Với mục tiêu kiểm tra hiện diện xãhội social presence ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng và trạng thái dòngchảy, từ đó đó tạo ra hành vi mua hàng ngẫu hứng, các tác giả đã thực h
NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC NỀN TẢNG LIVESTREAM: ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẶC TRƯNG NGUỒN THÔNG TIN LIVESTREAM VÀ HIỆN DIỆN XÃ HỘI Ngành: Marketing MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1.2.1 Lược khảo nghiên cứu có liên quan 1.2.2 Tính đề tài nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Mục đích nghiên cứu 1.5.1 Mục tiêu tổng quát 1.5.2 Mục tiêu cụ thể 1.6 Câu hỏi nghiên cứu 1.7 Phương pháp nghiên cứu 1.8 Nội dung đề tài Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Livestream thương mại (Livestreaming commerce) 2.1.2 Nguồn thông tin livestream (Livestreaming information source) 2.1.3 Hiện diện xã hội (Social Presence) 2.1.4 Mua hàng ngẫu hứng 2.1.5 Áp lực thời gian 2.2 Các lý thuyết mô hình liên quan 2.2.1 Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy (Flow experience) 2.2.2 Mơ hình S-O-R 2.3 Mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 2.3.1.1 Tác động đặc trưng nguồn thông tin livestream đến ý định mua hàng ngẫu hứng 2.3.1.2 Tác động diện xã hội đến ý định mua hàng ngẫu hứng 2.3.1.3 Tác động đặc trưng nguồn thông tin livestream đến trải nghiệm dòng chảy 2.3.1.4 Tác động diện xã hội đến trải nghiệm dòng chảy 2.3.1.5 Tác động trải nghiệm dòng chảy đến ý định mua hàng ngẫu hứng 2.3.1.6 Vai trò điều tiết áp lực thời gian 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt chương CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu sơ 3.2.2 Nghiên cứu thức 3.2.2.1 Lựa chọn mẫu nghiên cứu 3.2.2.2 Thiết kế bảng hỏi 3.2.2.1 Xây dựng thang đo 3.2.2.4 Phương pháp khảo sát 3.2.2.5 Phương pháp phân tích liệu Tóm tắt chương CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 4.2 Kiểm tra mơ hình đo lường 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 4.2.2 Đánh giá giá trị hội tụ (AVE) 4.2.3 Đánh giá giá trị phân biệt 4.3 Kiểm tra mơ hình cấu trúc 4.3.1 Đánh giá tượng cộng tuyến (VIF) 4.3.2 Đánh giá mối quan hệ tác động 4.3.3 Kiểm tra ước lượng mơ hình phương pháp bootstrap 4.3.4 Kiểm tra hệ số xác định 4.3.5 Kiểm tra hệ số quy mô tác động (f-square) 4.4 Kiểm định biến trung gian 4.5 Kiểm định biến điều tiết 4.6 Thảo luận kết Tóm tắt chương CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận 5.2 Kiến nghị hàm ý 5.3 Đóng góp đề tài 5.4 Những hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 5.4.1 Hạn chế đề tài 5.4.2 Hướng nghiên cứu Tóm tắt chương TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ FORNELL-LARCKER SAU KHI KIỂM TRA MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo mơ hình nghiên cứu 29 Bảng 4.1 Kết thống kê mô tả biến 34 Bảng 4.2 Kết kiểm tra mơ hình đo lường 37 Bảng 4.3 Trọng số chuẩn hóa (outer loading) 37 Bảng 4.4 Chỉ số HTMT 40 Bảng 4.5 Kết kiểm tra đa cộng tuyến 41 Bảng 4.6 Bảng hệ số hồi quy mơ hình đường dẫn 42 Bảng 4.7 Kết Original Sample, P-Values nhân tố 44 Bảng 4.8 Bảng kết kiểm định tác động trực tiếp 45 Bảng 4.9 Hệ số R2 R2 hiệu chỉnh 46 Bảng 4.10 Kết kiểm tra hệ số quy mô tác động 47 Bảng 4.11 Kết Total Indirect Effects 48 Bảng 4.12 Kết Specific Indirect Effects 48 Bảng 4.13 Bảng kết kiểm định tác động gián tiếp 49 Bảng 4.14 Kết kiểm định mối quan hệ điều tiết 50 Bảng 4.15 Bảng kết kiểm định tác động điều tiết 51 DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1 Sơ đồ mơ tả quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1 Thơng số kết đường dẫn 42 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa gốc SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài Cùng với phát triển nhanh chóng cơng nghệ, kênh hình thức bán hàng xuất thay đổi cách người tiêu dùng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ, đặc biệt người tiêu dùng trẻ tuổi Một báo cáo McKinsey (2021) nhấn mạnh hệ thiên niên kỷ (millennials) muốn trải nghiệm nhiều mua sắm thay người tiếp nhận thơng tin Với tư cách người tiêu dùng, hệ millenials muốn tham gia tạo trải nghiệm mua sắm nhằm thúc đẩy mức độ tương tác ý định mua hàng họ (McKinsey, 2021) Xu hướng khiến hành vi mua hàng gần trở nên phổ biến hết - mua sắm tảng phát trực tiếp (livestreaming shopping) Livestream shopping xu hướng nóng xuất sau đại dịch, nhà bán lẻ thương hiệu áp dụng phương pháp để thu hút người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng trẻ tuổi (Lee Chen, 2021; Guo cộng sự, 2021) Greenwald (2020) mô tả hoạt động mua sắm livestream hình thức kinh doanh vừa mang tính giải trí, vừa mang tính thương mại Đặc điểm bật livestream shopping khả tương tác với streamer người mua khác thời gian thực (Clement Addo cộng sự, 2021) Người tiêu dùng đặt câu hỏi nhận xét thời gian thực để streamer tất người tiêu dùng khác nhìn thấy (Lee Chen, 2021) Ngoài việc trả lời câu hỏi cách nhanh chóng, streamer cịn gia tăng trải nghiệm mua sắm khách hàng cách giới thiệu sản phẩm, trình bày cách sử dụng chí gợi ý cách người tiêu dùng kết hợp với sản phẩm khác (Greenwald, 2020) Ngồi ra, streamer gia tăng tương tác hình thức “trị chơi hóa” (gamification), chẳng hạn rút thăm may mắn, chốt đơn nhanh (flash-sale), giải đố để nhận phiếu giảm giá chí mời vị khách tiếng (KOL) để mang đến trải nghiệm mua sắm toàn diện (Luo cộng sự, 2020) Đối với người tiêu dùng, việc mua sản phẩm tương tác với streamer người tiêu dùng khác mang lại trải nghiệm mua sắm thực tế thú vị Với ý tưởng sáng tạo độc đáo, khơng có ngạc nhiên bùng nổ livestream Trung Quốc phát triển mạnh nơi khác giới, bao gồm Châu Âu (Greenwald, 2020) Hiện nay, nhiều ứng dụng thương mại điện tử mạng xã hội Amazon, Facebook, Instagram Taobao.com thêm tính “mua sắm trực tiếp” vào tảng Một báo cáo Research and Markets cho thấy doanh thu thị trường phát trực tiếp toàn cầu đạt 44 tỷ USD vào năm 2018 tăng lên 70 tỷ USD vào năm 2021 (Li cộng 2018) Tại Trung Quốc, phát triển không ngừng thương mại phát trực tiếp thu hút 200 tảng cung cấp phát trực tiếp cho 400 triệu người xem (Moshinsky 2018) Việt Nam thị trường tiềm để phát triển livestream shopping Dựa liệu sách Trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2022, ước tính có khoảng 57-60 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị chi tiêu bình quân đầu người 260-285 USD năm Quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2022 ước đạt 16,4 tỉ USD đến năm 2025, cán mốc 49 tỉ USD Theo thống kê, có đến 57% doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động kinh doanh mạng xã hội năm 2022, tăng từ 41% so với năm trước Với riêng TikTok, có đến 17% người dùng Việt Nam sử dụng cho việc mua sắm trực tuyến Có thể thấy tiềm thị trường lượng người dùng khổng lồ khiến nhiều doanh nghiệp sử dụng livestream để thực việc kinh doanh Tuy nhiên, doanh nghiệp ngày khó giữ chân người tiêu dùng chi phí chuyển đổi thấp, tức khách hàng cảm thấy khơng có khác biệt chuyển sang mua hàng đối thủ Vì vậy, việc nghiên cứu ý định mua hàng ngẫu hứng khách hàng tham gia mua sắm livestream điều quan trọng Nhận thấy tính quan trọng vấn đề tới hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, với mong muốn lấp đầy khoảng trống nghiên cứu Việt Nam, tác giả định thực đề tài “Nghiên cứu ý định mua hàng ngẫu hứng tảng livestream: Ảnh hưởng của đặc trưng nguồn thông tin diện xã hội” Nghiên cứu mang ý nghĩa mặt học thuật thực tiễn góp phần làm phong phú thêm tài liệu tham khảo học thuật đề tài giúp cho doanh nghiệp có tài liệu đáng tin cậy để làm sở cho chiến lược kinh doanh 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 1.2.1 Lược khảo nghiên cứu có liên quan Có thể thấy việc doanh nghiệp, thương hiệu người bán hàng cá nhân tận dụng sức hút hình thức livestream để kích thích ý định mua hàng người tiêu dùng thu hút quan tâm đặc biệt từ học giả toàn giới Bằng chứng số lượng khổng lồ nghiên cứu liên quan lĩnh vực tìm thấy kho tàng học thuật toàn cầu, khoảng thời gian từ năm 2020 trở lại Qua trình lược khảo đề tài trước, tác giả nhận thấy Trung Quốc, nơi bùng phát hình thức bán hàng qua livestream, nơi có nhiều viết học thuật đời để tìm hiểu lĩnh vực Điển nghiên cứu Ming, Junlan, cộng (2021) “Bằng cách diện xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thương mại phát trực tiếp? Vai trò lý thuyết S-O-R” Với mục tiêu kiểm tra diện xã hội (social presence) ảnh hưởng đến lòng tin người tiêu dùng trạng thái dòng chảy, từ đó tạo hành vi mua hàng ngẫu hứng, tác giả thực nghiên cứu thực nghiệm 405 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm livestream Trung Quốc Qua việc kiểm định phân tích SEM, kết nghiên cứu cho thấy ba khía cạnh diện xã hội (sự diện xã hội tảng phát trực tiếp, người xem, streamer) diện từ xa có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến trạng thái dòng chảy niềm tin người tiêu dùng, từ kích hoạt hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Tuy nhiên, hạn chế nghiên cứu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng livestream sàn thương mại điện tử, mà bỏ qua xem xét khác biệt hành vi livestream tảng mạng xã hội khác Trong đó, Liu cộng (2022) thực nghiên cứu “Nghiên cứu chế ảnh hưởng tính chuyên nghiệp streamer đến ý định mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng bối cảnh mua sắm trực tiếp” Căn vào số liệu khảo sát thu thập từ 374 người, thông qua kiểm định SEM, tác giả nêu lên kết luận đáng ý mức độ chuyên nghiệp streamer có mối tương quan tích cực với ý định mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng diện xã hội đóng