Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng tmcp nam á – chi nhánh đà nẵn

NGUYỄN CÔNG TỊNHNGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NAM Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh d

NGUYỄN CÔNG TỊNH

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG TMCP NAM Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG, 2023

NGUYỄN CÔNG TỊNH

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

NGÂN HÀNG TMCP NAM Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Hữu Phú

ĐÀ NẴNG, 2023

Cô Trường Đại học Duy Tân đã truyền đạt những kiến thức quý báu và tạo điều kiện giúp em hoàn thành chương trình đào tạo cao học.

Em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hữu Phú, đã tận tình hướng

dẫn em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.

Học Viên

Nguyễn Công Tịnh

dung của bài Luận văn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của cá nhântrên cơ sở tham khảo các các lý thuyết, công trình đã công bố trước đó, dưới sự

hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Hữu Phú Các số liệu và kết quả trong luận

văn là hoàn toàn trung thực và không trùng lặp với bất cứ công trình nào đã côngbố

Tác giả

Nguyễn Công Tịnh

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.5 Kết cấu của luận văn

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

2.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại

2.1.3 Vai trò của Ngân hàng thương mại

2.1.4 Những hoạt động kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng thương mại

2.1.5 Phân loại sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng

2.1.6 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm đối với hoạt động của Ngân hàng thương mại, đối với khách hàng cá nhân và đối với nền kinh tế

2.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn của Ngân hàng thương mại

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

2.2.2 Mô hình hành vi

2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.3.1 Công trình nước ngoài

2.3.2 Công trình trong nước

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.5.1 Tình hình hoạt động tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng ở Việt Nam

2.5.2 Tình hình hoạt động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NAM Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng

3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng giai đoạn 2019-2021

3.1.3 Giới thiệu về sản phẩm gửi tiết kiệm cá nhân của Ngân hàng TMCP Nam Á

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (Định tính)

3.2.2 Nghiên cứu chính thức (Định lượng)

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG

4.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

4.4.1 EFA các biến độc lập

4.4.2 EFA biến phụ thuộc

4.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

4.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

4.6.1 Xây dựng mô hình hồi quy

4.6.2 Kiểm định các vi phạm giả thiết hồi quy

KIỆM GIỮA CÁC NHÓM NHÂN KHẨU HỌC

4.7.1 Kiểm định khác biệt trung bình về quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm giới tính

4.7.2 Kiểm định khác biệt trung bình về quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm tuổi

4.7.3 Kiểm định khác biệt trung bình về quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm nghề nghiệp

4.7.4 Kiểm định khác biệt trung bình về quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm thu nhập

4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.2.1 Hàm ý quản trị với nhân tố Thương hiệu Ngân hàng

5.1.2 Hàm ý quản trị với nhân tố Lợi ích tài chính

5.1.3 Hàm ý quản trị với nhân tố Sự thuận tiện

5.1.4 Hàm ý quản trị với nhân tố Chiêu thị

5.1.5 Hàm ý quản trị với nhân tố Chất lượng dịch vụ

5.1.6 Hàm ý quản trị với nhân tố Phong cách nhân viên

5.1.7 Hàm ý quản trị với nhân tố Phương tiện hữu hình

5.2 KẾT LUẬN CHUNG

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

16 Vietinbank Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

17 Vietcombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

18 Agribank Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

bản

g

2.1 Thang đo Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng

4.1 Đối tuợng mẫu tham gia khảo sát

4.7 Đánh giá của khách hàng về phong cách nhân viên 56

4.8 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 57

4.9 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên

cứu

58

4.12 Tóm tắt kết quả EFA cho nhân tố quyết định sử dụng 65

4.18 Tóm tắt T-test về quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm giới

tính

75

4.19 Tóm tắt ANOVA về quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm tuổi 76

4.20 Tóm tắt ANOVA về quyết định gửi tiết kiệm giữa các nhóm nghề

hình

3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Ngân hàng TMCP Nam Á – chi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Nguồn huy động vốn có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô hoạt động và nguồnvốn tín dụng của ngân hàng thương mại Các ngân hàng nhỏ thường có hạn mứcđầu tư và cho vay ít hơn các ngân hàng lớn, đối tượng cũng như phạm vi còn thấp.Trong khi đó các ngân hàng lớn đã phát triển được ở thị trường nước ngoài Do vậynhiều ngân hàng nhỏ thường có khả năng huy động vốn kém vì không thu hút đượcvốn đầu tư từ nhiều cá nhân, tổ chức Nguồn vốn huy động có khả năng quyết địnhviệc thanh toán và bảo đảm uy tín của các ngân hàng trong nền kinh tế thị trườnghiện nay.Nguồn vốn kinh doanh của các NHTM được hình thành từ nguồn vốn huyđộng, trong đó chủ yếu là vốn huy động từ tiền gửi của khách hàng Vì thế, đối vớiNHTM, quy mô - hiệu quả - an toàn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng phầnlớn phụ thuộc vào quy mô - chi phí - và tính ổn định của nguồn vốn huy động,nguồn vốn tiền gửi Tuy nhiên, do có sự tương đồng trong tính năng của các sảnphẩm huy động vốn cũng như sự cạnh tranh gay gắt tất yếu giữa các NHTM, xảy ratình trạng khách hàng dễ dàng dịch chuyển số dư tiền gửi của mình từ ngân hàngnày sang ngân hàng khác, dẫn đến nguồn vốn tiền gửi của các ngân hàng thiếu bềnvững về mặt qui mô, chi phí, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của cácngân hàng trong hệ thống

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu những

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Nam Á – Chi Nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên

nhánh Đà Nẵng thông qua ý kiến của khách hàng, nhằm xác định mức độ ảnhhưởng của các nhân tố đó nhằm đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng huy độngtiền gửi của ngân hàng trong thời gian tới.

 Đề xuất giải pháp thu hút, phát triển và duy trì tệp khách hàng cá nhân đốivới sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Kết luận và đưa ra giải pháp

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo

(Cronbach’s Alpha)

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích tương quan

- Phân tích quy hồi

- Kiểm định sự khác biệt trung bình One Way

ANOVA

Bảng câu hỏi chính thứcBảng hỏi khảo sát sơ bộ

Khảo sát Điều chỉnh Bảng câu hỏi

Khảo sát sơ bộNghiên cứu sơ bộ

Cơ sở lý luận, các nghiên cứu trước đó

Vấn đề cần nghiên cứu

1.3.2 Phương pháp thu thập số liệu

1.3.2.1 Số liệu thứ cấp

Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng TMCPNam Á – CN Đà Nẵng về tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu nhân lực và tìnhhình huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân

Ngoài ra, nghiên cứu được dựa vào các số liệu được công bố trên truyền hình,sách báo, trang mạng và các công trình nghiên cứu khoa học, mô hình nghiên cứu

có liên quan đến vẫn đề nghiên cứu

1.3.2.2 Số liệu sơ cấp

Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu

1.3.2.3 Thiết kế mẫu và chọn mẫu

n = m*5Trong đó: n là cỡ mẫu; m là biến số đưa vào bảng hỏi

- Được tính theo phương pháp Phân tích hồi quy của Tabachnick and Fidell(1991), ta có công thức:

n >= 8p + 50Trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình

 Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện:

- Lượng khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nam Á – CN

Đà Nẵng là rất lớn, nếu sử dụng phương pháp chọn mẫu hàng ngày thì khả năng tiếpcận với những khách hàng này để điều tra sẽ bị hạn chế Bên cạnh đó, vì thông tinkhách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nam Á – CN Đà Nẵng

hoàn toàn được bảo mật và không thể tiếp cận, nên nghiên cứu thực hiện chọn mẫuphi xác suất, lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựatrên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng để thực hiện cuộc khảosát.

- Có hai hình thức để tiến hành khảo sát như sau:

Thứ nhất, người điều tra sẽ đứng tại quầy giao dịch của Ngân hàng Nam Á –

CN Đà Nẵng để quan sát và giới thiệu mục đích thực hiện nghiên cứu với các kháchhàng vừa thực hiện giao dịch gửi tiết kiệm tại quầy xong hoặc các khách hàng đangđợi đến lượt giao dịch gửi tiết kiệm Khi các khách hàng đồng ý thì tiến hành phátbảng hỏi ( với điều kiện là tìm hiểu khách hàng này đang gửi tiết kiệm cá nhân tạiNgân hàng Nam Á – CN Đà Nẵng) Trong quá trình khách hàng trả lời bảng hỏi,người điều tra sẽ luôn theo sát để giải đáp các thắc mắc liên quan đến bảng hỏi Thứ hai, bảng hỏi sẽ được thiết kế trên ứng dụng Google Drive với đầy đủthông tin như một bảng hỏi truyền thống, người khảo sát sẽ tìm đến khách hàng đanggửi tiết kiệm cá nhân tại Ngân hàng Nam Á – CN Đà Nẵng, sau đó liên lạc và gửibảng hỏi qua các trang mạng xã hội như: Facebook, zalo, … hoặc E-mail để thực hiệnkhảo sát

1.3.3 Phương pháp xử lý số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp:

 Phương pháp tổng hợp: Là phương pháp dùng để tổng hợp và hệ thống hóatài liệu nghiên cứu, số liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục tiêu nghiêncứu

 Phương pháp so sánh: Là phương pháp chủ yếu dùng trong phân tích hoạtđộng kinh doanh, cơ cấu nhân lực, tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của kháchhàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng

- Đối với số liệu sơ cấp:

Sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để xử lý số liệu, có thể sử dụng một số phươngpháp sau để tiến hành:

Thống kê mô tả:

Là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu, mộtmẫu nghiên cứu dưới dạng số hay biểu đồ trực quan Các công cụ số dùng để mô tảthường dùng nhất là trung bình cộng và độ lệch chuẩn, các công cụ trực quanthường dùng nhất là các biểu đồ Từ đó rút ra đặc điểm của đối tượng khảo sát.

Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy vàtương quan giữa các biến quan sát trong thang đo Nó cho biết sự chặt chẽ và thốngnhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một kháiniệm Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha(Nunnally & Burnstein, 1994) với tiêu chuẩn như sau:

Cronbach’s Alpha >= 0,6: Chấp nhận được với những nghiên cứu hoàn toànmới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu

Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Thang đo sử dụng được

Cronbach’s Alpha > 0,8: Thang đo tốt

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tươngquan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo,

vì vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trongthang đo càng cao Như vậy, nếu hệ số tương quan biến tổng của một chỉ báo lớnhơn 0,3 thì chỉ báo đó được giữ lại Nhưng ngược lại, nếu một biến có hệ số tươngquan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị coi là biến rác và sẽ loại khỏi mô hình do có mức

độ tương quan kém hơn với các biến khác trong mô hình

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiềubiến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biếnban đầu (Hair et al 2009)

Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn sau:

Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1

Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05

Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1.

Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Phân tích hồi quy tuyến tính

Hồi quy là một mô hình thống kê được sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụthuộc dựa vào những giá trị của ít nhất một biến độc lập Nếu mô hình hồi quy phântích sự phụ thuộc của một biến phụ thuộc vào một biến độc lập gọi là hồi quy đơn,nếu có nhiều biến độc lập gọi là hồi quy bội Trong đề tài này, tác giả sử dụng hồiquy bội để phân tích sự phụ thuộc của quyết định gửi tiết kiệm với các nhân tố độclập

Kiểm định sự khác biệt trung bình One - Way ANOVA

Mục tiêu của phân tích phương sai (ANOVA - Analysis of Variance) là sosánh trung bình của nhiều tổng thể dựa trên các trị trung bình của các mẫu quan sát

từ các tổng thể này, thông qua kiểm định giả thuyết để kết luận về sự bằng nhaugiữa các trung bình tổng thể Phân tích phương sai ANOVA giúp xem xét khi cácyếu tố nhân khẩu học khác nhau thì quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cánhân có sự khác nhau hay không Sau đó, sử dụng phân tích sâu ANOVA để xácđịnh xem thuộc tính nào của biến phân loại (biến nhân khẩu học) có tác động mạnhhơn đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân so với các biến khác

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửitiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh ĐàNẵng

- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại Ngânhàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng

- Phạm vi thời gian:

Nguồn số liệu thứ cấp: Thu thập từ Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh ĐàNẵng giai đoạn 2019 – 2021.

Nguồn số liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát từ khách hàng cá nhân đang gửi tiếtkiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Á – Chi nhánh Đà Nẵng từ ngày 20/07/2022 đếnngày 20/10/2022

1.5 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Tại Việt Nam, theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: Ngân hàng là loạihình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quyđịnh, đó là: nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và cácloại tiền gửi khác; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu đểhuy động vốn trong nước và nước ngoài; cấp tín dụng; mở tài khoản thanh toán cho

khách hàng; cung ứng các phương tiện và dịch vụ thanh toán (Luật

số:47/2010/QH12)

2.1.2 Chức năng của Ngân hàng thương mại

Chức năng trung gian tín dụng

Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất củaNgân hàng thương mại Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóngvai trò là cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn Với chức năngnày, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò nhận tiền gửi, vừa đóng vai trò làngười cho vay và hưởng lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãisuất cho vay và góp phần tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền vàngười đi vay Cho vay luôn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng thươngmại, nó mang đến lợi nhuận lớn nhất cho ngân hàng thương mại

Chức năng trung gian thanh toán

Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân, thựchiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửicủa họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi củakhách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ

Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợinhư séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng… Tùytheo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp

Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền đểgặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng mộtphương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh toán Do vậy các chủ thể kinh tế

sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh toán an toàn Chứcnăng này vô hình trung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanhtoán, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế

Chức năng tạo tiền

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM làchức năng tín dụng và chức năng thanh toán Thông qua chức năng trung gian tíndụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lạiđược khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trêntài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiềngiao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năngnày, hệ thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đápứng nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội Ngân hàng thương mại tạo tiền phụ thuộcvào tỉ lệ dự trữ bắt buộc của ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với NHTM Dovậy ngân hàng trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tếlớn

Chức năng thực thi chính sách tiền tệ của Ngân hàng trung ương

Để thực thi chính sách tiền tệ, ngân hàng trung ương thường sử dụng nhiềucông cụ chính sách khác nhau, trong đó tập trung vào các chính sách chủ yếu như

dự trữ bắt buộc, nghiệp vụ thị trường mở (OMO), lãi suất, công cụ tái cấp vốn, hay

kể cả các công cụ mang tính hành chính

Ngân hàng thương mại là chủ thể tích cực tham gia thực thi chính sách tiền tệcủa ngân hàng trung ương

2.1.3 Vai trò của Ngân hàng thương mại

Nền kinh tế có những chủ thể có dư tiền, khoản tiền đó chưa được sử dụng mộtcách triệt để và họ cũng muốn tiền này sinh lời cho mình từ đó nảy sinh nhu cầu chovay vốn, bên cạnh đó tồn tại những chủ thể cần vốn để thực hiện hoạt động kinhdoanh Nhưng những chủ thể này không quen biết nhau và cũng có thể không tin

tưởng nhau nên tiền vẫn chưa được lưu thông NHTM với vai trò trung gian củamình, nhận tiền từ người muốn cho vay, trả lãi cho họ và đem số tiền ấy cho ngườimuốn vay vay Thực hiện được điều này NHTM huy động và tập trung các nguồnvốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, mặt khác với số vốn này NHTM sẽ đáp ứng được nhucầu vốn của nền kinh tế để sản xuất kinh doanh Đóng góp cho ngân sách nhà nướcthông qua việc thực hiện nghĩa vụ thuế và tham gia nhiều hoạt động đóng góp cho xãhội Vai trò trung gian này trở nên phong phú hơn với việc phát hành thêm cổ phiếu,trái phiếu, NHTM có thể làm trung gian giữa công ty và các nhà đầu tư, chuyểngiao mệnh lệnh trên thị trường chứng khoán, đảm nhận việc phân phối trái phiếudoanh nghiệp.

Các ngân hàng huy động vốn chủ yếu dưới dạng: tiền gửi thanh toán (không

kỳ hạn), tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm trực tuyến, chứng chỉ tiềngửi ghi danh Vốn huy động được dùng để cho vay: cho vay thương mại, cho vaytiêu dùng, cho vay bất động sản và để mua chứng khoán chính phủ, trái phiếu củachính quyền địa phương

2.1.4 Những hoạt động kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng thương mại

với các ngân hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế, các hình thức cấp tíndụng khác sau khi được Ngân hàng nhà nước chấp thuận.

Hoạt động dịch vụ thanh toán:

 Ngân hàng thương mại phải mở tài khoản tiền gửi tại Ngân hàng nhà nước vàduy trì trên tài khoản tiền gửi này số dư bình quân không thấp hơn mức dự trữ bắtbuộc

 Ngân hàng thương mại được mở tài khoản thanh toán tại tổ chức tín dụngkhác và được mở tài khoản tiền gửi, tài khoản thanh toán ở nước ngoài theo quyđịnh của pháp luật về ngoại hối

 Ngân hàng thương mại mở tài khoản thanh toán cho khách hàng, cung ứngcác phương tiện thanh toán, cung ứng các dịch vụ thanh toán gồm: Thực hiện dịch

vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chỉ, uỷ nhiệm chi, nhờ thu, uỷ nhiệmthu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch vụ thu hộ và chi hộ Thực hiện dịch vụ thanhtoán quốc tế và các dịch vụ thanh toán khác sau khi được Ngân hàng nhà nước chấpthuận

 Ngân hàng thương mại được tổ chức thanh toán nội bộ, tham gia hệ thốngthanh toán liên ngân hàng quốc gia

 Ngân hàng thương mại được tham gia hệ thống thanh toán quốc tế sau khiđược Ngân hàng nhà nước chấp thuận

 Ngân hàng thương mại được thành lập, mua lại công ty con, công ty liên kếthoạt động trong lĩnh vực quản lí tài sản bảo đảm, kiều hổi, kinh doanh ngoại hối,

vàng, bao thanh toán, phát hành thẻ tín dụng, tín dụng tiêu dùng, dịch vụ trung gianthanh toán, thông tin tín dụng.

 Ngân hàng thương mại được góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp hoạtđộng trong các lĩnh vực: Bảo hiểm, chứng khoán, kiều hối, kinh doanh ngoại hối,vàng, bao thanh toán, phát hành thẻ tín dụng, tín dụng tiêu dùng, dịch vụ trung gianthanh toán, thông tin tín dụng Trường hợp ngân hàng thương mại góp vốn, mua cổphần của doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác không thuôc lĩnh vực kểtrên phải được sự chấp thuận trước bằng văn bản của Ngân hàng nhà nước

 Ngân hàng nhà nước quy định cụ thể điều kiện, hồ sơ, trình tự, thủ tục chấpthuận Điều kiện, thủ tục và trình tự thành lập công ty con, công ty liên kết của ngânhàng thương mại thực hiện theo quy định của pháp luật có liên quan Ngân hàngthương mại, công ty con của ngân hàng thương mại được mua, nắm giữ cổ phiếu của tổchức tín dụng khác với điều kiện và trong giới hạn quy định của Ngân hàng nhà nước

Hoạt động kinh doanh, cung ứng dịch vụ ngoại hối và sản phẩm phái sinh:

 Ngân hàng thương mại sau khi được Ngân hàng nhà nước chấp thuận bằngvăn bản, được kinh doanh, cung ứng dịch vụ cho khách hàng ở trong nước và nướcngoài các sản phẩm: Ngoại hối; Phái sinh về tỉ giá, lãi suất, ngoại hối, tiền tệ và tàisản tài chính khác

 Việc cung ứng dịch vụ ngoại hối của ngân hàng thưong mại cho khách hàngthực hiện theo quy định của pháp luật về ngoại hối

 Ngân hàng nhà nước quy định về phạm vi kinh doanh ngoại hối; điều kiện,trình tự, thủ tục chấp thuận việc kinh doanh ngoại hối; kinh doanh, cung ứng sảnphẩm phái sinh của ngân hàng thương mại

Các hoạt động kinh doanh khác:

 Ngân hàng thương mại được tham gia đấu thầu tín phiếu Kho bạc, mua, báncông cụ chuyển nhượng, trái phiếu Chính phủ, tín phiếu Kho bạc, tín phiếu Ngânhàng nhà nước và các giấy tờ có giá khác trên thị trường tiền tệ

 Ngân hàng thương mại được quyền uỷ thác, nhận uỷ thác, đại lí trong lĩnhvực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kinh doanh bảo hiểm, quản lí tài sản theoquy định của Ngân hàng nhà nước

 Được thực hiện dịch vụ quản lí tiền mặt, tư vấn ngân hàng, tài chính; cácdịch vụ quản lí, bảo quản tài sản, cho thuê tủ, két an toàn.

 Được tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhậpdoanh nghiệp và tư vấn đầu tư; Mua, bán trái phiếu Chính phủ, trái phiếu doanhnghiệp; Dịch vụ môi giới tiền tệ; Lưu kí chứng khoán, kinh doanh vàng và các hoạtđộng kinh doanh khác liên quan đến hoạt động ngân hàng sau khi được Ngân hàngnhà nước chấp thuận bằng văn bản

2.1.5 Phân loại sản phẩm gửi tiền tiết kiệm của Ngân hàng

Tiền gửi tiết kiệm được phân thành 2 loại chủ yếu theo kỳ hạn đó là tiền gửitiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn:

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là loại hình tiền gửi tích lũy, không mang tínhgiao dịch Khách hàng sử dụng sản phẩm này nhằm mục đích an toàn và sinh lãinhưng không định trước được thời gian sử dụng vốn trong tương lai của mình.Loại hình tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn giống loại hình tiền gửi thanh toán

là khách hàng có thể gửi và rút tiền bất kỳ lúc nào Nhưng mỗi lần giao dịch, kháchhàng phải đem sổ tiết kiệm và chỉ thực hiện các giao dịch gửi và rút tiền, khôngđược thực hiện các giao dịch thanh toán giống như tiền gửi thanh toán

Loại tiền gửi này mang tính chất phi giao dịch nên thời gian lượng tiền gửi nàytồn tại tại ngân hàng tương đối dài hơn so với tiền gửi thanh toán Lãi suất của loạitiền gửi này trả theo mức lãi suất không kỳ hạn và thường rất thấp

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn:

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là loại tiền gửi mang tính truyền thống của ngânhàng và chiếm tỷ trọng lớn trong các loại tiền gửi của ngân hàng Đối tượng của loạitiền gửi này là các cá nhân muốn có thu nhập ổn định và thường xuyên, đáp ứngnhu cầu chi tiêu hàng tháng hay hàng quý của mình

Kỳ hạn của loại tiền gửi này do các ngân hàng quy định, thường là theo tuần,theo tháng hoặc theo năm Tương ứng với kỳ hạn mà khách hàng lựa chọn, ngânhàng ấn định mức lãi suất tương ứng với kỳ hạn theo nguyên tắc kỳ hạn càng dài

lãi suất càng cao Do có tính kỳ hạn nên nguồn tiền gửi này có tính ổn định cao, đây

là nguồn vốn sử dụng hết sức cần thiết và an toàn cho ngân hàng

Trên thực tế, để tăng cường khai thác nguồn vốn này, các ngân hàng khôngngừng cho ra các sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn phong phú về loại hình cũng nhưkèm theo các ưu đãi về lãi suất, khuyến mãi, … như: tiền gửi tiết kiệm dự thưởng,tiền gửi tiết kiệm bậc thang, tiền gửi tiết kiệm rút gốc linh hoạt, …

Ngoài ra, còn một số Tiền gửi tiết kiệm khác:

Đây là các khoản Tiền gửi tiết kiệm tùy theo sản phẩm của mỗi NHTM như:Tiền gửi tiết kiệm hưu trí, Tiền gửi tiết kiệm tích tài, Tiền gửi tiết kiệm lũy tiến,…

2.1.6 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm đối với hoạt động của Ngân hàng thương mại, đối với khách hàng cá nhân và đối với nền kinh tế

Đối với hoạt động của Ngân hàng thương mại

Các nguồn vốn huy động được sẽ quyết định quy mô cũng như định hướnghoạt động của NHTM Nếu nguồn vốn được coi là yếu tố đầu vào trong quá trìnhkinh doanh của một NHTM thì nguồn vốn huy động được coi là yếu tố đầu vàothường xuyên, chủ yếu nhất, trong đó tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân làhơn 50% so với tiền gửi của khách hàng tại các NHTM Nguồn vốn huy động cóảnh hưởng lớn tới kết quả hoạt động kinh doanh của NHTM Cụ thể, nếu NHTMhuy động được nguồn vốn dồi dào với chi phí thấp nó có thể mở rộng được tín dụngđầu tư và thu được lợi nhuận cao Ngược lại, với quy mô hạn chế và chi phí cao thìNHTM có thể gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh của mình Chi phí huyđộng vốn của NHTM liên quan chặt chẽ với lãi suất tiền gửi các loại, lãi suất tiềngửi tiết kiệm các loại và lãi suất các công cụ nợ do NHTM phát hành

Nguồn vốn huy động không những giúp cho NHTM bù đắp được thiếu hụttrong thanh toán, tăng nguồn vốn trong kinh doanh mà thông qua huy động vốn,NHTM nắm bắt được năng lực tài chính của khách hàng có quan hệ tín dụng vớiNHTM Qua đó, NHTM có căn cứ để xác định mức vốn đầu tư cho vay đối vớinhững khách hàng đó hoặc có thể phát hiện kịp thời tệ nạn tham ô, trốn thuế, lừađảo của các doanh nghiệp làm ăn không chính đáng Từ đó có biện pháp ngăn chặn

và xử lý kịp thời

Không có hoạt động huy động vốn nói chung và huy động tiền gửi tiết kiệmnói riêng thì NHTM không có đủ nguồn vốn để tài trợ cho các hoạt động của mình.Mặt khác, thông qua hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhânthì NHTM cũng có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàngđối với mình, từ đó NHTM không ngừng hoàn thiện các chính sách và công cụ đểtăng cường hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm và mở rộng quan hệ với kháchhàng.

Đối với khách hàng cá nhân

Hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân của NHTMkhông những có ý nghĩa quan trọng đối với bản thân các NHTM mà còn có ý nghĩaquan trọng đối với khách hàng, hoạt động này cung cấp cho họ một kênh tiết kiệm

và đầu tư an toàn, nhằm làm cho tiền của họ sinh lời, tạo cơ hội cho họ có thêm thunhập và gia tăng tiêu dùng trong tương lai Mặt khác, gửi tiết kiệm còn cung cấpcho khách hàng một nơi an toàn để họ cất trữ tiền và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi.Ngoài ra đây là một kênh hoạt động ngoại giao của khách hàng, nó giúp cho họ có

cơ hội tiếp cận với các dịch vụ khác của Ngân hàng, đặc biệt là thanh toán qua ngânhàng, dịch vụ ngân hàng điện tử và dịch vụ cấp tín dụng khi khách hàng cần vốn đểsản xuất kinh doanh và tiêu dùng

Đối với nền kinh tế

Với chức năng làm trung gian tín dụng, thanh toán, hoạt động ngân hàng gópphần quan trọng vào việc điều tiết lượng tiền tệ lưu thông trong nền kinh tế, giúpNgân hàng nhà nước điều tiết chính sách tiền tệ, kiểm soát được lạm phát Mặtkhác, thông qua hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân lượngtiền nhàn rỗi trong dân cư được thu hút và huy động hiệu quả nhằm bổ sung lượngvốn cho nền kinh tế và nâng cao mức sống cho người dân, phục vụ cho sự phát triểnkinh tế - xã hội của đất nước Bên cạnh đó, thông qua việc tiết kiệm các khoản chitiêu, nguồn vốn này được dùng nhằm tăng cường các hoạt động sản xuất kinhdoanh, tạo công ăn việc làm cho người lao động

2.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn của Ngân hàng thương mại

Môi trường vĩ mô

Tình hình kinh tế tăng trưởng, chính trị xã ổn ổn định, không có sự biến độnglớn sẽ là điều kiện sản xuất kinh doanh thuận lợi, tạo điều kiện tốt cho hoạt độnghuy động tiền gửi tiết kiệm Nếu suy thoái kinh tế, chính trị xã hội biến động phứctạp, lạm phát tăng cao thì sẽ gây khó khăn cho sản xuất kinh doanh, từ đó làm ảnhhưởng đến lượng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân vào các ngân hàngthương mại

Các chính sách quản lý Nhà nước như: Chính sách thuế, chính sách về lãi suất,chính sách tiết kiệm, chính sách đầu tư cũng ảnh hưởng đến thu nhập của cá nhân từ

đó ảnh hưởng đến lượng tiền tiết kiệm được gửi vào ngân hàng thương mại

Môi trường vi mô

Nhân tố này rất được các ngân hàng quan tâm bởi vì nó là nhân tố thuộc chínhbản thân của ngành ngân hàng, nó có vai trò quyết định đến thuận lợi hay khó khăncho ngân hàng trong quá trình huy động tiền gửi tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.Nhân tố thuộc về ngân hàng liên quan đến địa điểm trụ sở giao dịch của ngân hàng,

cơ sở vật chất, kỹ thuật, đặc điểm nguồn nhân lực, chính sách lãi suất linh hoạt, chínhsách về huy động vốn, các tiện ích mà ngân hàng cũng cấp cho khách hàng khi gửitiền

Thu nhập của khách hàng cũng là một nhân tố không nhỏ ảnh hưởng đến việckhách hàng gửi tiết kiệm Nếu thu nhập cao thì nhu cầu gửi tiết kiệm sẽ cao hơn khi

đó lượng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân sẽ cao hơn

Thói quen gửi tiền tiết kiệm cũng ảnh hưởng đáng kể đến lượng tiền gửi tiếtkiệm từ khách hàng cá nhân Nếu khách hàng có thói quen gửi tiết kiệm thì họ sẽtiêu dùng theo kế hoạch và để lại một khoản tiền để gửi tiết kiệm

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thểcủa một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩmhay dịch vụ”

Hiểu theo cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảmnhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trìnhtiêu dùng Những yếu tố như: Ý kiến từ những người tiêu dùng khác, thông tinquảng cáo, giá cả, bao bì, hình thức bên ngoài sản phẩm đều có thể tác động đếncảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Nhìn chung, hành vi người tiêu dùng là bao gồm ý thức và một chuỗi hànhđộng của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụgồm: Tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhucầu, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ; những quyết định của người tiêu dùngliên quan tới việc sử dụng nguồn lực như: Tài chính, thời gian, công sức, kinhnghiệm, … tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của cá nhân

2.2.2 Mô hình hành vi

2.2.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản:

Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Thị Thập, 2013)

Tác nhân kích thích Hộp đen ý thức Các phản ứng đáp lạicủa người tiêu dùng

Tác nhân kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu

dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Gồm 2 nhóm chính:

- Các yếu tố kích thích của Marketing: Đây là hoạt động marketing của doanhnghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chươngtrình, chiến dịch marketing 7P ( Mô hình marketing mix gồm 7 yếu tố: Product (Sảnphẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (conngười), Process (Quy trình), Physical Evidence (cơ sở hạ tầng, vật chất hỗ trợmarketing) Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các tác nhân kích thích này

- Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bênngoài, doanh nghiệp không thể điều khiển, kiểm soát được, bao gồm các nhân tốthuộc môi trường vĩ mô (môi trường dân số học, môi trường kinh tế, môi trường tựnhiên, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa và môi trường chính trị – xã hội).Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay tạo ra thuận lợi cho doanh nghiệp Việcdoanh nghiệp phải làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro vàkhai thác tối đa những thuận lợi

Hộp đen ý thức: Là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận, xử lý thông

tin và phản ứng lại các kích thích của con người Hộp đen ý thức bao gồm 2 thànhphần:

- Đặc tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến việc người mua tiếp nhậncác tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó

- Quá trình quyết định mua mua của người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng

bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Nói cách khác, là tập hợpcác cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kíchthích

Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua: Giúp người làm marketing

hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác nhữngđặc điểm về hành vi người tiêu dùng khi xây dựng chiến lược và các chương trìnhmarketing mix

2.2.2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (The Thoery of Reasoned Action)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng nhưxác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần củathái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưathích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác độngcủa người khác cũng dẫn tới thái độ của họ) Mô hình này tiên đoán và giải thích xuhướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốthơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami,2006)

Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành độnghợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng đượcsắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Cách đo lường thái độtrong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đathuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủquan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của ngườitiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đốivới những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, concái, bạn bè, đồng nghiệp, những người có liên quan này có ủng hộ hay phản ánh đốivới quyết định của họ

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củangười tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liênquan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái

độ và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003) Để giải thích cho nhữnghạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi,yếu tố ý định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988) Lýthuyết hành động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein

Thái độ ảnhhưởng đến hành

vi

Niềm tin đối với những thuộc

tính sản phẩm, đo lường niềm tin

đối với những thuộc tính sản

phẩm

&Ajzen, 1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quanđược biểu hiện trong Hình 2.2.

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987, trang 279)

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyếtđịnh bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xungquanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ

và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

- Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein vàAjzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi

- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đốitượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệtcủa niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một

cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

- Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi(Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cánhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức

mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích

cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)

- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cánhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nênhay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan có thểđược đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xácđịnh bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cánhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16)

Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện:

B - I = W1AB +W2SNB

Trong đó: B là hành vi mua, I là xu hướng mua, A là thái độ của người tiêudùng đến sản phẩm, thương hiệu, SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ củanhững người có liên quan, W1 và W1 là các trọng số của A và SN

Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô

hình này phối hợp 3 thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng đượcsắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lườngthái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuynhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phầnchuẩn chủ quan

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực

hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì môhình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu

tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004, Werner2004)

2.2.2.3 Thuyết hành vi hoạch định TPB (The Theory of Planning Behaviour)

Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến củaThuyết hành động hợp lý Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giảithích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi đượcgiả sử bao gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩanhư là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ hướng tới hành vi (Attitudetoward Using) và tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms) Trong đó, thái độ hướngtới hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi

đó Ajzen (1991), định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnhhưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Ý địnhhành vi (Behavioral Intention) được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnhhưởng hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗlực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi

Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi hoạch định (The Theory ofPlanned Behavior - TPB) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sựkiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là ảnh hưởng đến ý định hành vi của conngười là: Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thứckiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việcthực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc

dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàncảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hìnhTRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

(Werner, 2004) Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định bao gồm giới hạn thái

độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) là không đầy đủ, cóthể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Hạn chế thứ hai là có thể có mộtkhoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực

tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cánhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoánhành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhânkhông luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

Thái độ

Niềm tin và sự đánh

giá

Ý định hành viChuẩn chủ quan

Niềm tin và chuẩn

động cơ

(Nguồn: Ajzen, The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr.182)

Hình 2.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.3.1 Công trình nước ngoài

Investigation and Determination of Factors Which Affect Bank Deposits and Resources in Iranian Banking Industry (Case Study: Kermanshah Province Maskan Bank)

Hossein Vazifehdoost, Mohammad Nader Mohammadi, Jamal MohamadShilan đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tiền gửi và tài nguyên tạiNgân hàng Maskan tỉnh Kermanshah vào nữa cuối năm 2014 Thông qua 400 bảngkhảo sát khách hàng, độ tin cậy của bảng câu hỏi được tính toán bằng phương phápCronbach's alpha (75,9%) Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đếnviệc thu hút tiền gửi của khách hàng tại Ngân hàng Maskan tỉnh Kermanshah: Lãisuất; Thiết kế và phát triển mạng lưới ngân hàng; Dịch vụ; Quảng cáo; Địa điểm;Cạnh tranh Trong đó tỷ lệ cao nhất nằm ở hai nhân tố: Lãi suất tiền gửi và Cạnhtranh

2.3.2 Công trình trong nước

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế” năm 2017 của tác giả Hoàng Thị Anh Thư.

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại

Huế Trước tiên, phương pháp định tính được dùng để đề xuất mô hình lý thuyết; sau

đó, từ dữ liệu khảo sát 267 khách hàng cá nhân ở Huế, phương pháp định lượng được

sử dụng để kiểm định mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 06 nhân tố ảnh hưởngtích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tạiHuế; trong đó Uy tín thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất, kế đến là Lợi ích tàichính, Ảnh hưởng người thân quen, Chiêu thị, Nhân viên và cuối cùng là Cơ sở vậtchất

Tạp chí Nghiên cứu khoa học và Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô năm 2020: “Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Cần Thơ” của nhóm tác giả: Lê Thùy Nhiên, Trần Kiều Nga, Trần Thị Kiều Trang, Đào Trọng Thanh, Bùi Hồng Đới.

Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhgửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ABBank Cần Thơ Nghiên cứu được thựchiện qua khảo sát 200 khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiết kiệm tại ABBank CầnThơ thông qua bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn Kết quả kiểm định các giả thuyết và môhình nghiên cứu cho thấy, có 5 biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến tínhvới biến phụ thuộc được sắp xếp theo thứ tự giảm dần gồm Lợi ích tài chính; Uy tín

và thương hiệu; Hình ảnh nhân viên; Sự thuận tiện; Hình thức chiêu thị Trên cơ sởkết quả nghiên cứu đạt được, một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm nâng caochất lượng dịch vụ tiền gửi một cách hiệu quả, góp phần thu hút khách hàng gửi tiếtkiệm tại ABBank Cần Thơ trong thời gian tới

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi Nhánh Đà Nẵng” năm 2015 của tác giả Trà Hồ Thùy Trang.

Nghiên cứu đã hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về ngân hàng, dịch vụ ngânhàng, dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng, khái niệm, yếu tố ảnh hưởng đến hành vingười tiêu dùng và hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng Tác giả

đã thiết lập quy trình nghiên cứu gồm hai bước cơ bản là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng để xây dựng tiến trình thực hiện đề tài Trên cơ sở tìm hiểu

lý thuyết, kết hợp với kết quả các công trình nghiên cứu đi trước tác giả đã xâydựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiếtkiệm tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng gồm 08 nhân

tố ảnh hưởng Thông qua kết quả kiểm định mô hình trên phần mềm SPSS 16.0 đãcho thấy trong 08 nhân tố trên có 05 nhân tố có những tác động nhất định đến quyếtđịnh lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵng, đó là các nhân tố: Uy tín ngânhàng, Lợi ích, Sự thuận tiện, Phong cách nhân viên, Phương tiện hữu hình Trong

đó, nhân tố Sự thuận tiện có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn gửi tiếtkiệm tại Sacombank Đà Nẵng Xét trong phạm vi nghiên cứu của đề tài thì 03 nhântố: Ảnh hưởng của người thân quen, Chất lượng dịch vụ và Hình thức chiêu thịkhông có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm tại Sacombank Đà Nẵngnên không được đưa vào mô hình

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các công trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả

đề xuất mô hình nghiên cứu với các nhân tố: Thương hiệu ngân hàng, Lợi ích tàichính, Sự thuận tiện, Chiêu thị, Chất lượng dịch vụ, Phong cách nhân viên, Phươngtiện hữu hình Đây là các nhân tố được khách hàng quan tâm khi đưa ra quyết địnhlựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng

Xây dựng giả thuyết

Giả thuyết H1: Nhân tố Thương hiệu ngân hàng có ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á chinhánh Đà Nẵng

Giả thuyết H2: Nhân tố Lợi ích tài chính có ảnh hưởng đến quyết định lựachọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á chi nhánh

Đà Nẵng

Giả thuyết H3: Nhân tố Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọngửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á chi nhánh ĐàNẵng.

Giả thuyết H4: Nhân tố Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửitiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á chi nhánh Đà Nẵng.Giả thuyết H5: Nhân tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựachọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á chi nhánh

Đà Nẵng

Giả thuyết H6: Nhân tố Phong cách nhân viên có ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á chinhánh Đà Nẵng

Giả thuyết H7: Nhân tố Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Nam Á chinhánh Đà Nẵng

Thương hiệu ngân hàng

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Thang đo nghiên cứu

Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi ngườitiêu dùng, tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân và quyết định gửi tiết kiệm củakhách hàng cá nhân Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đolường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu) Do có sự khác biệt nhau về văn hóa

và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây dựng tại các nướcphát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu tương tự ở trongnước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng với thị trườngViệt Nam Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với mẫu có kíchthước là n = 28, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp đặc điểm của đốitượng nghiên cứu Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đoLikert 5 điểm, thay đổi từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 = “Hoàn toàn đồngý”

 Thang đo về “Thương hiệu ngân hàng”

Tham khảo từ nghiên cứu của Trà Hồ Thùy Trang (2015), tác giả đã đưa racác chỉ báo để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiếtkiệm tại Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Đà Nẵng: “Uy tín củangân hàng được biết đến rộng rãi”, “Ngân hàng hoạt động lâu năm”, “Ngân hàngtham gia nhiều hoạt động vì cộng đồng”

 Thang đo về “ Lợi ích tài chính”