Nhờ đó giúp họ hiểu được thông điệp và ghi nhớ lâuhơn về sản phẩm.Các nghiên cứu trước đây ở ý định mua sắm đề cập đến mua sắm trực tuyến chủ yếulà để thẩm vấn những ảnh hưởng của hành v
lOMoARcPSD|11424851 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH MÔN HỌC: CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO Đề tài tiểu luận giữa kì: CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GEN Z Giảng viên: TS Nguyễn Viết Bằng Lớp: Khóa 32.2 Nhóm 10: Nguyễn Thúy Ngọc Trần Trọng Tín Đồng Hoàng Hải TP Hồ Chí Minh – Năm 2023 1 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 MỤC LỤC 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 5 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 9 3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 9 4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 9 5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 10 5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 10 6 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 11 6.1 Lược khảo các nghiên cứu liên quan 11 6.1.1 Nghiên cứu của Indrawati và Cộng sự (2023), eWOM via the TikTok application and its influence on the purchase intention of somethinc products, Asia Pacific Management Review 11 6.1.2 Nghiên cứu Wan-I lee và cộng sự (2017), Effects among product attributes, involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping, Asia Pacific Management Review 22 12 6.1.3 Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei Liew (2023), Exploring The Tiktok Influences On Consumer Impulsive Purchase Behaviour, International Journal of Business and Society 13 6.1.4 Hewei T (2022), Factors affecting clothing purchase intention in mobile short video app: Mediation of perceived value and immersion experience, PLoS ONE 14 6.1.5 Wang, J., & Oh, J I (2023) Factors Influencing Consumers’ Continuous Purchase Intentions on TikTok: An Examination from the Uses and Gratifications (U&G) Theory Perspective Sustainability 15 6.1.6 Arora, T., Kumar, A and Agarwal, B (2020) ‘Impact of social media advertising on millennials buying behaviour’, Int J Intelligent Enterprise 17 6.1.7 Dehghani, M., Niaki, M K., Ramezani, I., & Sali, R (2016) Evaluating the influence of YouTube advertising for attraction of young customers Computers in human behavior 18 2 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 6.1.8 Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J R (2020) Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach Heliyon 19 6.1.9 Alalwan, A A (2018) Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention International journal of information management 21 6.1.10 Balakrishnan, B K., Dahnil, M I., & Yi, W J (2014) The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y Procedia-Social and Behavioral Sciences 22 6.2 Lý thuyết nền 23 a) Lý thuyết hành động hợp lý ( Theory Of Reasoned Action - TRA) 24 b) Lý thuyết ABC 26 c) Lý thuyết tự điều chỉnh (Bagozzi, 1992): 27 d) Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 27 6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 6.3.1 Lý do hình thành mô hình nghiên cứu: 28 6.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 29 7 THANG ĐO DỰ KIẾN 33 8 MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU 37 9 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 37 3 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Biểu đồ doanh thu tháng TMĐT 6/2023……… ……………………6 Hình 1.2 Thị phần doanh thu sàn TMĐT Qúy 1,2/2023……… …………… 7 Hình 1.3 Doanh thu theo ngành hàng trên các sàn TMĐT nửa đầu 2023… ….7 Hình 6.1 Mô hình nghiên cứu của Indrawati và cộng sự (2023)…………… 12 Hình 6.2 Mô hình nghiên cứu của Wan-I lee và cộng sự (2017)…………… 14 Hình 6.3 Mô hình nghiên cứu của Siew Chein Teo, Wan Ying Tee, & Tze Wei Liew (2023)……………………………………………………………………16 Hình 6.4 Mô hình nghiên cứu của Hewei T (2022)……………………… .18 Hình 6.5 Mô hình nghiên cứu của Wang, J., & Oh, J I (2023)………………20 Hình 6.6 Mô hình nghiên cứu của Arora, T., Kumar, A and Agarwal, B (2020)……………………………………………………………………… 21 Hình 6.7 Mô hình nghiên cứu của Dehghani, M., Niaki, M K., Ramezani, I., & Sali, R (2016)……………………………………………………………… 23 Hình 6.8 Mô hình nghiên cứu của Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J R (2020)…………………………………25 Hình 6.9 Mô hình nghiên cứu của Alalwan, A A (2018)……………………29 Hình 6.10 Mô hình nghiên cứu của Balakrishnan, B K., Dahnil, M I., & Yi, W J (2014)……………………………………………………………………31 Hình 6.11 Mô hình lý thuyết hành động Hợp lý -TRA……………………….35 Hình 6.12 Mô hình thuyết ABC………………………………………………36 Hình 6.13 Mô hình thuyết tự điều chỉnh…………………………………… 37 Hình 6.14 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM………………………………38 Hình 6.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………….39 4 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 5 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GEN Z 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI TikTok hiện đang rất phát triển ở thị trường Việt Nam Theo thống kê của DataReportal, Việt Nam hiện xếp thứ 6 trong số 10 quốc gia có lượng người sử dụng TikTok nhiều nhất thế giới, có khoảng 49,9 triệu người sử dụng TikTok tại Việt Nam Cũng theo thống kê, người dùng dành trung bình khoảng 28 phút mỗi ngày để hoạt động trên TikTok Và thời gian chính sử dụng ứng dụng là từ 6 đến 8 giờ tối thứ 6 và thứ 7 Nhờ cách thức sử dụng nội dung video ngắn và liên tục, TikTok đã thu hút sự quan tâm đặc biệt từ người dùng, giữ họ hoạt động liên tục trên ứng dụng Đối với người làm marketing, điều này mang lại lợi thế quan trọng, vì khi người dùng tiếp tục tham gia, khả năng tiếp cận quảng cáo tăng lên đáng kể Với sự ra mắt của TikTok Shop tại thị trường Việt Nam vào cuối tháng 4/2022, TikTok đã kích thích tới 67% người dùng mua sản phẩm/dịch vụ ngay cả khi họ không tìm kiếm, và 54% người dùng ưu tiên mua sắm trên TikTok hơn so với các nền tảng khác Đặc biệt là trong giai đoạn cuối năm 2022, nền tảng bán hàng mới này đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng chóng mặt Theo thống kê của nền tảng số liệu Metric, chỉ tính riêng tháng 11/2022, TikTok Shop đã đạt mức doanh thu gần 1.700 tỷ đồng thông qua hơn 13 triệu sản phẩm được bán ra Con số này giúp TikTok Shop vượt qua Tiki (396 tỷ đồng) và chỉ kém Lazada (2.603 tỷ đồng) hay Shopee (8.761 tỷ đồng) trong danh sách các sàn TMĐT có doanh số lớn nhất tháng tại Việt Nam Cụ thể, báo cáo sàn thương mại điện tử (TMĐT) của Metric cho biết, tổng doanh thu trên các sàn TMĐT (gồm Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktok Shop) trong nửa đầu năm 2023 đạt 92.745 tỉ đồng, tăng 46% so với cùng kỳ năm trước 6 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Hình 1.1 Biểu đồ doanh thu TMĐT 6/2023 Trong đó, Shopee tiếp tục là sàn TMĐT đứng đầu về doanh thu (59.000 tỉ đồng) với thị phần gần như không thay đổi, chiếm 63,6% tổng doanh thu trên 5 sàn Đáng chú ý, với doanh thu 16.300 tỉ đồng và 117 triệu sản phẩm đã bán trong nửa đầu năm 2023, Tiktok Shop chính thức vượt Lazada trở thành sàn TMĐT lớn thứ 2 tại Việt Nam Hình 1.2 Thị phần doanh thu sàn TMĐT Quý 1, 2/2023 Tiktok Shop chỉ mất 4 tháng sau khi ra mắt để có doanh thu bằng 80% doanh thu của Lazada trong quý 4/2022 Đến quý 1/2023, doanh thu của các nhà bán hàng trên nền tảng này chỉ kém Lazada 3,5% Thị phần của Shopee từ đầu năm tới nay gần như không thay đổi, như vậy Tiktok Shop đang thực sự lấy đi thị phần từ các sàn TMĐT còn lại 7 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 Hình 1.3 Doang thu theo ngành hàng trên các sàn TNĐT nửa đầu 2023 Trên cả 5 sàn TMĐT, làm đẹp vẫn là ngành mang lại doanh thu nhiều nhất với hơn 16.000 tỉ đồng, bỏ xa các ngành hàng phía sau là thời trang nữ và nhà cửa đời sống Thống kê theo từng sàn, làm đẹp đứng đầu doanh thu trên cả Shopee, Lazada và Tiktok Shop Trong khi đó, điện thoại và máy tính bảng đem về nhiều doanh thu nhất trên Tiki Trong quý 2/2023, các sàn TMĐT tiếp tục chứng kiến sự sụt giảm mạnh số lượng nhà bán với mức giảm 18%, tương đương 76.030 nhà bán dừng hoạt động Với mức tăng trưởng trung bình 22%, dự báo doanh thu quý 3/2023 của 4 sàn TMĐT đạt trên 47.400 tỉ đồng (chưa bao gồm Tiktok Shop) Các thương hiệu nên biến quảng cáo TikTok Ads của mình thành một nội dung giải trí, đan xen trong đó là hình ảnh sản phẩm hoặc thông điệp quảng cáo Tránh nhồi nhét sản phẩm một cách “bất chấp”, gây khó chịu cho người xem Sản phẩm trong video quảng cáo trên TikTok nên được hiển thị tự nhiên Kết hợp lồng ghép trong các câu 8 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 chuyện gần gũi với người xem Nhờ đó giúp họ hiểu được thông điệp và ghi nhớ lâu hơn về sản phẩm Các nghiên cứu trước đây ở ý định mua sắm đề cập đến mua sắm trực tuyến chủ yếu là để thẩm vấn những ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng đối với ý định mua sắm trực tuyến Lian (2011) nhằm mục đích thảo luận về hành vi của người tiêu dùng và gen Y; tương tự, một nghiên cứu khác (Siao & Jiang, 2015) cũng lấy sự sẵn sàng mua hàng, đặc điểm doanh nghiệp, môi trường mua hàng và hành vi của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Y làm mục đích nghiên cứu ý định mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng Facebook của họ Mặc dù vậy, các yếu tố ảnh hưởng khác nhau đã được các học giả khác khơi dậy trong thập kỷ này Chen (2016) đề xuất rằng các yếu tố nổi bật nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của mua sắm trực tuyến có thể đề cập đến chất lượng sản phẩm, giá sản phẩm, tính năng sản phẩm, v.v Từ các nghiên cứu trước đây và thực trạng hành vi người tiêu dùng thuộc thế hệ trước và thế hệ Gen Z đang có những thay đổi lớn so với trước đây, bởi vậy, mục đích của nghiên cứu là điều tra tác động của một số yếu tố và ý định mua mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam trên nền tảng Tiktok hiện nay 2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tổng quát của bài nghiên cứu là đề ra giải pháp nâng cao ý định sử dụng Tiktok để mua hàng của Genz Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, bài nghiên cứu cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: - Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội Tiktok của Genz - Đo lường, đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội Tiktok của Genz - Kết luận sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng, qua đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng Tiktok để mua hàng của Genz 9 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com) lOMoARcPSD|11424851 3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Ý định mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z trên nền tảng mạng xã hội Tiktok 4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Về không gian: Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Đây là một địa điểm năng động, tạo điều kiện lý tưởng để nghiên cứu về thái độ mua sắm trực tuyến của Gen Z, tại đây có mức độ sử dụng mạng xã hội để mua sắm tương đối cao, và đông đảo dân cư Gen Z, bối cảnh cho phép nhóm nghiên cứu nắm bắt được xu hướng và hành vi mua sắm của nhóm người này Hồ Chí Minh cũng là trung tâm kinh tế của miền Nam, mang đến sự đa dạng về văn hóa, phong cách sống, và cách tiêu dùng Những khác biệt trong nhu cầu mua sắm giữa các cá nhân trong nhóm Gen Z cũng thể hiện rõ ở đây Vì vậy, lựa chọn nghiên cứu ý định mua sắm của Gen Z tại thành phố này có thể phản ánh một phần của sự đa dạng và phong phú trong hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này Về thời gian, nhóm nghiên cứu sử dụng: + Dữ liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng báo cáo doanh thu của sàn TMĐT 2023 + Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát từ 15/08 đến 30/08 năm 2023 5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để hoàn thành các mục tiêu của luận văn, đề tài sử dụng chủ yếu 2 phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể như sau: 5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính hướng đến mục tiêu tìm hiểu và thu thập các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình Kết quả nghiên cứu mới giúp nhóm nghiên cứu có những phát hiện mới, để đạt được mục tiêu trên thông qua việc thu thập thông tin từ các tài liệu, mô hình và các công trình nghiên cứu liên quan trước đây Tham khảo các bài nghiên cứu khoa học, bài báo của các nhà nghiên cứu đi trước để xác định cơ sở lý luận, điều chỉnh và xây dựng bộ thang đo, bảng câu hỏi và thu thập thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu để phục vụ cho việc nghiên cứu 10 Downloaded by nhung nhung (nhungnguyen949595@gmail.com)