Giớithiệu
Mụctiêuquantrọngnhấtcủadoanhnghiệplàtìmkiếmlợinhuận,tạorag i á trịlớ nhơnchodoanhnghiệp,manglạilợiíchchocácbênliênquanđếndoanhnghiêpnhưcổ đôngvàngườilaođộng.Tuynhiên,điềunàykhôngcónghĩal à doanhnghiệpchỉcótrá chnhiệmc h o c á c lợiíchcủac á c bênliênquanbêntrongdoanhnghiệpmàcầnphảiq uantâmđếncáclợiíchlâudài,bềnvữnghơnNhữngsựkiệndiễnragầnđâycủacáccô ngtyliênquanđếnvấnđềmôitrường,antoànthựcphẩm,… nhưvụVedanlàmônhiễmởSôngThịVải,đãlàmảnhhưởngrấtlớnđếnuytínthươnghi ệu,gâythiệthạirấtlớnvớicácdoanhnghiệp.Nhữngáplựctrênđòihỏidoanhnghiệp phảicómộtcáchnhìnmới-tổngthểvàdàihạnhơnvềmụcđíchkinhdoanh
Doanhnghiệplàmộttácnhântrongxãhội,sửdụngnguồnlựcxãhộivàc ầncótrác hnhiệmvớixãhội.Thôngquacáchoạtđộngthểhiệntráchnhiệmđốivớix ãhội,doanh nghiệptạodựngđượcuytínvà sựthiệncảmđốivớinhiềunhómkháchhàng.
Từđócóthểgiúpdoanhnghiệptănggiátrịthươnghiệu,uytínvàsựtintưởngvớikhách hàng.Sựtintưởng,uytíngiúpdoanhnghiệphấpdẫncácđốitác,nhàđầutư,ngườilaođ ộng,thuhútkháchhàng,từđ ó giatăngdoanhthuvà lợinhuận.
CSR),gọitắtlàtráchnhiệmxãhội,làvấnđềchưacónhiềunghiêncứuthựchiệnởViệtNam.Nghiêncứunàygiúpcócáinhìntổngthểvềkháiniệmnàyv à nghiêncứumốiqu anhệđếnsựtintưởngthươnghiệuvàýđịnhmuahàngc ủakháchhàng,t ừđógiúpdoan hnghiệpc ónhữngchươngtrìnhc ụ thểđểnângcaosựtintưởngđốivớithươnghiệu,m ởrộngthịtrườngvàpháttriểnmộtcáchbềnvững.
Trách nhiệm xã hội của các công ty ngày càng được quan tâm, với nhiều bên liên quan tham gia vào việc đánh giá trách nhiệm này Các báo cáo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đã chỉ ra rằng công ty thực hiện trách nhiệm của mình như thế nào trong năm qua Hoạt động của các công ty dẫn đến những tuyên bố về trách nhiệm xã hội, ảnh hưởng đến nhận thức của cộng đồng và người tiêu dùng về các vấn đề môi trường Nghiên cứu gần đây về CSR cho thấy hoạt động này ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa công ty, khách hàng, nhà đầu tư và người lao động, nhưng vẫn còn thiếu thông tin về cách mà người tiêu dùng cảm nhận và phản ứng với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu này tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và ảnh hưởng của nó đến phản ứng của họ đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, cũng như mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về hoạt động CSR với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của họ.
CSR là một vấn đề quan trọng trong kinh doanh toàn cầu hiện nay, với hàng ngàn công ty chú trọng đến trách nhiệm xã hội của mình Các doanh nghiệp nhận thấy rằng việc tham gia vào các chương trình như hoạt động từ thiện và bảo vệ môi trường không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn cải thiện hiệu quả hoạt động Nghiên cứu cho thấy rằng, trong quá trình quyết định mua hàng, khách hàng không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn chú trọng đến các yếu tố vô hình như uy tín thương hiệu, lòng tin và sự trung thành của khách hàng, từ đó tạo ra ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của họ.
Trongthậpkỷqua,đãchứngkiếnsựpháttriểncủamộtdòngcủanhữngnghiêncứ uvềtráchnhiệmxãhộicủadoanhnghiệp.CácnghiêncứuchothấyCSRcót h ểgiúpmộ tcôngt y v à c á c s ảnphẩm,d ịchvụcủamìnhđếnvớingườitiêudùng(Maignan,2001) Xuh ư ớ ngnghiênc ứun à y đ ã pháttriểnmạnhmẽ,cácsángkiếntráchnhiệmxãhội baogồmcảbảovệmôitrường,quyềnconngười,vàtínhbềnvữngcủacôngty,trởthành mộtcôngcụtiếpthịh ữuhiệucủa củacôngty(Drumwright,1994;Lee,2009;Wigley,2008).
Ngàynaycáccôngtyđangthamgianghiêmtúcvớicácsángkiếntráchnhiệmxã hộidẫnđếnthay đổixãhộitíchcực.Cácchuẩnmựcvàquytắcứngx ửvềtráchnhiệmxãhộivạchrabởi cáccôngtytoàncầuhàngđầulàmộtđiềukiệntiênquyếtchoviệcxâmnhậpvàonhiề uthịtrườngquốctếcógiátrịc a o Chủđộngthựchiệntráchnhiệmxãhộitạoralợiíchc hocôngtytrongviệcgiatăngnhậndiệnthươnghiệu,xácđịnhnhậnthứccủamìnhvềcô ngty(Duttonvàcáccộngsự,1994).Hầuhếtcáccôngtyđangthamgiavàolàmhoạtđ ộngtừthiện.XãhộivàkinhtếViệtNamđanggặpphảicácvấnđềrấtlớnmàChínhphủ mộtmìnhkhôngthểcungcấptấtcảcácloạidịchvụxãhộichocôngchúng,dođócáccán hântưnhân,côngtytrongnướcvàcôngtyđaq u ốcgiađangđượcđượckhuyếnkhíchđ ónggópthờigianvàtiềnbạccủahọtrongkhuvựccụthể.
Nghiêncứunàyxemxétảnhhưởngcủa tráchnhiệmxãhộiđốivớisựtintưởngthươnghiệuvàýđịnhmuahàngcủakháchhàng. Mụcđíchnghiêncứul à xácđịnhsốlượngcácthànhphầncủatráchnhiệmxãhộidoanh nghiệp,đolườngtácđộngcủanóđốivớitintưởngthươnghiệuvàýđịnhmuahàngcủak háchhàng.
Thựcphẩmlàlĩnhvựcliênquantrựctiếpđếndinhdưỡngvàsứckhỏec ủangườiti êudùng.Việcxâydựngmốiquanhệvớicộngđồng,sựtintưởngvớithươnghiệulàhếts ứcquantrọng.Tráchnhiệmxãhộicủadoanhnghiệpcũngsẽtácđộngnhanhhơnđốiv ớinhậnthứccủangườitiêudùngDođó,c á c thươnghiệutrongngànhthựcphẩmđược chọnđểnghiêncứutrongđềtàinày.
Coca-Cola và Vinamilk là hai thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát và sữa Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu này là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng niềm tin Để tạo lập niềm tin này, mối quan hệ với cộng đồng và xã hội được xem là rất cần thiết Với bề dày hình thành và phát triển, Coca-Cola và Vinamilk hiện đang trở thành những công ty hàng đầu trong ngành, đóng góp tích cực vào dinh dưỡng và sức khỏe của người tiêu dùng.
Nghiênc ứut h ựchiệnphầnkhảosátv à thut h ậpd ữliệuv ềcảmnhậntráchnhiệ mxãhộivàtácđộngcủanóđốivớisựtintưởngthươnghiệuvàýđịnhmuahàngcủakhá chhàngđốivớihaithươnghiệuCoca-colavàVinamilk.
Mụctiêucủanghiêncứu
Phươngpháp,đốitượngvàphạmvinghiêncứu
(1) Giaiđoạn1thựchiệntổngkếtlýthuyết,xácđịnhcáckháiniệm,xâydựngmô hìnhvàxácđịnhthangđochocáckháiniệm,xâydựngbảngcâuhỏi.Thựchiệnmột nghiêncứuđịnhtính,phỏngvấntay đôi20kháchhàngvàđịnhlượngs ơ b ộ ,phỏngvấn50kháchhàngtheoc á c h l ấymẫut huậntiệnnhằmpháthiệnnhữngsaisótcácbảngcâu hỏivàkiểmtrathangđo
(2) Giaiđoạn2lànghiêncứuchínhthứcđượcthựchiệnbằngphươngphápnghi êncứuđịnhlượngtiếnhànhngaykhibảngcâuhỏiđượcchỉnhsửat ừkếtquảnghiêncứ usơbộ,nghiêncứunàynhằmthuthập,phântíchdữliệukhảosát,cũngnhưướclượngvà kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứu.
Bảngcâuhỏidođốitượngkhảosátt ựtrảlờilàcôngcụchínhđểthuthậpdữliệuĐối tượngv àphạmvinghiêncứulànhữngkháchhàngcós ửdụngvàhiểubiếtcácsảnph ẩmcủaVinamilkvàCoca- cola.Dohạnchếvềthờigianvàkinhphínênđềtàisửdụngphươngphápchọnmẫuthuận tiện.
Kếtcấucủabáocáo nghiêncứu
Giớithiệutổngquanvềđềtàinghiêncứu,mụctiêunghiêncứu,phươngpháp,đối tượng,phạmvinghiêncứuvàkếtcấuc ủabáocáonghiêncứu.
Trìnhbàycơsởlýthuyếtliênquanđếncáckháiniệmnghiêncứu:tráchnhiệmxã hội,cảmnhậntráchnhiệmxãhội,tintưởngthươnghiệu,ýđịnhmuahàngvàmốiq uanhệgiữacáckháiniệmnày.Đặtcácgiảthuyếtnghiêncứuvàxâydựngmôhì nhphụcvụchoviệcnghiêncứu.
Trìnhbàyvềcácthangđo,phươngphápkhảosát,q u y mômẫukhảosát,xácđ ị n hquytrìnhv à phươngphápphântíchdữliệunghiêncứu:kiểmđịnhcácthangđo, kiểmđịnhcácgiảithuyếtnghiêncứu.
Chương1đãgiớithiệutổngquanvềđềtàinghiêncứuChương2trìnhb à y những nộidungcơbảnvềcáclýthuyếtliênquanđếncáckháiniệmđểlàmnềntảngchongh iêncứunày,baogồmcáckháiniệmtráchnhiệmxãhội,cảmnhậntráchnhiệmxãhộivà cácthànhphầncủanó, tintưởngthươnghiệu,ý địnhmuahàngvàmốiquanhệgiữacáckháiniệmnày,từđó,xâ ydựngcácg i ảthuyếtnghiêncứuvàmôhìnhnghiêncứu.
Cơsởlýthuyết
Kháiniệmtráchnhiệmxãhội,cảmnhậntráchnhiệmxãhội
CSR)ngàycàngnhậnđ ư ợ cs ựquant â m n h i ềuhơntrongc á c hoạtđộngkinhdoanh vàcácphươngtiệntruyềnthông(DeLosSalmonesvàcộngsự,2005;Pivatovàcộngs ự ,2008).
ThuậtngữTráchnhiệmxãhộichínhthứcxuấthiệncáchđây60năm,khiH.R.Bo wen(1953)côngbốcuốns áchcủamìnhvớinhanđ ề Tráchnhiệmxãhộicủadoanhnhâ nnhằmmụcđíchtuyêntruyềnvàkêugọinhữngngườiquảnlýkhônglàmtổnhạiđếncá cquyềnvàlợiíchcủangườikhác, kêugọilòngtừthiệnnhằmbồihoànnhữngthiệthạidocácdoanhnghiệplàmtổnh ạich oxãhội.Mặcdùcócáctàiliệuđadạngvềchủđềnày,nhưngchưacómộts ựđồngthuận chungvềnhữnghoạtđộngđ ư ợ cbaogồmtrongtráchnhiệmxãhội.Trongthựctế,Ba ron(2001)lậpluậnrằngtráchnhiệmxãhộidoanhnghiệplàmộtkháiniệmcònchưarõ vàkhôngđầyđủđịnhnghĩa.
Bowenđ ư ợ cbiếtđếnnhưmộttrongnhữngngườitiênphongvềđịnhnghĩatrách nhiệmxãhội,Bowen(1953)chorằngdoanhnghiệpnêntheođuổic á c chínhsách,quy ếtđịnh,hànhđộngtheotínhkháchquanvàcógiátrịchox ã hội.
Kểt ừn ă m 1 0c á c kháin i ệ mvềC Rđangđượcthảoluận,CSRt r ởthànhtiêuđ iểmchúýtrongnhữngnăm10 và10 (Guovàcáccộngsự,2009).Tráchnhiệmxãhội làkháiniệmngày nay đượcsửdụngrộngrãitrongmụcđíchquảngbá,cáctổchứcbắtđầuthamgiavàochươ ngtrìnhxãhộiđểgiảiquyếtmộtsốvấnđềhoặcmốiquantâmtrongcộngđồngrộnglớn Địnhnghĩacủatráchnhiệmxãhộiđãpháttriểntheothờigiantừnhữngnăm10 đếnnay Cáclýthuyếttừnhữngnăm10 trởđi,trìnhbàyđịnhnghĩanghiêncứusâuhơnvàoCR( Carroll,1)
Carroll(1)đãkiểmtramộtloạtcácđịnhnghĩaCRquanhiềuthậpkỷĐ ị n h nghĩ abanđ ầ u n ă m 10 chot h ấ ytr ác h nhiệmxãhộiđềcậpđếnchínhsách, quyếtđịnhcủadoanhnghiệpphảnánhgiá trịvàmụctiêutrongxãhộiCácđịnhnghĩanàybaogồmcácquyếtđịnhvàchínhsách,tư ơngtựnhưhoạtđộngkinhdoanhvàchiếnlượcĐịnhnghĩacủaCarroll(1999)baogồm c ảcácnhàđầutư,cổđông,ngườilaođộng,cũnglànhữngbênliênquanđếntráchnhiệ mxãhộicủadoanhnghiệp,mặcdùđịnhnghĩabanđầucủatráchnhiệmxãhộikhôngba ogồmcácbênliênquannàymàchỉbaogồmcácbênliênquanbênngoàinhưxãhội,cộ ngđồng.
PetkusvàWoodruffxácđịnhtráchnhiệmxãhộilà"phảitránhgâyhạivàthực hiệntốtnghĩavụkinhdoanh"(tríchdẫn, Mohrvàcáccộngsự,2001). Mohrvàcáccộngsự(2001)đãxácđịnhtráchnhiệmxãhộinhư"camk ếtcủacô ngtyđểgiảmthiểuhoặcloạibỏbấtkỳtácđộngcóhạivà tốiđahóat á c độngcólợiđốivớixãhội".
PortervàKramer(2002)môtảtráchnhiệmxãhộilàmộthìnhthứchoạtđộngtừthi ệncủacôngty,cóthểđượckếthợpvớilợiíchkinhtếđểcungcấpmộtlợithếcạnhtranh. Kháiquáth ơnOgrizek(2002)nóirằngphạmv i tráchnhiệmx ã hộidoanhnghiệ plàrộnglớnhơnnhiềusovớicáchoạtđộngtừthiện,nóbaogồmcảsựthamgiađónggó pcộngđồng,hệthốngquảnlýmôitrườngvàchínhsáchnguồnnhânlực.
(2004)địnhnghĩa"CRl à sực a m k ếtc ủamộtdoanhnghiệpđểgópphầnpháttriểnkin htếbềnvững,làmviệcvớinhânviên,giađình,cộngđồngđịaphươngvàxãhộiđểnâng caochấtlượngcuộcsốngcủahọ."
KotlervàLee(2005)cungcấpmộtđịnhnghĩacụthểhơnvềtráchnhiệmx ã hộilà" điềuhànhmộtdoanhnghiệpđápứngmộtcáchvượtquámongđợic ủaphápluật,thươn gmại,côngchúngvềđạođ ứ cv à x ã h ộicủadoanhnghiệp". ĐịnhnghĩacủaỦybanChâuÂu(2006)vềtráchnhiệmxãhộilà"mộtkháiniệmt heođócáccôngtytíchhợpvấnđềxãhộivàmôitrườngcủahọtronghoạtđộngkinhdo anhvàtrongsựtươngtáccủachúngvớicácbênliênquantrêncơsởtựnguyện".Địnhn ghĩađượcnêutrongchươngmộtcủaỦybanchâuÂukếthợpcảhaivấnđềxãhộivàmôi trườngtrongkhixemxétcáchoạtđộngkinhdoanhcủadoanhnghiệpvàcácbênliênqua n.
Trongt h ựct ế,tráchn h i ệmx ã hộivẫncònđ ầ ytháchthứcv à c á c nhànghiênc ứutiếptụcđểbắtđầuđịnhnghĩavàđolườngchúng(Okae,2009).HiệpướcToàncầuc ủaLiênHợpQuốcđóngvaitròquantrọngtrongviệctạo ápl ựcc á c côngt y đ ểsẵnsàngn ắmlấytr ác h nhiệmxãh ộilàmt iê uchuẩncôngkha ichohoạtđộngcủahọ(Pirschvàcáccộngsự, 2007).
HenrivàAne(2012)chothấytráchnhiệmxãhộibaogồmcácyếutốnh ư trách nhiệmc ộngđồng,môitrường,nhânq u y ền,v à cáchứngxửvớinhânviên Địnhnghĩ anàyphùhợpvớiGriffinvàMahon(1997);Dahlsrud(2008)rằngCSRlàmộtkháiniệ mđachiềuvớinhiềubênliênquan.
Bảnchấtcơbảncủacácđịnhnghĩanàylàtươngtựnhauvàcũnglànộidungmàcá ctổchứcđangtiếnhànhcáchoạtđộngCRđểsảnxuấtcácsảnphẩmantoàn,ýthứcvề môitrường,nhậnthứcvềcácvấnđềhàngđầucủaxãh ội,ứngxửvớinhânviênmộtcách côngbằng,vàcáchoạtđộngtừthiệnđểđ ạ t đượctínhbềnvữngtrongthịtrườngkinhd oanh.
Cáckháiniệmvềtráchnhiệmxãhộicủacôngtyđãnổilênrằngkinhdoanhtheo yêucầucủacộngđồngđểxemxétc ác nguyêntắcđạođứchayluânlýđểgiảmthiểuc ácvấnđềtrongmôitrườngkinhdoanhvàtốiđahóal ợiíchcôngcộng.
Vớimụcđíchcủanghiêncứunàylàxemxéttráchnhiệmxãhộivàtácđộngcủa nóđếntintưởngthươnghiệuvàýđịnhmuahàng,nghiêncứuxemx é t tráchnhiệmxãh ộilàsựcamkếtvàthamgiacủadoanhnghiệptrongviệctíchhợppháttriểnkinhtếvớicá cvấnđềxãhội,môitrường.
Cácthànhphầncủatráchnhiệmxãhội
CónhữnglýthuyếtchothấylàkhókhăntrongviệcxácđịnhcácthànhphầncủaCSR(WaltonvàRawlins,2010;Turker,2009;MaignanvàFerrell,2004).MurillovàLozano(2006)chỉrarằngcácthànhphầncủaCSRlàkhác
Là một công dân tốt
Tham gia vào các chương trình để thúc đẩy phúc lợi cho con người
Trách nhiệm đạo đức Hoạt động có đạo đức oạt động đúng đắn và công bằng, mặc dù nó không được quy định trong pháp luật
Trách nhiệm pháp lý Tuân thủ luật pháp
Nghĩa vụ theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ của pháp luật
Trách nhiệm kinh tế Hoạt động có lợi nhuận
Sản xuất hàng hóa và dịch vụ không chỉ nhằm tạo ra lợi nhuận mà còn phải đáp ứng nhu cầu xã hội, thể hiện trách nhiệm xã hội của các tổ chức Theo Carroll (1979), trách nhiệm xã hội bao gồm những kỳ vọng về kinh tế, pháp lý, đạo đức và sự đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nhất định Carroll lập luận rằng trách nhiệm này không chỉ phục vụ lợi ích của tổ chức mà còn phải mang lại lợi ích cho xã hội Điều này tạo ra một thỏa thuận xã hội giữa các tổ chức và các bên liên quan, yêu cầu các tổ chức xem xét lợi ích xã hội trong quá trình ra quyết định (Andreasen và Drumwright, 2001).
TheoCarroll(1991)cáctráchnhiệmkinhtế,pháplý, đạođ ứ cv à từthiệnl à nhữngyếutốquantrọngcủatráchnhiệmx ã hộidoanhnghiệp,c ònđượcgọilàKimtựthápCSRcủaCarroll,đượctrìnhbàyởhình2.1.
Tráchnhiệmkinhtếlà tráchnhiệmliênquanđếncácnhàđầutưvàkháchhà ngNóđềcậpđếnviệctạoralợinhuậncủatổchức,tốiđahóalợinhuận,cạnhtranh,hiệ uquảvàtăngtrưởngĐâylàđiềukiệntiênquyếtbởidoanhnghiệpđượcthànhlậptrư ớchếttừđộngcơtìmkiếmlợinhuậnơnt hế,doanhnghiệplàcáctếbàokinhtếcănbản củaxãhội.Vìvậy,chứcnăngkinhdoanhluônphảiđượcđặtlênhàngđầu.Cáctráchnhi ệmcònlạiđềuphảid ựatrênýthứctráchnhiệmkinhtếcủadoanhnghiệp.
Tráchnhiệmpháplýlà tráchnhiệmđốivớichínhquyền/ luậtpháp.Nóđềcậpđếncácquytắcvà quyđịnhápdụngtrongsuốtquátrìnhhoạtđộngcủatổchức,trongkhuônkhổcủaphápl uật,chínhlàsựcamkếtcủadoanhnghiệpvớixãhội.Cácdoanhnghiệptheođuổimục tiêukinhtếtrongkhuônkhổphápluậtmộtcáchcôngbằngvàđápứngđượccácchuẩn mựcvàgiátrịc ơ bảnmàxãhộimongđợi.Tráchnhiệmkinhtếvàpháplýlàhaibộphậnc ơbản,khôngthểthiếucủatráchnhiệmxã hộicủadoanhnghiệp.
Tráchnhiệmđạođứ clà tráchnhiệmđốivớixã hội.Nóchỉđạotổchứcphảit hựchiệntheocácquytắcvàcácgiátrịcủaxãhộiđượcchấpnhậnnhưngchưađượcđưa vàovănbảnluật.Doanhnghiệptuânthủphápluậtchỉđượccoilàsựđápứngnhữngđòi hỏi,chuẩnmựctốithiểumàxãhộiđặtra.Doanhnghiệpcòncầnphảithựchiệncảcácc amkếtngoàiluật.Tráchnhiệmđạođứclàtựnguyện,nhưnglạichínhlàtrungtâmcủatr áchnhiệmxãhội.Vídụ:ngàynghỉthứ7,tiềnlàmthêmgiờ,điềukiệnlaođộng,quanhệ vớicộngđồng, thôngtinchongườitiêudùng,uytínvớiđốitác… đềulàcácvấnđềmởvàmứcđộcamkếtnhư thếnàophụthuộcvàotráchnhiệmđạođứccủadoanhnghiệp.
Tráchnhiệmtừthiệnlà tráchnhiệmđốivớicộngđồng,haycòngọil à đóngg ópcộngđồng.Nóbaogồmnhữnghànhvicủadoanhnghiệpvượtrangoàisựtrôngđợic ủaxãhội,nhưquyêngópủnghộngườikhókhăn,tàitrợhọcbổng,đónggópchocácdự áncộngđồng…Điểmgiốngnhaugiữatrách nhiệmtừthiệnvàđạođứclàdoanhnghiệphoàntoàntựnguyện.Nếudoanhnghiệpthự chiệntráchnhiệmxãhộiđếnmứcđộnàyđượccoilàđápứngđủc á c chuẩnmựcmàxã hộitrôngđợi.
1.Tuânthủluậtpháp và cácquyđịnhkháccủ ađịaphươnglàđiềuq uantrọng
1.Doanhnghiệp vàngườilaođộn gtíchcựcthamgi avàohoạtđộngtì nhnguyệnvàtừth iệntrongcộngđồ ngđịaphươngcủ ahọ.
3.Cungcấphàng hóavàdịchvụđápứ ngyêucầupháplýt ốithiểulàchìakhóa đểgiữchocáccông tyhoạtđộng
3.Chuẩnmựcđạ ođứcphảikhôngđ ượcthỏahiệpđểđạ tđượcmụctiêucủa côngty
3Đónggópcải thiện"chấtlượng cuộcsống"củacộ ngđồnglàrấtqua ntrọng
Mô hình CSR của Carroll được trích dẫn nhiều nhất trong các lý thuyết về trách nhiệm xã hội (Dusuki, 2005; Doan, 2012) và cung cấp hỗ trợ cho các tổ chức kinh doanh trong việc tìm hiểu triết lý trách nhiệm xã hội (Belal, 2008) Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là rất quan trọng đối với lợi ích của tổ chức, trong khi trách nhiệm đạo đức và từ thiện được xã hội mong đợi (Windsor, 2001) Nghiên cứu của Lack (2001) cho thấy các tổ chức quan tâm nhất đến trách nhiệm kinh tế, tiếp theo là trách nhiệm pháp lý, từ thiện và đạo đức Một khảo sát tại Malaysia của Rahim, Jalaludin và Tajuddin (2011) cũng cho thấy trách nhiệm kinh tế vẫn là ưu tiên hàng đầu, theo sau là trách nhiệm từ thiện, pháp lý và đạo đức Saleh (2009) lập luận rằng xã hội chấp nhận mục tiêu của công ty để tối ưu hóa doanh thu trong khi vẫn giữ được sự phát triển xã hội và ổn định môi trường.
Ngoàiracòncómộtsốnghiêncứupháttriểnmộtsốmôhìnhkhác,nhưLantos(20 02)đưaramôhìnhtráchnhiệmđạođứcvàtráchnhiệmcộng đồng.N ộidungc ủatráchnhiệmđ ạ o đ ứ c tươngtựnhưtrongmôhìnhc ủ aCarroll. Nộidungvềtráchnhiệmcộngđồngbaotrùmcác cácýnghĩavềtráchnhiệmkinhtế,pháplývàđặcbiệtlà từthiện.
Bhattacharyavàe n (200)đưaramôhìnhgồmsảnphẩm,hỗtrợnhânviên,đadạ nghoá,côngbằngmậudịch,môit r ư ờ n g v àđónggópchocộngđồng
Dash(200)đ ề xuấtmôhìnhgồmkinht ế , môitrường,x ã hội,tráchnhiệmvớicác bênhữuquanvàtừthiện
NghiêncứucủaTurker(2009)sửdụngcácbênliênquantừphânloạic ủaWheel ervàillanpaa(1) làmcơsởchoviệcxâydựngmôhìnhCSR.Môhìnhtráchnhiệmx ã h ộib a o g ồmc ủaphápluật,kinht ế,môitrường,ngườilaođộngvàđạođức.
Jade(2011)tiếpt ụcs ửdụngmôhìnhc ủaTurker(2009)trongnghiêncứucủamình. Ki- oonvàDongyoung(2010)đưarachínthànhphầntráchnhiệmxãhộibaogồmpháttri ểnkinhtếđịaphương,bảovệngườitiêudùng,phúclợixãhội,đónggóp,giáodục,bảo vệmôitrường,cáchoạtđộngvănhóa,pháttriểncộngđồngđịaphương,vàsựthamgi acủacộngđồngđịaphươngếtquảphântíchhoạtđộngtráchnhiệmxãhộigồmcácthàn hphầnsau:
(1)côngt y đónggópx ãhội(pháttriểnkinhtếđịaphương,bảov ệngườitiêudùng,phú clợixãhội,đónggóp,vàgiáodục),
(2)sựđónggópmôitrườngcủacôngt y (bảovệmôitrường),và(3)doanhnghiệpđóng gópcộngđồngđịaphương(hoạtđộngvănhóa,pháttriểncộngđồngđịaphươngvàsựth amgiacủacộngđồngđịaphương)
HenrivàAne(2012)đưaramôhìnhg ồmcácthànhphầntráchnhiệmmôitrườn g,nhânquyền, cộngđồng,đadạnghóavàngườilaođộng.
Jersanvàcáccộngsự(2012),Adnanvàcáccộngsự(2013)lặplạimôhìnhc ủaC arrollkhinghiêncứut á c độngc ủatráchnhiệmxãh ộicủacácdoanhnghiệptrongngà nhthểthaocũnggồm4thànhphầnkinhtế,pháplý,đạođứcvà từthiện.
Bảng2.2tổngkếtcácthànhphầnđư ợcxem xéttrongkháin iệmtráchnhiệmx ãhộicủacácnghiêncứutrướcđây
Nghiêncứu Carroll Lantos Bhatta- Dash Turker Ioannis Aimie- Henri Jersan Adnan Eun và
(1979, (2002) charya (2006) (2009) và Jade vàAne vàctg vàctg ctg
Từbảng2.2chothấy,môhìnhcủaCarollđượcsửdụngnhiềutrongcácnghiêncứ u.MôhìnhcủaTurkey(2009)thaythếthànhphầntráchnhiệmtừthiệnbằng2thànhph ầntráchnhiệmvớingườilaođộngvàtráchnhiệmmôitrường.Mộtsốnghiêncứu,như enrivàAne(2012),bổsungcácthànhphầntráchnhiệmmôitrường,ngườilaođộng,nh ânquyềnvàtráchnhiệmđadạnghóa.
NghiêncứutạiMalaysia(ChanShirleyvàcáccộngsự,2009)phântíchtìnhhình CSRtại11côngtytrêncácngànhđượcbáocáotrênwebsitetạiBursa,Malaysiax e m x é t trên4 phạmvichínhmôitrường,cộngđồng,thịtrườngvànơilàmviệc.Kếtquả trongtổngsố,
%côngtyđượcbáocáolàc ó CSRthìCSRởphạmviđónggópcộngđồng(haytừthiện trongmôhìnhcủaCarroll)chiếmtỷlệcaonhất(12,%),môitrườngđứngthứhaivới5, 1%.Nhưvậyđónggópchocộngđồngvàmôitrườngđượcquantâmnhiềuhơntrong thịtrườngnày.
MôhìnhcủaCarroll(1979,1991,1999)đượcsửdụngrộngrãitrongcácnghiênc ứu.Mặtkhác,vấnđềmôitrườnglàmộtvấnđềđượcquantâmmạnhmẽtrongnhữngn ă m gầnđ â y (Ogrizek,2002;Ủyb a n ChâuÂu,2006;Ki-
HoonvàDongyoung,2010;HenrivàAne,2012;Eunvàcáccộngsự,2013)v à tiêuch ítráchnhiệmxãhộitrongcácthịtrườngkhuvựccũngnhưtạiViệtNam(ChanShirley vàcáccộngsự,2009).Dođó,nghiêncứutiếptụcsửdụngmôhìnhcủaCarroll(1979,19 91,1999)vàđềxuấtbổsungthànhphầnthứ5l àtráchnhiệmmôitrườngNhưvậymôh ìnhcácthànhphầncủaCSRtrongnghiêncứu,thểhiệnởhình2.2,baogồm:
(5)tráchnhiệmmôitrường.Cảmn h ậntráchnhiệmx ã h ộicủakháchhàngcũngđượcx emxétở4khíacạnhnày.
Kháiniệmtintưởngthươnghiệu
Sựtintưởngđốivớithươnghiệu(gọitắtlàtintưởngthươnghiệu)làmộtyếutốcủa giátrịthươnghiệu(Lassarvàcáccộngsự1995;SalmavàAzhar,2011).
Alema'n(2005)chorằngsựtintưởnglàyếutốchínhmàmộtmốiquanhệdựavàoFlavi a'nvàcáccộngsự(2005),Moormanvàcáccộngsự(1992)chorằngsựtintưởnglàthàn hphầnthiếtyếutrongsựthànhcôngcủabấtkỳmốiquanhệnàoBarneyvàHansen(1994),JonesvàBowie(1998),Sabel(1993)chorằngsựtintưởnglàmộtyếutốquantrọn gtrongmốiquanhệthànhcônggiữangườibánvàngườimua.Nhưvây,s ựtintưởnglàt hànhphầncơbảncủamốiquanhệgiữangườibán(nhàsảnxuất)vớingườimua.
Nghiêncứutrướcđâynhấnmạnhrằngđểtănggiátrịthươnghiệuthìtintưởngthư ơnghiệulàmộttrongnhữngyếutốquantrọngnhất,cácnghiêncứucũngchorằngtintư ởngthươnghiệucómốiliênh ệ tíchcựcđ ế n giátrịthươnghiệu(Delgado-
Alema'nn ă m 200; Ganesan,1994;MorganvàHunt,1) Dođótintưởngthươnghiệu đượcmôtảnhưl à mộtyếutốquyếtđịnhquantrọngcủagiátrịthươnghiệu(Ambler,19 97).
Tintưởngthươnghiệul à s ự tintưởngcủangườitiêudùngvàomộtthươnghiệuv ớ inhữngđ ặ c trưngphùhợp,tốt,trungthực,c ó t r á c h nhiệmtrongthịtrường.
Ballesterv à c á c cộngs ự(2003)địnhnghĩatintưởngthươnghiệul à s ự mongđợiđ ầ y n i ề m t i n vàouyt í n v à mụctiêucủathươnghiệutrongnhữngtìnhhuốngrủir o cho ngườitiêudùngựt i n tưởngvớimộtthươnghiệudẫnđếnmộtkhảnăngvàkỳvọngrằng ngườitiêudùngsẽcómộtđánhgiátíchcựcvềthươnghiệu. Địnhnghĩatintưởngthươngh i ệ u cũngkhácnhautrênc á c t à i l i ệ u,nhưngt ấtcảđềudựatrêncácmốiquanhệgiữathươnghiệuvớikháchhàng.Tintưởngthươngh iệucónghĩalàngườitiêudùngtựtinvềnănglực,tráchnhiệm,chấtlượngcủathương hiệuvàkỳvọngsẽnhậnđượcmộtkếtquảtốttrongviệcmuasảnphẩmhaydịchvụcủa mộtthươnghiệuchứkhôngphảilàmộtkếtquảxấuhaynguyhại.
Kháiniệmýđịnhmuahàng
Cáckháiniệmvềýđịnhmuahànglàbắtnguồntừnghiêncứutâmlývàhànhvi.Ar mitagevàChristian(2004)giảithíchrằnghànhviphụthuộcvàoc á nhân(tứclàsựhìn hthànhcủamộtýđịnh),còncácyếutốkiểmsoáthànhv i (vídụ,nguồnlựccánhânhoặ cyếutốquyếtđịnhvềmôitrườngcủahành vi)làtươngđốikhôngquantrọng.Nóicáchkhác,cáclýthuyếtvềdựđoánhànhvi,hành viđượcbắtnguồntừsựhìnhthànhcủamộtýđịnh. địnhmuah à n g đượccoil à mộtkhuynhhướngchủquancủangườitiêu dùngđốivớisảnphẩmhaydịchvụ vàlàmộtchỉtiêuquantrọngtrongdựđoánhànhvingườitiêudùng(ishbeinvàAjzen, 1975).
TheoNasim(2011)ýđ ị nhmuahàngcóthểlàmộtthànhp hầnđểxácđịnhxuhướ ngngườimuasẽmuamộts ảnp h ẩmh a y mộtthươnghiệu.LarocheZhou(1996)đ ề nghịý địnhmuahàngl à mộtbiếnc ủaquátrìnhngườimuax e m x é t muam ộtthương hiệuvàk ỳvọngđểmuamộtthươnghiệu,cóthểđượcsửdụngđểđolườngxuhướngmua củakháchhàng.
Doddsv à cáccộngs ự(11 ) v à Grealv à cáccộngs ự(1)địnhnghĩaýđịnhmu anhưkhảnăngcủangườitiêudùngmuamộtsảnphẩmhaydịchvụđịnhmuanhiềuhơ ntạoramộtkhảnăngmuacaohơnìvậy,ýđịnhmuahàngđượcsửdụngđểdựđoánhàn hvimuahàngthựctế địnhmuahànglàdựđịnhhànhvicánhâncủangườitiêudùngđốivớinhãnhiệ umụctiêu(BagozzivàBumbrant,1979;Ostrom,1969).địnhmuahàngdễdàngnhấtc óthểđượchiểulàkhảnăngmàngườitiêudùngcóýđịnhmuamộtsảnphẩmhaydịchvụ địnhmuahàngđượcđịnhnghĩalàýđịnhc ủ a kháchhàngsẽmuahaymualạisảnphẩ mhoặcsửdụnghaytiếptụcsửdụngdịchvụvàđượcđobằngcáchkhảosátýđịnhcủak háchhàng
Cácgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu
(1)c á c h o ạtđộngCSRcóthểlàmgiatănggiátrịcủacôngtyđốivớicôngtyđượcb iếtđếnrộngrãitrongcôngchúng,thôngthườngvớicácchươngtrìnhquảngcáo tíchc ực;
(2) ngượclạivớicáccôngt yítđ ượ ccôngchúngbiếtđếnthìcácchươngtrìnhCRcótá cđộngkhôngrõrànghoặccóthểâm;
(3)quảngcáoc ó tácđộngtiêucựcvớigiátrịcôngtynếucósựkhôngthốngnhấtgiữac ácn ỗlựcCSRcủacôngtyvàuytínchungcủacôngty.Nhiềunghiêncứuchỉrarằng,có mốiquanhệtíchcựcgiữacácchươngtrìnhtráchnhiệmxãhộivớitintưởngthươnghiệ uvà ýđịnhmuahàng.
NhữngnhàquảnlýtạiAnhtinrằnghoạtđộngCSRhỗtrợchothươnghiệusảnph ẩmvàvịtríthịtrườngcủahọ(Bistra,2012).Kaurvàcáccộngsự(2011)chorằngnhững lợiíchcủaviệcsửdụngtráchnhiệmxãhộitrongnộidungthươngh i ệ ulàvôtận,quantr ọngnhấtl à n ó giúpđ ể x â y dựngmộtthươnghiệudanhtiếngvàlàmộtđiểmkhácbiệt
CSRvà xâydựngthươnghiệucómộtsốmốiquanhệ,đặcbiệtthôngquas ựtincậy,uyt í n vàsự đónggópc ủ a côngt y đốivớingườitiêudùng.Gurhan-
CanlivàFries (2009) cho rằng các đặc điểm tiêu dùng bao gồm nhận thức của các chương trình trách nhiệm xã hội, đánh giá về công ty và đặc điểm công ty như danh tiếng, những yếu tố ảnh hưởng đến kết quả xây dựng thương hiệu Kết quả xây dựng thương hiệu bao gồm đánh giá về công ty, thương hiệu và sản phẩm, trong đó niềm tin của người tiêu dùng sẽ được xem xét Kaur và các cộng sự (2011) cho rằng CSR khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu Elizabeth (2011) kết luận rằng chính sách trách nhiệm xã hội là rất quan trọng trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh và dẫn đến sự tin tưởng của người tiêu dùng, sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp Tiago (2009) cho rằng giá trị thương hiệu, trong đó có niềm tin thương hiệu, ảnh hưởng đến cảm nhận trách nhiệm xã hội Xiaoye và các cộng sự (2010) chỉ ra rằng cảm nhận CSR có tác động đến giá trị thương hiệu thông qua sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Jade(2011)kếtluậncósựtácđộngcủacảmnhậncácthànhphầntráchn h i ệmx ã h ội( g ồmtráchnhiệmk i n h t ế,tráchn h i ệmđạođ ứ c,tráchnhiệmpháplývàtráchnhiệm vớingườilaođộng)đếntintưởng thươnghiệu.
Dođó,g i ả thiếtđượcđặtr a l à cósựt á c đ ộ ngtíchc ựccủacảmnhậntráchnhiệm xãhộiđốivớitintưởngthươnghiệu.Vớimụcđíchnghiêncứus â u hơnđếncácthàn hphầncủatráchnhiệmxãhội,nhưđãtrìnhbàyởtrên,tráchnhiệmxãhộigồm5thành phần:tráchnhiệmkinhtế,tráchnhiệmphápl ý , tráchnhiệmđạođức,tráchnhiệmtừt hiệnvàtráchnhiệmmôitrường.Cácg i ảthuyếtnghiêncứusauđượcđặtra:
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hành vi tiêu dùng Các tổ chức cần thực hiện, xác nhận và công bố công khai trách nhiệm xã hội để tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng (Maignan, 2001) Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của trách nhiệm xã hội đối với ý định của người tiêu dùng không đồng nhất (Ali và các cộng sự, 2010) Nghiên cứu của Senv và Bhattacharya (2001) cho thấy phản ứng của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của công ty ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Nhiều nghiên cứu khác cũng đã phát hiện ra mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động trách nhiệm xã hội của tổ chức và ý định mua của người tiêu dùng (Ellen và các cộng sự, 2000; Creyer và Ross, 1997; Brown và Dacin, 1997) Mohr và các cộng sự (2001) cũng chỉ ra rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa trách nhiệm xã hội và phản ứng của người tiêu dùng Theo Creyer và Ross, người tiêu dùng xem xét hành vi đạo đức như một yếu tố quan trọng khi đưa ra quyết định mua bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào của một tổ chức.
KếtquảcủanghiêncứucủaMelissavàDustin(2011)đãchỉracócácdấuhiệucủ amộtmốiquanhệtíchcựcgiữatráchnhiệmxãhộivàýđịnhmuahàngcủangườitiêudùn g.Nghiêncứuchothấycómộtmốiquanhệtíchcựctồntạigiữasựthamgiacủamộttổc hứctrongchươngtrìnhtráchnhiệmxãhộivàýđịnhmuahàngcủangườitiêudùng,ng ườitiêudùngtrongnghiêncứunàycónhiềukhả năngmuasảnphẩmcủamộttổchứcnếutổchức cóliênquantớihoạtđộngtráchnhiệmxãhội.MelissavàDustin(2011)cònchothấyng ườitiêudùngcóítnhấtmộtlượngvừaphảinângcaonhậnthứcvềvấnđềtráchnhiệmxã hộitrongthờigiangầnđây
Trongrấtnhiềunghiêncứu,mộtýnghĩatươnglaicủamốiquanhệtíchcựcgiữaý địnhmuac ủangườitiêudùngvàtráchnhiệmx ã hộiđ ư ợ cxácđịnh.Vídụ,mộtngườitr ảlờiđượctríchtừnghiêncứucủaMelissavàDustin(2011)nói,"Tôitinrằnglàtráchnh iệmxãhộisẽtrởthànhmộtvấnđềlớnhơntrongnhữngnămtớiuanđiểmkhácnhauv ềnócũngsẽđượcđàolênChúngtươngtựnhưđạođức.Nhữngcôngtygắnbóvớichủđ ềnàylàmnềntảngchungchonhiềungườitiêudùngsẽl à ngườithànhcôngnhất.Vídụ, chiếndịchchốnglạiungthư,sựtựdocủaconngười,thúcđẩyvàchămsóct r ẻem,sửd ụngnănglượngsạch,táichếvàgiúpđỡnhữngngườimuốncómộttươnglaitốthơnlà nhữngcáchtuyệtvờichocáccôngtyđểthểhiệntốtv à tạosựkhácbiệtmạnhmẽtrongth ếgiớicủachúngta."(trang16).
Mộtnghiêncứuvềmốiquanhệgiữatráchnhiệmxãhộivàýđịnhmuahàngcủak háchhàngởViệtNam,NguyễnvàĐường(2012)xácnhậnrằng3phạmvic ủaCSRgồ mtrách n h i ệmkinht ế,tráchnhiệmphápl uậtv à đónggópcộngđồngđềucóảnhhư ởngtíchcựctớiphảnứngcủangườitiêugồmtháiđộđốivớithươnghiệuvàýđịnhmua hàngTrongđótráchnhiệmmôitrườngcóảnhhưởngtíchc ựcnhấttớiý đ ị nhmua.Tro ngkhitráchnhiệmđónggópchocộngđồngảnhhưởngcaonhấttớitháiđộcủangườitiê udùng.Vàc ó mốitươngquantíchc ự cgiữatháiđộ củangườitiêudùngđốivớiý địnhm uacủahọ.
Aaker(1991)chothấyrằnggiátrịthươnghiệuảnhhưởngđếnhànhvimuasảnp hẩm/ sửdụngdịchvụcủangườitiêudùngGiátrịthươnghiệucaohơnthìngườitiêudùngsẵnl òngsửdụngdịchvụvớimứcgiácaohơn,tứcýđịnhgiaodịchmạnhhơntrongt â m trín gườitiêudùngĐiềun à y ch othấynhậnthứccủangườitiêudùngvềgiátrịthươnghiệ uảnhhưởngđếnýđịnhgiaodịchcủahọTintưởngthươnghiệulàmộtthànhphầnquan trọngtrongg i á trịthươnghiệu.
Sự tin tưởng của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ (Crosby và các cộng sự, 1990) Các lý thuyết trước đó đã nhấn mạnh rằng uy tín là điều kiện tiên quyết để xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tạo điều kiện cho ý định mua (Bhattacharya và Sen, 2003; Vlachos và các cộng sự, 2009) Cụ thể, ý định mua hàng liên quan đến sự tin tưởng của người tiêu dùng (McCole và Palmer, 2001) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tin tưởng càng cao thì ý định mua hàng càng tăng (ví dụ, Gefen và Straub, 2004) Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là
Cảm nhận trách nhiệm kinh tế
H1.4 Cảm nhận trách nhiệm pháp lý
H1.5 Cảm nhận trách nhiệm đạo đức H2.1 H3
H2.2 Cảm nhận trách nhiệm từ thiện H2.3
H2.4 H2.5 định mua hàng Cảm nhận trách nhiệm môi trường
Từcác giảthiếttrên,môhìnhnghiêncứuđượcxâydựngnhưhình2.3.M ô hìnhnghiê ncứuởhình2.3gồm:
+Cácbiếnphụthuộc trongmôhìnhlà(1) tintưởngthươnghiệu và(2) ýđịnhmuahàng,trongđócácthànhphầntráchnhiệmxãhộitácđộngtrựctiếpđếntintư ơngthươnghiệuđồngthờicácthànhphầntráchnhiệmxãhộitácđộngtrựctiếpvàgiá ntiếpđếnýđịnhmuahàngthôngquatintưởngthươngh i ệu.
Tómtắt
Chươngnàytrìnhbàycơsởlýthuyếtvềtráchnhiệmxãhội,cảmnhậntráchnhi ệmxãhội,tintưởngthươnghiệuvàýđịnhmuahàngTrongđólýthuyếtvềtráchnhiệ mxãhộisửdụngmôhìnhcácthànhphầntráchnhiệmxãhộicủaCarroll(1979,1991,1 999)gồmcácthànhphần:(1)tráchnhiệmkinht ế,(2)tráchnhiệmpháplý,
(4)tráchnhiệmtừthiệnv à bổsungthànhphầnthứnămtổngkếttừcácnghiêncứutrong thờigiangầnđ â y là()tráchnhiệmmôitrường.Chươngnàycũngxâydựngcácgiảith uyếtv àmôhìnhnghiêncứuđềnghị.
Chương3sẽtrìnhbàycácphươngphápnghiêncứuđượcthựchiệnđểx ây dựng,đánhgiáthangđo,kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvớicácthôngtinkhảosátthuth ậpđược.
Chương2đãtrìnhbàycơsởlýthuyếtcáckháiniệmnghiêncứu,đềnghịmôhìnhn ghiêncứucùngvớicácgiảthuyếtnghiêncứuChương3trìnhbàytrọngtâmcácphươn gphápnghiêncứukhoahọcđượcsửdụngđểxâydựngv à đánhgiácácthangđodùng đểđolườngcáckháiniệmnghiêncứucũngnhưkiểmđịnhmôhìnhvàcácgiảthuyết nghiêncứuđãđưaratrongchương2.
Quytrình nghiêncứu
Nghiêncứuchínhthứclàmộtnghiêncứuđịnhlượng.Quátrìnhnghiêncứulýthu yếtsơbộxácđịnhcácnộidungđịnhhướngnghiêncứu,hìnhthànhc á c câuh ỏinghiênc ứuv à mụctiêunghiênc ứu.Từmụctiêunghiêncứu,nghiêncứucơsởlýthuyết,xácđịn hcáckháiniệmnghiêncứu,xâydựngcácg iảthuyếtnghiêncứuvàmôhìnhnghiêncứ u,thiếtkếthangđoaukhixâydựngcáckháiniệmnghiêncứu,cácgiảthuyếtnghiêncứ uvàmôhìnhnghiêncứutiếnhànhthựchiệnquahaibướcnghiêncứusơbộvàchínhthức Nghiêncứus ơ bộg ồmmộtnghiênc ứuđịnhtínhđểđ i ề uchỉnhthangđ o vàmộtnghi êncứuđịnhlượngsơbộđểđánhgiásơbộthangđovàđiềuchỉnhthangđ o chophùhợp. Nghiêncứuđịnhlượngchínhthứcđểkiểmđịnhthangđovàmôhìnhlýthuyết.
Nghiêncứuđịnhtínhsơbộđượcthựchiệntheophươngphápthảoluậnt a y đôiv ới20kháchhàng.Nghiêncứuđịnhlượngsơbộđượcthựchiệnquakhảosát,thuthậpd ữliệusơbộtừ50kháchhàng,phântíchđểđánhgiávàđiềuchỉnhthangđo,từđóđiềuch ỉnh,xâydựngthangđochínhthức.
Nghiêncứuđịnhlượngchínhthứctiếnhànhngaykhibảngcâuhỏiđượcchỉnhs ử atừkếtquảnghiêncứus ơ b ộ ,nghiênc ứunàykhảos á t t r ựctiếpkháchhàngnhằmthu thậpdữliệukhảosátĐốitượngkhảosátlàkháchhàngc ó sửdụngcácsảnphẩmvàhiểu biếtvềthươnghiệuVinamilkvàCoca-cola.
Thiếtkếthangđo
Thangđocảmnhậntráchnhiệmxãhội
Nhưtrìnhbàyở chương2 , tráchn h i ệ mx ã h ộig ồm5 thànhp h ần(1)tráchn h i ệmkinhtế,( 2 ) tráchnhiệmpháplý,(3)tráchn h i ệmđạođ ứ c,
(4)tráchn h i ệmt ừthiện,v à (5)tráchn h i ệmmôitrường.C á c thànhphầntráchnhiệ mkinhtế,pháplý,đạođứcvàtừthiệnđượclấytừmôhìnhKimtựthápc ủaCarroll(1, 1
1 , 1) Dođó,thangđocủacácthànhphầncảmnhậntráchnhiệmxãhộicũngđượcxâyd ựngtheokháiniệmtrongcácthànhđượcCarrollnêur a Thànhphầntráchn h i ệmmô it r ư ờ n g đ ư ợ ctổnghợpt ừcácnghiêncứutrongthờigiangầnđây,dođó,cácthangđ ocủacảmnhậntráchnhiệmmôitrườngcũngđượctổnghợptừcácnghiêncứuliênqua nThangđoc ụthểcủatừngthành phầnđượctrìnhbàydướiđây
ThànhphầntráchnhiệmkinhtếlàthànhphầncơbảntrongmôhìnhKimtựtháptrá chnhiệmxãhộicủaCarroll.TheoCarroll,tráchnhiệmkinhtếlàtráchnhiệmliênqua nđếncácnhàđầutưvàkháchhàngNộidungcơbảncủan ó đềcậpđếnviệc(1)tạoravàtố iđahóalợinhuậncủatổchức,(2)vịthếtrêncạnhtranhtrênthịtrường,
Jade(2011)s ửdụnglạitrongnghiênc ứucủamình.T ạithịtrườngViệtNamtrongnghi êncứucủaChâuvàNguyễn(2012)cũngxâydựngthangđovớinhữngnộidungphùhợ pvớikháiniệmcủaCarrollvàđạtđượcgiátrịhộitụ,độtincậycao.C á c thànhphầntr ongthangđovềtráchnhiệmkinhtếcủaChâuvàNguyễn(2012)baogồm(1)tốiđahóal ợinhuận,(2)nănglựccạnhtranh,(3)hiệuquả kinhdoanh,(3)kiểmsoátrủirovàchiphí,()đápứngyêucầu kháchhàng, ()đápứngyêucầucủađốitác.
(3)hoạtđộnghiệuquảvà(4)pháttriểnbềnvững.Nhữngnộidungnàyp h ù h ợpvớikh áin i ệmc ủaCarrollv à c á c nghiêncứugầnđâycũngtậptrungvàocácnộidungnàykh iđềcậpđếntráchnhiệmkinhtếDođó,nghiêncứucũngtậptrungvàocácnộidungnàyv àđềxuấtthangđothànhphầncảmnhậntráchnhiệmkinhtếgồmbốnbiếnđượctrìnhb àyởbảng3.1.
TrongmôhìnhKimtựthápc ủaCarroll,tráchnhiệmp h á p lýl à tráchnhiệmvớic hínhquyền/ phápluật.Nộidungcơbảncủanóđềcấpđếnviệcviệctuânthủphápluậtvàthànhcôngt rongviệctuânthủphápluậttrongcạnhtranhtrênt h ịtrường.TrongnghiêncứucủaTur key(200),thangđothànhphầntráchnhiệmpháplýgồm(1)cạnhtranhlànhmạnhthe ophápluật,(2)t h ựchiệnđúngquyđịnhcủaphápl uật,
(3)thựchiệnnghĩavụthuếthườngxuyênvàliêntụcvà(4)sảnphẩm/ dịchvụđápứngcáctiêuchuẩnyêucầutheoquyđịnhcủaphápluật.Thangđothànhp hầntráchnhiệmpháplýcủaTurkey(2009)kháphùh ợpvớikháiniệmt r o n g môhìn hKimtựt h á p c ủa
Carroll.Dođó,nghiêncứucũngtậptrungvàocácnộidungnàyvàsửdụngthangđothà nhphầncảmnhậntráchnhiệmpháplýcủaTurkey(2009)gồmbốnbiếnđượctrìnhbày ởbảng3.2.
TrongmôhìnhcủaCarroll,tráchnhiệmđạođứclànộidungyêucầutổc h ứcphải thựchiệntheocácquytắcvàcácgiátrịcủaxãhộiđượcchấpnhậnnhưngchưađượcđưa vàovănbảnluật.Nhữngyêucầucủatráchnhiệmđạođ ứ cbaogồm(1)xâydựngcác quytắc,chuẩnmựcđạođức,
Công ty cần công nhận và tôn trọng các chuẩn mực đạo đức, đồng thời đề cao trách nhiệm xã hội trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng Nghiên cứu của Eun và các cộng sự (2013) nhấn mạnh rằng trách nhiệm đạo đức bao gồm việc quan tâm và tôn trọng các vấn đề đạo đức, cũng như tổ chức các chương trình đào tạo đạo đức cho nhân viên Điều này giúp khách hàng cảm nhận được sự tôn trọng và trung thực từ công ty, từ đó củng cố niềm tin và ý định mua hàng của họ.
(3)cungcấp thôngtinđầyđủvàchínhxácchokháchhàng,(4)cómộtchuẩnmựcđạođứctoàndiện, ()đượccôngnhậnlàđángtincậyTrongkhiđó,thangđotráchnhiệmđ ạ o đ ứ ccủaAi mie-Jade(2011)baog ồm( 1 ) nhấnmạnht ầmquantrọngcủa tráchnhiệmxãhội, (2)thúcđẩysựthịnhvượngcủaxãhội,
(4) tôntrọngquyềncủangườitiêudùng.Nhữngyếutốtrongthangđotráchnhiệmđạ ođ ứ ccủah a i nghiênc ứutrênđiềuxoáyquanhn ộidungđ ã đượcCarrollnêuratrong môhìnhKimtựtháptráchnhiệmxãhội.Vớimụcđíchc ủanghiêncứuvàđốitượngk hảosátlàcáckháchhàngsửdụngsảnphẩm,nghiêncứuđềxuấtnộidungtrongthànhph ầncảmnhậntráchnhiệmđạođứcgồm(1)quantâmvàtôntrọngvấnđềđạođức,
(2)cungcấpthôngtinđầyđủv à trungthựcvà(3)tôntrọngquyềncủangườitiêudùngT hangđocảm nhậntráchnhiệmđạođứcđềxuấtđượcnêuởbảng3.3.
TrongmôhìnhKimtựthápcủaCarroll,tráchnhiệmt ừt h i ệnl à tráchnhiệmđốiv ớicộngđồng,haycòngọilàđónggópcộngđồng.Nóbaogồmnhữnghànhvicủadoan hnghiệpđượcxãhộitrôngđợinhưquyêngópủnghộngườikhókhăn, tàitrợhọcbổng, đónggópchocác dựáncộngđồng Nhữngtiêuchícủatráchnhiệmtừthiệnbaogồm(1)tíchcựcthamgi avàocáchoạtđộngtìnhnguyệnvàtừthiệnchocộngđồngđịaphương,
(3)đónggópcảithiệnchấtlượngcủasốngởđịaphươngThangđotráchnhiệmtừthiệ ntrongnghiêncứuEunv à cáccộngsự(2013)baogồm(1)giảiquyếtvấnđềxãhội,
(4) khuyếnkhíchnhânviênt h a m g i a h o ạtđộngtừthiện.Tổnghợpt ừnộidungvàtiê uchítrongmôhìnhcủaCarroll,đểphùhợpvớimụctiêunghiêncứuvàđốitượngkhảosá t,nghiêncứuđềxuấtthangđothànhphầncảmnhậntráchnhiệmtừthiệnbaogồmcácyế utố:(1)tíchcựcthamgiavàohoạtđộngtìnhnguyệnvàtừthiệntrongcộngđồng,
(2)cungcấphỗtrợcácchươngtìnhkhuyếnh ọcv à nângc a o trit h ức,
2 Côngt y cungcấphỗt r ợc á c chươngtìnhkhuyếnh ọcvànângcao trithức.
TráchnhiệmmôitrườnglàthànhphầnkhôngnằmtrongmôhìnhKimtựtháptrác hnhiệmx ã h ộicủaCarroll.Tráchnhiệmmôitrườnglàn ộidungtráchnhiệmcủadoan hnghiệpliênquanđếnviệcnổlựcđểduytrìvàbảovệmôitrườngtựnhiên,kiểmsoátvà xửlýchấtthảiramôitrườngtựnhiên,giảmthiểucáctácđộngtừhoạtđộngsảnxuất,kin hdoanhđốivớimôitrườngvàcungcấpsảnphẩm,dịchvụthânthiệnvớimôitrường(E unvàcáccộngsự,2013).Nộidungcủanóchínhlànổlựcđểkhônggâytổnhạiđếnmôi trườngvàcảithiệnmôitrườngđểngàymộttốthơnEunvàcáccộngsự(2013)xâydựng thangđothànhphầntráchnhiệmmôitrườngbaogồm(1)cungcấpsảnphẩmthânthiệ nvớimôitrường,(2)nhiệmvụcảithiệnmôitrườngtựnhiên,
Thangđokháiniệmtintưởngthươnghiệu
Tintưởngthươnghiệuđ ư ợ ct h ựchiệntrongnhiềunghiênc ứukhácnhau,bản g3.7tổngkếtcácthangđochokháiniệmtintưởngthươnghiệu.
1ThươnghiệuX cungcấpsảnp h ẩmv ớimộtmứcđ ộ chấtlượngkhôn gđổi.
6 Thươngh i ệ uX cungcấpchotôinhữnggiảiphápv à lờikhuyênvề cáchthứcsửdụngsảnphẩmhiệuquảnhất.
4 Tôic ảmt h ấythươnghiệuX l à cótráchnhiệmv ớikháchhàng.
Pengvàcáccộngsự(2011)chokháiniệmtintưởngthươnghiệu.Thangđov à tênbiế nđượctrìnhbàyởbảng3.8.
TTTH4 4.Tôic ảmthấythươnghiệuX làcótráchn hi ệmvớikháchhàng.
Thangđokháiniệmýđịnhmuahàng
địnhmuahàngđượct h ựchiệntrongn h i ềunghiêncứukhácnhau,bảng 3.9tổngkếtcácthangđochokháiniệmtintưởngthươnghiệu.
2 Tôix e m x é t s ẽmuas ảnphẩmc ủathươngh i ệ uX trong 3thángtới.
3 Tôix e m x é t s ẽmuas ảnphẩmc ủathươngh i ệ uX trong nămtới.
3 Tôis ẵnsàngt r ảnhiềutiềnhơnmộtchútchos ảnphẩmcủa thươnghiệuX.
Từthangđocácthànhphầntráchnhiệmxãhội,tintưởngthươnghiệu,ýđịnhmua hàngđ ư ợ ctrìnhb à y ở trên,bảngcâuh ỏiđượcthiếtk ếs ửdụngthangđoLikertđiểm.Cácbảngcâuhỏikhảosátđượctrìnhbàyởphụlục.
Mẫunghiêncứuvàphươngphápthuthậpdữliệu
Kíchcỡmẫuphụthuộcvàophươngphápphântích,vàsốbiếnquansát.Phươngp hápphântíchdữliệuđượcsửdụngchonghiêncứunàylàphântíchnhântốkhámphá(E FA),phântíchnhântốkhẳngđịnh(CFA)vàphântíchhồiquytuyếntính.
Các nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý rằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu phải có kích thước mẫu lớn, dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov và Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu được coi là lớn hiện nay vẫn chưa được xác định rõ ràng và còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng (ví dụ, ML, GLH hay AD) Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair và các cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tối thiểu là 100 và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Thang đo trách nhiệm gồm 5 thành phần với 20 biến, do đó để tiến hành EFA, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 20x50 Nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood), thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và các cộng sự, 1998) Gorsuch (1983) lại cho rằng khi tiến hành phân tích EFA thì kích thước mẫu tối thiểu là 200 Như vậy, cỡ mẫu để thoả mãn điều kiện tiến hành phân tích EFA có thể nằm trong khoảng 100 đến 200.
ThọvàTrang(2011)chorằngkíchthướcmẫutốithiểucầnthiếtkhitiếnhànhphân tíchnhântốkhẳngđịnh(CFA)vàphântíchmôhìnhcấutrúctuyến tính(SEM)làbằng5lầnsốthamsốcầnướclượng.Trongphântíchnhântốkhẳngđịnh( CFA),sốthamsốcầnướclượnglà30Như vậy,cỡmẫutốithiểuc ầnthiếtkhitiếnhànhphầntíchnhântốkhẳngđịnh(CFA)150(30 x5).
Trongnghiêncứuthựchiện2phântíchhồiquy,cósốbiếnđộclậpnhưnhaul à 5 b i ếncủa5 thànhp h ầnc ảmnhậntráchn h i ệmxãh ộiíchthướcmẫucầnthiếttheocôngt hứctrênlà90(8.5+50).
Chọnkíchthướcmẫuchonghiêncứulà200.Nghiêncứuđượcthựchiệnkhảosátv ớihaithươnghiệuCoca- colavàVinamilk.Đểđảmbảokíchthướcmẫu200chomỗithươnghiệu,thựchiệnkhả osát250kháchhàngchomỗithươnghiệu.Nhưvậy,tổngsốbảngcâuhỏikhảosátđược phátralà500,250bảngcâuhỏichomỗithươnghiệu.
Phươngphápthuthậpdữliệubằngbảngcâuhỏi,gặptrựctiếpkháchhàngphátph iếukhảosátvà thulạingaysaukhit r ảlờixong.Đểđ ạ tđượckíchthướcmẫun h ư trê n ,0 0bảngcâuh ỏiđượcphátra,mỗithươnghiệuđượckhảosátvới250bảngcâuhỏi.Bản gcâuhỏidođốitượngnghiêncứutựt r ảlờilàcôngcụchínhđểthuthậpdữliệu.
Bảngcâuhỏibaogồm39phátbiểu,trongđócó32phátbiểuvềtráchnhiệmxãh ội,tintưởngthươnghiệu,ýđịnhmuahànggồm22phátbiểuvềtráchnhiệmxãhội,5p hátbiểuvềtintưởngthươnghiệuvà5phátbiểuvềýđịnhmuahàng.Mỗicâuhỏiđược đolườngdựatrênthangđoLikertgồm5điểm.Cuộckhảosátđượcthựchiệntừđầuth áng08năm2013.Sau02tháng tiếnhànhthuth ậpdữl i ệu,sẽchọnr a cácmẫut r ảlờihữuíchđểnhậpvàochươngtrìnhSPSS20.0vàAmos210đểphântíchdữliệu.
Phươngphápphântích dữliệu
Nghiêncứusửdụngnhiềucôngcụphântíchdữliệu.Trongnghiêncứus ơ b ộ ,s ửdụngc á c côngcụđ ể kiểmđịnhthangđ o bằngh ệsốtinc ậyCronbachAlpha,phâ ntíchnhântốkhámphá(ExploratoryFactorAnalysis-
EFA).Trongnghiênc ứuchínhthức,s ửdụngc á c côngcụphântích:kiểmđịnhthangđ obằnghệsốtincậyCronbach
Alpha,phântíchnhântốkhámphá(EFA),phântíchnhântốkhẳngđịnh(Confirmatory FactorAnalysis-
Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s alpha được sử dụng để loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố Hệ số Cronbach’s alpha nằm trong khoảng [0;1], với giá trị càng cao cho thấy độ tin cậy của thang đo càng tốt Nếu hệ số Cronbach alpha nằm trong khoảng [0,70; 0,80], thang đo được coi là có độ tin cậy tốt Ngoài ra, nếu Cronbach alpha ≥ 0,60, thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994 dẫn theo Nguyễn, 2011).
Khixemxétkiểmtratừngbiếnđolường,chúngtasửdụnghệsốtươngquanbiếnt ổng(Correcteditem–totalcorrelation).Cácbiếncóhệsốtươngquantổng- biến(Correcteditem– totalcorrelation)n h ỏhơn0 , 3 sẽbịloại(NunnallyvàBernstein,1994).
Khimộtbiếnkhôngthỏađiềukiệnhệsốtươngquanbiến–tổng(Correcteditem– totalcorrelation)>0,3hoặchệsốCronbachAlphatănglênkhiloạinókhỏithangđothì xemxétgiátrịnộidungcủabiếnđểquyếtđịnhc ó loạibỏbiếnnàykhỏithangđohaykh ông.
SaukhikiểmđịnhthangđobằngcôngcụCronbachAlphacủachươngtrìnhphầ nmềmSPSS,cácbiếnđolườngthànhphầncủaCRđượcđưavàophântíchnhântốkh ámphá(EFA).
EFA)đượcsửdụngđểxácđịnhcácnhómtiêuchíđánhgiátráchnhiệmxãhộiởthịtrườn gThànhp h ốHồChíMinhPhươngphápphântíchEAthuộcnhómphântíchđabiếnph ụthuộclẫnnhau(interdependencetechniques),nghĩalàkhôngcóbiếnphụthuộcvàbi ếnđộclậpmànódựavàomốitươngquangiữac á c biếnv ớinhau(interrelationships)E Adùngđểrútgọnmộtt ậpk biếnquansátthànhmộttậpF(F 0,3, cỡ mẫu tối thiểu cần có là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100, hệ số tải nhân tố phải > 0,55; và nếu cỡ mẫu khoảng 50, hệ số tải nhân tố phải > 0,75 Theo Nguyễn (2011), trong thực tiễn, hệ số tải nhân tố ≥ 0 có thể được chấp nhận, nhưng nếu hệ số tải nhân tố < 0,5, biến này nên được loại bỏ vì không đo lường được khái niệm cần thiết Ngoài ra, còn có một số tiêu chí khác cần xem xét trong phân tích EFA, trong đó chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0,3 (Jabnoun và Al-).
Tamimi2003),điềukiệnnàyđểđảmbảogiátrịphânbiệtcủathangđo.TheoGerbingv à Anderson(1988)tổngphươngsaitrích(TotalVarianceExplained-TVE)
≥50%.Tổngnàythểhiệncácnhântốtríchđượcgiảithíchđượcbaonhiêuphầntrăm củacácbiếnđolường,nghĩalàphầnchunglớnhơnphầnriêngvàs a i sốTE ≥0%đượ cxemlàtốt.ThỏamãnđiềukiệnnàymôhìnhEFAđượcxemlà phùhợp(Nguyễn, 2011).
≤1thìphântíchnhântốlàthíchhợp.KiểmđịnhBartlettxemxétgiảthuyếtvềđộtương quangiữacácbiếnquansátcóbằngkhôngtrongtổngthểhaykhông.Nếukiểmđịnh nàycóýnghĩathốngkê(Sig 0,05 Tuy nhiên, Chi-square có thể bị ảnh hưởng bởi kích thước mẫu Các chỉ số GFI, TLI, CI cần đạt giá trị ≥ 0, trong khi CMIN/df nên ≤ 2, mặc dù trong một số trường hợp có thể chấp nhận ≤ 3 RMSEA ≤ 0,05 được coi là rất tốt, cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường Theo Thọ và Trang (2008), nếu mô hình có các giá trị TLI đạt yêu cầu, nó sẽ được xem là phù hợp.
C I≥ 0,,CMIN/ df≤ 2,RMEA≤0,0thìmôhìnhphùhợpvớidữliệuthịtrường(dẫntheoNguyễnKhánh Duy,2009).Nghiêncứunày làmớitạithịtrườngViệtNamnêncóthểchấpnhậnhệsốCMIN/df≤3(Carminesvà McIver, 1981).
Nhưvậy,mộts ốtiêuchícầnx em xétkhith ựchiệnphântíchnhântốkhẳngđịnh( CFA)baogồm:
Cácthangđosaukhiđượckiểmđịnhđểđánhgiáđộtincậy,lạitínhđơnhướng,giát rịhộitụvàphânbiệtđượcđưavàomôhìnhnghiêncứuđểkiểmđịnhc á c g i ảthuyếtv à môhìnhnghiênc ứu.Môhìnhcấutrúctuyếntính(EM)đượcsửdụngđểkiểm địnhmôhìnhvàcácgiảthuyếtnghiêncứu.
Phântíchhồiquytuyếntínhđượcsửdụngđểkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiênc ứuvàmôhìnhnghiêncứu.Nghiêncứusửdụngmôhìnhhồiquybộiđ ể kiểmđịnhmốiq uanhệtuyếntínhgiữacácbiếnđộclậplàcácthànhphầnc ủacảmnhậntráchnh i ệmxã hộivớitintưởngthươnghiệuv àýđ ịnhmuahàngvàsửdụngmôhìnhhồiquyđơnđểk iểmđịnhtácđộngcủatintưởngthươnghiệuđốivớiýđịnhmuahàng.
- Phươngsaic ủ ac á c s a i l ệchngẩunhiênkhôngthayđ ổ i(xuấthiệnhiệntượ ngheteroskedascity):dựavàobiểuđồScatter.
Ngoàira,kiểmđịnhIndependent-samplesT- testcũngđượcsửdụngđểs o sánhvàđánhgiásựkhácnhaucủacácthànhphầntráchn hiệmxãhội,tintưởngthươnghiệuvàýđịnhmuahàngtheocácnhómthươnghiệu,giới tính,độtuổivàhọcvấn.
Tómtắt
Trong chương này, phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận văn được trình bày nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện qua việc thảo luận nhóm đôi, tiếp theo là tiến hành khảo sát 50 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện bằng khảo sát khách hàng với kích cỡ mẫu n=500 Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi, với 500 bảng câu hỏi được phát ra để đảm bảo số lượng bảng câu hỏi thu về đạt yêu cầu đủ kích thước mẫu Mỗi thương hiệu khảo sát với 250 bảng câu hỏi được phát ra Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 20 biến quan sát, trong khi trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường được đo bằng 4 biến quan sát Thang đo tín tưởng thương hiệu và ý định mua hàng được đo lường qua 5 biến quan sát Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 200 và Amos 210 để phân tích Nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phân tích hồi quy tuyết tính và kiểm định trung bình tổng thể T-test.
Chương3 đ ã trìnhbàyphươngphápt h ự chiệnnghiênc ứun h ằmx â y dựng,đá nhgiáthangđovàmôhìnhnghiêncứu.Chươngnàytrìnhbàythôngtinvềmẫukhảosát vàkiểmđịnhcácthangđođolườngcáckháiniệmnghiêncứu.Sauđó,nghiêncứuướcl ượngvàkiểmđịnhmôhìnhlýthuyết,phântícht á c độngcủaCRđếntintưởngthương hiệuvàýđịnhmuahàng.Ngoàira,trongchươngnàynghiêncứucũngphântíchmức độđánhgiácủa kháchhàngđốivớicácthànhphầntráchnhiệmxãhội,sựtintưởngthươnghiệuvàýđịn hmuahàngcủakháchhàngvớiVinamilk,Coca- colavàsosánhgiữacácnhómkháchhàngkhácnhau.
Phântíchmôtả
Khảosátđượcthựchiệntừthángnăm2013,bảngcâuhỏiđãđượcphátt r ựctiếpch okháchhàng.Tổngcộngcó500phiếukhảosátđượcphátrađểkhảosátkháchhàngcủa haithươnghiệuVinamilkvàCoca- cola,mỗithươnghiệu250bảngkhảosát.Saukhikhảosát,loạiđicácphiếutrảlờikhô ngđạtyêucầuvàlàmsạchdữliệu,mẫunghiêncứucònlạicóđượcvới438mẫuđượ cchọn,vớitỷlệ87,6%.Bảng4.1tổngkếtcácsốlượngcácbảngcâuhỏiđượcphátravàđ ượcchọn. ảng4.1:Sốlượngvàtỷlệbảngcâuhỏiphátravàđượcchọn.
Trong438ngườitiêudùngtrảlờikhảosát,tỷlệgiữanamvànữkhôngc ó chênhlệ chlớn,có225ngườitrảlờilànam(chiếmtỷlệ51,4%)và213ngườil à n ữ(tỷl ệ48,6
Trong số lượng khách hàng được khảo sát, có 42,7% là nữ và 49,3% trong độ tuổi từ 24 đến 35, trong khi 8,0% là người trên 35 tuổi Về trình độ học vấn, 25,3% có trình độ trung cấp và cao đẳng, 58,7% có trình độ đại học, 7,8% có trình độ sau đại học, và 8,2% có trình độ trung học phổ thông trở xuống Về thu nhập, 50,0% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 32,9% có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 11,9% có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng, và 5,3% có thu nhập từ 15 triệu đồng trở lên Thống kê này được phân loại theo giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập.
Theođộ Từ2đếndưới35 216 49,3 tuổi Trên35 35 8,0
Theotrình Trungcấpvàcaođẳng 111 25,3 độhọcvấn Đạihọc 257 58,7 auđạihọc 34 7,8
Theothu Từđ ế n dưới10triệuđồng/tháng 144 32,9 nhập Từ10đếndưới15triệuđồng/tháng 52 11,9
Kiểmđịnhmôhình đolường
Nghiêncứuđịnhtínhsơ bộ
Trướckhitiếnhànhnghiêncứuđịnhlượngchínhthức,mộtnghiêncứuđịnhtínhs ơbộđ ư ợ cthựchiệnbằngphươngphápthảoluậntayđôivớ i20kháchhàngcóhiểubi ếtvềthươnghiệuvàsửdụngsảnphẩmcủaVinamilkvàCoca- cola.Dànýthảoluậntayđôiđượctrìnhbàyởphụlục1.Mụctiêucủanghiêncứuđịnhtí nhsơbộnhằmkhámphánhữngcảmnhậnvềtráchnhiệmx ãhộiv à đ i ề uchỉnhthang đochophùh ợ pvớithịtrườngViệtNam.T u y nhiên,nộidungtráchn hi ệmxãhộilà mộtnộidungmớiđ ốivớit hịtrườngViệtNam,kếtquảthảoluậngầnnhưkhôngpháthi ệnnộidungmớichothangđ o vềcáckháiniệmsửdụngtrongmôhình.Kếtquảthảoluậ nthuđượclàsựđiềuchỉnhmộtsốcâuhỏiphỏngvấnchophùhợpvớicảmnhậncủakhác hhàngViệtNam.Mộtsốnộidungđiềuchỉnhsovớithangđođượcthiếtkếởchương3g ồm:
+Nộidungcungcấphànghóavàdịchvụđápứngđầyđủcácyêucầuvềpháplý, cá ckháchhàngđượcphỏngchorằngđểcụthểvàphùhợpvớic ác thươnghiệuliênquanđ ếnthựcphẩmcầnđiềuchỉnhthànhc u n g cấpsảnphẩmđápứngđầyđủcácyêucầuvềv ệsinhthựcphẩm
KiểmđịnhCronbachAnphavớithangđocácthànhphầncủaCSR53
Trướckhiđưavàophântíchnhântốc á c thànhph ầncủaCSR,nghiêncứusẽkiể mđịnhthangđobằngcôngcụCronbachAlphacủachươngtrìnhphầnmềmP đểki ểmtrađộtincậycủathangđocácthànhphầncủaCSRvà sựtươngquangiữacácbiếnquansát.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo các thành phần cảm nhận CSR đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Cụ thể, thang đo cảm nhận trách nhiệm kinh tế (TNKT) có Cronbach Alpha là 0,853; thang đo cảm nhận trách nhiệm pháp lý (TNPL) có Cronbach Alpha là 0,794; thang đo cảm nhận trách nhiệm đạo đức (TNDD) có Cronbach Alpha là 0,773; thang đo cảm nhận trách nhiệm từ thiện (TNTT) có Cronbach Alpha là 0,862; và thang đo cảm nhận trách nhiệm môi trường (TNMT) có Cronbach Alpha là 0,837 Chi tiết các kết quả phân tích được trình bày ở phụ lục 2 và được tổng kết ở bảng 4.3.
Cáchệsốtươngquanbiến- tổngcủacácthangđođềucaohơnmứcchophép(lớnhơn0,3)dođótấtcảcácthangđođề uđượcđưavàophântíchnhânt ốkhámphá(EA)trongbướctiếptheo.
Phântíchnhântốkhámphá cácthànhphầncủacảmnhậnCSR
ToànbộcácbiếnđolườngcácthànhphầncủacảmnhậnCSRđượcđưavàophânt íchnhântố(EFA).TrướchếtcầnxemxétkếtquảkiểmđịnhKMOv à Bartlett.Kếtquả kiểmđịnhMO vàartlettđượctrìnhbàyởbảng4.4. ảng4.4:KiểmđịnhM O vàarlett’s
Sig 0,000 Ởđây tacógiátrịKMO=0,908>0,5;mứcýnghĩakiểmđịnhBartlett’sg i á trịp=0,0000,5;mứcýnghĩakiểmđịnhBartlettgiá trịp=0,0000,9),CFI=0,946(>0,9)CMIN/df2,
Model CMIN DF P CMIN/DF TLI CFI RMSEA
4.1.CáchệsốướclượngchuẩnhóacủamôhìnhCAđượctrìnhbàyởbảng4.10. ảng4.10:CáchệsốướclượngchuẩnhóacủamôhìnhCFA. Ướclượng P-value
TNMT1 < - TNMT 0,787 *** ình4.1:MôhìnhCFAcácthànhphầntráchnhiệmxã hội.
Cácbiếncóhệsốtrọngsốlớnhơn0,vàđềucóýnghĩathốngkênênmôhìnhtha ngđođạtđượcgiátrịhộitụ.SửdụngCronbachanphakiểmđịnhl ạiđộtincậycủatha ngđochocácthànhphầncủaCRđềuthấyđạt.Kếtquảk i ểmđịnhđộtincậybằngCro nbachanphađượctrìnhbàyởbảng4.11. ảng4.11:CronbachanphathangđocácthànhphầnCSR.
Cáchệsốtươngquanbiến- tổngcủacácthangđođềulớnhơn0,,caohơnmứcchophép(lớnhơn0,3)và hệsốCronbachalphađều cao(lớnhơn0,nhưngnhỏhơn0,) Nhưvậy,cácthangđođạtđộtincậycao.
Thangđokháiniệmtintưởngthươnghiệuđượcđưavàokiểmđịnhđộtinc ậybằ ngcôngcụCronbachanpha,kếtquảh ệsốCronbachanphađ ạ t0,911.PhântíchEFA củatintưởngthươnghiệuchỉgồmmộtthànhphần.Hệs ốKMO=0,844nênEFAph ù h ợpv ớidữliệuv à thốngk ê Chi- quarecủak i ểmđ ị n h ertlettđ ạ tgiát r ị1504,489vớimứcý nghĩa0,000;phươngsaitr íchđượclà73,917%thểhiệnrằngcácbiếngiảithíchđược73,917%biếnthiêncủadữ liệu,tạihệsốEigenvalue=3,696.Dovậy,cácthangđolàchấpnhậnđược.
Thangđokháiniệmýđịnhmuahàngđượcđưavàokiểmđịnhđộtincậybằngcông cụCronbachanpha.KếtquảhaibiếnYDMH5giảmđộtincậycủathangđonênđượclo ạibỏkhỏithangđokháiniệmnày.Kếtquảsaukhiloạib ỏbiếnYDMH5h ệs ốCronbac hanphađ ạ t0,895.PhântíchEFAc ủatintưởngthươnghiệuchỉgồmmộtthànhphần. HệsốKMO=0,818nênEFAphùhợpvớidữliệuvàthốngkêChi- quarecủakiểmđịnhertlettđạtgiátrị1067,342vớimứcýnghĩa0,000;phươngsaitríc hđượclà76,233%thểhiệnrằngc á c biếngiảithíchđược76,233% biếnthiênc ủad ữl iệu,t ạih ệsốEigenvalue=3,049 Dovậy,thangđolàchấpnhậnđược.
Kiểmđịnhmôhình nghiêncứu
Ảnhhưởngcủacácthànhphầncảmnhậntráchnhiệmxãhộiđếntintưởngthư ơnghiệu
KếtquảhồiquytuyếntínhbộichothấyhệsốxácđịnhR²(R- quare)là0,532vàR²điềuchỉnh(AdjustedR- quare)là0,527,nghĩalàmôhìnhtuyếntínhđãxâydựngphùhợpvớitậpdữliệuđ ế n mức52,7%
(haymôhìnhđãgiảithíchđ ư ợ c52,9%sựbiếnthiêncủabiếnphụthuộcsựtintưởngk háchhàng).Trịsốthốngkêđạtgiátrị98,349đượctínhtừgiátrịR- quarecủamôhìnhđ ầ y đủ,t ạimứcý nghĩai g = 0 000;k i ể mtrahiệntượngtươngqua nbằnghệsốDurbin–
Watson=1,1849(1
