CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về lập kế hoạch
1.1.1 Khái niệm về lập kế hoạch.
Theo HENRYPAYH : “Lập kế hoạch là một trong những hoạt động cơ bản của quá trình quản lý cấp công ty , xét về mặt bản chất thì hoạt động này nhằm mục đích xem xét các mục tiêu , các phương án kinh doanh , bước đi trình tự và cách tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh.”
Theo RONNER :”Hoạt động của công tác lập kế hoạch là một trong những hoạt động nhằm tìm ra con đường để huy động và sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất để phục vụ cho các mục tiêu kinh doanh ”
Theo STEYNER thì :”Lập kế hoạch là một quá trình bắt đầu từ việc thiết lập các mục tiêu , quyết định các chiến lược , các chính sách , kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu đã định Lập kế hoạch cho phép thiết lập các quyết định khả thi và bao gồm cả chu kỳ mới của việc thiết lập mục tiêu và quyết định chiến lược nhằm hoàn thiện hơn nữa.”
Tóm lại, lập kế hoạch là quá trình xây dựng các mục tiêu và xác định các nguồn lực, quyết định cách tốt nhất để thực hiện các mục tiêu đã đề ra Đây là chức năng đầu tiên của nhà quản trị doanh nghiệp Bởi lẽ, kế hoạch gắn liền với việc lựa chọn và tiến hành các chương trình hoạt động trong tương lai của một tổ chức, của một doanh nghiệp.
1.1.2 Tiến trình lập kế hoạch.
Xây dựng phương án hiệu quả
Xây dựng các kế hoạch phụ trợ để thực hiện kế hoạch
Hình 1.1 Sơ đồ tiến trình lập kế hoạch.
Bước 1: Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức
Sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức được xác định thông qua việc trả lời câu hỏi
"chúng ta là ai?", "Mục tiêu định hướng cho chúng ta là gì?" Những mục tiêu chung này tạo ra những phương hướng rộng lớn cho ra quyết định và nó không thay đổi trong nhiều năm.
Bước 2: Phân tích những đe dọa và cơ hội, những điểm mạnh và điểm yếu.
Chúng ta phải phân tích được các yếu tố của môi trường kinh doanh, đánh giá các cơ hội và đe dọa có thể có trong tương lai Nhờ xem xét một cách toàn diện rõ ràng, chúng ta có thể biết được ta đang đứng ở đâu trên cơ sở điểm mạnh và điểm yếu
Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức
Phân tích những đe dọa và cơ hội, những điểm mạnh và điểm yếu
Xác định các tiền đề cho kế hoạch Đánh giá các phương án
Chọn phương án tối ưu
Lượng hóa các kế hoạch bằng việc lập kế hoạch ngân quỹ gì, hiểu rõ tại sao chúng ta phải quyết những điều không chắc chắn, và biết được chúng ta hi vọng thu được những gì.
Bước 3: Xác định các tiền đề cho kế hoạch.
Bước 4: Xây dựng các phương án hiệu quả.
Sau khi phân tích, đánh giá doanh nghiệp một cách toàn diện, những người tham gia hoạch định cần vạch ra các phương án dự thảo để lựa chọn một phương án thích hợp nhất đối với tổ chức.
Bước 5: Đánh giá các phương án.
Sau khi đánh giá được các phương án, tiến hành đánh giá các phương án.
Bước 6: Chọn phương án tối ưu
Phương án nào cho chúng ta cơ hội tốt nhất để đạt được mục tiêu đã đề ra với chi phí thấp nhất hoặc lợi nhuận cao nhất là phương án sẽ được chọn.
Bước 7: Xây dựng các kế hoạch phụ trợ để thực hiện kế hoạch chính.
Một kế hoạch chính cần phải có các kế hoạch phụ trợ Ví dụ, bên cạnh kế hoạch sản xuất chính của công ty đã đề ra là sản xuất sản phẩm A, cần có rất nhiều các kế hoạch phụ trợ như kế hoạch cung cấp vật tư, kế hoạch lao động tiền lượng, kế hoạch sửa chữa thiết bị, kế hoạch cung cấp năng lượng, kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi
Bước 8: Lượng hóa các kế hoạch bằng việc lập kế hoạch ngân quỹ.
Sau khi quyết định đã được công bố, kế hoạch đã được xây dựng xong, bước cuối cùng làm cho các kế hoạch có ý nghĩa đó là lượng hóa chúng bằng cách chuyến chúng sang dạng các chỉ tiêu về tài chính (các khoản thu, chi, lợi nhuận ) và nguồn vốn để thực hiện kế hoạch đã đề ra.
1.1.3 Các nguyên tắc lập kế hoạch.
Muốn thực hiện thành công thì một bản kế hoạch phải đảm bảo được các yếu tố: thiết thực, liên kết được các nguồn lực, xác định rõ ràng các phương pháp tiến hành và trách nhiệm, tiến hành đánh giá, kiểm tra thường xuyên
Đảm bảo tính thiết thực: Mục tiêu mà kế hoạch đề ra thực hiện mang tính chất lâu dài, rộng lớn Vì thế, kế hoạch lập ra phải chắc chắn thực hiện được trong tương lai
Xác định rõ ràng các phương pháp tiến hành và trách nhiệm của từng thành viên: Một kế hoạch mang tính tổng thể chỉ có thể thực hiện được khi nó đưa ra được các phương pháp tiến hành cụ thể, rõ ràng, trong từng giai đoạn Mỗi thành viên cần phải nắm được rõ trách nhiệm của mình, để thực hiện đúng công việc, đúng thời hạn, không làm ảnh hưởng tới hoạt động của các bộ phận khác
Khai thác, liên kết được các nguồn lực: Một kế hoạch lập ra cần phải khai thác được điểm mạnh mọi mặt của doanh nghiệp, đặc biệt là điểm mạnh về nguồn nhân lực. Các thành viên trong ban lãnh đạo, và giữa ban lãnh đạo với nhân viên cần phải liên kết chặt chẽ với nhau, hiểu rõ giá trị của kế hoạch đề ra và cùng quyết tâm thực hiện. Một kế hoạch lập ra mang tính chất tổng thể và liên tục, vì vậy sự liên kết giữa các thành viên trong doanh nghiệp là hết sức cần thiết
Tổng quan về chiêu thị
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)
Chiêu thị (promotion) là một trong bốn yếu tố của marketing – mix Chiêu thị không chỉ thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quản bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Thật ra, khi dịch “ Promotion” là “chiêu thị” thì chưa chính xác Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt.
Theo quan diểm của một số người nghiên cứu khác:
Chiêu thị là tất cả các cách thức mà người làm tiếp thị sử dụng để truyền thông đến thị trường mục tiêu.
Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Nhìn chung, mục đích chiêu thị là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở: thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục khách hàng sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm đã mua, nhắc nhở khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống chiêu thị Mô hình chiêu thị giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào Chiêu thị có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình 1.2 Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia chiêu thị truyền thông là người gửi và người nhận Hai yếu tố khác là những công cụ chiêu thị truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
- Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).
- Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
- Thông điệp (message) : Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.
- Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.
- Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
- Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
- Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông,dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
Hình 1.2.Các yếu tố trong quá trình chiêu thị.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống chiêu thị có hiệu quả Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Để đảm bảo việc chiêu thị có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những người quảng cáo) phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ những người nội trợ) trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ.
Fiske và Hartley đã vạch ra những yếu tố làm giảm hiệu quả của thông tin:
- Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn đối với người nhận, thì hiệu quả tác động của nó đối với người nhận càng lớn.
- Hiệu quả của thông tin lớn nhất khi thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính cách của người nhận.
- Thông tin có thể tạo ra những chuyển biến hiệu quả nhất trong những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không nằm ở trung tâm của hệ thống giá trị của người nhận.
-Thông tin chắc chắn sẽ có hiệu quả hơn nếu nguồn thông tin đó được coi là có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được ưa thích, và đặc biệt là nguồn tin đó có quyền lực và có thể đồng cảm được.
- Bối cảnh xã hội, nhóm xã hội hay nhóm sở thích sẽ làm môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không.
1.2.3 Các công cụ trong chiêu thị
Quảng cáo là một trong những hình thức chính của chiêu thị,mang tính phổ biến mà các hãng dịch vụ sử dụng Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lượng và chất lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng.
Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp đối tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về dịch vụ Bốn loại thông tin cần được đưa vào một quảng cáo dịch vụ là: giá, sự bảo đảm, thành tích đạt được và khả năng đáp ứng.
Quảng cáo dịch vụ có thể sử dụng các phương tiện thị thông tin đại chúng như tivi, radio, báo chí và những vật mang tin thông dụng khác như pa nô, áp phích, thư từ Tùy theo yêu cầu và mục tiêu quảng cáo để lựa chọn phương tiện cùng ngôn ngữ cho thích hợp.
Khuyến mãi hay còn gọi là xúc tiến bán hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ ngắn hạn.
Khuyến mãi tập trung vào ba đối tượng là:
Tổng quan về cảng biển
Cảng biển là khu vực bao gồm vùng đất cảng và vùng nước cảng, được xây dựng kết cấu hạ tầng và lắp đặt trang thiết bị cho tàu biển ra vào, hoạt động bốc dỡ hàng hoá, đón trả hành khách và thực hiện các dịch vụ khác.
Lịch sử của ngành đường biển thế giới cho thấy kinh tế biển luôn được coi là ngành mũi nhọn, trong đó vai trò chủ đạo là cảng biển Nơi nào có cảng biển, nơi đó sẽ là thành phố với kinh tế, công nghiệp và giao thương phát triển Cảng biển phồn vinh, kinh tế biển càng mạnh Ai cũng biết, cảng biển là kết cấu hạ tầng quan trọng của kinh tế hàng hải, nó phải đi trước một bước để thúc đẩy các ngành kinh tế biển khác phát triển.
1.3.2 Chức năng của cảng biển trong hoạt động kinh tế.
Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, biển ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo năng lực cạnh tranh của quốc gia và của ngành công nghiệp
Xu thế phát triển kinh tế hàng hải của thế giới hiện nay thì ngành vận tải biển vẫn là ngành chủ đạo chiếm ưu thế tuyệt đối (80% khối lượng) trong việc trao đổi thương mại giữa các quốc gia, và có mức tăng trưởng bình quân à 8-9%/năm Các cảng biển có khối lượng hàng hóa thông qua lớn nhất đều nằm trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương Từ đó cho thấy cảng biển đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển của ngành hàng hải nói riêng và của nền kinh tế nói chung Trong đó một số chức năng chính của cảng có thể kể ra như sau:
- Bảo đảm an toàn cho tàu biển ra vào hoạt động
- Cung cấp phương tiện và thiết bị cần thiết cho tàu biển neo đậu, bốc dỡ hàng hoá và đón trả hành khách.
- Cung cấp dịch vụ vận chuyển, bốc dỡ, lưu kho bãi và bảo quản hàng hoá trong cảng.
- Để tàu biển và các phương tiện thuỷ khác trú ẩn, sửa chữa, bảo dưỡng hoặc thực hiện những dịch vụ cần thiết trong trường hợp khẩn cấp.
- Cung cấp các dịch vụ khác cho tàu biển, người và hàng hoá.
1.3.3 Khách hàng và các dịch vụ liên quan đến cảng biển.
Cảng hoạt động, cung cấp dịch vụ cho khách hàng là các đơn vị hãng tàu, đại lý hãng tàu, chủ tàu, các nhà xuất nhập khẩu, các nhà giao nhận, các nhà vận tải Các khách hàng này có thể là trong nước hoặc ngoài nước vì dịch vụ của cảng rất đa dạng, có thể phục vụ cho nội địa lẫn ra ngoài biên giới quốc gia.
1.3.3.2 Các dịch vụ cảng biển.
Như đã nói ở các phần trước, cảng biển đóng vai trò hết sức quan trọng trong trao đổi thương mại giữa các quốc gia và sự phát triển kinh tế của một đất nước Cảng giữ vai trò chủ đạo trong chuyên chở hàng hóa bằng đường biển, đảm nhận 80% khối lượng hàng hóa mua bán quốc tế Hoạt động cảng biển cung cấp các dịch vụ phục vụ cho tàu, hàng hóa và cả con người bao gồm: dịch vụ giao nhận, bốc xếp, bảo quản, đóng gói hàng hóa; dịch vụ cho thuê kho bãi; dịch vụ lai dắt tàu, sữa chữa, cung ứng cho tàu biển
- Dịch vụ cảng biển có các tính chất đặc thù như sau:
+ Chất lượng của dịch vụ chịu tác động trực tiếp bởi cơ sở vật chất kĩ thuật, mạng lưới vận tải biển kết nối với cảng.
+ Thời gian chuyển tải từ cảng đến cảng
+ Thời gian tàu neo đậu làm hàng tại cảng
+ Tính sẵn sàng cung cấp các dịch vụ cảng
+ Các dịch vụ và phương tiện vận tải đa phương thức
+ Có thể xếp dỡ nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau
+ Giảm thiểu các thủ tục
+ Việc giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên cung cấp có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, nó tác động đến tâm lý, lợi ích về dịch vụ và duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng.
1.3.4 Đặc điểm của chính sách chiêu thị dành cho các sản phẩm dịch vụ cảng. 1.3.4.1 Thông điệp chiêu thị nên được hữu hình hóa.
Dịch vụ cảng là loại sản phẩm vô hình mà khách hàng không thể nhìn thấy và chạm được Khách hàng không thể xem trước dịch vụ như với sản phẩm hàng hóa hữu hình, do đó khi làm truyền thông cho dịch vụ cảng cần tìm cách hữu hình hóa, đưa ra các bằng chứng vật chất giúp cho khách hàng hình dung được phần nào về đặc điểm của các dịch vụ tại cảng Có thể sử dụng brochure, website, đĩa hình để đưa ra các hình ảnh về cơ sở hạ tầng kĩ thuật, trang thiết bị, dụng vụ, con người, đưa ra các số liệu về giá, thông số kĩ thuật, kết quả hoạt động kinh doanh nhằm phản ánh được chất lượng dịch vụ tại cảng Nhờ đó cung cấp cho khách hàng các thông tin mà họ cần xem xét, đánh giá rồi sau đó đưa ra quyết định.
1.3.4.2 Chú trọng vào tính chuyên môn của nguồn phát
Khách hàng khi đến với dịch vụ của cảng đòi hỏi sự chuyên môn hóa rất cao,đòi hỏi sự chuyên nghiệp và nhanh nhạy, chính xác Truyền thông phải đặc biệt chú trọng đến tính chuyên môn của nguồn phát nghĩa là nguồn phát phải đem lại cảm giác tin cậy và thuyết phục được người nghe Các nguồn phát của cảng thường là các nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, những người đã qua sử dụng Đối với các nhân viên đòi hỏi phải được trang bị kiến thức đầy đủ, nắm vững đặc điểm các dịch vụ của cảng, khả năng đối đáp và phản ứng nhanh nhạy với các yêu cầu của khách hàng nhằm mang lại cho họ cảm giác tin cậy và sự an tâm Đối với những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ cảng, truyền thông phải tạo cho họ sự hài lòng, thỏa mãn vì đây là nguồn truyền miệng tốt nhất và thuyết phục nhất đến các khách hàng tiềm năng.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG VÀ THỰC TRẠNG CHIÊU THỊ TẠI CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA
Tổng quan về tình hình kinh doanh tại Cảng Đà Nẵng
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Cảng Đà Nẵng.
Cảng Đà Nẵng là doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Tổng công ty hàng hải Việt Nam, hoạt động theo luật doanh nghiệp Nhà nước và các văn bản pháp luật hiện hành Cảng Đà Nẵng là doanh nghiệp hoạch toán độc lập.
Tên giao dịch trong nước: Công ty TNHH MTV Cảng Đà Nẵng.
Tên viết tắt: Cảng Đà Nẵng
Tên giao dịch quốc tế: Da Nang port. Địa chỉ văn phòng hành chính: 26 Bạch Đằng, quận Hải Châu, TP Đà Nẵng. Website: www.danangportvn.com.
Cảng Đà Nẵng được người Pháp thành lập vào tháng 9 năm 1900 Bam đầu chỉ là một số bến tại hạ lưu sông Hàn, đến năm 1965 nhằm phục vụ cho công tác quân sự, người Mỹ cho mở rộng các cầu cảng tại sông Hàn và xây dựng mới 2 cầu nhô tại khu vực Tiên Sa Lúc bấy giờ khu vực miền Trung chỉ có một vài cảng cách nhau hàng trăm cây số, Cảng Đà Nẵng là cảng biển lớn nhất Giai đoạn này, cảng Đà Nẵng thực hiện sứ mệnh tiếp nhận hàng quân sự phục vụ cho các vùng chiến trận của các nước xâm lược Việt Nam.
Sau ngày giải phóng, Ban giao thông liên khu V tiếp quản, sau đó được bộ giao thông vận tải ra quyết định số 222/QĐ-TC ngày 19/01/1976 về việc thành lập Cảng ĐàNẵng trực thuộc Cục đường biển Việt Nam Nhiệm vụ chủ yếu lúc này: Thứ nhât, tổ chức sang mạn, xếp dỡ hàng hoá, chuyển tải, giao nhận và bảo quản hàng hoá tại khu vực cảng quản lý Thứ hai, dẫn dắt tàu ra vào các cảng trong khu vực.
Trong qua trình hoạt động, do yêu cầu về tổ chức và đổi mới quản lý doanh nghiệp, cảng Đà Nẵng được Nhà nước bổ sung nhiệm vụ và thay đổi cơ quan chủ quản nhiều lần Thực hiện Nghị định 388/HĐBT ngày 20/11/1991 của hội đồng Bộ trưởng,
Bộ Giao thông vận tải ra quyết định 1163/QĐ-TTG chuyển Cảng Đà Nẵng làm thành viên của Tổng Công ty Hàng Hải Việt Nam Để phù hợp với tình hình hiện nay, theo sự chỉ đạo của nhà nước Cảng Đà Nẵng đã chuyển đối mô hình kinh doanh sang loại hình công ty TNHH MTV vào tháng 4 năm 2008.
Qua nhiều năm phấn đấu và trưởng thành, Cảng Đà Nẵng được Nhà nước phong tặng lần lược các loại Huân chương Lao động hạng 3, hạng 2, hạng1 Tháng 7/2001 đựơc Bộ và Nhàng xếp hạng Cảng Đà Nẵng là doanh nghiệp loại 1( cùng hạng với Cảng Sài Gòn và Cảng Hải Phòng) và là Cảng biển lớn nhất miền Trung hiện nay.
Một số cột mốc quan trọng.
Cảng Đà Nẵng được Bộ Giao thông Vận tải giao Cục đường biển trực tiếp quản lý tại Quyết định số 222-QĐ/TC.
Thực hiện Nghị định số 388/HĐBT ngày 20/11/1991 của Hội đồng
Bộ trưởng, Bộ Giao thông Vận tải đã ra Quyết định số 1163/QĐ- TCLĐ thành lập doanh nghiệp Nhà nước Cảng Đà Nẵng trực thuộc Cục Hàng hải Việt Nam.
Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số 91/1998/QĐ-TTg chuyển Cảng Đà Nẵng làm thành viên của Tổng Công ty Hàng hải
Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải đã ban hành Quyết định số 3089/ QĐ-BGTVT về việc chuyển Cảng Đà Nẵng – Công ty thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng Công ty Hàng hải Việt Nam thành
Công ty TNHH Một thành viên Cảng Đà Nẵng.
Cảng Đà Nẵng hoàn thành các thủ tục chuyển đổi và đăng ký kinh doanh, chính thức hoạt động theo mô hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Tháng 8/2014 Công ty TNHH MTV Cảng Đà Nẵng cổ phần hóa thành Công ty
Cổ phần Cảng Đà Nẵng
2.1.2 Chức năng, nhiêm vụ, và quyền hạn của Cảng Đà Nẵng.
Cảng Đà Nẵng được Nhà nước xếp hạng là doanh nghiệp hạng I, hoạch toán độc lập, trực thuộc tổng công ty Hàng Hải Việt Nam, hoạt động chủ yếu ở những lĩnh vực sau:
- Dịch vụ giao nhận hàng.
- Dịch vụ lưu kho bãi hàng hóa.
- Dịch vụ tàu chở khách.
- Dịch vụ cung cấp nhiên liệu.
- Dịch vụ sửa chữa phương tiện vận tải.
- Dịch vụ xây dựng các công trình vừa và nhỏ
- Các dịch vụ hàng hải khác.
- Kinh doanh đúng ngành nghề đăng ký.
- Chịu trách nhiệm trước Nhà nước và cấp trên trực tiếp quản lý và kết quả hoạt động kinh doanh của Cảng.
- Xây dựng phát triển, lập kế hoạch kinh doanh toàn diện phù hợp với mục tiêu đề ra.
- Từng bước cải thiện và nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên, thực hiện chế độ khen thưởng, kỹ luật nghiêm minh công bằng và hiệu quả.
- Thực hiện nộp thuế đối với Nhà nước.
- Quản lý và sử dụng vốn theo đúng chế độ chính sách, đạt hiệu quả kinh tế, bảo toàn phát triển vốn Nhà nước đảm bảo trang trải về tài chính, thực hiện với ngân sách Nhà nước.
- Quản lý và sử dụng đội ngũ CBCNVC theo đúng chính sách hợp đồng, chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho CBCNVC.
- Xác định và tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh của CẢng theo đúng pháp luật của Nhà nước hiện hành.
Cảng Đà Nẵng trực thuộc Tổng công ty Hàng Hải Việt Nam có đầy đủ tư cách pháp nhân có tên gọi giao dịch trên thị trường và có đầy đử quyền hạn của một đơn vị kinh doanh Cảng có một số quyền hạn cơ bản sau:
- Được quyền lựa chọn hình thức kinh doanh và mặt hàng kinh doanh theo đúng pháp luật.
- Được quyền ký kết các hợp đồng, tổ chức các hợp đồng liên doanh, liên kết đầu tư với các tổ chức hoặc cá nhân hợp pháp trong và ngoài nước.
- Được quyền tham gia các hoạt động thương mại như: Triển lãm, quảng cáo.
- Được quyền mở tài khoản tại ngân hàng và vay vốn các ngân hàng, huy động từ các nguồn vốn trong và ngoài nước nhằm phục vụ quá trình hoạt động kinh doanh.
- Có quyền tự chủ và bình đẳng trước pháp luật.
- Có quyền tuyển dụng nhân viên theo yêu cầu kinh doanh.
- Có các quyền khác theo luật kinh doanh.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng.
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng.
(Nguồn: http://danangportvn.com/vie/gioi-thieu/co-cau-to-chuc.html)
Ghi chú: Quan hệ hành chính
Quan hệ giám sát Quan hệ đầu tư vốn
Bảng 2.1 Thành viên hội đồng quản trị công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng
(Nguồn:http://danangportvn.com/vie/gioi-thieu/co-cau-to-chuc.html)
2.1.3.2 Chức năng tại các bộ phận, phòng ban. a Tổng giám đốc
Tổng giám đốc là người chịu trách nhiệm quản lý và điều hành mọi hoạt động của Cảng và có quyền quyết định cao nhất trong việc lựa chọn những giải pháp kinh tế, kỹ thuật nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho các hoạt động kinh doanh của Cảng Chịu trách nhiệm trước pháp luật và Tổng công ty Hàng Hải Việt Nam về kết quả sản xuất kinh doanh cũng như những vấn đề liên quan đến pháp luật của Cảng Đà Nẵng. b Các phó giám đốc
Giúp việc điều hành các công việc hoạt động của Cảng theo sự phân công và uỷ quyền của Tổng giám đốc.
+ Phó tổng giám đốc kỹ thuật: Giúp việc cho tổng giám đốc, trực tiếp quản lý phòng công nghệ, phòng kỹ thuật công trình.
+ Phó tổng giám đốc kinh doanh: Giúp việc cho tổng giám đốc, trực tiếp quản lý phòng kinh doanh, phòng hành chính tổng hợp.
Thực trạng hoạt động chiêu thị tại công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng trong thời
2.2.1 Thị trường mục tiêu và công chúng mục tiêu.
2.2.1.1 Thị trường và khách hàng mục tiêu.
Bảng 2.7 Doanh thu theo nhóm khách hàng năm 2012-2014 tại CTCP Cảng Đà Nẵng. ĐVT: Tỷ đồng.
Khách hàng dịch vụ khác
( Nguồn:Phòng Tài chính-Kế toán)
Khách hàng mục tiêu của công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng trong 3 năm qua phần lớn là khách hàng container với doanh thu hằng năm chiếm tỷ trọng lớn hơn 50% và tăng đều trong các năm Doanh thu theo nhóm khách hàng container qua 3 năm tại CTCP Cảng Đà Nẵng tăng đều qua các năm Trong năm 2012 là 109,46 tỷ đồng chiếm nhưng đến năm 2014 là 156,88 tỷ đồng Do doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tại công ty năm 2012-2015 tăng, bên cạnh đó công ty đã biết tầm quan trọng và sự ảnh hưởng của nhóm khách hàng đối với công ty, vì vậy công ty đã có những chính sách ưu đãi về giá và hoạt động khác dẫn đến doanh thu theo nhóm khách hàng container tăng Trái với doanh thu thì tỷ trọng của nhóm khách hàng container lại giảm đều qua các năm, do nhóm khách hàng tổng hợp và khách hàng khác chiếm tỷ lệ tăng dần. Doanh thu nhóm khách hàng tổng hợp năm 2012 là 92,93 tỷ đồng nhưng sang năm
2013 lại giảm còn 81,952 tỷ đồng, đến năm 2014 thì tăng mạnh lên 118,67 tỷ đồng chiếm 39,57% Doanh thu từ nhóm khách hàng dịch vụ khác năm 2012 chỉ có 2,987 tỷ đồng chỉ chiếm 1,47% nhưng sang năm 2014 tăng nhanh đến 24,369 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 8,125%.
Bảng 2.8 Doanh thu theo vùng địa lý năm 2012-2014. ĐVT: Tỷ đồng.
Quảng Nam 34,236 16,67 36,974 15,846 50,626 16,88 Đà Nẵng 119,426 58,15 141,429 60,612 171,733 57,26 Thừa Thiên
Nam Lào và Đông Bắc Thái
( Nguồn: Phòng Tài chính-Kế toán)
Thị trường của công ty phục vụ trong những năm qua tập trung chủ yếu tại thị truờng vùng Đà Nẵng nhiều nhất sau đó đến Quảng Nam, Quảng Ngãi, Thừa Thiên Huế Các vùng này chiếm trên 90% sản lượng hàng hoá thông qua cảng và đây cũng là các thị trường rất có tiềm năng phát triển trong những năm tới do sự phát triển của của các khu công nghiệp, hệ thống giao thông đang được khởi công xây dựng Điều đó có nghĩa vùng hậu phương hàng hoá của Cảng Đà Nẵng ngày cùng phong phú, ổn định và dồi dào hơn.
Tóm lại, thị trường mục của CTCP Cảng Đà Nẵng là tập trung phục vụ khách hàng container bao gồm các hãng tàu hoặc các đại lý hãng tàu, các nhà xuất nhập khẩu tại các khu công nghiệp thuộc Quảng Nam, Quãng Ngãi, Đà nẵng và Thừa Thiên Huế.
Mục tiêu đối với CTCP Cảng Đà Nẵng chính là khách hàng mục tiêu của công ty Vì vậy công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng luôn chú trọng đến việc phát triển thương hiệu công ty, gay tầm ảnh hưởng đến những khách hàng tổ chức lớn đã có lòng trung thành của họ đối với dịch vụ vủa công ty Nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu của công ty là khách hàng container nên chương trình truyền thông xác định công chúng mục tiêu là khách hàng container Bên cạnh đó còn có các đối tượng khách hàng khác như:
- Các đối tượng khách hàng có tiềm năng giao dịch với Cảng như: Các hãng tàu, nhà giao nhận, các công ty logistics, các đại lý hãng tàu, các nhà vận tải đường bộ đường thủy, doanh nghiệp xuất nhập khẩu trong nước và trên thế giới có tiềm năng.
- Các cảng biển trong nước và trên thế giới.
- Các đối tượng khác như các tổ chức phi chính phủ chuyên nghiên cứu về hàng hải, giới truyền thông (truyền hình, báo chí…).
- Tăng sự nhận biết của khách hàng trên cả nước về các dịch vụ của công ty nhất là các dịch vụ mới.
- Năng cao hoạt động chăm soc khách hàng, hình ảnh, hình thành sự yêu thích của khách hàng đối với các dịch vụ tại công ty CP Cảng Đà Nẵng.
- Mang lại giá trị tinh thần và vật chất cho mọi khách hàng.
- Chú trọng đến đối tượng chưa sử dụng, vì với những đối tượng này khi có những kích thích thích hợp có thể biến những nhu cầu của họ thành hành động mua.
Trong những năm qua tại Cảng Đà Nẵng đã sử dụng các thông điệp chiêu thị như sau:
“ Cảng biển nước sâu hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp dịch vụ trọn gói, chất lượng hoàn hảo, định hướng lợi ích trực tiếp đến khách hàng.”
“ Năng suất-Chất lượng-Hiệu quả”
Các thông điệp truyền thông của công ty hiện nay vẫn còn chung chung, chưa cụ thể, định vị giống nhau cho tất cả các phân khúc thị trường.
Các thông điệp gửi đến khách hàng chưa nêu bật lên được những thế mạnh của cảng, chưa xác thực với mong muốn của từng nhóm khách hàng mục tiêu, vì thể không để lại ấn tượng sâu sắc, riêng biệt đối với khách hàng.
Trong khi đó, sự phát triển của tuyến Hành lang Kinh tế Đông Tây, thị trường Tây Nguyên mở rộng và dự án tuyến đường cao tốc Đà Nẵng – Quảng Ngãi đang và sẽ tạo rất nhiều cơ hội thu hút nguồn hàng về cảng, hoạt động chiêu thị quảng bá hình ảnh rất quan trọng Bên cạnh đó, cạnh tranh trong dịch vụ cảng biển ngày cảng gay gắt nhiều đối thủ cạnh tranhvà yêu cầu chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng ngày càng cao, thương hiệu cần phải tạo được sự khác biệt thật sự mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
Hiện nay Cảng đang thực hiện các hoạt động chiêu thị thông qua một hoạt động như: Quảng cáo trên báo, trên pano ngoài trời, trên truyền hình, trên internet.
Quảng cáo trên báo: Cảng đăng tải những bài viết của mình trên một số mặt báo như báo Đà Nẵng, báo Giao thông vận tải, báo Thanh niên
Thời gian thực hiện thì không có một thời gian cụ thể định kỳ nào, thường thi khi
Cảng có những thông tin cần quảng bá như: thông báo tuyển dụng,đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật mới…
Chi phí cho hoạt động thì không được quy định cụ thể tùy thuộc vào mỗi trường hợp đăng tải.
Quảng cáo trên banner: Cảng thường tổ chức in ấn các thông điệp marketing trên bảng quảng cáo vào đầu mỗi quý, theo các sự kiên của thành phố, đất nước Bảng quảng cáo thường được treo đặt ở những địa điểm quan trọng như: trụ sở chính, các xí nghiệp cảng Sông Hàn, Tiên Xa, và một số địa điểm khác
Quảng cáo trên truyền hình: một số chương trình quảng cáo trên truyền hình của Cảng thường được thực hiện khi có thông tin cần quảng bá, chủ yếu thông qua một số kênh truyền hình địa phương như DVTV, DRT và kênh VTV Lần quảng cáo gần đây nhất là vào tháng 1 với sự kiện “lễ đón tấn hàng đầu năm” được phát trong trương trình thời sự của kênh truyền hình trung ương VTV, kênh truyền hình địa phương
Quảng cáo bằng catalogue: catalogue của Cảng được thiết kế rất bắt mắt với nhiều hình ảnh sinh động về Cảng như : hình ảnh giới thiệu về cơ sở vật chất kĩ thuật, hình ảnh về thành tích đạt được…, bên cạnh đó trên catalogue còn được in rất nhiều thông tin về cảng như: ban lãnh đạo, sứ mệnh, mục tiêu , thành quả… catalogue được in với khổ 20 cm 25 cm , in bằng bìa cứng và ngôn ngữ bằng tiếng Anh.
Hình 2.4 Hình ảnh CTCP Cảng Đà Nẵng trên báo
Quảng cáo trên internet: hiện tại Cảng đang có một website được thiết kế khá tốt đang hoạt động là: www.danangsportvn.com trên đó cung cấp cho khách hàng đầy đủ những thông tin khá chi tiết về Cảng bao gồm: Nhiệm vụ, định hướng phát triển, cơ sơ vật chất sản phẩm dịch vụ, địa chỉ liên lạc… bên cạnh đó website còn được liên kết với một số trang khách như: google, trang web của tổng công ty hàng hải Việt Nam, và website được phát triển cập nhập thường xuyên hàng tuần.
Đánh giá thực trạng chiêu thị tại CTCP Cảng Đà Nẵng
Trong những năm qua hoạt động chiêu thị tại Cảng Đà Nẵng đã được quan tâm đúng mức Công ty chú trong đến các hoạt động chiêu thị quảng bá hình ảnh Cảng Đà Nẵng ra bên ngoài, phối hợp tốt với các phòng ban trong việc thực hiện các hoạt động chiêu thị như thế nào cho hiệu quả, liên hệ với phòng tài chính trích tiền cho các hoạt động, phòng kinh doanh lên kế hoạch các hoạt động chiêu thị Bên cạnh đó sự tham gia quan trọng của Tổng giám đốc trong quá trình chiêu thị và có những điều chỉnh phù hợp với tình hình hoạt động công ty.
- Cảng đã ý thức được tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, Cảng cũng đã đăng kí bảo hộ thương hiệu ở trong nước và ngoài nước.
- Hoạt động chiêu thị trong thời gian qua mà Cảng thực hiện đã đem lại một số hiệu quả nhất định như tăng sản lượng hàng container qua Cảng, số lượng tàu cần lai dắt thuê tại Cảng tăng đều
- Cảng Đà Nẵng đã có một bước tiến bộ trong việc thực hiện hoạt động chiêu thị khi tuyển nhân viên có kiến thức chuyên môn và nghiệp vụ về marketing về làm tại công ty.
- Phòng kinh doanh chịu luôn trách nhiệm hoạt động marketing trong công ty, điều này làm giảm thiểu số phòng ban trong công ty giảm sự rườm rà trong cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng.
- Con số chi cho hoạt động chiêu thị tại Cảng Đà Nẵng hằng năm là 3% so với doanh thu đó là con số nhỏ khá khiêm tốn so với tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị mang lại Thêm vào đó trong thời gian qua Cảng Đà Nẵng không thực hiện việc đánh giá hoạt động chiêu thị thực hiện tại Cảng Điều này chứng tỏ công tác truyền thông của cảng chưa thực sự được quan tâm đúng mức.
- Thông điệp chiêu thị và phương tiện chiêu thị mà công ty sử dụng còn quá dàn trải mang tính chất chung chung không mang đậm tính khác biệt về dịch vụ, con người mà công ty hiện có so với các cảng khác.
- Trong cơ cấu tổ chức của công ty, thiếu một phòng marketing thuần túy Điều này đã dẫn đến việc hoạt động tìm kiếm khách hàng mới cũng như chăm sóc khách hàng cũ của công ty còn khá sai lệch và chưa có phương hướng rõ ràng Việc tìm kiếm khách hàng thì dựa vào nhu cầu khách hàng phát sinh do bên trung gian cung cấp Còn việc giữ chân khách hàng thì đa số phụ thuộc vào uy tín qua quá trình hợp tác trước đây với công ty
LẬP KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ TRONG NĂM 2015 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CẢNG ĐÀ NẴNG
Phương hướng và mục tiêu kinh doanh tạiCTCP Cảng Đà Nẵng giai đoạn 2015-2020
Trên cơ sở các hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm qua, Công ty sẽ có những chiến lược sản xuất kinh doanh mới sao cho thích hợp với tình hình nền kinh tế hiện nay Để làm được điều đó Công ty phải:
Từng bước nâng cao chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của Công ty và đẩy mạnh các chiến lược, chính sách thị trường.
Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng truyền thống, tập trung mở rộng thị phần, đồng thời tiếp tục tìm kiếm thêm các đối tác mới để khai thác.
Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh cao trên thị trường dưới hình thức hợp tác song phương và đa phươnng với các đơn vị trong và ngoài nước.
Từng bước đầu tư máy móc, thiết bị, mở rộng Cảng Tiên Sa cũng như tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cho Công ty, nâng cao giá trị và uy tín của Công ty từ các hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo dựng nền tảng tài chính vững chắc lành mạnh và gia tăng khả năng huy động vốn.
- Cảng Đà Nẵng đề ra mục tiêu không những xây dựng cảng trở thành một Cảng biển trung tâm, hiện đại không chỉ khu vực miền Trung- Tây nguyên, mà còn trong phạm vi tiểu vùng sông Mêkông (GMSS), đưa hình ảnh và thương hiệu Cảng Đà Nẵng vươn tầm thế giới, xứng đáng với tiềm năng vốn có của nó.
- Phấn đấu đạt sự tăng trưởng về sản lượng bình quân hàng năm là 20%/ năm. Trong đó tăng sản lượng hàng container thông qua cảng từ 25 - 30%/năm.
- Phấn đấu tăng trưởng doanh thu hàng năm bình quân từ 15 – 20%/năm, lợi nhuận đạt trên 10%/năm.
- Phát triển dịch vụ trọn gói, thủ tục giao nhận hàng hoá đơn giản, gọn nhẹ, một cửa, chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng cao, năng suất xếp dỡ hàng hoá tăng bình quân 20%/năm.
- Xâm nhập sâu vào các thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới theo tuyến hành lang kinh tế Đông Tây, đặc biệt là các tỉnh, thành phố thuộc Đông Bắc Thái Lan và Trung Nam Lào Đây là hai thị trường có nhu cầu về xuất khẩu hàng nông sản lớn của khu vực Đông Nam Á.
- Tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh thông qua việc tăng doanh thu và lợi nhuận Nhưng trước mắt là mục tiêu trung hạn, phấn đấu đến năm 2020 sản lượng hàng hoá thông qua Cảng đạt 15 triệu tấn, trong đó container đạt 520.000Teus
- Nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người lao động Hoàn thiện quy chế hoạt động tạo môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động: công bằng, dân chủ, kỷ cương, văn minh và kích thích khả năng sáng tạo Gắn chi trả lương và khen thưởng với kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và sự đóng góp của mỗi cá nhân. Hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nước.
Với cán bộ công nhân hiện có:
- Tiếp tục hoàn thiện mô hình tổ chức bộ máy phù hợp với mô hình quản lý mới nhằm huy động hết các nguồn lực, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và tổ chức điều hành doanh nghiệp một cách thông suốt, chuyên nghiệp, hiệu quả, phục vụ chiến lược phát triển của Công ty trong thời gian tới.
- Xây dựng và hoàn thiện hệ thống nội quy, quy chế tuyển dụng, bổ nhiệm, quản lý, sử dụng nguồn nhân lực: Hoàn thiện, đổi mới chính sách tuyển dụng; thực hiện quy trình tuyển dụng, bổ nhiệm hợp lý và hiệu quả; tăng cường kỷ luật lao động và tinh thần trách nhiệm của đội ngũ cán bộ công nhân viên nhất là cán bộ đầu ngành của Phòng, Ban, Chi nhánh
- Xây dựng và hoàn thiện cơ chế, chính sách đãi ngộ, đánh giá và khen thưởng người lao động: Hoàn thiện và đổi mới chính sách trả lương, quy chế trả lương nhằm giữ chân và thu hút nhân tài, các hình thức thưởng và đãi ngộ, động viên đối với người lao động, cải thiện điều kiện làm việc và nâng cao chất lượng môi trường làm việc (xây dựng văn hóa doanh nghiệp).
- Xây dựng lực lượng cán bộ quản lý doanh nghiệp có phẩm chất chính trị, có kiến thức quản trị doanh nghiệp tiên tiến, có trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, am hiểu kiến thức về lĩnh vực hàng hải và khai thác Cảng đáp ứng được những yêu cầu hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế.
- Đẩy mạnh hơn nữa việc bồi dưỡng kiến thức quản lý kinh tế, kiến thức quản trị doanh nghiệp, kiến thức về kỹ thuật và ứng dụng công nghệ vào sản xuất kinh doanh của ngành, với nội dung cơ bản vừa cơ bản, vừa thiết thực Chú trọng đào tạo đội ngũ công nhân kỹ thuật, thợ bậc cao.Chọn, cử cán bộ, công nhân có năng lực, triển vọng đi đào tạo.
Mục tiêu hoạt động chiêu thị tại Cảng Đà Nẵng trong giai đoạn 2015-2020
- Thúc đẩy và phát triển thương hiệu Cảng Đà Nẵng.
- Củng cố thị trường truyền thống.
- Phát triển thị trường của đường 14B và EWEC.
- Tiếp tục thâm nhập thị trường truyền thống, và mở rộng sang các thị trường mới: Tây nguyên, các tỉnh Nam Lào, Đông bắc Thái lan…,tàu bè và hàng hóa nhập khẩu từ các nước Đông bắc Á, Đông Nam Á đến Lào và Thái Lan quá cảnh qua Cảng Đà Nẵng.
- Phát triển thương hiệu Cảng Đà Nẵng thành thương hiệu mạnh để huy động vốn và thu hút được toàn bộ hàng hóa container về Cảng, phấn đấu đạt 60% tỷ lệ hàng container qua Cảng năm 2015, đến năm 2020, hứa hẹn hàng container sẽ đạt 550.000 – 600.000TEUs, và đến năm 2025 đạt 800.000TEU và chiếm 80-85% năm 2020 để thực sự là cảng container hiện đại của khu vực.
Phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị tại CTCP Cảng Đà Nẵng
Hiện nay, vùng thị trường hàng hoá hấp dẫn của cảng Đà nẵng chưa đầy 300 km đường bộ, từ Huế đến Quảng Ngãi, đã tồn tại 5 doanh nghiệp cảng biển đang hoạt động kinh doanh, mật độ cảng biển dày đặc, trong khi đó sản lượng hàng hoá sản xuất hay sản xuất công nghiệp thì thấp và có mức tăng trưởng chậm, bao gồm các cảng như sau:
Cảng Chân Mây nằm vị trí tại vịnh Lăng Cô – Thừa Thiên Huế.
Dịch vụ sản phẩm: Xếp dỡ, giao nhận và bảo quản hàng hóa
Sản lượng thông qua Cảng Chân Mây năm 2008 đạt 800.000 tấn, bao gồm các mặt hàng chủ yếu như dăm bạch đàn, gỗ cây, không có mặt hàng container.
Cảng Chân Mây hiện chưa phải là đối thủ chính cạnh tranh với Cảng Đà nẵng.
* Cảng Dung Quất – Quảng Ngãi
Cảng biển nước sâu Dung Quất với lợi thế kín gió, cách tuyến hàng hải quốc tế 90km, tuyến nội hải 30km và độ sâu từ 10-19m, cảng Dung Quất đã được thiết kế với hệ thống cảng đa chức năng gồm: Khu cảng Dầu khí và Cảng tổng hợp
Hiện nay, khu cảng Dung quất đang vận hành bến tổng hợp cho tàu 1,5 vạn DWT và công suất chỉ đủ đáp ứng cho các tàu vận tải dầu khí.
Cảng quốc tế Gemadept Dung Quất do Công ty cổ phần cảng quốc tế Gemadept Dung Quất đầu tư xây dựng, với tổng vốn đầu tư hơn 575 tỷ đồng, có thể tiếp nhận tàu có trọng tải 30.000 tấn, công suất khai thác từ 1,5-2 triệu tấn hàng hóa/năm Đây là cảng hàng hóa thứ 2 tại Khu kinh tế Dung Quất, nằm sát với cảng số 1 Dung Quất. Trong tương lai, Cảng Quốc tế Gemadept Dung Quất là một đối thủ chính cạnh tranh tiềm năng của Cảng Đà nẵng.
Dịch vụ sản phẩm: Xếp dỡ hàng hóa, cho thuê kho bãi, Lai dắt tàu biển, Cung cấp nước ngọt.
Sản lượng thông qua Cảng Quy Nhơn năm 2008 đạt 800.000 tấn, trong đó hàng container đạt 6.145 TEUs, chủ yếu là hàng container của Công ty ôtô Trường Hải. Đây là đối thủ chính của cảng Đà nẵng trong việc cạnh tranh ngày nay.
Cảng Qui Nhơn đã thực hiện các chương trình chiêu thị để quảng bá thương hiệu của mình đến khách hàng trên toàn quốc, cảng đã thực hiện những hoạt động chiêu thị như: quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: báo, các đài truyền hình địa phương, marketing trực tiếp hàng tháng gửi thư đến khách hàng truyền thống và những khách hàng chưa bao giờ sử dụng dịch vụ ở Cảng, bên cạnh đó cảng Quy Nhơn còn sử dụng phương tiện internet như lập website, quảng cáo qua báo mạng để cung cấp các thông đến cho khách hàng Việc sử dụng công cụ khuyến mãi cảng quy Nhơn thành công vì lý do chiết khấu hợp lý cho khách hàng, và thực hiện giá cả ở mức phải chăng nên ngày càng nhiều khách hàng tổ chức tìm đến cảng để vận chuyển hàng hoá và sử dụng dịch vụ khác.
3.3.2 Đặc điểm kinh doanh tại cảng.
Công ty cổ phần Cảng Đà Nẵng thường cung cấp và kinh doanh các dịch vụ về hàng hải.
* Các dịch vụ truyền thống tại Cảng
- Dịch vụ xếp dỡ hàng hóa tại Cảng
- Giao nhận hàng hóa tại Cảng
* Các dịch vụ giá trị tăng thêm
- Lai dắt, hỗ trợ tàu trong và ngoài cảng
- Dịch vụ cho thuê kho bãi
- Dịch vụ cho thuê cầu cảng
- Sửa chữa phương tiện vận tải
- Xây dựng công trình vừa và nhỏ
- Kinh doanh các dịch vụ hàng hải khác
Như vậy, Cảng Đà Nẵng hiện đang cung ứng ra thị trường nhiều loại hình dịch vụ cảng, tuy nhiên một số loại dịch vụ chính của cảng vẫn là: Xếp dỡ, giao nhận, bảo quản hàng hóa, các dịch vụ còn lại mang tính chất hỗ trợ cho các loại dịch vụ trên.
Hoạt động kinh doanh tại công ty chủ yếu dịch vụ về cảng biển, cho thuê nơi lưu trữ hàng hoá do vậy mang tính chất mùa vụ Hoạt động chiêu thị vào quý I và quý
II trong các năm lượng tàu bè cập cảng tăng mạnh do điều kiện thời tiết thuận lợi, các tàu du lịch cao cấp đến Đà Nẵng nghỉ dưỡng khá đông do vậy hoạt động chiêu thị của công ty chủ yếu là quan hệ công chúng như tham gia các triển lãm, thực hiện quảng cáo với tần suất thấp 2 tuần 1 lần trên các kênh truyền hình, việc khuyến mãi cho khách hàng vẫn thực hiện liên tục trong năm,…Nhưng vào quý III và quý IV trong năm điều kiện thời tiết không thuận lợi mưa, bão xảy ra liên tục đặc biệt là ở miền trung nơi điều kiện thời tiết khắc nhiệt thì lượng hàng hoá, tàu bè qua cảng giảm mạnh Trong điều kiện không tốt như vậy công ty đã thực hiện quảng cáo liên tục trên truyền hình địa phương và cả nước, thực hiện khuyến mãi đặc biệt với những hàng hoá có trọng lượng lớn, gửi thư thăm hỏi khách hàng qua mail, xây nhà tình nghĩa và ủng hộ người dân bị bão lũ tàn phá nhà cửa và thực hiện các chương trình chiết khấu giảm giá đặc biệt trong thời hian này để thu hút khách hàng đến với công ty Đặc biệt, vào tháng 12 hằng năm trước khi vào mùa vụ chính của công ty, cảng tổ chức hội nghị khách hàng và triển khai hoạt động thăm dò lấy ý kiến khách hàng.
Lập kế hoạch chiêu thị trong năm 2015 tại Cảng Đà Nẵng
3.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu và công chúng mục tiêu.
Khách hàng mục tiêu của Cảng Đà Nẵng là các khách hàng container, bao gồm các hãng tàu/đại lý hãng tàu, các forwarders, các nhà xuất nhập khẩu tại các khu công nghiệp thuộc Quảng Nam, Đà Nẵng và Thừa Thiên Huế. Đặc điểm chính của nhóm khách hàng này là nhu cầu sử dụng dịch vụ cảng thường xuyên, ổn định nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh của họ Đây là nhóm khách hàng am hiểu sâu sắc về các dịch vụ cảng, có thời gian hợp tác lâu năm, đóng góp chủ yếu vào nguồn doanh thu chủ yếu và thường xuyên của cảng hàng năm.
Vì vậy, Cảng Đà nẵng cần tập trung nguồn lực để duy trì và phát triển nhóm khách hàng này.
Bên cạnh thị trường mục tiêu trong nước, Cảng Đà Nẵng cần tích cực chú ý khai thác thị trường tiềm năng Nam Lào và Đông Bắc Thái lan Các vùng này có trữ lượng hàng hóa khoảng 5 triệu tấn/năm, bao gồm gạo, sắn lát, gỗ và khoáng sản Tuy nhiên, do phong tục tập quán sinh sống, dân cư thưa thớt, trình độ dân trí còn thấp chưa có điều kiện phát triển nên thị trường trên Tuyến hành lang Đông Tây chỉ mới phát triển cho du lịch, về kinh tế vẫn chưa phát triển mạnh.
Trong năm 2015 này, công ty sẽ tiếp tục xác định công chúng mục tiêu là khách hàng container Ngoài ra do đặc thù kinh doanh tại cảng là dịch vụ vận tải nên còn có các tổ chức khác và khách hàng có quan hệ sản xuất kinh doanh với công ty như:
Các hãng tàu trong và ngoài nước hiện đã và đang có hợp đồng với Cảng.
Các đại lý hãng tàu trong nước.
Các doanh nghiệp xuất nhập trong nước.
Các doanh nghiệp xuất nhập khẩu.
Trong xu thế cạnh tranh thị trường gay gắt các doanh nghiệp với nhau thì yếu tố dẫn đến thành công bên cạnh là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ tốt, giá cả tốt, sự thuận tiện, an toàn thì yếu tố về thời gian, không gian, phong cách và thái độ của nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng cũng rất quan trọng. Đối thủ cạnh tranh của Cảng Đà Nẵng rất nhiều như cảng Quy Nhơn và các cảng Chân Mây, cảng Kỳ Hà, Cảng Vũng Án bên cạnh là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn muốn nhảy vào thì nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ rất lớn với nhiều lựa chọn nếu sản phẩm tại các công ty như nhau thì khách hàng sẽ đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ Vì vậy, mục tiêu chiêu thị là phải tạo cho khách hàng cảm giác thỏa mãn được kỳ vọng đó khi lựa chọn sử dụng dịch vụ tại cảng Đà Nẵng mỗi khi khách hàng có nhu cầu, cụ thể là:
- Trong năm 2015 số lượng khách hàng đến với công ty tăng lên là 20% Trong đó khách hàng container thông qua Cảng từ 20-25%.
- Có khoảng 90% khách hàng trên cả nước nhận được kịp thời và đầy đủ các thông tin cần thiết về cảng.
- Thuyết phục khách hàng tăng mức sử dụng dịch vụ: từ những dịch vụ đơn lẻ chuyển dần sàng sử dụng các gói dịch vụ chọn gói với mức giá hợp lý, chất lượng dịch vụ cũng như phục vụ tối ưu Dự toán sẽ có 80% khách hàng cả nước biết đến thương hiệu Cảng Đà Nẵng.
- Tìm kiếm, thuyết phục khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ tại cảng tăng mức sản lượng nhằm hoàn thành tốt mục tiêu sản lượng trong năm Năm 2015 đạt mức sản lượng 6,500.000 tấn hàng thông qua cảng trong đó hàng container đạt 280.000 TEUs. Đối với các tổ chức chính phủ, phi chính phủ, công chúng nói chung và giới truyền thông là các đối tượng có sức ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động chiêu thị Chẳng hạn thông qua 1 bài báo, 1 bài phóng sự đã có thể đem thông tin đến hàng triệu người nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin đặc biệt là Internet Hay giữa truyền miệng giữa khách hàng và khách hàng với nhau về chất lượng dịch vụ tại một công ty nào đó, do vậy đây là những đối tượng có khả năng nâng cao hình ảnh và thương hiệu của cảng rất tốt Vì vậy, mục tiêu truyền thông của cảng đến các đối tượng này phải là xây dựng và củng cố hình ảnh tốt đẹp của cảng Đà Nẵng, thiết lập và giữ gìn mối quan hệ tốt giữa cảng với các tổ chức đó.
3.4.3 Thiết kế thông điệp chiêu thị.
Thông điệp chiêu thị là những gì mà công ty muốn truyền tải đến khách hàng của mình, đây là một khâu đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai hoạt động chiêu thị, quyết định đến tính hiệu quả của quá trình truyền thông Vì vậy, trong quá trình thiết kế thông điệp cần chú ý đến các vấn đề như:
- Nội dung thông điệp phải có một chủ thể xác định, từ đó có cách gợi dẫn phù hợp.
- Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận
Xuất phát từ mục tiêu truyền thông và những thế mạnh của cảng, em có thể đề xuất một thông điệp chiêu thị chung cho các hoạt động chiêu thị tại công ty với nội dung như sau:
“ CTCP Cảng Đà Nẵng – Niềm tin hôm nay hướng tới tương lai.”
3.4.4 Lựa chọn phương tiện chiêu thị.
Với chiến lược chiêu thị của Cảng Đà nẵng là sử dụng hình thức chiêu thị là quảng cáo tác động trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, nâng cao hình ảnh và thương hiệu cảng trong tâm trí của khách hàng cuối cùng, chiến lược của Cảng được sử dụng là chiến lược kéo, thị trường mục tiêu là các hãng tàu, đại lý hãng tàu, các nhà forwarders, các nhà xuất nhập khẩu trong và ngoài nước Vì vậy, em đề xuất mốt số phương tiện chiêu thị như sau:
Công ty nên sử dụng phương tiện quảng cáo như: truyền hình, báo trí, bảng quảng cáo ngoài trời và quảng cáo qua website
Thông điệp quảng cáo cần có tính trung thực và độc đáo Có thể sử dụng thông điệp như sau:
- Khẩu hiệu của công ty quảng cáo trên báo chí, bảng quảng cáo “Cảng Đà Nẵng- Niềm tin hôm nay hướng tới ngày mai” với chữ màu xanh có ý nghĩa là sự tin tưởng, trung thực.
Quảng cáo qua truyền hình: sẽ chiếu một đoạn giới thiệu về công ty trong đoạn quảng cáo tự thiệu trong khoảng 30 giây trên kênh truyền hình VTV1 và VTV3 khung giờ 8 giờ tối sau khi kết thúc thời sự và điểm tin chính của đài truyền hình Việt Nam Trên kênh truyền hình VTV2 sẽ có đoạn tự giới thiệu công ty độ dài khoảng 3 phút Đoạn quảng cáo có nội dung như sau: đầu tiên sẽ quay logo và biểu tượng công ty với thông điệp là “Niềm tin hôm nay hướng tới này mai” Sau đó, là các dịch vụ về cảng biển mà công ty hiện đang cung cấp, trong quá trình cần chèn vào các đoạn lấy bút vẽ trên giấy những mô hình, dịch vụ của công ty lồng vào hình ảnh thực. Cần quay đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, các phòng ban, các đội tàu phục vụ việc lai dắt,… Cuối quảng cáo nên để thông điệp mà công ty muốn cung cấp cho khách hàng “Cảng Đà Nẵng – Niềm tin hôm nay hướng tới ngày mai” Do tính chất hoạt động mùa vụ nên công ty sẽ thực hiện tần suất quảng cáo trong 6 tháng đầu năm như sau: Đầu quý I: quảng cáo liên tục với cường độ thấp. Đầu quý II: chỉ thực hiện quảng cáo lướt qua với cường độ thấp. Đầu quý III: thực hiện quảng cáo với cường độ cao. Đầu quý IV: thực hiện quảng cáo với cường độ cao.
Bảng 3.1 Dự toán chi phí quảng cáo trên truyền hình trong năm 2015.
Kênh truyền hình Tần suất Đơn giá Thành tiền Tỷ lệ
VTV1 24lần/ năm 60 triệu/ lần 1440 triệu/ năm 35,95
VTV3 24lần/ tháng 90triệu/ lần 2160 triệu/ năm 53,92 DVTV 36lần/ tháng 5,5 triệu/ lần 198 triệu/ năm 4,94 Phóng sự trên VTV2 4lần / năm 52 triệu/ lần 208triệu / năm 5,1
Quảng cáo trên đài VTV1 và VTV3 với tần suất 1 lần/ tháng trong 2 quý đầu, và 3 lần/ tháng vào 2 quý cuối năm DVTV trong 6 tháng đầu là 2 lần/ tháng, 6 tháng cuối năm là 4 lần/tháng Phóng sự trên VTV2 phát vào tháng 4, 8, 10 và 12.
Nội dung thông điệp quảng cáo trên báo cúng thể hiện nội dung “ Cảng Đà Nẵng – Niềm tin hôm nay hướng tới ngày mai” Màu sắc trên báo là màu xanh và những màu phụ khỏc Đăng thụng tin về cảng cỡ ẳ trang A4 trờn tờ bỏo chớnh giỳp thu hút độc giả Do tính mùa vụ, nên vào 6 tháng đầu công ty thực hiện quảng cáo trên báo với tần suất ít hơn, vào 6 tháng cuối của năm công ty sẽ tập trung quảng cáo nhiều hơn với tần suất liên tục.
Bảng 3.2 Dự toán chi phí quảng cáo trên báo trong năm 2015.
Loại báo Tần suất Đơn giá Thành tiền Tỷ lệ
Báo Đà Nẵng 336lần/năm 5 triệu/ tuần 260 triệu/năm 21,75 Báo doanh nhân Việt
192lần/năm 7,980triệu/ tuần 414,96 triệu/năm 34,72
Báo thanh niên 336lần/năm 10triệu/ tuần 520 triệu/năm 43,53
+ Dự tính chi phí bảng quảng cáo và quảng cáo các baner sẽ diễn ra trong các tháng 2, 7,8,10,12 In rõ tên và thông điệp công ty muốn truyền tải đến khách hàng.
Bảng 3.3 Dự toán chi phí quảng cáo pano ngoài trời trong năm 2015. ĐVT: Triệu đồng.
STT Nội dung Số lượng Đơn giá Thành tiền Tỷ trọng
1 Pano ngoài trời 5 tấm 14 triệu/tấm 70 triệu/năm 7,88 2
Thuê vị trí treo pano
3 Chi phí khác 20 triệu /năm 2,24
+ Tặng quà (bút viết và lịch có in logo thông diệp của cảng) với những khách hàng mới của Cảng để tạo dựng cảm tình Và những khách hàng thường xuyên giao dịch với công ty.
+ Tổ chức sự kiện, triển lãm thương mại.
+ Áp dụng chính sách chiết khấu giảm giá đối với khách hàng có sản lượng hàng thông qua cảng lớn.
+ Chính sách chiết khấu giá cho các hãng tàu khi đạt được mức sản lượng tàu và hàng thông qua cảng.
Bảng 3.4 Dự toán mức chiết khấu và giảm giá cho các hãng tàu trong năm 2015.
Sản lượng hàng thông qua cảng đạt tấn
Mức chiết khấu,giảm giá
0 < %.000 Theo Biểu cước hiện hành
Trên 55.000 Theo thỏa thuận Không giảm quá