Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP ANHEUSERBUSCH

1.1.2 Thành tựu AB InBev là một trong những tập đoàn bia hàng đầu với danh tiếng toàn cầu, sản xuất và phân phối nhiều thương hiệu bia nổi tiếng như Budweiser, Stella Artois, Beck''''s, Hoe

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 5

1.1 Sơ Lược Về Doanh Nghiệp 5

1.1.1 Lịch sử hình thành 5

1.1.2 Thành tựu 5

1.2 Tầm Nhìn, Sứ Mệnh, Mục Tiêu 5

1.2.1 Tầm nhìn 5

1.2.2 Sứ mệnh 6

1.2.3 Mục tiêu 6

1.3 Lĩnh Vực Kinh Doanh 6

1.3.1 Thị Trường Kinh Doanh 7

1.4 Thị Trường Việt Nam 8

1.5 Vấn Đề Của Doanh Nghiệp 8

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 10

2.1 Nghiên Cứu Thị Trường 10

2.2 Phân Tích Vĩ Mô (PESTEL) 10

2.3 Phân Tích Ngành (5 forces) 12

2.4 Phân tích SWOT 13

2.5 Định Hướng Chiến Lược Marketing 15

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 17

3.1 Phân Khúc Thị Trường 17

3.2 Định Vị Sản Phẩm 17

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ KẾ HOẠCH THỰC HIỆN 18 4.1 Tổng Quan Về Chiến Lược 18

4.2 Mô Tả Các Hoạt Động Trong Sự Kiện 18

CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ CHI PHÍ 22

5.1 Mục Tiêu Số Lượng Khách Hàng Được Tiếp Cận 22

5.2 Dự Báo Kết Quả 22

5.3 Chi Phí 24

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Sơ Lược Về Doanh Nghiệp

AB InBev, hay tên đầy đủ là Anheuser-Busch InBev, là một trong những tập đoàn sản xuất và phân phối bia hàng đầu thế giới

Tập đoàn này có mạng lưới sản xuất và phân phối rộng rãi trên toàn thế giới, hoạt động ở hơn 150 quốc gia

AB InBev nổi tiếng với năng lực làm gia công và sản xuất bia chất lượng, cung cấp sản phẩm cho nhiều thị trường khác nhau trên toàn cầu

Tập đoàn này luôn tập trung vào nghiên cứu và phát triển để đáp ứng nhu cầu của thị trường v à khách hàng, đồng thời thúc đẩy sáng tạo trong ngành công nghiệp bia

1.2 Tầm Nhìn, Sứ Mệnh, Mục Tiêu

1.2.1 Tầm nhìn

Tầm nhìn của Budweiser có thể được miêu tả như sau: "Chúng tôi thúc đẩy sự phát triển không ngừng và nỗ lực để trở thành một trong những nhà sản xuất bia hàng đầu thế giới, với sự nhận diện toàn cầu và tình yêu của khách hàng Chúng tôi mong muốn làm cho thế giới trở nên tươi mới, sảng khoái và thú vị thông qua sản phẩm và dịch

vụ của chúng tôi, đồng thời tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ và đáp ứng hầu hết mọi nhu cầu của khách hàng."

1.2.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Budweiser có thể được mô tả như sau: "Chúng tôi cam kết mang lại cho khách hàng những trải nghiệm thú vị và chất lượng thông qua sản phẩm bia tốt nhất, cùng với việc tạo ra một môi trường thú vị và sảng khoái để họ cùng nhau tận hưởng cuộc sống, thể thao, âm nhạc và văn hóa."

Định vị thương hiệu trên toàn cầu: Budweiser mong muốn thương hiệu của họ được nhận biết trên toàn cầu và được xem là một biểu tượng của sự tươi mới, vui vẻ và phù hợp với khách hàng mục tiêu

1.3 Lĩnh Vực Kinh Doanh

Budweiser được sản xuất vào năm 1876 bởi Anheuser-Busch, một bộ phận của Anheuser-Busch InBev, và được bán khắp thị trường Đến năm 1957, Budweiser là một trong những thương hiệu bia được bán chạy nhất thế giới, với chi nhánh phân phối tại hơn 70 quốc gia

Budweiser tăng dần giá trị thị trường bia Mỹ bằng cách mua lại tất cả các cấp độ nhãn hiệu khác nhau trong nước Với lịch sử lâu đời hơn 140 năm, đây vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng bởi mùi vị độc quyền và thanh lịch không thể dễ dàng tìm thấy ở các loại bia khác.Ngoài ra bia Budwiser hiện nay đã được sản xuất tại Việt Nam và đã khánh thành tại Bình Dương với 2 sản phẩm chính đó chính là bia Budweiser và bia Beck

Ngoài ra bia Budweiser Tại World Cup 2018, Budweiser là nhà tài trợ chính cho chiến dịch “Sự sáng FIFA World Cup”, tận dụng công nghệ để truyền bá thông điệp toàn cầu theo những cách sáng tạo Sự kiện này được coi là một trong những sự kiện thành công nhất tại WC 2018.Bên cạnh đó, Budweiser còn tài trợ cho nhiều sự kiện lớn nhỏ khác ở Việt Nam.Qua đó chúng ta có thể thấy loại bia Budweiser có ảnh hưởng rất lớn trên thị trường thế giới

1.3.1 Thị Trường Kinh Doanh

Budweiser ra mắt vào năm 1876 và nhanh chóng trở thành một trong những loại bia bán chạy nhất tại Mỹ

AB InBev có khoảng 500 nhãn hiệu bia khác nhau, với Budweiser là một trong những nhãn hiệu quan trọng

Thị trường tiêu dùng:

Budweiser chủ yếu tiêu thụ ở Hoa Kỳ, và công ty dẫn đầu thị trường tại đây

Gần 98% lượng bia tiêu thụ trong nước Hoa Kỳ được sản xuất trong nước

Quy mô và Doanh thu:

Đến năm 2022, doanh thu của AB InBev đã đạt 57,8 tỷ (USD)

Công ty hoạt động tại 260 nhà máy trên 50 thị trường hàng đầu trên thế giới và có 170.000 nhân viên

1.4 Thị Trường Việt Nam

Mặc dù là tập đoàn sản xuất bia lớn nhất trên toàn cầu, tuy nhiên, AB-Inbev vẫn gặp khó khăn trong việc tạo dấu ấn trên thị trường bia tại Việt Nam sau 8 năm hoạt động Các nhãn hiệu bia của họ, bao gồm Budweiser, Beck's, Stella Artois, Corona và Hoegaarden, vẫn chưa chiếm được một thị phần đáng kể tại thị trường bia Việt Nam, hiện vẫn đang duy trì ở mức rất khiêm tốn, không vượt qua mức dưới 1% thị phần

1.5 Vấn Đề Của Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp AB InBev, mặc dù là một trong những tập đoàn sản xuất và phân phối bia lớn nhất thế giới, nhưng hiện chỉ chiếm ít hơn 1% thị phần tại thị trường Việt Nam Thách thức chính mà doanh nghiệp đang đối mặt tại đây có thể được liên kết với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành công nghiệp thức uống, nơi mà các đối thủ địa phương và quốc tế khác đang giành được sự ưa chuộng của người tiêu dùng Một số yếu tố có thể đóng góp vào tình trạng thấp thị phần của AB InBev tại Việt Nam bao gồm chiến lược tiếp cận thị trường chưa phù hợp, thiếu sự hiểu biết vững

về ưu thế cạnh tranh địa phương, cũng như việc không đáp ứng đúng đắn vào sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng địa phương Ngoài ra, chính sách giá cạnh tranh và chiến lược tiếp thị cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng

và duy trì một thị trường lớn

Để vượt qua những thách thức này, AB InBev có thể cần xem xét lại chiến lược kinh doanh của mình tại Việt Nam, tăng cường nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về mong muốn và xu hướng của người tiêu dùng địa phương Đồng thời, việc tối ưu

hóa chiến lược tiếp thị và giá cả cũng có thể là chìa khóa quan trọng để tăng cường hiệu suất và mở rộng thị phần tại thị trường này

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Nghiên Cứu Thị Trường

Việt Nam đang có mức tiêu thụ bia bình quân đầu người cao nhất trong khu vực Đông Nam Á và xếp thứ ba ở Châu Á, sau Nhật Bản và Trung Quốc Tình hình này được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng hàng năm của mức tiêu thụ bia, ước tính vào khoảng 4-5% Năm 2019, hơn 90% thị trường bia Việt Nam thuộc về bốn công ty lớn, bao gồm Sabeco, Heineken, Habeco và Carlsberg, dựa trên tổng sản lượng bán

ra

Tại Việt Nam, những công ty đang thống lĩnh thị trường phải kể đến những cái tên như Heineken, Carlsberg, Sapporo Breweries, Tổng công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco) và Tổng công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco)

Hàng năm, ngành đồ uống đóng góp khoảng 60.000 tỷ đồng vào ngân sách, và hơn 80% số tiền này đến từ các doanh nghiệp lớn như Sabeco, Habeco, Heineken, Coca-Cola, Pepsi và các tên tuổi nổi tiếng khác Bên cạnh việc đóng góp ngân sách, ngành

đồ uống cũng tạo ra hàng trăm ngàn việc làm trực tiếp và triệu người làm việc gián tiếp trong chuỗi cung ứng, từ sản xuất bao bì, đóng gói, vận chuyển, bảo quản, bán buôn, bán lẻ cho đến các nhà cung ứng nguyên liệu sản xuất đầu vào Ngành này đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường và đóng góp vào xuất khẩu, sản phẩm của

họ cạnh tranh mạnh trong bối cảnh kinh tế hội nhập

2.2 Phân Tích Vĩ Mô (PESTEL)

- Political (Chính trị)

Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện để tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh phát triển lâu dài

- Economic (Kinh tế)

Việt Nam là một trong những quốc gia Châu Á có tốc độ phát triển kinh tế nhanh nhất ở ngành bia, rượu, nước giải khát đạt hiệu quả cao so với các ngành khác tại thị trường Việt Nam Được biết mức tiêu thụ bia tính đến năm 2022 của Việt Nam đang

ở 3,8 triệu lít/năm, chiếm 2,2% thị trường thế giới Nhờ kết quả này, Việt Nam đã trở thành quốc gia đứng đầu toàn khu vực ASEAN, đứng thứ ba châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản) về mức tiêu thụ bia

- Sociocultural (Văn hóa xã hội)

Cơ cấu dân số Việt Nam ngày càng lớn với trình độ dân trí càng cao Người Việt Nam đang dần quan tâm nhiều mặt tốt có lợi bản thân Các doanh nghiệp có bắt đầu sản xuất những sản phẩm có nồng độ cồn thấp, sản phẩm bia không cồn, nước trái cây lên men Hàng năm các doanh nghiệp đều nghiên cứu và cho ra các sản phẩm mới, mẫu mã đa dạng phong phú đáp ứng xu hướng và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

- Technological (Công nghệ)

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc sản xuất bia chất lượng và đáng tin cậy Công ty này sử dụng các công nghệ tiên tiến để kiểm soát quá trình lên men, lựa chọn nguyên liệu, kiểm tra chất lượng, quản lý chuỗi cung ứng, và nhiều khía cạnh khác của quá trình sản xuất bia Công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các hương vị và sản phẩm bia đa dạng để đáp ứng nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng ABI không chỉ sử dụng công nghệ trong quá trình sản xuất bia mà còn trong các khía cạnh khác của kinh doanh như quản lý kho và giao hàng, tiếp thị

và quảng cáo, và nhiều hoạt động khác để đảm bảo rằng họ duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp bia

- Environmental (Môi trường)

Điều kiện tự nhiên mà môi trường đem lại không phù hợp để sản xuất nguyên liệu cho doanh nghiệp Chính vì thế mà doanh nghiệp sản xuất trong nước phải nhập khẩu gần như 100% nguyên liệu đầu vào

- Legal (Pháp lý)

Mang lại nguồn thu thuế dồi dào cho ngân sách nhà nước Việt Nam Nhiều hoạt động hạn chế sự tăng trưởng nhanh của nghành bia, với hình phạt rất nặng áp dụng khi điều khiển phương tiện giao thông mà trong máu hoặc hơi thở có nồng độ cồn khiến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành đồ uống bị thiệt hại nặng nề Năm 2020, thị trường tiêu thụ giảm 20%-30%, doanh thu toàn ngành đồ uống giảm tới 16% so với năm 2019

2.3 Phân Tích Ngành (5 forces)

- Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành

Hiện nay các doanh nghiệp, nhà máy bia trong và ngoài nước đang có xu hướng chiếm lĩnh thị phần hiện có, mở rộng thị trường khiến mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt Cạnh tranh trên thị trường bia không còn là cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà là cạnh tranh về thương hiệu như là bia Heineken, Tiger Beer, bia Biere Larue,

- Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng của ngành bia là Heineken không chỉ khẳng định vị thế của mình tại Việt Nam mà còn cả trên thế giới Từ năm 1873 đến nay, Heineken với hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia Những đối thủ đã có hiểu về ngành, biết mình cần nên làm gì và có thể mở rộng công ty để gia nhập ngành nếu

họ nhận thấy ngành này có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai Ngoài ra, nước giải khát cũng là một đối thủ tiềm năng được quan tâm

- Quyền thương lượng của nhà cung ứng:

Áp lực cạnh tranh từ các nhà cung cấp là rất lớn, do Việt Nam phải nhập khẩu 100% nguyên liệu (Mạch nha, hoa bia, gỗ soài, ) nên thiếu tính chủ động cũng như tính ổn định trong sản xuất, đặc biệt là nguồn cung hoa bia thường xuyên bị thiếu hụt do thiếu nguyên liệu nhập khẩu từ các nước khác

- Quyền thương lượng giữa khách hàng:

Budweiser là một trong những thương hiệu thuộc phân khúc cao cấp nhưng chưa được phân phối rộng rãi nên đa số khách hàng khó chọn hay còn đang phân vân có nên mua sản phẩm này hay không

- Mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế:

Trước tốc độ tiêu thụ bia tăng nhanh, đã có những đề xuất sử dụng các sản phẩm thay thế bia bằng nước giải khát không cồn, mang lại sức khỏe cho người tiêu dùng Ngoài ra các đối thủ các đối thủ có khả năng thay thế các sản phẩn của Budweiser như Heineken, Tiger, Sài Gòn, 333, Sapporo,

Doanh số bán lẻ cao: Sau khi mua lại Grupo Modelo, Anheuser Busch sở hữu

khoảng 10 thương hiệu bia hàng đầu thế giới và có 17 thương hiệu có doanh thu bán

lẻ trên 1 tỷ đô la Ngoài ra, họ cũng được kết nối với mạng lưới các quán rượu và quán bar trên khắp thế giới

Dấu hiệu của sự bá chủ của công ty: Đối với hầu hết những người có kinh nghiệm uống bia dày dặn, Budweiser đồng nghĩa với thế giới của bia Quyền bá chủ của tập

đoàn này mang lại cho Budweiser một vị thế tương tự như Big Mac trong thế giới thức ăn nhanh là nhờ vào thế mạnh cốt lõi của nó

Khuyến mại: Các chiến dịch quảng cáo, cũng như các sáng kiến quan hệ công chúng của Budweiser, là lý do chính cho sự thành công và phổ biến của thương hiệu Việc bia tài trợ cho các sự kiện thể thao trọng điểm cũng như các đội thể thao như Đội tuyển Olympic Hoa Kỳ năm 2014 đã góp phần tích cực cho thương hiệu

Đổi mới: Budweiser đã trở nên phổ biến trong phân khúc bia chủ yếu vì nó đã có thể thay đổi thành công theo thời gian Công ty cũng đã đầu tư nghiên cứu quy trình sản xuất bia, thành phần nguyên liệu cũng như phương thức bảo quản để đảm bảo hệ thống luôn hoạt động hiệu quả

Văn hóa làm việc: Các trọng tâm trong văn hóa làm việc của Anheuser Busch là sức mạnh chuyển đổi và nó không chỉ trong một giới hạn nhỏ mà được kết nối với mọi cấp độ của tổ chức và được mọi nhân viên tuân theo

- Weaknesses (điểm yếu)

Đồng đô tăng giá: Phần lớn hoạt động kinh doanh của Budweiser đến từ nước ngoài

và họ chiếm ít nhất 70% doanh thu của nó Khi đồng đô la tăng giá so với các ngoại

tệ khác, lợi nhuận tổng thể của thương hiệu đối với doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng Tăng trưởng hữu cơ kém: Tốc độ tăng trưởng ở Mỹ và Canada, những thị trường chính của Budweisers đang trì trệ và công ty bây giờ cần phải xem xét các thị trường nước ngoài để tăng trưởng hữu cơ

Hợp nhất các thương hiệu hàng đầu: Với sự hợp nhất giữa Anheuser Busch và

Groupo Modelo, việc hai thương hiệu Budweiser và Corona hợp nhất trở nên quan trọng Tuy nhiên, đây là một thách thức quan trọng đối với các công ty vì có sự chênh lệch lớn về văn hóa

Nắm bắt thị trường thiên niên kỷ: So với các thế hệ cũ, thế hệ Millenials thích bia thủ công hơn và Budweiser vẫn tiếp tục thâm nhập vào thị trường thiên niên kỷ đang thất bại, điều mà tính bền vững của nó trong những năm tới sẽ là một câu hỏi

- Opportunities (cơ hội)

Việt Nam là quốc gia có cơ cấu dân số trẻ chiếm tới 62,6% nhóm tuổi 15 – 24 Nhu cầu sử dụng đồ uống có cồn cao

Là quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất ở Đông Nam Á

Nghành du lịch phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi phát triển nghành nước giải khác Đặc biệt là nghành bia

- Threats (thách thức)

Sự thay đổi xu hướng người tiêu dùng xã hội: Càng ngày xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi Người tiêu dùng hướng đến những sản phẩm độc đáo mang tính thương hiệu cao, chú trọng vào chất lượng có lợi cho sức khỏe

Toàn cầu hóa: Xu hướng toàn cầu đã ảnh hưởng tới ngành công nghiệp bia và sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến tăng toàn cầu hóa Các công ty sản xuất bia cạnh tranh không chỉ trong phạm vi quốc gia, cạnh tranh toàn cầu giành thị phần, nhân viên, và các đầu vào sản xuất Trên toàn cầu, sở thích của người tiêu dùng, thái độ, hành vi và niềm tin sẽ định hình tương lai của ngành công nghiệp bia Toàn cầu hóa đã ảnh hưởng đến các nhà sản xuất bia lớn của Anh và các nhà sản xuất bia quốc tế, đem lại cho họ một thị trường lớn hơn để cạnh tranh

2.5 Định Hướng Chiến Lược Marketing

Trong quá trình tìm hiểu và quan sát, chúng tôi nhận thấy rằng nhiều người dân vẫn chưa có nhiều thông tin về thương hiệu bia Budweiser Điều này làm chúng tôi nhận

ra tiềm năng lớn để phát triển và mở rộng sự hiểu biết về sản phẩm này trong cộng