Báo cáo đề tài phân tích chiến lược marketing của công ty vinamilk

Thông tin chung: Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữado chế độ cũ để lại: Nhà máy sữa Thống Nhất tiền thân là nhà máy Foremost, nhà máysữa

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO CUỐI KỲ

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 06 NĂM 2022

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 2

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY VINAMILK 5

1 Thông tin chung: 5

2 Lĩnh vực hoạt động: 6

3 Cơ cấu tổ chức: 7

4 Tình hình nhân sự: 8

5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh: 9

II CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 10

1 Phân tích khách hàng mục tiêu: 10

1.1 Khách hàng mục tiêu cá nhân: 10

1.2 Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp: 14

2 Đối thủ cạnh tranh: 15

2.1 Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk: 15

2.2 Đánh giá: 22

3 Định vị: 23

3.1 Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk: 24

3.2 Bản đồ định vị của Vinamilk: 26

4 Chiến lược sản phẩm: 28

4.1 Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk: 28

4.2 Mẫu mã, Bao bì: 29

4.3 Chất lượng sản phẩm: 30

4.4 Nghiên cứu sản phẩm mới: 31

4.5 Nhãn hiệu và quảng bá nhãn hiệu: 33

4.6 Kết luận: 35

III ĐÁNH GIÁ, ĐỊNH HƯỚNG, PHÁT TRIỂN VÀ KIẾN NGHỊ 36

1 Phân tích SWOT: 36

1.1 Strengths (Điểm mạnh): 36

1.2 Weaknesses (Điểm yếu): 38

1.3 Opportunities (Cơ hội): 38

1.4 Threats (Thách thức): 39

2 Định hướng phát triển tương lai của công ty: 40

3 Đề xuất kiến nghị nâng cao hoạt động cho công ty: 42

KẾT LUẬN 43

DANH MỤC HÌNH: HÌNH 1 1: : CÁC LINH VỰC KINH DOANH TÀI CHÍNH CỦA VINAMILK 7

HÌNH 1 2: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA VINAMILK 8

HÌNH 1 3: TỔNG DOANH THU CỦA VINAMILK TRONG 5 NĂM 10

HÌNH 2 1: VINAMILK LÀ THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC NGƯỜI TIÊU DÙNG CHỌN MUA 14

HÌNH 2 2: KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU DOANH NGHIỆP CỦA VINAMILK 15

HÌNH 2 3: ÁP LỰC TỪ KHÁCH HÀNG LÀ MỘT ÁP LỰC LỚN VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU 16

HÌNH 2 4: ÁP LỰC CỦA VINAMILK TỪ CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ 17

HÌNH 2 5: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK TRÊN CẢ NƯỚC 18

HÌNH 2 6: CẠNH TRANH CỦA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH 19

HÌNH 2 7: ÁP LỰC CỦA VINAMILK ĐẾN TỪ NHÀ CUNG CẤP 20

HÌNH 2 8: THỊ PHẦN NGÀNH SỮA NĂM 2020 23

HÌNH 2 9: LOGO CỦA VINAMILK 24

HÌNH 2 10: HÌNH ẢNH QUẢNG CÁO CỦA VINAMILK 25

HÌNH 2 11: NHẬN THỨC VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THỊ PHẦN 26

HÌNH 2 12: GIÁ VÀ MILIGAM CANXI TRONG SỮA TƯƠI 27

HÌNH 2 13: CÁC SẢN PHẨM SỮA CỦA VINAMILK 28

HÌNH 2 14: TỶ LỆ SỬ DỤNG SỮA VINAMILK Ở KHU VỰC THÀNH THỊ VÀ NÔNG THÔN 29

HÌNH 2 15: BAO BÌ SẢN PHẨM CỦA VINAMILK 30

HÌNH 2 16: VINAMILK HỢP TÁC QUỐC TẾ CHĂM SÓC SỨC KHỎE CHO TRẺ EM VÀ NGƯỜI CAO TUỔI 31

HÌNH 2 17: VINAMILK RA MẮT SỮA TƯƠI GREEN FARM TỪ TRANG TRẠI SINH THÁI 32

HÌNH 2 18: VIAMILK QUẢNG CÁO TRONG TRƯỜNG HỌC 34

HÌNH 2 19: VINAMILK TÍCH CỰC HOẠT ĐỘNG CỘNG ĐỒNG TRONG MÙA DỊCH BỆNH 35

DANH MỤC BẢNG:

BẢNG 2 1: PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CÁ NHÂN 13BẢNG 2 2: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ TRÊN THỊ TRƯỜNG CỦA VINAMILK 22

MỞ ĐẦU

Là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,2%/năm, Việt Nam đượ

c đánh giá là thị trường tiềm năng cho các hãng sản xuất sữa Với tỷ lệ tăng trưởng GDP6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm cùng với xu hướng cải thiện s

ức khỏe và tầm vóc của người Việt khiến nhu cầu sử dụng các loại sữa và các sản phẩm t

ừ sữa luôn ở mức cao

Tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam hiện nay đạt khoảng 16kg/người/năm, tức

là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90, nhưng vẫn thấp hơn nhiều sovới các nước trong khu vực cũng như các nước châu Âu Theo dự báo trong thời gian sắptới mức, tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân) Sản phẩm sữa làsản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên

và những người trung tuổi - sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe Hiện nay, nhu cầu vềsữa ngày càng tăng và sản phẩm sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày, với côngnghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả và giá cả hợp lý thì ngànhSữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai

Trước tình hình cạnh trạnh gay gắt của nền kinh tế thị trường như hiện nay, các doanhnghiệp không ngừng vươn lên để tồn tại và khẳng định vị trí của mình trên thươngtrường Muốn làm được điều này các doanh nghiệp phải biết phát huy nguồn lực củamình cũng như định hướng đúng về hướng tiếp cận đối với các nước trong khu vực vàtrên thế giới

Và “Công ty sữa Vinamilk” là một trong những công ty đã có những hướng tiếp cận vàgiải quyết vấn đề cạnh tranh đúng đắn

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY VINAMILK

1 Thông tin chung:

Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa

do chế độ cũ để lại: Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), nhà máysữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), nhà máy sữa Bột Dielac với tên gọi banđầu là Công ty Sữa – Cà Phê miền Nam

Tên đầy đủ Công ty Cổ phần sữa Việt Nam

Trụ sở 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Văn phòng giao dịch 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP Hồ Chí Minh

Số điện thoại (08)9300 358 Fax: (08) 9305 206

Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôn trọng đối

của Công ty

 Triết lý kinh doanh:

Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thếchúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk.Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

 Chính sách chất lượng:

Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách không ngừng cải tiến, đadạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cảcạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

2 Lĩnh vực hoạt động:

Hoạt động kinh doanh chính của công ty bao gồm:

 Chế biến, sản xuất và mua bán sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng,sữa chua, sữa đặc, sữa đậu nành, thức uống giải khát và các sản phẩm từ sữa khác

 Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyênliệu

 Kinh doanh các nghành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật.

Hình 1 1: : Các linh vực kinh doanh tài chính của Vinamilk

3 Cơ cấu tổ chức:

Sơ đồ tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng banmột cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành viên và phòngban trong công ty Sơ đồ tổ chức giúp cho chúng tôi hoạt động một cách hiệu quả nhất,giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Vinamilk vững mạnh

Hình 1 2: Cơ cấu tổ chức của Vinamilk

4 Tình hình nhân sự:

Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng hậu , nhiệt tình và giàu kinh nghiệm gắn bó lâu dài vớicông ty Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa và giữ vai tròchủ chốt trong quá trình phát triển của công ty cho đến hôm nay Các thành viên khác cótrung bình 25 năm kinh nghiệm

Với chính sách lao động tiên tiến và hướng đến người lao động, Vinamilk đã giữ vữngđược vị trí dẫn đầu trong Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 3 năm liên tiếp (2017-2020), trước đó Vinamilk đều nằm trong top 3 công ty dẫn đầu

Với lực lượng lao động trên 10.000 người tại 35 đơn vị trên cả nước, trong nhiều nămqua, Vinamilk đã thực hiện những chính sách nhân sự hiệu quả, mô hình quản trị tiên tiến

và hướng đến người lao động Đặc biệt, trong trong bối cảnh bởi dịch COVID-19 gây racác tác động lớn đến kinh tế - xã hội và tình hình hoạt động của mọi doanh nghiệp, cácchính sách về nhân sự lại càng được doanh nghiệp chú trọng.

Với phương châm “Sức khoẻ và sự an toàn của người lao đồng là ưu tiên hàng đầu”, Banlãnh đạo Vinamilk có các chủ trương quyết liệt kết hợp với các giải pháp kịp thời, linhhoạt để vừa duy trì môi trường làm việc trong điều kiện phòng chống dịch vừa khích lệtinh thần để giúp người lao động yên tâm làm việc, cống hiến

Đơn cử như 100% nhân viên, người lao động công ty tại các đơn vị, nhà máy, trang trạiđều được hỗ trợ điều kiện làm việc trong giai đoạn thực hiện “3 tại chỗ” Thành lập Ban

hỗ trợ chuyên môn về phòng chống dịch của công ty và đơn vị, bám sát thực tế và sẵnsàng 24/7 để hỗ trợ nhân viên, thường xuyên cập nhật các quy định mới cũng như tăngcường chế độ, chính sách chăm lo, bảo vệ sức khỏe cho người lao động

 Nguồn nhân lực là một trong những nguồn lực quan trọng luôn được Vinamilk chútrọng và phát triển Các chính sách nhân sự hợp lý, thu hút trên các khía cạnhTuyển dụng, Đào tạo & Phát triển, Lương thưởng & Phúc lợi, Phát triển nhân lựcđược xây dựng, triển khai, duy trì và liên tục cải tiến

5 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh:

Cả năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk lần đầu vượt mốc 60.000 tỷ đồng,

cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm 2020 Kỷ lục doanh thu nàyđược đóng góp bởi sự tăng trưởng từ cả 3 mảng: Nội địa, xuất khẩu và chi nhánh nướcngoài

Về xuất khẩu, doanh thu thuần xuất khẩu trực tiếp năm 2021 đạt 6.128 tỷ đồng, tăng10,2% so với cùng kỳ Động lực tăng trưởng đến từ thị trường Trung Đông và châu Phinhờ nhu cầu đối với sản phẩm sữa phục hồi và hoạt động phát triển thị trường đạt hiệuquả cao

Bên cạnh đó, Vinamilk đã bắt đầu xuất khẩu sản phẩm cho liên doanh tại Philippines từcuối quý III/2021 với kết quả ban đầu khả quan Trong năm 2021, công ty đã phát triển

Theo báo cáo cuối năm 2021 của Vinamilk, tổng sản lượng sữa tươi cung cấp trong năm

2021 cao nhất từ trước đến nay, đạt xấp xỉ 380 ngàn tấn Ngoài ra, với việc có thêm trangtrại mới như trang trại Quảng Ngãi và dự án tổ hợp tại Lào (quy mô giai đoạn 1 là 8.000con) dự kiến đi vào hoạt động vào năm 2022, khả năng tự chủ nguyên liệu sữa đầu vàocủa Vinamilk sẽ còn được tăng lên Sang năm 2022, Vinamilk tiếp tục tìm kiếm những cơhội mở rộng và khai phá thị trường xuất khẩu

Hình 1 3: Tổng doanh thu của Vinamilk trong 5 năm

II CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

1 Phân tích khách hàng mục tiêu:

Thị trường mục tiêu của Vinamilk chính là người dùng các sản phẩm tiêu dùng nhanh từsữa tại Việt Nam, đặc biệt là ở phân khúc giá thành bình dân Vì vậy Vinamilk luôn mangđến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khỏe củabạn Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk cho mọi lứa tuổi, đốitượng đều phù hợp với Vinamilk

1.1 Khách hàng mục tiêu cá nhân:

Các khách hàng cá nhân là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chitrả để mua sản phẩm Dielac Alpha đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con đang ở độ tuổi thiếu

nhi và thiếu niên, vì đây là 2 độ tuổi tiêu thụ các sản phẩm về sữa lớn nhất Tiếp theo đó,

là người già và trẻ sơ sinh

Các ông bố bà mẹ có con, có cha mẹ, người thân nằm trong nhóm khách hàng trên sẽ làngười trực tiếp chi tiền để mua sản phẩm Sản phẩm không chỉ cần đạt yêu cầu về hương

vị mà còn phải đảm bảo giá trị dinh dưỡng mang lại đạt chuẩn , chất lượng tốt

Thêm vào đó, sản phẩm của Vinamilk nằm ở phân khúc giá tầm trung , phần lớn các hộgia đình đều có thể mua và sử dụng

 Dựa vào độ tuổi mà Vinamilk thống kê ra hành vi, tâm lý và nhân khẩu học củakhách hàng mục tiêu cá nhân như sau:

Phân khúc Nhân khẩu

học

Trẻ em Độ tuổi: 5-14

Tất cả giớitính

- Phong cách:

Thích ngoài trời,thích đi chơi vớibạn bè

- Cá tính: Năngđộng, ham học hỏi,sáng tạo

- Sử dụng hàngngày

- Tình trạng ngườidùng: người dùngtiềm năng / hàngngày

- Thu nhập:

không có thunhập hoặcthu nhập thấp

- Bận rộn

- Tính cách: năng

nổ, nhiệt tình, quantâm đến sự mới lạ

- Sử dụng hàngngày

- Tình trạng ngườidùng: người dùngmới / tiềm năng/

hàng ngày

- Tỷ lệ sử dụng:

hàng ngày

Việt Nam

- Học vấn:

sinh viên đạihọc / caođẳng

- Tốt cho sự pháttriển của cơ thể,nạp lại năng lượng

Người lớn - Độ tuổi:

26-44 - Tất

cả giới tính

- Tình trạnghôn nhân: Đãkết hôn, chưakết hôn

- Quy mô giađình: độcthân hoặc 3-4người

- Tầng lớp xã hội:

trung lưu vàthượng lưu

- Phong cách sống:

Bận rộn, sáng tạo,linh hoạt

- Sử dụng hàngngày

- Tình trạng ngườidùng: thườngxuyên

- Lợi ích cần tìm:

Tốt cho sức khỏe,hương vị thơmngon, tiện lợi

Việt Nam

Mật độ dânsố: Trungbình đếncao

Phụ nữ tuổi

trung niên

- Tuổi: 40-60

- Tình trạnghôn nhân: Đãlập gia đình

- Công việc:

Đi làm hoặcnghỉ hưu

nhập: Trungbình đến cao

- Tầng lớp xã hội:

trung lưu, thượnglưu

- Đặc điểm tínhcách: Điềm đạm,quan tâm, yêu đời,vui vẻ

- Phong cách sống:

bận rộn hoặckhông rảnh rỗi,quan tâm đến sứckhỏe

- Trạng thái ngườidùng: Người dùnglần đầu / lâu năm

- Lợi ích tìm kiếm:

Canxi trong sữagiúp duy trì xươnghoặc cấu trúcxương cứng cáp

Việt Nam

thành phốlớn đến cảnhững vùngthôn nhỏ)Mật độ dânsố: Trungbình đếncao

Người già - Tuổi: 65-70

- Thu nhập:

lương hưu,hầu hết sốngnhờ con cái

- Giới tính:

chủ yếu là nữ

- Gia đình:

độc thân, cócon, lập giađình chưa cócon

- Các tầnglớp xã hội:

trung lưu,thượng lưu

nghiệp: hầuhết đã nghỉhưu

- Lối sống: có tổchức, có ý thức vềsức khỏe, chú trọngnâng cao thể chất

và tinh thần, tìmkiếm sự bình yên

- Tỷ lệ sử dụng:

người dùng trungbình-cao

- Tình hình sửdụng: Lúc rảnh rỗi,trong sự kiện tụ tập

- Trạng thái củangười mua: ngườidùng tiềm năng

- Khu vực:ngoại thành,nông thôn Mật độ: Cao

Bảng 2 1: Phân tích khách hàng mục tiêu cá nhân

Hình 2 1: Vinamilk là thương hiệu được người tiêu dùng chọn mua

1.2 Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp:

Các khách hàng doanh nghiệp là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng,siêu thị mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm Dielac Alpha của công ty

Đây là khách hàng tiêu thụ nhóm, khách hàng này và Vinamilk có những cam kết, hợpđồng về giá bán, phần lời khai, thưởng doanh số, thưởng hoa hồng, …

Hình 2 2: Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp của Vinamilk

2 Đối thủ cạnh tranh:

2.1 Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk:

Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà các doanh nghiệp đều phảichấp nhận Mỗi một công ty thì phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau

Vì vậy, xác định đúng các đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng đối với doanh nghiệp ViếtNam nói chung và Vinamilk nói riêng

2.1.1 Áp lực cạnh tranh về khách hàng:

Khách hàng là những người mang lại doanh thu cho mỗi doanh nghiệp, chính vì thếkhách hàng luôn là yếu tố mà các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu và Vinamilk không phảingoại lệ Những đổi mới, những sự phát triển sản phẩm mới đều có mục đích chung làmang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Khách hàng ở đây không chỉ là nhữngkhách hàng lẻ mà còn là những siêu thị, đại lý, tạp hóa,…

Thị trường sữa luôn là thị trường cạnh tranh nên các thương hiệu trong ngành liên tục cho

ra những sản phẩm mới Các sản phẩm mới ra thường được các thương hiệu đầu tư lớn từ

mẫu mã, hương vị cho đến giá trị dinh dưỡng bên trong Có thể thấy, khi mà xã hội pháttriển thì người dùng không chỉ quan tâm về giá cả mà còn quan tâm tới nhiều yếu tố khác.Các yếu tố như thương hiệu, giá trị dinh dưỡng hay mẫu mã bắt mắt đều được quan tâmhơn vấn đề giá rẻ Hiểu được điều đó nên các doanh nghiệp đã đầu tư xây dựng hình ảnhbằng những sản phẩm chất lượng, sau đó mới xét đến giá cả Bởi lẽ, người sử dụng sữahiện nay chủ yếu là trẻ em, người già và các bà bầu Chính vì vậy, nguyên liệu và chấtlượng dinh dưỡng của sữa được quan tâm hơn cả.

Còn với các đại lý bán lẻ, trung tâm dinh dưỡng, công ty sẽ chiết khấu và hoa hồng Cácđiểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sứcmạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩmsữa nào của các khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm

Hình 2 3: Áp lực từ khách hàng là một áp lực lớn với các thương hiệu

2.1.2 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế:

Hiện nay, nhằm đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng thì thị trường thực phẩm luônđược nâng cao và đa dạng hóa sản phẩm Vinamilk cũng phải chịu áp lực rất lớn từ cácsản phẩm thay thế sữa nước thông thường như sữa hạt, ngũ cốc uống, nước giải khát có

sữa Đây là những dòng sản phẩm được hình thành từ nhu cầu của người dùng vì họ luônmuốn uống một thức uống không béo nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ giá trị dinh dưỡng.

-Hình 2 4: Áp lực của Vinamilk từ các sản phẩm thay thế

2.1.3 Áp lực từ các rào cản khi gia nhập ngành:

Hiện nay, để có thể có được vị thế trong thị trường sữa ở Việt Nam và thị trường nướcngoài thì Vinamilk đã phải trải qua nhiều rào cản Đặc biệt khi mà thị trường ngày mộtbão hòa và sự ảnh hưởng của dịch Covid 19

 Chi phí gia nhập ngành:

Tùy vào quy mô, số lượng và loại sản phẩm mà chi phí này sẽ có thay đổi khác nhau Đốivới Vinamilk thì chi phí cho việc đầu tư nghiên cứu, phát triển và quảng bá các sản phẩmsữa nước và sữa chua là tốn nhất

 Các kênh phân phối:

Hiện nay, Vinamilk đã mở rộng hệ thống phân phối của mình ra rộng khắp 63 tỉnh thànhtrên dải đất hình chữ S Các sản phẩm được phân phối rộng rãi từ siêu thị, cửa hàng tiệnlợi, tạp hóa nhỏ lẻ

Hình 2 5: Hệ thống phân phối của Vinamilk trên cả nước

 Đặc trưng hóa sản phẩm:

Hiện nay thì ngành sữa đã không còn xa lạ vì các thương hiệu trong ngành này ra đờinhiều hơn bao giờ hết Để có thể tồn tại và có chỗ đứng thì các thương hiệu phải có sựđổi mới với chất lượng khác biệt Tuy nhiên, sự khác biệt phải được đảm bảo song songvới giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng

Hình 2 6: Cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

2.1.4 Áp lực từ nhà cung cấp:

Có thể nói, các doanh nghiệp đầu ngành trong thị trường sữa đều có mục tiêu là xây dựng

sự phát triển lâu dài với các nhà cung cấp lớn nhỏ trong và ngoài nước Điều này giúpVinamilk đảm bảo nguồn nguyên liệu thô ổn định với giá cả vả chất lượng tốt nhất.Nguồn sữa mà Vinamilk có thì đa phần đến từ trang trại mà hãng cùng những hộ nôngdân xây dựng 95% số bò sữa được nuôi ở các hộ gia đình và 5% còn lại đến từ các trangtrại chuyên biệt của Vinamilk, mỗi trang trại có khoảng 1 – 200 chú bò

Ngoài ra, sữa được Vinamilk thu mua từ các nông trại cũng phải đáp ứng và đạt tiêuchuẩn đã ký kết giữa Vinamilk và các nông trại sữa khác Với 95% số bò được nuôi ởtrang trại của người dân thì áp lực Vinamilk nhận được chính là chất lượng chưa ổn định

vì có những hạn chế trong kỹ thuật chăm sóc Điều này khiến khả năng thương lượng củaVinamilk với các công ty sản xuất bị giảm đi đáng kể Hơn nữa, quy mô trang trại nhỏdẫn đến việc bò sữa thường xuyên bị mắc bệnh

Hình 2 7: Áp lực của Vinamilk đến từ nhà cung cấp

Như chúng ta đã biết thì ngành sữa Việt Nam hiện nay là một ngành vô cùng cạnh tranh

vì các thương hiệu sữa luôn muốn khẳng định chất lượng và vị thế của mình với ngườitiêu dùng Từ đó mà Vinamilk phải chịu rất nhiều áp lực từ đối thủ cạnh tranh cùngngành trong nước và ngoài nước, một vài cái tên trong số đó có thể kể đến như: TH TrueMilk, Nutifood, Abbott, Nestle,…

Ở riêng mặt hàng sữa nước, mặt hàng chiếm đa số doanh thu của các doanh nghiệp ngành

sữa thì Vinamilk phải đối mặt với các thương hiệu có máu mặt như: Th True Milk, Cô gái

Hà Lan, Mộc Châu,… Trong những cái tên này thì TH True Milk là cái tên mà Vinamilk

phải dè chừng vì TH có những bước đi nhanh và có được sự tin dùng của người tiêu

dùng

Ngoài các sản phẩm sữa ra thì Vinamilk cũng có một số sản phẩm khác như đường,

phomai, cà phê Tuy nhiên, các sản phẩm này chưa tạo nên những tiếng vang lớn vì

Vinamilk đi sau các ông lớn khác trong ngành

Với những công ty mới gia nhập, rất khó có thể thâm nhập vào thị trường tập trung cao

độ bởi 2 công ty lớn là Vinamilk và TH True Milk, do khách hàng sản phẩm tiêu dùng

như sữa rất phân tán, không ai có thể tác động cụ thể đến sản phẩm hoặc giá cả

 Phân tích cụ thể về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh:

Xét về tính thương hiệu, Vinamilk dường như chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng

Việt Nam Giống như khi nhắc đến xe máy, ta nghĩ ngay tới Honda Nhắc đến bột giặt, ta

nghĩ ngay đến Omo Và khi nhắc đến sữa, 99% người Việt gọi tên Vinamilk

Tuy nhiên ít ai biết rằng, thương hiệu đình đám này cũng luôn bị đe dọa bởi rất nhiều đối

thủ cạnh tranh đáng gờm trên thị trường Các đối thủ này là ai? Ưu thế của họ là gì mà có

đủ sức cạnh tranh với Vinamilk?

- Tự tạo rào cản với các hộ nuôi bò sữa

- Chưa có thị phần lớn tại phân khúcsữa bột

- Giá cả hợp lý

- Sản phẩm đa dạngCác công ty

- Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu

- Hê thống phân phối còn hạn chếCác công ty

- Kênh phân phối lớn

- Công nghệ sản xuất hiện đại

- Công nhân có tay nghề cao

- Chưa hiểu rõ thị trường mới

- Chưa vướt qua được rào cản văn hóachính trị

- Giá cả cao

- Tất cả các sản phẩm phải nhập khẩu

Bảng 2 2: Phân tích đối thủ trên thị trường của Vinamilk

2.2 Đánh giá:

Thị trường sữa đang ngày càng bão hòa do sự tham gia của nhiều đối thủ mới

Các doanh nghiệp này liên tục tung ra các sản phẩm mới nhằm phân chia lại miếng bánh

thị phần

Các hãng sữa nước ngoài xuất hiện càng nhiều trên thị trường do chính sách thuế của nhà

nước

 Vinamilk cần có những chính sách, chiến lược mang tính sáng tạo và đột phá mới

có khả năng giữ vững vị thế của mình

Hình 2 8: Thị phần ngành sữa năm 2020

3 Định vị:

Định vị thương hiệu là quá trình doanh nghiệp xây dựng và nỗ lực khiến sản phẩm,thương hiệu của mình có một vị trí nhất định trong tiềm thức của khách hàng Cụ thể hơn,đây chính là những điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ tới mình khi nhắc đếntên thương hiệu Đây là một hoạt động rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt

so với đối thủ trên thị trường Và khi nói về Vinamilk doanh nghiệp này có một định vị

“chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công

ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuynhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”