Các yếu tố của quảng cáo trên nền tảng tiktok ảnh hưởng đến ý định mua hàng của gen z

Nhờ đó giúp họ hiểu được thông điệp và ghi nhớ lâuhơn về sản phẩm.Các nghiên cứu trước đây ở ý định mua sắm đề cập đến mua sắm trực tuyến chủ yếulà để thẩm vấn những ảnh hưởng của hành v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

MÔN HỌC: CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO

Đề tài tiểu luận giữa kì:

CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GEN Z

Giảng viên: TS Nguyễn Viết Bằng Lớp: Khóa 32.2

Nhóm 10:

Nguyễn Thúy NgọcTrần Trọng TínĐồng Hoàng Hải

TP Hồ Chí Minh – Năm 2023

MỤC LỤC

6.1.1 Nghiên cứu của Indrawati và Cộng sự (2023), eWOM via the TikTok

application and its influence on the purchase intention of somethinc products,

6.1.2 Nghiên cứu Wan-I lee và cộng sự (2017), Effects among product attributes, involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping, Asia

6.1.3 Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei Liew (2023), Exploring The Tiktok Influences On Consumer Impulsive Purchase Behaviour, International Journal of Business and Society 13

6.1.4 Hewei T (2022), Factors affecting clothing purchase intention in mobile short video app: Mediation of perceived value and immersion experience, PLoS

6.1.5 Wang, J., & Oh, J I (2023) Factors Influencing Consumers’ Continuous Purchase Intentions on TikTok: An Examination from the Uses and Gratifications (U&G) Theory Perspective Sustainability 15

6.1.6 Arora, T., Kumar, A and Agarwal, B (2020) ‘Impact of social media

advertising on millennials buying behaviour’, Int J Intelligent Enterprise 17

6.1.7 Dehghani, M., Niaki, M K., Ramezani, I., & Sali, R (2016) Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers Computers in

6.1.8 Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior,

J R (2020) Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural

a) Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory Of Reasoned Action - TRA) 24

d) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 27

6.3.1 Lý do hình thành mô hình nghiên cứu: 28

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Biểu đồ doanh thu tháng TMĐT 6/2023……… ………6

Hình 1.2 Thị phần doanh thu sàn TMĐT Qúy 1,2/2023……… ……… 7

Hình 1.3 Doanh thu theo ngành hàng trên các sàn TMĐT nửa đầu 2023… ….7

Hình 6.1 Mô hình nghiên cứu của Indrawati và cộng sự (2023)……… 12

Hình 6.2 Mô hình nghiên cứu của Wan-I lee và cộng sự (2017)……… 14

Hình 6.3 Mô hình nghiên cứu của Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei Liew (2023)………16

Hình 6.4 Mô hình nghiên cứu của Hewei T (2022)……… 18

Hình 6.5 Mô hình nghiên cứu của Wang, J., & Oh, J I (2023)………20

Hình 6.6 Mô hình nghiên cứu của Arora, T., Kumar, A and Agarwal, B (2020)……… 21

Hình 6.7 Mô hình nghiên cứu của Dehghani, M., Niaki, M K., Ramezani, I., & Sali, R (2016)……… 23

Hình 6.8 Mô hình nghiên cứu của Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J R (2020)………25

Hình 6.9 Mô hình nghiên cứu của Alalwan, A A (2018)………29

Hình 6.10 Mô hình nghiên cứu của Balakrishnan, B K., Dahnil, M I., & Yi, W J (2014)………31

Hình 6.11 Mô hình lý thuyết hành động Hợp lý -TRA……….35

Hình 6.12 Mô hình thuyết ABC………36

Hình 6.13 Mô hình thuyết tự điều chỉnh……… 37

Hình 6.14 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM………38

Hình 6.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất……….39

CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GEN Z

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

TikTok hiện đang rất phát triển ở thị trường Việt Nam Theo thống kê củaDataReportal, Việt Nam hiện xếp thứ 6 trong số 10 quốc gia có lượng người sử dụngTikTok nhiều nhất thế giới, có khoảng 49,9 triệu người sử dụng TikTok tại Việt Nam.Cũng theo thống kê, người dùng dành trung bình khoảng 28 phút mỗi ngày để hoạtđộng trên TikTok Và thời gian chính sử dụng ứng dụng là từ 6 đến 8 giờ tối thứ 6 vàthứ 7

Nhờ cách thức sử dụng nội dung video ngắn và liên tục, TikTok đã thu hút sự quantâm đặc biệt từ người dùng, giữ họ hoạt động liên tục trên ứng dụng Đối với ngườilàm marketing, điều này mang lại lợi thế quan trọng, vì khi người dùng tiếp tục thamgia, khả năng tiếp cận quảng cáo tăng lên đáng kể Với sự ra mắt của TikTok Shop tạithị trường Việt Nam vào cuối tháng 4/2022, TikTok đã kích thích tới 67% người dùngmua sản phẩm/dịch vụ ngay cả khi họ không tìm kiếm, và 54% người dùng ưu tiênmua sắm trên TikTok hơn so với các nền tảng khác

Đặc biệt là trong giai đoạn cuối năm 2022, nền tảng bán hàng mới này đã ghi nhận tốc

độ tăng trưởng chóng mặt Theo thống kê của nền tảng số liệu Metric, chỉ tính riêngtháng 11/2022, TikTok Shop đã đạt mức doanh thu gần 1.700 tỷ đồng thông qua hơn

13 triệu sản phẩm được bán ra Con số này giúp TikTok Shop vượt qua Tiki (396 tỷđồng) và chỉ kém Lazada (2.603 tỷ đồng) hay Shopee (8.761 tỷ đồng) trong danh sáchcác sàn TMĐT có doanh số lớn nhất tháng tại Việt Nam

Cụ thể, báo cáo sàn thương mại điện tử (TMĐT) của Metric cho biết, tổng doanh thutrên các sàn TMĐT (gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok Shop) trong nửa đầunăm 2023 đạt 92.745 tỉ đồng, tăng 46% so với cùng kỳ năm trước

Hình 1.1 Biểu đồ doanh thu TMĐT 6/2023Trong đó, Shopee tiếp tục là sàn TMĐT đứng đầu về doanh thu (59.000 tỉ đồng) vớithị phần gần như không thay đổi, chiếm 63,6% tổng doanh thu trên 5 sàn.

Đáng chú ý, với doanh thu 16.300 tỉ đồng và 117 triệu sản phẩm đã bán trong nửa đầunăm 2023, Tiktok Shop chính thức vượt Lazada trở thành sàn TMĐT lớn thứ 2 tại ViệtNam

Hình 1.2 Thị phần doanh thu sàn TMĐT Quý 1, 2/2023

Tiktok Shop chỉ mất 4 tháng sau khi ra mắt để có doanh thu bằng 80% doanh thu củaLazada trong quý 4/2022 Đến quý 1/2023, doanh thu của các nhà bán hàng trên nềntảng này chỉ kém Lazada 3,5%

Thị phần của Shopee từ đầu năm tới nay gần như không thay đổi, như vậy TiktokShop đang thực sự lấy đi thị phần từ các sàn TMĐT còn lại

Hình 1.3 Doang thu theo ngành hàng trên các sàn TNĐT nửa đầu 2023

Trên cả 5 sàn TMĐT, làm đẹp vẫn là ngành mang lại doanh thu nhiều nhất với hơn16.000 tỉ đồng, bỏ xa các ngành hàng phía sau là thời trang nữ và nhà cửa đời sống.Thống kê theo từng sàn, làm đẹp đứng đầu doanh thu trên cả Shopee, Lazada vàTiktok Shop Trong khi đó, điện thoại và máy tính bảng đem về nhiều doanh thu nhấttrên Tiki

Trong quý 2/2023, các sàn TMĐT tiếp tục chứng kiến sự sụt giảm mạnh số lượng nhàbán với mức giảm 18%, tương đương 76.030 nhà bán dừng hoạt động Với mức tăngtrưởng trung bình 22%, dự báo doanh thu quý 3/2023 của 4 sàn TMĐT đạt trên 47.400

tỉ đồng (chưa bao gồm Tiktok Shop)

Các thương hiệu nên biến quảng cáo TikTok Ads của mình thành một nội dung giảitrí, đan xen trong đó là hình ảnh sản phẩm hoặc thông điệp quảng cáo Tránh nhồi nhétsản phẩm một cách “bất chấp”, gây khó chịu cho người xem Sản phẩm trong videoquảng cáo trên TikTok nên được hiển thị tự nhiên Kết hợp lồng ghép trong các câu

chuyện gần gũi với người xem Nhờ đó giúp họ hiểu được thông điệp và ghi nhớ lâuhơn về sản phẩm.

Các nghiên cứu trước đây ở ý định mua sắm đề cập đến mua sắm trực tuyến chủ yếu

là để thẩm vấn những ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đối với ý định mua sắmtrực tuyến Lian (2011) nhằm mục đích thảo luận về hành vi của người tiêu dùng vàgen Y; tương tự, một nghiên cứu khác (Siao & Jiang, 2015) cũng lấy sự sẵn sàng muahàng, đặc điểm doanh nghiệp, môi trường mua hàng và hành vi của người tiêu dùngthuộc thế hệ Gen Y làm mục đích nghiên cứu ý định mua hàng ngẫu hứng trên nềntảng Facebook của họ

Mặc dù vậy, các yếu tố ảnh hưởng khác nhau đã được các học giả khác khơi dậy trongthập kỷ này Chen (2016) đề xuất rằng các yếu tố nổi bật nhất ảnh hưởng đến ý địnhmua hàng của mua sắm trực tuyến có thể đề cập đến chất lượng sản phẩm, giá sảnphẩm, tính năng sản phẩm, v.v

Từ các nghiên cứu trước đây và thực trạng hành vi người tiêu dùng thuộc thế hệ trước

và thế hệ Gen Z đang có những thay đổi lớn so với trước đây, bởi vậy, mục đích củanghiên cứu là điều tra tác động của một số yếu tố và ý định mua mua sắm trực tuyếncủa Gen Z tại Việt Nam trên nền tảng Tiktok hiện nay

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tổng quát của bài nghiên cứu là đề ra giải pháp nâng cao ý định sử dụng Tiktok

để mua hàng của Genz Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, bài nghiên cứu cầnthực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên nềntảng mạng xã hội Tiktok của Genz

- Đo lường, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội Tiktok của Genz

- Kết luận sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, qua đó đềxuất giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng Tiktok để mua hàng của Genz

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Ý định mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Ztrên nền tảng mạng xã hội Tiktok

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Về không gian: Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.Đây là một địa điểm năng động, tạo điều kiện lý tưởng để nghiên cứu về thái độ muasắm trực tuyến của Gen Z, tại đây có mức độ sử dụng mạng xã hội để mua sắm tươngđối cao, và đông đảo dân cư Gen Z, bối cảnh cho phép nhóm nghiên cứu nắm bắtđược xu hướng và hành vi mua sắm của nhóm người này Hồ Chí Minh cũng là trungtâm kinh tế của miền Nam, mang đến sự đa dạng về văn hóa, phong cách sống, vàcách tiêu dùng Những khác biệt trong nhu cầu mua sắm giữa các cá nhân trong nhómGen Z cũng thể hiện rõ ở đây Vì vậy, lựa chọn nghiên cứu ý định mua sắm của Gen Ztại thành phố này có thể phản ánh một phần của sự đa dạng và phong phú trong hành

vi mua sắm của nhóm đối tượng này

Về thời gian, nhóm nghiên cứu sử dụng:

+ Dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng báo cáo doanh thu của sàn TMĐT 2023+ Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát từ 15/08 đến 30/08 năm 2023

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để hoàn thành các mục tiêu của luận văn, đề tài sử dụng chủ yếu 2 phương phápnghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể như sau:

5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính hướng đến mục tiêu tìm hiểu và thu thập các biếnquan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình Kết quả nghiên cứu mới giúpnhóm nghiên cứu có những phát hiện mới, để đạt được mục tiêu trên thông qua việcthu thập thông tin từ các tài liệu, mô hình và các công trình nghiên cứu liên quan trướcđây Tham khảo các bài nghiên cứu khoa học, bài báo của các nhà nghiên cứu đi trước

để xác định cơ sở lý luận, điều chỉnh và xây dựng bộ thang đo, bảng câu hỏi và thuthập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu để phục vụ cho việcnghiên cứu

5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sátnhằm kiểm định độ tin cậy thang đo và giá trị trung bình thang đo từ các bảng khảosát được thu thập, đồng thời tiến hành phân tích để xác định được các yếu tố ảnhhưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội Tiktok của Genz.Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 22 biết quan sát, được đo bằng thang đoLikert 5 điểm, từ (1) là “Rất không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3) là “Bìnhthường”, (4) là “Đồng ý” và (5) là “Rất đồng ý”

Mục tiêu nghiên cứu định lượng:

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám pháEFA

- Phân tích mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánhgiá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập và biến phụ thuộc

Sau khi thu thập và tổng hợp bằng bảng khảo sát, tác giả tiến hành lọc, mã hóa thôngtin cần thiết, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

6 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

6.1 Lược khảo các nghiên cứu liên quan

6.1.1 Nghiên cứu của Indrawati và Cộng sự (2023), eWOM via the TikTok application and its influence on the purchase intention of somethinc products, Asia Pacific Management Review

a) Bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của eWOM (truyền miệngđiện tử) nhờ ứng dụng TikTok đối với ý định mua hàng với nhãn hàng Somethinc.b) Phương pháp nghiên cứu

Để hiểu được ảnh hưởng của eWOM, tác giả đã áp dụng mô hình tiếp nhận thông tin

vì mô hình này đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về eWOM trước đây.Biến số lượng thông tin đã được thêm vào mô hình tiếp nhận thông tin

Dữ liệu thu thập từ 403 người trả lời được quản lý thông qua khảo sát Công cụPLS-SEM sử dụng Smart PLS đã được chọn để phân tích dữ liệu

c) Mô hình nghiên cứu

Hình 6.1 Mô hình nghiên cứu của Indrawati và cộng sự (2023)

d) Kết quả nghiên cứu

Các tác giả nhận thấy rằng việc tiếp nhận thông tin có ảnh hưởng tích cực và đáng kểđến ý định mua hàng Mô hình có thể dự đoán chính xác ý định mua của Somethinctới 21,1%.

6.1.2 Nghiên cứu Wan-I lee và cộng sự (2017), Effects among product attributes, involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping, Asia Pacific Management Review 22

a) Bối cảnh nghên cứu

Nghiên cứu điều tra các tác động giữa các thuộc tính sản phẩm, sự tham gia của sảnphẩm, truyền miệng và ý định mua hàng đối với việc mua sắm thiết bị y tế trực tuyến

ở cả hai thị trường ở Đài Loan và Trung Quốc đại lục

b) Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu hiện tại đã sử dụng kiểm tra tính hợp lệ của bảng hỏi, phân tích phươngsai một chiều, kiểm tra mẫu độc lập và phân tích hồi quy để phân tích số liệu thống kê.c) Mô hình nghiên cứu

Hình 6.2 Mô hình nghiên cứu của Wan-I lee và cộng sự (2017)

d) Kết quả nghiên cứu

Các phát hiện chứng minh rằng tất cả các yếu tố đều có lợi ích tích cực đối với ý địnhmua hàng của khách hàng ngoại trừ chất lượng sản phẩm Ngoài ra, kết quả cho thấytruyền miệng từ internet không có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng doquá trình thương mại hóa quá mức hiện nay Khuyến nghị sẽ được đưa ra cho cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ để mở rộng kinh doanh trực tuyến

6.1.3 Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei Liew (2023), Exploring The Tiktok Influences On Consumer Impulsive Purchase Behaviour, International Journal of Business and Society

a) Bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu khám phá cách TikTok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng củangười tiêu dùng ở Malaysia thông qua lăng kính của mô hình Kích thích-Quátrình-Phản hồi (S-O-R) bao gồm sức hấp dẫn trực quan liên quan đến sản phẩm vàtính khả thi của sản phẩm (kích thích), cảm nhận về sự thích thú và nhận thức về tínhhữu ích (quá trình) và ý định mua ngẫu hứng (Phản hồi)

b) Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng SPSS và Smart PLS đã phân tích dữ liệu trên 169 sáu mươi chín câu trả lời

từ bảng câu hỏi đóng được phân phối trên các kênh trực tuyến

c) Mô hình nghiên cứu

Hình 6.3 Mô hình nghiên cứu của Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei Liew

(2023)d) Kết quả nghiên cứu

Các phát hiện chỉ ra rằng sự hấp dẫn trực quan và tính khả thi của sản phẩm ảnhhưởng tích cực đến sự thích thú và tính hữu ích được cảm nhận Dữ liệu khẳng địnhtác động tích cực của cảm nhận về sự thích thú và cảm nhận về tính hữu ích của ngườidùng TikTok đối với hành vi mua hàng bốc đồng của họ Ngoài các ý nghĩa lý thuyết

và đề xuất để mở rộng lĩnh vực nghiên cứu, bài viết này đưa ra các khuyến nghị thiếtthực cho các nhà tiếp thị để tận dụng khả năng của TikTok trong việc thúc đẩy hành vimua hàng ngẫu hứng

6.1.4 Hewei T (2022), Factors affecting clothing purchase intention in mobile short video app: Mediation of perceived value and immersion experience, PLoS ONE

a) Bối cảnh nghiên cứu

Dựa trên khung kích thích-quá trình-phản ứng (SOR), nghiên cứu này giới thiệu giá trịcảm nhận và trải nghiệm đắm chì, đồng thời xây dựng mô hình tương tác truyền thôngảnh hưởng đến việc tiêu thụ quần áo của người tiêu dùng trong ứng dụng video ngắntrên thiết bị di động (MSVA)

b) Phương pháp nghiên cứu

Trong số các cuộc điều tra được thực hiện, sử dụng phương pháp điều tra bằng bảngcâu hỏi, tổng số 820 bảng câu hỏi đã được thu thập và dữ liệu từ 752 bảng câu hỏi hợp

lệ đã được sử dụng để phân tích

c) Mô hình nghiên cứu

Hình 6.4 Mô hình nghiên cứu của Hewei T (2022)d) Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tương tác truyền thông MSVA có tác động tích cực đếngiá trị cảm nhận, trải nghiệm đắm chìm và ý định mua hàng; Giá trị cảm nhận có tácđộng tích cực đáng kể đến trải nghiệm đắm chìm và ý định mua hàng; Trải nghiệmhòa nhập có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua hàng Giá trị cảm nhận và trảinghiệm đắm chìm đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa tương tác trên mạng

xã hội và ý định mua hàng Nghiên cứu này sẽ cung cấp hỗ trợ lý thuyết cho cácdoanh nghiệp tiếp thị quần áo của MSVA và đề xuất cho sự phát triển và thiết kế củaMSVA

6.1.5 Wang, J., & Oh, J I (2023) Factors Influencing Consumers’ Continuous Purchase Intentions on TikTok: An Examination from the Uses and Gratifications (U&G) Theory Perspective Sustainability

a) Bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu này là khám phá những loại hài lòng nào ảnh hưởng đến ý định mua hàngliên tục của người tiêu dùng sử dụng Tiktok Live và kiểm tra tác động điều tiết củatrình độ học vấn

b) Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng dữ liệu từ 234 người tiêu dùng Tiktok Live ở Trung Quốc và sau đó

sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để phân tích, trong khi SPSS23.0 vàAMOS24.0 được áp dụng để đánh giá và kiểm tra thực nghiệm các giả thuyết nghiêncứu

c) Mô hình nghiên cứu

Hình 6.5 Mô hình nghiên cứu của Wang, J., & Oh, J I (2023)

d) Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này đã khẳng định tác động đáng kể của bốn loại mức độ hài lòng đến ý

những người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau Điều này cung cấp hỗ trợ lýthuyết cho sự phát triển bền vững của thương mại điện tử trong tương lai và tối đa hóathu nhập từ mua sắm trực tiếp.

6.1.6 Arora, T., Kumar, A and Agarwal, B (2020) ‘Impact of social media advertising on millennials buying behaviour’, Int J Intelligent Enterprise

a) Bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu đề xuất mô hình khái niệm nhằm xác định tác động của các yếu tố trongcác quảng cáo trực truyến như tính thông tin, giải trí, độ tin cậy, tương tác và mối quantâm về quyền riêng tư đến thái độ về quảng cáo trực tuyến của thế hệ thiên niên kỷ ở

Ấn Độ

b) Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến thông qua GoogleForms từ tổng cộng 470 người dùng phương tiện truyền thông xã hội Các thang đo đãđược kiểm nghiệm thông qua Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tốkhẳng định (CFA), sau đó phân tích đường dẫn đã được áp dụng bằng cách sử dụngSPSS AMOS 22.0 để kiểm định các giả thuyết

c) Mô hình nghiên cứu

Hình 6.6 Mô hình nghiên cứu của Arora, T., Kumar, A and Agarwal, B (2020)

d) Kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy sự thông tin, giải trí, uy tín, tương tác và mối quan tâm về quyềnriêng tư là những dấu hiệu quan trọng của thái độ đối với quảng cáo trên phương tiệntruyền thông xã hội Bên cạnh đó, thái độ đối với các quảng cáo trực tuyến cũng đượcchứng minh là một dự báo đặc biệt quan trọng đáng kể với các phản ứng ý định hànhvi

6.1.7 Dehghani, M., Niaki, M K., Ramezani, I., & Sali, R (2016) Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers Computers in human behavior

a) Bối cảnh nghiên cứu

Bài báo này đã xác định bốn khía cạnh đối với quảng cáo trên YouTube (tức là giải trí,thông tin, cá nhân hóa và kích thích) có thể ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo cũng nhưnhận thức về thương hiệu, và theo đó là ý định mua hàng của người tiêu dùng Môhình khái niệm giả thuyết rằng các chiến lược giá trị quảng cáo được liên kết tích cựcvới nhận thức về thương hiệu, mà lần lượt ảnh hưởng đến sự hữu ích nhận thức củaYouTube và hành vi mua hàng tiếp tục

b) Phương pháp nghiên cứu

Đối với nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập từ sinh viên học tại Đại học Sapienza ởRome Tổng cộng, 315 bảng câu hỏi có thể sử dụng được đã được chọn để phân tích

dữ liệu cho các biến Các mối quan hệ giữa các biến đã được đo lường thay vì đo cácbiến chính nó như được tiến hành trong (Dehghani & Tumer, 2015) Tất cả các thang

đo là Likert-type với định dạng 5 điểm, nhúng vào “1” – không đồng ý mạnh mẽ và

“5” – đồng tình mạnh mẽ Mười lăm phép đo được lấy từ các nghiên cứu trước đây(Speck & Elliott, 1997; Rao & Minakakis, 2003; Waters et al., 2011)

c) Mô hình nghiên cứu

Hình 6.7 Mô hình nghiên cứu của Dehghani, M., Niaki, M K., Ramezani, I., & Sali,

R (2016)d) Kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy Tính giải trí, thông tin và cá nhân hóa là động lực tích cực mạnhnhất, trong khi sự kích thích có liên quan tiêu cực đến quảng cáo trên YouTube Mặtkhác, giá trị quảng cáo thông qua YouTube ảnh hưởng đến cả nhận thức về thươnghiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng

6.1.8 Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J R (2020) Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach Heliyon

a) Bối cảnh nghiên cứu

Bài viết nghiên cứu những yếu tố quan trọng về việc áp dụng thương mại điện tử từcác yếu tố của tâm lý xã hội, như thái độ, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vinhận thức, sự dễ sử dụng và tính hữu ích cảm nhận được, từ đó đưa ra nghiên cứu vềcác yếu tố phi truyền thống như sự thúc đẩy mua sắm, khả năng tương thích, và tựhiệu quả trong các cửa hàng trực tuyến, mối quan hệ tương phản trong môi trường đavăn hoá

b) Phương pháp nghiên cứu

Mô hình được đề xuất được thử nghiệm từ nghiên cứu định lượng với một mẫu 584người tiêu dùng trực tuyến ở Colombia và Tây Ban Nha Các phân tích thống kê sau