NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN VÀO QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA THẾ HỆ Z

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG ‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2021 NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN VÀO QUẢNG CÁO TRÊN YOUTUBE CỦA THẾ HỆ Z Thuộc nhóm chuyên ngành: Thương mại – quản trị kinh doanh du lịch marketing (Ghi số chuyên ngành quy định tại điều thệ lệ c̣c thi) TP Hồ Chí Minh, tháng 02/2021 TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu - YouTube tảng sử dụng kênh tiếp thị quảng cáo đến khách hàng thời buổi Bên cạnh đó, ta thấy hệ Z Việt Nam dần thay đổi cơng nghiệp quảng cáo cách vận hành Do đó, nghiên cứu đề góp phần tìm hiểu yếu tố tác động đến niềm tin người tiêu dùng Z, từ nhãn hàng tập trung vào yếu tố làm chiến dịch quảng cáo Đồng thời, nghiên cứu cho người đọc nhìn sơ lược cách mà niềm tin vào quảng cáo công dân Z tác động đến ý định mua hàng họ Phương pháp - Dữ liệu cho nghiên cứu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát niềm tin người dùng Z vào quảng cáo YouTube ( N=310 ) Sau kỹ thuật phân tích liệu sử dụng kiểm định độ tin cậy thang đo (reliability); phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết - Bài nghiên cứu cho kết yếu tố độ tin cậy thông tin chất lượng video có tác động tích cực đến niềm tin hệ Z, góp phần dẫn đến ý định mua hàng Tuy nhiên, trình phân tích chúng tơi thấy “thơng điệp” quảng cáo không tác động đến nhân tố “độ tin cậy thông tin” mong đợi Kết luận - Trong trình thực hoạt động quảng cáo đến đối tượng Z, nhãn hàng phải đặc biệt ý đến việc tạo dựng lòng tin người tiêu dùng với quảng cáo mà họ làm Nhằm đạt mục tiêu cải tiến quảng cáo YouTube, nhóm đề xuất công ty hay nhãn hàng, nên tập trung vào đầu tư vào mặt hình ảnh, chất lượng video; sử dụng KOLs, người ảnh hưởng tập trung xây dựng danh tiếng thật tốt mắt họ Từ khóa: Niềm tin, Quảng cáo YouTube, Ý định mua hàng, Thế hệ Z, Việt Nam, Mơ hình xây dựng lịng tin TBM, Lý thuyết hành đợng hợp lý TRA MỤC LỤC TÓM TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .8 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu .8 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin 1.4.2 Phương pháp xử lý liệu CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 2.1 Các lý thuyết tảng 11 2.1.1 Mơ hình xây dựng lịng tin (TBM) .11 2.1.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 2.2 Mơ hình nghiên cứu phát triển giả thuyết nghiên cứu .13 2.2.1 Danh tiếng nhãn hàng độ tin cậy thông tin 13 2.2.2 Thông điệp độ tin cậy thông tin .14 2.2.3 KOLs, người tiếng độ tin cậy thông tin .15 2.2.4 Độ tin cậy thông tin niềm tin vào quảng cáo 16 2.2.5 Chất lượng video niềm tin vào quảng cáo .17 2.2.6 Niềm tin vào quảng cáo ý định mua hàng 18 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 20 3.2 Thu thập liệu nghiên cứu .22 3.3 Xử lý phân tích liệu 23 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 24 4.1 Mô tả mẫu 24 4.2 Phân tích kết 32 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy 32 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 32 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .37 4.2.4 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 38 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 42 5.1 Kết luận chung 42 5.2 Đề xuất 42 5.3 Hạn chế 43 5.4 Những đề xuất cho nghiên cứu 44 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 PHỤ LỤC 53 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất .13 Hình Kết phân tích nhân tố CFA 37 Hình Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .38 Hình Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 39 Bảng số liệu: Bảng Bảng câu hỏi .20 Bảng Kết phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach's Alpha 32 Bảng Hệ số KMO kiểm định Bartlett thành phần 32 Bảng Tổng phương sai trích 33 Bảng Ma trận mẫu từ phân tích EFA .35 Biểu đồ: Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Danh tiếng nhãn hàng” .24 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Thông điệp” 25 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “KOLs, người tiếng” 25 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Độ tin cậy thông tin” 26 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Chất lượng video” .27 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Niềm tin vào quảng cáo” 28 Biểu đồ Kết khảo sát cho nhân tố “Ý định mua hàng” .29 Biểu đồ Tuổi người tham gia khảo sát 29 Biểu đồ Giới tính người tham gia khảo sát 30 Biểu đồ 10 Thời gian trung bình sử dụng YouTube ngày 30 Biểu đồ 11 Tỉ lệ xem hết quảng cáo ngườiitham gia khảo sát .31 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMOS: Phân tích cấu trúc mơ măng CFA : Phân tích nhân tố khẳng định CV: Chất lượng video DT: Danh tiếng nhãn hàng EFA : Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố KO: KOLs, người tiếng KOLs: Người có ảnh hưởng NT: Niềm tin vào quảng cáo SEM: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SPSS: Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê TBM: Mơ hình xây dựng lịng tin TD: Thông điệp TRA: Lý thuyết hành động hợp lý TT: Độ tin cậy thông tin YD: Ý định mua hàng CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Mở đầu cho nghiên cứu tổng quan lý chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu nhằm cung cấp nhìn tổng quát cho đề tài 1.1 Lý chọn đề tài Với phát triển nhanh chóng tảng quảng cáo trực tuyến, nhãn hàng tận dụng tảng để đăng tải quảng cáo sản phẩm đến với khách hàng Ở nghiên cứu này, tập trung nghiên cứu tảng quảng cáo trực tuyến YouTube Hiện nay, ngày có nhiều nhãn hàng chuyển qua sử dụng quảng cáo hình thức sử dụng nội dung video hình thức ngày trở nên thơng dụng Vào năm 2020, doanh thu quảng cáo toàn cầu YouTube lên tới gần 19,77 tỷ đô la Mỹ, tăng 30.5% so với năm ngoái (Statista, 2021) Thống kê cho thấy YouTube kênh quảng cáo sử dụng phổ biến thứ nhì sau Facebook (Oberlo, 2020) với 62% công ty sử dụng kênh để đăng video quảng cáo (Zote, 2020) Tuy nhiên, chất lượng thông tin video quảng cáo trực tuyến cần kiểm định có đáng tin hay khơng khơng khó để bắt gặp quảng cáo YouTube với nội dung có phần xuyên tạc đà chất lượng thật Do niềm tin vào quảng cáo trực tuyến khách hàng so với hình thức khác thường mức trung bình (Leong, 2020), đặc biệt khách hàng thuộc hệ Z Với nhạy bén thông tin hệ trước, hệ Z - người sinh từ năm 1997 đầu năm 2012, có xu hướng khơng thật dễ tin vào quảng cáo hệ trước họ tiếp xúc với internet, thông tin mạng mạng xã hội độ tuổi nhỏ Điều mà họ thật cần video quảng cáo truyền thống thông điệp để gắn kết với thân họ đáng tin Do đó, thái độ niềm tin quảng cáo YouTube hệ Z điều bận tâm đáng kể công ty thương hiệu họ có sức ảnh hưởng khơng nhỏ đến định mua hàng hộ gia đình nhóm xã hội họ (Campaign Monitor, 2019) Có số động lực cho nghiên cứu này; thứ nhất, giải khoảng trống nghiên cứu niềm tin khách hàng hệ Z quảng cáo trực tuyến tồn Theo am hiểu chúng tôi, tại, có khơng nghiên cứu hành vi khách hàng xem quảng cáo tảng YouTube có nghiên cứu thực quan tâm nguyên nhân tạo niềm tin khách hàng, đặc biệt khách hàng thuộc hệ Z quảng cáo trực tuyến YouTube để từ dẫn đến ý định mua hàng Với nghiên cứu này, chúng tơi cung cấp kết cần thiết để đóng góp vào tài liệu có Thứ hai, chúng tơi mở rộng mơ hình xây dựng niềm tin (TBM), mơ hình sử dụng nghiên cứu khác để kiểm tra niềm tin ban đầu thương hiệu, nhà cung cấp nhà bán lẻ không dựa niềm tin ban đầu khách hàng quảng cáo trực tuyến Điều quan trọng khách hàng xem quảng cáo trực tuyến lần đầu tiên, lòng tin họ xây dựng sản phẩm Bài nghiên cứu có bố cục sau Trước hết, bắt đầu phần giới thiệu Sau đó, chúng tơi đưa lý thuyết tảng, mơ hình nghiên cứu giả thuyết để làm tảng nghiên cứu Tiếp theo, phương pháp nghiên cứu phân tích kết thống kê trình bày Cuối phần kết luận, đề xuất, hạn chế hướng nghiên cứu tới Các câu hỏi nghiên cứu bài bao gồm: i Niềm tin khách hàng hệ Z quảng cáo YouTube bị tác động chủ yếu yếu tố nào? ii Khi hệ Z xem quảng cáo trực tuyến YouTube lần đầu tiên, họ xây dựng lịng tin quảng cáo trực tuyến hay khơng? iii Khi khách hàng có niềm tin vào quảng cáo YouTube, điều có dẫn đến định cuối việc mua hàng hay không? Sự cần thiết đề tài: Với bùng nổ tiếp thị tảng mạng xã hội, nghiên cứu đóng góp ý nghĩa thực tiễn hữu ích cho nhà quảng cáo trực tuyến, nhà cung cấp dịch vụ nhà bán lẻ thực quảng cáo tảng YouTube Cụ thể đề xuất để tối ưu hóa niềm tin vào quảng cáo hệ Z để từ tăng niềm tin vào thương hiệu dẫn đến hành vi mua hàng thật khách hàng hệ Z 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá yếu tố “Độ tin cậy thông tin” “Chất lượng video” ảnh hưởng đến “Niềm tin vào quảng cáo” - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố “Niềm tin vào quảng cáo” đến “Ý định mua hàng” khách hàng 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin vào quảng cáo “Độ tin cậy thông tin” “Chất lượng video” Đồng thời phân tích tác động “Niềm tin vào quảng cáo” đến “Ý định mua hàng” khách hàng thuộc hệ Z 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung nghiên cứu: nghiên cứu niềm tin vào quảng cáo hệ Z bị tác động từ nhân tố “Độ tin cậy thơng tin” “Chất lượng video” Từ đó, xem xét ảnh hưởng “Niềm tin vào quảng cáo” đến “Ý định mua hàng” họ - Về không.gian nghiên cứu: thông tin thu thập từ 310 mẫu khảo sát địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Về đối tượng khảo sát: người có độ tuổi từ 12 đến 24 thuộc hệ Z - Về thời.gian nghiên cứu: số liệu thu thập vào tháng năm 2021 trình nghiên cứu diễn từ ngày tháng 12 đến ngày 28 tháng 02 năm 2021 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin Nghiên cứu chủ yếu thực theo phương pháp định lượng, sử dụng phương pháp định tính thiết kế thang đo Mẫu quan sát người thuộc hệ Z từ 12 đến 24 tuổi, sống Thành phố Hồ Chí Minh, có sử dụng YouTube Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - lấy mẫu thuận tiện sử dụng để thu thập mẫu điều tra Hình thức điều tra bảng câu hỏi khảo sát gửi thông qua email, tin nhắn, facebook, đến đối tượng khảo sát Kích cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố n = 5m (Comrey cộng sự, 1992), với m số lượng câu hỏi 26 nên kích cỡ mẫu tối thiểu cần 130 mẫu Đối với phân tích SEM, thơng thường, N = 100– 150 coi cỡ mẫu tối thiểu (Tabachnick Fidell, 2001) Một số nhà nghiên cứu xem xét kích thước mẫu chí cịn lớn cho SEM, ví dụ, N = 200 (Boomsma Hoogland, 2001) Các nghiên cứu mô cho thấy với biến báo phân phối chuẩn khơng có liệu bị thiếu, cỡ mẫu hợp lý cho mơ hình CFA đơn giản khoảng N = 150 (Muthén Muthén, 2002) Tổng cỡ mẫu nghiên cứu 310 mẫu nên đáp ứng hai điều kiện cỡ mẫu phù hợp Mẫu khảo sát định dạng Google Forms, nhằm xác định xác nhu cầu quan điểm người thực khảo sát vấn đề đề cập Kết cho 310 mẫu khảo sát hợp lệ lấy làm liệu đầu vào tổng cộng 355 phiếu trả lời 1.4.2 Phương pháp xử lý liệu Dữ liệu nghiên cứu xử lý theo phương pháp sau: - Phương pháp điều tra chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bảng câu hỏi khảo sát để thu thập mẫu khảo sát sơ cấp - Phương pháp thống kê mô tả: Dùng để mô tả phân tích tổng quan đặc trưng mẫu khảo sát - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo từ nguồn nghiên cứu đáng tin cậy nhằm đưa giả thuyết, lý thuyết, đồng thời so sánh với có chủ đề để đưa góc độ khách quan cụ thể cho người đọc 55 2.00 58 18.7 18.7 25.8 3.00 150 48.4 48.4 74.2 4.00 68 21.9 21.9 96.1 5.00 12 3.9 3.9 100.0 Total 310 100.0 100.0 TD3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 18 5.8 5.8 5.8 2.00 48 15.5 15.5 21.3 3.00 172 55.5 55.5 76.8 4.00 64 20.6 20.6 97.4 5.00 2.6 2.6 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid KOLs, người tiếng KO1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 14 4.5 4.5 4.5 2.00 18 5.8 5.8 10.3 3.00 168 54.2 54.2 64.5 4.00 94 30.3 30.3 94.8 5.00 16 5.2 5.2 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid KO2 56 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 10 3.2 3.2 3.2 2.00 42 13.5 13.5 16.8 3.00 162 52.3 52.3 69.0 4.00 88 28.4 28.4 97.4 5.00 2.6 2.6 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid Độ tin cậy thông tin TT1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 10 3.2 3.2 3.2 2.00 80 25.8 25.8 29.0 3.00 166 53.5 53.5 82.6 4.00 48 15.5 15.5 98.1 5.00 1.9 1.9 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid TT2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1.00 12 3.9 3.9 3.9 2.00 64 20.6 20.6 24.5 3.00 146 47.1 47.1 71.6 4.00 78 25.2 25.2 96.8 5.00 10 3.2 3.2 100.0 57 Total 310 100.0 100.0 TT3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 10 3.2 3.2 3.2 2.00 22 7.1 7.1 10.3 3.00 150 48.4 48.4 58.7 4.00 110 35.5 35.5 94.2 5.00 18 5.8 5.8 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid TT4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 2.6 2.6 2.6 2.00 20 6.5 6.5 9.0 3.00 132 42.6 42.6 51.6 4.00 126 40.6 40.6 92.3 5.00 24 7.7 7.7 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid Chất lượng video CV1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1.00 2.6 2.6 2.6 2.00 43 13.9 13.9 16.5 3.00 108 34.8 34.8 51.3 58 4.00 113 36.5 36.5 87.7 5.00 38 12.3 12.3 100.0 Total 310 100.0 100.0 CV2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 11 3.5 3.5 3.5 2.00 38 12.3 12.3 15.8 3.00 132 42.6 42.6 58.4 4.00 108 34.8 34.8 93.2 5.00 21 6.8 6.8 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid CV3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 15 4.8 4.8 4.8 2.00 64 20.6 20.6 25.5 3.00 130 41.9 41.9 67.4 4.00 75 24.2 24.2 91.6 5.00 26 8.4 8.4 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid CV4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 12 3.9 3.9 3.9 2.00 43 13.9 13.9 17.7 3.00 124 40.0 40.0 57.7 4.00 102 32.9 32.9 90.6 Valid 59 5.00 29 9.4 9.4 Total 310 100.0 100.0 100.0 CV5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 1.9 1.9 1.9 2.00 27 8.7 8.7 10.6 3.00 98 31.6 31.6 42.3 4.00 111 35.8 35.8 78.1 5.00 68 21.9 21.9 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid Niềm tin vào quảng cáo NT1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 1.9 1.9 1.9 2.00 67 21.6 21.6 23.5 3.00 170 54.8 54.8 78.4 4.00 57 18.4 18.4 96.8 5.00 10 3.2 3.2 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid NT2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 16 5.2 5.2 5.2 2.00 63 20.3 20.3 25.5 Valid 60 3.00 175 56.5 56.5 81.9 4.00 50 16.1 16.1 98.1 5.00 1.9 1.9 100.0 Total 310 100.0 100.0 NT3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 12 3.9 3.9 3.9 2.00 45 14.5 14.5 18.4 3.00 167 53.9 53.9 72.3 4.00 75 24.2 24.2 96.5 5.00 11 3.5 3.5 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid NT4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 52 16.8 16.8 16.8 2.00 78 25.2 25.2 41.9 3.00 137 44.2 44.2 86.1 4.00 31 10.0 10.0 96.1 5.00 12 3.9 3.9 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid Ý định mua hàng YD1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 61 1.00 18 5.8 5.8 5.8 2.00 82 26.5 26.5 32.3 3.00 148 47.7 47.7 80.0 4.00 56 18.1 18.1 98.1 5.00 1.9 1.9 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid YD2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 14 4.5 4.5 4.5 2.00 63 20.3 20.3 24.8 3.00 177 57.1 57.1 81.9 4.00 51 16.5 16.5 98.4 5.00 1.6 1.6 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid YD3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 1.00 12 3.9 3.9 3.9 2.00 59 19.0 19.0 22.9 3.00 152 49.0 49.0 71.9 4.00 85 27.4 27.4 99.4 5.00 6 100.0 Total 310 100.0 100.0 Valid YD4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1.00 14 4.5 4.5 4.5 62 2.00 58 18.7 18.7 23.2 3.00 141 45.5 45.5 68.7 4.00 84 27.1 27.1 95.8 5.00 13 4.2 4.2 100.0 Total 310 100.0 100.0 Tuổi Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent