Hoạt động marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn)

Tổng quan lý thuyết về Marketing hỗn hợpquan trọng đối với doanh nghiệp hiện đại và là phương tiện dé phát triển doanh nghiệpphát triển 1.2 Hoạt động quản trị Marketing 1.2.1 Khai niệm q

Trang 1

BO THONG TIN VÀ TRUYEN THONGHỌC VIEN CONG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG

KHOÁ LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài: “ HOAT DONG MARKETING HON HỢP

TẠI CÔNG TY TNHH RECESS (LAZADA.VN) ”

Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Bảo Ngọc

Sinh viên thực hiện: Lý Hoài Nam

Lớp: DISPMR

Hệ: Chính quy

HÀ NỘI - 2022

Trang 2

BO THONG TIN VÀ TRUYEN THONGHỌC VIEN CONG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG

KHOÁ LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đề tài: “ HOAT DONG MARKETING HON HỢP

TẠI CÔNG TY TNHH RECESS (LAZADA.VN) ”

Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Bảo Ngọc

Sinh viên thực hiện: Lý Hoài Nam

Lớp: DISPMR

Hệ: Chính quy

Trang 3

Khoá luận tốt nghiệp Đại học

LOI CAM ON

Đề hoàn thành khóa luận này, em xin gửi lời cảm on đến các các Quý Thay Cô bộ

môn Marketing tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã tạo cơ hội cho được

học tập, rén luyện và tích lũy kiến thức, kỹ năng dé thực hiện khóa luận

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn ThS Nguyễn Bảo

Ngọc đã tận tình chỉ dẫn, theo dõi và đưa ra những lời khuyên bổ ích giúp em giảiquyết được các vấn đề gặp phải trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài một

cách tốt nhất

Do kiến thức của bản thân còn hạn chế và thiếu kinh nghiệm thực tiễn nên nộidung khóa luận khó tránh những thiếu sót Em rất mong nhận sự góp ý, chỉ dạy thêm

từ Quý Thầy Cô

Cuối cùng, em xin chúc Quý Thay Cô luôn thật nhiều sức khỏe và đạt được nhiều

thành công trong công việc.

Trân trọng.

Lý Hoài Nam

Lý Hoài Nam - DI8PMR 1

Trang 4

PHAN 1 TONG QUAN LY THUYET VE MARKETING HON HỢP - 5 1.1 Tong quan về hoạt động Marketing c.sccssscssssessesssessscssscssssnscascsessascsessnccsscsscenceascsseenes 5

ID B.4:)6ni 8 ì‹ii '.'.:.' '.- ÔỎ 5 1.1.2 0009) 9/0 4 6

1.2 Hoạt động quan trị Marketing o- 5 5 5 9 9 9 %9 999 9.9.0.0 00.990 0969690 ø 7

1.2.1 Khai niém quan tri Marketing occ 7

1.2.2 Các quan điểm quan tri Marketing c ccccecccccccsscesesesseesessessessessessessessessessessessesessessesseaees 7

1.2.3 Hoạt động quan tri Marketing - c6 1321183111331 91111 111 118 11 11H ng ng ng ry 8

1.2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - ¿2 ©52+2s£Sx2EE£EEEEEEEEEEEEEE2EEEEEEEEEEEcrkrrrrees 12 1.3 Tổng quan về hoạt động Marketing hỗn hop -s-s< «se ssessssssessessecse 16 1.3.1 Khái quát về Marketing hỗn hợp -¿- +¿©+++++2Ex+2EE2EEt2EE2EEEEEEEEEEEEEkerkrerkree 16

2.2 Thực trạng hoạt động quản trị IMark€fÏIIE - 5 5< 5< 9 9999 559 36 995 96 28

2.2.1 Quan điểm quản trị Marketing 52-5 E29 EEE12E1211211211211211211 21121 1 xe 28

2.2.2 Hoạch địỊnh - - © 21111 2231111112231 111119111111 29111111111 TT ng tt 29

2.2.3 Tổ chức và thực hiện :¿-2++22++t2E2x222111222112TE1 TT E.TErirrrrriio 32 2.2.4 KiỂm Soát 5c: 22t tt 1 0211222 HH gà 35

2.2.5 Các yếu tô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing hỗn hợp tại Lazada.vn - 35

2.3 Thực trang Marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn) 40

2.3.1 Mục tiêu của CONG ty «cv TH TT TH TH TT HT nh TH HT TH nh rà 40

Trang 5

TY TNHH RECESS (LAZADA.VN) wecsssssssssssssssecsscssccsscssssnscascssccnscsncenccascsaceascsecsncenccsncensease 57

3.1 Căn cứ dé xuất giải pháp c.ssscssscssscssscssecssscssccsscenscsnscssccencessscssccenccenccssccasecascenscenseeaes 57

3.1.1 Định hướng hoạt động Marketing của công fy - - ¿5c +sx + k+EEsEEsrrsrkrrrrrrrsre 57

3.1.2 Quan điểm quản trị Marketing -¿- 2¿©2+¿©+22++EE++2EEtEEEEEEEEEEESEEErEkerkrsrkrrrvee 57

3.1.3 Khach hang muc 0n 1A 57 3.1.4 Mire dO 6v 0 cece AAAAAA 57

3.2 Dé xuất giải pháp cho các hoạt động Marketing hỗn hop «- «<< 58 3.2.1 Khuyến nghị về sản phẩm - - 2-2 2 £+E£2EE2EE2EEEEEEEEEEEEEEE71E7111711111 11111 Exe, 58 3.2.2 Khuyến nghị về giá -¿- 25t S19E19EE2E12E1211211211211211211211211211111111 111111111111 cye 58 3.2.3 Khuyến nghị về kênh phân phối 2-2 2 2 £ £+E£+E£+E£EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkrrkee 59 3.2.4 Khuyến nghị về xúc tiến hỗn hợpp -¿- + +¿+2+E++EE£+EE£EE£EE+2EEEEEZEESEEerkerrrrrkerxee 59 3.2.5 Khuyến nghị về yếu tố con người - 2 2 5£ £+Et+E+E£E££E£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrree 59 3.2.6 Khuyến nghị về yếu t6 hữu hình và Quy trình ¿2 2 E+£x+£E££E+£++Exezxzzxerxee 60

00090077 61 DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO 5°-cs° 5° s2 se se ssevsserseerssezsee 62

Lý Hoài Nam - DISPMR 11

Trang 6

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHU VIET TAT

TMĐT Thương mại điện tử

TNHH Trach Nhiệm Hữu Han

4p Mô hình Marketing hỗn hợp 4Ps bao gồm: sản pham,

s , ky

gia, kênh phân phôi, xúc tiên hon hợp

Mô hình Marketing hỗn hợp 7Ps bao gồm: sản phẩm, 7Ps giá, kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, yếu tố

hữu hình và quy trình.

BI (Business Intelligence) Trí tuệ doanh nghiệp

Al (Artificial Intelligence) Tri tuệ nhân tao

UX (User Experience) Trai nghiệm người dùng

GMV Doanh thu

SWOT Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

MCL (Multi-channel Logistic) Logistic trén da kénh

Ly Hoai Nam - DI8PMR iv

Trang 7

DANH MỤC HINH VE

Hình 1 Thống kê người mua sắm qua internet và cửa hàng - 2-2 22 s+£z+£z+£z+xzse2 1 Hình 2 Thị trường TMĐT Đông Nam Á -: 2 + ©+£+EE+EEt2E£SEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrrkrrkrrei 2 Hình 3 Thống kê xếp hạng của các trang thương mại điện tử -2¿ zsz+csz+cszz+- 3 Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quátt - ¿52 ++2E£+EE£EE££EE2EEEEEE2EEEEEE2E211E11.Ekcrk, 6

Hinh 1.2 Quy trinh quan tri 2g {ii 11 8

Hình 2.1 Bộ máy tô chức Công ty TNHH Recess (Lazada.vin) scssscsssesssesssesssesssecssecssecsseesees 23 Hình 2.2 Bộ máy tô chức Marketing theo chức năng - 2 2 2+ ++£x+£EzE+£xzresrxee 32

Hình 2.3 Quy mô thị trường TMĐT bán lẻ Việt Nam 2020 - 52c S*+c+eseesrss 36

Hình 2.4 Thống kê người sử dụng TMDT theo thời gian 2:-2¿©2+225++2z++zszscscee 38

Hình 2.5 Fanpage chính của aZaa - c6 1119911191119 91119119 119 11H ng nrệp 45 Hình 2.6 Website chính của aZada c6 0 21121 E21 211211111 111211 1 H1 HT ng gnnH 45

Hình 2.7 Ung dụng mua sắm của LaZada 22- 22552 S22EE£2EE2EE+2EEEEEtEEEEEEerErrrrrrrrree 46

Hình 2.8 Chương trình cho nha bán hàng M01 52 2 32323332 E 3E E+EE+eE+eE+eereereeereeres 47 Hình 2.9 Vi dụ: Quảng cáo trên Facebook sale ngày 7.7 va cài đặt ứng dụng Lazada 49 Hình 2.10 Chương trình Super Show của LaZađa - - 5c tt + SH HH ng ghe 50

Lý Hoài Nam - DISPMR Vv

Trang 8

PHAN MỞ DAU

1 Ly do lựa chọn đề tài

Thương mại điện tử trong những năm gần đây đang nỗi lên và phát triển với tốc độ

cực kỳ nhanh chóng, đặc biệt đối với những quốc gia Đông Nam á và Việt Nam Tại

Việt Nam, trong hoàn cảnh khó khăn của dịch bệnh giai đoạn 2020 - 2021 lại chính là

cơ hội dé người tiêu dùng thay đổi hành vi và phát triển cho ngành TMĐT Theo báocáo của Deloitte hơn 50% người mua giảm tần suất đến siêu thị và 25% trong số đótăng cường mua sắm trực tuyến Hay hành vi của người tiêu dùng dẫn đến rất nhiềudoanh nghiệp đã tham gia nền tảng TMĐT Có nhiều yếu tố tích cực xuất hiện tạo nên

sự phát triển cho ngành TMĐT tại Việt Nam

45%

Thiết bị di động hay điện thoại thông minh

41%

39%

BB thang 12/2021 Nhan f thang 32021 M2019

Hình 1 Thống kê người mua sắm qua internet và cửa hang

(Nguồn: Khảo sát thói quen tiêu dùng, PwC tháng 12/2021)Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng bùng nổ trong giai đoạn

2020-2021, đứng thứ 2 trong khu vực Đông Nam A (sau Indonesia) Và thị trường Việt Nam được dự đoán là sẽ đạt 39 Tỷ đô la Mỹ vào năm 2025 (Southeast Asia eCommerce market size by Statista).

Trang 9

Hình 2 Thị trường TMĐT Đông Nam A

(Nguôn: Quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ ở Đông Nam Á từ năm 2019

đến năm 2021 và dự báo đến năm 2025, Statista)

Trong giai đoạn 2020-2021 cũng là giai đoạn phát triển mạnh về người dùng củangành thương mại điện tử tại Việt Nam Tính tới nửa đầu 2021, Việt Nam đã có hơn 8triệu người dùng mới, trong đó 55% đến từ các khu vực phi thành thị Tỷ lệ người tiêu

dùng có xu hướng tăng cao với 97% người tiêu dùng mới vẫn đang sử dụng dịch vụ và

2021 đạt 13 tỷ đô la Mỹ tại thị trường Việt cùng với 8 triệu người dùng mới.

Tuy nhiên, trong một bối cảnh thuận lợi thì Lazada vẫn chưa thể cạnh tranh vớiđối thủ trực tiếp của mình là Shopee Theo Iprice insight, thời điểm gần nhất tới quý 4năm 2021 thì lượng truy cập của Shopee vẫn cao gấp 4 lần Lazada Ngay cả khi so

sánh về xếp hạng ứng dụng (ứng dụng là lĩnh vực mà Lazada đang rất tập trung phát

triển với một giao điện hon hắn những đối thủ, ké cả shopee) thì Lazada cũng chỉ đứng

vị trí thứ 2 Vậy tại sao lại có những khác biệt lớn như vậy?

Trang 10

ipriceg insights Mãgiảmgiá Xuhướng | ViewinEnglish Tải xuống báo cáo

Bảng xêp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đâu tại Việt Nam

Lọc kết quả theo Loại hình v | Ngành hàng ¥ Xudtx Ý J Chọn dữ liệu trên mỗi quý | @12022

Lượng truy cập Web 4 § xếp hạng xết

tính hiệu quả hay chưa và nó đã đúng với tập khách hàng của thị trường Việt hay chưa Trong báo cáo này sẽ tập trung vao nghiên cứu các hoạt động Marketing mix của Công

ty TNHH Recess (Lazada.vn) dé làm rõ các van đề đồng thời đưa ra các để xuất dé

phát triển doanh nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu thực trạng các hoạt động Marketing mix của Công

ty TNHH Recess (Lazada.vn) từ đó phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing

mix tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn) Từ nền tảng phân tích và đánh giá đưa ra

những giải đáp về vấn đề về hoạt động Marketing của Lazada và cuối cùng là đưa ra

những giải pháp nhằm xây dựng, hoàn thiện và phát triển hoạt động Marketing mix

hiệu quả hơn.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong báo cáo là phương pháp thu thập và phân

tích đữ liệu thứ cấp dé đưa ra những nhận định, đánh giá khách quan và tổng thé vềhoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn) Dựa trên tổng quan

về thị trường ngành TMĐT kết hợp với kết quả nghiên cứu thực trạng doanh ngiệp,

đưa ra các đánh giá và xây dựng Nghiên cứu hoạt động Marketing hỗn hợp tại công ty TNHH Recess (Lazada.vn).

Trang 11

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

- _ Đối tượng nghiên cứu cụ thé trong báo cáo này là hoạt động Marketing hỗn hợp

tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn)

- Pham vi nghiên cứu không gian: Công ty TNHH Recess (Lazada.vn)

- Pham vi nghiên cứu thời gian: Tháng 5 đến thang 7 năm 2022

- Pham vi nghiên cứu nội dung: Tập trung nghiên cứu va phân tích về hoạt động

Marketing mix tại công ty TNHH Recess (Lazada.vn)

4 Kết cấu luận văn

Sau khi nghiên cứu bối cảnh của vấn đề Tác giả đã xây dựng kết cấu của bài luậnvới 3 phần chính:

- Phan 1: Tổng quan lý thuyết về Marketing hỗn hop

- Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp tại Công ty TNHH Recess

Trang 12

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Phần 1 Tổng quan lý thuyết về Marketing hỗn hợp

PHAN 1 TONG QUAN LÝ THUYET VE MARKETING HON HOP

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường

trường Dai học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tat cả các trường Đại học tổng hợp ở

Mỹ bắt đầu giảng dạy bộ môn này Trong gần nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảngdạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau thế chiến thứ II, vào những

năm 50 và 60 của thé kỷ XX nó mới được truyền bá sang các nước khác và bắt đầu lan

rộng Ngày nay thì Marketing xuất hiện ở hầu hết các hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp bởi nó giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả về kinh doanh và cạnh tranh với đối thủ

Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (American Marketing Association) định nghĩa

về Marketing được công bồ và phát triển theo các năm 1935, 1985 và 2004

- “Marketing là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh mà hướng dòng hàng

hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (1935)

- “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các khái niệm, định giá, XÚC

tiến va phân phối các ý tưởng, hàng hóa, và các dịch vụ dé tạo ra các trao đôiđáp ứng cá nhân và mục tiêu của tô chức” (1985)

- “Marketing là một chức năng tô chức và một tập hợp các quá trình dé tạo, giao

tiếp và mang lại giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ kháchhàng theo những cách có lợi tổ chức và các bên liên quan” (2004)

Theo P Kotler & Gary Armstrong (2020), Marketing là hoạt động thu hút khách

hàng và quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích

Kotler cũng đưa ra quy trình cho hoạt động này, dé giúp các nhà Marketing hiểu rõ

được các giá trị thu hút và lợi ích nhận lại được từ khách hàng

Trang 13

This important figure shows marketing in

a nutshell! By creating value for customers,

marketers capture value from customers in

retum This five-step process forms the

marketing framework for the rest of

the chapter and the remainder of the text.

Create value for customers and : Capture value from

build customer relationships : customers in return

Understand the Design a F Si : Build profitable : Capture value: integrated marketing

marketplace and customer-driven ae relationships and from customers to

customer needs > marketing > bedick papa > create customer > create profits and

and wants strategy a delight : customer equity

Hinh 1.1 Quy trinh Marketing tong quat

(Nguon: Principles of Marketing, Philip Kotler, 2020)Quy trình bao gồm 5 bước:

Bước 1: Thấu hiểu thị trường và các nhu cầu, mong muốn của khách hang

Bước 2: Thiết kế chiến lược Marketing theo định hướng khách hàng

Bước 3: Xây dựng chương trình Marketing tích hợp mà có thể phân phối và theo

dõi được các giá tri

Bước 4: Xây dựng các mối quan hệ có lợi và đem lại những sự hài lòng cho khách

hàng

Bước 5: Nhận được các giá trị từ khách hàng thông qua việc tạo ra các lợi ích và giá trị vòng đời khách hàng.

1.1.2 Vai trò của Marketing

Theo McKenna (1991), “Marketing giống như tất cả mọi thứ và mọi thứ đều làMarketing” Dé có thé thấy được vai trò quan trọng của Marketing trong doanh nghiệp.Trong thế giới hiện đại khi mà các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt thì vai trò củaMarketing và không thể thiếu

Đầu tiên, Marketing giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng hơn thông qua các

phương pháp nghiên cứu thị trường Các nhà nghiên cứu thị trường thông qua thu thập

các thông tin để tìm hiểu nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giảipháp thiết thực, hiệu quả hơn đối với người tiêu dùng Khi đó cả người tiêu dùng đều

cảm nhận được gia tri và lợi ích ma họ được hưởng.

Thứ hai, Marketing giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu Bên cạnh những lợi

ích về giá trị tiêu dùng của sản phẩm, thông qua hình thức truyền thông, Marketing

còn giúp xây dựng hình ảnh về thương hiệu Marketing là cách lan tỏa những câuchuyện của doanh nghiệp và biến thương hiệu của doanh nghiệp trở nên giá trị hơn

Thứ ba, Marketing cũng truyền tải các thông tin về sản phẩm đến với thương hiệu,người tiêu dùng dễ tìm kiếm thông tin về sản phẩm giải quyết được các vấn đề củamình Vấn đề được giải quyết cũng giúp cho doanh nghiệp kiếm được nhiều doanh thuhơn Marketing tạo nên mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng dựa trên

tiền đề là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi Có thể nói, hoạt động Marketing có vai trò

Trang 14

quan trọng đối với doanh nghiệp hiện đại và là phương tiện dé phát triển doanh nghiệpphát triển

1.2 Hoạt động quản trị Marketing

1.2.1 Khai niệm quan trị Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985), quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch

và thực hiện các khái niệm, định giá, xúc tiễn va phân phối các ý tưởng, hàng hóa, vàcác dich vụ dé tao ra các trao đổi đáp ứng cá nhân và mục tiêu của tô chức”

1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing

Hoạt động quản trị Marketing xoay quanh việc quản lý các mục tiêu và hoạt động

tô chức dé đạt được các mục tiêu Marketing đề ra Tuy nhiên, dé triển khai hoạt độngnày trên thực tế cần quan tâm đến 5 quan điểm thê hiện định hướng phát triển

Marketing.

Quan diém san xuất

Thứ nhất là quan điểm sản xuất, quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưuthích các sản phẩm được ban rộng rãi và giá thành thấp Do đó các sản phẩm sản xuấtcần được làm hàng loạt với quy mô lớn dé tiết kiệm Quan điểm này sẽ thuận lợi trongmột thị trường với lượng cầu lớn và ít đối thủ cạnh tranh Bởi suy cho cùng, việc giảmgiá để giữ khách sẽ vô tình làm giảm giá trị của sản phẩm, tới một mức không thégiảm và lượng cầu không đủ lớn sẽ là rủi ro lớn đối với doanh nghiệp vì phải đối mặtvới một lượng hàng tồn lớn, khó tiêu thụ Hiện nay vẫn có một số doanh nghiệp sử

dụng quan điểm nay dé day mạnh trong Marketing, đặc biệt là đối với ngành thương

mại điện tử, việc sản xuất hàng loạt những sản phẩm sẽ tăng lượng cầu và giảm bớt rủi

ro cho nhà sản xuất

Quan diém hoàn thiện về sản pham

Quan điểm thứ hai là quan điểm hoàn thiện về sản phẩm, quan điểm này cho rangngười tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt Từ đó, các doanh nghiệp

đầu tư vào việc hoàn thiện sản phẩm không ngừng Quan điểm này có ưu điểm sẽ đem

lại cho khách hàng một sản phẩm với chất lượng cực kỳ tốt bởi được đầu tư, nhưngcũng có rủi ro là nếu các sản phẩm phát triển đi ngược với thị trường, không cập nhậtvới sự biến động của thị trường thì sẽ khó bán Một số doanh nghiệp có thương hiệu

lớn và nổi bật áp dụng quan điểm Marketing nào hiệu qua có thé đem lại những phát

triển vượt bậc về cả thương hiệu và doanh thu

Quan điểm tập trung vào bán hàng

Quan điểm thứ ba là tập trung vào bán hàng, khi các doanh nghiệp cho răng khách

hàng thường do dự, chan chừ trong việc mua sắm Nên doanh nghiệp cần quan tâm,thúc đây việc bán hàng Hiện nay quan điểm này được áp dụng với một số ngành hàng

có thiên hướng về giao tiếp nhiều và đòi hỏi các nhà bán hàng cần có kiến thức và kỹ

năng giao tiếp tốt

Trang 15

Quan điểm hướng vệ khách hàng

Quan điểm thứ tư là hướng về khách hàng, quan điểm này cho rang doanh nghiệp

thành công thì họ phải xác định chính xác mong muốn và nhu cau của thị trường mụctiêu, đồng thời thỏa mãn được các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các

đối thủ cạnh tranh Hiện nay quan điểm này được ứng dụng rộng rãi do mức độ cạnhtranh của thị trường ngày càng lớn Các doanh nghiệp giải quyết được chính xác được

bài toán của tất cả khách hàng rất khó Vì vậy họ phải phân khúc khách hàng và tậptrung giải quyết cho từng nhóm khách hàng trong phân khúc của họ

Quan điểm Marketing đạo đức, xã hôi

Thứ năm là quan điểm Marketing đạo đức, xã hội Bên cạnh những lợi ích củakhách hàng và doanh nghiệp thì cần phải quan tâm với cả lợi ích xã hội Điều này đikèm với đạo đức, nghĩa là các doanh nghiệp cũng cần quan tâm với môi trường vàbệnh tật của con người Hiện nay quan điểm này được quan tâm và áp dụng rất nhiều,nhất là đối với các ngành hàng sản xuất, số lượng lớn mà không đảm bảo an toàn, chất

lượng thì sẽ dễ gây ra hủy hoại môi trường.

1.2.3 Hoạt động quản trị Marketing

Dé xây dung được một hoạt động Marketing và có cái nhìn tổng thể về hoạt độngMarketing đó, các nhà Marketing cần xây dựng hoạt động quản trị Marketing

Phân tích Phân đoạn- Lựa Xác lập chiến Xác lập kế hoạch vàchọn thị trường mục 3

Sete velar lược MKT chương trình MKT

—<—“aSs

Tổ chức bộ máy MKT Thực hiện chiến lược và kế hoạch MKT

Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh

Hình 1.2 Quy trình quản trị Marketing

(Nguồn: Nguyễn Việt Dũng, Giáo trình Marketing căn bản, 2017)Quy trình hoạt động quản trị Marketing bao gồm 3 giai đoạn chính là hoạch định,

tổ chức và thực hiện, kiểm soát

1.2.2.1 Hoạch định

Phân tích cơ hội thị trường

Phân tích trong giai đoạn hoạch định là xác định những thay đổi quan trọng trongmôi trường Marketing qua các phương pháp phân tích dé tìm kiếm cơ hội cho doanh

Trang 16

nghiệp Phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường vĩ mô và vi mô Đối vớiphân tích nội bộ doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích SWOT để đánh giá điểmmạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức tông thé của doanh nghiệp

Phân tích SWOT là kỹ thuật chiến lược được sử dụng giúp cá nhân hay tổ chức

xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong cạnh tranh tại thị trường

cũng như trong quá trình làm nền tảng dé xây dựng nội dung cho kế hoạch của dự án.Doanh nghiệp có thé sử dung SWOT để làm rõ mục tiêu tập trung và xác định nhữngyếu tố khách quan trong việc đưa mục tiêu một cách thống nhất Mô hình SWOT còn

có thể sử dụng để làm ma trận SWOT phân tích tùy vào mục tiêu của người lập kế

hoạch.

Phân đoạn thị trường và lựa chon thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành nhiều nhóm kháchhàng khác nhau và theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm nhữngkhách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau Kết quả

của phân đoạn thị trường của doanh nghiệp là các đoạn thị trường khác nhau, mỗi đoạn

thị trường được hiểu là tập hợp các người tiêu dùng tương tự nhau có phan ứng tương

tự nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing của doanh nghiệp (Trần

Thị Thập, 2014)

Phân đoạn thị trường có thể gây ảnh hưởng tới việc lãng phí nhiều nguồn lực củadoanh nghiệp Do đó, trên thực tế, doanh nghiệp không cần thiết phải phân đoạn tôngthể thị trường mà doanh nghiệp chỉ cần lựa chọn dựa trên một số tiêu thức dựa trên

ngành kinh doanh của doanh nghiệp.

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn, là những khách hàng

mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt có điều kiện để phục vụ tốt nhất và có

khả năng thu được lợi nhuận cao nhất (Trần Thị Thập, 2014)

Sau khi thị trường được chia thành các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp

cần phải đi đến quyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với

khả năng của doanh nghiệp Lựa chọn được thị trường mục tiêu phù hợp rất quan trọng

và sẽ quyết định các hoạt động Marketing tích hợp tiếp theo của doanh nghiệp có hiệuqua hay không, bởi thị trường phù hợp thì doanh nghiệp mới có thé kiểm soát tốt nhất

dựa trên nguồn lực nội tại Dựa vào phân đoạn thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn

1 trong 5 phương án dé lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Phuong án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh

một loại sản phẩm thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi doanhnghiệp mới bước vao thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực,

uy tin

- Phuong án 2: Chuyên môn hóa theo khả năng Doanh nghiệp chọn một số đoạn

thi trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp dé kinh doanh

Trang 17

- Phuong án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường Doanh nghiệp chọn một thi

trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, doanh

nghiệp cung cấp tat cả các sản pham cho một thi trường được lựa chọn phù hợp

- Phuong án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm Doanh nghiệp chọn một sản

phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường

- Phuong án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tat cả các loại sản phẩm khác nhau

(Tran Thị Thập, 2014)

Định vị thị trường

Định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm

trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu của doanhnghiệp so với thương hiệu cạnh tranh (Trần thị Thập, 2014)

Định vị thị trường có ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động Marketing bởi chiếnlược định vị sẽ là nền tang dé sau đó khách hàng sẽ chọn sản pham của doanh nghiệpthay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác định vi là phát triển lợi thế

cạnh tranh của doanh nghiệp.

Xác định chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là những luận điểm hay logic Marketing mà theo đó doanhnghiệp có thé đạt được mục tiêu Marketing của mình Chiến lược Marketing phác thảocách thức mà doanh nghiệp muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua

đó thụ hưởng giá trị lợi nhuận về cho mình Ngoài ra, còn có một số kiêu chiến lượcMarketing theo vị thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể áp dụng:

- _ Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

- _ Mở rộng toàn bộ thị trường

- Bảo vệ thị phan

- _ Mở rộng thị phần

- _ Chiến lược của người thách thức thị trường

- _ Chiến lược của người theo sau thị trường

- _ Chiến lược của người lấp chỗ trống trên thị trường

Xác lập kế hoạch và chương trình Marketing

Bản kế hoạch chiến lược Marketing phải chứa đựng một sé yếu tố căn bản baogồm: Mục tiêu chiến lược Marketing, các chính sách Marketing hỗn hợp được xác lậptrong kế hoạch chiến lược

Mục tiêu chiến lược

Nêu chiên lược là nội dung côt lõi của hoạch định thì Mục tiêu chiên lược là linh

hôn của chiên lược Trên thực tê, chiên lược tông thể có 4 mục tiêu: Doanh sé, thi

phân, lợi nhuận và an toàn.

Trang 18

Chương trình Marketing tích hop

Chương trình Marketing tích hợp bao gồm 4Ps cơ bản và có thé phát triển thành7Ps dé phù hợp với doanh nghiệp và ngành hàng Chương trình Marketing tích hợpbao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc

tiến, và có thé phát triển thêm về con người, yêu tố hữu hình và quy trình

Các chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải được thiết kế bao gồm các chiếnlược cụ thê cho thị trường mục tiêu, định vị và ngân sách Kế hoạch phải mô tả được

về cách mà doanh nghiệp thu hút được khách hàng mục tiêu và nhận lại được giá tri từ

họ Trong mỗi kế hoạch phải bao gồm cả những kế hoạch dự phòng dé phản ứng trước

những mối đe dọa, cơ hội từ thị trường Các nội dung chi tiết của kế hoạch Marketingđưa ra những chương trình hành động đề thực hiện chiến lược Marketing cùng với cácchỉ tiết của ngân sách hỗ trợ

1.2.2.2 Tổ chức và thực hiện

Tổ Chức bộ máy Marketing

Tổ chức bộ máy Marketing là cách doanh nghiệp thiết kế bộ máy tô chức dé thựcthi các chiến lược Marketing đã đề ra Hoạch định chiến lược tốt chỉ là bước khởi đầucho kế hoạch hoạt động Marketing Nếu doanh nghiệp không triển khai đúng cách, thì

kế hoạch sẽ có rất ít giá trị và còn gặp nhiều rủi ro

Các hình thức tổ chức Marketing bao gồm:

- _ Hình thức tổ chức Marketing theo chức năng: Hình thức phô biến nhất, các hoạt

động Marketing khác nhau trong doanh nghiệp được điều hành bởi các chuyêngia chức năng gồm giám đốc, giám đốc Marketing

- Hình thức tổ chức Marketing theo địa lý: Doanh nghiệp bán hàng trên toàn

quốc hoặc quốc tế thường sử dụng mô hình tô chức theo địa lý, chỉ định những

người bán hàng và Marketing đến từ các quốc gia, khu vực và quận huyện cụ

thể

- _ Hình thức tổ chức Marketing theo sản phâm: Doanh nghiệp có nhiều sản pham

thường sử dụng mô hình này.

- Hinh thức tổ chức Marketing theo thị trường hoặc theo đầu mối: Đối với các

doanh nghiệp bán một dòng sản phẩm cho nhiều loại thị trường khác nhau,những khách hàng có nhu cầu sở thích khác nhau:

- Hình thức tổ chức Marketing kết hợp: Doanh nghiệp lớn sản xuất nhiều sản

phẩm khác nhau chảy vào nhiều thị trường địa lý và khách hàng khác nhau sửdụng kết hợp các mô hình tổ chức theo chức năng địa lý, sản phẩm va thị

trường.

Thực hiện chiến lược và kế hoạch Marketing

Triển khai và thực hiện kế hoạch Marketing là quá trình biến các kế hoạchMarketing thành hành động và dé đạt được mục tiêu chiến lược Marketing Trong đó,

Lý Hoài Nam - DI8PMR II

Trang 19

kê hoạch Marketing sẽ phân bồ các đầu công việc phải thực hiện cho các nguôn lực và

trả lời cho các câu hỏi ai, cái gì, ở đâu, khi nào, và như thê nào.

1.2.3.3 Kiém soát

Kiểm tra, đánh giá

Kiểm soát Marketing là kiểm tra kết quả hoạt động liên tục so với kế hoạch hàngnăm và đưa ra giải pháp khắc phục khi cần thiết nhằm đảm bảo doanh nghiệp sẽ đạtđược doanh số, lợi nhuận và các mục tiêu khác đề ra trong kế hoạch hàng năm Nó

cũng liên quan đến việc xác định lợi nhuận của các sản phẩm, lãnh thé, thi trường va

kênh khác nhau.

Quy trình kiểm soát Marketing bao gồm 4 bước:

- Quan lý mục tiêu Marketing cụ thê

- Do lường hiệu quả trên thị trường

- _ Đánh giá nguyên nhân khác biệt giữa kết quả và kế hoạch dé ra

- Pua ra biện pháp khắc phục dé thu hẹp khoảng cách giữa mục tiêu và hiệu qua

hoặc có thé điều chỉnh chương trình hành động, thậm chỉ là thay đổi các mục

tiêu

Đánh giá tình hình triển khai các hoạt động Marketing được thực hiện thông quaviệc triển khai kế hoạch năm Mục đích là nhằm đảm bảo chắc rằng công ty sẽ đạt chỉtiêu về mức tiêu thị, lợi nhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch của

mình.

Điều chỉnh

Khi kết quả thực hiện sai lệch quá lớn so với các chỉ tiêu kế hoạch, ban lãnh đạocần có biện pháp chan chỉnh Doanh nghiệp có thé thi hành những điều chỉnh từ nhỏđến lớn tùy thuộc vào kết quả đạt được

1.2.4 Yếu tổ ảnh hướng đến Marketing

Dé phát triển các hoạt động Marketing cần quan tâm các yếu tố từ môi trường tácđộng đến các hoạt động Marketing Trong đó có thé chia thành hai môi trường chính

và môi vĩ mô va môi trường vi mô

1.2.4.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, tác động đến

toàn bộ thị trường và doanh nghiệp Các yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn như nhân khâu

học, chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội, công nghệ và môi trường

1.2.4.1.1 Nhân khẩu hoc

Nhân khâu học là bộ môn khoa học nghiên cứu về quy mô, sự phân bô dân cư vi

trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và các số liệu thống kê khác Môi trường

nhân khẩu học được các nhà quản trị Marketing hết sức quan tâm vì con người là nhân

tố hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp Những thay đổi trong môi trường nhân

Trang 20

khẩu học có thể ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh Do đó, các nhà quản triMarketing cần theo dõi những xu hướng và sự thay đôi nhân khẩu học trong thị trườngcủa minh và phân tích sự thay đổi đó

1.2.4.1.2 Chính trị

Chính trị là tập hợp của hệ thống luận pháp, các cơ quan Chính phủ và vai trò củacác nhóm áp lực xã hội Các yếu tô về chính trị đề cập đến pháp luật và các van dé cầnquan tâm dé đảm bảo pháp luật và an toàn Sự ôn định của chính trị cũng góp phần làm6n định doanh nghiệp và thị trường

Tại Việt Nam, có nhiều văn bản pháp luận cũng như hoạt động của các cơ quanquản lý nhà nước nhằm điều chỉnh hoạt động kinh doanh, có tác động đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Trong đó, có một số hệ thống văn bản như hệ thống vănbản pháp luật giúp điều tiết các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: luậtdoanh nghiệp, luật đầu tư, luật quảng cáo Hệ thống các công cụ chính sách nhà nước

có tác động đến kinh doanh của doanh nghiệp như sách tai chính, tiền tệ, chính sáchthu nhập, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách đa dạng hóa sở hữu, chính sách

khuyến khích đầu tư nước ngoài Cơ chế điều hành của chính phủ quyết định trực tiếp

đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của nhà nước ảnhhưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chính sách bảo vệ ngườitiêu dùng, bảo vệ quyền của chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùngthông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Cácchính sách, điều luật để giới hạn về vận hành, đảm bảo tính ồn định của thị trường và

bảo vệ các doanh nghiệp.

1.2.4.1.3 Kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tô kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách chi

tiêu của người tiêu dùng Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế, làm phát, thất nghiệp, lãisuất ngân hàng Những yếu tô kinh tế này có thé tác động đáng ké đến chi tiêu và hành

vi mua của người tiêu dùng và do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của

doanh nghiệp Vi dụ như một khu vực có tăng trưởng GDP (tổng sản phẩm quốc nội)cao sẽ có thu nhập tốt và tạo nhiều cơ hội cho doanh nghiệp hơn

Mức độ và phân phối thu nhập ở các quốc gia rất khác nhau , một số nền kinh tếcông nghiệp tạo thành thị trường phong phú cho nhiều loại hàng hóa khác nhau Ở thái

cực khác là các nền kinh tế tự cung tự cấp, tiêu thụ phần lớn sản lượng nông sản nông

nghiệp và công nghiệp của họ Ở giữa là các nền kinh tế đang phát triển có thể cungcấp cơ hội Marketing vượt trội cho các sản phâm phù hợp Việt Nam là một quốc gia

có phân hóa giàu nghèo không quá lớn so với một số quốc gia khác, mà ở đây có một

lượng middle class tập trung là thị trường tiêu thụ lý tưởng cho thương mại điện tử.

1.2.4.1.4 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ là tập hợp các yếu tố gây tác động với công nghệ mới, sáng

tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Công nghệ liên tục đổi mới, với một bối cảnh

Trang 21

cạnh tranh liên tục, các doanh nghiệp nêu không có sự nghiên cứu và đầu tư về côngnghệ sẽ lập tức bị bỏ lại và đào thải Khi mà những phát triển về công nghệ đã dẫn conngười đi quá nhanh và làm thay đổi hành vi của cả một cộng đồng lớn Nếu khôngnhanh chóng định vị và nghiên cứu về công nghệ trước khi làm Marketing sẽ trở lên

lạc hậu, kém hiệu quả.

Với sự phát triển của nền công nghiệp 4.0 mà Việt Nam đang tham gia mạnh mẽ,

thì các hoạt động như tự động hóa, trí tuệ nhân tạo, Internet kết nói, dữ liệu lớn thì sẽtạo ra cực kỳ nhiều cơ hội đến với Marketing và đặc biệt là môi trường số va thươngmại điện tử Công nghệ luôn luôn thay đổi và phát triển nên cũng ảnh hưởng trực tiếp

đến chu kỳ sống của sản phẩm công nghệ, điều này day xã hội đi nhanh hơn, nhiều

cạnh tranh hơn

Khi mà con người tiếp tục phát triển thì đã vô tình gây thương tổn nhiều đến tựnhiên, phát triển doanh nghiệp mà không đi kèm với những thay đôi tích cực với môitrường thi sẽ khó mà duy trì lâu dai Do vậy trong quá trình sản xuất, kinh doanh, cácdoanh nghiệp cũng cần tập trung chú ý tới bảo vệ môi trường để tạo nên những giá trịtốt cho xã hội chứ không đơn thuần kinh doanh chỉ vì lợi ích cá nhân

1.2.4.2 Môi trường vi mô

Sau khi hiểu được toản cảnh của thị trường, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu tới

môi trường nhỏ hơn, thực tiễn hơn với doanh nghiệp là môi trường vi mô Trong đó

các yếu tố trực tiếp xoay quanh doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp bao gồm công ty, các nhà cung cấp, trung gian Marketing, đối thủ cạnh tranh,khách hàng Để hoạt động Marketing thành công thì ngoài mối quan hệ với kháchhàng thành công thì nhà quản trị Marketing cần quan tâm tới các đối tượng trong môitrường vi mô giúp duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh, Marketing

1.4.2.2.1 Doanh nghiệp

Doanh nghiệp bao gồm những nguồn lực bên trong nội bộ doanh nghiệp, đó lànguồn lực hữu hình, nguồn lực vô hình và nguồn nhân lực Và nguồn lực của doanh

nghiệp sẽ bao gồm điểm mạnh điểm yếu, cần được khai thác chính xác đề tạo ra những

lợi thế cạnh tranh trên thị trường Dé đánh giá điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp ta cóthé sử dụng mô hình SWOT

Khi xây dựng kế hoạch Marketing, các nhà quản trị cần xem xét vai trò bộ phậnMarketing trong doanh nghiệp cũng như mối quan hệ hỗ trợ giữa các bộ phận khác

như tài chính kế toán, bộ phận nhân sự, bộ phận nghiên cứu và phát trién, dé xây

dựng được một kế hoạch hiệu quả

1.4.2.2.2 Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu

cân thiệt cho việc sản xuât sản phâm của doanh nghiệp hoặc các hình thức cạnh tranh các nhà cung cap tạo nên một két nôi quan trọng trong mạng lưới giá tri của khách

Trang 22

hàng của doanh nghiệp Khi các nhà cung cấp gặp phải vấn đề có thê dẫn tới rất nhiềurủi ro và ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng về sản pham Do đó các nhà quản trịMarketing phải có những phương án hạn chế rủi ro cho khách hàng của mình (Kotler

P, 2020)

1.2.4.2.3 Trung gian Marketing

Các trung gian Marketing là các đơn vị thứ 3 giúp doanh nghiệp xúc tiến, phân

phôi và bán sản phâm đên người tiêu dùng.

- Dai lý là những tổ chức giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc thực hiện

bán hàng cho họ.

- Cac công ty phân phối hang hóa là các tổ chức giúp doanh nghiệp lưu trữ va

vận chuyên hang hóa từ nơi sản xuat đên diém ban.

- Cac đại ly dich vụ Marketing là các công ty nghiên cứu thị trường, dịch vụ

quảng cáo, truyên thông và tư vân Marketing giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiên cho sản phâm

- _ Các tô chức tài chính như ngân hàng, công ty tín dụng, công ty bảo hiểm hỗ trợ

các giao dịch tài chính, giúp doanh nghiệp đê phòng rủi ro.

1.2.4.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cùng phục vụ phân khúc khách hàngmục tiêu Dé hoạt động Marketing thành công thì doanh nghiệp cần phải cung cấp chokhách hàng những giá trị và sự hài lòng tốt hơn đối thủ cạnh tranh của họ Các doanhnghiệp nên cố gắng đưa ra các đề xuất thị trường vượt trội hơn của đối thủ cạnh tranh.Không có một chiến lược Marketing riêng lẻ nào hiệu quả với tất cả doanh nghiệp.Mỗi doanh nghiệp nên xem xét quy mô và vị trí cá nhân so với đối thủ cạnh tranh détạo nên những ưu thế cho riêng doanh nghiệp

1.2.4.2.5 Khách hàng

Khách hàng là tập hợp tất cả các đối tượng từ cá nhân, tổ chức, nhóm người cóthói quen, nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà một doanh nghiệp cung cấp

Khách hàng là trung tâm của các hoạt động Marketing hiện đại, khi mà mọi hoạt động

về hướng về khách hàng và đem lại lợi ích cho khách hàng Các nhóm khách hàngtrong thị trường được phân loại bao gồm:

- _ Thị trường người tiêu dùng, bao gồm bao gồm các cá nhân và các hộ gia đình

mua sản phẩm dịch vụ với mục đích tiêu dùng cá nhân

- Thi trường khách hàng tô chức mua sản phẩm với mục đích phục vụ cho tổ

chức dé kinh doanh, sản xuất,

- Thi trường đại ly mua sản phẩm dé bán lại với lợi nhuận

- Thi trường chính phủ gôm các co quan và đại diện chính phủ mua săm đê sản

xuât các dịch vụ công

Lý Hoài Nam - DI8PMR l5

Trang 23

- _ Thị trường quốc tế là người mua từ những quốc gia khác trong đó bao gồm thị

trường người tiêu dùng, tô chức, chính phủ.

1.3 Tổng quan về hoạt động Marketing hỗn hợp

1.3.1 Khái quát về Marketing hỗn hợp

Theo McCarthy and Perreault 1987; Kotler 1988, Marketing hỗn hợp (hay

Marketing mix) là sự phối hợp của các hoạt động và chiến lược Marketing nhằm giúp

cho công ty thỏa mãn khách hàng mục tiêu.

1.3.2 Các chính sách Marketing hỗn hợp

1.3.2.1 Chinh sách san phim (Product)

Chính sách san phẩm theo truyền thong

Theo quan điểm của Marketing sản phẩm là mọi thứ có thé đưa ra thị trường đểthu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn một nhu

cầu, mong muốn nảo đó

Sản phẩm có các yếu tô vô hình và hữu hình được chia thành ba cấp độ: Sản pham

cơ bản, sản phâm hiện hữu và sản pham gia tăng Sản phẩm cơ bản trả lời cho kháchhàng về những lợi ích cốt lõi ví dụ như lương thực dùng để ăn và cung cấp nănglượng Trong khi đó, ở cấp độ bên ngoài, giá trị hiện hữu cung cấp cho khách hàngthông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp vacác đối thủ cạnh tranh khác Ngoài ra còn giúp bé sung các thông tin giúp cho kháchhàng hiểu rõ hơn về sản phẩm cốt lõi Cuối cùng là sản phẩm bổ sung, khi mà cácdoanh nghiệp đều đã hoàn thiện về sản phẩm thì các yếu tố bổ sung chính là công thức

và trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp có một cách xây dựng và chiến lược sản phẩm riêng Dé xâydựng được một sản phẩm tốt phải đi kèm với những nghiên cứu của doanh nghiệp về

khách hang và dựa trên ý tưởng để xây dựng được một nhãn hiệu về sản phẩm dékhách hàng có cơ sở nhớ tới trong tương lai, đi kèm với nó là các quyết định về bao bì

và cuối cùng là áp dụng được các giá trị tăng thêm trong sản phẩm dé sản phẩm nỗi bậthơn các đối thủ khác

Sản phẩm trong thương mại điện tử

Trong thương mại điện tử, bản chất của yếu tô "sản phẩm" một phan tương ứngvới bản chất của yêu tố trong khái niệm truyền thống Bang cách tạo bổ sung cơ hộicho sự phát triển của các kênh phân phối điện tử, môi trường ảo thúc day sản xuất

hàng hóa và hàng tiêu dùng, ở một mức độ lớn hơn hoặc ít hơn nhu cầu của người tiêudùng trực tuyến

Hàng hóa và dịch vụ trực tuyến có thể được chia thành một số loại:

1 Sản phẩm thông tin, có thể được chứng minh trước đây, chăng hạn như hàng

hóa âm thanh và video.

Trang 24

2 Hàng hóa, việc mua hàng được thực hiện trước khi thu thập một lượng thông

tin Hàng hóa ở đây là ô tô, máy tính và các thiết bị gia dụng Nhóm này cũng bao gồmnhững hang hoá có chi phí thấp và khách hàng của những hang hoá này nghiên cứu

các chú thích và đánh giá, ví dụ: sách.

3 Hàng hóa, dịch vụ được cung cấp qua các kênh Internet: phần mềm, ô tô dịch vụ

cho thuê, dịch vụ đặt phòng khách sạn trong khách sạn và bán đường sắt và đường

6 Một nhóm riêng biệt bao gồm các sản phẩm thực phẩm

Quay trở lại khái niệm "sản phẩm" theo nghĩa thông thường, chúng ta có kết luậnrằng trong thương mại điện tử, hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi liên quan

đến đối với cả hàng hóa truyền thống, có dạng vật chất và dịch vụ Bên trong môi

trường kỹ thuật số, trong khi vẫn tiếp xúc 1-1 với giao diện phần mềm hoặc trang web,người dùng được cách ly khỏi tiếp xúc trực tiếp với môi trường vật liệu và những yếu

tố tình cảm thôi thúc trực tiếp

1.3.2.2 Chính sách giá (Price)

Chính sách giá truyền thong

Chiến lược về giá của một doanh nghiệp là toàn bộ các quyết định về giá mà người

quản trị phải xây dựng để đạt được mục tiêu theo đuổi Chiến lược giá bao gồm các

nội dung cần năm được là:

- Nam bắt được các nhân tố tác động về giá (các loại chi phi, lợi nhuận, )

- _ Xác định mức giá và giảm giá, chiết khấu linh hoạt cho các trường hợp

- _ xác định được mức gia cụ thể cho từng kênh phân phối

- _ Đưa ra các quyết định thay đổi về giá, báo giá theo môi trường kinh doanh biến

đổi

- _ Lựa chọn những ứng biến thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua biến

đổi giá cả của đối thủ cạnh tranh

Giá trong thương mại điện tử

Thoạt nhìn, tưởng như giá cả hang hóa trong thương mại điện tử được hình thành

theo quy luật hình thành giá cả cổ điển Chiến lược định giá dựa trên ba các thànhphan: chi phí, giá trị khách hang và đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, kinh nghiệm củacác chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử cho thấy sự xuất hiện của phương

pháp định giá linh hoạt và cá nhân.

Theo Internet Retailer, nhà cung cấp công nghệ giám sát giá cả Ugam ghi nhận

9715 lần thay đổi giá của hàng điện tử, đồ chơi và hang gia dụng trên Amazon.com

Trang 25

trong kỳ nghỉ lễ từ ngày 24 tháng 11 đến ngày 14 tháng 12 (Reuter, 2014) Amazon đãlập kỷ lục, vượt qua tần suất biến động giá của các đối thủ cạnh tranh - những gãkhông 16 bán lẻ như Best Buy Co., giá của sản phâm có thé thay đổi đến 10 lần mỗingày, chủ yếu cho các thiết bị gia dụng và ở mức độ thấp hơn cho quần áo Giá khoảng20% của tất cả các sản phẩm trực tuyến đang thay đổi hàng ngày, và giá của các sảnpham đang chạy nhất được cập nhật vài phút một lần

Do đó, giá trong kinh doanh điện tử rất biến động và phụ thuộc vào thị trường cácđiều kiện và chiến lược định giá có thể có một đặc điểm riêng cho từng người dùng

hoặc có thể do công nghệ Big Data

1.3.2.3 Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối truyền thông

Kênh phân phối là một tập hợp các tô chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho

sản phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thị của người tiêu dùng hoặc tổ chức

khác (Tran Thị Thập, 2014) Các yếu tố cơ bản dé cấu thành hệ thống kênh phân phốibao gồm: người sản xuất, người trung gian và người sử dụng

Chiến lược phân phối liên quan đến các hoạt động điều hành và vận chuyền, quản

lý kênh phân phối Ngoài ra đối với một số doanh nghiệp có mô hình kinh doanh theochuỗi lớn thì kênh phân phối còn có ý nghĩa lớn như một kênh trung gian thương mại.Việc quản lý một kênh phân phối tốt có thể đem lại nhiều lợi ích về kinh tế, tiết kiệm

chi phí và lôi kéo thêm khách hàng quay trở lại.

Kênh phân phối trong thương mại điện tử

Chiến lược phát triển bán hàng trong thương mại điện tử bị ảnh hưởng bởi tinh đặcthù của nhóm sản phâm được triển khai Vì vậy, đối với các sản phẩm thông tin,khoảng thời gian va chi phí dé thực hiện các đơn đặt hàng là nhỏ, đối với hàng hóatrong hiệu suất vật lý, chi phí sẽ phụ thuộc vào thời hạn sử dụng của sản phẩm,

phương pháp đã chọn, khối lượng, tốc độ giao hàng và khách hàng phải thông báo

trước về các điều kiện và chi phi giao hàng

Địa điểm bán hàng trong thương mại điện tử là một trang web hoặc một thị trường

trong mạng xã hội Điểm thứ hai, là điểm chính của liên lạc với khách hàng mục tiêu,

cũng thực hiện các chức năng xúc tiến Trong kinh doanh ngày nay, vị trí của bán hàng

có thé là một nền tảng tập thé cho một nhóm hoặc cho nhiều người bán cá nhân,cungcấp hàng hóa với giá cô định (aliexpress.com) hoặc thông qua đấu giá (ebay.com) Mộttính năng quan trọng của địa điểm trong trường hợp này là tối đa sự sẵn có của các

kênh bán hang cho cả người mua va người bán

1.3.2.4 Chính sách xúc tiễn hỗn hop (Promotion)

Xúc tién hỗn hop truyén thong

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là tap hợp các công cụ dé doanh nghiệp có thé giaotiếp với khách hàng và công chúng nhằm truyền tải thông điệp về giá trị sao cho thuyết

Trang 26

phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp bao gồm

các hoạt động:

- Quang cáo: Hình thức quảng cáo với cả hai hình thức online và offline nhằm

thuyết phục khách hàng hành động Hình thức này theo nhu cầu của doanhnghiệp và thường tốn chỉ phí

- Xtc tiễn ban: (sale promotion) Các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo dé

kích thích khách hàng mua hàng như giảm giá, phiếu mua hàng, thẻ thành viên

- Ban hàng cá nhân: Việc xây dựng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp dé tiếp

xúc với khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

- Quan hệ công chúng: Quan hệ tốt với các nhóm công chúng khác nhau nhằm

dành lay thiện cảm từ họ va xây dựng được một hình anh tích cực Nhung ấntượng tốt sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp với các đối thủ kháckhi truyền thông

- Marketing trực tiếp: Những mdi liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu đã

được lựa chọn cần thận dé có thé thu được phản ứng tức thời và nuôi dưỡngđược các mối quan hệ lâu dài với họ

Trong thời đại số hiện đại, tốc độ phát triển là không ngừng và trên internet xuấthiện nhiều kênh, người dùng phải dành thời gian cho các kênh đó Từ đó, các nhàMarketing đã phát triển hình thành những hình thái mới về đa kênh và hợp kênh.Trong các kênh họ tạo cho khách hàng các trải nghiệm đồng nhất về thông tin, truyền

thông và lợi ích.

Xúc tiễn hỗn hợp trong thương mai điện tử

Xúc tiến hỗn hợp được phân biệt bởi nhiều công cụ và tính năng đa dạng nhấttrong môi trường điện tử Các hoạt động xúc tiễn cho phép người tiêu dùng tham giavào một quá trình giao tiếp và nó có thê kích động họ thực hiện các hành động được

nhắm mục tiêu (phê duyệt, đăng ký, tải xuống, mua hang, đề xuất) Ngoài ra, nếu chiến

dịch Marketing thành công, việc phô biến thông tin về công ty, sản phẩm và dịch vụtrở nên lan truyền về ban chat, và nó cung cấp phạm vi phủ sóng có thé so sánh với cácnhân vật truyền thông hàng đầu Sự gia tăng sự quan tâm của khán giả cũng góp phần

vào sự tăng trưởng của các chỉ số thương mại (Yakhneeva & Podolyak, 2009)

Mỗi công cụ xúc tiến đã được phát triển trong Mạng (Internet) và bao gồm đa

dạng phương tiện:

Quảng cáo bao gồm quảng cáo hiển thị, quảng cáo theo ngữ cảnh, xã hội quảngcáo mạng, quảng cáo trên điện thoại di động và quảng cáo gốc Dựa theo dự báo của

ZenithOptimedia (2015) trong hai năm tới, chi tiêu cho quảng cáo trên Internet sẽ phat

triển và đến năm 2017, thị phần của nó trong tổng số quảng cáo đầu tư sẽ gần hơn với

tỷ lệ chi phí quảng cáo trên truyền hình và sẽ là 32,3% va dự kiến mức tăng trưởng lớnnhất trong quảng cáo trên điện thoại di động bộ phận Với sự thâm nhập ngày càngtăng của Internet di động và số lượng người dùng di động, công nghệ, cơ hội

Trang 27

Marketing và quảng cáo sử dụng điện thoại thông minh và máy tính bảng đang phát

(chuyên bay bị hoãn, chiếc xe cần được bảo dưỡng)

Quảng cáo bán hàng bao gồm lời kêu gọi hành động trên mạng xã hội, Marketingqua e-mail, hội nghị trên web và hội thảo trên web Khả năng của mạng xã hội là rộng

rãi được sử dụng để tăng lòng trung thành của khách hàng, thúc đây họ tham gia vàocác hành động xúc tiễn bán hàng, dé phô biến thông tin Marketing giữa các bạn bè và

người quen của họ.

Quan hệ công chúng được thực hiện với việc sử dụng Marketing truyền thông xã

hội, Marketing nội dung, Marketing giới thiệu Người tiêu dùng đóng vai trò là "người

ủng hộ thương hiệu" thúc đây hình thành các mối quan hệ công chúng, vô hiệu hóa các

dư luận tiêu cực, và hỗ trợ hình ảnh của công ty trong số các đối tượng mục tiêu Theo

nghiên cứu của Nielsen (2015), ở mọi nhóm tuổi (thé hệ Z, thế hệ millennials, thế hệ

X, bùng nổ, thế hệ thầm lặng) định dạng quảng cáo, gây ra sự tự tin, là lời giới thiệucủa bạn bè Môi trường điện tử cho phép người dùng tham gia vào quá trình giao tiếpvới cả thương hiệu và với tất cả tiếp xúc với khán giả, đối tượng mà công ty đang tiếp

cận.

Công cụ được sử dụng dé hỗ trợ quảng cáo là Marketing bang công cụ tim kiếm,

đảm bảo công cụ tìm kiếm lập chỉ mục, có vị trí cao trong kết quả tìm kiếm và tăng lưulượng truy cập không phải trả tiền

1.3.2.5 Con người (People)

Đối với một số ngành kinh doanh đặc trưng liên quan đến dịch vụ thì hầu hếtngười cung cấp các dịch vụ đó là con người Chất lượng dịch vụ do nhân viên cung

cấp góp một phần rất lớn vào trải nghiệm sử dụng sản phẩm của khách hàng Đối với

doanh nghiệp, khía cạnh con người xem như một chức năng không thẻ thiếu khi xã hộiphát triển quá nhanh nên sự cạnh tranh đến từ những yếu tố nhỏ nhất trong trải nghiệm

của khách hàng.

Trong môi trường truyền thống, yếu tố này được thể hiện trong mô hình cơ bản

chủ yếu là dich vụ được tổ chức bởi con người trong phạm vi nhất định Trong môi

trường kỹ thuật số, nó là được thay thế băng công nghệ, được thực hiện trong công tytrực tuyến đại điện của giao diện (ví dụ: trang web của cửa hàng điện tử) và bởi cácquy trình kinh doanh dịch vụ phù hợp Nhân tố con người trong quá trình bảo trì đượcgiảm xuống 0 Hon thế nữa, nó có thé có tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ

Công nghệ này dựa trên các thuật toán, không đặc trưng bởi cảm xúc quá mức,

mệt mỏi va cau thả, v.v Mặt khác, công nghệ bị hạn chế trong sáng tạo; nó không có

Trang 28

những phẩm chất con người quan trọng hình thành nên lòng trung thành của kháchhàng, như sự đồng cảm, sức lôi cuốn và như vậy Và chúng ta nên lưu ý răng các giaodiện hiện đại không chi trực quan, nhưng chúng cũng bao gồm các yếu tố của trí tuệnhân tạo nhằm mục đích hình thành sự tương tác được cá nhân hóa với người tiêudùng Mức độ khả năng thay thế của một người đàn ông làm việc trong vùng tiếp xúc,với công nghệ, hoặc robot phụ thuộc vào nhiều yếu tố, và chắc chắn nó không thể là

100% Nó quan trọng dé nhấn mạnh tam quan trọng đặc biệt của sự tham gia của con

người với tư cách là người quản lý quy trình kinh doanh trong thương mại điện tử, ở

khía cạnh "vô hình" của một doanh nghiệp trực tuyến.

1.3.2.6 Yếu tô hữu hình (Physical evidence)

Các yếu tố hữu hình thé hiện sự hai lòng, lòng tin của khách hàng Đối với 1 sốsản pham khách hang cần phụ thuộc vào nhiều yếu tố dé đánh giá chất lượng Lúc nàycác yếu tố hữu hình đóng một vai trò quan trọng đối với một sản phẩm vô hình Ví dụtrong thương mại điện tử, thật khó nói là sản phẩm dịch vụ họ bán có tốt hay không,

uy tín hay không thì phải có những nền tảng như website dé thể hiện sự uy tín ngoài racòn liên kết với nhiều những nền tảng khác

Tương tự với con người, những công nghệ được hiển thị trên Internet có phần khókiểm chứng và vẫn cần tới những yếu tô hữu hình thực tế để đảm bảo độ tin cậy

1.3.2.7 Quy trình (Process)

Doanh nghiệp cần một quy trình bên trong thật sự bai ban để làm cho dịch vụ tốthơn Quy trình đóng góp vào trải nghiệm tổng thể mà doanh nghiệp cung cấp và làphương pháp tuyệt vời dé tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Trong việc thiết kế quy trình doanh nghiệp cần đặt ra câu hỏi quy trình của mình

rông như thế nào, có cách nào mà làm cho quy trình nhanh hơn và đáng nhớ hơn đối

hủ hay không? Quy trình cần phải đảm bảo được rằng trải nghiệm của khách hàng lànhất quán Dé xây dựng được điều đó doanh nghiệp cần thiết kế được bản kế hoạch chi

iét

Quy trình cũng bị ảnh hưởng nhiều bởi công nghệ và trực tuyến, trong môi trường

hương mại điện tử, quy trình có thé được theo sát bởi công nghệ Tuy nhiên nó lại mat

đi tính sáng tạo hoặc linh hoạt cho người dùng.

Trang 29

Khoá luận tốt nghiệp Đại học Phần 2 Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp

PHẢN 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HÖN

HỢP TẠI CÔNG TY TNHH RECESS (LAZADA.VN)

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Recess (Lazada.vn)

2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Recess (Lazada Việt Nam)

Công ty TNHH Recess (hay còn được gọi với cái tên phô biến hơn là Lazada Việt

Nam) được thành lập vào tháng 02 năm 2012 và là thành viên của Lazada Group Lazada Group là một công ty thương mại điện tử của Đức, được thành lập bởi

Maximilian Bittner va sự hỗ trợ của Rocket Internet Lazada Group đã phát triển chuỗi

hệ thống bán lẻ tại các quốc gia Đông Nam Á như Việt Nam, Malaysia, Indonesia,

Philippines, Singapore và Thái Lan.

Hoạt động tới 2015 thì Lazada được tập đoàn Alibaba của tỷ phú Jack Ma mua lại

và sở hữu Nhờ vậy mà Lazada được củng cô thêm về nguồn luc, cơ sở hạ tầng tốt nhấtcủa Alibaba

2.1.2 Tâm nhìn và sứ mệnh

Sứ mệnh: Thúc day sự phát triển của nền kinh tế số tại Việt Nam và khu vựcĐông Nam A, Lazada luôn nỗ lực hết mình dé không ngừng nâng cao trải nghiệm củangười dùng và thiết thực hỗ trợ các doanh nghiệp, nhà bán hàng kinh doanh thành

công ở bat cứ nơi đâu

Thị trường TMĐT Việt Nam đã phát triển vượt bậc và ghi nhận những con số ấntượng trong năm 2021 Trong đó, thói quen mua sắm mới của người tiêu dùng đã gópphan quan trọng thúc day sự tăng trưởng của TMĐT và là tiền đề tạo nên động lựcphát triển trong năm 2022, khi mua sắm trực tuyến đang dan trở thành một phan trongcuộc sống của người Việt

Tầm nhìn: Lazada sẽ tiếp tục phát triển và đa dạng hóa các hình thức như mộtchiến lược trọng tâm Đồng thời chú trọng vào áp dụng công nghệ hiện đại

Thị trường TMĐT Việt Nam đã phát triển vượt bậc và ghi nhận những con số ấntượng nhằm đón đầu và chinh phục hành vi mua sắm mới của người dùng Thông quaShoppertainment, Lazada hướng đến việc gắn kết mua sắm với nhu cầu giải trí, từ đó

đa dang hóa trải nghiệm của người dùng, và thúc day việc sử dụng ứng dụng Lazadanhư một hoạt động thường ngày của người Việt Hơn nữa, Lazada sẽ day mạnh côngnghệ tiên tiến AI nhằm tăng tính tương tác trong hành trình mua sắm trực tuyến vàđảm bảo trải nghiệm mua sắm của khách hàng diễn ra thông suốt

Đề bat kịp với nhu cầu thay đổi của người dùng, Lazada cũng không ngừng dau tưvào các công nghệ mới dé tự động hóa quy trình Logistics và thúc đây thanh toánkhông tiền mặt Đối với Logistics, Lazada sẽ tiếp tục đầu tư vào công nghệ tự động dé

cải thiện hoạt động Logistics nói chung và Logistics nội bộ nói riêng Lazada đặt mục

tiêu đơn giản hóa toàn bộ quá trình giao hàng bằng cách tận dụng tính năng định tuyến

Trang 30

thông minh, được hỗ trợ bởi các thuật toán, dé cung cấp những tuyến đường hiệu quả,nhờ đó đưa sản phâm đến tay khách hàng nhanh hơn

Về mặt giải pháp thanh toán, Lazada sẽ Chú trọng vào việc áp dụng công nghệhiện đại tiếp tục mở rộng mạng lưới đối tác và tích hợp công nghệ để cung cấp chokhách hàng những lựa chọn thanh toán đa dạng và tối ưu nhất Quan trọng hơn hết là

cam kết đầu tư dài hạn của Lazada vào công nghệ thông tin, tự động hóa, lấy con

người làm trọng tâm, hướng đến mục tiêu phát triển bền vững tại Việt Nam để cungcấp những tuyến đường hiệu quả, cũng như trên toàn khu vực Đông Nam Á

2.1.3 Cơ cấu tổ chức tại Công Ty TNHH Recess (Lazada Việt Nam)

Lazada Việt Nam được xây dựng gồm 8 phòng ban, dưới sự lãnh đạo trực tiếp củacác quản lý, Giám đốc dé đảm bảo dich vụ và vận hành, phát triển của sàn bao gồm:

Quản lý và chiên lược

Hình 2.1 Bộ máy tổ chức Công ty TNHH Recess (Lazada.vn)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

2.1.3.1 Bộ phận kinh doanh (Conunercial)

Phòng thương mại có nhiệm vụ tạo nên các nhóm thương mại và đây nhanh hiệu

suất của người bán thông qua các dịch vụ tư vẫn và tham gia của người tiêu dùng Bêncạnh việc đảm bảo phân loại và giao dịch sản phẩm tốt nhất, nhóm thương mại cũngđảm bảo cơ chế nền tảng sản thương mại điện tử hoạt động ở mức tối ưu dé cân băng

Trang 31

được lợi ích của người bán và người mua Hiện tại Lazada có tô chức một số hình thứcthương mại theo nhu cầu của khách hàng là: LazMall cung cấp các sản phẩm cóthương hiệu chính hãng được kiểm định gắt gao, LazGlobal chuyên cung cấp các sảnpham nhập khẩu, xuất khẩu nước ngoài dé khách hang có nhu cầu mua săm những sảnphẩm nước ngoài sẽ sẵn sàng và bớt các rào cản hơn và cuối cùng là Lazada Platform

là hình thức trao quyền cho người bán trong nước và phát triển công việc kinh doanh

của họ.

2.1.3.2 Bộ phận Marketing

Hoạt động Marketing tại Lazada, một nền tảng thương mại điện tử là một hoạtđộng được tập hợp của nhiều hoạt động khác nhau: Marketing hiệu suất (Performance

Marketing), quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management), trí tuệ

doanh nghiệp (Business intelligence), quan hệ đối tác và xây dựng thương hiệu(Partnerships and branding), truyền thông xã hội và giải pháp Marketing (social media

and Marketing solutions) Các hoạt động Marketing dựa trên kinh nghiệm, sang tạo vađộc đáo dé khuếch đại ảnh hưởng đến tập khách hàng lớn trên khu vực Dựa trên lợi

thế về thiết kế và công nghệ hàng đầu các nhóm Marketing nâng cao khách hàng vàngười bán thông qua các lựa chọn về đề xuất độc đáo cho các hoạt động Marketing củamỗi người ban và tao cơ hội dé kết nối giữa người bán và người mua

2.1.3.3 Bộ phận công nghệ, trí tuệ nhân tạo và sản phẩm (Technology, Ai and

Product)

Trong phòng công nghệ bao gồm hoạt động của các nhóm dựa triển công nghệ va

có sự liên kết với nhau là công nghệ, BI, AI, Data Science, san phẩm và thiết kế trảinghiệm người dùng trong đó: Công nghệ là lợi thế cạnh tranh của Lazada, phòng côngnghệ có chức năng thúc đây và phát triển các dịch vụ công nghệ có khả năng mở rộng,mạnh mẽ và sáng tạo trong toàn hệ sinh thái Lazada bao gồm cả sàn thương mại điện

tử (eCommerce) và cơ sở hạ tang vận chuyên (eLogistic)

Nhóm trí tuệ doanh nghiệp (BI) có nhiệm vụ phân tích kinh doanh và nghiên cứu

thị trường, đặt các dữ liệu vào cốt lõi của việc ra quyết định Dữ liệu được thu thập,quan lý va phân tích giúp các nha quản tri, Marketing nhanh chóng thích ứng được với

những thay đổi của thị trường, môi trường kinh doanh Từ đó, giúp các nhà quản trị,Marketing đưa ra được những quyết định gần hơn với mục tiêu kinh doanh BI cónhiệm vụ đưa công nghệ vào để hoạt động, liên kết các khía cạnh kỹ thuật và thương

mại để giúp cho doanh nghiệp đạt được những kết quả thuận lợi

Nhóm Trí tuệ nhân tạo (AI) là tập hợp các chuyên gia về thuật toán tìm kiếm, đề

xuất và quảng cáo với mục dich tạo ra một công cụ ưu việt, vượt trội và đăng cấp nhất

thế giới cho Lazada Nhiệm vụ của hệ thống trí tuệ nhân tạo là giúp mọi thứ hoạt độngtrơn tru và góp phần cải thiện dịch vụ, mức độ tương tác và hiệu suất của Doanh

nghiệp Khách hàng có một trải nghiệm mượt mà hơn, thì khách hàng cảng hài lòng

hơn với việc sử dụng dịch vụ Dựa trên việc triển khai công nghệ, Trí tuệ nhân tạo cố

Trang 32

gắng giải quyết các mối quan tâm và nắm bắt cơ hội nhằm nâng cao trải nghiệm của

khách hàng.

Nhóm khoa học dữ liệu (Data and Data Sclence), với dữ liệu được xem là quan

trọn nhất, là trọng tâm dé phan tich, phat trién cho moi hoat động Dữ liệu định hướngcho mọi hoạt động trong doanh nghiệp như phân tích kinh doanh, phát triển sản

pham, Nhom khoa hoc đữ liệu có nhiệm vu phân tích, khai thác sức mạnh cua đữ liệu

dé cải thiện dich vụ của Lazada Nhóm tận dụng các thông tin chi tiết theo hướng dữliệu và nền tảng nghiên cứu và phát triển của Alibaba, dé tiếp tục phát triển những déxuất thông minh cung cấp thông tin chỉ tiết về doanh nghiệp dé cải thiện sản phẩm vàdich vụ như hậu cần, thanh toán, giải pháp Marketing

Nhóm sản phẩm có nhiệm vụ thúc đây mạnh mẽ nhằm tạo ra trải nghiệm người

dùng độc đáo và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hàng đầu trong khu vực Thông qua

các lợi thế mạnh mẽ về mặt công nghệ nhóm không những khám phá và cung cấpnhiều loại sản phẩm dé thúc day sự cải thiện trong hành trình của người bán và ngườimua Điều này bao gồm tìm kiếm và đề xuất, xã hội, trò chơi, quảng cáo, Marketing và

thanh toán.

Cuối cùng là nhóm thiết kế trải nghiệm người dùng, nhiệm vụ của nhóm là nghiêncứu trải nghiệm khách hàng (UX) và thiết kế quảng cáo cho trải nghiệm khách hàng.Hoạt động thiết kế trải nghiệm khách hàng, được tổng hợp bởi các chuyên gia từ nhiều

lĩnh vực bao gồm tâm lý học, khoa học máy tính, tương tác giữa khoa học máy tính và

con người, kỹ thuật thiết kế công nghiệp Kinh nghiệm tập thé của nhóm kết hợp vớinghiên cứu người dùng làm trung tâm dé hướng các quyết định thiết kế cho phép nhóm

tạo nên những trải nghiệm mua sắm dễ dàng và hỗ trợ được hoạt động kinh doanh từ

kiến thức về chuyên môn thiết kế của họ

Enterprise Intelligence)

Nhóm bảo mật, rủi ro va trí tuệ doanh nghiệp cua Lazada tạo thành một trong

những nhóm bảo mật thương mại điện tử mạnh nhất trong ngành, với các khả năng bao

gồm an ninh mạng, chống gian lận, an toàn, khoa học đữ liệu, sở hữu trí tuệ, hoạt động

nội dung kỹ thuật số và quản lý rủi ro Đội ngũ trên toàn khu vực được thúc day bởi độ

chính xác và khả năng mở rộng, đảm bảo Lazada vẫn là một hệ sinh thái an toàn, đáng

tin cậy và bền vững cho người tiêu dùng và nhà bán lẻ đồng thời bảo vệ tài sản kỹ

thuật số và đầu tư vào không gian kỹ thuật số

2.1.3.5 Bộ phận chuỗi cung ứng và vận hành (Supply Chain and Logistic)

Chuỗi cung ứng của tập đoàn Lazada, là giải pháp hậu cần một cửa, đáng tin cậy

cho các thương hiệu và nhà bán hàng Đông Nam Á Nhóm có nhiệm vụ cung cấp các

dịch vụ end-to-end đơn giản cho các doanh nghiệp và kết nối họ với người tiêu dùng ởmột trong những khu vực đông dân và đa dạng về địa lý nhất thế giới Trong thập kỷ

Trang 33

qua, mạng lưới hậu cần độc quyền của chúng tôi đã định hình lại toàn cảnh Thương

mại điện tử.

Từ nhận hàng, lưu trữ và đóng gói ở chặng đầu tiên đến giao hàng ở chặng cuối,chúng tôi xử lý mọi bưu kiện một cách can thận Co sở hạ tầng và mạng lưới hậu cần

có độ tin cậy cao của chúng tôi bao gồm hơn 400 cơ sở kho hàng, trung tâm phân loại

và trung tâm, với hơn 85% tổng số bưu kiện đặm đầu tiên được xử lý tại các cơ sở củachính chúng tôi Chúng tôi tận dung dit liệu va công nghệ dé cung cấp các dịch vụ nhưgiao hàng đảm bảo, theo dõi thời gian thực và hậu cần xuyên biên giới Quy mô của

chúng tôi đã cho phép chúng tôi cung cấp hiệu quả về chi phí cho các thương hiệu va

người bán của mình, giúp họ cạnh tranh hơn Những cải tiến của chúng tôi đã mangđến trải nghiệm mua sắm trực tuyến chất lượng, giúp tat cả mọi người trở nên dé dang

và liền mạch

2.1.3.6 Bộ phan xây dựng chức nang (Corporate Function

Bộ phận xây dựng chức năng văn phòng bao gồm nhân sự, tài chính, pháp lý, quan

hệ công chúng và quản lý Nhân sự là trung tâm của những gì Lazada đại diện Hợp tác chặt chẽ với ban lãnh đạo và trong các đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp, đội ngũ

nhân sự luôn cô gắng mang đến những tài năng tuyệt vời và đóng góp vào sự phát triển

về chuyên môn và năng lực lãnh đạo của họ Bên cạnh việc thu nhận và quản lý nhântai, nhóm còn ưu tiên học tập va phát triển, lợi ích và phần thưởng, thiết kế và hoạtđộng của tổ chức Nó cũng cung cấp các quy trình, cách thức làm việc cũng như cácchương trình và công cụ trong toàn doanh nghiệp nhằm xây dựng một nền văn hóa gắn

bó và thúc đây hiệu suất cao

Nhóm tài chính quản lý lập kế hoạch và phân tích tài chính, kế toán, kho bạc, thuế,mua sắm và công nghệ tài chính doanh nghiệp Nó hoạt động với mức độ toàn vẹn caonhất dé đảm bảo kiểm soát quy trình và tiếp tục phát triển bền vững trong kinh doanh.Nhóm được tích hợp liền mạch vào hệ sinh thái hoạt động của Lazada và kết nối vớicác nhóm kinh doanh thông qua Trung tâm Tài chính Xuất sắc của chúng tôi như mộtphần của sáng kiến Đối tác Kinh doanh Tài chính

Các nhóm pháp lý, tuân thủ và các vấn đề Chính phủ có nhiệm vụ giám sát các

mối quan tâm về đầu tư, cấp phép và quy định đang phát triển của công ty, hệ thống

tuân thủ và mối quan hệ với các chính phủ, cơ quan quản lý và ủy ban Các nhóm luônbán sát tình hình thay đôi trong các lĩnh vực như thanh toán kỹ thuật SỐ, Marketing,hợp đồng khách hàng, quyền riêng tư, an ninh mạng và quản lý chuỗi cung ứng Nhóm

cũng có chức năng quản ly cả rủi ro và cơ hội cũng như phản ứng với các hanh động

lập pháp và các hành động khác tác động đến công ty

Nhóm quan hệ công chúng có nhiệm vụ truyền về Lazada thông qua các kênh bênthứ ba được tôn trọng, bao gồm các phương tiện truyền thông, các đối tác của chúngtôi và các nền tảng lãnh đạo tư tưởng Băng cách kết hợp cả danh tiếng của công ty vàchiến lược truyền thông người tiêu dùng, nhóm truyền đạt uy tín và vị trí lãnh đạo của

Trang 34

Lazada cho các bên liên quan của chúng tôi, giữ cho thương hiệu luôn phù hợp và

được nhiều đối tượng yêu thích

Nhóm quản trị viên cung cấp hỗ trợ hoạt động hàng ngày như quản lý an ninh vănphòng và cơ sở vật chất, đồng thời quản lý các sáng kiến của doanh nghiệp với cảnhóm nội bộ và nhà cung cấp bên thứ ba

2.1.3.7 Bộ phận chăm sóc khách hang (Customer Care)

Nhận thức được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, đội ngũ chăm sóc

khách hàng tận tâm và các đại lý thuê ngoài của doanh nghiệp có nhiệm vụ nâng cao mức độ tương tác của khách hàng và tăng trưởng người bán thông qua trải nghiệm

khách hang (CX) và trải nghiệm người ban (SX) Được hỗ trợ bởi các nhóm trên khắp

Lazada, nhóm chăm sóc khách hàng thúc đây sự xuất sắc trong cả hành trình của

người mua và người bán thông qua phân tích dữ liệu dự đoán và chatbot dựa trên AI cho máy học.

2.1.3.8 Bộ phận quản lý và chiến lược (Strategy and Management)

Nhóm Chiến lược và Quản lý, bao gồm các chức năng kinh doanh bao gồm cả văn

phòng của Giám đốc điều hành, có cái nhìn tong thé vé hoat động kinh doanh của

Lazada và chiến lược dài hạn của nó trong các sáng kiến hàng đầu định hình tương laicủa nó Điều này bao gồm việc thiết lập định hướng cho hoạt động kinh doanh cốt lõi

và hậu cần băng cách khai thác trí tuệ cạnh tranh và hiểu biết của người tiêu dùng.Nhóm làm việc chặt chẽ với Giám đốc điều hành Tập đoàn và các bên liên quan cấpGiám đốc, phó Giám đốc trong các nhóm khu vực và quốc gia, cho phép doanh nghiệptạo ra tác động bền vững đến bối cảnh Thương mại điện tử

2.1.4 Giới thiệu nền tảng sàn thương mại điện tử lazada.vn

Sản phẩm sàn thương mại điện tử Lazada.vn

Lazada Việt Nam là một sản thương mại điện tử, cung cấp các sản phẩm mới

nhiều ngành hàng khác nhau như nội thất, điện thoại, máy tính bảng, sản phẩm thời

trang, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ dùng thé thao, Đi tiên phong trong lĩnh vựcthương mại điện tử của khu vực, Lazada đem đến cho khách hàng những trải nghiệm

mua sắm trực tuyến hiệu quả và cung cấp cho các nhà bán lẻ một phương thức tiếp cận

đơn giản, trực tiếp đến số lượng hơn khách hàng của khu vực

Nơi mua sắm lý tưởng

Với hàng trăm ngàn sản phẩm đa dạng thuộc những ngành hàng khác nhau từ sứckhỏe và sắc đẹp, trang trí nhà cửa, thời trang, điện thoại và máy tính bảng đến hàngđiện tử tiêu dùng và điện gia dụng, Lazada sẽ đáp ứng tất cả nhu cầu mua sắm của bạn.Bên cạnh những sản phẩm đến từ các thương hiệu quốc tế và Việt Nam, khách hàngcũng có thé tìm thấy nhiều sản phẩm độc quyền chỉ có duy nhất tại Lazada

Tiêu đề	Hoạt động Marketing Hỗn hợp tại Công ty TNHH Recess (Lazada.vn)
Tác giả	Lý Hoài Nam
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Bảo Ngọc
Trường học	Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp Đại học
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	69
Dung lượng	26,71 MB