Những đòi hỏi, yêu cầu này không mới, nhưngviệc đáp ứng được chưa bao giờ là đơn giản, nhất là trong bối cảnh xu thế toàncầu hóa, hội nhập hóa diễn ra mãnh mẽ khiến cho nền văn hóa của c
lOMoARcPSD|38545333 BỘ TƯ PHÁP TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI BÀI TẬP NHÓM MÔN: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ SỐ 01: Phân tích sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này một công ty muốn thành công cần phải điều chỉnh những hoạt động nào? Tại sao? NHÓM : 06 LỚP : N01.TL2 Hà Nội, 2022 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 NỘI DUNG .1 Phần 1 Định nghĩa 1 Phần 2 Phân tích sự khác biệt về văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 2 2.1 Nền văn hóa .2 2.2 Nhánh văn hóa 3 2.3 Tầng lớp xã hội 4 2.4 Lối sống 4 Phần 3 Sự điều chỉnh của công ty cho phù hợp với sự khác biệt về văn hóa 5 3.1 Sản xuất sản phẩm 5 3.2 Quảng bá sản phẩm 6 3.3 Phân phối sản phẩm 8 Phần 4 Liên hệ với chiến lược của “CỘNG CAFE” tại Hàn Quốc để phù hợp với văn hóa Hàn Quốc 8 4.1 Thay đổi từ chính sản phẩm của mình 9 4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm 10 4.3 Chiến lược bán hàng .11 KẾT LUẬN 13 TÀI LIỆU THAM KHẢO Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 MỞ ĐẦU Jack Ma – nhà sáng lập “Ông trùm bán lẻ Alibaba”, được coi là một trong những người Trung Quốc thành công nhất trong việc mở rộng thị trường ra khỏi đất nước tỷ dân này, sau nhiều năm kinh doanh với vô vàn những kinh nghiệm quý báu, đã từng nói: “Nếu bạn muốn phát triển, hãy tìm kiếm một cơ hội thật tốt Nếu bạn muốn có một công ty lớn, bạn hãy nghĩ đến những vấn đề mà bạn phải đối mặt trước khi nghĩ đến thành công” Thật vậy, khi mà nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng tăng, cơ hội cho các công ty ngày càng rộng mở kéo theo đó là yêu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng về các mặt hàng tiêu dùng hay dịch vụ cũng ngày càng khắt khe hơn, đặc biệt là các yêu cầu về văn hóa, truyền thống của dân tộc hay tôn giáo Những đòi hỏi, yêu cầu này không mới, nhưng việc đáp ứng được chưa bao giờ là đơn giản, nhất là trong bối cảnh xu thế toàn cầu hóa, hội nhập hóa diễn ra mãnh mẽ khiến cho nền văn hóa của các quốc gia nói riêng và cả thế giới nói chung ngày càng bị pha tạp, mai một dần thì con người lại ý thức hơn về việc bảo vệ các giá trị văn hóa ấy, ngay cả trong hành vi tiêu dùng hàng ngày của họ Ý thức được tầm quan trọng, vai trò của văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng, nhóm em quyết định nghiên cứu và xây dựng đề tài “Phân tích sự khác biệt về văn hoá tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này một công ty muốn thành công cần phải điểu chỉnh những hoạt động nào và liên hệ với sự thành công của Cộng Cafe ở thị trường Hàn Quốc” NỘI DUNG Phần 1 Định nghĩa Văn hóa là một phạm trù rộng lớn và đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa văn hóa nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào được công nhận một cách hoàn toàn trên thế giới W.I.Thomas: “Văn hoá là các giá trị vật chất và xã hội của bất kỳ nhóm người nào đã được thể hiện qua: các thiết chế, tập tục, phản ứng, cư xử.” 1 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 UNESCO lại định nghĩa văn hóa là tập hợp các đặc trưng tiêu biểu về tinh thần, vật chất, tri thức và x甃Āc cảm của xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội; văn hóa không chỉ bao gm văn học và nghệ thuật, mà còn cả phong cách sống, phương thức chung sống, các hệ giá trị, truyền thống và niềm tin Như vậy, văn hóa là một khái niệm rộng lớn, bao hàm hầu như tất cả các yếu tố xung quanh ch甃Āng ta, tác động trực tiếp đến quá trình nhận thức, hành vi thường ngày của mỗi người Do đó, có nhiều cách khác nhau để phân loại các yếu tố cấu thành văn hóa nhưng phổ biến nhất là cách phân loại dựa trên các yếu tố của văn hóa - xã hội là: nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội và lối sống của từng cá nhân Phần 2 Phân tích sự khác biệt về văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 2.1 Nền văn hóa - Nền văn hóa được định nghĩa là “tổng thể các tri thức, niềm tin, đạo đức, phong tục tập quán và quá trình tư duy được học hỏi và chia sẻ trong một nhóm người, sau đó được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác” Đây là một khái niệm toàn diện, gần như bao gm mọi đối tượng vật chất xung quanh ch甃Āng ta Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều có những đặc trưng riêng về vị trí địa lý, thời tiết tự nhiên, và để thích ứng, để tn tại thì cư dân phải tự biết cách thay đổi, ngày càng hoàn thiện bản thân Những tri thức ấy được truyền từ đời này sang đời khác, được áp dụng bởi đa số cư dân trong đất nước, chi phối tới một cá nhân từ l甃Āc sinh ra tới l甃Āc mất đi, mọi l甃Āc và mọi nơi Điều đó lý giải tại sao nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người nói chung và trong đó có hành vi tiêu dùng của mỗi người Những cư dân chịu sự ảnh hưởng bởi nền văn hóa khác nhau thì có cách nhận thức khác nhau từ đó hành vi tiêu dùng của họ cũng khác nhau - Mỗi quốc gia sẽ có những phong tục, tập quán khác nhau hay nói cách khác là những yếu tố cấu thành nền văn hóa khác nhau mà để đáp ứng, để phù hợp với nền văn hóa ấy thì có những sản phẩm mà người tiêu dùng bắt buộc phải hướng tới, có những sản phẩm mà người tiêu dùng trong nền văn hóa ấy không 2 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 được phép sử dụng hay cụ thể hơn là nền văn hóa trước hết sẽ ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng của người dân Xuất phát từ những nhu cầu ấy, sau đó mới là những yếu tố phụ như kinh tế, điều kiện, thì người tiêu dùng mới quyết định có tiêu dùng hay không - Ví dụ tiêu biểu nhất là ở Ấn Độ, bò theo quan niệm của người Ấn là thần linh nên người dân theo đạo không được phép ăn thịt bò, dẫn tới nhu cầu tiêu thụ thịt bò ở đây là rất thấp => Nhìn chung, nền văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc, trực tiếp tới hành vi của người tiêu dùng Vì vậy, một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới thì cần tìm hiểu kỹ nền văn hóa của thị trường đó, có như vậy mới được đón nhận cũng như phát triển 2.2 Nhánh văn hóa - Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn được gọi là nhánh văn hóa Những nhóm cư dân nhất định sống trong cùng một nền văn hóa lại có những niềm tin, thói quen, quan điểm khác nhau có thể do điều kiện địa lý, trình độ nhận thức của từng vùng là khác nhau, sẽ tạo thành những nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn Những nhánh văn hóa ấy có thể hoàn toàn đng nhất với một nền văn hóa rộng lớn nhưng cũng có thể có một số đặc điểm, tính chất khác biệt so với các nhánh văn hóa khác - Chính vì vậy, các nhánh văn hóa tạo thành những phân kh甃Āc thị trường quan trọng, đa dạng trong cùng một nền văn hóa lớn Bởi, với những đặc điểm khác biệt về nhánh văn hóa như dân tộc, tín ngưỡng, môi trường sống khác nhau, dẫn đến việc khác biệt trong nhu cầu với các sản phẩm, cách mua sắm, thói quen trong cách truyền thông với phân kh甃Āc thị trường hay nói cách khác là với các nhánh văn hóa khác nhau - Ví dụ, ở Israel, có những người theo đạo hi nên kiêng ăn thịt bò, có những người Do Thái lại có luật ăn kiêng Kosher – luật cấm ăn bất kì thực phẩm nào được phân loại là thịt cùng bữa với thực phẩm sữa 3 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 2.3 Tầng lớp xã hội Giai tầng xã hội là những người có cùng địa vị tương đương trong một xã hội Trong một xã hội nhất định, do luôn có sự phân công lao động xã hội, trình độ sản xuất của mỗi người là khác nhau nên nhất định sẽ hình thành những nhóm người có lượng tài sản tương đương, từ đó tạo thành giai tầng khác nhau Những giai tầng này, với điều kiện khác nhau và trình độ nhận thức chênh lệch dẫn đến những hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác nhau Hiểu được hành vi tiêu dùng của từng giai tầng trong xã hội, các nhà kinh doanh mới có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ khách hàng cần” Có những sản phẩm mà chỉ những đối tượng có địa vị, điều kiện nhất định mới có nhu cầu tiếp cận hay đủ điều kiện để tiêu thụ như các sản phẩm thuộc dòng cao cấp và ngược lại Đối với các nhà tiếp thị, việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải chỉ đơn thuần là đánh giá giai tầng nào có địa vị cao hơn giai tầng nào mà còn phải tìm hiểu những điểm chung trong thói quen, hành vi tiêu dùng của từng giai tầng để từ đó có thể xác định mục tiêu mà sản phẩm của mình hướng tới để có những chính sách kinh doanh phù hợp 2.4 Lối sống Lối sống phác họa rõ nét về chân dung của một con người và hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ nét lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống của con người luôn bị chi phối bởi các yếu tố nêu trên như văn hóa, nhánh văn hóa, nhưng ở mỗi người lại có những sắc thái riêng biệt Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hóa nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm “Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng” Các loại hàng hóa được định vị thường là các sản phẩm thiết yếu, cần thiết nhất phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Các nhà sản xuất cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hóa để thực hiện các chiến lược Marketing Mix, thậm chí là dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội với những sản phẩm mới có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau 4 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 Phần 3 Sự điều chỉnh của công ty cho phù hợp với sự khác biệt về văn hóa Một sản phẩm muốn được đưa ra thị trường thì luôn phải trải qua một quá trình gm ba khâu: Sản xuất, quảng bá sản phẩm và phân phối sản phẩm Ba quá trình này có mối liên hệ, ảnh hưởngchặt chẽ với nhau Vậy nên một doanh nghiệp muốn sản phảm của mình phù hợp với những nền văn hóa khác nhau thì việc điều chỉnh một số hay thậm chí là hoàn toàn cả quá trình gm ba khâu nêu trên là tất yếu 3.1 Sản xuất sản phẩm Với sự phát triển ngày càng cao của trình độ khoa học – công nghệ, các sản phẩm được làm ra có chất lượng ngày càng tốt hơn, người tiêu dùng có vô vàn những sự lựa chọn với cùng một loại sản phẩm nên đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm mà còn phải phát triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng trên các phương diện khác, mà quan trọng nhất đó là văn hóa - Một trong những thách thức của doanh nghiệp trong việc thay đổi sản phẩm để phù hợp với văn hóa đó là vấn đề tôn giáo, tín ngưỡng Tôn giáo hay tín ngưỡng là một vấn đề đã có từ rất lâu đời, con người tin vào nó vô điều kiện, coi nó là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ Chính vì vậy, tôn giáo, tín ngưỡng là một phạm trù mà bản thân doanh nghiệp không thể thay đổi Mỗi tôn giáo, dân tộc đều có những luật lệ, những quy định riêng của mình; gắn với một sản phẩm nhất định, tôn giáo có thể tác động tới việc những người theo đạo có được sử dụng sản phẩm nào, sử dụng bao nhiêu hay thậm chí là vào thời điểm nào Vì vậy, việc của doanh nghiệp là thay đổi sản phẩm, việc thay đổi đó có thể là từ nguyên liệu đầu vào như thành phần nào được dùng, cái nào không; tỉ lệ giữa các thành phần để đáp ứng mùi vị, khẩu vị của từng giáo đ hay đó có thể là việc thay đổi cách thức đóng gói sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm sao cho thuận lợi nhất như thêm một vài đ dùng để phù hợp với thói quen ăn uống của tôn giáo họ Tóm lại, các công ty phải thay đổi sản phẩm của mình phải dựa trên các quy định, luật lệ của tôn giáo để vừa có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của 5 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 các giáo sĩ, vừa không đi ngược lại với tôn giáo mà họ tôn sùng Việc thay đổi này có thể dẫn đến sự khác biệt nhất định trong sản phẩm thậm chí là thay đổi đặc trưng của sản phẩm đã tạo nên thương hiệu của công ty vậy nên phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng, phải cân bằng giữa sự đổi mới với các giá trị cốt lõi - Đối với các đối tượng khách hàng không theo tôn giáo hoặc không tôn thờ, tôn sùng tuyệt đối tôn giáo của mình thì các công ty phải tập trung vào thói quen, tập quán, các đặc điểm khác về lối sống, phong cách sống của họ Các yếu tố này thường có phần linh động, có thể thay đổi theo thời gian, điều kiện sống của họ chứ không hoàn toàn rập khuôn, cứng nhắc như các quy định của các tôn giáo Nhưng đây vẫn là những hành vi tiêu dùng quen thuộc, lặp đi lặp lại của nhóm khách hàng này, nó có thể quyết định sở thích mua sắm của họ nên việc doanh nghiệp thay đổi sản phẩm của mình sao cho phù hợp với thói quen của khách hàng cũng là một điều tất yếu Nhưng sự thay đổi này thường chỉ diễn ra với một khâu nhỏ, thường không làm thay đổi bản chất cốt lõi làm nên thương hiệu của doanh nghiệp Thói quen, sở thích là những thứ hoàn toàn có thể thay đổi nên việc điều chỉnh nhỏ trong sản phẩm mà không làm thay đổi đặc trưng của nó gi甃Āp cho sản phẩm vừa tiếp cận được với khách hàng mới, vừa giữ được bộ phận khách hàng đã có thói quen tiêu dùng những sản phẩm cũ 3.2 Quảng bá sản phẩm Ngày nay, khi mà sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp sản xuất cùng một loại sản phẩm ngày càng khốc liệt, thì một sản phẩm tốt chưa đủ mà các nhà kinh doanh còn phải tìm cách để người tiêu dùng biết tới và tự tìm tới sử dụng sản phẩm của mình chứ không thể bị động như thời kì trước Đó chính là hoạt động quảng bá sản phẩm Khi thực hiện chiến dịch quảng bá, thước đo cho sự hiệu quả của chiến lược này là sự phù hợp với văn hóa bản địa của thị trường đó Bởi, trước hết, văn hóa ảnh hưởng đến cách thức quảng bá sản phẩm của các nhà làm quảng cáo Tùy thuộc vào nền văn hóa, thói quen sử dụng các kênh thông tin của người dùng mà nhà làm quảng bá phải có những chính sách linh động sao cho các sản phẩm được quảng cáo phải được xuất hiện trên những 6 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 trang thông tin đó Chẳng hạn, với những quốc gia có nền văn hóa truyền thống, công nghệ thông tin chưa bùng bổ, thì việc lựa chọn việc quảng bá sản phẩm trên những trang thông tin điện tử hay các trang mạng xã hội là không hiệu quả bởi người dân các nước này vì họ vẫn chủ yếu sử dụng những công cụ truyền thống như tivi, sách báo, Trong khi những phương thức quảng bá hiện đại lại mang lại khả năng tiếp cận với vô số các đối tượng khác nhau với mọi độ tuổi, tầng lớp, giai cấp miễn là họ là cư dân trong những nước có nền công nghệ hiện đại với mức chi phí không chênh lệch quá nhiều với những phương thức truyền thống Hơn nữa, văn hóa tác động trực tiếp tới nội dung quảng bá của các sản phẩm Hiện nay, với xu thế hội nhập và phát triển cũng kéo theo mâu thuẫn về chính trị, văn hóa giữa nhiều nước khác nhau hay giữa những tôn giáo khác nhau, có thể những nội dung, hình ảnh phù hợp, hiệu quả với tôn giáo này nhưng lại bị tẩy chay, cấm kị với các tín đ của các tôn giáo khác Chính vì vậy, khi xây dựng một nội dung hay hình ảnh về sản phẩm của mình, các nhà làm quảng cáo phải cực kì ch甃Ā trọng vào việc tìm hiểu về nền văn hóa của mỗi quốc gia mà họ đang hướng tới, tránh tình trạng nội dung quảng cáo lại đi ngược lại với tín ngưỡng, văn hóa của quốc gia đó để ri sản phẩm có thể bị tẩy chay, đào thải khỏi thị trường, khiến cho không chỉ chiến dịch quảng cáo này thất bại; để lại tiền lệ xấu cho cả những sản phẩm sau này; thậm chí công ty có thể bị phạt và nghiêm trọng nhất là bị cấm kinh doanh ở thị trường đó Ngược lại, chỉ cần một chiến dịch quảng bá đơn giản nhưng biết cách sử dụng, vận dụng hiệu quả các giá trị văn hóa vào trong nội dung quảng cáo như trang phục, địa danh nổi tiếng, thì sẽ để lại một ấn tượng sâu sắc, sẽ tạo được một hiệu ứng mạnh mẽ trong cả nền văn hóa ấy Tóm lại, văn hóa chính là nhân tố quyết định lớn nhất tới sự thành hay bại của một chiến dịch quảng bá sản phẩm Vì vậy, mỗi công ty không thể áp đặt một chiến dịch quảng bá đã thành công ở thị trường này vào thị trường khác, nền văn hóa ở mỗi nơi lại có những đặc điểm khác biệt riêng, nên việc thay đổi chính sách cho phù hợp là điều bắt buộc để thành công Tùy theo tính chất, mức độ mà 7 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 mỗi công ty sẽ xây dựng những chiến lược điều chỉnh cho riêng mình 3.3 Phân phối sản phẩm Môi trường văn hóa tác động trực tiếp tới hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Bởi “văn hóa của mỗi dân tộc có những nét đặc thù khác biệt nhau”1, tùy từng nơi có phong tục tập quán, thói quen, tôn giáo khác nhau mà ảnh hưởng tới nhu cầu, cách thức tiêu dùng của từng cư dân trên từng vùng lãnh thổ Vì vậy, phụ thuộc vào văn hóa của từng vùng mà doanh nghiệp có thể tập trung phân phối sản phẩm ở khu vực này, hạn chế phân phối ở khu vực khác, tạo thành một mạng lưới phân phối thống nhất cho doanh nghiệp Mỗi nền văn hóa lại có mẫu thái độ, đức tin mà những người dân ở đó họ rất coi trọng, coi đó là tiêu chuẩn chung cho cả cộng đng nên dựa vào đó, các doanh nghiệp có thể tập huấn cho người bán hàng những cách ứng xử, thái độ hành xử khác nhau trong quá trình phân phối sao cho phù hợp với văn hóa ở nơi đó, để họ thấy được sự tôn trọng cũng như là một môi trường thoải mái để họ có thể mua, sử dụng sản phẩm Ngôn ngữ cũng là một yếu tố quan trọng văn hóa của mỗi quốc gia, là phương tiện người dân sử dụng để giao tiếp hàng ngày, là thứ họ cảm thấy hiểu và thân thuộc nhất Chính vì vậy, để quá trình phân phối sản phẩm diễn ra hiệu quả, người bán phải sử dụng được ngôn ngữ bản địa mà khách hàng của họ sử dụng thì mới có thể truyền đạt đầy đủ, chính xác những thông tin về sản phẩm mà mình đang bán; qua đó hiệu quả tiếp thị, bán hàng chắc chắn sẽ hiệu quả hơn Phần 4 Liên hệ với chiến lược của “CỘNG CAFE” tại Hàn Quốc để phù hợp với văn hóa Hàn Quốc Cộng Cafe chắc hẳn là cái tên tương đối quen thuộc với những người có đam mê với cà phê ở Việt nam Đây là một trong những thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên quyết định mở rộng thị trường ra ngoài lãnh thổ Việt Nam Và thị trường đầu tiên mà Cộng Cafe lựa chọn thâm nhập đó là Hàn Quốc – một quốc gia cũng có nền văn hóa Á Đông truyền thống pha lẫn với văn hóa hiện đại của 1 Học viện công nghệ bưu chính viễn thông: Giáo trình Quản trị kinh doanh quốc tế, Hà Nội, 2007, tr.15 8 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 những nước Phương Tây Vậy với một nền văn hóa hoàn toàn mới lạ so với Việt Nam, Cộng Cafe đã phải tự thay đổi như thế nào để đạt được thành công như ngày hôm nay? 4.1 Thay đổi từ chính sản phẩm của mình Hàn Quốc vốn là một quốc gia lạnh giá, với mùa đông bao trùm hầu như mọi thời điểm trong năm Đây là nguyên nhân chính dẫn đến văn hóa ẩm thực của Hàn Quốc chủ yếu là đ cay và nóng Điều này trái ngược hoàn toàn với Việt Nam là một quốc gia có thời tiết ôn hòa, dễ chịu quanh năm với một nền ẩm thực đa dạng, phong ph甃Ā đủ các hương vị Chính sự khác biệt to lớn này đã khiến cho Cộng phải đổi mới từng tách cà phê của mình khi mở rộng thị phần sang Hàn Quốc Với một quốc gia mà đ ăn cay là chủ yếu, người dân sẽ tìm đến những thức uống gi甃Āp cân bằng khẩu vị trong từng bữa ăn của họ Vì vậy, Cafe Cộng được ưa thích ở Hàn Quốc là loại cà phê Americano loãng, nhẹ, ít đắng, có vị dịu ngọt hơn so với cà phê đen thông thường vì nó được làm từ loại hạt Arabica – loại hạt có vị chua, đắng nhẹ hơn và ít caffein hơn (1,5%) so với loại hạt thường được sử dụng trong cà phê đen thông dụng ở Việt Nam là hạt Robusta – hạt này có vị đắng rất mạnh và hàm lượng caffein cũng cao hơn nhiều (2,7%) Sự khác biệt về khẩu vị này còn có thể thấy ở thực đơn khi Cộng chủ động sắp xếp nhóm đ uống thiêng về ngọt như bạc xỉu và cà phê sữa thay vì đưa nhóm cà phê đen, cà phê phin lên trước trong menu như ở Việt Nam Ngoài ra, người dân Hàn Quốc vốn nổi tiếng với sự siêng năng, tận tụy trong công việc, thường là những người đến công ty sớm nhất và tan ca muộn nhất, luôn ưu tiên cho công việc, thậm chí còn bị coi là những người bị cung công việc Văn hóa cung công việc của người Hàn dường như xuất phát từ việc Hàn Quốc là một đất nước đi lên từ chiến tranh, họ phải nỗ lực làm việc để phát triển đất nước, dần dần điều đó trở thành thói quen, nếp sống, văn hóa Ngược lại là Việt Nam, một đất nước có nhịp sống khá nhẹ nhàng, bình dị dẫn đến việc người dân có cung cách làm việc thong thả và bình tĩnh Văn hóa làm việc này đã phần nào ảnh hưởng tới văn hóa uống cà phê Trong khi người Việt Nam thích 9 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 ngi thưởng thức những tách cà phê ấm nóng mới được pha trong những quán cà phê với một phong cảnh nhẹ nhàng để giải tỏa tâm trạng thì người Hàn thường không có thời gian để ngi nhâm nhi, họ cũng thường không coi cà phê là một sản phẩm để thưởng thức, nâng niu mà dường như sử dụng nó để gi甃Āp họ tỉnh táo trong khi làm việc, học tập nhiều hơn Vì vậy những cốc cà phê chưa khử caffein gi甃Āp kích thích con người tỉnh táo và ngăn ngừa sự mệt mỏi thường được đưa lên đầu trong menu của Cộng Cafe ở Hàn Quốc Trong menu ấy, Cộng Cafe cũng chủ động bỏ một số thức uống vốn rất phổ biến ở Việt Nam như trà mạn, trà xanh, vì những loại thức uống này ít chứa caffein không phù hợp với mục đích sử dụng đ uống của người Hàn, lại rất mất thời gian pha chế, đòi hỏi nhiều bí quyết lại phải ngi thưởng thức mới có thể cảm nhận hết hương vị - hoàn toàn không phù hợp với văn hóa làm việc của người Hàn Quốc Với tính chất công việc bận rộn, nhịp độ sống cao thì văn hóa take – away cà phê của họ cũng là một điểm mà Cộng đã ch甃Ā ý tới Việc người Hàn thích mua cà phê mang đến cơ quan, nơi làm việc để tiết kiệm thời gian cũng với thói quen thích vừa cầm tách cà phê vừa đi khác hoàn toàn với phong cách của Việt Nam là thích uống tại quán, Cộng Cafe đã chủ động thêm cả và phê bằng cốc nhựa, bày bán sẵn ở các siêu thị để cho người Hàn thuận tiện nhất trong việc mua bán – một cách thức sản xuất hoàn toàn không xuất hiện ở Việt Nam 4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm Hàn Quốc là quốc gia mà người dân có văn hóa sử dụng mạng xã hội thuộc diện lớn nhất trên thế giới với khoảng 87% người Hàn trong độ tuổi 20 – 27 đã, đang hoặc có ý định sẽ sử dụng một trong các trang mạng xã hội hay các công cụ tìm kiếm Trong khi hầu hết các quốc gia trên thế giới mà trong đó có Việt Nam đều ưa chuộng các loại mạng xã hội đã quá quen thuộc và phổ biến vì những tính năng vượt trội như Google, Facebook, thì người dân Hàn Quốc lại ưa dùng các trang mạng xã hội nội địa như Naver, KakaoTalk, Chính vì vậy, sẽ rất khó để tìm được các bài viết chia sẻ trải nghiệm hay chính sách khuyến mại của Cộng trên Facebook như ở thị trường Việt Nam Cộng ở Hàn Quốc đã nắm 10 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 bắt rất nhanh xu hướng dùng mạng xã hội của người Hàn, chỉ tập trung quảng bá sản phẩm của mình thông qua các bài đăng, các gói chạy quảng cáo trên KakaTalk, Navor, Instagram để thu h甃Āt một lượng tương tác khủng của những người dùng mạng xã hội này Minh chứng là ở thị trường Việt Nam, nơi mạng xã hội facebook là một ứng dụng gần như không thể thiếu với giới trẻ, website chính thức của Cộng thu h甃Āt khoảng 200.000 người theo dõi với số lượng người dùng tương tác ổn định trong mỗi bài đăng; còn ở thị trường Hàn Quốc, lượng tương tác chủ yếu của Cộng xuất phát từ các bài đăng trên nền tảng Instagram với khoảng 30.000 người theo dõi – một con số với một công ty mới thâm nhập một thị trường hoàn toàn xa lạ thì có thể được coi là thành công Bên cạnh đó, với bản chất là những người yêu thích, ham mê công việc, người Hàn rất thích đọc báo và cập nhật tin tức liên tục Văn hóa đọc báo của người Hàn phổ biến đến nỗi việc phát báo giấy cũng trở thành một công việc thường xuyên với một mức lương ổn định, đặc biệt là cho những du học sinh Việt Nam tại Hàn Quốc Điều đó cho thấy, dù công nghệ thông tin ở Hàn Quốc vẫn đang phát triển mạnh mẽ nhưng người Hàn vẫn trung thành với những tờ báo giấy Điều này khiến cho Cộng Cafe ngoài việc tập trung quảng bá mạnh mẽ trên các trang thông tin điện tử qua các bài viết của Blogger hay Reviewer tương tự như ở Việt Nam thì họ còn mạnh tay trong việc đặt các trang báo để giới thiệu về sản phẩm Với chiến lược này, Cộng có thể mạnh dạn phát triển đng thời chiến dịch quảng cáo các sản phẩm của mình trên nhiều nền tảng khác nhau và thu h甃Āt được đông đảo người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng sản phẩm của mình 4.3 Chiến lược bán hàng Sự khác biệt về thể chế chính trị của Hàn Quốc so với Việt Nam dẫn đến sự phân hóa giàu nghèo, phân tầng xã hội rõ nét hơn trong xã hội Hàn Quốc nhiều cũng ảnh hưởng tới việc Cộng phải điều chỉnh chiến lược bán hàng của mình Văn hóa uống cà phê của người Hàn là phổ biến, nhưng không phải đối với mọi tầng lớp bởi giá của một tách cà phê là khá cao (do những điều chỉnh của chính phủ để đảm bảo sự phát triển của thương hiệu cà phê nội địa) so với 11 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 Việt Nam: Một ly cà phê bình dân để mang đi ở Hàn Quốc có giá vào khoảng 50000 VNĐ, tức gần gấp đôi ở Việt Nam là vào khoảng 25000 VNĐ với một tách cà phê thơm ngon, đầy đủ tại quán Mức giá với một tách cà phê ở Hàn Quốc có thể bằng cả một bữa ăn của tầng lớp hạ lưu trong xã hội Điều này cho thấy đối tượng mà Cộng hướng tới phải là tầng lớp trung lưu trong xã hội, khác với Việt Nam là hướng tới mọi người dân Người dân ở tầng lớp trung lưu trong xã hội Hàn đều là những người có thu nhập ổn định, sẵn sàng chi tiền mạnh tay phục vụ cho những nhu cầu thiết yếu của mình, khác với văn hóa người Việt thường chi tiêu dè dặt, tiết kiệm, những dịch vụ kiểu như uống cà phê thường chỉ dành cho giới trẻ hay những người có điều kiện trong xã hội mặc dù giá của nó không hề đắt Dù vậy, với giá thành nguyên vật liệu rẻ có thể lấy từ Việt Nam, Cộng vẫn đề ra một mức giá rất cạnh tranh (khoảng 5500 – 6000 won) – thấp hơn mặt bằng chung của sản phẩm cùng loại của thương hiệu khác nhưng vẫn đảm bảo ngun thu khủng khi lợi nhuận ở thị trường này gấp 3 lần so với thị trường Việt Nam Như đã nói ở trên, người Hàn có văn hóa take – away nhưng chỉ là khi họ phục vụ công việc, còn những ngày nghỉ hay những l甃Āc nghỉ ngơi thì họ vẫn thường lui tới những quán cà phê Vì điều kiện địa lí tự nhiên mà giá cả các căn hộ ở Hàn Quốc là rất cao, điều này dẫn tới đối tượng mà Cộng hướng đến là tầng lớp trung lưu thường chỉ đủ điều kiện sống trong những căn nhà nhỏ với trần thấp để có thể giữ Họ không thực sự thoải mái khi nghỉ ngơi ở nhà và cũng rất hạn chế mời khách tới nhà chơi vì vậy mà thường tới những địa điểm công cộng như quán cà phê Cộng Cafe cũng rất ch甃Ā trọng tới hình thức trang trí, bày bán của mình khi bán hàng Người dân Hàn có tiếp thu những nền văn minh hiện đại của phương tây nên những cách bài trí hiện đại, trẻ trung của Cộng Cafe ở Việt Nam vốn phù hợp với thời kì hội nhập ở Việt Nam lại được Cộng táo bạo thay bằng cách bày trí cổ kính, tái hiện lại Việt Nam thời bao cấp với những đ dùng cổ xưa như máy ảnh, bức tranh, để tạo ra độc đáo, mới lạ và thu h甃Āt được giới trẻ Hàn Quốc tới khám phá và check-in 12 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 Một nét văn hóa riêng biệt của người Hàn mà Cộng đã áp dụng rất hiệu quả là văn hóa tặng quà Người Hàn luôn được biết tới là rất thích được tặng quà vì với họ, quà tặng thể hiện sự tôn trọng, yêu mến của người tặng quà dành cho họ, là biểu hiện của sự lễ nghĩa, là lẽ ứng xử thể hiện nét đẹp trong văn hóa của dân tộc Cộng Cafe đã chủ động thêm vào gian hàng những vật phẩm, món quà lưu niệm với trang trí độc đáo mới lạ, không chỉ mang tính thẩm mỹ mà còn có rất nhiều tiện ích – phù hợp để khách hàng mua về làm quà tặng người thân của họ Một số sản phẩm tiêu biểu có thể kể đến như: sổ ghi ch甃Ā, b甃Āt, sách, KẾT LUẬN Văn hóa là một phạm trù rộng lớn, đa dạn và cũng không kém phần phức tạp, có tác động sâu rộng tới mọi khía cạnh trong đời sống của mỗi ch甃Āng ta mà trong đó có hành vi tiêu dùng Vì vậy, các công ty cần biết tìm hiểu, nắm bắt văn hóa của từng khu vực thị trường mà họ hướng tới để điều chỉnh các chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp mà Cộng Cafe là một trong những minh chứng rõ nét nhất trong việc tận dụng văn hóa của đất nước Hàn Quốc để phát triển hoạt động của mình một cách nhanh chóng Tất cả các vấn đề trên đã được nhóm ch甃Āng em tìm hiểu và phân tích trong bài viết: “Phân tích sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của người tiêu dùng và một công ty muốn thành công phải điều chỉnh những hoạt động nào, thông qua thành công của Cộng Cafe.” 13 Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com) lOMoARcPSD|38545333 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Học viện công nghệ bưu chính viễn thông: Giáo trình Quản trị kinh doanh quốc tế, Hà Nội, 2007 2 Khung thống kê văn hóa UNESCO 2009 (FCS) 3 Bài viết: “Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng”, Lê Thị Khánh Ly biên dịch, đăng trên trang thông tin điện tử Đại học Duy Tân 4 Bài luận: “Ảnh hưởng của văn hóa hoặc nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu dung”, Tác giả Phạm Thị Lan Anh 5 Bài viết: “Does Culture Influence Our Consumer Behavior? If so, How?” Tác giả Dr Ahmad Chaudhry, Ph.D đăng trên Linkedin 6 Bài viết: “Tỷ lệ sử dụng mạng xã hội ở Hàn Quốc trong quý I đạt 87%” theo KBS world Vietnamese 7 Bài viết: “Khám phá Hàn Quốc - Nơi có mật độ cửa hàng cà phê cao nhất trên thế giới” Tác giả Cẩm Tiên đăng ngày 17/11/2018 báo Vietnambiz 8 Bài viết: “Giai tầng xã hội (Social class) là gì? Phân loại và cơ chế ảnh hưởng” Tác giả Diệu Nhi đăng ngày 08/09/2019 báo Vietnambiz 9 “Hành vi mua của khách hàng” Tổ hợp Công nghệ Giáo dục Topica Downloaded by HANH LA (tailieuso.12@gmail.com)