Nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến đà nẵng

Với mong muốn nghiên cứuđể xác định được các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách du lịchvà đề ra một số kiến nghị chính sách nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạtđộng này, ngườ

- -NGUYỄN LAN THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH

ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2021

- -NGUYỄN LAN THANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH

ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ ĐỨC TOÀN

Đà Nẵng, năm 2021

Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chânthành và sâu sắc nhất tới PGS.TS Lê Đức Toàn – người Thầy đã tận tìnhhướng dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tác giả có thể hoànthành luận văn một cách tốt nhất Xin chân thành cảm ơn Khoa Sau Đại học,Trường Đại học Duy Tân đã hỗ trợ cho tôi hoàn thành luận văn này.

Trong quá trình thực hiện Luận văn, do hạn chế về lý luận cũng nhưkinh nghiệm nghiên cứu của bản thân chưa nhiều, ngoài ra nguồn tài liệunghiên cứu còn hạn chế nên luận văn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận đượcnhững ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, Quý Thầy/ Cô giáo và các bạnhọc viên để đề tài được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài

“NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG” là

công trình nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi, chưa được công bố và sửdụng ở bất cứ một công trình nghiên cứu nào Nội dung của Luận văn dựatrên quan điểm cá nhân của tác giả, trên cơ sở nghiên cứu lý luận, tổng hợpthực tiễn với sự hướng dẫn khoa học của thầy PGS.TS Lê Đức Toàn

Các số liệu được trình bày trong luận văn được thu thập từ nhiều nguồn

số liệu và liên hệ thực tế để viết ra Không sao chép bất kỳ công trình của tácgiả nào Các số liệu kết quả trong luận văn đều trung thực và có nguồn gốc rõràng Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu 4

5 Tổng quan nghiên cứu 5

6 Kết cấu của đề tài 12

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN 13

1.1 Tổng quan về điểm đến và lòng trung thành 13

1.1.1 Điểm đến du lịch 13

1.1.2 Lòng trung thành của khách hàng 17

1.1.3 Lòng trung thành đối với điểm đến 18

1.1.4 Lý thuyết và mô hình đo lường lòng trung thành điểm đến 22

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng 28

1.2 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành điểm đến 29

1.2.1 Quá trình trãi nghiệm đến lòng trung thành của khách hàng 29

1.2.2 Tác động của sự thõa mãn đến lòng trung thành của du khách 29

1.2.3 Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng .30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 Tổng quan về điểm đến du lịch Đà Nẵng 33

2.1.1 Đặc điểm điểm đến du lịch Đà Nẵng 33

2.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu 42

2.2.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 44

2.3 Quy trình nghiên cứu 46

2.4 Thiết kế thang đo các nhân tố 50

2.5 Phương pháp phân tích 54

2.5.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 54

2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

2.5.3 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA: 55

2.5.4 Phân tích mô hình đa cấu trúc tuyến tính - SEM 55

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG 58

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 58

3.2 Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố 60

3.2.1 Thang đo nhân tố lòng trung thành 60

3.2.2 Thang đo nhân tố tác động đến lòng trung thành 61

3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 65

3.3.1 Nhân tố Lòng trung thành 65

3.3.2 Nhân tố Thõa mãn 66

3.3.3 Các nhân tố tác động trực tiếp đến Nhân tố Thõa mãn 67

3.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định 71

3.5 Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng 73

3.5.1 Kết quả phân tích đa cấu trúc tuyến tính 73

3.5.2 Kết quả kiểm định hệ thống giả thuyết nghiên cứu 74

CHƯƠNG 4 HÀM Ý QUẢN TRỊ 79

4.1 Tổng kết kết quả nghiên cứu 79

4.2 Hàm ý quản trị 80

4.2.1 Nhân tố hữu hình 80

4.2.2 Nhân tố Sự tin cậy 81

4.2.3 Nhân tố Sự đáp ứng 81

4.2.4 Nhân tố Sự đảm bảo 82

4.2.5 Nhân tố Sự đồng cảm 83

4.2.6 Nhân tố Giá cả (GC) 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 85

KẾT LUẬN 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

bảng Tên bảng Trang

2.1 Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng năm 2019 402.2 Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2008 - 2020 412.3 Câu hỏi thành phần thang đo lòng trung thành 502.4 Câu hỏi thành phần thang đo thõa mãn 502.5 Câu hỏi thành phần thang đo Hữu hình 512.6 Câu hỏi thành phần thang đo nhân tố Tin cậy 512.7 Câu hỏi thành phần thang đo nhân tố Đáp ứng 522.8 Câu hỏi thành phần thang đo nhân tố Đảm bảo 532.9 Câu hỏi thành phần thang đo nhân tố Đồng cảm 532.10 Câu hỏi thành phần thang đo nhân tố Giá cả 54

3.2 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố trung thành 603.3 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Thõa mãn 613.4 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Hữu hình 613.5 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Tin cậy 623.6 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Đáp ứng 633.7 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Đảm bảo 633.8 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Đồng cảm 643.9 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố Giá cả 643.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhân tố Lòng trung

lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà

Nẵng

3.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định - CFA 723.2 Kết quả phân tích Đa cấu trúc tuyến tính - SEM 733.3.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố tác động

đến lòng trung trung thành của du khách đối với điểm

đến Đà Nẵng

77

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trên thế giới, du lịch được được mệnh danh là ngành công nghiệpkhông khói, một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độcao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về kinh tế -

xã hội mà nó đem lại Ngày nay, cùng với xu hướng quốc tế hóa và toàn cầuhóa, du lịch đã và đang trở thành một ngành dịch vụ quan trọng, chiếm tỉtrọng ngày càng lớn trong GDP của mỗi quốc gia Đặc biệt, nguồn lợi du lịchthu được từ các khách du lịch quốc tế góp phần mang lại thu nhập, cải thiệncán cân thanh toán và quảng bá hình ảnh của quốc gia và địa phương đến vớibạn bè khắp nơi trên thế giới

Được thành lập từ năm 1888, Đà Nẵng từ xa xưa đã là hải cảng quantrọng của Việt Nam, nay là một trung tâm kinh tế, một thành phố lớn nhấtmiền Trung Không chỉ trứ danh bởi những bãi biển đẹp, Đà Nẵng cũng mangnét hấp dẫn riêng biệt bởi vị thế tựa lưng vào dải Trường Sơn hùng vĩ, lại cóbán đảo Sơn Trà vươn ra biển Với cảng biển Tiên Sa (cảng sâu) và 9 cầu cảngdọc sông Hàn, có sân bay quốc tế Đà Nẵng, có hệ thống thông tin liên lạc hiệnđại Đà Nẵng là trung tâm của 3 di sản văn hóa thế giới như Cố Đô Huế, phố

cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn Phía Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên – Huế, Tây

và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, Đông giáp Biển Đông Xa hơn một chút nữa là

di sản thiên nhiên thế giới Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng và ĐộngThiên Đường Chính vị trí này đã làm nổi rõ vai trò của thành phố Đà nẵngtrong khu vực, đó là nơi đón tiếp, phục vụ, trung chuyển khách

Tính chung trong quý 1/2019, theo báo cáo của UBND TP Đà Nẵng,tổng lượng khách du lịch đến TP ước đạt hơn 1,8 triệu lượt, tăng 16,4% so vớicùng kỳ 2018; trong đó khách quốc tế ước đạt 876,5 nghìn lượt, tăng 31,2%

Tổng thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch trên địa bàn TP ước đạt 6.235,6 tỷđồng, tăng 16,4% so cùng kỳ 2018 Đến nay, đã có 27 đường bay quốc tế đến

Đà Nẵng (gồm 15 đường bay thường kỳ, 12 đường bay thuê chuyến) và 9đường bay nội địa với tổng tần suất hoạt động 368 chuyến/tuần Trong quý1/2019, khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng bằng đường hàng không ước đạt757,5 nghìn lượt, tăng 56,5% so với cùng kỳ 2018 (484,2 nghìn lượt)

Hiện nay, Đà Nẵng có hơn 790 cơ sở lưu trú với gần 35.900 phòng,tăng 90 cơ sở so với cùng kỳ năm 2018 Lợi thế của Đà Nẵng là các khu,điểm du lịch như: khu du lịch Bà Nà Hills, Công viên suối khoáng nóng núiThần Tài, Công viên Châu Á (Sun World Danang Wonders), di tích quốc giađặc biệt - khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà, bảo tàng

Đà Nẵng, bảo tàng Điêu khắc Chăm… không cách quá xa trung tâm thànhphố nên khách địa phương và du khách quốc tế rất thuận tiện lựa chọn điểmđến

Với xu hướng toàn cầu hiện nay và việc du lịch đang ngày càng đượcchú trọng trong số các ngành kinh tế, du lịch Đà Nẵng đang chịu sự cạnhtranh gay gắt, trong đó có vấn đề làm thế nào để thu hút khách du lịch đếnngày càng nhiều hơn và có nhu cầu quay lại lưu trú dài ngày và chi tiêu nhiềuhơn, là những yếu tố biểu hiện lòng trung thành điểm đến của khách du lịch.Dựa trên lý thuyết gốc của Compton (1979) Gần đây nhiều nhà nghiên cứucũng đề cập đến các nhân tố thúc đẩy (Pushmotives) và nhân tố kéo (Pullmotives) Theo quan điểm này, yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch chính

là hình ảnh của điểm đến hay những nét đặc trưng riêng của nó Các nhà quản

lý du lịch thu hút du khách bằng chính những hình ảnh - công cụ giúp dukhách so sánh được sự khác nhau giữa các điểm đến thông qua những thôngtin mà họ nhận được cũng như hình thành những động cơ từ bên trong nhằmgóp phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

(Grosspietsch, 2006) Để tăng tính cạnh tranh cho điểm đến và thay đổi động

cơ, kích thích nhu cầu của du khách; hoạt động Marketing, cụ thể là cácnguồn thông tin tiếp cận với khách hàng trở thành một trong những chiếnlược quan trọng; góp phần giúp các nhà quản lý du thành công trong việcquản lý hoạt động kinh doanh du lịch cũng như quản lý điểm đến (Konecnik,2002; Molina và cộng sự, 2010) Như vậy, việc lý giải cách mà con người thunhận và tổ chức các thông tin liên quan đến điểm đến dựa vào các ký ức của

họ cũng như tạo ra sự liên tưởng hay cam kết đến hoạt động du lịch mà họđang hướng đến là rất cần thiết trong việc thu hút khách du lịch tới điểm đến.Đấy chính là lý do vì sao trong mọi tình huống du khách có thể chỉ nghĩ đếnmột hoặc một vài điểm đến nhất định mà nó đã nằm trong ký ức hay tiềmthức của họ Sự liên kết này đòi hỏi nghiên cứu phải chọn một tình huống hayđiểm đến cụ thể, đặc trưng riêng, phù hợp với mục tiêu đề ra Do đó, việcxác định những nhân tố nào tố tác động đến lòng trung thành của du kháchđối với quyết định lựa chọn điểm đến là rất quan trọng đối với sự thành công

và tồn tại của bất cứ hoạt động kinh doanh nào Với mong muốn nghiên cứu

để xác định được các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách du lịch

và đề ra một số kiến nghị chính sách nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt

động này, người viết chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG” để thực hiện luận văn của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu chính của luận văn là nhằm đề xuất mô hình đánh giá toàndiện các thành phần hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịchtrên khía cạnh hành vi lòng trung thành Từ đó làm cơ sở khuyến nghị một sốđịnh hướng chiến lược và định hướng giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến

Đà Nẵng như một điểm đến du lịch trung thành của khách du lịch trong bốicảnh cạnh tranh và hội nhập quốc tế.

2.2 Mục tiêu chi tiết:

 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về lòng trung thành và các nhân tố tácđộng đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đà Nẵng

 Lựa chọn các biến thích hợp từ đó tiến hành xây dựng mô hìnhnghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với điểm đến ĐàNẵng

 Kiểm định mô hình và có sự điều chỉnh cần thiết để kết luận cácnhân tố tác động đến lòng trung thành đối với điểm đến Đà Nẵng

 Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, đề xuất các giải pháp nhằmnâng cao hiệu quả các nhân tố tác động đến lòng trung thành đối với điểm đến

Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết, thựctiễn lòng trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của dukhách đối với điểm đến Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Điểm đến du lịch Đà Nẵng, Việt Nam

- Thời gian: Khảo sát nghiên cứu đề tài trong gian đoạn 2018-2020,trong đó khảo sát định lượng từ tháng 5 đến tháng 12 năm 2019

- Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đã trãi nghiệm tại các điểm đến

du lịch Đà Nẵng

4 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Để phù hợp với nội dung nghiên cứu và đạt được kết quả đáng tin cậy,

có ý nghĩa khoa học, Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoahọc bao gồm kết hợp nghiên cứu tài liệu, kết hợp nghiên cứu định tính và

định lượng.

Nghiên cứu định tính: Được sử dụng để hệ thống hóa cơ sở lý thuyếtnhằm hình thành nên mô hình nghiên cứu, thang đo các nhân tố sơ bộ làm căn

cứ thảo luận nhóm, điều tra sơ bộ hoàn thành mô hình và bảng hỏi chính thức

để thực hiện nghiên cứu định lượng của luận văn

Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trựctiếp kết hợp với bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp, sau đó dữ liệu đượcphân tích thống kê mô tả bằng phần mềm SPSS 22.0, làm cơ sở đánh giá nhậnthức hình ảnh điểm đến du lịch dựa theo từng thuộc tính và nhân tố; Tiếp đến

là sử dụng phương pháp xác định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha, hệ sốtương quan biến tổng để loại các biến không có tương quan Sau đó phươngpháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để loại bỏ các thuộctính không có tác động nhiều và khẳng định lại các thành phần chính thuộchình ảnh điểm đến Tiếp theo luận văn sử dụng phương pháp phân tích nhân

tố khẳng định (CFA) được thực hiện để khẳng định thang đo có phù hợp vớithông tin thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ cũng như giá trị phân biệtcủa thang đo Cuối cùng, luận văn sử dụng phương pháp phân tích mô hìnhcấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu các nhân tốhình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến ĐàNẵng

5 Tổng quan nghiên cứu

Tầm quan trọng của ngành du lịch đã và đang mang lại nhiều lợi íchcho những nước có điểm đến du lịch hấp dẫn Mức độ hội nhập ngày càng sâurộng, tạo thêm nhiều cơ hội, nhưng cũng tạo nên sức cạnh tranh ngày càngmạnh hơn trên cả các khía cạnh, trong đó vị thế của các điểm đến du lịch nóichung, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch nói riêng dựa vào long trungthành đối với điểm đến

 Nghiên cứu quốc tế

- Nghiên cứu của Kofi Poku (2013) với đề tài: “Impact of ServiceQuality on Custumer Loyalty in the Hotel Industry” (Ảnh hưởng của chấtlượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng) Nghiên cứu nhằmxác định hiệu quả của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của kháchhàng cho các khách sạn từ 2 đến 4 sao ở Ghana Sau khi nghiên cứu tài liệu,

đề xuất mô hình và thiết kế bảng hỏi để thu thập dữ liệu thì đã cho thấy kếtquả của một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trungthành Từ đó, nhóm tác giả đã có một số khuyến nghị liên quan đến chấtlượng dịch vụ và xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Mô hình nghiên cứu của Kofi Poku được thể hiện như sau:

Mô hình nghiên cứu về sự trung thành của Kofi Poku (2013)

-Tác giả Beh Yin Yee, T.M Faziharudean năm 2010 nghiên cứu đề tài

“Factors Affecting Customer Loyalty of Using Internet Banking in Malaysia”(Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụngdịch vụ ngân hàng trên mạng tại Malaysia) và đã xây dựng mô hình các nhân

tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng bằng việc khảo sát 16 ngânhàng tại Malaysia Họ sử dụng mô hình gồm 5 biến: Chất lượng dịch vụ,Niềm tin, Thói quen, Danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận

Lòng trung thành

Phương tiện hữu hình

Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee và cộng sự được thể hiện như sau:

Mô hình nghiên cứu về sự trung thành của Beh Yin Yee (2010)

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chất lượng dịch vụ và giá trị nhận thứckhông phải là yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối vớicác trang web ngân hàng trực tuyến ở Malaysia Mặt khác, niềm tin, thói quen

và danh tiếng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành củakhách hàng Trong đó, danh tiếng là yếu tố được dự đoán tốt nhất khi tácđộng đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu này

 Nghiên cứu ở trong nước

-Tác giả Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thuý năm 2007 thực hiện

đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu điện thoại di động” và được đăng lên tạp chí phát triển Khoa học

và Công nghệ, tập 10, số 08-2007 Mô hình nghiên cứu được mô tả qua hìnhsau:

Chất lượng dịch vụNiềm tinThói quenDanh tiếng thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Lòng trung thành

Mô hình nghiên cứu về sự trung thành của Nguyễn Thành Công và Phạm

Ngọc Thuý năm 2007

Nguồn: Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)

Kết quả cho thấy có 5 yếu tố là: Uy tín thương hiệu, Tính năng sảnphẩm, Giá cả cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và Thái độ đối với khuyếnmãi có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng

-Tác giả Đỗ Hữu Nghị, Nguyễn Minh Tân và Phạm Như Đức năm 2014

đã thực hiện đề tài “Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Thành phố Cần Thơ” được đănglên Tạp chí Khoa học Trường Đại học An Giang số 05 năm 2015 Sau khinghiên cứu và thực hiện phân tích bằng những phương pháp: Phân tích nhân

tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), Phân tích nhân tố khẳngđịnh (CFA – Comfirmatory Factor Analysis) và Mô hình cấu trúc tuyến tính(SEM – Structural Equation Model) thì đã cho ra được mô hình cuối cùngnhư sau:

Uy tín thương hiệu

Tính năng sản phẩm

Giá cả cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với khuyến

mãi

Lòng trung thành

Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của tác giả Đỗ Hữu Nghị,

Nguyễn Minh Tân và Phạm Như Đức

Nguồn: Đỗ Hữu Nghị, Nguyễn Minh Tân và Phạm Như Đức (2005)

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ xe buýt được hình thanhtrên cơ sở các thành phần như: Nhân viên, An toàn, Thời gian, Trạm dừng,Chi phí Ngoài ra, chất lượng dịch vụ xe buýt tác động trực tiếp và cùng chiềuđến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Thành phố CầnThơ

Ở trong lĩnh vực dịch vụ, thì mô hình năm thành phần của thang đo chấtlượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự đã ứng dụng trongviệc đo lương chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng trong nhiềulĩnh vực dịch vụ khác nhau, từ đó nghiên cứu xem liệu có mối quan hệ giữa

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hay không?

-Tác giả Hồ Minh Sánh năm 2009 đã thực hiện đề tài: “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch

vụ ADSL” Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của

Parasuraman và Zeithaml (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ

ADSL Tác giả đã xây dựng thang đo, kiểm định tác động của sự thỏa mãnkhách hàng đến lòng trung thành dịch vụ ADSL Kết quả cho thấy, thang đochất lượng dịch vụ ADSL có 6 thành phần là: Đường truyền dữ liệu cho dịch

vụ, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ của nhân viên, Sự tin cậy, Mức

độ đồng cảm và Khả năng đáp ứng dịch vụ Sau khi nghiên cứu thì đã cho ra

mô hình như sau:

Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của tác giả Hồ Minh Sánh

Nguồn: Hồ Minh Sánh, 2010

-Thạc sĩ Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012) đã áp dụng mô hìnhcấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thànhphố Cần Thơ Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính

Sự thỏa mãn dịch vụ (THOAMAN)

Trung thành dịch vụ (TRUN

G THANH )

(SEM) để kiếm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ.Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thịtrường Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhânviên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêuthị.

Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của tác giả Phạm Hồng Nhung

và các cộng sự (2015)

Các công trình nghiên cứu trước đây đều cho thấy chất lượng dịch vụtác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng chấtlượng dịch vụ không tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà thông qua sựhài lòng của khách hàng Các nhân tố tác động gián tiếp đến lòng trung thànhthông qua nhân tố sự hài lòng, sự thõa mãn của khách hàng Tuỳ thuộc vàotừng nghiên cứu, thì việc hiệu chỉnh một số thành phần là điều cần thiết Và ởnghiên cứu của các tác giả đang thực hiện, thì đề tài này có ít nghiên cứutrước đây

Chất lượng dịch vụ siêu thị

Sự hài lòng của khách hàng

Về mặt phương pháp thì các nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo lirket (tỷ lệthuận) để điều tra dữ liệu sơ cấp là chủ yếu Các phương pháp phân tích đốivới các mô hình chỉ có tác động trực tiếp thì sử dụng gồm: Kiểm định thangđo; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi quy bội Đối với các môhình nghiên cứu vừa đo lường tác động trực tiếp và tác động gián tiếp thì cácphương pháp phân tích gồm: Kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá(EFA); phân tích nhân tố khẳng định (EFA), phân tích Đa cấu trúc tuyến tính(SEM).

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận- đề tài được kết cấu bao gồm 4chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN

CHƯƠNG 2: THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG

CHƯƠNG 4: HÀM Ý QUẢN TRỊ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU

LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN

1.1 Tổng quan về điểm đến và lòng trung thành

1.1.1 Điểm đến du lịch

Du lịch là hoạt động có hướng đích không gian Người đi du lịch rờikhỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhucầu theo mục đích chuyến đi Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ởnhững góc độ khác nhau nên cũng đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịchchưa có sự thống nhất Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trongnhững khái niệm rất rộng và đa dạng Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trịcầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến Hay điểm đến

du lịch là nơi có các yếu tố hấp dẫn, các yếu tố bổ sung và các sản phẩm kếthợp những yếu tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách(Nguyễn Văn Đảng, 2007) Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịchnhư một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi khônggian lãnh thổ Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sứchút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiệnnghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách Điểm đến có thể là một Châulục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đếntham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được

áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ dulịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể (Davidson andMaitland, 2000; Buhalis, 2000) Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lýđược xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và cácdịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper và cộng sự, 2004) Đồng quan

điểm đó, Nguyễn Văn Mạnh (2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địađiểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý,đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên dulịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch.Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giảphân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1)các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độChâu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, ChâuPhi ; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3)điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là 1 xã,thị trấn Có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) căn cứ vàohình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay

tư nhân; (2) căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hayvùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) căn cứ vào giá trị tài nguyên dulịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhânvăn; (4) căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch làmột đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đấtnước, hay có thể là một khu vực; (5) căn cứ vào mục đích: có thể phân loạiđiểm đến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó

là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận

Theo giác độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiêncứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay mộtthương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều yếu tố cấu thành như điều kiệnthời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, cácdịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho dukhách (Kozak, 2002; Beerli and Martin, 2004; Yoon and Uysal, 2005; Mikeand Caster, 2007) Ví dụ như Van Raaij (1986) xem điểm đến như một sản

phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnhquan, các công trình kiến trúc văn hóa-lịch sử và các yếu tố do con ngườitạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹthuật, các hoạt động vui chơi giải trí Theo quan điểm chiến lược, điểm đếnđược xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli andMartin, 2004) Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụngtại các điểm đến Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộcvào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến Thông tin kịpthời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách gópphần tạo nên sự hài long của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh củađiểm đến (Buhalis, 1998; Kiralova and Pavliceka, 2015).

Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thươnghiệu, Mike and Caster (2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợpcủa 6 điều kiện hay thành tố nhằm thu hút du khách

Hình 1.1 Các thành tố của một điểm đến du lịch (Mike and Caster, 2007)

Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khitham quan điểm đến, bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions) là cácđiểm tham quan, một điểm đến thường có nhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết

bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện nghi nhưđường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ

sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn ; (3)Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trongviệc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thịthực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực(Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và người dân địaphương tại điểm đến; (5) Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image vàcharacter) là nét đặc trưng cho điểm đến là một yếu tố rất quan trọng để thuhút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như:tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiệnnghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các yếu

tố này; (6) giá (Price) là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cạnhtranh của điểm đến cũng như quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch,giá gồm tất cả các chi phí đối với khách du lịch, bắt đầu từ chi phí để dichuyển tới điểm đến, chi phí sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại điểm đến và cuốicùng là rời khỏi điểm đến

Trong đó, điểm thu hút khách du lịch là thành tố hạt nhân, đóng vai tròquan trọng trong việc tạo ra động cơ thúc đẩy khách lựa chọn điểm đến Cácđiểm thu hút khách bao gồm điểm thu hút chính bởi giá trị tài nguyên thiênnhiên, điểm thu hút khách bởi giá trị tài nguyên nhân tạo và điểm thu hútkhách bởi giá trị tài nguyên lịch sử - văn hóa Ngoài ra, tính đặc trưng haynhững trải nghiệm riêng biệt ở điểm đến cũng có thể coi là những yếu tố vôhình để thu hút khách Một trong những nguyên nhân khiến điểm đến đượcnhiều du khách lựa chọn chính là sức hấp dẫn hay sức hút của nó Khả năng

thu hút của điểm đến “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối

liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ” (Hu and Ritchie, 1993.p25), hay tính hấp dẫn của nơi đến du lịch nào đó là thuộc tính của nơi đó có khả năng thu hút hoặc làm cho người ở nơi khác ưa thích và tự kéo đến chơi để có trải nghiệm” (Nguyễn Văn Mạnh, 2004, Tr.29) Có thể nói một điểm đến càng có

những đặc điểm phù hợp với mong muốn của khách thì điểm đến đấy đượclựa chọn nhiều hơn Quan điểm này cũng phù hợp với ý kiến của Mayo andJarvis (1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là khả năng của điểmđến mang lại các lợi ích cho du khách Các khả năng này phụ thuộc vào cácthuộc tính của điểm đến và cũng là những yếu tố thúc đẩy du khách đến vớiđiểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci và cộng sự, 2007)

1.1.2 Lòng trung thành của khách hàng

Theo các nghiên cứu Marketing, lòng trung thành của khách hàng đãđược hiểu theo nhiều cách Các định nghĩa đầu tiên của lòng trung thành làthái độ Theo cách đó, niềm tin của khách hàng về giá trị nhận được dẫn đếnthái độ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như ý định mua lại.Cách thứ hai định nghĩa lòng trung thành như hành vi, được thể hiện thôngqua hành vi tiếp tục ủng hộ hay sử dụng và hành động giới thiệu cho ngườikhác (Hughes, 1991; Sonmez and Graefe, 1998) Một khái niệm khác là sựtích hợp của hai quan điểm, trong đó xác định lòng trung thành của kháchhàng là mối quan hệ tương đối giữa thái độ và sự lặp lại trong tiêu dùng (Dickand Basu, 1994; Oliver, 1999)

Lòng trung thành hành vi tập trung vào kết quả hành vi như lần lặp lại.Trung thành thái độ đề cập đến biểu hiện tâm lý của khách du lịch như ý định

để lại một điểm đến hoặc giới thiệu cho khách du lịch tiềm năng khác Việctổng hợp hoặc cách tiếp cận kết hợp của lòng trung thành cho thấy sự tích hợpcủa cả hai thái độ và hành vi (Backman and Crompton, 1991; Iwaskaki andHavitz, 1998; Yoon and Uysal, 2005) Ở mức độ hoạt động, việc xem xét lại ý

định và khuyến nghị cho người khác được xem là tiêu chí cơ bản để đo lòngtrung thành của khách du lịch (Oppermann, 2000; Yoon and Uysal, 2005) Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ý vớiquan điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệucho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó Các khái niệm và mức độ lòngtrung thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sựthành công của chiến lược Marketing.

1.1.3 Lòng trung thành đối với điểm đến

 Dấu hiệu lòng trung thành điểm đến

Có nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh có sự phân biệt giữanhững khách du lịch đến lần đầu và những khách du lịch quay lại điểm đến, bịtác động của việc trải nghiệm trước đó đến quyết định lựa chọn điểm đến dulịch trong tương lai Một số nghiên cứu đã xem xét sâu hơn về sự ảnh hưởnghành vi của khách du lịch đến việc thăm lại như thế nào Hơn nữa, nó vẫnchưa thể hiện rõ ràng tại sao con người thực hiện đến thăm lại điểm đến mà

họ đã đến trước đó

Gitelson and Crompton's là một trong những nhà nghiên cứu sớm nhất

về hiện tượng thăm lại điểm đến của khách du lịch Họ đã phát hiện, nhữngkhách du lịch đến thăm lại là dường như để được nghỉ ngơi thư dãn Còn đốivới khách du lịch mới đến dường như là tìm kiếm sự thay đổi Ví dụ nhưtrong việc xem xét vai trò mới lạ trong niềm vui du lịch Bello và Etzel đã lậpluận rằng, hàng ngày khi mà con người có sự nhàm chán và không có gì phấnkhích thì sẽ tìm kiếm chuyến đi du lịch mới lạ với sự hưng phấn (kích thích)cao Trong khi những người có cuộc sống bận rộn, cuộc sống phát triển nhanhthì sẽ tìm kiếm những môi trường quen thuộc để mà nghỉ ngơi thư dãn (nơicung cấp sự nghỉ ngơi và thư dãn)

Thêm nữa, Fakeye và Crompton's cho biết sự khác biệt giữa động cơcủa khách du lịch đến lần đầu, khách du lịch quay lại và động cơ của người

không phải là khách du lịch Ông đã kết luận rằng, đối với khách du lịch đếnlần đầu và người đến không phải mục đích du lịch thì những yếu tố “kéo” củađiểm đến (như: sức hấp dẫn sản vật của điểm đến du lịch) là động cơ chính.Trong khi đối với việc thăm lại, những yếu tố “đẩy”(như nhu cầu tâm sinh lý

xã hội của cá nhân) thì quan trọng hơn

Còn trong các nghiên cứu khác, ông và cộng sự đã lập luận phân biệtđiểm đến của khách du lịch đến lần đầu, khách du lịch đến quay lại và khách

du lịch tiềm năng Ông và cộng sự cho rằng khách du lịch đã phát triển mộthình ảnh phức hợp hơn, và phân biệt điểm đến sau khi trải nghiệm trongkhoảng thời gian ở đó Như vậy, có thể thấy, các nghiên cứu lựa chọn điểmđến du lịch đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc trải nghiệm đến quátrình lựa chọn điểm đến Điểm đến quen thuộc có thể tạo xu hướng cho dukhách nhanh chóng lựa chọn hay từ bỏ điểm đến Thậm chí có thể họ khôngcần phải tìm kiếm thông tin về những điểm đến khác trong việc lựa chọn điểmđến trong kỳ nghỉ tiếp theo của họ

Tóm lại, dấu hiệu để nhận biết lòng trung thành của khách du lịch, đó

là những khách thường bận rộn với công việc tìm đến điểm du lịch để đượcnghỉ ngơi thư dãn, và do đó những khách đã quay lại điểm đến mà không phảimục đích chính để được thay đổi, kích thích sự mới lạ và là mục đích nghỉngơi thư dãn được xem là khách du lịch trung thành

Tuy nhiên, lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến đã luậngiải trên có một sự suy luận từ thái độ và hành vi lòng trung thành lần lượtđược xem là dấu hiệu trung thành Nhưng hai thành phần này có mối quan hệnhư thế nào và có được xem là chỉ số thể hiện được lòng trung thành củakhách du lịch, và mối quan hệ giữa hai thành phần này như thế nào, sẽ đượcluận giải trong phần tiếp theo

 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi lòng trung thành

Các nghiên cứu marketing điểm đến đã chấp nhận khái niệm lòng trung

thành, là để giải thích kết quả thái độ và hành vi trải nghiệm điểm đến, làm cơ

sở nâng cao hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, và sự hài lòng Tuy nhiên,còn thiếu một phương pháp tiếp cận xem xét các mối quan hệ lòng trungthành điểm đến

Thứ nhất: Các nghiên cứu tiếp cận theo hành vi trung thành gần nhưdựa vào lý thuyết người tiêu dùng để giải thích việc trải nghiệm điểm đến củakhách du lịch

Trong đó, khách du lịch trải nghiệm điểm đến có thể được hiểu như làmột chuỗi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Tuy nhiên, mức độ tiêu dùng xẩy rakhác nhau của mỗi khách du lịch Đầu tiên là trải nghiệm phi thương mại,điều đó góp phần xây dựng mối quan hệ với các điểm đến được tham gia sâuvào toàn bộ trải nghiệm

Thứ hai: Kết quả theo hành vi của khách du lịch không dễ thể hiệnđược số lần đến một điểm đến du lịch, trong khi đó nhiều tình huống tiêudùng khác thì việc khách hàng mua cùng sản phẩm thường quan sát được Do

đó, khái niệm thái độ lòng trung thành được các nghiên cứu trước cho rằng là

để nắm bắt những gì hành vi lòng trung thành không được thể hiện

Thứ ba: Các nhà nghiên cứu du lịch đã có gắng phân biệt các khía cạnh

đo lường hành vi lòng trung thành điểm đến Nhưng, việc theo dõi số lần quaylại điểm đến của khách du lịch là rất khó, đặc biệt trong nhiều trường hợp,hành vi với thực tế mà khách du lịch quay lại du lịch tại một điểm đến khó màphân biệt được để đo lường được cả hành vi lòng trung thành và kết quả hành

vi Hành vi giới thiệu cũng được sử dụng để nắm bắt hành vi lòng trung thànhnếu như chỉ số hành vi lòng trung thành hay dự định lòng trung thành khôngđược xác định rõ

Hành vi lòng trung thành đại diện bởi dự định hành vi hoặc thăm lại thực

tế là việc xem xét khả năng cao quay lai mua ở một số tình huống tiêu thụ dịch

vụ khách sạn và du lịch Tuy nhiên, khách du lịch hài lòng nhưng không phải lúc

nào cũng quay lại các điểm đến một cách thường xuyên, thậm chí khách du lịchhài lòng và có tình cảm với một điểm đến nhưng không phải luôn luôn ưu tiênlựa chọn điểm đến đó lần sau, vì bản chất đa dạng, tìm kiếm du lịch.

Vì vậy, thực tế khó mà theo dõi được khách du lịch quay lại một điểmđến trước đó bao nhiên lần mà thay vào đó là dự định hành vi được sử dụng

để ước lượng thay thế cho hành vi thực tế Tuy nhiên, theo cách tiếp cận thái

độ lòng trung thành là rất quan trọng Vì thói quen thăm viếng lặp lại, mộtmình nó không thực hiện những ý định bảo trợ thực sự, do đó tiếp cận theothái độ lòng trung thành là rất quan trọng ở chỗ, nó chỉ ra một phần sức mạnh

để chống lại chuyển đổi hành vi

Các nhà nghiên cứu điểm đến du lịch nhận thấy rằng, những điểm đến

có những hình ảnh tích cực hơn thì nhiều khả năng sẽ được khách du lịch ưutiên hơn trong quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến Ngoài ra, điểm đếnđược trải nghiệm sẽ ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và sự hàilòng Điểm đến thuận lợi hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng, mức độ trung thành củakhách du lịch cao hơn Ngược lại, việc đánh giá mức độ trung thành củakhách du lịch sẽ ảnh hưởng đến điểm đến và thay đổi nó

Hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của dukhách sẽ làm du khách hài lòng với địa điểm du lịch hơn Điều này được kiểmchứng qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch (Ibrahim & Gill, 2005; Lee,2009; Marzuki và cộng sư, 2012) Như vậy, có thể xem hình ảnh điểm đến hấpdẫn như một nhân tố tạo ra sự hài lòng của du khách với địa điểm du lịch

Giá trị cảm xúc có tác động tới quyết định hành vi của khách hàng(Sheth và cộng sự, 1991) Khi du khách có cảm xúc tích cực với địa điểm dulịch sẽ kéo theo sự hài lòng Giá trị cảm xúc tốt được xem là nhân tố có tácđộng tích cực đến sự hài lòng của du khách (Gallarza & Saura, 2006; Hung &Petrick, 2012)

Sự hài lòng với địa điểm du lịch là trạng thái tích cực tác động đến

nhận thức và hành vi của khách hàng Các nhà nghiên cứu lập luận và kiểmchứng được tác động tích cực của sự hài lòng khách hàng tới tính trung thànhcủa họ với hàng hóa/dịch vụ (Chen và cộng sự 2007; Pham & Kullada, 2009).Trong ngành du lịch cũng có nhiều nghiên cứu khác nhau kiểm chứng môiquan hệ tích cực giữa sự hài lòng và tính trung thành của khách hàng (Yoon

& Uysal, 2005; Lee, 2009; Hung & Petrick, 2012; Horng và cộng sự, 2012)

Điểm đến tích cực sẽ ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch, tiếp cận

để xem xét lại trong tương lai (Court, B C., & Lupton, R A (1997) Điểm

đến, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành, dựđịnh đến thăm lại điểm đến của khách du lịch và giới thiệu điểm đến cho bạn

bè và người thân (Castro, C., Armario, E., and Ruiz, D (2007).

Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến làtổng hợp của thái độ và hành vi trung thành và thường bao gồm dự định đếnthăm lại và giới thiệu, còn có các thành phần như: môi trường,cơ sở vật chất,sức hấp dẫn điểm đến, hợp túi tiền có tác động tích cực đến sự hài lòng, và chỉ

có thành phần khí hậu không có ý nghĩa ảnh hưởng đến sự hài lòng (Park,Y & Njite,D (2010) Điều đó có nghĩa là lợi ích của việc nhận thức trước điểm đến

đã có hiệu quả tích cực đến mong đợi và lòng trung thành của khách du lịch

1.1.4 Lý thuyết và mô hình đo lường lòng trung thành điểm đến

1.1.4.1 Các lý thuyết đo lường lòng trung thành

Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sựtrung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; (3)tổng hợp hành vi và thái độ Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trungthành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệuđối với một loại sản phẩm trong một thời kì bởi một khách hàng Lòng trongthành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thămlại sản phẩm/dịch vụ ưu thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùngnhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hương hoàn cảnh và nỗ lực

marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999) Nhưđịnh nghĩa trên thì cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công

ty thể hiện thái độ ưu thích nhiều hon đối với công ty, trong sự so sánh vớiđối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường họp, hành vi trung thànhkhông nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố kháclàm khách hàng rời khỏi công ty Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trungthành sẽ dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu 1994) Vì vậy, đểđạt được lòng trung thành đúng các công ty nên đồng thời tập trung vào cả haithứ hành vi và thái độ trung thành (Journal Of Retailing 80 (2004) 317 - 330)

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau, Trong nghiên cứu này, luận văn sử dụng cách tiếp cận từ chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Điều này được hiểu khi khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ tại điểm đến tốt, làm cho khách hàng thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ tại điểm đến thì khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại điểm đến trong tương lai, đây chính là hành vi trung thành của khách hàng đối với điểm đến.

1.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sảnxuất sản phẩm hữu hình Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây chú ýnhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặpnhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ màkhông hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ đượcđịnh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu vàmôi trường nghiên cứu

Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chấtlượng thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Vì có thể

sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử sản phẩm trước khi mua Trong khi đó, dịch vụ làsản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất, và cũng không thể tách ly được,nghĩa là trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong

quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ(Svensson 2002) Vì thế, không dễ dàng đánh giá chất lượng của nó Các nhànghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ như:

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng

sự, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996);

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụđáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ;

Lehtinen&Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;

Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng màkhách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch

vụ được đề nghị làm hai lãnh vực, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượngchức năng Chất lượng kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượngchức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào;

Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) được xem là những người tiênphong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết, theonhà nghiên cứu này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua việc

đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự củakhách hàng về dịch vụ đó Và chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào nămkhác biệt hay còn gọi là năm khoảng cách (gap)

Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khácnhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ vềkết quả của dịch vụ”

Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và địnhlượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch

vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai

từ là SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng)

Mô hình servqual (parasuraman 1988) là một công vụ được phát triểnchủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing Thang đo nàyđược đánh giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày nhưtrong ngân hàng, nhà hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng không,…

Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm

về chất lượng dịch vụ Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trịthực tế mà khách hàng cảm nhận được Thanh đo mô hình servqual được đánhgiá theo thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hìnhdịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đolường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability),tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữuhình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảngcách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhậncủa họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ

có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ

Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trênkhoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảngcách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tếkhách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm

Khoảng cách này thể hiện trên Khoảng cách 5 của mô hình, là khoảngcách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ,

mà ở đây là dịch vu du lịch Mục tiêu của kinh doanh dịch vụ nói chung vàdịch vụ du lịch nói riêng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách nàyđến mức nhỏ nhất có thể

Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất

lượng cảm nhận được của khách hàng.

Hình 1.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(1985)

Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch mộtkhoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó.Theo môhình trên thì khảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của

khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách

còn lại bao gồm:

+ Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh

nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng củakhách hàng về dịch vụ đó

Khoảng cách 4

Cung cấp dịch vụ

Thông tin đến khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

Sự kỳ vọng dịch vụ

Sự cảm nhận dịch vụ

Khoảng cách

5

KHÁCH

HÀNG

+ Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh

nghiệp cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và sự hành động của doanhnghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhàcung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọngcủa khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng dịch vụ

+ Khảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh

nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ

đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chấtlượng đã định

+ Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và

sự thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệudịch vụ đến khách hàng bị sai

Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng

- Phương tiện hữu hình

- Độ tin cậy

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Năng lực phục vụ

Cronin và cộng sự (2000) đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ tốtdẫn đến việc giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút những ngườimới, kết quả là không cần phải tốn quá nhiều chi phí để quảng cáo Ngoài ra,một chất lượng dịch vụ tốt sẽ nâng cao hình ảnh của công ty, khiến kháchhàng tích cực truyền miệng để giới thiệu và cuối cùng là làm gia tăng lợinhuận cho công ty

Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận ra rằng duy trì sự hoạt động của doanhnghiệp một cách ổn định nhất là phụ thuộc vào việc có được lòng trung thànhcủa khách hàng Vì chất lượng dịch vụ là một yếu tố cần thiết để thuyết phụckhách hàng chọn một doanh nghiệp dịch vụ hơn là những yếu tố khác Tạo rachất lượng dịch vụ cao còn được coi là cách hiệu quả nhất để doanh nghiệpcung cấp dịch vụ vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh từ đó tạo thêm nhiều kháchhàng trung thành

1.2 Các nhân tố tác động đến lòng trung thành điểm đến

1.2.1 Quá trình trãi nghiệm đến lòng trung thành của khách hàng

Với cách tiếp cận lòng trung thành của khách hàng sau khi trãi nghiệm tại điểm đến lòng trung thành theo các bước trãi nghiệm trong tư duy của

Trãi nghiệm dịch vụ Thõa mãn chất lượng Dịch

vụ

Tiếp tục sử dụng dịch vụ (Trung thành)

khách hàng.

Đầu tiên khách hàng sẽ trãi nghiệm các dịch vụ được cung cấp trạiđiểm đến bao gồm những dịch vụ cung cấp có phí và cung cấp miễn phí Saukhi trãi nghiệm (sử dụng) các dịch vụ tại điểm đến, du khách sẽ có những cảmnhận về dịch vụ Nếu du khách cảm thấy thõa mãn với kỳ vọng Chất lượngdịch vụ du khách nhận được so với những chi phí du khách bỏ ra làm cho dukhách cảm thấy thõa mãn thì du khách sẽ có xu hướng quay lại điểm đến đểtiếp tục sử dụng dịch vụ tại điểm đến Hay nói cách khách du khách cảm thõamãn thì sẽ trung thành với điểm đến

1.2.2 Tác động của sự thõa mãn đến lòng trung thành của du khách

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự mức độ thỏa mãn khách hàng:Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng(Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ với những kỳ vọng của chính họ

Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng

là sự phản hồi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhàcung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc

so với mong đợi trước đó

Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và mức độ thỏamãn khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉtập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ thỏa mãn kháchhàng là khái niệm tổng quát Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa cácnhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằnggiữa chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ với

Tóm lại, khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.

Gronholdt, Martensen, và Kristensen năm 2000 xác định rằng có mộtmối quan hệ chặt chẽ giữa sự thõa mãn hay hài lòng của khách hàng và sựtrung thành

Hunter và Michl (Hunter, V., & Michl, J 2000) đã chỉ ra rằng: tối đahóa sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành để thúc đẩy tăng trưởng vàlợi nhuận

Một số nghiên cứu cho rằng sự thõa mãn hay hài lòng của khách hàng

có thể được áp dụng để đo lường sự trung thành của khách hàng, tuy nhiêncần phải xác định lòng trung thành của khách hàng không chỉ đo mức độ thõamãn của khách, cần phải đo lường tác động của các yếu tố khác tạo thànhlòng trung thành của khách hàng

1.2.3 Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự thõa mãn của khách hàng

và tác động gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ Daniel O Auka (2012) mô tả rằng các yếu tố của chất lượng dịch vụ tácđộng tích cực và làm gia tăng sự thõa mãn của khách hàng, sự thõa mãn củakhách hàng cũng tác động tích cực và làm gia tăng đến lòng trung thành củakhách hàng trong lĩnh vực bán lẻ của các ngân hàng Qua đó, cho thấy rằngkhách hàng nhận thức tích cực đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp làtiền đề để xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Cronin và cộng sự (2000) đã phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ tốtdẫn đến việc giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút những người