Tài liệu học tập quản lý quan hệ khách hàng

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tài liệu học tập QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (LƯU HÀNH NỘI BỘ) Đối tượng: Sinh viên Đại học Ngành đào tạo: Kinh doanh thương mại HÀ NỘI, 2020 i MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ LỜI GIỚI THIỆU .1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2 1.1 BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG( CRM) 2 1.1.1 Khái niệm về CRM 2 1.1.2 Vai trò của CRM .4 1.1.3 Nội dung của CRM 5 1.1.4 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện CRM .5 1.2 ĐẶC ĐIỂM VÀ PHẠM VI HOẠT ĐỘNG CỦA CRM 6 1.2.1 Đặc điểm của CRM 6 1.2.2 Phạm vi của CRM .8 1.3 CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .9 1.3.1 Mối quan hệ bền lâu với khách hàng 9 1.3.2 Quy trình sản phẩm 11 1.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp .11 1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ CHỨC NĂNG KHÁC TRONG DOANH NGHIỆP .12 1.4.1 CRM với marketing 12 1.4.2 Bán hàng với CRM 15 1.4.3 Truyền thông với CRM 16 1.4.4 Dịch vụ khách hàng với CRM 16 1.4.5 Con người với CRM 17 Chương 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .19 2.1 MÔ HÌNH IDIC VÀ LÒNG TIN .19 2.1.1 Lòng tin và những mối quan hệ 19 2.1.2 Mô hình IDIC trong CRM 20 2.2 NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG 22 2.3 PHÂN BIỆT KHÁCH HÀNG 25 2.3.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị Giá trị khách hàng là một biến định hướng tương lai 25 2.3.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 28 2.4 TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG .28 2.5 TÙY BIẾN THEO KHÁCH HÀNG 34 Chương 3: DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 42 3.1 BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠT ĐỘNG CRM .42 3.1.1 Bản chất của Dịch vụ khách hàng 42 3.1.2 Vai trò của Dịch vụ khách hàng 43 3.2 CÁC CẤP ĐỘ CỦA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG/BÁN HÀNG 44 3.2.1 Cấp độ 1 – những khách hàng mua lần đầu hay những giao dịch ban đầu .44 3.2.2 Cấp độ 2 - các khách hàng mua lặp lại 45 3.2.3 Cấp độ 3 – những khách hàng trung thành .45 3.3 LỰA CHỌN HÌNH THỨC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG/ BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 46 3.3.1 Hồ sơ Pyramid 46 3.3.2 Hồ sơ Hourglass 47 3.3.3 Hồ sơ Hexagon 48 3.4 CẠM BẪY CỦA HỒ SƠ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG/BÁN HÀNG 49 3.4.1 Tập trung vào phần đỉnh 49 3.4.2 Tập trung vào cửa trước 49 Chương 4: CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 52 4.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 52 4.1.1 Phân tích chiến lược kinh doanh .52 4.1.2 Phân tích chiến lược khách hàng .55 4.1.3 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh .57 4.2 PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 63 4.2.1 Chiến lược bán hàng lấy sản phẩm làm trọng tâm 63 4.2.2 Chiến lược quản lý dịch vụ và hỗ trợ 64 4.2.3 Chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm 65 4.2.4 CRM cá nhân hóa 66 4.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 67 4.3.1 Lựa chọn người tham gia 67 4.3.2 Chuẩn bị cho các cuộc họp đầu tiên 68 4.3.3 Họp xây dựng chiến lược CRM 68 4.3.4 Xác định các chiến lược tiềm năng 68 4.3.5 Lựa chọn chiến lược CRM 69 Chương 5: QUẢN LÝ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG .73 5.1 DỮ LIỆU VÀ THÔNG TIN TRONG CRM 73 5.1.1 Tầm quan trọng của dữ liệu thông tin trong CRM 73 5.1.2 Các loại dữ liệu thông tin cần thu thập 76 5.1.3 Giải mã thông tin .77 5.2 Quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng 78 5.2.1 Sự hợp tác của nhân viên 78 5.2.2 Chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng 80 5.2.3 Chi tiết cơ sở dữ liệu .81 5.2.4 Khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng 82 5.3 VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG SỬ DỤNG DỮ LIỆU THÔNG TIN 84 5.3.1 Vấn đề pháp lý 84 5.3.2 Các quy tắc đạo đức 86 5.4 CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN KHÁCH HÀNG 86 5.4.1 Công cụ thu thập thông tin khách hàng 86 5.4.2 Nguồn thông tin và dữ liệu 88 5.4.3 Máy tính không phải là công cụ hữu hiệu nhất .91 5.4.4 Độ tin cậy của thông tin 92 Chương 6: QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 96 6.1 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (TMĐT) VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP HIỆN NAY 96 6.1.1 Tầm quan trọng của thương mại điện tử với CRM 96 6.1.2 Khái quát về TMĐT 98 6.2 QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VỚI CÔNG CỤ MẠNG .104 6.2.1 Cung cấp thông tin cho khách hàng qua các Website 104 6.2.2 Tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ khách hàng thông qua các Website giao dịch tương tác 108 6.2.3 Bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống TMĐT 112 Chương 7: QUẢN LÝ XUNG ĐỘT VÀ DUY TRÌ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .118 7.1 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 118 7.1.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng 118 7.1.2 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng 119 7.1.3 Các nguyên tắc thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng 120 7.1.4 Các phương thức chăm sóc khách hàng: .121 7.1.5 Tổ chức bộ phận chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp 123 7.2 QUẢN LÝ CÁC XUNG ĐỘT VỚI KHÁCH HÀNG 125 7.2.1 Khái niệm và vai trò của xung đột với khách hàng 126 7.2.2 Bản chất và các đặc trưng của hành vi xung đột 126 7.2.3 Giải quyết xung đột và khôi phục lòng trung thành của khách hàng 128 7.2.4 Phát hiện sớm và chuẩn bị trước cho các xung đột tiềm ẩn với khách hàng .131 7.3 XÂY DỰNG VĂN HÓA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 133 Chương 8: KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 139 8.1 VỊ TRÍ VÀ NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG ĐÁNH GIÁ, ĐIỀU CHỈNH CHIẾN LƯỢC VÀ HỆ THỐNG CRM TRONG TOÀN BỘ QUY TRÌNH QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 139 8.1.1 Tầm quan trọng của các hoạt động kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động CRM 139 8.1.2 Các nội dung cần đánh giá 140 8.2 CÁC GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM 141 8.2.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu đánh giá các ảnh hưởng ra bên ngoài đến hoạt động CRM 142 8.2.2 Giai đoạn 2: Đánh giá bên trong đối với các hoạt động CRM .145 8.3 CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM .146 8.3.1 Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM 147 8.3.2 Đánh giá của CRM về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 147 8.3.3 Đánh giá các hệ thống CRM về mặt công nghệ .147 8.3.4 Dự báo về thị trường và khách hàng 149 8.4 ĐIỀU CHỈNH CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠT ĐỘNG CRM 149 TÀI LIỆU THAM KHẢO 152 CRM DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT KH Customer Relationship Management : Quản trị quan hệ khách hàng VN Khách hàng KT - KT Việt Nam TNHH Kinh tế - Kỹ thuật VD Trách nhiệm hữu hạn DN Ví dụ BHYT Doanh nghiệp TNHH Bảo hiểm y tế TMĐT Trách nhiệm hữu hạn IDIC Thương mại điện tử Mô hình về thiết lập và quản trị quan hệ khách hàng thông qua 4 yếu tố B2C (Nhận diện khách hàng- Indentify; Phân biệt khách hàng- Differentiate; B2B Tương tác với khách hàng- Interact; Đối xử tùy biến- Customize) LTV Business to consumer: Doanh nghiệp với khách hàng MVCs Business to business: Doanh nghiệp với doanh nghiệp MGCs Customer lifetime value: Giá trị khách hàng lâu dài Most valuable customers: Những khách hàng có giá trị nhất BZs Most growth customers: Những khách hàng có khả năng tăng trưởng SFA cao nhất CSS Below zero Customers: Những khách hàng có giá trị âm Sales force automation: Tự động hóa hoạt động bán hàng OLAP Customer service and support solutions: Dịch vụ khách hàng và các CICS giải pháp hỗ trợ CSI Online analytical processing tools: Các công cụ phân tích trực tuyến CSKH Customer interaction center: Trung tâm tương tác với khách hàng Customer Satisfation Index: Chỉ số hài lòng của khách hàng Chăm sóc khách hàng DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU: Bảng 2.1 Phát triển Câu hỏi vàng 30 Bảng 2.2 Tiện ích trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau 31 Bảng 2.3 Sản xuất đại trà và tùy biến theo số đông 36 Bảng 4.1 Ma trận tiêu thức và chiến lược .71 Bảng 6.1 Hạn chế của thương mại điện tử 102 Bảng 7.1 Các phương thức chăm sóc khách hàng 123 HÌNH VẼ: Hình 1.1 Sự phát triển của quản lý quan hệ khách hàng 17 Hình 2.1 Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp 27 Hình 2.2 Ví dụ tùy biến theo số đông 44 Hình 2.3 Tập hợp nhu cầu gia tăng 49 Hình 3.1 Quản lý mối quan hệ khách hàng trong hồ sơ Pyramid 58 Hình 3.2 Quản lý mối quan hệ khách hàng trong hồ sơ Hourglass 59 Hình 3.3 Quản lý mối quan hệ khách hàng trong hồ sơ Hexagon 60 Hình 6.1 Website bán hàng trực tuyến của Pacific Airlines 132 Hình 6.2 Website thương mại điện tử amazon.com .133 SƠ ĐỒ: Sơ đồ 8.1 Mô hình quá trình đánh giá hoạt động CRM 162 LỜI GIỚI THIỆU Học phần quản lý quan hệ khách hàng (Customer relationship management - CRM) thuộc khối kiến thức chuyên ngành trong chương trình đào tạo chuyên ngành Kinh doanh thương mại, học tiếp sau học phần Marketing căn bản, Quản trị bán hàng Nội dung học phần bao gồm các nội dung chủ yếu như: Chiến lược khách hàng, những đo lường marketing, tổ chức, sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng, xây dựng và quản lý khách hàng thông qua các công cụ điện tử Bên cạnh đó học phần giúp sinh viên trả lời được các câu hỏi như: Thế nào là CRM? CRM giúp ta đạt được gì và đạt được như thế nào? Cách thức thực hiện chiến lược CRM trong tổ chức? Học phần nhằm trang bị cho người học những kiến thức và kỹ năng cơ bản sau: Kiến thức: Hiểu được các chiến lược khách hàng, những đo lường marketing, tổ chức, sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng, xây dựng và quản lý khách hàng thông qua các công cụ điện tử; sinh viên trả lời được các câu hỏi như: Thế nào là CRM? CRM giúp ta đạt được gì và đạt được như thế nào? Cách thức thực hiện chiến lược CRM trong tổ chức? thông qua các tình huống thực tiễn và cụ thể Kỹ năng: Thành thạo sử dụng và áp dụng các chiến lược khách hàng, những đo lường marketing, tổ chức, sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng, xây dựng và quản lý khách hàng thông qua các công cụ điện tử Trên cơ sở đó sinh viên sau khi ra trường có thể dễ dàng tiếp cận với môi trường và trực tiếp quản lý khách hàng trên nền tảng những công nghệ, phương tiện, hiện đại khoa học Tài liệu được biên soạn phục vụ trực tiếp sinh viên đại học ngành Kinh doanh thương mại Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng cũng không tránh khỏi những sai sót Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý từ người đọc để hoàn thiện tài liệu hơn nữa Xin trân trọng cảm ơn! Thay mặt tập thể tác giả Th.s Vũ Thị Kim Thanh 1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG Sau khi học tập và nghiên cứu nội dung chương này, sinh viên cần nắm được: - Bản chất của Quản lý quan hệ khách hàng; - Đặc điểm và phạm vi hoạt động của CRM; - Các yếu tố chi phối đến CRM; - Mối quan hệ giữa CRM và các hoạt động chức năng khác trong doanh nghiệp NỘI DUNG CHƯƠNG 1.1 BẢN CHẤT CỦA QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG( CRM) 1.1.1 Khái niệm về CRM CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Quản trị doanh nghiệp theo định hướng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ dẫn đến doanh nghiệp phải thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung ứng sản phẩm và dịch vụ theo những yêu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng, chứ không chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu đúng bản chất quản lý quan hệ khách hàng là quản trị theo định hướng xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa khách hàng - doanh nghiệp Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp thiết lập được những mối quan hệ cộng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Cả doanh nghiệp và khách hàng đều đạt được lợi ích của mình thông qua việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài Vậy làm thế nào gia tăng được giá trị của mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp? Mục tiêu của Quản lý quan hệ khách hàng là xây dựng được các chiến lược xây dựng và quản lý quan hệ doanh nghiệp – khách hàng thuần khiết và từ đó làm tăng giá trị mối quan hệ đó Tất nhiên, quan niệm về quản lý quan hệ khách hàng không thống nhất, do các khía cạnh quan tâm khác nhau Hiện nay, đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó Đồng thời, cũng có hàng chục loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho khách hàng Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo ba quan điểm: (vi) nhấn mạnh yếu tố công nghệ, (vii) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng và (viii) coi CRM chính là chiến lược kinh doanh 2 3