Introduction Bối cảnh và động cơ nghiên cứu Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc mua sắm kiểu truyền thống[.]
CHƯƠNG INTRODUCTION Bối cảnh động nghiên cứu Trong năm gần đây, với bùng nổ mạnh mẽ công nghệ thông tin internet Việt Nam làm ảnh hưởng không nhỏ đến việc mua sắm kiểu truyền thống Theo báo cáo số niềm tin nhà bán lẻ Nielsen Việt Nam năm 2018 vừa cơng bố cho biết Việt Nam có 1,4 triệu cửa hàng tạp hóa 9000 chợ truyền thống, chiếm thị phần 75%, doanh thu 10 tỷ USD năm Mặc dù kênh bán hàng truyền thống – chợ truyền thống chiếm số lượng lớn, theo Nielsen Việt Nam, vòng hai năm trở lại đây, mức độ tự tin cửa hàng tạp hóa truyền thống vào tình trạng kinh doanh họ ngày có xu hướng giảm, đặc biệt khu vực thành thị Và theo khảo sát CAFEF.VN năm 2018, kết khảo sát HVNCLC (Hàng Việt Nam chất lượng cao) cho thấy kết quả: xu hướng mua bán online ngày rõ rệt, đặc biệt với giới tiêu dùng trẻ Nếu kết khảo sát HVNCLC 2017 nơi chọn mua sản phẩm, cho thấy mua sắm online chiếm 0,9%, sau năm, kết khảo sát HVNCLC 2018 cho thấy số NTD chọn mua online tăng gấp ba lần (2,7%).Điều cho thấy thị trường mua sắm trực tuyến ngày chiếm ưu trở nên sôi động Đặc biệt, người trẻ tham gia vào việc mua bán mạng xã hội facebook, zalo, intagram,… ngày nhiều, thị trường trực tuyến mang tính tương tác cao, kết nối rộng, tiện lợi…đang dần hình thành xu hướng mua hàng Thống kê Sở Công thương TPHCM cho thấy, có khoảng 127.100 website hoạt động, 8.910 website thương mại điện tử địa bàn thành phố đăng ký với Bộ Công thương, gồm: 8.519 website thương mại điện tử bán hàng 391 website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Đặc biệt, có 36 ứng dụng thương mại điện tử (apps) thông báo, đăng ký với Bộ Công thương, gồm: 12 ứng dụng bán hàng 24 ứng dụng cung cấp dịch vụ thương mại điện tử Các website thương mại điện tử bật lazada, sendo, adayroi, shopee, tiki,… đời, phát triển rầm rộ đầu tư kỹ lưỡng nhằm thay đổi thói quen mua sắm người tiêu dùng từ mua trực tiếp cửa hàng sang hình thức mua online, giúp cho việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng Tuy nhiên để có thể hiểu rõ được ý định mua hàng của người tiêu dùng thì cần đánh giá xem yếu tố môi trường dịch vụ nào ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua giữa hai kênh Online và Offline Vấn đề nghiên cứu mục đích Xác định yếu tố ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến ý định mua hàng người tiêu dùng giữa hai kênh Online và Offline phát triển thang đo yếu tố Xây dựng kiểm định mơ hình yếu tố ảnh hưởng của mơi trường dịch vụ đến ý định mua hàng người tiêu dùng giữa hai kênh Online và Offline Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn yếu tố ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến ý định mua hàng người tiêu dùng giữa hai kênh Online và Offline Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng chuỗi của chuỗi cửa hàng Vinmart tại Việt Nam Câu hỏi nghiên cứu Các yếu tố của môi trường dịch vụ ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng chuỗi cửa hàng Vinmart Mức độ tác động yếu tố nào? Có hay khơng khác biệt các đối tượng ý định mua hàng của người tiêu dùng Quy trình nghiên cứu Vấn đề mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên Nghiên cứu định lượng (khảo sát 152 khách Điều chỉnh Thang đo thức Nghiên cứu định lượng n = 189 Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy phân tích khác Đánh giá kết quản Nghiên cứu định tính (20 ý kiến, vấn tay đơi, vấn nhóm) Thang đo sơ CHƯƠNG TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm ý định mua hàng Ý định yếu tố dùng để đánh giá khả thực hành vi tương lai Theo Ajzen (1991), ý định yếu tố tạo động lực , thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi Do đó, Delafrooz cộng cho “ý định mua sắm trực tuyến khả chắn người tiêu dùng thực việc mua sắm qua internet” Ý định mua hàng đo mong đợi mua sắm xem xét người tiêu dùng mặt hàng/ dịch vụ (Laroche, Kim and Zhou, 1996) Ý định mua sắm qua mạng ý định độ mạnh khách hàng hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khách hàng dự định dùng giao dịch trực tuyến để mua sắm, gọi ý định mua hàng trực tuyến Cụ thể, trình họ tìm kiếm, trao đổi thơng tin mua hang thực qua mạng internet, coi giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003) 2.1.2 Khái niệm khách hàng: Theo Philip Kotler (2006): Khách hàng tập hợp cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm mong muốn thỏa mãn nhu cầu Trong kinh tế thị trường, khách hàng có Nhận thức tính dễ sử dụng quan trọng Khách hàng bao gồm khách hàng nội khách hàng bên ngoài: + Khách hàng nội bộ: Những người làm việc phận khác tổ chức Những người làm việc chi nhánh khác tổ chức Là nhân viên công ty, họ trông cậy vào công ty, vào sản phẩm/dịch vụ thông tin mà họ cần để hồn thành nhiệm vụ Họ khách hàng truyền thống, họ cần quan tâm, chăm sóc đối xử khách hàng bên + Khách hàng bên ngoài: Cá nhân Doanh nghiệp người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng đối thủ cạnh tranh Cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện Các bên có quyền lợi liên quan dân cư vùng, hội nghề nghiệp 2.1.3 Tổng quan kênh bán online offline 2.1.3.1 Kênh offline Bán hàng offline gì? - Bán hàng offline hay kinh doanh offline có nghĩa cần mở cửa hàng hình thức thuê mượn mở nhà để bn bán, trực tiếp tư vấn bán hàng cho khách hàng Không bán hàng online cần tư vấn bán hàng qua mạng, cịn ship hàng có bên vận chuyển lo, nghĩa không cần thiết phải mở cửa hàng bán hàng offline Kinh doanh offline theo cách hiểu đơn giản việc thuê, mua dùng địa điểm để mở cửa hàng, đem sản phẩm mang bn bán Kinh doanh offline mang lại nhiều lợi ích lợi cho chủ cửa hàng: Khách hàng trải nghiệm sản phẩm cách trực tiếp: Hiện nhiều người phàn nàn tỏ thất vọng với chất lượng sản phẩm online Hiện tượng “treo đầu dê bán thịt chó” làm nhiều khách hàng cảm thấy “vừa ôm cục tức, vừa xót tiền” Do đó, nhiều người chấp nhận đến tận cửa hàng để trải nghiệm cách xác sản phẩm mà họ mua tự thuê địa điểm trang trí cửa hàng: Việc thuê, mua địa điểm phù hợp yếu tố định liệu có nhiều khách hàng hay không Nếu cửa hàng mặt đường, trung tâm thương mại lớn, việc nhiều người qua lại tò mò vào xem thử sản phẩm điều tất yếu Bên cạnh đó, tự trang trí, trí khơng gian cửa hàng phù hợp với chủ đề, định hướng điều giúp có khách hàng quen thuộc Dễ dàng kiểm kê hàng hóa: Nếu việc bán hàng online, phải nhập hàng chất chứa nhà chờ phân loại ship hàng; có cửa hàng riêng, có đủ khơng gian để lưu trữ hàng hóa, trí hàng hóa cách gọn gàng, bắt mắt, dễ dàng cho bảo quản kiểm kê Đặc biệt, số mặt hàng đặc thù, kinh doanh online tơ, máy móc đồ trang sức quý giá,… Việc có cửa hàng riêng vừa để dễ dàng bảo quản, lại vừa dễ dàng việc kiểm kê định kì 2.1.3.2 Kênh online Online từ viết tiếng Anh, hiểu trực tuyến, có kết nối nhờ mạng internet, mạng xã hội Còn offline có nghĩa ngoại tuyến, hiểu đơn giản khơng có kết nối mạng internet mà làm trực tiếp người với Từ ý nghĩa hai từ mà vận dụng lĩnh vực khác Như trò chuyện online nghĩa người trò chuyện, chat qua mạng xã hội điện thoại, máy tính, Cịn gặp mặt offline nghĩa người gặp trực tiếp địa điểm đó, trực tiếp nói chuyện với nhau, khơng cần mạng internet Tuy nhiên thành viên chủ động thời gian khắc phục hoàn tồn khoảng cách địa lý chi phí thấp so với tổ chức offline 2.2 Thị trường bán lẻ Việt Nam Trong năm đầu thập niên 2000, thị trường bán lẻ Việt Nam có tỷ lệ tăng trưởng cao giới, với tỷ lệ bình quân 25%/năm gia tăng rõ rệt Việt Nam gia nhập WTO Các năm 2007 - 2009, kinh tế tồn cầu rơi vào suy thối, tỷ lệ tăng thị trường bán lẻ Việt Nam trì từ 18 – 25% Những thương hiệu bán lẻ lớn sớm vào Việt Nam, Cora (của Pháp, sau BigC), Parkson (của Malaysia), Metro (của Đức, sau thuộc Thái Lan), Melinh Plaza (của Bahamas) Trong giai đoạn 2010 – 2015 thị trường bán lẻ có sụt giảm nhẹ tốc độ tăng trưởng tỷ trọng ngành cấu tăng nhẹ từ 75,3% năm 2014 lên 76,5% năm 2015 Theo báo cáo PwC EIU tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Việt Nam tăng bình quân hàng năm khoảng 10,5%, giai đoạn 2015 – 2018 mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ đạt khoảng 123 tỷ USD vào năm 2018 Như thấy thị trường bán lẻ Việt Nam xem thị trường đầy hấp dẫn Quy mô thị trường bán lẻ tăng nhanh từ 70 tỷ USD năm 2010 lên đến 158 tỷ USD năm 2016 Kênh bán lẻ đại Việt Nam chiếm khoảng 25% thị phần, thấp so với nước khu vực Philippines 33%, Thái Lan 34%, Trung Quốc 51%, Malaysia 60% Singapore lên đến 90% Thị trường bán lẻ Việt Nam tăng mạnh với nhiều hình thức khác nhau, đặc biệt hình thức bán lẻ đại siêu thị (17%), trung tâm mua sắm, trung tâm thương mại rộng lớn (8%) Bên cạnh đó, cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể, gánh hàng rong ngày phát triển Hiện nay, nước có khoảng 800 siêu thị, trung tâm mua sắm 150 trung tâm thương mại, gần 9.000 khu chợ 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ khắp miền Các DN nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam như: Hệ thống kinh doanh tổng hợp có Co.op Mart, Vinmart, Fivimart, SaigonCoop, SatraMart, Hapromart… Ngồi ra, thị trường cịn có tham gia nhà bán lẻ tiếng nước Trong năm 2016, số thương vụ đầu tư lớn vào Việt Nam như: Aeon đầu tư 500 triệu USD xây dựng hệ thống siêu thị, trung tâm mua sắm; Tập đoàn TCC Holdings Thái Lan mua lại Metro Cash Carry Việt Nam với giá 655 triệu EUR; Tập đoàn Central Group Thái Lan mua lại Big C với giá 1,4 tỷ USD Trong năm 2017, Eleven số nhà phân phối hàng đầu giới mở cửa hàng Việt Nam Hệ thống bán lẻ Việt Nam bước theo hướng phát triển đại, kết nối nhà sản xuất nước nhà nhập hàng hóa, dịch chuyển theo thị trường vùng dân cư, tạo nên tiện lợi mua sắm, tiêu dùng Thị trường bán lẻ Việt Nam thị trường có tốc độ phát triển ấn tượng hấp dẫn giới qua: Tăng trưởng doanh thu bán lẻ tăng liên tục nhiều năm; Tăng trưởng số lượng sở bán lẻ cách ấn tượng; Triển vọng phát triển – số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) 2.3 Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan 2.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Ajzen Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 kỷ 20 hiệu chỉnh mở rộng thập niên 70 Theo TRA, yếu tố ý định đến hành vi cuối thái độ mà ý định hành vi Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng hai yếu tố: thái độ (Attitude) chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ biểu yếu tố cá nhân thể niềm tin tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể ảnh hưởng quan hệ xã hội (gia đình, bè,…) lên cá nhân người tiêu dùng Thái độ (ATT) Ý định hành vi Hành vi thực (BI) tế (B) Ảnh hưởng xã hội (SN) Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Nguồn: Ajzen, 1975 2.3.2 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory os Planned Behavior) Thuyết TPB Ajzen xây dựng cách bổ sung thêm biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” vào mơ hình TRA + Nhận thức kiểm sốt hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi, điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Thái độ Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory os Planned Behavior) Nguồn: Ajzen, 1991 2.4 Tổng quan nghiên cứu ý định mua hàng 2.4.1 Các mơ hình nghiên cứu ý định mua hàng 2.4.1.1 Nghiên cứu Anjali Dabhade Trong nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến ý định mua hàng sản phẩm may mặc, Anjali Dabhade (2015) đưa yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng bao gồm: tiện lợi, giá cả, lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm thông tin sản phẩm phong phú Sự tiện lợi Giá Sự lựa chọn sản phẩm Sự thoải mái mua sắm Quyết định mua sắm trực tuyến Thơng tin sản phẩm phong phú Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Anjali Dabhade (Anjali Dabhade, 2015) Trong đó: - Sự tiện lợi: Khách hàng mua sắm họ muốn, đồng thời họ tiết kiệm thời gian cơng sức thay phải đến cửa hàng truyền thống - Giá cả: Khách hàng mua sản phẩm có giá rẻ so với cửa hàng truyền thống nhà cung cấp đưa giá tốt đồng thời họ dễ dàng so sánh giá sản phẩm với - Sự lựa chọn sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm cho khách hàng lựa chọn họ chọn sản phẩm đặc biệt mong muốn sản phẩm mà cửa hàng truyền thống khơng có - Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng lái xe hay tìm bãi đậu xe mua sắm cửa hàng truyền thống Ngồi ra, họ khơng phải chen lấn lấy hàng, khơng phải xếp hàng tính tiền không ngải ngại không mua hàng - Thông tin sản phẩm phong phú: Khách hàng tìm thấy thông tin sản phẩm hay dịch vụ cung cấp chi tiết dễ hiểu Bên cạnh đó, khách hàng dễ dàng so sánh thơng tin sản phẩm từ nhà cung cấp khác 2.4.1.1 Nghiên cứu Sandra Forsythe đồng Trong nghiên cứu xây dựng thang đo yếu tố lợi ích việc mua sắm trực tuyến, Sandra Forsythe đồng (2013) đưa yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng khách hàng sau: tiện lợi, lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm, thích thú mua sắm Sự tiện lợi Sự lựa chọn sản phẩm Quyết định mua sắm trực tuyến Sự thoải mái mua sắm Sự thích thú mua sắm Hình 2: Mơ hình nghiên cứu Sandra Forsythe đồng (Sandra Forsythe đồng sự, 2013) Trong đó: - Sự tiện lợi: Khách hàng mua sắm lúc nơi mà không cần đến trực tiếp cửa hàng - Sự lựa chọn sản phẩm: Có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến đa dạng thông tin sản phẩm hỗ trợ ý định mua sắm khách hàng Ngoài ra, khách hàng lựa chọn sản phẩm từ nhãn hiệu nhà cung cấp khác - Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng tránh phiền nhiễu hay phân biệt đối xử mua sắm cửa hàng truyền thống xếp hàng lấy hàng hay tính tiền - Sự thích thú mua sắm: Khách hàng cảm thấy vui hay thích thú trải nghiệm, khám phá điều chọn lựa riêng sản phẩm cho 2.5 Ảnh hưởng mơi trường phục vụ bán hàng đa kênh 2.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới môi trường phục vụ với bán hàng offline 2.5.1.1 Nhân viên bán hàng Đây nhân tố bên doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tới công tác tổ chức bán hàng Doanh nghiệp có đội ngũ cán cơng nhân viên bán hàng giỏi lượng tiêu thụ lớn, đồng thời xúc tiến biện pháp Marketing cho sản phẩm doanh nghiệp sẽ càng tốt bởi đặc điểm của bán hàng offline là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Có thể thấy nhân tố có ảnh hưởng lớn đến thành cơng thất bại doanh nghiệp Do đó, nhà quản trị bán hàng phải bố trí người việc phù hợp với khả để họ phát huy cao lực Doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên có trình độ, lực, phẩm chất tốt đặc biệt lòng yêu nghề, hăng say với công việc mà lại cách bố trí phối hợp tạo tổn thất cho doanh nghiệp doanh nghiệp không phát huy hết lợi mà có 2.5.1.2 Mơi trường hàng vật lý Đây nhân tố bên doanh nghiệp ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Nếu của hàng trang bị máy móc đại, có sở hạ tầng, đầy đủ các tiện ích phục vụ cho việc mua sắm hàng hóa: có chỗ để xe rộng rãi, có tủ gửi đồ riêng biệt, có hệ thống an ninh, giám sát tốt làm cho khách hàng tin tưởng và hài lòng với của hàng và sẽ thúc đẩy ý định mua sắm của khách hàng Đồng thời nếu của hàng có không gian rộng, các sản phẩm bày trí khoa học thuận tiện cho việc mua bán, có địa điểm thuận tiện sẽ làm thu hút nhiều khách hàng vào xem hàng hóa và mua hàng Đây nhân tố thúc đẩy công tác tiêu thụ hàng hoá doanh nghiệp phát triển 2.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới môi trường phục vụ với bán hàng online 2.5.2.1 Độ phản ứng môi trường online 2.5.2.2 Thiết kế trang web CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Biểu đồ biến 3.2 Định nghĩa biến Các biến Không gian phục vụ kênh online kênh ofline: nhân viên, khơng khí cửa hàng vật lý, Atmospheric Responsiveness (độ phản ứng cửa hàng online???), thiết kế trang web Traỉ nghiệm khách hàng Ý định mua hàng 3.3 Giả thuyết nghiên cứu 3.4 Mẫu nghiên cứu Việc thu thập thông tin thực trực tiếp Ch̃i cửa hàng Vinmart qua hình thức vấn trực tiếp bảng hỏi khách hàng Chuỗi cửa hàng Vinmart để đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng họ Các thông tin thu thập tổng hợp đầy đủ, khách quan đáp ứng yêu cầu công tác nghiên cứu Sau điều tra khảo sát xong, phiếu thu thập kiểm tra mức độ hồn chỉnh thơng tin Dựa tính logic câu hỏi không hợp lý loại bỏ phiếu trả lời khơng phù hợp, sau tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu làm liệu trước tiến hành phân tích Cỡ mẫu Kích thước mẫu tính theo cơng thức: n = Σ số biến x (Hair & ctg 1998) Mô hình tác giả nghiên cứu với 28 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là: n =28 x =140 Để tăng tính xác mẫu nghiên cứu tác giả lấy bảng câu hỏi từ 300 phiếu phát điều tra 3.5 Công cụ nghiên cứu 3.5.1.1 Công cụ thu thập liệu: + Thảo luận chuyên gia: Phỏng vấn chuyên gia yếu tố ảnh hưởng ý định mua hàng người tiêu dùng Chuyên gia gồm 06 cán quản lý gồm: 02 phó giám đốc chi nhánh, 02 trưởng, phó phịng marketing 02 trưởng, phó phịng kinh doanh + Phỏng vấn trực tiếp và gian tiếp khách hàng qua phiếu điều tra bảng hỏi và phiếu điều tra online Khách hàng vấn tác giả phát bảng hỏi khách hàng đến mua hàng tại Vinmart 3.5.1.2 Công cụ xử lý liệu Các số liệu sơ cấp từ phiếu điều tra tác giả sử dụng cơng cụ máy tính có phần mềm SPSS 23.0 để xử lý liệu 3.6 Phân tích liệu 3.6.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn đề tài 0.05 ( alpha = 0.05) Số liệu thu thập phân tích phần mềm SPSS 20 Quá trình phân tích liệu thực qua giai đoạn sau: Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Điều kiện cần có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach alpha từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 sử dụng được.Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm đo lường mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Nunnally Burnstein, 1994 trích Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu tác giả sử dụng hệ só Cronbach alpha 0.7 biến quan sát hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 bị loại 3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố trả lời câu hỏi liệu biến quan sát dùng để xem xét tác động yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có độ kết dính cao khơng chúng gom gọn lại thành số nhân tố để xem xét không Những biến không đảm bảo độ tin cậy bị loại khỏi thang đo Các tham số thống kê phân tích EFA sau: Đánh giá số KMO để xem xét thích hợp yếu tố EFA số KMO nhỏ 0.5 bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) biến quan sát có tương quan với tổng Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ 0.5 EFA tiếp tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phương pháp trích hệ số sử dụng principal components điểm dừng trích nhân tố có eigenvalue lớn 1, tổng phương sai trích lớn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) 3.6.3 Mơ hình hồi quy đa biến (OLS) Trước hết hệ số tương quan hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Nhân thọ chi nhánh Cần Thơ xem xét Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến phương pháp bình phương nhỏ thơng thường (ordinary Least SquareOLS ) thực nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết qua xác định cường độ tác động yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ 3.6.4 Kiểm định chéo Kiểm định khác biệt mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ theo đặc điểm cá nhân T- test Anova Để kiểm định xem mức độ đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có khác hay khơng khách hàng có đặc điểm cá nhân khác giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn thu nhập, tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Independent Samples T-test One- Way ANOVA Independent Samples Ttest sử dụng để so sánh giá trị trung bình tiêu nghiên cứu hai đối tượng Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance ) mở rộng kiểm định T phương pháp giúp ta so sánh trị trung bình nhóm trở lên Trong phân tích ANOVA, kết phân tích từ bảng cho thấy giá trị Sig ≤ 0.05 tức có khác biệt mức độ đánh giá nhân tố nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích sâu Anova kiểm định để tìm xem khác biệt mức độ đánh giá cụ thể nhóm CHƯƠNG PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết cấu liệu Thống kê biến nhân Mô thức tiêu dùng khách hàng hàng vật lý Mô thức tiêu dùng khách hàng hàng online Phân tích độ tin cậy liệu Descriptive Statistics cho biến Phân tích tương quan giưã biến Phân tích hồi quy???? Để kết luận giả thuyết Chương 5: kết luận đề xuất Kết luận Đề xuất Hạn chế nghiên cứu