Phân tích một quảng cáo của một thương hiệu dịch vụ tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN tậ p Tố tn gh iệ p *** ực BÀI TẬP NHÓM ên đề th ĐỀ TÀI 6: PHÂN TÍCH MỘT QUẢNG CÁO CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM uy NHÓM 3: Trần Thị Phượng Ch MSV 11164271 Nguyễn Thị Phương MSV 11164187 Phạm Thị Nga MSV 11163594 Trần Minh Phương MSV 11164228 Hà Nội, ngày 18 tháng 11 năm 2018 PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐIỆN MÁY XANH Công ty cổ phần đầu tư Thế giới di động vận hành hai chuỗi bán lẻ sản phẩm di động điện máy xanh, thành lập vào tháng năm 2004 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm liên quan đến điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số thương mại điện tử ực tậ p Tố tn gh iệ p Siêu thị Điện máy xanh( đổi tên từ hệ thống siêu thị dienmay.com từ năm 2015) chuỗi siêu thị thành viên tập đoàn Thế Giới Di Động, khai trương siêu thị 561 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường 26, Quận Bình Thạnh, Tp.HCM tháng 12/2010 Kể từ sau đời, Điện máy xanh có bước phát triển nhanh chóng khai trương siêu thị mới, 4/2012 tức vòng năm rưỡi, Điện máy xanh có 12 siêu thị có mặt tỉnh thành Đến nay, hệ thống siêu thị Điện máy xanh mở rộng với 749 siêu thị toạ lạc 63 tỉnh thành lớn 10.000 nhân viên Siêu thị Điện máy xanh đăng ký hoạt động thương mại điện tử với Bộ Công Thương tháng 11/2011 Điện máy xanh mang đến cho khách hàng lựa chọn thú vị việc mua sắm sản phẩm điện tử tiêu dùng tivi, dàn karaoke, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện, sản phẩm kỹ thuật số điện thoại di động, máy tính bảng, laptop phụ kiện Ch uy ên đề th Thị trường mục tiêu họ cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp tồn quốc, đặc biệt vùng ven, có nhu cầu sử dụng máy móc gia dụng thiết bị điện tử PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUẢNG CÁO ĐIỆN MÁY XANH I- Chiến dịch quảng cáo Điện máy xanh Mục đích quảng cáo nhằm: p Phân tích TVC quảng cáo Điện máy xanh tậ II- Tố tn gh iệ p Chiến dịch quảng cáo cuối năm 2016 xem bước chiến lược điện máy xanh Trong tháng cuối năm 2016 suốt năm 2017, Điện máy xanh tổ chức PR rầm rộ, tài trợ gameshow, phát quảng cáo khung vàng nhằm chiếm thị phần TVC quảng cáo nhằm truyền thông điệp “mua hàng điện máy đến điện máy xanh”, bên cạnh đó, quảng cáo Điện máy xanh video marketing bàn luận nhiều social media TVC Điện máy xanh trở thành trào lưu mạng xã hội nhờ mắt tivi, kênh youtube thức thương hiệu, chia sẻ fanpage giải trí có lượng fan khổng lồ như: Góc giải trí, Robbey, Tuyết bitch collection, th ực - Thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm khách hàng với thông điệp Mua hàng điện máy - đến Điện máy xanh đề - Khuyến khích cơng chúng tìm hiểu thơng tin sản phẩm uy ên - Tạo mối hiểu biết sản phẩm với nhu cầu, giúp cho khách hàng nghĩ đến “Điện Máy Xanh” họ có ý định mua đồ điện máy Ch Đối tượng nhận tin: Khách hàng mục tiêu Điện Máy Xanh cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp tồn quốc đặc biệt vùng ven, có nhu cầu sử dụng máy móc gia dụng thiết bị điện tử Mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu nhận biết, nhằm tăng độ nhạn diện thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần Chức chủ yếu quảng cáo: Chức thông tin, nhằm thu hút khách hàng, cung cấp thơng tin mang tính khí qt dịch vụ từ tương tác với cơng chúng nhận tin Ý tưởng quảng cáo Đánh mạnh vào nhận biết khách hàng, để muốn mua sản phẩm điện máy chữ “Điện máy Xanh” tên lên tâm trí người tiêu dùng, mua hàng điện máy phải đến Điện máy Xanh… Lời hát với giai điệu vui nhộn, dễ nhớ, gần gũi kết hợp xây dựng hình ảnh nhân vật xanh lè nhảy nhót điên cuồng TVC khiến cho hiệu ứng viral TVC lan tỏa vô mạnh mẽ Lời thông điệp quảng cáo gh iệ p “Bạn muốn mua Tivi? Đến Điện máy XANH Máy lạnh, máy giặt? Đến Điện máy XANH Điện máy XANH u woa u woa u woa Mua hàng điện máy đến điện máy XANH Vô vàn lựa chọn 0% 0% mua hàng trả góp miễn phí lãi suất Sở hữu tủ lạnh máy lạnh thật dễ dàng Đến điện máy XANH hôm nay.” p Tố tn Thông điệp quảng cáo “Mua hàng điện máy đến Điện máy xanh” sử dụng phong cách hiệu thu hút cảm xúc để khơi gợi tò mò ý từ công chúng nhận tin tậ Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo th ực *Tiêu đề: Mua hàng điện máy đến Điện máy xanh đề *Phụ đề: ên “Bạn muốn mua Tivi? Đến Điện máy XANH uy Máy lạnh, máy giặt? Đến Điện máy XANH” Ch Tiêu đề, phụ đề khơi gợi tị mị cơng chúng TVC Đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh với hình ảnh nhân vật người nộm nhảy múa nhạc khác lạ so với quảng cáo thị trường khiến khán giả ý đến quảng cáo Câu hỏi xuất đầu họ: “Tại phải mua tivi, máy lạnh, máy giặt đây?”; “Nơi có hấp dẫn đáng để tơi chi tiền?” Từ đó, họ tiếp tục theo dõi quảng cáo để giải đáp câu hỏi *Phần mở rộng: “Máy lạnh, máy giặt Đến Điện máy XANH Điện máy XANH u-woa-uwoa-u-woa Mua hàng điện máy, đến Điện máy Xanh Vô vàn lựa chọn.” Phần mở rộng tiếp tục lặp lại từ: “máy lạnh”, “máy giặt”, “đến Điện máy Xanh” nhằm đánh mạnh vào nhận biết khách hàng, để muốn mua sản phẩm điện máy máy lạnh, máy giặt, tivi, chữ “Điện máy Xanh” tên lên tâm trí người tiêu dùng *Phần tác động: iệ p “0% 0%, trả góp lãi suất 0% - Mua trả góp, miễn phí lãi suất Sở hữu tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh … thật dễ dàng Đến Điện máy XANH … hôm nay.” Tố tn gh Quảng cáo khơng dí dỏm, hài hước, có tính lan truyền mạnh mẽ mà cịn cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng hoạt động khuyến có siêu thị Điện máy Xanh Đến với điện máy xanh, bạn mua trả góp với lãi suất 0% ực tậ p Hai câu nói cuối cùng: “ Sở hữu tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy lạnh … Thật dễ dàng Đến Điện máy XANH … Ngay hôm nay.” thúc giục mạnh mẽ đến công chúng nhận tin Dù bạn không đủ tiền mua sản phẩm, bạn sở hữu chúng cách dễ dàng việc trả góp Chỉ cần đến với Điện máy XANH th Các yếu tố minh họa quảng cáo Ch uy ên đề Màu sắc chủ đạo TVC màu xanh phù hợp với đặc điểm dịch vụ Điện máy xanh TVC Điện Máy Xanh với hình ảnh biểu cảm hài hước nhân vật người nộm màu xanh trở thành nguồn cảm hứng cư dân mạng Những ảnh chế(meme), clip chế chia sẻ mạnh mẽ thành tố quan trọng góp phần cho việc lan truyền quảng cáo thương hiệu Khai thác tên thương hiệu Điện Máy Xanh cách hát lặp lặp lại Điện máy XANH, XANH điện máy, điện máy phải màu XANH… Lời hát với giai điệu vui nhộn, dễ nhớ, gần gũi kết hợp xây dựng hình ảnh nhân vật xanh lè nhảy nhót điên cuồng TVC khiến cho hiệu ứng viral TVC lan tỏa vơ mạnh mẽ Yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc khác lạ so với quảng cáo thị trường gây sóng tranh cãi lớn từ người tiêu dùng III- Đánh giá hiệu quảng cáo Số lượng lượt share, view đề th ực tậ p Tố tn gh iệ p Ra mắt từ đầu tháng 11, với hình ảnh vui nhộn, giai điệu nhạc bắt tai, quảng cáo Điện Máy Xanh nhiều người biết đến việc bùng nổ trở thành trào lưu social media thực thành cơng ngồi mong đợi Xét tình hình thảo luận social media, đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh thu hút 400 nghìn viết thảo luận, 3,4 triệu lượt tương tác với 300 nghìn người tham gia chia sẻ thảo luận TVC Mặc dù nhận phải khơng phản hồi tiêu cực, trích xét mục tiêu ban đầu lan truyền thông điệp: “Mua hàng điện máy – Đến Điện Máy Xanh” chiến dịch hồn thành tốt nhiệm vụ chí thơng điệp cịn cư dân mạng chủ động lan truyền với tốc độ chóng mặt Ch uy ên Đoạn phim quảng cáo mắt vào đầu tháng 11, tháng 12 thực ý gây bão social media dù khơng có thêm chiến thuật quảng bá bật Có thể chia tình hình thảo luận TVC điện máy xanh social media thành giai đoạn: Giai đoạn 1: 1/11 – 30/11: Xuất Ngày 1/11/2016, đoạn TVC Điện Máy Xanh thức mắt kênh tivi truyền thống, đồng thời đăng tải trang Facebook Youtube thức thương hiệu Trong suốt tháng, đoạn quảng cáo chưa nhiều người nói đến, xét riêng kênh mạng xã hội, thảo luận chủ yếu tạo trang thức thương hiệu Giai đoạn 2: 1/12 – 5/12: Hình thành trào lưu p Tố tn gh iệ p Trong giai đoạn này, đoạn quảng cáo biết đến nhiều cộng đồng Game thủ, fan nhạc ngoại Thảo luận bắt đầu tăng cao nhờ chia sẻ trang Fanpage giải trí, chủ yếu Fanpage giải trí cộng đồng nhỏ trang Tumblr Buê Đuê, The Gei World (phổ biến cộng đồng fan nhạc US-UK, K-Pop), trang Hóng Biến Game thủ Nội dung trang chủ yếu tập trung phục vụ cho nhóm người dùng mục tiêu, đăng phải có tính giải trí cao liên quan đến cộng đồng người dùng đặc biệt tậ Giai đoạn 3: 6/12 – 15/12: Bùng nổ phát tán trào lưu đề th ực TVC Điện Máy Xanh thực bùng nổ trở thành trào lưu mạng xã hội nhờ vào trang Fanpage giải trí phổ biến có lượng fan khổng lồ Góc giải trí, Haivl, Robbey, IDict, Tuyết Bitch Collection… Ch uy ên Đây giai đoạn bùng nổ sản phẩm chế từ cư dân mạng lấy cảm hứng từ đoạn quảng cáo Các clip chế, ảnh chế sản phẩm cắt ghép ăn theo trào lưu khác Ông bà anh, nhạc remix EDM liên tục đời khiến cư dân mạng thích thú chia sẻ tạo nên tượng Điện Máy Xanh mạng xã hội Sự tiếp nhận cơng chúng Tích cực: Khách hàng mục tiêu Điện Máy Xanh cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp tồn quốc đặc biệt vùng ven, có nhu cầu sử dụng máy móc gia dụng thiết bị điện tử Đây thị trường rộng nên việc lựa chọn quảng bá tập trung vào cơng cụ quảng cáo truyền hình tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu Hơn nữa, từ tháng 11/2016, TVC Điện máy xanh phát sóng với tần xuất dày đặc đặn kênh truyền hình quốc gia khung vàng - khung có nhiều người xem - độ tiếp cận cao gh iệ p Đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh với hình ảnh nhân vật người nộm nhảy múa nhạc khác lạ so với quảng cáo thị trường gây sóng tranh cãi lớn từ người tiêu dùng, nhiều người chí tỏ khó chịu, xúc với đoạn quảng cáo kỳ lạ Tuy nhiên, nhiều lời than phiền, trích lại khiến nhiều người tị mị tìm xem đoạn video quảng cáo Đây cách hiệu để gây ý tăng mức độ nhận biết thương hiệu lại nguy hiểm gây ảnh hưởng không tốt đến cảm nhận lâu dài hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng uy ên đề th ực tậ p Tố tn Phản hồi tích cực: Ch Phản hồi tiêu cực: yếu tố âm gây ám ảnh, hình ảnh gây phản cảm Doanh số Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh tháng 1/2017 CTCP Đầu tư Thế giới di động (mã chứng khoán MWG) cho biết: Doanh thu chuỗi Điện máy Xanh tháng 1/2017 đạt 3.248 tỷ đồng – tăng trưởng 222% so với kỳ năm trước Con số doanh thu chuỗi Thế giới di động 311 tỷ đồng Trong tháng trước, doanh thu Điện máy Xanh có 2.000 tỷ đồng – cách biệt Thế giới di động tới gần 900 tỷ đồng gh iệ p Từ Điện máy Xanh bắt đầu dội bom quảng cáo, đỉnh điểm video "Muốn mua tivi, đến Điện máy xanh" phủ sóng khắp chương trình truyền hình vào 1/11/2016 Chiến dịch marketing kể thành công to lớn video quảng cáo TV Youtube thu hút ý lớn p Tố tn IV- Đánh giá yếu tố thành công TVC quảng cáo Về hình thức, nội dung - Gây bất ngờ, gây tranh cãi: uy ên đề th ực tậ Đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh với hình ảnh nhân vật người nộm nhảy múa nhạc khác lạ so với quảng cáo thị trường gây sóng tranh cãi lớn từ người tiêu dùng, nhiều người chí tỏ khó chịu, xúc với đoạn quảng cáo kì lạ Tuy nhiên, nhiều lời than phiền, trích lại khiến nhiều người tị mị tìm xem đoạn video quảng cáo Đây cách hiệu để gây ý tăng mức độ nhận biết thương hiệu lại nguy hiểm gây ảnh hưởng khơng tốt đến cảm nhận lâu dài hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Ch - Có thơng điệp rõ ràng, dễ nhớ, lặp lặp lại với tần suất cao Trường hợp Điện Máy Xanh khiến nhiều người liên tưởng đến đoạn quảng cáo máy lọc nước Kangaroo trận chung kết C1 năm 2011, thông điệp “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” lặp lặp lại nhiều lần gây bất ngờ, khó chịu cho người xem Nhưng ngày hôm sau tên Kangaroo biết đến rộng rãi… Điểm chung hai quảng cáo nằm thông điệp ngắn gọn, rõ ràng, dễ ghi nhớ lặp lặp lại liên tục giúp cho việc truyền tải thông điệp thực trọn vẹn hiệu Dựa theo thảo luận tổng tợp từ Buzzmetrics thơng điệp “Bạn muốn mua tivi – đến Điện Máy Xanh” “Bạn muốn mua tủ lạnh – đến Điện Máy Xanh” nhiều người tự động nhắc đến thảo luận tự nhiên mạng xã hội Ngoài ra, “ám ảnh” cụm từ phổ biến nhiều người sử dụng để mô tả cảm nhận đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh - Có khung hình mang tính giải trí cao, cung cấp chất liệu để làm ảnh chế tn gh iệ p Năm 2016 năm bùng bổ trào lưu chế Những ảnh chế, clip chế người dùng tự tạo tăng nhanh phát triển trang mạng xã hội Việt Nam, điển hình số trào lưu chế ảnh Vịt Bối Rối, Be like Bill, The Face, Tấm té cau, Tha Thu, Bút táo… sản phẩm trở thành ăn tinh thần thiếu người, giới trẻ ực tậ p Tố TVC Điện Máy Xanh với hình ảnh biểu cảm hài hước nhân vật người nộm màu xanh trở thành nguồn cảm hứng cư dân mạng Những ảnh chế(meme), clip chế chia sẻ mạnh mẽ thành tố quan trọng góp phần cho việc lan truyền quảng cáo thương hiệu đề th Về cách thức lan truyền nội dung social media - Hình thành lan truyền nhờ Fanpage giải trí cộng đồng nhỏ Ch uy ên Trong trường hợp quảng cáo Điện Máy Xanh, Fanpage giải trí cộng đồng nhỏ trang Tumblr Buê Đuê, The Gei World , Hóng Biến Game thủ… có đóng góp to lớn việc lan truyền đoạn quảng cáo đến cộng đồng từ nhân rộng phổ biến trào lưu khắp mạng xã hội Điểm mạnh trang mức độ tương tác cao với thành viên có khả khơi tạo trào lưu cộng đồng Đây xu hướng người dùng sử dụng mạng xã hội đáng ý tương lai Khi cư dân mạng ngày có độ kén chọn cao việc theo dõi Fanpage giải trí Fanpage cung cấp nội dung có chọn lọc, liên quan đến sở thích, thị hiếu cá nhân lên thời gian không xa - Phát tán bùng nổ trào lưu nhờ Fanpage giải trí phổ biến có lượng fan khổng lồ Việc bùng nổ trào lưu mạng xã hội có đóng góp lớn trang Fanpage giải trí phổ biến nhiều bạn trẻ theo dõi Góc giải trí, Haivl, Robbey, IDict, Tuyết Bitch Collection, Cám Bitch Entertainment, Những Câu Nói Hay Nhức Nhói… Các trang sở hữu lượng fan khổng lồ nhớ vào việc liên tục cập nhật nội dung có tính giải trí, có tính xu hướng phù hợp với thị hiếu giới trẻ Vai trò Fanpage quan trọng việc phát tán bùng phát trào lưu V- Đề xuất giải pháp tậ p Tố tn gh iệ p Đoạn quảng cáo Điện Máy Xanh với hình ảnh nhân vật người nộm nhảy múa nhạc khác lạ so với quảng cáo thị trường gây sóng tranh cãi lớn từ người tiêu dùng, nhiều người chí tỏ khó chịu, xúc với đoạn quảng cáo kì lạ Đây cách hiệu để gây ý tăng mức độ nhận biết thương hiệu lại nguy hiểm gây ảnh hưởng khơng tốt đến cảm nhận lâu dài hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng th ực Đề xuất 1: Giảm số lần lặp lại lời thông điệp quảng cáo từ năm lần ba lần đề Đề xuất 2: Giảm tần số phát sóng tvc phương tiện, tránh gây ám ảnh người xem gây phản tác dụng việc truyền tải thông điệp quảng cáo uy Ch Bổ sung: ên  Nội dung chỉnh sửa - Mục tiêu TVC quảng cáo - Chức chủ yếu TVC quảng cáo - Phản hồi tiêu cực yếu tố nào?  Câu hỏi trả lời TVC quảng cáo dịch vụ hay sản phẩm? TVC nhằm quảng cáo dịch vụ phân phối điện máy Đánh mạnh vào nhận biết khách hàng, để muốn mua sản phẩm điện máy chữ “Điện máy Xanh” tên lên tâm trí người tiêu dùng, mua hàng điện máy phải đến Điện máy Xanh Điện Máy Xanh phân phối sản phẩm tivi, tủ lạnh máy giặt…nên đương nhiên TVC có xuất sản phẩm chất TVC quảng cáo dịch vụ phân phối chúng Đối tượng nhận tin mục tiêu quảng cáo? Chức TVC truyền thông dịch vụ: iệ p Đối tượng nhận tin: Khách hàng mục tiêu Điện Máy Xanh cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp tồn quốc đặc biệt vùng ven, có nhu cầu sử dụng máy móc gia dụng thiết bị điện tử Tố Ý kiến phản hồi tiêu cực vấn đề gì? tn gh Tương tác, thu hút công chúng nhận tin nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu Điện Máy Xanh ực tậ p Người xem phản hồi âm nhạc lặp lại gây ám ảnh nghe hình ảnh người nộm xanh gây phản cảm, thiếu thẩm mỹ th Doanh thu tăng lên liệu hiệu quảng cáo TVC? Ch uy ên đề Doanh thu tăng lên chủ yếu thời gian Điện Máy Xanh mở rộng cửa hàng phân phối Tuy nhiên nhò bùng nổ TVC quảng cáo, với vị trí top social video, lượng sản phẩm bán cửa hàng tăng đến 20% so với tháng trước Đây nhờ phần lớn hiệu TVC quảng cáo