Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụtại hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộccông ty xăng dầu quảng bình

Xuất phát từ những đòi hỏi cấp thiết đó, để biết sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty xăng dầu QuảngBình, bài nghiên cứu nhằm mục ti



-HÀ THANH SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG BÁN LẺ THUỘCCÔNG TY

XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN



-HÀ THANH SƠN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤTẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG BÁN LẺ THUỘCCÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG - 2021

Sau quá trình học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Duy Tân và thờigian thực hiện đề tài nghiên cứu tại tỉnh Quảng Bình, em đã hoàn thành luận văn tốtnghiệp của mình Đề tài này được hoàn thành là nhờ sự nổ lực của bản thân, sự ủng

hộ và động viên của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè và đặc biệt là sự giúp đỡ củaquý thầy, cô đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho emtrong suốt thời gian học tập tại Trường

Xin chân thành cám ơn Thầy TS.Nguyễn Lợi đã hướng dẫn tận tình để emhoàn thành đề tài nghiên cứu này đúng tiến độ

Bên cạnh đó, cũng xin gửi lời cám ơn đến những người thân, bạn bè, đồngnghiệpđã luôn động viên và giúp đỡ trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiệnluận văn

Mặc dù có cố gắng nhưng trong thời gian thực hiện đề tài song cũng không thểtránh khỏi các hạn chế, thiếu sót.Vì vậy, rất mong quý thầy cô chỉ bảo để luận văncủa em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty xăng dầu Quảng Bình” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn tin cậy, trungthực, chưa có công bố ở các công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Hà Thanh Sơn

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

6 Bố cục của luận văn 9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10

1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 10

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 10

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 12

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 16

1.2.1.Sự hài lòng 16

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 22

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ củaGronröos 22

1.3.2 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991) 22

1.3.3 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) 24

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 28

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty Xăng dầu Quảng Bình 28

2.1.4 Tình hình nhân sự của Công ty 29

2.1.5 Tình hình và kết quả kinh doanh 31

2.2.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 33

2.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuât 34

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 48

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 52

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 53

3.1.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 53

3.1.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 53

3.1.3 Đặc điểm mẫu theonghề nghiệp 54

3.1.4 Đặc điểm mẫu theo các địa điểm bán hàng 55

3.1.5 Đặc điểm mẫu theo các thuộc tính khác 56

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 59

3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ sốCronbach's Alpha 59

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 63

3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 69

3.3.1 Kiểm tra ma trận tương quan 69

3.3.2 Kiểm định các hệ số hồi quy 70

3.3.3 Kiểm định sự khác biệt 73

3.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy 75

3.4.2 Phân tích giá trị trung bình và độ lệch chuẩn 78

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 85

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG 86

4.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU 86

4.2 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU QUẢNG BÌNH 87

4.2.1.Thuận lợi 87

4.2.2 Khó khăn 87

4.2.3 Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới 88

4.3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG 89

4.3.1 Giải pháp nâng cao cơ sở vật chất phục vụ khách hàng 89

4.3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 90

4.3.3 Giải pháp nâng cao ý thức và thái độ nhân viên phục vụ 90

4.3.4 Giải pháp nâng cao sự an toàn tại cửa hàng 91

4.3.5 Giải pháp về giá 92

4.3.6 Giải pháp về dịch vụ hỗ trợ 92

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 94

KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Từ khóa Nội dung

TCCS Tiêu chuẩn cơ sở

TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

TDNV Thái độ nhân viên

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

ISO International Organization for Standardization (Tổ chức tiêu chuẩn

quan)SEM Search Engine Marketing (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

SERVPERF Service performance

SERVQUAL Service quality

SIG Significance, Sig (Mức ý nghĩa)

TVE Total Variance Explained (Tổng phương sai trích)

VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn 30

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động SXKD của Công ty giai đoạn 2017-2019 33

Bảng 2.3: Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 35

Bảng 2.4: Thang đo chất lượng hàng hóa 44

Bảng 2.5: Thang đo thái độ phục vụ của nhân viên 45

Bảng 2.6: Thang đo cơ sở vật chất 45

Bảng 2.7: Thang đo an toàn tại cửa hàng xăng dầu 46

Bảng 2.8: Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng 46

Bảng 2.9: Thang đo giá cả hàng hóa 47

Bảng 2.10: Thang đo mặt bằng cửa hàng 47

Bảng 2.11: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 48

Bảng 3.1: Mức độ hài lòng khách hàng theo giới tính 53

Bảng 3.2: Mức độ hài lòng khách hàng theo nghề nghiệp 54

Bảng 3.3: Mức độ hài lòng khách hàng theo vị trí cửa hàng 55

Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo một số thuộc tính của người được khảo sát 56

Bảng 3.5: Lý do chọn mua HHDV Petrolimex Quảng Bình của khách hàng 58

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach's Alpha các thang đo 59

Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 63

Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố với biến độc lập 65

Bảng 3.9: Ma trận nhân số nhân tố 67

Bảng 3.10: Kiểm định KMO của thang đo Sự hàilòng 68

Bảng 3.11: Phân tích tương quan 69

Bảng 3.12: Hệ số xác định phù hợp của mô hình 71

Bảng 3.13: Kết quả phân tích ANOVA 72

Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy nhóm yếu tố ảnh hưởng đến SHL 73

Bảng 3.17: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng 78

Hình 1.1: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 21

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của Công ty xăng dầu Quảng Bình 30

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 36

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 45

Hình 3.1: Mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi 56

Hình 3.2: Mô hình hiệu chỉnh 86

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo Bộ Công Thương, trong những năm qua, Việt Nam đã trở thành mộttrong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu (đứng vị trí thứ 6 trong nhóm

30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ toàn cầu)[36].Trong bối cảnh thị trường xuất khẩu đang đối mặt với rất nhiều thách thức thìtriển vọng thị trường bán lẻ trong nước là cơ hội lớn đối với các doanh nghiệp, nhàđầu tư trong nước trong việc giải quyết đầu ra cho sản phẩm Để phát triển thịtrường bán lẻ, việc nhà phân phối thực hiện tốt chức năng cầu nối giữa nhà sản xuất

và khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng.Trong đó thị trường bán lẻ xăng dầucủa Việt Nam vẫn còn rất nhiều cơ hội và hấp dẫn để các nhà đầu tư trong và ngoàinước đầu tư và khai thác Hiện nay, kênh bán lẻ xăng dầu của hệ thống xăng dầuPetrolimex đã được khách hàng quan tâm hơn vì uy tín, chất lượng sản phẩm và cáctiện ích tại các cửa hàng xăng dầu thuộc hệ thống xăng dầu Petrolimex mang đếncho khách hàng

Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, nguồn nhiên liệu xăng dầu đangdần trở thành một nhu cầu phổ biến trong cuộc sống hằng ngày của mọi người.Đặcbiệt, khi đời sống vật chất của con người ngày một nâng cao, thì nhu cầu đi lại, sảnxuất kinh doanh ngày càng tăng Nguồn nhiên liệu xăng dầu đã và đang trở thànhmột sản phẩm chủ đạo trong sự phát triển của nền kinh tế của nhiều quốc gia vàViệt Nam chúng ta cũng nằm trong xu hướng đó.Thống kê của Viện Dầu khí ViệtNam cho thấy, tổng nhu cầu tiêu thụ xăng dầu trong nước giai đoạn 2018- 2020trung bình khoảng 6,5 triệu tấn xăng và 8,5 triệu tấn dầu DO mỗi năm Tuy nhiên,trong bối cảnh thuế nhập khẩu xăng dầu đang giảm dần, sự cạnh tranh trên thịtrường cung ứng xăng dầu được dự báo ngày càng khốc liệt Điều này cho thấy việcnâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm xăng dầu, chất lượng cung ứng dịch vụxăng dầu là yêu cầu hàng đầu, quyết định sự tồn tại, phát triển công nghiệp hóa dầuViệt Nam và Tập đoàn xăng dầu Việt Nam (Petrolimex)

Công ty xăng dầu Quảng Bình (PetrolimexQuảng Bình) là đơn vị thành viêncủa Petrolimex, kinh doanh các mặt hàng xăng dầu với vị trí là mặt hàng chiến lượcthiết yếu phục vụ cho mọi nhu cầu kinh tế - xã hội, Petrolimex luôn giữ vai trò chủđạo cung cấp nguồn xăng dầu cho toàn bộ nền kinh tế, thị phần chiếm giữ trên 50%thị trường nội địa toàn quốc Tuy nhiên, trước xu thế phát triển mạnh mẽ của nềnkinh tế nước ta; đặc biệt là nước ta gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO),tham gia Diễn đàn Châu Á Thái Bình Dương (APEC) và Diễn đàn kinh tế Á-Âu(ASEM), nhiều cơ hội và thách thức mới đang và sẽ xuất hiện tác động mạnh vàtrực tiếp đối với sự tồn tại của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, trong đó

có Tập đoàn xăng dầu Việt Nam và câc công ty trực thuộc Trong điều kiện mới,bên cạnh sự cạnh tranh vốn có và ngày càng gay gắt của Công ty xăng dầu QuảngBình với các đầu mối xăng dầu trong nước như Petec, Công ty xăng dầu Quân đội,Petrovietnam, Petromekong, sẽ xuất hiện các hãng xăng dầu quốc tế có quy mô vànăng lực cạnh tranh mạnh tham giakinh doanh thị trường nội địa nước ta, điều kiệnkinh doanh ngày càng khó khăn và khắc nghiệt; Petrolimex và chính bản thân Công

ty xăng dầu Quảng Bình phải khẩn trương đánh giá lại chất lượng dịch vụ (CLDV)tại hệ thống cửa hàng bán lẻ (CHBL) của đơn vị quản lý và xây dựng chiến lượcphát triển doanh nghiệp đúng đắn, khoa học và phù hợp xu thế vận động của nềnkinh tế nhằm khai thác và huy động mọi nguồn lực nâng cao sức cạnh tranh mới tồntại và phát triển bền vững trong điều kiện mới

Xuất phát từ những đòi hỏi cấp thiết đó, để biết sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty xăng dầu QuảngBình, bài nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định mức độ tác động của các thành phầntạo nên chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp gópphần nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng trong thời gian tới Để làm sáng tỏvấn đề trên, vấn đề cấp thiết là phải biết đánh giá của các khách hàng về chất lượng

dịch vụ tại cửa hàng Đó là lý do lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty xăng dầu Quảng Bình” làm đề tài nghiên cứu luận văn

thạc sĩ quản trị kinh doanh.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịchvụ; xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ tại các cửa hàng bán lẻđể làm cơ sở lý luận và tiền đề cho việc đề xuất môhình nghiên cứu

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty xăng dầuQuảng Bình

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng bán lẻ thuộcCông ty xăng dầu QuảngBình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ do các cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty xăngdầu Quảng Bình cung cấp

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi không gian: Tại Công ty xăng dầu Quảng Bình, bao gồm cả

các cửa hàng bán lẻ thuộc Công ty và các sản phẩm chính của Công ty xăng dầuQuảng Bình cung ứng

3.2.2 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 7/2020 đến9/2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước quan trọng:Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằngphương pháp định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính,được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm có tham khảo ý kiến của giáoviên hướng dẫn, trên cơ sở các câu hỏi sơ bộ được chuẩn bị trước theo thang đoLikert 5 điểm, nhằm thu thập ý kiến của khách hàng để điều chỉnh và bổ sung cácbiến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Có 15 khách hàng đầutiên được chọn để phỏng vấn thử nhằm kiểm tra cách dùng từ ngữ và mức độ diễnđạt rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi, tính đơn nguyên của các câu hỏi Đồng thời,các câu hỏi cũng được sự tham khảo ý kiến một số chuyên gia am hiểu về lĩnh vựckinh doanh tại các cửa hàng xăng dầu để hoàn thiện câu hỏi chính thức

- Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết,nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu thuthập được từ bảng câu hỏi khảo sát Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa,nhập liệu và làm sạch Số liệu nghiên cứu chính thức được thu thập bằng phươngpháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ thuộc hệthống cửa hàng xăng dầu của Công ty xăng dầu Quảng Bìnhtừ tháng 7/2020-9/2020

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

5.1 Các nghiên cứu của nước ngoài

Dusharme tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng bán lẻ, mục tiêu củacuộc điều tra là nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng trong lĩnh vực bán lẻ [12].Tác giả tiến hành điều tra, khảo sát ý kiến kháchhàng thông qua trang Survery Gold từ Golden Hills Software Inc Có khoảng 4200phiếu khảo sát Tuy nhiên, chỉ có những cửa hàng được hơn 30 phiếu đánh giá (38cửa hàng) được đưa vào phân tích Những dữ liệu cơ bản được phân tích bởiQuality Digest, việc phân tích sâu hơn được thực hiện bởi Tom Pyzdek với phươngpháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.Kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra

những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhàbán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng hàng hóa bán ra, chínhsách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và an toàn hay không Trong đó, những kháchhàng đánh giá yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn

so với các yếu tố khác Tuy nhiên, yếu tố giá cả được đề cập ở đây không chỉ là giácủa hàng hóa mà giá được xem xét trong mối quan hệ chặt chẽ với “Chất lượng củahàng hóa”, nghĩa là khách hàng muốn chi phí họ bỏ ra phải tương xứng với những

gì mà họ nhận được

Thanabordeekij và Syers nghiên cứu về “Ảnh hưởng của các yếu kết hợp tiếpthị và hình ảnh thương hiệu đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thànhcủa khách hàng đối với khí hóa lỏng dùng trong gia đình ở Thái Lan” [32].Mục đíchcủa nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị (Sản phẩm, Giá

cả, Địa điểm và Khuyến mại), hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàngđối với lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm khí đốt hóa lỏng (LPG)cho hộ gia đình ở Thái Lan Các bảng câu hỏi định lượng được tiếp cận bằng cách

sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính để xác nhận kết quả Dữ liệu khảo sát được thuthập từ 400 khách hàng có kinh nghiệm giao hàng và sử dụng sản phẩm LPG Kếtquả nghiên cứu cho thấy kích thước sản phẩm của các yếu tố tiếp thị, hình ảnhthương hiệu và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trungthành của khách hàng Kết quả của nghiên cứu này cho phép các doanh nghiệp xácđịnh các chiến lược tiếp thị nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành củakhách hàng trong ngành khí đốt hộ gia đình ở Thái Lan

Chodzaza và Gombachika thực hiện nghiên cứu chủ đề “Service quality,customer satisfaction and loyalty among industrial customers of a public electricityutility in Malawi” nhằm đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng

và lòng trung thành của khách hàng công nghiệp ở Malawi [10] Một cuộc khảo sátcắt ngang đã được sử dụng với mẫu 92 người được hỏi rút ra từ dân số của 286khách hàng công nghiệp của các tiện ích điện công cộng ở khu vực phía Nam củaMa-la-uy Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi được thử nghiệm trước dựa trên

thang đo SERVQUAL để đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.Các phát hiện cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ kém.Hơn nữa, cácphát hiện cho thấy các khách hàng công nghiệp điện công cộng không hài lòng vớidịch vụ được cung cấp và không trung thành với các tiện ích điện công cộng Tuynhiên, mức độ trung thành được kiểm duyệt theo mức độ tiêu thụ Cuối cùng, nhữngphát hiện cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng củakhách hàng và lòng trung thành của khách hàng.

5.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Văn Phục và cộng sự nghiên cứu ý định sử dụng xăng sinh học E5của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ [6].Nghiên cứu dựa trên các lýthuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định nhằm mục tiêu xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xăng sinh học E5 của người tiêu dùng trên địa bànthành phố Cần Thơ, với phương pháp nghiên cứu: điều tra thực hiện khảo sát thôngqua phỏng vấn trực tiếp 318 đáp viênbằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựatrên việc tiếp xúc ở các cơ quan, doanh nghiệp, nhà trọ trên địa bàn thành phố Cầnthơ, sử dụng kiểm tra độ tin cậy bằng thang đo (Cronbach's alpha) và phân tích dữliệu bằng phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi quy nhị phân Logistics, bài viếtxác định có 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xăng sinh học E5 của ngườitiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đó là: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan,(3) Khả năng kiểm soát hành vi, (4) Giới tính, (5) Loại xăng người tiêu dùng thường

sử dụng là xăng RON 92 Từ kết quả nghiên cứu được, bài viết đã đề xuất một sốgiải pháp thúc đẩy sử dụng xăng sinh học E5 phổ biến trên địa bàn thành phố CầnThơ nói riêng và cả nước nói chung

Lê Như Huỳnh nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩmdịch vụ của Tổng Công ty tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam-Công ty Cần Thơ(PVFC) [5].Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là xác nhận sự hài lòng của khách hàngnhằm đưa ra giải pháp nâng cao tính cạnh tranh và tăng hiệu quả kinh doanh choPVFC, với phương pháp nghiên cứu điều tra thực hiện khảo sát thông qua phỏngvấn trực tiếp 300 đáp viênbằng phương pháp phát bản giấy, phỏng vấntrực tiếp và

thuận tiện dựa trên việc tiếp xúc với các cơ quan, doanh nghiệp, cá nhân trên địabàn thành phố Cần thơ Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước sơ bộ và chínhthức Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEMthông qua phần mềm SPSS 16.0 Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng bịảnh hưởng bởi các nhân tố của thang đo SERVPERF và thang đo giá cả bao gồm 5thành phần (1) Cơ sở vật chất; (2) Năng lực phục vụ; (3) Sự đáp ứng; (4) Sự tin cậy

và (5) Giá cả

Lưu Thanh Đức Hải với nghiên cứu:“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang” [3].Mục tiêunghiên cứu này nhằm đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ du lịch ở TiềnGiang; phân tích chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của du khách về chấtlượng dịch vụ du lịch và từ đó đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ du lịch đến

sự hài lòng của du khách; đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chấtlượng dịch vụ, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, với phương pháp nghiêncứuđiều tra thực hiện khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp 1.384 du khách bằngphương pháp chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện dựa trên việc tiếpxúc các du khách quốc tế và khách nội địa tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnhTiền Giang Trong nghiên cứu này sử dụng mô hình phân tích chất lượng dịch vụ,kiểm định thang đo mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach'sAlpha; công cụ chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy dạngnhị phân để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịchtrên địa bàn Trong nghiên cứu này nhóm nghiên cứu đã sử dụng thang đo Likertcho điểm từ 1 đến 5 để đo lường các biến quan sát.Kết quả phân tích nhân tố khámphá và phân tích hồi quy dạng nhị phân đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnhhưởng đến sự hài lòng của du khách Trong đó, "Chất lượng dịch vụ ăn uống" tácđộng mạnh nhất đến sự hài lòng du khách, kế đến là "Điều kiện vật chất phục vụ dulịch và vấn đề an ninh" và cuối cùng là "Chất lượng nhân viên và giá cả dịch vụ".Đối với các yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách, trên cơ sở phát hiệncủa nghiên cứu này các công ty du lịch tại địa phương cần quan tâm việc duy trì

nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch để phục vụ tốt du khách.

Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻthanh toán của VietinBank - Công ty Cần Thơ” của Lê Thị Thu Hồng và cộng sự[4]với mục tiêu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đốivới sản phẩm dịch vụ thẻ của VietinBank Cần Thơ Nhóm tác giả sử dụng phươngpháp khảo sát trực tiếp các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thẻ để thanhtoán tại các cơ quan và các khách hàng đến thực hiện giao dịch tại các phòng giaodịch của VietinBank –Chi nhánh Cần thơ trên địa bàn thành phố Cần Thơ Số phiếuphỏng vấn khảo sát trực tiếp thu được là 186 phiếu khảo sát phù hợp Phương phápchọn mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiệnvà các phương phápđược sử dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phântích nhân tố khám phá (EFA), mô hình hồi qui Binary logistic được sử dụng đểkiểm định mối tương quan của các biến độc lập và các biến phụ thuộc sự hài lòngchung của đối tượng nghiên cứu,kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tốsau đây có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanhtoán của VietinBank –Chi nhánh Cần thơ: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sựcảm thông, Phương tiện hữu hình sau khi phân tích nhân tố xác định các thành phầnquan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ củaVietinBank –Chi nhánh Cần thơ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, các thành phầnảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là

“Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy”, “Phương tiện hữu hình” Do đó, muốn nâng cao

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ trên địa bàn thành phốCần Thơ cần phải quan tâm đến 3 thành phần trên để thực hiện các giải pháp phùhợp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng nhằm đáp ứng sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng VietinBank trong tương lai

Với những công trình nghiên cứu của nước ngoài và trong nước đã công bố,cho thấy việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng phụthuộc rất nhiều vào loại dịch vụ cung ứng cho khách hàng Đặc biệt trong cung ứngxăng dầu và điều kiện về mạng lưới cung ứng, cơ sở hạ tầng ở Quảng Bình, đặc

điểm tiêu dùng của khách hàng tại Quảng Bình có những nét đặc trưng riêng, hiệncòn một khoảng trống nghiên cứu, chưa có công trình nào nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống CHBL thuộc Petrolimex QuảngBình.Vì vậy đề tài mang tính cấp thiết để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng và mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố, trên cơ sở đó có những giải pháp quản lý nhằm phục

vụ khách hàng tốt hơn trong thời gian tới

6 Bố cục của luận văn

Luận văn được kết cấu thành 4 chươngvới nội dung cụ thể như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hànghóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhông thể cất trữ.Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng

và không thể nhận dạng bằng mắt thường

a Tính vô hình

Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan

để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ Dịch vụ không có hình dáng

cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sảnphẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầukiểm định, thử nghiệm chất lượng trước lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch

vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có

“mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.Chỉ thông qua việc sửdụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ mộtcách đúng đắn nhất

c Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sửdụng (consumption).Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồngthời cùng lúc với nhau.Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối vàsau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngaytrong suốt quá trình tạo ra nó

d Tính không thể cất trữ

Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời Ởđây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấpdịch vụ cho những lần tiếp theo Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cungcấp.Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có

thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụrồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thưc hiện xong là hết, không thể để dành choviệc “tái sử dụng” hay “phục hồi lại” Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sửdụng khi tạo thành và kết thúc ngay say đó Do vậy, dịch vụ không thể sản xuấthàng loạt để cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như hànghóa thông thường

e Tính không thể chuyển quyền sở hữu

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thànhchủ sở hữu của hàng hóa mình đã mua.Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đượcchuyển quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong mộtthời gian nhất định mà thôi

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm chất lượng

Chất lượng là một phạm trù được giải thíchvới nhiều quan điểm rất khácnhau mà con người thường hay gặp trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh Cónhiều cách giải thích rất khác nhau về chất lượng tùy theo góc độ của mỗi ngườitiếp nhận vấn đề đang xem xét Có ý kiến cho rằng sản phẩm được coi là chất lượngkhi sản phẩm đó đạt được trình độ quốc tế và cũng ý kiến cho rằng sản phẩm đó cóchất lượng thì sản phẩm phải thỏa mãn mong muốn của khách hàng.Chính vì thế, đã

có nhiều định nghĩa về chất lượng được đưa ra bởi các tác giả khác nhau

Oakland cho rằng ngoài sự phù hợp về các yêu cầu của các khách hàng thìvấn đề về đặc tính kỹ thuật của sản phẩm đó cũng phải đáp ứng mong đợi của người

tiêu dùng Theo đó, “Chất lượng thường được định nghĩa như sự xuất sắc của sản phẩm hay dịch vụ Trong các nhà máy sản xuất, chất lượng được dùng để chỉ sản phẩm phù hợp với các tính chất vật lý được gán theo đặc điểm kỹ thuật phù hợp đặc biệt Chất lượng được định nghĩa đơn giản là sự phù hợp với yêu cầu khách hàng” [25].

Nghiên cứu của Crosby thì cho rằng “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”

[13] Sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu của người sử dụng, nếu sản phẩm đókhông đạt được theo yêu cầu của người sử dụng thì sản phẩm đó không có chấtlượng Về việc định nghĩa này xem giá trị cảm nhận của khách hàng là mức xácđịnh chất lượng của sản phẩm Nếu sản phẩm có kỹ thuật cao mà không đáp ứngđược yêu cầu của các khách hàng thì sản phẩm cũng chưa có chất lượng.

Theo nhận xét của Feigenbaum chất lượng là những đặc điểm tổng hợp củacác sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng đáp ứng mong đợi của khách hàng [15]

Nhìn ở góc độ ISO thì đây là một trong những tiêu chí sử dụng cho phần lớncác nước tham gia thị trường lớn trên toàn thế giới Để được tham gia vào các thịtrường trên thì điều đầu tiên đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ các qui định về

bộ chuẩn chất lượng ISO Trong đó bộ tiêu chuẩn chất lượng của Việt Nam cũngđứng trên lập trường đó Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 phù hợp với

ISO 8402:1999 “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Việc xem xét chất lượng ở góc độ rộng hơn đó là quản lý chất lượng toàn

diện Đó là, quản lý chất lượng một cách đồng bộ là cách quản lý tổ chức, tập chungvào chất lượng, dựa trên sự tham gia của tất cả các thành viên của nó nhằm đạt được

sự thành công lâu dài nhờ vào sự thoả mãn của khách hàng và đem lại lợi ích chocác thành viên trong tổ chức đó và cho toàn xã hội

Từ đó chúng ta sẽ có được cái nhìn một cách tổng quan hơn về chất lượngxoay quanh các vấn đề như: Chất lượng là một sự phù hợp với các đòi hỏi củakhách hàng, đó là hiểu rõ các đòi hỏi và sự mong đợi của khách hàng; Mức độ tincậy cùng với chi phí thấp nhất, thích ứng với các đòi hỏi cấp thiết của thị trường; Sựhữu ích trong sử dụng thông qua chất lượng thiết kế, thực hiện và mức độ phổ biếncủa sản phẩm, chất lượng phục vụ kỹ thuật Chính vì vậy, chất lượng là đặc tính tậphợp của sản phẩm và dịch vụ xét về góc độ tiếp thị, thiết kế, thực hiện và duy trì.Chúng sẽ làm cho sản phẩm và dịch vụ thoả mãn sự mong đợi của các khách hàng.Tóm lại, theo Ishikawa thì chất lượng được xem xét ở tất cả các góc độ và những ai

tham gia vào quá trình tạo ra chất lượng: “Chất lượng có nghĩa là chất lượng trong

công việc, chất lượng trong dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình, chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kỹ sư, giám đốc và viên chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của các mục tiêu”[21].

1.1.3.2 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận đính chínhxác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết đếnnhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.Năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: Sự tin cậy(reliaility), Hiệu quả phục vụ (responsivensess), Sự hữu hình (tangibles), Sự đảmbảo (assurance), Sự cảm thông (emphathy) [28]

1.1.3.3 Tính chất của chất lượng dịch vụ

a Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội “ưu việc” của mình so với các sản phẩm khác.Chính tính ưu việt này làm chochất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịchvụ.Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụchịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ.Quan hệnày có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàngtrong hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

b Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kếttinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.Vì vậy,dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộctính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặctrưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

khác với các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặctrưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.Vì vậy, các đặc trưng nàykhông có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chấtlượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.

c Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trinh thực hiện/chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong, phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế, để nâng cao chấtlượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần thiết phải biết cải thiện yếu tốnội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấpdịch vụ cho khách hàng

d Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụnhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn

cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đápứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họnhận được.Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện tại thì đặcđiểm này càng trở nên quan trong hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phảiluôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhucầu đó.Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà kháchhàng đánh giá là không có giá trị

e Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đợc xem là không có chấtlượng.Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giátrị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lạicho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh

nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và sosánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng vị chi phối nhiều bởicác yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp).Dịch vụ chất lượngcao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng và làm cho doanh nghiệp của bạnnổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nềntảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1.Sự hài lòng

1.2.1.1 Khái niệm

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bàiluận và công trình nghiên cứu của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khácnhau về khái niệm này Sự hài lòng của khách hàng là một trong những vấn đề quantrọng nhất và liên quan đến mọi hình thức tổ chức trong kinh doanh, các doanhnghiệp hiện đại liên tục cải tiến dựa trên triết lý và nguyên tắc do khách hàng địnhhướng Vì lý do này mà sự hài lòng của khách hàng cần phải được đo lường theocác thông số nhất định Đo lường sự hài lòng của khách hàng có thể được xem làthông tin phản hồi đáng tin cậy nhất nhằm cung cấp một cách hiệu quả nhất, trựctiếp, ý nghĩa và khách quan các sở thích và mong đợi của khách hàng

Olu Ojo định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như là kết quả của việc đánhgiá dựa trên "nhận thức" và "tình cảm" [26] Khách hàng có thể cảm nhận một trong

ba mức độ thỏa mãn như sau: Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ họ cảm nhận được từcông ty kém hơn so với kỳ vọng của họ thì họ sẽ cảm thấy thất vọng, không thỏamãn và ngược lại nếu hiệu quả họ cảm nhận vượt hơn so với kỳ vọng thì họ sẽ cảmthấy hài lòng, còn nếu hiệu quả họ cảm nhận tương xứng với kỳ vọng thì họ sẽ cảmthấy bình thường, không khác biệt Nhìn chung, gia tăng sự hài lòng của khách hàng

sẽ giúp tỷ lệ duy trì khách hàng cao hơn, tăng số lượng khách hàng sử dụng lại dịch

vụ và cuối cùng tạo lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp Vì vậy, sự hài lòng củakhách hàng với các sản phẩm dịch vụ thường được xem như là chìa khóa cho sựthành công lâu dài và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự[28] thì được

đo lường bằng hiệu suất giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụcảm nhận, theo đó: nếu Chất lượng dịch vụ cảm nhận lớn hơn Chất lượng dịch vụmong đợi thì khách hàng hài lòng Nếu chất lượng dịch vụ cảm nhận bằngchấtlượng dịch vụ mong đợi thì khách hàng chấp nhận và nếu chất lượng dịch vụ cảmnhận nhỏ hơnchất lượng dịch vụ mong đợi thì dẫn đến khách hàng bất mãn vàkhông hài lòng [25] Trong khi đó Kotler thì xem sự hài lòng của khách hàng như làmức độ cảm nhận của khách hàng từ kết quả so sánh giữa nhận thức của một sảnphẩm với kỳ vọng của riêng mình liên quan đến các đặc điểm của sản phẩm [22] Vìvậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi là một hành vi so sánh giữa đầuvào trước và sau khi được cung cấp dịch vụ Do vậy, nếu kết quả cung cấp dịch vụthực tế vượt quá mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng, thích thú và sẽkhông hài lòng nếu như kết quả cung cấp dịch vụ kém hơn so với kỳ vọng

Hansemark và Albinsson cho rằng “Sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng hướng tới nhà cung cấp dịch vụ hoặc cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến sự đáp ứng nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.” [18] Cũng với quan điểm đó, Hernon kết luận rằng: “Chất lượng dịch vụ tập trung vào sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, và khoảng cách hoặc sự khác biệt giữa những kỳ vọng về cung cấp dịch vụ và nhận thức về cách các dịch vụ đã thực sự cung cấp Sự hài lòng, mặt khác, không liên quan đến phân tích khoảng cách.” [19].

Qua đó cho thấy, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm nằm trong tâm trí

và nhận thức của mỗi khách hàng, nếu các sản phẩm đáp ứng được nhiều sự kỳvọng, mong đợi của khách hàng thì sản phẩm sẽ làm hài lòng khách hàng chứkhông phải nhà sản xuất cảm thấy sản phẩm của công ty của họ đạt nhiều tiêu chícao, tiên tiến, cuốn hút nhưng sản phẩm đó không đánh trúng ngay những sở thích,

tâm lý và những kỳ vọng của các khách hàng thì sản phẩm đó xem như không làmkhách hàng hài lòng Sự hài lòng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh bởi vìcông ty chỉ tồn tại và phát triển thông qua lợi nhuận, có lợi nhuận khi có kháchhàng, tức là có sự hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ Khi hài lòng thì khách hàng sẽsẵn sàng chấp nhận mua sản phẩm cũng như sẽ giới thiệu sản phẩm cho các kháchhàng khác Chính vì vậy hài lòng của khách hàng là một kênh quảng bá thương hiệucho sản phẩm dịch vụ vô cùng hiệu quả.

1.2.1.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm đạt những mục tiêu sau:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượnghiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để xác định dem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đốivới những dịch vụ cụ thể

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình đểthu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức lắng nghe nguyên văn ý kiếncủa khách hàng

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đókhách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/ dịch vụ của tổ chứccung cấp

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến củakhách hàng

1.2.1.3 Phân loại sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được phân thành 3 loại và có sự tác động khácnhau đến nhà cung cấp dịch vụ

- Hài lòng tích cực

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhucầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách

hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tínnhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch.Hơn thế, họ cũng hy vọng nhàcung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.Chính

vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanhnghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cungcấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầukhông ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiếnchất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái

và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cáchcung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có

sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ củadoanh nghiệp

- Hài lòng thụ động

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và

họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ vàthay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệpthỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầudoanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiếnhay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu nhưng hầu nhưcác quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ rất mật thiếtvới sự hài lòng của khách hàng, khi đó chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hàilòng của khách hàng Hay chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khácnhau, đồng thời là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng[29].Sau đó, đã cónhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự

thõa mãn của khách hàng, chất lượng dịch vụ được chấp nhận rộng rãi như là mộttiền đề của sự hài lòng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cáiđược tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Nếu chấtlượng dịch vụ được cung cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng cũng từ đó tăng

mà theo (trong cùng điều kiện các yếu tố khác không thay đổi) Mối quan hệ nhânquả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, trước tiênnhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng của dịch vụ

Iacobucci, Ostrom và Grayson cho rằng có thể có rất nhiều nhân tố trong đolường sự hài lòng của khách hàng: giá cả hàng hóa, hiệu quả dịch vụ, thái độ nhânviên, khả năng phục vụ của công ty Tuy nhiên có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự

hài lòng đó là:“Sự kịp thời, phục hồi dịch vụ và môi trường vật lý ảnh hưởng đến sự hài lòng hơn so với chất lượng, trong khi chuyên môn ảnh hưởng chất lượng hơn sự hài lòng.”[20] Theo các tác giả trên, sự hài lòng đến từ quan điểm của nhà nghiên

cứu chứ không được phản ánh trong quan điểm của người tiêu dùng Trong chừngmực của bài nghiên cứu về chất lượng, sự hài lòng phản ánh ở thị trường nghiêncứu Khi đó, khái niệm sự hài lòng đó là lắng nghe tiếng nói của người tiêu dùng vìđây là việc rất quan trọng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đố đã bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòngcủa khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ làcái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.Mối quan hệ nhân quảgiữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng.Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu củakhách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử

dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽthỏa mãn với dịch vụ đó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượngthấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Hình 1.1: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Nguồn: Spreng & Mackoy [29])

Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:

Theo Oliver, tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau[27]:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hàilòng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan

Sự hài lòng

các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhàcung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lạiphụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫngiữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ củaGronröos

Trong mô hình chất lượng dịch vụ được phát triển bởi học giả tiếp thị ngườiPhần Lan là Gronröos[16], chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánhgiữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà kháchhàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Cụ thể để đo lường chất lượng dịch vụ,Gronröos đưa ra ba tiêu chí là "chất lượng kỹ thuật", "chất lượng chức năng" và

"hình ảnh" Trong đó, "chất lượng kỹ thuật" của dịch vụ có thể được đánh giá bởikhách hàng như các khía cạnh kỹ thuật của sản phẩm Tuy nhiên, đối với các dịch

vụ được sản xuất trong mối tương tác giữa khách hàng và các nhà cung cấp dịch vụthì chất lượng kỹ thuật không thể giải thích đầy đủ, vì khách hàng không chỉ quantâm đến kết quả của một quá trình dịch vụ mà họ còn quan tâm đến việc làm thế nàocác dịch vụ được cung cấp hay họ quan tâm đến "chất lượng chức năng" của cácdịch vụ

- "Chất lượng chức năng" mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay làmthế nào mà khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

- "Chất lượng kỹ thuật" mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà

khách hàng nhận được từ dịch vụ.

- "Hình ảnh" được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chấtlượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông,truyền miệng, chính sách giá và những quan hệ công chúng

Gronröos cho rằng "chất lượng chức năng" theo cảm nhận của khách hàng làquan trọng hơn trong sự tác động đến chất lượng dịch vụ, rằng hiệu suất của cácnhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có thể bù đắp cho sự giảm "chất lượng

kỹ thuật" [16]

1.3.2 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991)

Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự năm 1988, thang đoSERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu dùng để đánh giá chất lượng dịch

vụ [29] Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhậnbởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua mô hình của 10 thành phần, đólà:

1 Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ, cung cấp

các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Đề cập tới trình độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng Ngoài

ra nó còn nói lên khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết choviệc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): Giúp cho các khách hàng dễ dàng tiếp cận được với dịch

vụ như: cung cấp thông tin nhanh chóng, rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi

5 Lịch sự (Courtesy): Thể hiện tính cách phục vụ vui vẽ và niềm nở, tôn

trọng và thân thiện với khách hàng của các nhân viên

6 Thông tin (Communication): Thông qua việc giao tiếp, truyền đạt cho

khách hàng biết bằng ngôn ngữ mà khách hàng dễ hiểu nhất và lắng nghe những

vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích về dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếunại thắc mắc trong quá trình phục vụ khách hàng.

7 Tín nhiệm (Credibility): Khả năng tạo nên lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Việc này thể hiện qua danh tiếng của công ty,thông qua nhân cách của nhân viên phục vụ trong quá trình giao tiếp

8 An toàn (Security): Khả năng đảm bảo về sự an toàn cho khách hàng thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện khả năng hiểu

biết và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng thông qua việc khai thác các nhu cầu,đòi hỏi và mong đợi của khách hàng

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

và phục vụ khách hàng của nhân viên, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Đồng thời với thang đo SERVQUAL, đề tài đưa ra 22 câu hỏi nghiên cứu, gồm có các câu hỏi dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch

vụ của nhà cung cấp Có câu hỏi để xác định nhận thức của người tham gia khảo sát về cấp độ của các dịch vụ Ở mỗi câu hỏi, khi phân tích, người nghiên cứu sẽ tính toán sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự nhận thức trong việc xếp loại các dịch vụ, trung bình của điểm chênh lệch sẽ là điểm chất lượng chung theo thang đo SERVQUAL.

Mô hình 22 câu hỏi phần chất lượng dịch vụ bao quát hầu hết mọi khía cạnhcủa chất lượng dịch vụ nhưng phức tạp trong việc đo lường Để thuận tiện trongviệc đánh giá nhận thức của khách hàng, Zeithaml và cộng sự đã tổng hợp 22 câuhỏi thành 5 thành phần,sẽ mang đến giá trị nhiều nhất cho khách hàng khi kháchhàng đánh giá dịch vụ nhà cung cấp cho khách hàng [34] Chất lượng dịch vụ baogồm 5 thành phần cơ bản đó là:

1 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân viên và vật liệu

2 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với

những gì đã cam kết, hứa hẹn

3 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách

hàng một cách kịp thời

4 Năng lực phục vụ (Competence): kiến thức, chuyên môn và phong cách

lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

5 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách

hàng

1.3.3 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Quá trình nghiên cứu,CroninvàTaylor đã đề xuấtmô hình đánh giá chất lượngdịch vụ được gọi là SERVPERF Đây là một biến thể của mô hình SERVQUALcũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàngtrong mô hình SERVQUAL nhưng đã bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Vì theo Cronin

và Taylor thì chất lượng dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ cảm nhận, do đó trong

mô hình SERVPERF cũng được hình thành trên mô hình SERVQUAL nhưngkhông có chất lượng dịch vụ mong đợi hay giá trị kỳ vọng của khách hàng

Mô hình SERVQUAL và SERVPERF được sử dụng để nghiên cứu về chấtlượng dịch vụ, các nghiên cứu sau này đã chứng minh mô hình SERVPERF có tính

ưu việt hơn mô hình SERVQUAL ở nhiều điểm:

1 Mô hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL

2 Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn nên không gây nhàmchán và mất nhiều thời gian cho người trả lời

3 Vì khái niệm sự kỳ vọng trong thang đo SERVQUAL chưa được nhiềukhách hàng hiểu rỏ nên sẽ ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm

độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

4 Khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận đểtrả lờicác câu hỏi về mức độ cảm nhận nên mô hình SERVPERF sẽ thích hợphơnđối với họ

Tuy nhiên, theo Nguyen Quoc Cuong, Chaipoopirutana và Combs thì thang

đo SERVQUAL có sự lẫn lộn giữa sự hài lòng và thái độ Các tác giả cho rằng chất

lượng dịch vụ có thể được đo lường tốt hơn đối với nhận thức của khách hàng, chứkhông phải là giá trị kỳ vọng [24] Theo Adil và thì thang đo SERVQUAL có sựtrùng lặp giữa thành phần kỹ thuật và thành phần chức năng và việc sửdụng 22 câuhỏi để hỏi về kỳ vọng và cảm nhận đã làm giảm sự phản hồi của khách hàng về dịch

vụ [9] Trong khi đó, SERVPERF được xem là tốt hơn, hiệu quả trong việc nắmbắtcảm nhận thật sự của kháchhàng về chất lượng dịch vụ và hiệu quả hơn trongkhảo sát do câu hỏi đã được giảm đi phân nữa so với thang đo SERVQUAL

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Chương 1trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nhân tố ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ.Trong đó, đề tài làm rõ các khái niệm về dịch vụ, đặcđiểm của dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung ứng xăng dầu Chương 1 còn đi sâunghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ của sự hài lòng với chấtlượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như mô hình củaGronröos, Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman cộng sự [28]),

Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor [11]) Đây là nền tảng lý thuyết cơ bản đểxây dựng mô hình nghiên cứu và triển khai các nội dung ở các chương tiếp theo