Thông tin tài liệu
Câu hỏi: Nờu cỏc điểm khác biệt sản phẩm hay số sản phẩm thị trường I Mở đầu: Định vị sản phẩm - tạo khác biệt: Giả sử công ty nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu cơng ty phục vụ thị trường mục tiêu đú thỡ chắn tính giá đem lại lợi nhuận hợp lý Nếu nú tớnh giỏ q cao khơng có rào cản nhập cao, thỡ cỏc đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường làm cho giá hạ xuống Nếu có số cơng ty theo đuổi thị trường mục tiêu sản phẩm họ khơng có khác biệt hầu hết người mua mua hàng công ty bán với giá thấp Các công ty khác buộc phải giảm giá Đối với cơng ty phương án tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm mỡnh khỏc so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cách có hiệu quả, thỡ nú tính giá cao Việc tạo đặc điểm khác biệt cho phép cơng ty tính giá cao dựa sở giá trị trội mà khách hàng nhận thức cung ứng Những thương hiệu thành công thương hiệu có sản phẩm định vị tâm trí người tiêu dùng Định vị sản phẩm làm cho sản phẩm chiếm vị trí mong muốn tâm trí người tiêu dùng, cho nhắc đến tên sản phẩm người tiêu dùng liên tưởng đến thuộc tính sản phẩm Việc định vị công ty phải dựa sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị lựa chọn người bán Nhiệm vụ định vị gồm bước Thứ là: Công ty phải phát điều khác biệt sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh tạo để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Thứ hai là: Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng Thứ ba là: Công ty phải tạo tín hiệu có hiệu để thị trường mục tiêu phân biệt với đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng ngày thường bị tải thông tin sản phẩm, dịch vụ quảng cáo, truyền thông nhiều cách, với cường độ thời lượng ngày cao, nên khó nhớ hết đặc tính loại sản phẩm, dịch vụ nhận viết qua trình trải nghiệm tác động truyền thông Do khác biệt ấn tượng tạo thành công! Các biến tạo đặc điểm khác biệt Sản phẩm Tính chất Công dụng Mức độ phù hợp Độ bền Độ tin cậy Khả sử dụng Kiểu dáng Kết cấu Dịch vụ Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện khách hàng Dịch vụ tư vấn Sữa chữa Những dịch vụ khác Nhân Năng lực Lịch sử Tín nhiệm Tin cậy Nhiệt tình Biết giao tiếp Hình ảnh Biể tượng Phương tiện truyền thơng Bầu khơng khí Sự kiện phát sở để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Một thái cực sản phẩm có tiêu chuẩn định cao cho phộp cú cải biến nhỏ Ví dụ: Thép khác độ cứng tính chất nhỏ công ty sản xuất thép Một thái cực sản phẩm có khả tạo đặc điểm khác biệt lớn, ô tô, nhà cửa đồ gỗ Ở người bán đứng trước khác biệt cho sản phẩm: Tính chất, cơng dụ, mức độ phù hợp tuổi thọ, độ tin cậy, khả sửa chữa được, kiểu dáng kết cấu Tính chất Tính chất đặc trưng bổ sung cho hoạt động sản phẩm Hầu hết sản phẩm chào bán với tính chất khác Điểm xuất phát mẫu sản phẩm “trần trụi” hay “cơ bản” Cơng ty sáng tạo mẫu phụ cách bổ sung thờm tính chất Chẳng hạn hóng sản xuất tơ chào bán tính chất lựa chọn, cửa tự động, hộp số tự động máy lạnh Nhà sản xuất ô tô cần định tính chất tiêu chuẩn tính chất để khách lựa chọn Mỗi tính chất có khả tranh thủ thị hiếu người mua Các tính chất cơng cụ cạnh tranh để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm công ty Một số công ty hăng hái đổi bổ sung tính chất cho sản phẩm Một yếu tố then chốt dẫn đến thành công công ty Nhật họ khơng ngừng hồn thiện tính chất đồng hồ, máy ảnh, ô tô, xe máy, máy tính, đầu máy video, v.v… Người đầu tiờn đưa tính chất có giá trị người cạnh tranh có hiệu Cơng ty phải suy nghĩ phương án kết hợp với tính chất theo kiểu trọn gúi Ví dụ, cơng ty tô Nhật thường sản xuất ô tô với ba “mức hồn thiện”, khơng khách hàng lựa chọn tính chất Điều làm giảm bớt chi phí sản xuất dự trữ cơng ty giá Công ty phải định xem nên chiều ý khách hàng theo tính chất tính giá cao cho khách hàng hày tiêu chuẩn hoá nhiều tính giá thấp cho khách hàng Chất lượng cơng dụng Chất lượng cơng dụng có nghĩa mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm Chẳng hạn máy tính cỡ trung Digital Equipment hoạt động tốt máy tính hãng Data General sử lý nhanh có nhớ lớn Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính nhãn hiệukhỏc Họ trả tiền nhiều cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện giá cao khơng vượt q giá trị nhận thức cao Công ty phải định quản lý chất lượng công dụng theo thời gian Có ba chiến lược Thứ là, nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm thường đạt tỷ suất lợi nhuận thị phần lớn Procter & Gamble công ty lớn áp dụng chiến lược cải tiến sản phẩm kết hợp với công dụng ban đầu sản phẩm nhiều giúp dành vị trí dẫn đầu nhiều thị trường Chiến lược thứ hai trì sản phẩm Nhiều công ty giữ nguyên chất lượng ban đầu khơng thay đổi trừ thấy rừ thiếu sót hay hội Chiến lược thứ ba giảm bớt chất lượng theo thời gian Một số công ty giảm bớt chất lượng để bù vào chi phí tăng lên với hy vọng người mua khơng nhận có khác biệt Có cơng ty chủ trương giảm chất lượng tăng lợi nhuận tại, việc thường làm tổn hại đến khả sinh lời lõu dài Chất lượng đồng Chất lượng đồng mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh đơn vị sản phẩm khác làm đồng đáp ứng yêu cầu kỹ thuật Độ bền Độ bền số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm Ví dụ, hãng Volvo quảng cáo họ sản xuất tơ có tuổi thọ trung bình cao mà tính giá cao Người mua trả tiền nhiều cho sản phẩm bên Tuy nhiờn, điều phải thẩm định thực tế Giá trội hơn, khơng q đáng Ngồi ra, sản phẩm khơng q thời thượng hay lạc hậu cơng nghệ, trường hợp người mua khơng trả nhiều tiền cho sản phẩm có tuổi thọ bền Chẳng hạn như, việc quảng cáo máy tính cá nhõn hay máy quay video có độ bền cao hấp dẫn, tính chất tính chỳng thay đổi nhanh Độ tin cậy Độ tin cậy số đo xác suất để sản phẩm khơng bị trục trặc hay hư hỏng thời kỳ định Chẳng hạn Mercedes có độ tin cậy cao xe Jaguar, khả khơng bị trục trặc nghiêm trọng năm 90% so với 60% Người trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao Họ muốn tránh chi phí cao hỏng hóc thời gian sửa chữa Maytag, hãng sản xuất thiết bị gia dụng chủ yếu tiếng thiết bị có độ tin cậy cao thường cho thấy nhõn viên dịch vụ ngủ gật khơng có việc để làm NgườiNhật đặc biệt thành công việc nõng cao độ tin cậy cho sản phẩm Cơng ty Mitsubsishi mua chi nhành Quasar hãng Motorola chuyên sản xuất máy thu hình Motorola để xảy 141 khuyết tật 100 máy Mitsubsishi giảm số khuyết tật xuống 100 máy Số khiếu nại người mua giảm xuống cịn phần mười mức trước cơng việc bảo hành cơng ty giảm xuống cịn phần mười Khả sửa chữa Khả sửa chữa mức độ dễ dàng phục hồi sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc Chẳng hạn như, ụtô chế tạo chi tiết tiêu chuẩn dễ dàng thay có khả sửa chữa cao Khả sửa chữa lý tưởng trường hợp người sử dụng tự phục hồi sản phẩm mà khơng thay tốn tiền thời gian Người mua việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng thay vào chi tiết khác Một khả tốt có số sản phẩm có tính chất dễ đốn bệnh cho phộp nhân viên dịch vụ hiệu chỉnh từ xa qua điện thoại hay hướng dẫn người sử dụng cách hiệu chỉnh Trước GE cử nhân viên sửa chữa sửa thiết bị gia dụng nhà, công ty cố gắng giải vấn đề qua điện thoại Trong 50% trường hợp việc làm có kết khách hàng đỡ tiền cảm thấy yên tõm GE Tỡnh xấu sản phẩm bị hỏng buộc phải gọi người sửa nhiều thời gian, nhõn viện sửa mang phụ tùng đến sửa Kiểu dáng Kiểu dáng hình thức dáng vẻ bên mà người mua cảm nhận Chẳng hạn nhiều người mua ô tô trả nhiều tiền để lấy xe Jaguar độc đáo cho dù độ tin cậy Chi nhánh Cadillac General Motors thuê Pininfarina, công ty thiết kế ô tô Italy để thiết ké kiểu xe Allantes đắt tiền cho có kiểu dáng phù hợp với chõu Âu Kiểu dáng có ưu điểm tạo cho sản phẩm đặc điểm khác biệt khó bắt chước Vì mà đáng ngạc nhiờn nhiều công ty không đầu tư vào việc kiểu dáng đẹp Mặt khác kiểu dáng đẹp không thiết hứa hẹn công dụng tốt Một ghế tựa duyên dáng, ngồi vào khơng thoải Ở đõy khác biệt khiểu dáng, ta phải xem cách bao gói cơng cụ tạo dáng, thực phẩm, đồ vệ sinh đồ gia dụng nhỏ Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiờn làm cho người mua ý đến hay quay mặt Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp Tất chất lượng thông số kết cấu Từ thấy nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến nào, phải dung hồ tất mặt Ngườithiết kế phải hình dung xem cần đầu tư cho việc phát triển tính chất, cơng dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng v.v Theo quan điểm khách hàng sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt dễ mở, lắp đặt học cách sử dụng, sử dụng, sửa chữa thải loại Người thiết kế phải tính tính đến tất điều đảm bảo tối đa nguyên tắc ”hình thức phải phù hợp theo chức năng” Người thiết kế phải dung hoà số đặc điểm mong muốn Một điều quan trọng phải biết thị trường mục tiờu nhận thức coi trọng lợi ích khác Đáng tiếc cịn quỏ nhiều cơng ty không đầu tư vào việc thiết kế cho tốt Một số công ty nhầm lẫn việc thiết kế với tạo dáng nghĩ thiết kế có làm sản phẩm sau bao lên vỏ trang trí Có người cịn cho độ tin cậy điều nắm bắt trình kiểm tra thiết kế đảm bảo q trình sản xuất Họ nghĩ người thiết kế người không ý mức đến chi phí hay tạo thiết kế nên thị trường khó chấp nhận Công cụ thẩm kế để lượng định nhạy cảm hiệu phận thiết kế công ty giúp ban lãnh đạo đánh giá xem có đảm bảo gia tăng giá trị mức qua thiết kế không Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, cơng ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chỡa khố để cạnh tranh thắng lợi thường tăng thêm dịch vụ chất lượng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ giao hàng tận nơi, lắp đặt huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa số việc khác Giao hàng Giao hàng việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng Nó bao gồm tốc độ độ xác cẩn thận q trình giao hàng Ví dụ, cơng ty Deluxe Check Printers, Inc., tạo tiếng tăm lững lẫy việc gửi chi phiếu ngày kể từ nhận đơn đặt hàng, khơng có lần chậm trễ mười hai năm qua Người mua thường chọn người cung ứng tiếng việc giao hàng hạn Lắp đặt Lắp đặt việc phải làm sản phẩm hoạt động nơi dự kiến Người mua thiết bị hạng nặng trông đợi vào dịch vụ lắp đặt người bán Người bán khác chất lượng dịch vụ lắp dặt Ví dụ, IBM giao tồn thiết bị mua đến tận nơi lúc không gửi phận khác vào thời điểm khác để phải chờ đợi thứ chuyển đến nơi Khi IBM yêu cầu đưa thiết bị IBM đến địa điểm khác, công ty sẵn sàng di chuyển thiết bị đối thủ cạnh tranh đồ đạc Huấn luyện khách hàng Huấn luyện khách hàng có nghĩa huấn luyện cơng nhõn viờn khách hàng cách sử dụng quy tắc có hiệu suất thiết bị người bán Chẳng hạn General Electric không bán lắp đặt thiết bị X quang cho bệnh viện, mà chịu trách nhiệm huấn luyện người sử dụng thiết bị Mc Donald’s yêu cầu đại lý đặc quyền tham dự khoá huấn luyện hai tuần Đại học Hambourger để học cách quản trị đắn Dịch vụ tư vấn Dịch vụ tư vấn hệ thống liệu, thông tin cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua Mc Kesson Corporration, hóng bán sỉ dược phẩm lớn, giúp đỡ 12.000 cửa hàng dược phẩm độc lập thiết lập hệ thống kế tốn dự trữ, hệ thống đặt hàng qua máy tính v.v…Mc Kesson tin việc giúp đỡ khách hàng cạnh tranh tốt làm cho họ trung thành Một người cung ứng dịch vụ tư vấn gia tăng giá trị Milliken Company: Milliken bán khăn tắm cho cửa hiệu giặt công nghiệp để cửa hiệu cho nhà máy thuờ khăn tắm mặt vật lý hoàn toàn tương tự khăn tắm đối thủ cạnh tranh Tuy Milliken tính giá khăn cao nhau? Cõu trả lời Milliken liên tục khơng bán sản phẩm ngồi để không ngừng tăng thêm dịch vụ cho hiệu giặt khách hàng Milliken huấn luyện nhõn viờn bán hàng khách hàng mình, cung cấp hệ thống đặt hàng qua máy tính tối ưu hố cước phí, tiến hành nghiờn cứu Marketing cho khách hàng, bảo trợ cho xưởng nõng cao chất lượng cho mượn nhõn viờn bán hàng để làm việc với khách hàng Các hiệu giặt sẵn sàng mua khăn tắm Milliken trả giá cao hơn, dịch vụ kèm theo làm tăng khả sinh lợi họ Sửa chữa Sửa chữa đõy có nghĩa chất lượng dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho người mua sản phẩm công ty Caterpiller cam kết đảm bảo dịch vụ sửa chữa tốt nhanh cho thiết bị xõy dựng hạng nặng nơi giới Những người mua ô tô lo ngại chất lượng dịch vụ sửa chữa mà họ trơng đợi đại lý bán xe cho họ Các dịch vụ khác Các cơng ty tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ khách hàng chất lượng dịch vụ Cơng ty đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng so với đối thủ cạnh tranh Công ty đặt chế độ thường cho khách hàng thường xuyên, công ty hàng không thực chương trình hành khách thường xun Thực có vơ số dịch vụ đặc biệt ích lợi mà cơng ty sử dụng để tạo cho đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tạo đặc điểm khác biệt nhân Các cơng ty giành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuờ huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn 10 1955 Một đường cao tốc nối bang xây dựng vịng qua Corbin, Kentucky Sanders bỏn tất cá trạm dịch vụ ngày ông nhận tiền phúc lợi xã hội $105 Sau trả hết tất cá khoản nợ thỡ ụng thức phá sản định bán cơng thức bí mật hoc nhà hàng khác 1957 Kentucky Fried Chicken thức mắt 1960 Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền 400 chi nhánh nhượng quyền KFC Mỹ Canada 1964 Kentucky Fried Chicken cú 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại Hoa Kỳ, Canada cửa hàng châu lục khác, Anh Sanders bán lợi nhuận mỡnh nhúm cỏc nhà đầu tư Mỹ mà lãnh đạo John Y Brown Jr tương lai thống đốc bang Kentucky với giá $ 2.000.000 nhiên ông cịn phát ngơn viên cho cơng ty 1965 Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award American Schools and Colleges Association 1969 Kentucky Fried Chicken niêm yết sàn giao dịch chứng khoán New York 1971 Hơn 3.500 công ty nhượng quyền nhà hàng thuộc sở hữu công ty hoạt động toàn giới Heublein Inc mua lại Cơng ty KFC 1979 Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC toàn giới với doanh số bán tỷ USD 12/16/1980 Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng ngành công 16 nghiệp thực phẩm Mỹ, qua đời sau thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu Cờ treo hàng, trụ sở KFC bang hạ ngày 1982 Kentucky Fried Chicken trở thành công ty RJ Reynolds Industries, Inc (nay RJR Nabisco, Inc) Heublein, Inc mua lại Reynolds 1986 PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc 1997 PepsiCo, Inc công bố ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell Pizza Hut thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn giới với 30,000 KFC, Taco Bell Pizza Hut 100 vùng quốc gia lãnh thổ 2002 Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn giới, thay đổi tên công ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngồi KFC, cơng ty sở hữu Nhà hàng A & W đ AllAmerican Food đ, Long John Silvers đ, Pizza Hut Taco Bell đ 2007 KFC tự hào giới thiệu công thức lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công thức cũ củ Sanders chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có loại dầu ăn 1.2 giới thiệu sản phẩm KFC KFC nhà hàng thức ăn nhanh chuyên gà Các sản phẩm có nguyên liệu lại đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại ăn khác KFC chia thực đơn thành 10 mục với cỏc mún gà, cơm rau trộn đa dạng phong phú Cỏc gà: Đõy thứ làm cho Colonel KFC tiếng Từ phần truyền thống cải biến có đủ loại cho người 17 Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình 18 Flavors & snacks: Phần gà rỏn cú phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với cỏc mún truyền thống Bowls: thức ăn đựng tô: Sandwiches: Nếu bạn khơng có đủ thời gian đề thưởng thức quán muốn dung đường đi, thử phần sandwish ngon tuyệt Desserts: Sau thỏa mãn đói theo kiểu gia đình, tự thưởng cho bữa tráng miệng theo phong cách KFC Sides: KFC không phục vụ chủng loại thức ăn mà cung cấp loại khác mòn kèm theo cho bữa ăn thực khách them đa dạng phong phú ví dụ: 19 Thức ăn cho trẻ vị cho thực đơn KFC loại hộp phần khác nhau: Với yếu trên, phần hương vị ăn thay đổi theo quốc gia với phong tục tập quán văn hóa khác 1.3 triết lý kinh doanh 20
Ngày đăng: 28/08/2023, 00:15
Xem thêm:
