XÂY DỰNG CHIẾN lược KINH DOANH cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020, phân tích tình hình doanh nghiêp qua các ma trận hình ảnh cạnh tranh, EFE, IFE, SWOT và đưa ra những giải pháp kiến nghị định hướng phát triển trong thời gian tới(mục tiêu ngắn hạn, dài hạn).

KHOA TÀI CHÍNH- KẾ TOÁN - -

BÀI TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TỪ NĂM 2014- 2020

GVHD: TRẦN THỊ BÍCH HỢI SVTH: NHÓM 9

LỚP: CĐ QTDN 11C

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,

cà phê)

• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại

nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên

nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng

quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát

triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600

quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà

phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm

• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào

hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột

quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu

tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

1.2 CÁC NGHÀNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN

1 Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê

2 Nhượng quyền thương hiệu

3 Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại

Tốc độ phát triển năm 2004

Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một bậc so với 10 năm về trước Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệu hồi phục sau nhiềunăm do giá cà phê thế giới tăng trở lại Đây là một dấu hiệu đáng mừng cho ngành cà phê

Ví dụ : Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm

2004 đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua, lên tới 85,55 UScent/lbđối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phê robusta

Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu kém Trong nướcdo quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất Tạo ra nhiều sự cạnh tranh và sẽkhiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ do tình trạng tranh bán, tranh mua Bên cạnh đótình hình phát triển của các nước như Indonecia, Braxin sẽ tác động rất lớn đến tốc độphát triển ngành cà phê nước ta

Tốc độ phát triển năm 2005

Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩu được gần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đạt 1.033USD/tấn) Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005, cà phê xuất khẩu giảm 9,1%về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị

Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng không phản ánh đúng nhu cầutiêu dùng trong nước Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt khá phát triển songchưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới

Tốc độ phát triển năm 2006

Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7,84% được coi là kết quả tích cực.Bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuật được Cục Sở hữu trí tuệ công nhận cógiá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thế giới và được dùng chung cho các loại càphê trồng ở Đắc Lắc

5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 tháng đầunăm đến 32% Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn theo sát mứcgiá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá xuất

khẩu cà phê củaViệt Nam cũng tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm trong vòng 10 năm qua, với mức tăngtrưởng hơn 30% từ năm 2001 đến nay.

Con số 13 năm là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi nghiệp bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả mà nó đạt được thì không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể làm được Từ một công

ty với cái tên “ nghêng ngang”: Hãng cà phê Trung Nguyên Được trưng ở căn nhà hơn chục mét vuông, lợp mái tôn và trong đó có lò rang, xay cà phê tại Buôn Ma Thuột với khẩu hiệu “Cà phê Trung Nguyên– Khơi nguồn cho mọi sáng tạo” đến năm 1998 cà phê Trung Nguyên quá nổi tiếng ở Buôn Ma Thuột và năm 1999 cà phê Trung Nguyên đứng đầu ở Thành Phố Hồ Chí Minh bởi lối kinh doanh táo bạo của chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, khi xâm nhập vào bất kì thị trường mới mở nào ông cũng thực hiện theo phương châm “Cà phê Trung Nguyên có ở mọi nơi” với cách bố trí quán theo kiểu tam giác, ở bất kì ngã rẽ nào cũng có thể nhìn thấy quán cà phê Trung Nguyên

Và quả nhiên chiến lược kinh doanh của ông đã đúng, đến năm 2008 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xây dựng các quán điểm Trung Nguyên với đầu tư 100% vốn cuả công ty, đến nay

2008 con số đó đã là 12 Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, tốc độ tăng trưởng liên tục của Trung Nguyên là khoảng 37%/năm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới Với doanh

số bán hàng của cả công ty năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷ VNĐ thì đến năm 2008 con số này vào khoảng 450 tỷ VNĐ Có được kết quả này phải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội và có những phương thức, chiến lược kinh doanh hiệu quả

1.3 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.

Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên

trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên

Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên

Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé

Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê

 Các hoạt động kinh doanh chiến lược:

- Hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê

- Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường

cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột

 Tầm nhìn chiến lược: Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của

nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia Khơi dậy chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá, chinh phục

 Sứ mạng kinh doanh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc

mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

 Giá trị cốt lõi:

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

7 Góp phần xây dựng cộng đồng

 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản :

Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng

Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng

1.4 CƠ CẤU TỔ CHỨC:

Theo Luật Doanh nghiệp và Điều lệ Công ty, Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty Đại hội đồng cổ đông bao gồm tất cả các cổ đông

có quyền biểu quyết của Công ty ĐHĐCĐ quyết định cơ cấu tổ chức hoặc giải tán Công ty, thông qua các Báo cáo tài chính hàng năm của Công ty và ngân sách tài

Bộ phận điều độ Thư ký tổng

giám đốc

Trợ lý tổng giám đốc Bộ phận quản lý chất lượng

Phó TGĐ-

GĐ thương mại

Kế toán thương mại

KH công nghiệp

và điều độ

KH bán buôn

Kho cà phê ở buôn ma thuột

Phó TGĐ-

GĐ nhà máy

Bộ phận sản xuất, bảo trì

Phòng điều khiển tự động Phòng thí nghiệm

Phòng mua hàng, kho

Phó TGĐ-

GĐ tài chính Phòng kế toán

Bộ phận ngân quỹ Phòng IT

Bộ phận hậu cần Bảo vệ

Đại hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Ban kiểm soát

chính cho các năm tiếp theo ĐHĐCĐ cũng quyết định các kế hoạch đầu tư dài hạn và chiến lược phát triển, cơ cấu vốn, bổ nhiệm Hội đồng Quản trị.

Hội đồng Quản trị là cơ quan điều hành của Công ty, có đầy đủ quyền hạn để thay mặt Công ty quyết định các vấn đề liên quan đến mục tiêu và lợi ích của Công ty, ngoại trừ các vấn đề thuộc quyền hạn của Đại hội Đồng cổ đông Hội đồng Quản trị của Công ty bao gồm 05 thành viên Nhiệm kỳ của Hội đồng Quản trị là 05 năm và các thành viên có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế

Đặng Lê Nguyên Vũ (sinh năm 1971) là một doanh nhân Việt Nam Ông là người

sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Việt Nam Ông là người được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh

là “Vua Cà phê Việt Nam” Ngoài ra, ông Vũ còn được biết đến như một nhà tư tưởng và đồng thời là một nhà hoạt động cộng đồng không mệt mỏi

Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra và là cơ quan giám sát của Hội đồng cổ đông Ban kiểm soát có vai trò là đảm bảo các quyền lợi của các cổ đông

và giám sát các hoạt động của Công ty

Ban Tổng Giám đốc bao gồm một Tổng Giám đốc, ba Phó Tổng Giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm Tổng Giám đốc điều hành các hoạt động của Công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng Quản trị về các nhiệm vụ và quyền hạn được giao phó

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.

2.1.1 Môi trường vĩ mô:

2.1.1.1 Nhân tố chính trị pháp luật.

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành cà phê Việt Nam cụ thể là :

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo

vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

=>Môi trường chính chị ổn định, chính sách hộ trợ của nhà nước là cơ hội tốt cho café Trung Nguyên

2.1.1.2 Nhân tố kinh tế.

Năm 2012, chúng ta chứng kiến một năm đầy khó khăn của nền kinh tế, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Nền kinh tế phải đối mặt với một loạt vấn đề khó khăn như tốc độ tăng trưởng kinh tế suy giảm, lạm phát gia tăng, niềm tin suy giảm, nhưng có lẽ lo lắng lớn nhất chính là vấn đề vốn đầu tư của xã hội giảm sút hơn bao giờ hết

Có nhiều nguyên nhân dẫn tới vấn đề này, cả từ phía chủ quan và khách quan Có thể thấy rằng, khi hội nhập vào quá trình toàn cầu hoá ngày càng sâu, các doanh nghiệp của chúng ta chưa có kinh nghiệm, chưa lường định được, khả năng nhận diện kém về những tác động tiêu cực của quá trình này

Thêm nữa, trong vấn đề hoạch định chính sách, chiến lược, chúng ta chưa hướng

ra bên ngoài và phóng tầm nhìn về tương lai mà còn luẩn quẩn với những tư duy hướng về quá khứ và quay vào bên trong

- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn cho Trung Nguyên về mặt xoay vòng vốn

=> Mức lãi xuất vay vốn và tỷ lệ lạm phát còn khá cao nên đây là nguy cơ đối với café Trung Nguyên.

2.1.1.3 Nhân tố văn hoá xã hội.

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn

Ma Thuật, quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu

=> Thương hiệu Trung Nguyên được hình thành và phát triển trên quê hương café nên có lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh và đây cũng là một cơ hội nữa cho café Trung Nguyên,

2.1.1.4 Nhân tố công nghệ.

Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể

=> Trung Nguyên hiện đang sơ hữu công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới cho nên cơ hội là rất lớn

2.1.1.5 Yếu tố tự nhiên:

Với lợi thế là cùng đất đỏ bazan mầu mỡ, có những ưu thế đặ trưng về điều kiện

tự nhiên cao nguyên buôn Ma Thuật không những là nơi cây cà phê sinh trưởng tốt mà còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của cà phê Trung nguyên

và nơi đây đã sớm trở thành tâm điểm của nghành cà phê toàn vùng tây nguyên nói riêng Việt Nam nói chung đặc biệt là đối với cà phê Trung Nguyên

=> Với môi trường tự nhiên tốt, đất đai phì nhiêu đây thật sự là cơ hội rất tốt cho café Trung Nguyên

2.1.2 Môi trường vi mô.

2.1.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tai

Cuộc cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan đang khá khốc liệt giữa ba công ty lớn trong ngành là Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên … Ngoài

ra, một số doanh nghiệp cả trong và ngoài nước cũng tham gia cuộc chơi cà phê hòa tan

Trong thị trường cà phê bột hòa tan tại Việt Nam, G7, Nescafé và Vinacafé

là 3 nhãn hiệu có mức độ nhận biết tốt nhất với tỷ lệ lần lượt là 97%, 92,4% và 91,2%

2.1.2.1.1 Nescafe của Nestle:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafe là kết qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước

Tù đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên huơng thơm, một cải tiến chất luợng quan trọng cho các loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola, với khoảng 3000ly uống mỗi giây

Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

* Điểm mạnh:

- Là một nhãn hiệu có xâm nhập thị trường từ rất sớm

- Có tính sáng tạo trong cải tiến sản phẩm

- Là một thương hiệu mạnh có uy tín

- Công nghệ sản Xuất hiện đại

- Hệ thống phân phối rộng khắp

- Sản phẩm đa dạng

* Điểm yếu:

- Chưa hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng của người dân

- Giá cả hơi cao

- Chưa vượt qua rào cản văn hoá , chính trị

2.1.2.1.2 Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1968 , sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ Thị trường trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan

Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy

mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay

• Điểm mạnh:

- Là thương hiệu café Việt đầu tiên ở Việt Nam

- Có tính sáng tạo trong cải tiến sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới

- Hiểu rõ được văn hoá tiêu dùng của người dân

- Chú trọng đào tạo nguồn nhân lực

• Điểm yếu:

- Chưa tạo được thương hiệu mạnh

- Sản phẩm chưa đa dạng

- Thị trường xuất khẩu chưa rộng

 Sau khi tìm hiểu, phấn tích các đối thủ cạnh tranh và tham khảo ý kiến của các chuyên gia về lãnh vực cà phê thì chúng tôi đã hình thành được ma trận

hình ảnh cạnh tranh:

Bảng 1: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH

Qua bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh ta có thể thấy cà phê Trung Nguyên có

điểm quan trọng cao nhất với 3.05 điểm, so với 2 đối thủ cạnh tranh thì khoảng

cách khá xa Và năng lực quản lý nguồn nguyên liệu là đạt số điểm cao nhất với

0.52 điểm còn Nescafe là 0.39 điểm, điểm mạnh của cà phê Trung Nguyên là hiệu

quả quảng cáo marketing với 0.36 điểm Tổng điểm quan trọng của café Trung

Nguyên, Nescafe, Vinacafe lần lượt là 3.05, 2.64, 2.22

2.1.2.2 các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Ngoài những đối thủ cạnh tranh hiện tại, Trung Nguyên còn có những đối thủ tiềm ẩn dưới đây

2.1.2.2.1 Café Momment của công ty Cp sữa Việt Nam-Vinamilk:

Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Việt Nam, công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk đã cho ra đời

sản phẩm Vinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của người

Việt đó là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống

trọng

CAFE TRUNG NGUYEN

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

5 Mạng lưới phân phối 0.09 3 0.27 2 0.18 2 0.18

6 Khả năng cạnh tranh về giá 0.1 3 0.3 3 0.3 2 0.2

7 Phân khúc thị trường 0.08 3 0.24 2 0.16 2 0.16

8 Thị trường xuất khẩu 0.07 3 0.21 2 0.14 2 0.07

9 Khả năng quản lí nguồn

nguyên liệu 0.13 4 0.52 3 0.39 1 0.26

10 Khả năng tài chính 0.12 3 0.36 3 .036 2 0.24

Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu Usd, trên diện tích khuôn viên tới 60.000m2 tại Bình Dương Nhà máy có công suất 15.000tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006 Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm chỗ đứng của mình trên thị trường này

2.1.2.2.2 Maccoffee của maccoffe ( Singapore):

Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding

đã cho ra đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Là nhãn hiệu cà phê 3trong1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê

Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan số 1 tại Việt Nam

2.1.2.2.3 Café lon hòa tan Birdy:

Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách hiện đại được làm từ những hạt cà phê thượng hạng Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia

Sản phẩm đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomoto phân phối

2.1.2.2.4 Café hòa tan VIP:

Ngày 15/11/2009 vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm cà phê VIP- cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng.

Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê-phong cách VIP, vẫn là hương vị quen thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng không mất nhiều thời gian, tập đoàn Tân Hiệp Phát đưa đến cho người sử dụng sự hài lòng và tự hào về một hương vị Việt trong sản phẩm café VIP

2.1.2.2.5 Café lon hòa tan Nestle:

Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà phê uống liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn hai năm trước, công ty Nestle Việt Nam đã bắt đàu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon

Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nhiên liệu chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestle tại nhà máy Đồng Nai Đến nay, những sản phẩm NESCAFE đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời

2.1.2.3 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển Đặc biệt như Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê để

tự cung cấp nguyên liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong ngành

=> Trung nguyên có nguồn nguyên liệu dồi dào nên đây chính là cơ hội tốt sao với các đối thủ cạnh tranh

2.1.2.3 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng

Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy

mô lớn trong khi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các siêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc Với thị trường Việt

Nam, khả năng gây áp lực của khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng vẫn được xem như một sự đe dọa cạnh tranh khi mà thị trường café trong nước rất nhiều đối thủ cạnh tranh.

=> Áp lực từ khách hàng là một nguy cơ cho café Trung Nguyên

2.1.2.4 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê Trên thực

tế, càphê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà, các loại nước giải khát cả về đặc trưng của sản phẩm và giá Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế cũng đáng lo ngại

=> Hiện nay thị trường nước giải khát đóng chai đang khá phổ biến nên đây

là nguy cơ tiềm ẩn cho café Trung Nguyên

2.1.2.5 Đe doạ từ các gia nhập mới

Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham gia vào Những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới đang có dự định xâm nhập thị trường Việt Nam nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng cũng khá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới

=> Các doanh nghiệp đã có thương hiệu lớn trên thế giới muốn tham gia thị trường Việt Nam nên đây là nguy cơ cho Café Trung Nguyên

 Đánh giá ngành

Cường độ cạnh tranh trung bình

Ngành hấp dẫn

Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành

1 Lợi thế về nguồn nguyên liệu

2.Thị trường rộng

3 Rào cản gia nhập lớn

 Sau khi tìm hiểu, phân tích các yếu tố bên ngoài và tham khảo ý kiến của các chuyên gia về lãnh vực cà phê thì chúng tôi đã hình thành được ma trận các yếu tố bên ngoài(EFE):

Bảng 2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE)

Yếu tố bên ngoài chủ yếu

Mức quan trọng Phân Loại

Số điểm quan trọng

Hướng tác động

1 Kinh tế đang phục hồi 0.1 3 0.3 +

2 Chính trị ổn định 0.11 3 0.33 +

3 Việt Nam gia nhập WTO 0.13 3 0.39 +

4 Văn hóa sử dụng café phát triển 0.12 3 0.36 +

2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

* Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuổi giá trị của doanh nghiệp

1 Hoạt động cơ bản:

- Hậu cần nhập: Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2 bao gồm cả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới địa điểm sản xuẩt

- Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại ( dây truyền rang cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13.000 tấn/năm

- Hậu cần sản xuất: Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại trung tâm phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh Với hệ thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lí, các nhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc.

- Marketing và bán hàng: Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên Sở hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đã đem lại cho Trung Nguyên những thành công vượt trội Kết quả là Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo đúng nhu cầu, tạo được số lượng khách hàng trung thành lớn

2.Hoạt động bổ trợ

- Quản trị thu mua: Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn

đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê

để cung cấp nguyên liệu Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể

- Quản trị nguồn nhân lực : Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”

- Cở sở hạ tầng và công nghệ: Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản vớihiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả nước Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất

2.2.1 Hoạt động tài chính :

Năm 2013, doanh thu của Trung Nguyên đạt 241 triệu USD bằng 116% so với

năm 2012 và dự kiến tăng trưởng doanh thu năm 2014 của công ty có thể đạt 130%

Lợi nhuận sau thuế của Trung Nguyên ước đạt 9.650 tỷ đồng, tăng 11,2%, nộp ngân sách Nhà nước ước thực hiện 3.525 tỷ đồng, tăng 14,4% so với năm 2012.Ông Vũ nhấn mạnh đến kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty trong

đó bao gồm lộ trình niêm yết cổ phiếu trong 2 năm nữa, không phải tại Việt Nam

mà trên sàn chứng khoán quốc tế Trung Nguyên còn đang tính đến việc đầu tư khoảng 800 triệu USD vào nhà xưởng và nhiều hạng mục khác trong 10 năm tới.Hoạt động của Trung Nguyên tại nước ngoài cũng đang từng bước gặt hái được thành công Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn

60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, khối Asean; Năm 2011 – 2012: Trung Nguyên dẫn đầu thị phần

cà phê Việt Nam (Rang xay và hòa tan), Trung Nguyên được người Việt Nam bình chọn là thương hiệu được yêu thích nhất Với doanh thu trên 120 tỷ đồng

=> Doanh thu tăng là điểm mạnh của Trung Nguyên,

2.2.2 Hoạt động Maketing

Họat động nghiên cứu thị trường

- Trung Nguyên đã triển khai họat động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức khác nhau cụ thể là:

Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và nhà phân phối, từ đó Trung Nguyên luôn nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất những sản phẩm mới

Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, công ty đã tổ chức khảo sát nhu cầu thị trường, khảo sát hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo đối với người tiêu dùng…

- Các họat động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của công ty, góp phần không nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty