Báo cáo giữa kỳ marketing trong môi trường số highlands coffee là một thương hiệu của công ty cổ phần việt thái quốc tế

Giá trị cốt lõi- Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềmđam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thếgiới.- Đam mê

lOMoARcPSD|38839596 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN - BÁO CÁO GIỮA KỲ MARKETING TRONG MÔI TRƯỜNG SỐ Giảng viên: TS Bùi Thanh Thủy Thành viên nhóm: Nguyễn Hương Trà - 20031373 Phạm Minh Trà - 20031374 Phạm Thị Thu Thanh -20031369 Trần Mai Anh – 20031307 Nguyễn Thị Ngọc – 20031351 Lê Thị Kim Ngân – 20031350 Bùi Thị Thúy Quỳnh – 20031364 Hà Nội, tháng 03 năm 2023 1 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU ……………………………………… 4 1 GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE …………………………………………4 1.1 Sơ lược về Highlands Coffee ………………………………………………… 4 1.2 Tầm nhìn ……………………………………………………………………… 5 1.3 Sứ mệnh ……………………………………………………………………… 5 1.4 Triết lý kinh doanh …………………………………………………………… 5 1.5 Giá trị cốt lõi ……………………………………………………………………5 2 Thống kê doanh thu ………………………………………………………………….5 3 Thống kê lợi nhuận ………………………………………………………………… 6 4 Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh ………………………………………… .6 5 Đánh giá thương hiệu ……………………………………………………………… 6 CHƯƠNG II: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA HIGHLANDS COFFEE 1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG………………………………………………………7 1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học ……………………………………………….7 1.2 Phân khúc theo địa lý ………………………………………………………….8 1.3 Phân khúc theo đặc điểm hành vi …………………………………………….8 1.4 Phân khúc theo tâm lý học ………………………………………………… 9 2 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ……………………………………………………… 10 2.1 Phân tích SWOT ………………………………………………………………10 2 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 2.2 Chân dung, insight khách hàng …………………………………………….14 2.3 USP ……………………………………………………………………………15 2.4 Thị trường mục tiêu …………………………………………………………15 3 Chiến lược định vị …………………………………………………………………16 3.1 Chiến dịch marketing ………………………………………………………16 3.1.1 Mô hình 7P ……………………………………………………………….16 3.1.2 Điểm khác biệt của Highlands Coffee ………………………………… 25 CHƯƠNG III: TUYÊN BỐ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU………………………… 30 1 Highlands Coffee – không phải số 1 về chất lượng, nhưng Highlands lại đang là thương hiệu thành công điển hình nhất của mô hình kinh doanh chuỗi… 30 2 Chiến lược bài bản của Highlands Coffee từ cách tái định nghĩa “cộng đồng… …………………………………………………………………………….31 3 Logo và bộ màu chủ đạo – kế thừa văn hóa cà phê sau 23 năm và bắt nhịp xu thế ………………………………………………………………………………….32 4 Chọn độ phủ từ kênh online đến offline để tăng độ nhận diện………… … 33 TÀI LIỆU THAM KHẢO 3 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN THƯƠNG HIỆU 1 Giới thiệu về Highlands Coffee 1.1 Sơ lược về Highlands Coffee Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế và là công ty 100 % cổ phần Việt Nam Văn phòng chính đặt tại Hà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh Được thành lập từ năm 1999 và chỉ tập trung vào lĩnh vực cà phê đóng gói, với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần kết nối truyền thống với hiện đại với cách pha phin truyền thống kết hợp với công thức pha cho ra những cốc café đậm đà, chuẩn gu đã chinh phục được những khách hàng khó tính nhất Đến năm 2002 quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt đầu tiên ở thành phố HCM sau đó có thêm một của hàng nữa ở Hà Nội Năm 2011, Việt Thái bán bộ phận kinh doanh ở Việt Nam (49%) và bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông (60%) cho tập đoàn Jollibee của Philippines và tại thời điểm này highlands coffee có 500 cửa hàng Năm 2015 tới nay, Highlands đã có 605 cửa hàng trên 32 tỉnh thành, là thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam 1.2 Tầm nhìn Dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp Việt Nam Đem cái gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và đem cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới nhằm biến Highland trở thành một thương hiệu của toàn cầu 1.3 Sứ mệnh Trở thành thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê Việt Nam hiện đại với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi 1.4 Triết lý kinh doanh Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam được thể hiện qua: 4 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 - Văn hóa cà phê: Tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế - Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần - Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm thực của phương Đông và phương Tây 1.5 Giá trị cốt lõi - Tự hào Việt và chia sẻ cộng đồng: Khi thành lập, Highlands đã thể hiện một niềm đam mê mãnh liệt với hạt cà phê Việt và khát vọng mang cà phê Việt Nam ra thế giới - Đam mê: Đội ngũ nhân viên của Highlands luôn là những người đam mê, đam mê với hạt cà phê và đam mê được phục vụ khách hàng tốt nhất - Quan tâm khách hàng: Đây là một yếu tố cốt lõi để tạo nên thành công như ngày nay của Highlands Quan tâm khách hàng để phục vụ tốt nhất - Tinh thần đồng đội và hợp tác: Tại Highlands, tinh thần đoàn kết là một trong những yếu tố quyết định sự phát triển bền vững Nhân viên được tham gia các buổi teambuilding để nâng cao tinh thần đồng đội - Tôn trọng và liêm chính: Trong nội bộ Highlands luôn tôn trọng lẫn nhau và tôn trọng khách hàng Các hoạt động đều dựa trên sự tôn trọng và minh bạch 2 Thống kê doanh thu Theo số liệu từ Trí thức trẻ, doanh thu của Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (đơn vị vận hành Highlands Coffee tại Việt Nam) trong hai năm 2019 và 2020 đều trên 2.100 tỷ đồng Tuy nhiên, cả doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm gần đây đều có xu hướng giảm Năm 2021 chuỗi F&B này đạt doanh thu gần 1.729 tỷ đồng, giảm hơn 19% so với năm trước đó Cũng trong năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ đồng dù trước đó lãi hơn 55 tỷ đồng năm 2019 và hơn 44 tỷ đồng năm 2020 Covid-19 chính là nguyên nhân chính cho việc kinh doanh không khả quan của chuỗi này 5 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ Năm 2022 doanh số của sản phẩm Highland Coffee trong tháng 08/2022 đạt mức cao nhất với 74.0 triệu đồng và 687 về sản lượng Quy mô thị trường Highland Coffee tháng 01/2023 đạt 18.7 triệu doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 12/2022 là 4.2% 3 Thống kê lợi nhuận Theo trang thông tin điện tử thì lợi nhuận của Highlands Coffee năm 2019 đạt 55 tỷ đồng dù doanh thu tăng vượt bậc Sau đại dịch, việc cắt giảm chi phí hoạt động, đẩy mạnh bán hàng trực tuyến đã mang đến những hiệu quả nhất định Cụ thể đến năm 2020, lợi nhuận của Highlands Coffee đạt mức 80 tỷ đồng, tăng 45% Theo trang VnExpress thống kê năm 2021, Highlands Coffee ghi nhận lợi nhuận âm 19 tỷ đồng do tác động từ Covid-19 và sức ép cạnh tranh từ những tên tuổi mới 4 Sự tương hỗ từ chiến lược kinh doanh Với mỗi cửa hàng nhượng quyền của mình, hãng này đều đặt tiêu chí về mặt bằng, luôn chú trọng về cơ sở vật chất, hạ tầng, luôn tạo nên một bầu không khí thưởng thức thật thoải mái cho khách hàng và năng lực quản trị của chủ đầu tư lên hàng đầu Mặt bằng sầm uất, đông đúc dân cư, thuận tiện cho khách hàng qua lại, gần các ngã tư lớn và các cơ sở nhượng quyền không quá gần nhau để đảm bảo việc cạnh tranh giữa các mô hình không quá lớn Highlands coffee đã thu hút được đúng nhóm khách hàng của mình và cung cấp dịch vụ, thức ăn đồ uống với giá cả hợp lý, địa điểm bắt mắt, độ nhận diện cao khiến người tiêu dùng tăng độ tin cậy cũng như gia tăng lựa chọn đồ uống ở đây thay vì ở quán khác Bên cạnh đó, việc xuất hiện tại những địa điểm nói trên góp phần tăng độ phủ thương hiệu cũng như độ nhận điện của người tiêu dùng với Highlands Coffee Thời điểm 2020 - 2021 khi dịch Covid bùng phát mạnh mẽ, toàn bộ ngành F&B chịu ảnh hưởng nặng nề, càng là những mô hình lớn lại càng phải đối đầu với những thách thức, áp lực lớn Với hệ thống kinh doanh của Highlands Coffee, các cửa hàng song 6 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 song với việc kinh doanh tại mặt bằng lớn, đã xuất hiện các kiot nhỏ, lưu động để tiếp cận gần hơn với thực khách Thích ứng nhanh chóng với những chỉ thị của Chính phủ về ưu tiên giao hàng và mang về, hãng này là một trong những ông lớn đầu tiên đặt các kiot Highlands Coffee tại chân các tòa nhà hoặc tại các con phố lớn Với hệ thống có chi phí vận hành lớn, nhân sự nhiều đối mặt với đại dịch và các nút thắt về đảm bảo, tuân thủ các chỉ thị Chính phủ, hành động nhanh chóng vừa là phép thử với thị trường cũng là hoạt động để Highlands có thể duy trì tình hình vận hành của mình 5 Đánh giá thương hiệu Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một trong những thương hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ông lớn” từ khắp nơi trên thế giới tập trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách hàng trung thành với những đánh giá vô cùng tích cực II PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1 Phân khúc thị trường 1.1 Phân khúc theo nhân khẩu học  Theo lứa tuổi : Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Thanh niên (18 – 24 tuổi)  Theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn Đặc biệt là khách thích ngồi lại quán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè  Theo thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm thu nhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND)  Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single) 1.2 Phân khúc theo địa lý 7 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596  Tính đến tháng 11/2022, Highlands coffee có tới 700 cửa hàng tại 32 tỉnh thành, tập trung ở các thành phố lớn như Tp HCM, Hà Nội và các tỉnh/ thành phố có thế mạnh về du lịch  Các cửa hàng đều nằm tại các vị trí đông dân cư như trường đại học, trung tâm thương mại, có nhiều dân văn phòng, giao thông thuận tiện thường nằm trên các con phố lớn, gắn với các địa điểm check in mà du khách ghé tới  Phục vụ đa dạng thức uống nên có thể mở tại bất kỳ địa phương nào có đủ các tiêu chí trên bất kể thời tiết 1.3 Phân khúc theo đặc điểm hành vi:  Thời gian mua hàng: 11h-14h, 18h-21h Tình huống tiêu dùng:  Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc vất vả, hoặc có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng thức nếu họ chưa được trải nghiệm sản phẩm  Lợi ích tìm kiếm: Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng  Mức độ sử dụng: Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập Mua với mức độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ không có đam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo Và mua với mức độ thường xuyên đối với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê , trà hoặc đồ ngọt, béo  Mức độ trung thành: Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với Highlands cho đến hiện nay,Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highland đều được bố trí cổ điển 8 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Phù hợp với lối sống ở nhiều lứa tuổi  + Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng  + Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn  + Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắt khe với việc ăn uống  Cá tính Highland Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi người Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnh mẽ 1.4 Phân khúc theo tâm lý học  Về đặc điểm tính cách: Khách hàng có thể là những người hướng nội hoặc hướng ngoại, những người đa tính cách cũng có thể đến order cho mình một ly nước uống phù hợp với mong muốn và tính cách của mình  Về giá trị: Vì họ những người có cá tính riêng, do vậy họ sẽ chấp nhận sản phẩm có giá thành cao nhưng đảm bảo cho sở thích của mình Theo đó là những món bánh ăn kèm, phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng người  Về sở thích: Họ đến quán cà phê không chỉ để thưởng thức đồ uống, trò chuyện mà còn là giao lưu Bên cạnh đó, họ cũng mong muốn tìm kiếm một không gian rộng rãi, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và sáng tạo Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính vì lẽ đó, Highland đều được bố trí cổ điển kèm theo cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái, phù hợp với lối sống  Phong cách sống: Họ là những người thích phong cách tối giản, không gian ấm áp nhẹ nhàng Đến với Highland Coffee họ sẽ được trải nghiệm đồ uống và không gian như họ mong muốn Họ cũng là những người có khả năng cập nhật thông tin nhanh nhạy, thích thú và sẵn sàng tham gia vào các trends mới  Ảnh hưởng tâm lý: Đôi khi người mua hàng của Highland là người chưa bao giờ biết đến hoặc thử đồ uống của thương hiệu này nhưng vì tâm lý đám đông, qua 9 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 nhiều review của mọi người hay thường xuyên thấy quán đông khách họ sẽ có sự tò mò và dẫn đến tác động vào tâm lý muốn thử đồ uống  Niềm tin tiềm thức: Đó là những nhóm khách hàng luôn có sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại thương hiệu mà họ sử dụng, đồng thời luôn kỳ vọng về sự đổi mới, đa dạng và phá cách  Động lực: Với họ việc đến uống tại một thương hiệu có tiếng, được thưởng thức những loại đồ uống đa dạng, chất lượng phục vụ hay không gian bài bản là động lực để họ ra đường và đến với cửa hàng mà mình yêu thích  Ưu tiên: Khách hàng có xu hướng ưu tiên mua những sản phẩm mà mình đã từng uống, mua tại cửa hàng và hơn nữa là thay vì tìm một quán khác để mua đồ uống thì họ sẽ ưu tiên chọn thương hiệu mà họ hay mua vì chỉ đơn giản là đã quen với việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu này 2 Thị trường mục tiêu 2.1 Phân tích SWOT S(trengths) W(eaknesse) O(pportunity) T(hearts)  Có danh  Giá thành cao  Thị trường  Áp lực cạnh tiếng trên thị so với mặt tiềm năng trường: nằm bằng chung: nên còn tranh lớn: sau trong top 4 giá thành từ nhiều cơ hội thương hiệu khá cao 28- phát triển: đại dịch, cafe được 60.000VNĐ; với mô hình yêu thích tháng 6/2022 linh hoạt, “nhiều ông cùng với nhãn hàng còn chủ động Trung tăng 10-18% đầu tư, liên lớn” phải trả Nguyên, The giá, khiến cho kết, nhượng Coffe nhiều khách cùng trong mặt bằng, cuộc chiến F&B có nhiều người mới nhập cuộc như PhinDeli, Chukchuk; các 10 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38839596 Trong thời kỳ bùng nổ truyền thông mạng xã hội như hiện nay, Highlands đã tận dụng và làm rất tốt trong việc quảng bá hình ảnh của mình thông qua các kênh mạng xã hội đặc biệt là Facebook Theo Buzzmedia, những thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu trên Facebook chiến đến 96% Những bài viết được chia sẻ trên Fanpage chính thức của Highlands Coffee luôn nhận được rất nhiều lượt tương tác của khách hàng Ngoài ra, Highlands Coffee còn tiếp cận đến khách hàng bằng việc sản xuất các TVC quảng cáo hấp dẫn như TVC Tự hào sinh ra từ đất Việt được ra mắt vào ngày 16/11/2018 đã nhận về 18.377.689 lượt xem và nhiều đánh giá tích cực Tiếp theo đó, TVC 20 năm gắn kết niềm tự hào đất đất Việt ra mắt vào 2019 cũng nhận về 22.815.788 lượt xem  Khuyến mãi Chương trình khuyến mãi là một phần không thể thiếu trong các chiến lược marketing của Highlands Coffee Thương hiệu này cũng tung ra rất nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng như:  Dịch vụ giao hàng miễn phí  Ưu đãi giảm giá  Combo giảm giá  Ưu đãi khi thanh toán bằng Master Card  Cùng rất nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn khác 20 Downloaded by YEN YEN (nguyenyen.12@gmail.com)