình.
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE 1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc theo nhân khẩu học
Theo lứa tuổi : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi)
Theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè.
Theo thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND).
Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu củaHighlands Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single).
Phân khúc theo địa lý
Tính đến tháng 11/2022, Highlands coffee có tới 700 cửa hàng tại 32 tỉnh thành, tập trung ở các thành phố lớn như Tp HCM, Hà Nội và các tỉnh/ thành phố có thế mạnh về du lịch.
Các cửa hàng đều nằm tại các vị trí đông dân cư như trường đại học, trung tâm thương mại, có nhiều dân văn phòng, giao thông thuận tiện thường nằm trên các con phố lớn, gắn với các địa điểm check in mà du khách ghé tới.
Phục vụ đa dạng thức uống nên có thể mở tại bất kỳ địa phương nào có đủ các tiêu chí trên bất kể thời tiết.
Phân khúc theo đặc điểm hành vi
Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc vất vả, hoặc có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng thức nếu họ chưa được trải nghiệm sản phẩm.
Lợi ích tìm kiếm: Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng.
Mức độ sử dụng: Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập Mua với mức độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ không có đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo Và mua với mức độ thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê , trà hoặc đồ ngọt, béo.
Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với Highlands cho đến hiện nay,Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Phù hợp với lối sống ở nhiều lứa tuổi.
+ Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng
+ Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn.
+ Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắt khe với việc ăn uống.
Highland Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi người Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnh mẽ.
Phân khúc theo tâm lý học
Về đặc điểm tính cách: Khách hàng có thể là những người hướng nội hoặc hướng ngoại, những người đa tính cách cũng có thể đến order cho mình một ly nước uống phù hợp với mong muốn và tính cách của mình.
Về giá trị: Vì họ những người có cá tính riêng, do vậy họ sẽ chấp nhận sản phẩm có giá thành cao nhưng đảm bảo cho sở thích của mình Theo đó là những món bánh ăn kèm, phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng người
Về sở thích: Họ đến quán cà phê không chỉ để thưởng thức đồ uống, trò chuyện mà còn là giao lưu Bên cạnh đó, họ cũng mong muốn tìm kiếm một không gian rộng rãi, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và sáng tạo Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính vì lẽ đó, Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái, phù hợp với lối sống
Phong cách sống: Họ là những người thích phong cách tối giản, không gian ấm áp nhẹ nhàng Đến với Highland Coffee họ sẽ được trải nghiệm đồ uống và không gian như họ mong muốn Họ cũng là những người có khả năng cập nhật thông tin nhanh nhạy, thích thú và sẵn sàng tham gia vào các trends mới
Ảnh hưởng tâm lý: Đôi khi người mua hàng của Highland là người chưa bao giờ biết đến hoặc thử đồ uống của thương hiệu này nhưng vì tâm lý đám đông, qua nhiều review của mọi người hay thường xuyên thấy quán đông khách họ sẽ có sự tò mò và dẫn đến tác động vào tâm lý muốn thử đồ uống
Niềm tin tiềm thức: Đó là những nhóm khách hàng luôn có sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại thương hiệu mà họ sử dụng, đồng thời luôn kỳ vọng về sự đổi mới, đa dạng và phá cách
Động lực: Với họ việc đến uống tại một thương hiệu có tiếng, được thưởng thức những loại đồ uống đa dạng, chất lượng phục vụ hay không gian bài bản là động lực để họ ra đường và đến với cửa hàng mà mình yêu thích
Ưu tiên: Khách hàng có xu hướng ưu tiên mua những sản phẩm mà mình đã từng uống, mua tại cửa hàng và hơn nữa là thay vì tìm một quán khác để mua đồ uống thì họ sẽ ưu tiên chọn thương hiệu mà họ hay mua vì chỉ đơn giản là đã quen với việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu này.
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Có danh tiếng trên thị trường: nằm trong top 4 thương hiệu cafe được yêu thích cùng với
Giá thành cao so với mặt bằng chung: giá thành từ khá cao 28- 60.000VNĐ; tháng 6/2022 nhãn hàng còn tăng 10-18% giá, khiến cho nhiều khách
Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội phát triển: với mô hình linh hoạt, chủ động đầu tư, liên kết, nhượng cùng trong
Áp lực cạnh tranh lớn: sau đại dịch,
“nhiều ông lớn” phải trả mặt bằng, cuộc chiến F&B có nhiều người mới nhập cuộc như PhinDeli,Chukchuk; các
Sau khi xác nhập 49% cổ phần cho
Foods, HC được hưởng tin hoa trong việc quản lý vận hành chuỗi F&B; tốc độ mở rộng thị trường ngày càng nhanh, tổng doanh thu đạt gần
Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa: tọa lại tại vị trí đắc địa trong hàng “chia” tay với thương hiệu.
Cửa hàng chủ yếu nằm ở trung thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng khu vực ngoại thành: cửa hàng nằm trong trung tâm thành phố, nhắm đến những người có thu nhập cao nên nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu thua lỗ cao; HC là nơi bàn công việc và làm việc, nên với những vùng chưa phát triển, quy mô 1 tỷ USD/ năm trong thị trường cf và trà tại VN,
HC có nhiều lợi thế trong nước khi nguyên liệu rẻ, nền kinh tế F&B có doanh thu
Văn hóa thưởng thức cafe của người Việt nam có đặc thù riêng: họ ưa chuộng cf sữa đá truyền thông, uống thường xuyên vào bất kỳ thời gian nào đối thủ như Phúc Long Cf
& tea về chung nhà với các tập đoàn lớn làm tăng hệ thống cửa hàng bán lẻ và trong các siêu thị
Chinh phục người Việt không dễ: người Việt thường ưa chuộng cf Robusta và cho thêm sữa và ngày càng có nhiều dịch vụ đi kèm trong các chuỗi cf lớn đang ngày càng làm được. trung tâm thành phố; nhân rộng sự hiện diện với rủi ro thấp nhờ nhờ nhượng quyền thương hiệu;
Chất lượng đồ uống được đánh giá cao: hợp khẩu vị người Việt, thức ăn nhanh cũng được Việt hóa,nên cải thiện được định vị thương hiệu.
Số lượng sản phẩm phù hợp để lựa chọn: mỗi mặt hàng người dân không có nhu cầu sẽ khó tiếp cận; bỏ quan thị trường trong nước và không nằm trong giá bình dân sẽ không tiếp cận được phân khúc ven thành phố và nông thôn.
Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi:
2/2020 nhân viên đã từng đuổi khách hàng do đó là người khuyết tật và bán vé số, 6/2021 đuổi khéo khách hàng => tạo ra danh tiếng không tốt: nhân viên chưa kể là văn hóa đi cf; hiểu văn hóa địa phương hơn thương hiệu nước ngoài chủ lực không quá 5 đồ uống và chỉ xoay quanh 2y quanh 20 đồ uống và các loại thức uống best seller
phân biệt đối xử và thái độ phục vụ không tốt.
Sử dụng đồ nhựa (muỗng) trong xu hướng tiêu dùng xanh: dù giảm thiểu được tối đa chi phí và nhân công nhưng khiến cho nhiều người có lối sống xanh đang ngày càng được chú trọng quay lưng với nhãn hàng.
2.2 Chân dung, insight khách hàng
Sở thích Hành vi Thách thức và nỗi đau Động lực
Có không gian đẹp, thức uống ngon, đa dạng
Có thể sống ảo, uống được nhiều
Chỗ ngồi đẹp,tiện lợi vì có
Phong cách sống hiện đại, có thể tìm một nơi làm việc, nói chuyện với bạn bè
loại đồ uống nhiều cửa hàng Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là Nam và Nữ, tuổi từ 18-
24, sống tại thành thị, tại 2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội), thích một cuộc sống năng động, vận động thường xuyên Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và học tập là lý tưởng.
Khi nghĩ đến Highlands, mọi người thường nghĩ ngay đến những shop bán đồ uống có khoảng trống đẹp, mở và nằm ở vị trí đắc địa Chính thế cho nên, hình ảnh của tên thương hiệu cũng được cho rằng là nơi sang chảnh, tương thích với những buổi gặp gỡ đối tượng chiến lược.
Có thể nói đây là một USP thành công xuất sắc của chuỗi shop cafe này, khi mà người mua tiềm năng của họ là những tầng lớp có thu nhập từ trung bình trở lên, có việc làm không thay đổi và hay phải gặp gỡ người mua Chọn một shop cafe có tên thương hiệu giúp họ chứng minh và khẳng định được đẳng cấp và sang trọng xã hội của mình, đồng thời người mua của họ cũng cảm thấy được trân trọng
Highland Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ.
Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highland Coffee- nơi có uy tín thươnghiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình
Chiến lược định vị
Chiến lược marketing cafe của hãng này là tiếp cận khách hàng một cách thân thiện,
“bình dân” nhất có thể Điều đó còn thể hiện ở việc liên tục cải tiến các sản phẩm cafe của mình “hợp khẩu vị” của số đông Thậm chí, hãng này còn được ví như bản nâng cấp đặc biệt của cafe bệt Sài Gòn, cái hay là ở chỗ tuy thấy “sang mà vẫn rất quen”.
Chiến lược marketing sản phẩm của Highland Coffee (Product)
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
Về chiến lược phát triển sản phẩm của Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.
Trước hết là đồ uống, có thể nhận thấy dòng đồ uống của Highlands được chia ra làm
Nhóm 1: Café (Café, Phindeli, Cafe Espresso) với Phin Sữa Đá là sản phẩm chủ lực
Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) với Trà Sen vàng là sản phẩm chủ lực
Nhóm 3: Freeze (Đá xay) với Freeze Trà xanh là sản phẩm chủ lực
Nhóm 4: Bình giữ nhiệt, ly sứ Highland Coffee
Ngoài 3 nhóm này, hãng cũng có phục vụ một số loại đồ uống khác, tuy nhiên đó không phải là sản phẩm chủ lực nên sẽ không bàn tới.
Chúng ta hoàn toàn có thể dễ dàng nhận thấy 3 sản phẩm chủ lực đại diện mỗi nhóm luôn được thương hiệu này ưu ái, và xuất hiện ở hầu hết trên các chiến dịch quảng cáo. Vậy tại sao lại là 3 món đồ uống này mà không phải món khác? Đơn giản vì 3 sản phẩm này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands Coffee, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công của Highlands cho đến thời điểm này Hơn nữa, sự xuất hiện của 3 sản phẩm này mang tới cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn thay thế hơn.
Tiếp đến là thức ăn, ở nhóm sản phẩm này Highlands chia làm 2 dòng chính là: Bánh mì và bánh ngọt.
Ngoài sự lựa chọn phổ biến ở các quán cà phê hiện đại là bánh ngọt, chuỗi cửa hàng này còn thêm bánh mì vào menu của mình làm sản phẩm đường dẫn.
Vậy tại sao lại là bánh mì?
Có thể thấy rằng bánh mì được coi là “quốc hồn quốc túy” của Việt Nam, đây cũng là món ăn đường phố phổ biến nhất Bánh mì có thể được ăn ở bất cứ khi nào (sáng, trưa, xế chiều hay tối đều được) Đây cũng là một chiến lược sản phẩm khôn ngoan của Highlands, khi mà bánh mì là loại thực phẩm khô và dễ gây khát nước Vì vậy, mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng cũng bán kèm được nước.
Sản phẩm của Highland Coffee còn có cafe lon hay cà phê rang xay, giúp khách hàng ở xa có thể tiếp cận được Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu bình nước, cốc thời trang thu hút giới trẻ Đồng thời khuyến khích khách hàng mang cốc đựng nước nhằm giảm thiểu rác thải ra môi trường.
Ch iến lược Marketing của Highlands Coffee về giá
Chiến lược giá của Highland Coffee (Price)
Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix Nó đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp
Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6% Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%) hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận)
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới So với mặt bằng chung thì mức giá này không thấp, tuy nhiên, với khách hàng mục tiêu là những người ở tầng lớp trung lưu, đã có thu nhập ổn định thì đây là mức giá có thể chấp nhận
Mặc khác, đối với một thương hiệu lớn như Highlands, chi phí để làm ra một ly cà phê không phải chỉ riêng nguyên liệu đầu vào, mà còn nhiều loại chi phí khác như mặt bằng, hoạt động quảng bá,…
Thông qua việc sử dụng đúng kênh phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn Điều này có nghĩa là một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận
Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm
Chiến lược kênh phân phối của Highland Coffee (Place)
Hiện tại, Highland Coffee có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận.
Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.
TUYÊN BỐ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Chiến lược bài bản của Highlands Coffee từ cách tái định nghĩa “cộng đồng…
Nhìn ở góc độ chuyên môn, bất kể chiến dịch nào muốn thành công đều cần xác định cốt cách của doanh nghiệp và tinh thần cốt lõi để định hướng cho mọi hoạt động. Nếu nhiều thương hiệu chọn kể câu chuyện của mình trực tiếp xoay quanh sản phẩm thì Highlands Coffee lại chọn yếu tố phi vật thể, ở đây là “chất cộng đồng” trung tâm xâu chuỗi, tạo nên một mắt xích vững chắc, đã đi xuyên suốt cùng thương hiệu qua hơn 2 thập kỷ, và trong chiến dịch làm mới thương hiệu lần này cũng không ngoại lệ.
“Chất cộng đồng” là cách nói ngắn gọn của khí chất đặc trưng con người Việt Nam, được thương hiệu cô đọng qua hệ giá trị gồm 4 yếu tố “Đam mê – Tình thân – Quý trọng – Tương trợ”.
Khi định hình được “xương sống” của chiến dịch, Highlands Coffee biết cách hiện thực hóa nó bằng thị giác và thính giác Có thể mở đầu bằng hình ảnh quảng bá chính thức của chiến dịch được cấu thành từ 4 chi tiết gồm: hạt cà phê đại diện cho niềm đam mê di sản cà phê Việt; chiếc cốc đa sắc “góp tiếng nói” tôn trọng sự khác biệt của cộng đồng; trái tim xanh thể hiện cho tình thân; và những cánh tay nâng đỡ tượng trưng cho sự tương trợ nhau.
“Chất cộng đồng” chính là chất liệu khác biệt mà Highlands Coffee muốn truyền tải một cách gần gũi nhất xuyên suốt chiến dịch.
Với bất kỳ chiến dịch nào, thông điệp cũng chính là lời mở đầu chạm đến cảm xúc của người đọc Dù chỉ trong đôi ba con chữ nhưng nếu tinh ý, thương hiệu có thể gửi gắm nhiều tầng nghĩa sâu sắc vào đó Như cách Highlands Coffee chọn ngôn từ bình dị, sử dụng đại từ nhân xưng không có khoảng cách giữa thương hiệu và người đối diện –
“Highlands Coffee Là Của Chúng Mình”, để nhấn mạnh tinh thần thương hiệu hòa mình vào mọi cộng đồng, tuy khác biệt nhưng không cách biệt Đó là những nhóm người trải dài khắp mọi miền đất nước, với các phong tục tập quán khác nhau, hội tụ trên cùng mảnh đất hình chữ S, cùng làm giàu bản sắc chung – một bản sắc đậm đà Việt Nam.
Logo và bộ màu chủ đạo – kế thừa văn hóa cà phê sau 23 năm và bắt nhịp xu thế
Sự thay đổi nhanh của thời đại đòi hỏi mỗi thương hiệu phải học cách thích nghi, hòa nhập nhưng không hòa tan trước những xu hướng chung của ngành Điển hình là câu chuyện logo, giai đoạn thiết kế những logo có đường nét cầu kỳ, nhiều màu sắc để nhấn nhá chi tiết đã dần lùi về sau Thay vào đó, xu hướng thiết kế logo phẳng lên ngôi Tưởng đơn giản, nhưng đây lại là bài toán đòi hỏi thương hiệu vừa hòa nhịp chung với thời đại mới nhưng không thể xa rời hình ảnh cốt lõi của mình.
Logo 2022 nổi bật với sự tinh giản các chi tiết trên nền màu trong suốt, lồng ghép thông điệp sâu sắc về cộng đồng.
Câu trả lời cho bài toán phía trên có lẽ được Highlands Coffee rất chú trọng và đặt tâm sức nghiên cứu để thỏa mãn được cả hai yếu tố Đề cập đến cách thiết kế logo mới, thương hiệu này tiếp tục giữ hình dáng của hạt cà phê, cụ thể là hai hình oval lớn – nhỏ để tạo hình cho logo Đồng thời, 3 thành tố cao nguyên núi non, dòng sông uốn lượn, đồng bằng kết hợp tạo thành dáng dấp của một tách cà phê, vẫn được giữ lại trong logo mới. Ở góc độ khác, tuy những chi tiết chính được kế thừa ở phiên bản logo cũ, Highlands Coffee đã tạo điểm nhấn bằng cách tinh giản đường nét và màu sắc, qua đó hướng đến sự hiện đại, cởi mở, thân thiện Cách làm này cũng được rất nhiều thương hiệu tầm cỡ quốc tế áp dụng Hòa nhịp với thời đại nhưng những giá trị cốt lõi mang sắc thái dân tộc đã được lồng ghép rất tinh tế trong logo mới của Highlands Coffee Cách sắp xếp các chi tiết trong logo thể hiện triết lý Âm Dương – Ngũ Hành trong văn hoá Á Đông nhằm khẳng định nỗ lực giữ gìn bản sắc Việt nhưng vẫn hướng đến tương lai.
Highlands Coffee đã rất linh hoạt khai thác “yếu tố cộng đồng” trong bộ quy tắc sử dụng logo So với phiên bản năm 2013, logo mới chỉ còn giữ duy nhất tông màu đỏ và đặt trên nền màu trong suốt Chính cách làm này giúp logo có thể tương thích trên đa dạng nền màu Đó là cách Highlands Coffee ngầm gửi gắm thông điệp: muốn trở thành một phần trong đời sống thường nhật của cộng đồng, và để cộng đồng chủ động chọn lựa sắc thái màu sắc của thương hiệu mà mình muốn thuộc về.
Chọn độ phủ từ kênh online đến offline để tăng độ nhận diện………… … 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Khi định hướng thương hiệu hướng về cộng đồng của chiến dịch thành hình, bước tiếp theo là cách lan tỏa sao cho hiệu quả Sự đồng bộ thế nào và hướng sự quan tâm của người xem ở đâu là hai câu hỏi mà những người làm thương hiệu cần giải quyết nếu muốn tìm những “điểm chạm” với mọi người trong cộng đồng.
Ngoài những banner, bài đăng facebook… trên kênh online, chiến dịch làm mới thương hiệu còn được cụ thể hóa qua video manifesto gói gọn trong 2 phút Dẫn dắt người xem qua từng khung hình đời thường từ Nam chí Bắc, từ miền quê đến thành thị, tưởng chừng xa lạ nhưng đọng lại điểm chung nhất ở sự thân tình, ở tiếng nói thân thương mang đậm khí chất Việt Nam Tất cả kết tinh lại thành “chất cộng đồng” đặc trưng, chính là sự giao thoa, sự kết nối mà Highland Coffees khát khao lan tỏa giữa mọi người thuộc mọi cộng đồng khác nhau.
Chiếc clip ngắn nhưng đong đầy cảm xúc mang đậm niềm tự hào qua “chất cộng đồng” rất Việt Nam.
Song hành cùng kênh online, tại các kênh offline, thương hiệu cũng khéo léo chọn đặt Billboard, LCD tại các vị trí đắc địa, thu hút sự quan tâm của cộng đồng… Hơn nữa, các chi tiết bên trong cửa hàng cũng dần được “thay áo mới” như không gian nội thất, đồng phục, ly tách, website, ứng dụng, toàn bộ ấn phẩm liên quan… Độ phủ rộng rãi chính là một trong những cách Highlands Coffee sử dụng nhằm lan tỏa sứ mệnh mới đến người tiêu dùng, giúp in đậm trong tâm trí của mọi người Có thể nói Highlands Coffee đã làm tốt điều này khi tận dụng các kênh quảng bá thông tin một cách uyển chuyển
1 Quang Anh (2022), “Phân tích chiến lược Marketing của Highlands coffee”, Igenz https://igenz.net/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee/
2 2021, “The Coffee House với Highlands: Giải mã sự khác biệt giữa hai thương hiệu cà phê “quốc dân””, truy cập từ https://nomoreliescommunity.com/the-coffee-house-vs- highlands-giai-ma-su-khac-biet-giua-hai-thuong-hieu-ca-phe-quoc-dan/.
3 Brand (2022) “Highland làm mới thương hiệu với yếu tố cộng đồng mang đậm chất Việt”, https://www.brandsvietnam.com/23379-Highlands-Coffee-lam-moi-thuong-hieu- voi-yeu-to-cong-dong-dam-chat-Viet
4 Theo PNO (2013) “Highlands coffee - sự khác biệt sành điệu” https://vietgiaitri.com/highlands-coffee-su-khac-biet-sanh-dieu-20131108i1032973/
5 Kim Chi (2023), “Định vị-marketing căn bản”, https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-cong-nghiep-ha- noi/marketing/dinh-vi-marketing-can-ban/39429792
6 MISA AMIS (2023), “Phân tích chiến lược Marketing của Highlands Coffee – Thương hiệu cà phê nổi tiếng”, https://amis.misa.vn/30641/chien-luoc-marketing-cua- highlands-coffee/
7 Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee Truy cập ngày 18/03/2023, từ https://brademar.com/khach-hang-muc-tieu-cua-highlands-coffee/
8 Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee Truy cập ngày 28/03/2023, từ https://brademar.com/phan-tich-mo-hinh-swot-cua-highlands-coffee-2/? fbclid=IwAR2LmDbOOgEXCnvMwDEjzw8FBeyixnDk_HeTkWxCGRfyQMR6aOMT LeV_uE
9 Ngọc Bích ( 2022) Chiến lược Marketing của Highlands Coffee- “Ông lớn” ngành cafe Truy cập ngày 18/03/2023, từ https://nhahangso.com/chien-luoc-marketing-cua- highlands-coffee.html? fbclid=IwAR1oMk4u9iijU0Zazysywy8P2EtCy3GGXpOoEUbyV5haJra3NfXEsjYEdSI#
10 Quỳnh Như, Thị trường đồ uống trà & cà phê 2022: Phúc Long cùng Highlands Coffee bứt tốc, The Coffee House và Trung Nguyên Legend chững lại, từ https://cafebiz.vn/cuc-dien-chuoi-tra-ca-phe-2022-phuc-long-cung-highlands-coffee-but- toc-the-coffee-house-va-trung-nguyen-legend-chung-lai-20220803130413448.chn? fbclid=IwAR38-ie3hDJCWwmAODhwP1Od2w1NCphP1O6yIFi-