Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương

Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

TỔNG QUANNGHIÊNCỨU

Sự cần thiết củanghiêncứu

1.1.1 Sự cần thiết về mặt lýluận

Hiện nay, trong bối cảnh nền kinh tế trên thế giới không ngừng tăng trưởng và phát triển mặc dù có đôi chút giảm sútsovới các thập niên trước do vấn nạn suy thoái kinh tế toàn cầu và dịch bệnh diễn ra kéo dài nhưng đối với nền kinh tế thì vấn đề cạnh tranh khốc liệt giữa các quốc gia, các doanh nghiệp không bao giờ dừng lại Chính vì vậy những phương pháp, cách thức để nhằm làm thoả mãn nhu cầu, mong muốn ngày càng cao của những “thượng đế” được quan tâm mạnh mẽ (Kotler và Armstrong, 2012) Khách hàng là yếu tố sống còn của thị trường kinh tế toàn cầu nói chung và thị trường doanh nghiệp nói riêng trong việc duy trì tăng trưởng và phát triển ổn định Để hiểu được tâm lý khách hàng là một vấn đề khó khăn và được quan tâm của rất nhiều nhà khoa học quản trị trên thế giới, đặc biệt là hành vi quyết định (QĐ) mua hàng của tổ chức (Webster và Wind, 1972) Trên cơ sở lý luận cho thấy, nghiên cứu QĐ mua hàng của tổ chức thường được xác định là kết quả của sự lựa chọn nhà cung cấp (NCC) Điều đó có ý nghĩa là các thông tin có liên quan đến nhu cầu của doanh nghiệp của sản phẩm cần mua; doanh nghiệp sẽ đưa ra QĐ mua phù hợp nhất với họ tùy thuộc vào tình huống hoặc bối cảnh của tổ chức (Dickson, 1966) Bắt nguồn từ học thuyết tính vị chủng tiêu dùng được khai sinh từ đầu thế kỷ XIX bởi Sumner 1906 (Shimp và Sharma, 1987), học thuyết này thể hiện ở sự đánh giá thiên lệch dương cho hàng nội và thiên lệch âm cho hàng ngoại Quan điểm muahàng nội là trách nhiệm đối với cộng đồng của người tiêu dùng và khái niệm tính vị chủng tiêu dùng này có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng của khách hàng Xuất phát từ mô hình hành vi mua hàng của tổ chức của Webster và Wind (1972), nó có thể áp dụng cho tất cả tổ chức mua hàng Các nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng tổ chức chịu ảnh hưởng của tác động khác nhautừmôi trường và bốn loại biến số xác định hành vi mua của tổ chức bao gồm cá nhân, xã hội, tổ chức và môi trường (Webster và Wind, 1972) Các QĐ được đưa ra thường dựa vào các tiêu chí mà doanh nghiệp đề ra khi lựa chọn NCC như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị… (Dickson,1966;

Weber và cộng sự, 1991; Donaldson, 1994) hoặc đi từ việc tham khảo các tổ chức khác (Loebbecke và cộng sự, 2010; Castro và Morgado, 2016) Mặt khác, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra QĐ mua hàng của doanh nghiệp cũng thay đổi nhiều theo thời gian, đối tượng khách hàng cũng như bối cảnh áp dụng hay tình huống ra

QĐ cũng thay đổi; trong khi các mô hình nghiên cứu hành vi ra QĐ mua của doanh nghiệp khá cứng nhắc nên khó có thể lý giải được hết tính phức tạp và sự đa chiều của các nhân tố tác động (Webster và Wind, 1972; Weber và cộng sự, 1991) Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu không ngừng tiếp tục mở rộng và khai phá các nhân tố tác động nhằm đảm bảo tính đa chiều, tính đặc thù của mỗi sản phẩm cũng như mỗi bối cảnh nghiên cứu Đặc biệt, sự bùng nổ của cuộc cách mạng khoa học kỹthuật 4.0 và sự phát triển công nghệ thông tin, đã làm cho khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau với một số lượng thông tin đủ lớn và chất lượng hơn rất nhiều so với trước; điều này giúp họ dễ dàng tìm kiếm NCC phù hợp với các tiêu chí mà doanh nghiệp đề ra (Lilien, 2015).

Những năm gần đây nhiều nhà nghiên cứu đã đề cập đến nhân tố ý định hành vi, nó là một đại lượng thể hiện ý định mạnh mẽ của con người để thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên lý thuyết gốc của Ajzen và Fishbein (1980) Thuyết hành động hợp lý (TRA) như là một mô hình đặc biệt và học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội về ý định thực hiện, mô hình TRA cho thấy hành vi được QĐ bởi ý định thực hiện hành vi đó và hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (Ajzen, 1991) Trên diện rộng, học thuyết được xây dựng dựa trên các chứng cứ về kinh nghiệm để hỗ trợ tốt cho học thuyết TRA, ý định để thực hiện hành vi khác nhau có thể được tiên đoán với độ chính xác cao từ thái độ thông qua hành vi, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát nhận thức hành vi Theo Ajzen (1991)sựra đời của học thuyết TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ítsựkiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là quan trọng và có ảnh hưởng đến ý định là nhận thức kiểm soát hành vi, nó có nghĩa là việc phản ánh dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay không. Đây là lý do vì sao khách hàng chỉ có thể nghĩ đến một hoặc vài NCC nhất định mà nóđ ã n ằ m s ẵ n t r o n g t i ề m t h ứ c , k ý ứ c , l ị c h s ử g i a o d ị c h h a y t h ô n g q u a h o ạ t đ ộ n g

Marketing của NCC (Cheraghi và cộng sự, 2004) Do đó, vì sao ngày nay có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm khai thác và cố gắng tìm ra những đóng góp mới khi tiến hành nghiên cứu về hành vi ra QĐ của tổ chức.

Bắt nguồn từ nghiên cứu tiên phong của Dickson (1966) đưa ra 23 nhân tố tác động đến QĐ lựa chọn NCC Tùy vào bối cảnh và sản phẩm nghiên cứu khác nhau mà mức độ tác động của các nhân là khác nhau (Weber và cộng sự, 1991; Cheraghi và cộng sự, 2004; Sim và cộng sự, 2010) Việc ra QĐ mua của tổ chức là một quá trình phức tạp và bị ảnh hưởng bởi một nhóm người (Younus và cộng sự, 2015), đối với tổ chức đơn vị ra QĐ mua hàng gồm nhiều cá nhân và đơn vị có vai trò trong quá trình QĐ mua hàng của tổ chức thường được gọi là trung tâm mua hàng hay tổ chức mua (Kotler và Armstrong, 2012; Webster và Wind, 1972) Hành vi mua hàng không bao giờ đơn giản, nhưng việc thấu hiểu nó lại là một nhiệm vụ trọng yếu của cácgiám đốc Marketing; việc mua sắm của khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố tiếp thị kích thích trí não con người bao gồm bốn chữ P: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị (Kotler và Armstrong, 2012) cũng là nhân tố quan trọng; các yếu tố khác bao gồm lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn diễn ra xung quanh tổ chức mua baogồm:kinhtế,côngnghệ, chínhtrị… tấtcảnhữngthôngtin đầuvàonàythâmnhập vào “hộp đen” của người mua để tổ chức mua có thể nhìn nhận môi trường xung quanh và tiến hành ra QĐ mua hàng thông qua mối quan hệ giữa các công ty, lựa chọn giữa các đối thủ cạnh tranh, mua cái gì, ở đâu và khin à o

Những nghiên cứu trước đây đã nêu lên rằng tổ chức mua đã tham khảo nhiều nguồnthôngtinkhácnhautrướckhiđưaraQĐmuamột sảnphẩmnàođó (Alexander và cộng sự., 2008; Loebbecke và cộng sự, 2010; Castro và Morgado, 2016; Steward, 2019) Có thể thấy các nguồn thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hành vi ra QĐ mua của doanh nghiệp Đặc biệt là các thông tin đến từ nhóm tham khảo, những người có kinh nghiệm trong vấn đề mua hàng hóa sản phẩm, dịch vụ cũng như nhóm những người có tham gia trong trung tâm mua hàng của doanh nghiệp Họđóng vai trò đề xuất hoặc đưa ra các thông số kỹ thuật, kiểm định chất lượng cho hàng hóa sản phẩm; cụ thể hóa và chứng minh những giải pháp phức tạp, cung cấp những bằng chứng gián tiếp về kinh nghiệm của họ về NCC, cũng như lịch sử giao dịch củaN C C

(Jalkala và Salminen, 2010) Nhưng đây cũng là một trong những thách thức đối với các nhà quản lý Marketing khi có nhiều thông tin từ các nhóm tham khảo tạo thành không gian thông tin đa chiều và đôi khi không thật sự chính xác; trong khi nhóm tham khảo được xem như là một thành phần quan trọng của thực tiễn Marketing và được nhận biết bởi những giám đốc cũng như chuyên gia Marketing (Jalkala và Salminen, 2009) Như vậy, các NCC sẽ bị giới hạn về những thông tin mà nhóm tham khảo mang lại; điều này chứng tỏ rằng vai trò của cách tiếp cận thông tin và cácnhóm tham khảo là rất quan trọng trong hành vi ra QĐ mua hàng của tổchức.

Nhìn chung, dưới góc độ nghiên cứu khác nhau nhằm phân tích, đánh giá những thay đổi trong hành vi của tổ chức cũng như QĐ mua sắm của khách hàng, qua đó có các tiếp cận nghiên cứu khác nhau về tổ chức mua Các nghiên cứu nhận thấy rằng thương hiệu có ảnh hưởng đến QĐ mua hàng của tổ chức mua (Zablah và cộng sự., 2010; Bendixin và cộng sự., 2004; Mudambi, 2002) hay nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm thương hiệu của trung tâm mua hàng (Brown và cộng sự., 2012) hoặc nghiên cứu nhằm chỉ rõ và đánh giá các nhântố xung quanh mối quan hệ về lòng tin giữa người mua và người bán trong phạm vi toàn cầu ở ngữ cảnh dịch vụ B2B và nghiên cứu về chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quanhệảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủatháiđộvàhànhvi(CatervàCater, 2010).

Bên cạnh đó, bao bì được xem như là một công cụ truyền thông tiếp thị (Zekiri và Hasani, 2015; Katiyar và cộng sự., 2014) giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của thương hiệu sản phẩm mà họ yêu thích và làm họ chú ý, thích thú sản phẩm dẫn đến hành vi mua hàng đang gia tăng mạnh mẽ của họ đối với sản phẩm mà họ đang tìm kiếm Một vài nghiên cứu không nghiên cứu tất cả các yếu tố của bao bì ảnh hưởng đến QĐ mua hàng mà chỉ tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, hiểu và nắm bắt được tiêu chí này là một phần quan trọng cho lý do về bảo vệ môi trường (Bagheri và cộng sự., 2012; Rokka & Uusitalo, 2008) Giấy cũng làmộtlựachọnthíchhợptrongviệcsửdụnglàmbaobìvìnóphùhợpvớimôitrường, giảm thiểu ô nhiễm, thân thiện môi trường và giảm thiểu lãng phí vì khả năng tái chế cao (Straughan và Robert, 1999) Ngoài ra với tư cách là loại bao bì được dùng lâu đời,baobìgiấyvẫncòngiữđượccácđặctínhriênghếtsứcquý,đólà:trọnglượng nhẹ, chịu được va đập tốt, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, dễ in ấn trình bày với mẫu mã đa dạng chất lượng cao, chính điều này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong việc quảng bá thương hiệu và giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả và có sự lan tỏa mạnh nhất và đặc biệt là nó đứng đầu trong các loại bao bì không gây hại môi trường với tỷ lệ tái sinh 100% nên có xu hướng thay thế các loại bao bì khác.

Như vậy, thông qua các nghiên cứu trước đây ta thấy chủ yếu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng nhất định vào QĐ mua của tổ chức Trong khi đó còn thiếu những nghiên cứu mang tính tổng hợp các nhân tố tác động đến nhóm tham khảo cũng như QĐ mua của tổ chức, đặc biệt sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đượcxem như một nhân tố trung gian/ một nguồn thông tin quan trọng truyền tải đến toàn bộ quá trình ra QĐ của trung tâm mua Ở đây, các nhân tố tác động được đưa ra để đánh giá trong mô hình điều là những nhân tố được miêu tả trong khoa học hành vi ra QĐ Có thể khẳng định thêm rằng đối với các nghiên cứu tại Việt Nam cũng như hành vi ra QĐ của tổ chức, nghiên cứu thực nghiệm này là nghiên cứu đầu tiên đề cập đến khía cạnh tìm ra nhóm các nhân tố tác động đến nhóm tham khảo và hành vi ra QĐ của tổ chức gắn với hình ảnh sản phẩm có tính chất bảo vệ môitrường cao.

Hơn nữa, dù chưa có nhiều nghiên cứu đề cập một cách bao quát đến các yếu tố đặc trưng của nhóm tham khảo, nguồn thông tin của họ đề xuất liên quan đến quá trình ra QĐ mua trong tổ chức Đặc biệt còn thiếu các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến nhóm tham khảo cũng như QĐ mua, các nghiên cứu trước chỉ nêu lên vai trò của nhóm tham khảo đối với khách hàng mua và nhóm tham khảo sẽ đưa ra tham chiếu hoặc đánh giá những nhân tố nào theo quan điểm và hiểu biết của họ cho trung tâm mua biết, nó có thể tích cực hoặc tiêu cực (Morgado, 2018;Jaakkola và Aarikka-Stenroos, 2018); có ít nghiên cứu định lượng có thể so sánh và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến nhóm tham khảo để thông qua nhóm trung gian này thì mức độ tác động của các nhân tố sẽ mạnh hay yếu hơn so với sự tác động trực tiếp đến hành vi ra QĐ của tổ chức Tehro và Jalkala, (2017) nhìn dưới góc độ lý thuyết chúng ta biết rất ít về cách doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nhóm tham khảo để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp thị và bán hàng, do đó sẽ dẫn đến thiếuhiểubiếttoàndiệnvềnhữnggìcấuthànhnhómthamkhảochoviệctiếpthị.

Do đó, các câu hỏi được đặt ra là mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhóm tham khảo và QĐ mua của tổ chức như thế nào? Nhóm tham khảo sẽ tác động đến hành vi ra QĐ ra sao? Liệu nhóm nhân tố này có mối quan hệ tác dộng lẫn nhau không? Những đặc trưng liên quan đến QĐ mua trong bối cảnh tại Việt Nam có phải là “lỗ hỏng” và điểm đóng góp mới của đề tài liên quan QĐ của tổ chức? Dưới những góc độ này, tác giả nhận thấy việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua của tổ chức đáp ứng được yêu cầu về mặt lý luận của vấn đề nghiên cứu đề ra.

1.1.2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn nghiêncứu

Mặc dù ngành công nghiệp giấy không phải là một trong những ngành công nghiệp trọng yếu, nắm giữ vị trí then chốt của nền kinh tế, song các sản phẩm đạidiện của ngành giấy lại là những sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống của mỗi người dân Nhưng trong thời đại hiện nay, bao bì giấy mới phát huy được hết vai trò và chức năng to lớn của nó trong hoạt động thương mại Bao bì nói chung giúp cho hàng hóa được bảo vệ an toàn nhưng từ lâu nó đã trở thành một bộ phận cấu thành và không thể tách rời của sản phẩm vì nó giúp tối đa hóa năng suất lao động trong việc xếp dỡ, vận chuyển với kích thước da dạng và hợp lý tạo cơ hội sử dụng hết công suất của các loại phương tiện vận chuyển Bao bì giấy có một đặc điểm nổi trội là khả năng in ấn thông tin đơn giản dễ dàng giúp khách hàng có thể phân biệt được các sản phẩm khác nhau cùng loại của những doanh nghiệp khác nhau Do đó, hàng hóa được đóng gói bao bì thích hợp sẽ ngăn cản được nhiều ảnh hưởng tiêu cực hay tác động xấu đến doanh nghiệp; cho nên lý do tại sao ngành công nghiệp bao bì giấy trở nên cần thiết cho bất kỳ sản phẩm nào trên thế giới vì nó là tiếng nói chung của các nước trong quá trình lưu thông, buôn bán nội địa và quốc tế Vì vậy, quá trình ra QĐ mua bao bì giấy đốivớidoanhnghiệplàrấtquantrọngvàcấpthiếttronggiaiđoạnngàynay.

Thực tiễn cho thấy, đa số các quốc gia phát triển trên thế giới cố gắng tìm ra nhiều phương thức để giải quyết những vấn nạn trong việc bảo vệ môi trường nhằm giảm thiểu sự huỷ hoại cũng như giảm thiểu sự ô nhiễm của môi trường tự nhiênbằng cách khuyến khích sự đổi mới, phát minh ra những sản phẩm xanh, sự đổi mới sản phẩmxanhđượcnhậnranhưlàmộttrongnhữngyếutốcốtlõiđểđạtđượcsựtăng trưởng (Porter và Linde, 1995; Baresel-Bofinger; 2007) Theo Dangelico và Pujari (2010) đã đưa ra khung khái niệm cho sự đổi mới sản phẩm xanh được trình bày với ba đại lượng môi trường chủ yếu là việc tối ưu hoá năng lượng, giảm thiểu nguyên vật liệu và ngăn cản sự ô nhiễm để cung cấp những giải pháp cho doanh nghiệp khi đối diện với những thách thức và rủi ro mà doanh nghiệp sẽ gặp phải trong tương lai. Davisvàcộngsự.,(2009)đãchứngminhrằngcómốiquanhệđặcbiệtgiữaconngười và môi trường tự nhiên, nghiên cứu tập trung vào sự kết nối giữa mối quan hệ cánhân với môi trường và hành vi môi trường của cá nhân để đánh giá có hay không có sự cam kết với môi trường nhằm dự đoán hành vi thân thiện với môi trường, Rokka và Uusitalo (2008) nghiên cứu về mối quan hệ giữa bao bì xanh vàsựlựa chọn sảnphẩm của người tiêu dùng Cần có những qui định với việc gia tăng sức ép từ xã hội hoặc thể chế chính trị để bảo vệ môi trường đó là một sự đánh đổi giữa sinh thái học và nền kinh tế, việc đánh đổi này mang lại lợi ích cho xã hội từ việc gia tăng trách nhiệm về môi trường sống làm cho môi trường xanh hơn giảm thiểu ô nhiễm và lãng phí (Porter và Linde, 1995; Bleda và Valente,2009).

Câu hỏinghiêncứu

 Những nhân tố này có mức độ tác động đến QĐ mua hàng như thếnào?

 Thực trạng của ngành bao bì giấy tại tỉnh Bình Dương như thến à o ?

 Cần có những hàm ý quản trị gì để hỗ trợ cho các doanh nghiệp đang kinh doanh bao bì giấy hiệnnay?

Mục tiêunghiêncứu

Mục tiêu chung của luận án là đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra

QĐ mua của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho NCC.

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua hàng của doanhnghiệp.

 Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng giữa những nhân tố tác động đến

 Đánh giá thực trạng ngành bao bì giấy trên địa bàn tỉnh BìnhD ư ơ n g

 Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ cho doanh nghiệp đang kinh doanh bao bì giấy trên địa bàn tỉnh nói riêng và địa bàn khác nói chung có thể xem xét để cải tiến,chỉnhsửacácphươngánkinhdoanhphùhợpvớiviệcraQĐmuacủatổchức.

Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vin g h i ê n cứu

1.4.1 Đối tượng nghiêncứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là QĐ mua hàng của doanh nghiệp: trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương Do hạn chế về thời gian nên tác giả không thể mở rộng được tất cả các đối tượng điều tra tại các địa bàn khác nên đối tượng điều tra được chọn chỉ là các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, thật ra các doanh nghiệp điều tra tại Bình Dương cũng giống như các doanh nghiệp tạiViệt Nam và doanh nghiệp nước ngoài khác vì khi các công ty mua bao bì họ đều quan tâm đến sự cần thiết của nó trên thị trường hiện nay Ở đây, đối tượng thụhưởng cho đề tài này là các NCC bao bì giấy trên địa bàn tỉnh BìnhD ư ơ n g

1.4.2 Đối tượng khảosát Đối tượng được khảo sát của luận án là đại diện những doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Bình Dương và những doanh nghiệp này đã và đang sử dụng bao bì giấy carton trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp này là những công ty đang sản xuất kinh doanh các ngành hàng chính là gỗ và chế biến gỗ, gốmsứ- sơn mài và điêu khắc, thủ công mỹ nghệ Đối tượng điều tra ở mỗi doanh nghiệp là đối tượng khác nhau có người là Ban Giám đốc, có người là Trưởng/phó phòng mua hàng nhưng những người này phải là những người được quyền tham gia ý kiến và có phần quyết định trong quá trình mua hàng Vì đây là những người tham gia vào quá trình QĐ cuối cùng đến công việc có mua sản phẩm của NCC hay không? Họ là những người đại diện cho doanh nghiệp hoặc những người được tổ chức ủy quyền trong công tác ra QĐm u a

Nghiên cứu tập trung làm sáng tỏ QĐ mua bao bì giấy của doanh nghiệp Luận án đi vào nghiên cứu các doanh nghiệp sử dụng bao bì giấy và đối tượng sử dụng là khách hàng doanh nghiệp tại Bình Dương.

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2015 đến năm 2021, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp từ 2019 đến năm 2021.

Nghiên cứu tập trung điều tra được giới hạn là những doanh nghiệp tư nhân đang sản xuất kinh doanh các ngành hàng chính là gỗ và chế biến gỗ, gốm sứ - sơn mài và điêu khắc, thủ công mỹ nghệ tại Bình Dương Số liệu thu thập được dựa theo phương pháp phân tầng phân chia của 3 ngành nghề trên.

Phương phápnghiêncứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng dựa trên phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, đó là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu được thực hiện như sau:

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu địnhtính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện từ lúc bắt đầu nghiên cứu sinh tiến hành tìm hiểu và lược khảo các nghiên cứu trước đó Trước tiên, phương pháp phân tích tổng hợp để phân tích vấn đề một cách nhanh chóng ngắn gọn và cụ thể các nội dung chính, phương pháp liệt kê dùng để tìm ra những thông tin có tính tương đồng với các vấn đề nghiên cứu, phương pháp so sánh được sử dụng để tổng hợp các thông tin thứ cấp từ các cơ quan thống kê để nêu lên dẫn chứng và thực trạng của vấn đề nghiên cứu giúp tác giả có được đối chiếu chân thực nhất với dữ liệu thu thập được và phương pháp thống kê mô tả dùng để cung cấp các chỉ số cơ bản của dữ liệu được thu thập.

Khi tìm ra “khoảng trống” nghiên cứu cần phải thực hiện, để đảm bảo được tính chính xác và độ tincậy của các thang đo lường trong nghiên cứu, quá trình phỏng vấn chuyên gia thông qua hai giai đoạn theo phương pháp phỏng vấn sâu Giai đoạn đầu, nghiên cứu sinh phỏng vấn trực tiếp chuyên gia là đại diện các doanh nghiệp có ảnh hưởng đến ra QĐ mua với dàn ý đã chuẩn bị trước để thảo luận về thang đo Sau đó, tác giả gặp gỡ chuyên gia là những nhà nghiên cứu và họ có kinh nghiệm về mặt học thuật trong lĩnh vực nghiên cứu của tác giả để phỏng vấn Qua phỏng vấn họ sẽ đánh giá về tính mới của luận án và những hạn chế của toàn bộ thang đo cần phải điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp Quá trình phỏng vấn sẽ được ghi lại cẩn thận tất cả ý kiến đóng góp của các chuyên gia Sau khi thu thập kết quả phỏng vấn, thông tin sẽ được gạn lọc, đánh giá, xem xét từng ý kiến cụ thể để hoàn thiện các nhân tố và thang đo để hoàn thiện bảng câu hỏi và chuẩn bị cho bước nghiên cứu định lượng tiếpt h e o

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu địnhlượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bao gồm là định lượng sơ bộ và định lượng chính thức, định lượng sơ bộ giúp kiểm tra đánh giá và kiểm tra thang đo để có được thang đo nghiên cứu chính thức để khảo sát đại trà Việc định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phân tích độ tin cậy của thang đo với hệ sốCronbach’s Alpha và đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA Sau khi phân tích định lượng sơ bộ tác giả tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi lần cuối và thực hiện định lượng chính thức Sau khi thu thập được dữ liệu chính thức, phần mềm SPSS vàAMOS đượcsửdụng để xử lý và phân tích dữ liệu định lượng Cronbach’s alpha và phân tích EFA được tiếp tục dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo Tiếptheo là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, sau cùng là kiểm địnhsựkhác biệt của mô hình nghiên cứu theo các nhóm của biến định tính Sau khi có kết quả nghiên cứu, tác giả thực hiện lại lần nữa phương pháp nghiên cứu định tính để so sánh, đối chiếu kết quả nghiên cứu của mình với những nghiên cứu trước có liênq u a n

Kết cấu củaluậnán

Luận án này được tác giả trình bày theo cấu trúc 5 chương với nội dung như sau: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương này được trình bày sơ lược về sự cần thiết của nghiên cứu; mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Việc tổng quan phương pháp nghiên cứu của luận án cũng được trình bày ở đây.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết vàmôhình nghiên cứu Chương này đề cập đến các một số vấn đề cơ bản gồm khái niệm và lý thuyết nghiên cứu Qua quá trình tổng quan tác giả đã đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho luậnán.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu của luận án và nghiên cứu sinh đi vào chi tiết phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của luận án thông qua các kết quả phân tích Cronbach’s alpha, EFA, phân tích CFA, phân tích SEM và kiểm định các giả thuyết, cuối cùng là kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong mô hình.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Ở đây, trình bày tóm tắt lại kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu qua đó thảo luận với cac quả của các nghiên cứu trước và đề xuất các hàm ý quản trị cho luận án Ý nghĩa, hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này Sau cùng luận án nêu lên những đóng góp về mặt thực tiễn và lý thuyết của nghiênc ứ u

Chương này tác giả giới thiệu tổng quan vấn đề nghiên cứu và từ cơ sở đósẽxác định đề tài cần nghiên cứu và đưa ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,giới thiệucâuhỏinghiêncứu,đốitượngnghiêncứu,đốitượngkhảosátvàphạmvinghiên cứu của luận án Từ mục tiêu nghiên cứu tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng trong quá trình thực hiện để đạt được kết quả đề ra Ở đây việc pháchọabốcụcthựchiệncủaluậnánđượctrìnhbàytrongcácchươngkếtiếp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNHN G H I Ê N CỨU

Một số vấn đềcơbản

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm thị trường tổchức

Ngày nay, thị trường tổ chức là một thành phần kinh tế phổ biến và quan trọng xã hội Tuy nhiên, theo thời gian thì nội hàm của khái niệm thị trường tổ chức cũng được thay đổi và bổ sung theo bối cảnh nghiên cứu.

Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm thị trường tổ chức

STT Tác giả Khái niệm

Thị trường tổ chức diễn ra trong bối cảnh các tổ chức mua và bán bịràngbuộcbởinhữngcân nhắcvềngânsách,chiphívàlợinhuận.

Là môi trường mà NCC và khách hàng mua bán với nhau để làm tăng giá trị cho hàng hóa, hàng hóa này lại được tiếp tục lần lượt bán cho các tổ chức khác.

Các đơn vị mua hàng hoá và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán nhằm mục đích kiếm lời, việc mua sắm đó không dùng cho mục đích của cá nhân người mua mà tiêu dùng cho hoạt động của tổ chức.

Các đơn vị mua hàng hoá và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác, nó cũng bao gồm hành vi mua của các đại lý và hãng bán lẻ nhằm mục đích bán lại những người khác để kiếm lời.

Là các mối quan hệ qua lại giữa các khách hàng và NCC công nghiệp Trọng tâm của thị trường là dòng chảy của hàng hóa và dịch vụ được sản xuất hoàn chỉnh hoặc trở thành các bộ phận của hàng hóa và dịch vụ khác.

Bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác kiếm lời.

Là nơi diễn ra hoạt động giao dịch mua bán mà các thỏa thuận giao dịch không bị áp đặt giữa bên mua và bên bán tham gia vào hoạt động kinh doanh trong tương lai.

(Nguồn: tổng hợp của tácgiả)

Trước tiên, ta cần đề cập đến Kotler và Armstrong (2012) người khai sinh ra Marketingh i ệ n đ ạ i v ẫ n c ò n n h ữ n g g i á t r ị n h ấ t đ ị n h c h o đ ế n h ô m n a y , K o t l e r v à

Armstrong (2012) cho rằng thị trường tổ chức là rất lớn, nó đòi hỏi khối lượng tiền và hàng hóa lớn hơn rất nhiềusovới thị trường người tiêu dùng Qua đó, Kotler và Armstrong (2012) cũng đưa ra khái niệm về thị trường tổ chức là các đơn vị mua hàng hoá và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác, nó cũng bao gồm hành vi mua của các đại lý và hãng bán lẻ nhằm mục đích bán lại những người khác để kiếm lời, Vũ Huy Thông (2010) bổ sung thêm việc mua sắm đó không dùng cho mục đích của cá nhân người mua mà tiêu dùng cho hoạt động của tổ chức, khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức củahọ.

Theo thời gian, khái niệm về B2B được bổ sung và hoàn thiện dần về nội hàm và ý nghĩa của nó Theo khái niệm này khách hàng tổ chức thường được phân chia thành ba loại: các tổ chức sản xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức phi lợi nhuận (Trần Minh Đạo, 2013) Theo ông:

 Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác kiếml ờ i

 Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những người bán buôn (bán sỉ)vàbán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ, khi họ ma có thể xem họ đóng vai trò giống như những người mua tư liệu sản xuất, hàng hoá mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ QĐ chứ không phải chính bản thânhọ.

 Thị trường các tổ chức Nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chínhquyền.

Nhưvậy,thông quaviệcsosánh,đánhgiánhữngkháiniệmcủacácnhànghiên cứu trước ta có thể nhận thấy đa số các khái niệm trên đều có mục đích cuối cùng là kiếm lời choNCC Nhưng theo quan điểm của mình nghiên cứu sinh nhận ra rằng vớisựpháttriển củathếgiới phẳngnhưhômnaythìviệctrungtâmmuathamgia vào thị trường tổ chức rất mạnh mẽ cho nên NCC cần phải đáp ứng đầy đủ hơn các tiêu chí họ đề ra và phải đạt được lợi ích cho cả hai bên Từ các lý do trên, tác giả đề xuất khái niệm thị trường tổ chức như sau:

“Thị trường tổ chức là nơi diễn ra hoạt động mua bán với số lượng lớn mà trong đó trung tâm mua hàng phải nhận diện vấn đề, tìm kiếm, đánh giá, kiểm tra và ra QĐ mua phù hợp nhất với các tiêu chí khác nhau và mang đến lợi ích cho cả trung tâm mua cũng như tổ chức bán.”

2.1.1.2 Đặc điểm của thị trường tổchức

 Cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhuc ầ u

Trong quá trình mua sắm của mình, doanh nghiệp xác định các sản phẩm và dịch vụ của mình cần mua, sau đó tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà cung ứng (Kotler và Armstrong, 2012; Trần Minh Đạo, 2013) Các chuyên gia tiếp thị trong thị trường B2B phải nỗ lực hết sức để thấu hiểu thị trường tổ chức cũng như hành vi mua của tổ chức Các chuyên gia tiếp thị trên thị trường tổ chức thông thường có quan hệ với ít người mua hơn so với những chuyên gia tiếp thị trên thị trường người tiêu dùng, tuy nhiên đây là những người mua tầm cỡ hơn nhiều ngay cả trong thị trường tổ chức quy mô, một số người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua (Grewal và cộng sự, 2015; Trần Minh Đạo, 2013; Kotler và Armstrong, 2012,

Vũ Huy Thông, 2010) Hơn nữa, nhu cầu của các tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh vềcơbảnnóxuấtpháttừnhucầucủangườitiêudùng(KotlervàArmstrong,2012).

 Bản chất của tổ chức muahàng

Các lý thuyết về quyết địnhmua

Trong tổng quan các nghiên cứu về hành vi ra QĐ mua hàng của tổ chức, từ trước cho đến nay có các mô hình nổi trội ảnh hưởng đến nền tảng khái niệm cho nghiên cứu về hành vi mua hàng của tổ chức Trong phạm vi bao quát được, nghiên cứu sinh sẽ trình bày các lý thuyết quan trọng liên quan đến hành vi quyết định mua hàngbaogồmthuyếthànhđộnghợplý(TRA),môhình chấpnhậncôngnghệ(TAM), thuyết dự định hành vi (TPB), lý thuyết yếu tố tiếp thị( 4 P )

Niềm tin và đo lường niềm tin đối với sản phẩm Thái độ Ý định Niềm tin và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

2.2.1 Lý thuyết hành động hợplý

Trong nghiên cứu về hành vi nói chung, có một trong những nghiên cứu nổi bật về hành vi ra QĐ là nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), nghiên cứu đã đưa ra mô hình về thuyết hành động hợp lý Đâylàmột mô hình nghiên cứu rộng rãi từ yêu cầu tâm lý xã hội mà nó có liên quan đến những yếu tố QĐ của việc nhận thức ý định hành vi Theo thuyết TRA,sựthực hiện của con người đối với một hành vi cụ thể được

QĐ bởi ý định hành vi cụ thể để thực hiện hành vi đó, và ý định hành vi thì đồng thời bị QĐ bởi thái độ của cá nhân và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi Ý định hành vi là một đại lượng thể hiện ý định mạnh mẽ của con người để thực hiện một hành vi cụ thể Thái độ được định nghĩa như là những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu, chuẩn chủ quan được xem như là “sự nhận thức của con người mà hầu hết mọi người có những ảnh hưởng quan trọng đến cá nhân đó và nghĩ rằng anh ấy nên hay không nên thực hiện hành vi đó” hoặc “nó được xem như việc nhận thức sức ép từ xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Fishbein và Ajzen,1975).

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý

2.2.2 Lý thuyết chấp nhận côngnghệ

Giai đoạn này cũng nổi bật lên lý thuyết liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến vì có sự phát triển của máy vi tính và công nghệ kết nối không dây Đó là mô hình chấp nhận công nghệ TAM, đây là mô hình khá ưu việt trong thời điểm hiện tại và thiết thực về hành vi chấp nhận công nghệ để mua hàng trực tuyến Theo Davis (1989) ý định là sự tự nguyện chấp nhận mà được sử dụng được quyết định bởi 2 đại lượng lòng tin liên quan đến nhận thứcsựhữu ích (PU – Perceived usefulness) là mức độ đánh giá đo lường chủ quan của cá nhân về tiện ích do công nghệ thông tin mớimanglạimàcánhântinlàkhisửdụngmộthệthốngthôngtinđặcthùsẽnâng

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ dẫn tới hành vi Ý định hành vi Hành vi Nhận thức tính dễ sử dụng

Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.3: Lý thuyết dự định hành vi cao kết quả thực hiện của họ và đại lượng thứ hai là nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU – Perceived ease of use) là mức độ nhận thức của cá nhân cần phải học và sử dụng công nghệ mới nghĩa là mức độ cá nhân tin rằng sử dụng công nghệ mới mà không cần phải nỗ lực nhiều trong quá trình sửdụng.

Hình 2.2: Lý thuyết chấp nhận công nghệ

2.2.3 Lý thuyết dự định hànhvi

Qua sự phát triển của tình hình kinh tế xã hội lúc bấy giờ Ajzen đã tiến hành mở rộng, bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), sự bổ sung này là cần thiết và được thực hiện bởi giới hạn của mô hình gốc trong việc giải quyết hành vi mà con người chưa hoàn thành việc kiểm soát ý chí của mình Quan điểm của lý thuyết dự định hành vi TPB cho rằng ý định là một hàm số của ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan, nhân tố thứ ba mà Ajzen bổ sung vào thuyết TRA và đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết này là nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi là việc đánh giá của người mua về nhận thức dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó và nó được thừa nhận để phản ánh kinh nghiệm của quá khứ cũng như đoán trước những trở ngại hay cản trở (Ajzen,1991).

Mặc dù thuyết dự định hành vi là một sự bổ sung rất quan trọng cho thuyết hành động hợp lý, hai lý thuyết này đã bao quát được về thái độ cũng như mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến chủ thể ra QĐ và sự bổ sung về sự kiểm soát hành vi qua những phản ánh của quá khứ cũng như đoán trước được những diễn biến sắp tới nhưng hai lý thuyết này chưa coi trọng sự tác động của các tác nhân Marketing mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị có tác động khá mạnh mẽ đến tâm lý cũng như QĐ muahàng.

Theo Kotler và Armstrong (2012), việc mua sắm của tổ chức chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố kích thích tiếp thị (4P) bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đó là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến QĐ mua của trung tâmm u a

 Sản phẩm: là thứ có thể đưa ra thị trường để thu hútsựchú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay đòi hỏi nào đó Trong nền sản xuất hàng hoá, sản phẩm chứa đựng những thuộc tính hàng hoá, khi mua hàng hoá khách hàng rất quan tâm đến thuộc tính của chúng nhằm thoả mãn các nhu cầu của mình Sản phẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể hữu hình hoặc vôhình.

 Giá cả: theo nghĩa hẹp nhất thì giá cả là khoản tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ, nói rộng hơn giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịchvụ.

 Phân phối: là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu Nó bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêudùng.

 Chiêu thị: là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động tiếp thị.Mục đích của chiêu thị là để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua Chiêu thị giúp cho việc bán hàng được dễ dàng hơn,bán

3 1 được nhiều hơn, nhanh hơn mà còn làm cho thế lực, uy tín của doanh nghiệp được cũng cố Tổ hợp truyền thông tiếp thị là sự pha trộn đặc thủ của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ tiếp thị trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ kháchhàng.

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, các tác nhân marketing mix có ảnh hưởng khá mạnh mẽ đến QĐ mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, cách tiếp cận này vẫn còn những thiếu sót cần được bổ sung thêm do thiếu các phản ứng của trung tâm mua hàng khi nghiên cứu cho tổ chức cần được xem xét những nhân tố khác nhằm để khắc phục hạn chế của cách tiếp cận trên.

Tổng quan các công trình nghiênc ứu trước

Dựa trên phạm vi bao quát của tác giả về các công trình nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy rằng đa số các nghiên cứu về hành vi hay QĐ mua của khách hàng thường được tập trung nghiên cứu cho người tiêu dùng là chủ yếu, còn về nghiên cứu cho khách hàng tổ chức còn thiếu rất nhiều các nghiên cứu về mặt học thuật cần phải được xem xét thêm (Leek và Christodoilides, 2011) Xét về khía cạnh thực nghiệm của QĐ mua hàng hay lựa chọn NCC của khách hàng đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này Tuy nhiên, các nghiên cứu được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau và theo tìm hiểu của nghiên cứu sinh thì vấn đề nghiên cứu về B2B đã được nhìn nhận theo những hướng nghiên cứu sau đây.

Hướng nghiên cứu thứ nhất: Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn NCC hayQĐ mua hàng của khách hàng

Các nghiên cứu này nhằm giải quyết những vấn đề liên quan đến việc QĐ xem khách hàng sẽ lựa chọn NCC như thế nào từ nhiều nguồn lựa chọn thay thế tiềm năng bởi những chuyên gia mua hàng từ phía doanh nghiệp (Dickson, 1966; Weber và cộng sự., 1991; Sashi và Kudpi, 2001; Cheraghi và cộng sự, 2004; Cheng và Tang,2009; Sim và cộng sự, 2010; Loebbecke và cộng sự., 2010; Tektas và Aytekin, 2011;Keshvari và cộng sự, 2012) Theo hướng này, nghiên cứu cần phải đề cập đến trước tiênlànghiêncứucủaDickson(1966)đãtrìnhbàyvàđưaramộtdanhsáchgồm23 nhân tố có thể đượcsửdụng trong quá trình lựa chọn NCC của khách hàng, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tầm quan trọng của các nhân tố thì khác nhau trong từng loại sản phẩm khác nhau Xét về tổng thể nghiên cứu thì những nhân tố có tác động mạnh nhất đến việc lựa chọn NCC theo thứ tự giảm dần là chất lượng, giao hàng, lịch sử giao dịch, chính sách bảo hành, công suất sản xuất, giá cả, trình độ công nghệ và tiềm lựctàichính…Cũngtheonghiêncứunày,tácgiảchỉranămnhântốquantrọngtrong bốn tình huống mua hàng khác nhau bao gồm mua sơn, ghế, máy vi tính và tác phẩm nghệ thuật;với mỗi tình huống mua hàng khác nhau thì các nhân tố có cường độ tác động mạnh yếu khác nhau tùy vào loại sản phẩm được mua Nhưng trong bốn tình huống này, năm nhântốđó không thay đổi mà chỉ thay đổi thứ tự tác độngmàthôi bao gồm: tiêu chuẩn chất lượng, tiêu chuẩn thời gian giao hàng, tình hình tài chính, lịch sử giao dịch và sự thỏa thuận đôi bên cùng có lợi và nghiên cứu này cũng cho thấy là giá cả không chỉ là nhân tố duy nhất có tầm ảnh hưởng quan trọng trong xu hướng của thị trường tại bốn trường hợp này, cuối cùng nghiên cứu nhấn mạnh rằng có ba nhân tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn NCC là chất lượng, phân phối và lịch sử giao dịch còn theoCheraghi và cộng sự, (2004) ba nhân tố nền tảng là giá giả, phân phối và chất lượng.Weber và cộng sự., (1991) nói lên rằng trong môi trường cạnh tranh gây gắt ngày nay thì một NCC không thể thành công với chi phí sản xuất thấp, sản phẩm chất lượng cao mà không làm thỏa mãn khách hàng, do đó một trong những vấn đề quan trọng trong QĐ mua hàng của khách hàng là lựa chọn và duy trì một nhóm các NCC thích hợp Nghiên cứu đã dựa trên nền tảng nghiên cứu của Dickson (1966) để xem xét lại các nghiên cứu trước từ năm 1966 đến 1990 trong quá trình lựa chọn NCC, nghiên cứu lập luận rằng triết lý sản xuất đúng lúc có ảnh hưởng đến việc lựa chọn NCC của khách hàng Nghiên cứu cho phép các tổ chức mua đánh giá một cách hệ thống sự đánh đổi giữa những tiêu chuẩn khác nhau khi chọn NCC cụ thể, cùng với việc phân tích sẽ cho phép công ty mua lựa chọn được NCC phù hợp với những yêu cầu của họ nhất Nghiên cứu của Donalson (1994) đã xác nhận sự gia tăng tầm quan trọng của dịch vụ như là một chiến lược cạnh tranhvàtác động đến quá trình lựa chọn NCC,dịch vụ có thể biểu lộ dưới dạng bốn yếu tố gồm chất lượng củaNCC,khảnăngthíchứngvàsựnhiệttìnhcủaNCCđốivớinhucầukháchhàng, quá trình phân phối của NCC và nhận thức về giá cả Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng của NCC bao gồm chất lượng thông tin sản phẩm, tầm quan trọng đối với tư vấn kỹ thuật, chế độ bảo hành, dịch vụ sau bán hàng, chất lượng của nhân viên hỗ trợ và tầm quan trọng của công nghệ có tác động đến việc mua hàng của khách hàng (Donalson, 1994) Cheraghi và cộng sự, (2004) đã bổ sung thêm bốn nhân tố vào nghiên cứu của Dickson (1966) danh sách những nhân tố tác động đến lựa chọn NCC của khách hàng tổ chức đó là nhân tố độ tin cậy, tính linh hoạt, tính nhất quán và mối quan hệ lâu dài giữa NCC và tổ chức mua Nghiên cứu của Tektas and Aytekin, (2011) đã đưa ra 27 nhân tố trong việc lựa chọn NCC của doanh nghiệp và nghiên cứu chỉ ra rằng có sự tác động khác nhau trong việc lựa chọn các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua hàng của công ty từ các nhân tố trên của thị trường ÚcvàThổ Nhĩ Kỳ. Chất lượng sản phẩm, phân phối, giá cả và chất lượng dịch vụ có tác động đến QĐ chọn lựa NCC của doanh nghiệp (Cheng và Tang, 2009; Cheng và cộng sự, 2009) khả năngxửlý, danh tiếng và lịch sử giao dịch (Cheng và cộng sự, 2009) cùng với đólà4PcóảnhhưởngđếnhànhvimuahàngB2B(KotlervàArmstrong,2012).

Sản phẩm là một trong những thuộc tính quan trọng trong quá trình ra QĐmua hàng hoặc lựa chọn NCC của doanh nghiệp (Mudambi, 2002; Cheng và Tang, 2009; Cheng và cộng sự., 2009;Alexander và cộng sự., 2009; Zablah và cộng sự., 2010; Tektas và Aytekin, 2011; Keshvari và cộng sự., 2012) Nhu cầu của tổ chức mua sẽ QĐ những đặc tính đầu ra của sản phẩm bởi NCC, tổ chức mua có thể chọn mua sự khác biệt hóa sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau hoặc sản phẩm đó có cùng những đặc tính giống nhau nhưng có giá rẻ hơn NCC khác (Sashi và Kudpi, 2001) Sản phẩm là một khía cạnh hữu hình mang tính chất vật lý được đánh giá cao nhất(Mudambi,2002).Kháchhàngthườngđòihỏinhữngsảnphẩmhaydịchvụđược kiểm tra chất lượng trước khi được giao đến cho họ nghĩa là hàng hóa phải được chuẩn bị sẵn trong một thời gian nhất định và phản ánh đúng giá trị của nó bằng giá cả và tổ chức sẽ tồn tại nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của họ phù hợp với nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Cheraghi và cộng sự., 2004) Nghiên cứu của Grewal và cộng sự.,(2015) trong một vài trường hợp giao thương B2B, NCC và bên muasẽhợp tác với nhau cùng nhau phát triển sản phẩm để tạo thành mối quan hệ đối tác chủchốt để bên mua có thể đạt được sự tối ưu hóa về sản phẩm, nâng cao dịch vụ hoặc tiết kiệm chi phí thông qua quá trình hợp nhất vận hành Đa số khách hàng chuyênnghiệp thì tìm kiếm sản phẩm cụ thể, họ không cần tìm kiếm trong một phạm vi rộng mà cần mộtnguồnđángtincậytrongmộtphạmvicụthể(PawlowskivàPastuszak,2016).

Giá cả được xem như là một chức năng của chi phí, của lợi nhuận biên và tác động của thị trường và giá chỉ mang tính chất tạm thời trong thị trường (Cheraghi và cộng sự., 2004), theo Dickson (1966) giá cả không phải là nhân tố tác động mạnh nhất đến việc chọn lựa NCC của khách hàng trong quá trình mua máy vi tính và tác phẩm nghệ thuật Người bán có thể dễ dàng đưa ra nhiều giá khác nhau cho người mua hoặc thậm chí có thể thay đổi giá của những lần mua tiếp theo của cùng một khách hàng tuy nhiên việc thay đổi giá có thể làm tác động đến QĐ mua hàng của khách hàng (Keshvari và cộng sự., 2012; Pawlowski và Pastuszak, 2016) Nghiên cứu của Cheng và Tang, (2009) tối ưu hóa giá cả là đại lượng cần được xem xét, giá cả được xem là đại lượng quan trọng nhất trong việc ra QĐ mua hàng tại thị trường Đài Loan và Trung Quốc trong quá khứ Giá cả không những liên quan đến chi phí nhận được mà còn là chi phí cho sự duy trì và sự bổ sung tiếp theo (Loebbecke và cộng sự., 2010) Có hai loại giá, thứ nhất là giá cả dựa trên chi phí nghĩa là dựa vào chi phí để tính giá và giá cả dựa trên giá trị nghĩa là công ty đánh giá mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng để trả cho hàng hóa (Keshvari và cộng sự., 2012) Việc QĐ giá bán thích hợp có thể làm gia tăng sự tin tưởng và chất lượng mối quan hệ giữa NCCvàkháchhàng.Quátrìnhgiảmgiábánhàngđểgiànhthắnglợitrongkinhdoanh (Zhang và cộng sự., 2014; Keshvari và cộng sự., 2012) hay giá bán thấp là một trong những nhân tố quan trọng mà nó giúp thúc đẩy hoặc thuyết phục khách hàng mua hàng của NCC (Zhang và cộng sự., 2014; Keshvari và cộng sự., 2012; Sim và cộng sự.,2010),tuynhiênkháchhàngsẵnsàngtrảgiácaohơnkhimuahànghóacủadoanh nghiệp có thương hiệu dẫn đầu trong ngành công nghiệp đó (Alexander và cộng sự., 2008; Bendixen và cộng sự., 2004) và để giữ cho người mua trong trạng thái thoải mái để hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển, tuy nhiên tăng giá bán hàng để tối đa hóa lợi nhuận cũng như để tránh giảm giá tham chiếu nội bộ là nhữngchínhsáchmàdoanhnghiệpcầnphảiquantâmđểcảithiệnchiếnlượcgiácả trong tương lai (Zhang và cộng sự., 2014) và Pawlowski và Pastuszak, (2016) nhấn mạnh rằng khách hàng sẵn sàng mua lại hàng hóa từ NCC khi NCC có hệ thống giá cả minh bạch và chào bán giá thấp phù hợp với một loạt các sản phẩm và dịch vụtốt.

Phân phối là một nhân tố quan trọng nhất trong lựa chọn NCC quốc tế tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ (Tektas và Aytekin, 2011) Dickson, (1966) chỉ ra rằng lịch giao hàng là một trong những nhân tố được xếp hạng cao nhất và được xem như một nhân tố quan trọng để cân nhắc trong lựa chọn NCC Phân phối bao gồm các yếu tố như thời gian từ lúc đặt hàng đến giao hàng, độ tin cậy trong giao hàng, tầm quan trọng của giá trị thông tin và giao dịch chính xác (Donaldson, 1994; Cheng và cộng sự., 2009) Tổ chức mua sẽ đánh giá sự chính xác trong quá trình phân phối và thời gian giao hàng của NCC khi đơn hàng có sự thay đổi trong tiến độ, họ cần hoàn thành nhanh hơnsovới dự kiến ban đầu, đó là các tiêu chuẩn mà khách mua quan tâm đầu tiên khi ra QĐ mua (Cheng và Tang, 2009) Theo Sim và cộng sự., (2010) nhận ra rằng phân phối đã trở thành một tiêu chuẩn tối thiểu mà NCC cần để có đủ điều kiện gia nhập vào môi trường kinh doanh, nghiên cứu nhận thấy rằng ngày nay phân phối là một nhân tố quan trọng nhưng nó không phải là nhân tố được quan tâm chính và nó được xem như là một nhân tố điều kiện hoặc nhân tố đầu tiên trong việc lựa chọn NCC (Sim và cộng sự., 2010; Cheraghi và cộng sự., 2004) Phân phối được tất cả các doanhnghiệpmuahàng đòihỏibanđầutrướckhi NCCđượcxemnhưlàđốitácchiến lược trong mối quan hệ giữa NCC và tổ chức mua, nó được nổi lên như là một tiêu chuẩn đặt hàng nếu NCC không tập trung vào thực hiện quá trình phân phối tốt họsẽbị giảm mức độ ảnh hưởng trong sự sàng lọc của khách hàng (Cheraghi và cộng sự., 2004) Tổ chức mua sẽ cảm thấy thỏa mãn khi NCC có khoảng cách địa lý hoặc nhà máy ở gần họ và hầu hết khách hàng sẽ không hài lòng khi NCC thiếu các đại diện bán hàng tại các địa điểm mà tổ chức mua cần (Keshvari và cộng sự., 2012), khoảng cách địa lý là một trong những nhân tố làm hài lòng đến việc mua hàng của khách mua (Keshvari và cộng sự., 2012) và thời gian giao hàng là một yếu tố được khách hàng đánh giá cao,mang lại thỏa mãn cho khách hàng cũng như một trong những nhântốquantrọngnhấttronglựachọnNCC(Keshvarivàcộngsự.,2012;Tektasvà

Aytekin, 2011; Zablah và cộng sự., 2010; Cheng và cộng sự., 2009; Alexander và cộng sự., 2009; Cheraghi và cộng sự., 2004; Mudambi, 2002; Dickson, 1966).

Chiêu thị là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động tiếp thị. Mục đích của chiêu thị là để cho cung và cầu gặp nhau, để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua Chiêu thị giúp cho việc bán hàng được dễ dàng hơn, bán được nhiều hơn, nhanh hơn mà còn làm cho thế lực, uy tín của doanh nghiệp được cũng cố (Kotler và Armstrong, 2012) Tổ hợp truyền thông tiếp thị làsựpha trộn đặc thù của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ tiếp thị trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng (Kotler và Armstrong, 2012; Trần Minh Đạo, 2013) Xúc tiến thương mại đóng một vai trò quan trọng trong việc hoàn thành mục tiêu và chiến lược của tổ chức, sự cải tiến lớn nhất trong phạm vi thị trường là việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng như là một kỹ thuật quảng cáo để bán hàng, điều nàysẽlàm tăng thêmsựQĐ mua và lòng trung thành của khách hàng (Mohammad và Mohammad, 2011) Chiêu thị là nhân tố có tác động đến hành vi mua hàng trong phạm vi B2B, nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng khi họ giao tiếp vớinhân viên của NCC và cần sự giúp đỡ của họ thì NCC sẵn sàng hỗ trợ cho khách mua thì kháchhàngsẽcảmthấyhàilòngchodịchvụnày(Keshvarivàcộngsự.,2012).

Thương hiệu tác động đến việc ra QĐ mua hàng của tổ chức hay các nhân tố ảnh hưởng đến độ nhạy của thương hiệu đối với trung tâm mua (Brown và cộng sự.,2011; Leek và Christodoulides, 2011; Brown và cộng sự., 2012) Mudambi (2002) xem xét về xây dựng thương hiệu và hành vi mua hàng của tổ chức, nghiên cứu phân tích về tầm quan trọng tương đối của việc xây dựng thương hiệu, dịch vụ và cácthuộc tính của sản phẩm của QĐ mua hàng trong thị trường B2B Nghiên cứu chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng hơn những nhân tố khác trongviệc ra QĐ mua hàng B2B và các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty mình để khách hàng nhận thức được giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, nó sẽ là một yếu tố chủ chốt cho việc ra QĐ của khách mua trong tương lai Tuy nhiên, nghiên cứu cũng nêu lên thương hiệu không phải là quan trọng chotấtcảcácdoanhnghiệp,cáckháchhàngvàcáctìnhhuốngmuahàng.Alexander và cộng sự., (2008) một trong những lý do làm gia tăng tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là quá trình chuyển hóa sản phẩm thành hàng hóa tiêu dùng của nhiều sản phẩm công nghiệp Việc xây dựng thương hiệu là một trong những con đườngmởđể các nhà tiếp thị làm gia tăng giá trị cho khách hàng và làm cho các thành viên ở trung tâm mua nhận thức sản phẩm đó mang đến giá trị cho tổ chức của họ Nghiên cứu cũng nói lên rằng nhóm sử dụng, nhóm ảnh hưởng và nhóm

QĐ của trung tâm mua hàng xem thương hiệu là một trong những nhân tố hoặc thuộc tính quan trọng trong việc ra QĐ mua hàng của tổ chức Nghiên cứu phân tích sự ảnh hưởng tương đối của hình thái thương hiệu khác nhau như cảm nhận về thương hiệu được yêu thích hơn trong quá trình ra QĐ của tổ chức thông qua tình huống khác nhau, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thương hiệu có tác động hạn chế đến QĐ mua của tổ chức và chủ yếu là do các nhân tố khác ảnh hưởng như phân phối, giá cả và dịch vụ… (Zablah và cộng sự., 2010; Brown và cộng sự., 2011) Brown và cộng sự., (2012) phát hiện ra rằng độ nhạy của thương hiệusẽtăng lên khi mua sản phẩm có ít sự quan trọng cho đến khi mua sản phẩm có sự quan trọng trung bình và sẽ giảm dần khi tầm quan trọng mua hàng đi từ cấp độ quan trọng trung bình cho đến cấp độ quan trọng cao Điều này có ý nghĩa là thương hiệu cung cấp một dấu hiệu hữu ích cho việc đơn giản hoásựlựa chọn và giảm thiểu rủi ro khi mua hàng mang tính chất ít quan trọng, sự ích lợi của thương hiệu cho mục đích này tăng lên trong phạm vi khi mua hàng chuyển từ ít quan trọng cho đến quan trọng trung bình Ngoài ra, việc mua hàng hoá rất quan trọng thì việc sử dụng thông tin thương hiệu sẽ bị giảm mạnh hoặc đượcsửdụngtươngđốichomụcđíchraQĐmuahàngcủadoanhnghiệp,sựsụtgiảm mạnh này xảy ra như là một hệ quả của việc tăng cường đối với quá trình tìm kiếm thông tin, trong khi tìm kiếm thông tin sẽ giúp cho doanh nghiệp phát hiện ra thêm các yếu tố thông tin khác có ảnh hưởng đến QĐ lựac h ọ n

Ngoài ra, nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng đến QĐ mua hàng của doanh nghiệp (Alexander và cộng sự., 2008; Loebbecke và cộng sự., 2010; Steward và cộng sự., 2019) Tham khảo khách hàng bao gồm các đánh giá bằng văn bản hoặc bằng miệng của khách hàng đối với tổng thể hay cá nhân, những đánh giá này của nhóm tham khảo sẽ hỗ trợ cho khách hàng có được các thông tin hữu ích về sản phẩm hoặc

NCC (Loebbecke và cộng sự., 2010; Jalkala và Salminen, 2010; Jalkala và Salminen, 2009), qua đó giúp khách hàng có thể nhận thức được các rủi ro hoặc những thông tin hữu dụng về NCC và khả năng xử lý hay sự giao dịch chính xác cũng được quan tâm trong chọn lựa NCC (Donalson, 1994; Cheng và cộng sự, 2009; Tektas và Aytekin, 2011; Morgado và Castro, 2016) Xét về góc độ thực tiễn và chức năng của nhóm tham khảo trong tiếp thị thì có thể xem nhóm tham khảo như một tài sản tiếp thị của NCC (Jalkala và Salminen, 2010), việc tận dụng nhóm tham khảosẽlàm cho quá trình bán hàng và tiếp thị dễ dàng hơn trong thị trường (Terho và Jalkala, 2017) và đặc biệt quan trọng giúp hỗ trợ giảm thiểu, đánh giá rủi ro cho khách hàng (Morgado, 2018; Terho và Jalkala, 2017) Thông thường, việc kiểm tra các thông tin tham khảo được thực hiện bởi bộ phận kỹ thuật chứ không phải ở bộ phận mua hàng từ đó bộ phận này được xem như là nhóm tham khảo trong quá trình mua hàng của doanh nghiệp (Morgado và Castro, 2015; Castro và Morgado, 2016) Nhóm tham khảo cho phép các công ty mua hàng có cái nhìn tổng quát được về năng lực NCC cũng như đánh giá được rủi ro trước khi ra quyết định, nhóm này mang lại giá trị cho khách hàng bằng cách giúp họ xác định được nhu cầu kinh doanh mới và công ty sẽ được hưởng lợi từ việc tiếp xúc với nhóm tham khảo, trong chừng mực nào đó họ là nguồn học hỏi cho tổ chức (Morgado, 2018) Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chưa có sựđồngnhấtvềcácnhântốảnhhưởngđếnhành vimua hàngB2BhaylựachọnNCC của tổ chức Như vậy, ta có thể thấy rằng qua các kết quả nghiên cứu của hướng nghiên cứu này thì có nhiều nghiên cứu đến việc lựa chọn NCC hoặc QĐ mua hàng trong thị trường B2B, do đó ta có thể tiếp tục khẳng định có nhiều nhân tố tác động đến quá trình QĐ mua hàng của doanhnghiệp.

Trong hướng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn NCC hay

QĐ mua hàng của khách hàng trong thị trường B2B đa số các tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính như Dickson, (1966); Weber và cộng sự., (1991); Sashi vàKudpi, (2001); Cheraghi và cộng sự., (2004); Cheng và Tang, (2009); Cheng và cộng sự., (2009); Sim và cộng sự., (2010); Tektas và Aytekin, (2011); Keshvari và cộng sự., (2012), ngoại trừ Loebbecke và cộng sự., (2010) thì sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cho nghiên cứu của họ.

Bảng 2.7: Tóm tắt các nhân tố tác động đến QĐ mua

STT Tác giả Nhân tố tác động

Chất lượng, Phân phối, Lịch sử giao dịch, Chính sách bồi thường và bảo hành, Năng suất và phương tiện sản xuất, Giá cả, Trình độ khoa học công nghệ, Tình hình tài chính, Tuân thủ thủ tục kinh doanh, Hệ thống trao đổi thông tin, Danh tiếng và vị thế trong ngành, Tham vọng kinh doanh, Tổ chức và quản trị, Kiểm soát vận hành, Dịch vụ sửa chữa, Thái độ, Sự ấn tượng, Khảnăng đónggói,Hồsơquanhệlaođộng,Vịtríđịalý,Tổngdoanhsố bán, Hỗ trợ đào tạo, Thỏa thuận đôi bên cùng có lợi.

Chất lượng sản phẩm, Thời gian giao hàng, Dịch vụ, Giá Cả, Khả năng xử lý vấn đề, Danh tiếng và Sự giao dịch trong quá khứ.

Giá cả, Công nghệ, Dịch vụ hỗ trợ, Thương hiệu, Sản phẩm.

Giá cả, Chất lượng, Tiến độ giao hàng, Dịch vụ, Mối quan hệ của NCC, Hệ thống quản trị và tổ chức.

Nhóm tham khảo, Sự hỗ trợ của chuyên gia, Giá cả, Đặc tính sản phẩm, Dịch vụ bán hàng.

Aytekin, 2011 Điều kiện thanh toán, Tiểu sử NCC, Chính sách môi trường và ant o à n c ủ a N C C , Q u ả n t r ị c h ấ t l ư ợ n g N C C , P h â n p h ố i , M ô i trường vĩ mô.

Giá cả, Chất lượng, Dịch vụ, Mối quan hệ, Trình độ công nghệ, Hiểu biết về kỹ thuật, Thời gian giao hàng, Sự lắp đặt, Sự linh hoạt, Khoảng cách địa lý, Tài liệu kỹ thuật.

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Hướng nghiên cứu thứ hai:Tình huống mua và cấu trúc trung tâm mua ảnhhưởng đến mua hàng của doanh nghiệp

Những nghiên cứu này tổng quát nói lên tầm ảnh hưởng của nhiều người, ở đây là trung tâm mua hàng, tham gia vào quá trình QĐ mua hàng trong thị trường B2B (Jackson và cộng sự., 1984; Clark và cộng sự., 1996) Nghiên cứu nêu lên vai trò của những thành viên trong trung tâm mua, hiểu được vai trò của những thành viên tham gia trong trung tâm mua và nhận thức đượcsựtác động lẫn nhau của họ có thể giúp cho người bán có được một lợi thế then chốt (Clark và cộng sự., 1996) Mỗi thành viên hay bộ phận ở trung tâm mua có một ảnh hưởng tương đối đến quá trình ra QĐ mua của tổ chức, hay nghiên cứu nhận thấy rằng nhận thức của nhân viên mua hàng về ảnh hưởng tương đối của các thành viên ở trung tâm mua trong chọn lựasản

40 phẩm hay NCC có liên quan đến mua một sản phẩm cụ thể (Jackson và cộng sự., 1984), nghiên cứu chỉ ra rằng người mua là một trong những thành viên có ảnhhưởng nhất đối với trung tâm mua nói chung và QĐ lựa chọn NCC nói riêng Cách thức mua hàngthìkhôngcóýnghĩatácđộngđếnnhậnthứccủangườimuacũngnhưảnhhưởng đến những thành viên trong trung tâm mua, tuy nhiên loại sản phẩm là một đại lượng quan trọng có ảnh hưởng đến cấu trúc của trung tâm mua hàng Cũng trong hướng nghiên cứu này, các tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của tình huống mua hàng đến cấu trúc trung tâm mua dẫn đến tác động hành vi mua hàng của doanh nghiệp (Dawes, 1992; Lau và cộng sự., 1999; Garrido- Samaniego và Gutiérrez-Cillán, 2004; Lewin và Donthu, 2005) Các nghiên cứu chỉ ra rằng những loại trạng thái mua hoặc những nhân tố liên quan đến mua hàng bao gồm: độ phức tạp của hàng hóa, sự mua mới, tầm quan trọng của mua hàng, mua không chắc chắn và áp lực thời gian là năm loại cấu trúc mua hàng cụ thể (Lau và cộng sự., 1999; Garrido- Samaniego và Gutiérrez- Cillán, 2004) và quymôcủa trung tâm mua, hình thức của trung tâm mua, trung tâm mua tập trung được xem như là ba thành phần cấu trúc của trung tâm mua hàng (Lau và cộng sự., 1999; Lewin và Donthu, 2005), ba thành phần còn lại bao gồm sự tham gia của các bộ phận khác (later involvement), sự tham gia của ban giám đốc (Vertical involvement) và những ảnh hưởng tương đối (the relative influence) của những người tham gia trung tâm mua là thành phần của những người tham gia trung tâm mua (Dawes, 1992; Garrido-Samaniego và Gutiérrez-Cillán, 2004; Lewin và Donthu, 2005) Nghiên cứu chỉ ra rằng ba loại đại lượng bao gồm: đặc tính của tổ chức, tình huống mua và thành viên mua chủ yếu trong trung tâm mua có tác động mang ýnghĩa thống kê đến cấu trúc của trung tâm mua (Dawes, 1992) Lau và cộng sự., (1999) chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa áp lực về thời gian và sự phức tạp của trung tâm mua hàng gây tác động đến hành vi mua hàng của tổ chức, nghĩa là dưới áp lực về thời gian thì các thành viên của trung tâm mua hàng có khuynh hướng tin vào ý kiến của chuyên gia nhiều hơn và lời khuyên từ những phòng ban hoặc đơn vị chuyên môn; liên quan đến nhân tố nghi thức hóa cấu trúc trung tâm mua kết quả nói lên rằng tổ chức có thể gặp những khó khăn trong việc dự đoán và xây dựng một bộ quy trình rõ ràng,những chính sách và những quy tắc để hướng dẫn việc ra QĐ trongt ì n h

Mô hình nghiên cứuđềxuất

Qua quá trình khái quát các công trình nghiên cứu trước nghiên cứu sinh đã tìm được khoảng trống lý thuyết về hành vi ra QĐ mua hàng của doanh nghiệp như sau:thứ nhất, có ít các nghiên cứu toàn diệnvềcác nhân tố tác động đến QĐ mua của tổ chức mà sản phẩm được tham chiếu có tính chất được xã hội quan tâm nhiều nhất ngày nay, đó là tính bảo vệ môi trường của bao bì giấy;thứ hai, đa số các nghiên cứu trước tác giả nhận thấy nhóm tham khảo chỉ tác động trực tiếp đến QĐ mua chứ chưa xem xét đến các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến nhóm tham khảo để qua đó nhóm này sẽ đề xuất các thông tin quan trọng cần thiết cho trung tâm mua;thứ ba, trong khi phần lớn các tài liệu trước sử dụng phân tích theo mô hình hồi quy đa biến và có không nhiều các nghiên cứu ứng dụng mô hình SEM để đánh giá mối quan hệ đa hướngmộtcáchđồngthờicácnhântốcũngnhưhànhviraQĐcủatổchức.

KotlervàArmstrong(2012)ởcấpđộcơbảnnhấtcácQĐmuasắmcủatổchức đều chịu sự tác động từ các tác nhân khác nhau như tác nhân Marketing, giá cả, công nghệ…Các tác nhân này gây ảnh hưởng và làm thay đổi nhận thức, cảm nhận hay dự định của những người bên trong tổ chức; từ đó làm kích thích và tác động đến hành vi ra QĐ của tổ chức đó Do đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ra QĐ mua của tổ chức được xây dựng trên cơ sở ra QĐ của khoa học hành vi Tương tự như bao nghiên cứu khác, cơ sở lý thuyết làm nền cho nghiên cứu này làmôhình tổng quát về các nhân tố tác động đến lựa chọn NCC của Dickson (1966),các nhân tố Marketing mix của Kotler và Armstrong (2012), mô hình nghiên cứu liên quan đến nhóm tham khảo của Morgado (2018), Terho và Jalkala (2017), Jalkala vàSalminen (2010), Loebbecke (2010), nghiên cứu về bao bì của Das và Sharma(2019) Dựa vào những khe hổng nghiên cứu lý thuyết, cùng với những hạn chế của các nghiên cứu trước cũng như tầm quan trọng đối với nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ của tổ chức, luận án dựa vào các yếu tố marketing mix,sựbùng nổ của cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ, chính sách bảo vệ môi trường đang được toàn xã hội đặc biệt quan tâm trong thời gian gần đây và sự nổi lên của nhóm tham khảo về QĐ mua hàng để làm tiền đề nghiên cứu khi thảo luận với chuyên gia.

Sản phẩm là thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý,tiếp nhận,sửdụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay đòi hỏi nàođ ó Sảnphẩm là sự thống nhất của hai thuộc tính giá trị sử dụng và giá trị, nó có thểh ữ u hìnhhoặcvôhình(KotlervàArmstrong,2012).Sảnphẩmlàtấtcảnhữngcái,n hữngyếutốcóthểthỏamãnnhucầuhayướcmuốnđượcđưarachàobántrênthịtrườn gvớimụcđíchthuhútsựchúýmuasắm,sửdụnghaytiêudùng(TrầnMinhĐạo,2013). SảnphẩmlàmộttrongnhữngthuộctínhquantrọngtrongquátrìnhraQĐmuahànghoặcl ựachọnNCCcủadoanhnghiệpmua(Keshvarivà cộngsự.,2012;Tektas vàAyt ekin,2011;Zablahvàcộngsự.,2010;ChengvàTang,2009;Alexandervàcộngsự.,2 009;Mudambi,2002).NhucầucủatổchứcmuasẽQĐnhữngđặctínhđầuracủa sản phẩm bởi NCC, tổ chức mua có thể chọn muasựkhác biệt hóa sảnphẩmgiữacác đối thủ cạnh tranh với nhau hoặc sản phẩm đó có cùng những đặc tínhgiốngnhaunhưngc ó g i á r ẻ h ơ n N C C k h á c ( S a s h i v à K u d p i , 2 0 0 1 ) Đ a sốn h ữ n g k h á c h h à n g chuyênnghiệpthìtìmkiếmcácsảnphẩmcụthể,họkhôngcầntìm kiếmtrongmộtphạmvirộngmàcầnmộtnguồnđángtincậytrongmộtphạmvicụthể( PawlowskivàPastuszak,2016).Kháchhàngthườngđòihỏinhữngsảnphẩmhaydị chvụđượckiểmtrachấtlượngtrước khiđượcgiaođếnchohọvàtổchứcsẽtồntạinếusảnphẩmhoặcdịchvụcủahọphùhợpvớinhuc ầuvàsựmongđợicủakháchhàng(Cheraghivà cộng sự., 2004) Grewal và cộng sự,.

(2015) trong một vài trường hợpgiaothươngB2B,NC C và b ê n mua sẽ hợptác v ới n h a u cùng n h a u p h á t tr iể n s ảnphẩmđể t ạo thànhmốiquanhệđốitácchủchốtđểbênmuacóthểđạtđượcsựtốiưuhó avềsảnphẩm, nâng cao dịch vụ hoặc tiết kiệm chi phí thông qua quá trình hợp nhất vậnhành. Mặc khác, nhóm tham khảo mang lại một nguồn thông tin giá trị cho khách hàng mua trong việc xác định nhu cầu kinh doanh mới Điều này thường diễn ra trong các cuộc họp do các NCC xúc tiến để giới thiệu các sản phẩm mới, công nghệ mới hoặc các giải pháp kinh doanh mà chưa được khách hàng áp dụng Thông qua nhóm tham khảo cho phép khách hàng tiềm năng hiểu những lợi ích cơ bản của các công nghệ đó và có thể kích hoạt nhu cầu mua mới (Morgado, 2018) Theo Castro và Morgado,

5 1 tương tác và năng động vì việc kiểm tra các tham khảo khách hàng là một quá trình không chính thức, nó chỉ được thực hiện khi cần thiết để tạo sự tin cậy cao hơn cho

QĐ mua của tổ chức; trong quá trình mua hàng, khách hàng mua với mục đích tìm ra một giải pháp hoặc sản phẩm tối ưu cho các vấn đề của họ như vậy ở giai đoạn này trung tâm mua có thể sử dụng nhóm tham khảo có vai trò như là người đồng tìm kiếm và đồng giải quyết trong vấn đề của doanh nghiệp (Aarikka-Stenroos và Jalkala, 2012) Khi cần thiết trung tâm mua có thể tìm hiểu về một sản phẩm, một giải pháp cụ thể trước đó và yêu cầu bộ phận kỹ thuật thu thập thông tin để đưa vào quá trình mua hàng (Castro và Morgado, 2016; Morgado và Castro, 2016), cung cấp một giải pháp nghĩa là cung cấp bằng chứng về chức năng của sản phẩm để thuyết phục QĐ mua của tổ chức (Morgado và Castro, 2016; Loebbecke và cộng sự, 2010; Jalkala và Salminen,2009).Trongcáccuộchộithảo,NCCđôikhiđượcthamgiacùngvớinhóm tham khảo thực sự của các khách hàng khác và khi được hỏi hoặc đề cập đến một trường hợp mua nào đó của NCC thì sẽ thể hiện được độ tin cậy liên quan đến NCC, đây chính là cơ hội để NCC giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến các khách hàng tiềm năng (Morgado, 2020). Như vậy, qua sự kế thừa các nghiên cứu của những tác giả trên cho ta thấy cósựtồn tại của mối quan hệ giữa sản phẩm với nhóm tham khảo và QĐ mua của tổ chức Do đó, các giả thuyết được thể hiện nhưsau:

Giả thuyết H1a: Sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đối với nhóm tham khảo của doanh nghiệp

Giả thuyết H1b: Sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đối với QĐ mua của doanh nghiệp

Giá cả là khoản tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ, nói rộng hơn giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Armstrong,2012) Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào (Trần Minh Đạo, 2013) Giá cả là một trong những nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn NCC(Zablah và cộng sự., 2010; Loebbecke và cộng sự., 2010; Sim và cộng sự., 2010;Cheng và cộng sự., 2009; Cheng và Tang, 2009; Alexander và cộng sự.,2009;

Bendixin và cộng sự., 2004; Mudambi, 2002; Weber và cộng sự., 1991; Dickson, 1966) cũng theo Dickson (1966) giá cả không phải là nhân tố tác động mạnh nhất đến việc chọn lựa NCC của khách hàng trong quá trình mua máy vi tính và tác phẩm nghệ thuật Giá cũng là một nhân tố quan trọng nhất trong việc mua hàng trực tuyến của doanh nghiệp (Cheraghi và cộng sự., 2004), giá là một trong bốn nhân tố tác động đến việc lựa chọn NCC trong phạm vi mua dịch vụ (Donaldson, 1994) Trong khi đó, theo Zhang và cộng sự., (2014) thì việc QĐ giá cả trong hoàn cảnh B2Bsẽkhác biệt với B2C ở nhiều phạm vi khác nhau Người bán có thể dễ dàng đưa ra nhiều giá khác nhau cho người mua hoặc thậm chí có thể thay đổi giá của những lần mua tiếp theo của cùng một khách hàng tuy nhiên việc thay đổi giá có thể làm tác động đến QĐ mua hàng của khách hàng Giá cả là một chức năng của chi phí, của lợi nhuận biên và tác động của thị trường và giá chỉ mang tính chất tạm thời trong thị trường (Cheraghi và cộng sự., 2004) Trong nghiên cứu Cheng và Tang, (2009) tối ưu hóa giá cả là đại lượng cần được xem xét Việc QĐ giá bán thích hợp có thể làm gia tăng sự tin tưởng và chất lượng mối quan hệ giữa NCC và khách hàng Việc giảm giá bán hàng để giành thắng lợitrong kinh doanh (Zhang và cộng sự., 2014; Keshvari và cộng sự., 2012) hay giá bán thấp là một trong những nhân tố quan trọng mà nó giúp thúc đẩy hoặc thuyết phục khách hàng mua hàng của NCC (Zhang và cộng sự., 2014; Keshvari và cộng sự., 2012) và để giữ cho người mua trong trạng thái thoải mái để hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển, tuy nhiên tăng giá bán hàng để tối đa hóa lợi nhuận cũng như để tránh giảm giá tham chiếu nội bộ là những chính sách mà doanh nghiệp cần phải quan tâm để cải thiện chiến lược giá cả trong tương lai (Zhang và cộng sự.,2014).

Ngoài ra, các nghiên cứu cũng khẳng định có mối quan hệ tích cực giữa giác ả với nhóm tham khảo đối với QĐ mua của doanh nghiệp (Jaakkola và Aarikka-Stenroos, 2018; Castro và Morgado, 2016; Morgado và Castro, 2015; Aarikka-Stenroos và Makkonen, 2014; Loebbecke và cộng sự, 2010) Để tạo sự tin cậy cao hơn trong quá trình QĐ mua, trung tâm mua hàng cần thiết thực hiện việc tham khảo khi để xác định chắc chắn giá của một sản phẩm là bao nhiêu và giá đó có phù hợp với thị trường hay không, việc tham chiếu nhóm tham khảo có thể làm đảo ngượcQĐ của trung tâm mua (Castro và Morgado, 2016) Cũng thông qua việc tham chiếu khách hàng hoặc nhóm tham khảo sẽ giúp trung tâm mua tiết kiệm được chi phí mua hàng thông qua quá trình đánh giá, xem xét tất cả các thông tin về NCC từ các nhóm này mà đặc biệt giá cả của nó (Morgado, 2020); theo thông tin từ trung tâm mua hàng thì quá trình tham khảo hỗ trợ cho họ có thể tìm kiếm thấy những thông tin khách quan liên quan đến giá cả của NCC, trong việc tìm hiểu thông tin từ nhóm tham khảo trung tâm mua có thể xác định được giá cả đó có phù hợp với thị trường hay không và thông thường họ muốn nghe những lời tích cựctừtham chiếu này (Castro và Morgado, 2016; Morgado và Castro, 2015) Có những mối quan tâm về thông tin mà doanh nghiệp muốn tìm kiếm thông qua tài liệu tham khảo, nhóm truyền miệng được sử dụng trong việc ra QĐ giải quyết vấn đề; người mua nhấn mạnh rằng họ muốn xác định một số nội dung thông tin cần tìm hiểu thông qua việc tham chiếu khách hàng hoặc nhóm tham khảo và những nội dung họ cần xác minh trong đó có giá cả và các chi phí khác có liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ qua đó hỗ trợ cho khách hàng muacóthểđánhgiátỷlệgiácảvàchấtlượngmộtcáchchitiếthơn(Aarikka-Stenroos và Makkonen, 2014) Jaakkola và Aarikka-Stenroos (2018) lập luận rằng quá trình tham khảo khách hàng cũng có thể cung cấp cho người mua tiềm năng hiểu biết thực tế về các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này chẳng hạn như mức giá và hợp đồng, điều này làm giảm sự bất an của khách mua và giúp NCC cùng khách hàng mua tiềm năng dễ dàng thực hiện giao dịch hơn trong tương laig ầ n

Theo những quan điểm đánh giá trên, ta thấy có sự liên kết một cách chặt chẽ giữa giá bán với nhóm tham khảo cũng như hành vi ra QĐ mua hàng của tổ chức Do đó, nghiên cứu sinh đủ điều kiện để kế thừa của các tác giả trước các giả thuyết này Giả thuyết H2a: Giá cả tác động cùng chiều (+) đối với nhóm tham khảo của doanh nghiệp.Giả thuyết H2b: Giá cả tác động cùng chiều (+) đối với QĐ mua hàng của doanh nghiệp

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu (Kotler và Armstrong, 2012; Trần Minh Đạo,2013) Nó bao gồm toàn bộ các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng (Kotler và Armstrong, 2012) Theo Donaldson, (1994) phân phối bao gồm các yếutốnhư thời gian từ lúc đặt hàng đến lúc giao hàng, độ tin cậy trong giao hàng, tầm quan trọng của giá trị thông tin và giao dịch chính xác Khoảng cách địalýlà một trong những nhân tố làm hài lòng đến việc mua hàng của khách mua (Keshvari và cộng sự., 2012) và thời gian giao hàng là một yếu tố được khách hàng đánh giá cao và mang lạithỏamãncho kháchhàngcũngnhưmộttrongnhữngnhântốquantrọngnhấttrong việc lựa chọn NCC (Keshvari và cộng sự., 2012; Tektas và Aytekin, 2011; Zablah và cộng sự., 2010; Cheng và cộng sự., 2009; Cheng và Tang, 2009; Alexander và cộng sự., 2009; Cheraghi và cộng sự., 2004; Mudambi, 2002; Weber và cộng sự., 1991; Dickson, 1966). Theo Sim và cộng sự., (2010) nhận ra rằng phân phối đã trở thành một tiêu chuẩn tối thiểu mà NCC cần để có đủ điều kiện gia nhập vào môi trường kinh doanh, nghiên cứu nhận thấy rằng ngày nay phân phối là một nhân tố quan trọng nhưng nó không phải là nhân tố được quan tâm chính và phân phối được xem như là một nhân tố điều kiện trong việc lựa chọnNCC.

Hơn nữa, dựa trên các nghiên cứu trước cho thấy có mối quan hệ giữa nhân tố phânphốivànhómthamkhảo(CastrovàMorgado,2016;Jalkala vàSalminen,2010) Cơsởdữ liệu thông qua việc tham khảo khách hàng sẽ giúp cho tổ chức mua tìm kiếmđượccácgiảiphápphùhợpchonhucầucủamình,quátrìnhthamkhảohệthống phân phối như một phương pháp để đánh giá năng lực NCC, khách hàng mua đã sử dụng thông tin tham khảo về những lần giao hàng trước đó như một công cụ khi đánh giá công suất thiết bị cần thiết cho các dự án mới tiếp theo đối với khách hàng tiềm năng (Jalkala và Salminen, 2010) Các tham chiếu thường bắt đầu với các thông tin chính từ nhóm tham khảo và sự miêu tả về những vấn đề của khách hàng, và lý do cho việc NCC được chọn thường nói lên vai trò và trách nhiệm của NCC trong việc cung cấp và giao nhận hàng hóa sản phẩm, các vấn đề thường được khách hàng quan tâm chính là phạm vi và tiến độ thời gian giao hàng của quá trình phân phối sản phẩm hay dự án cùng với đó đa số khách hàng đã đề cập đến những thách thức NCC phải đối mặt trong quá trình giao hàng (Jalkala và Salminen, 2009).

(2016)trongquátrìnhmuahàngcóbanhântốmangtínhkháchquanmà tổ chức mua cần phải tham khảo trong đó có nhân tố phân phối mà yếu tố ngày giao hàng dự kiến được các tổ chức mua ưu tiên quan tâm, trong quá trình tham khảo ý kiến của khách hàng câu hỏi được trung tâm mua đặt ra là “NCC có đang phân phối hoặc giao hàng theo đúng những gì họ đã cam kết hay không?” Điều này cho thấy có nhiều nghiên cứu khẳng định nhân tố phân phối đóng một vai trò quan trọng đối với việc tham khảo khách hàng của trung tâm mua là có cơ sở Kế thừa các tác giả trên, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết thể hiện mối quan hệ giữa phân phối, nhóm thamkhảocũngnhưtrungtâmmuathểhiệnsựtácđộngcủacácnhântốnày.

Giả thuyết H3a: Phân phối tác động cùng chiều (+) với nhóm tham khảo của doanh nghiệp.Giả thuyết H3b: Phân phối tác động cùng chiều (+) đối với QĐ mua hàng của doanh nghiệp

Kotler và Armstrong (2012) cho rằng “Các nguồn lực tạo thành các công nghệ mới, công nghệ mớisẽtạo ra sản phẩm, thị trường và những cơ hội mới” Sự tiến bộ công nghệ có thể mang ý nghĩa là người mua và nhà cung cấp đi đến đích với một sự thu thập những chương trình nổi bật mà nó không hòa nhập được với các nhà khác (Steward và cộng sự., 2019) Việc ứng dụng và phát triển công nghệ mới sẽ nâng cao tầm quan trọng của nhà cung cấp đối với khách hàng trong vấn đề QĐ lựa chọn nhà cung cấp của tổ chức (Cheraghi và cộng sự, 2004) Công nghệ có thể cải thiện tương tác giữa con người với con người, quá trình phát triển số hóa là một động lực quan trọng đối với thị trường B2B cho nên tác giả đề xuất cần phải khai thác nhân tố công nghệ trong thị trường nói trên (Cortez và Johnston, 2017) Hiện nay với tốc độ phát triểnmạnhmẽcủatiếnbộkhoahọckỹthuậtvàxuhướngtoàncầuhóathìcólẽnguồn lực quan trọng nhất để tạo nên vận mệnh của doanh nghiệp là sự ứng dụng trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ vào quá trình sản xuất kinh doanh Theo Lee và cộng sự., (2010) thì doanh nghiệp cần phải giữ sự phát triển và ứng dụng khoa học công nghệ mới để tạo ra sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác, qua đó sự đòi hỏi đối với thiết bị kỹ thuật mới thì đặc biệt quan trọng cho việc tạo ra lợi thế sản xuất sản phẩm Một số nghiên cứu chỉ ra rằng thang đo “kỹ thuật công nghệ” có tác động đến QĐ lựa chọn nhà cung cấp của doanh nghiệp (Dickson, 1966; Weber và cộng sự., 1991; Mudambi, 2002; Bendixin và cộng sự., 2004; Zablah và cộng sự., 2010;Brown và cộng sự., 2012) Grewal và cộng sự., 2015 đã lưu ý hai hình thức đối với sự nổi lên của công nghệ kỹ thuậtsốsẽ phá vỡ quá trình mua hàng B2B truyền thống đó là công nghệ thông tinsốhóa và công nghệ sản xuất số hóa Theo Steward và cộng sự., (2019) nói lên rằng cần phải xem xét tác động của công nghệ kỹ thuật trong quá trình mua hàng của doanh nghiệp, hơn nữa những khách hàng khác nhau có thể sử dụng những công nghệ kỹ thuật riêng biệt mà nhà cung cấp phải chấp nhận Quá trình đổi mới về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, công nghệ viễn thông và số hóa trong các khâu sản xuất đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới Công nghệ có thể đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp cũng như mang lại nhiều cơ hội hấp dẫn trong việc thu hút khách hàng quan tâm nhiều đến sản phẩm của công ty Những chính sách thuộc về môi trường là một phần quan trọng cho sự đổi mới và nósẽđóng góp để thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới hoặc thay đổi công nghệ nhằm làm giảm thiểu sự phát ra năng lượng gây tác hại đến môi trường (Kivimaa, 2007) Việc thiếu công nghệ kỹ thuật hiện đại nổi bật sẽ dẫn đến không thể mang lại lợi thế cạnh tranh về giá cả (Dangelico và Pujari, 2010) Như vậy, khách hàng sẽ an tâm hơn khi làm việc với nhàcungcấpcótrìnhđộkhoahọckỹthuậtcôngnghệtiêntiếntrênthếgiới.

THIẾT KẾNGHIÊNCỨU

Quy trìnhnghiêncứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của Luận án

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Theo hình 3.1 được trình bày ở trên, ta thấy quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện một cách xuyên suốt từ vấn đề nghiên cứu đến kết luận và hàm ý quản trị cho luận án.

Với vấn đề nghiên cứu đã được đưa ra của luận án là “Nghiên cứu QĐ mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương”.

Từ đó các mục tiêu nghiên cứu được xác định để tìm ra phương hướng giải quyết những vấn đề chính bao gồm: xác định cơ sở lý luận của nghiên cứu qua đó làm nền tảng để tìm các nghiên cứu có liên quan đến luận án, xác định các nhân tố của những nghiên cứu trước có tác động đến việc lựa chọn NCC hay QĐ mua hàng của khách hàng trong thị trường B2B để qua đó có cơ sở kế thừa cho mô hình nghiên cứu của luận án, sau khi có được mô hình nghiên cứu tác giả sẽ đánh giá mô hình thông qua việc sử dụng phân tích định tính và phân tích định lượng để nhằm mục đích cuối cùng là đưa ra các hàm ý quản trị cho địa bàn nghiên cứu mà ở đây là tỉnh Bình Dương.

Trong luận án này sau khi xác định được mục tiêu nghiên cứu, việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng. Quá trình này được thực hiện xuyên suốt từ vấn đề nghiên cứu cho đến khi đề xuất hàm ý quản trị cho luận án Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tiến hành thảo luận với chuyên gia là đại diện các Sở, ban ngành, các doanh nghiệp, các chuyên giahọcthuậtđểxácđịnhmôhìnhnghiêncứuchínhthứccũngnhưcácthangđochính của mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính về QĐ mua hàng của doanh nghiệp. Nghiên cứu định lượng được tiến hành để thực hiện định lượng sơ bộ nhằm xây dựng được mô hình nghiên cứu và các thang đo chính thức bằng kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và EFA Giai đoạn này sẽ hỗ trợ cho việc loại các biến rác ra khỏi mô hình để mô hình và thang đo hoàn chỉnh và tin cậy hơn, sau đó là quá trình tiến hành khảo sát đại trà. Sau khi hoàn thành giai đoạn định lượng sơ bộ tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức bằng việc thực hiện các bước như thống kê mô tả mẫu, Cronbach Alpha, EFA, CFA; sau đó tiến hành kiểm địnhsựphù hợp của mô hình bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định Bootstrap, kiểm định các giả thuyết trong mô hình và phân tích cấu trúc đan h ó m

Sau cùng là thực hiện thảo luận kết quả nghiên cứu của luận án và đề xuất các hàm ý quản trị cho luận án Vấn đề thảo luận kết quả nghiên cứu được thực hiện bằng quá trình xem xét, đánh giá và so sánh lại các kết quả của những công trình nghiên cứu trước với công trình nghiên cứu của tác giả Sau khi thảo luận xong kết quả nghiên cứu thì việc đề xuất các hàm ý quản trị sẽ được tiến hành dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng của luận án.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

Tìm hiểu các nghiên cứu trước Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Lỗ hỏng” nghiên cứu

Kế thừa các mô hình nghiên cứu trước Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu chính thức

Kế thừa thang đo nghiên cứu trước và phỏng vấn chuyên gia Xây dựng thang đo nghiên cứu, định lượng sơ bộ Thang đo chính thức

Phân tích định lượng chính thức (700 đơn vị mẫu) Đánh giá Cronbach Alpha, EFA, Binary logistic, CFA

Thang đo đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

Kiểm định mô hình và các giả thuyết Phân tích mô hình cấu trúc SEM, Bootstrap Mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường

Kiểm định cấu trúc đa nhóm

Phân tích cấu trúc đa nhóm các biến định tínhKết luận và hàm ý quản trị

Cơ sở tiếp cận Kết quả tiếp cận

Khungphântích

Hình 3.2: Khung phân tích của luận án

(Nguồn: Đề xuất của tác giả)

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tham khảo ý kiến hay thu thập dữ liệu để tìm hiểu về QĐ mua hàng hay lựa chọn NCC cũng như về môi trường kinh doanh của tỉnh Bình Dương, sau đó tác giả tiến hành khảo sát chính thức những doanh nghiệp đóng trên địa bàn tỉnh có ngành nghề kinh doanh phù hợp với phạm vi nghiên cứu của mình Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý để phân tích chính thức các nhân tố quan trọng tác động đến QĐ mua hàng của tổ chức Đây là căn cứ rất quan trọng để tiến hành hoàn thiện công trình nghiên cứu của luận án Quy trình phân tích được thể hiện theo hình 3.2.

Ta thấy quy trình nghiên cứu đã chỉ ra các giai đoạn cần phải thực hiện nghiên cứu nhưng với khung phân tích sẽ giúp ta thấy rõ hơn các bước cần phải làm cụ thể. Sau khi mục tiêu nghiên cứu đã được xác định, tác giả xây dựng khung phân tích để thấy được cơ sở tiếp cận, nội dung cần thực hiện và kết quả tiếp cận thông qua cách thức cũng như phương pháp thực hiện từ đó đạt được kết quả mà công trình mong muốn Khung phân tích cũng chỉ ra được rõ ràng những nội dung chính cần thực hiện một cách xuyên suốt qua các bước sau:

Bước 1: Quá trình tổng quan tài liệu của những nghiên cứu trước bằng cách tìm và đọc các tài liệu để hiểu xem những nghiên cứu đó đề cập đến vấn đề và nội dung gì, qua đó tác giả sẽ xác định được “khoảng trống nghiên cứu” cần phải nghiên cứu cho luận án Song song đó tác giả cũng tìm hiểu những dữ liệu thứ cấp của vấn đề nghiên cứu về QĐ mua hàng trong thị trường B2B để biết được thực tế của nghiên cứu ra sao Kết quả của nội dung này là xác định được “lỗ hỏng” nghiên cứu việc ra

Bước 2: Dùng để điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua việc tổng quan và kế thừa các nghiên cứu trước, nghiên cứu sinh đã đề xuất mô hình nghiên cứu của mình dựa trên sự thừa kế và đóng góp của tác giả trên cơ sở “lỗ hỏng” nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi ra QĐ mua hàng của doanh nghiệp và khi có được mô hình đề xuất để điều chỉnh mô hình tác giả phải tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia để hỗ trợ cho mô hình có được độ tin cậy hơn Kết quả của nội dung này là xác định được mô hình nghiên cứu chínht h ứ c

Bước 3: Bước xác định thang đo nghiên cứu chính thức cho mô hình Để có được điều này, trước tiên tác giả thông qua quá trình tổng quan các nghiên cứu trước để kế thừa những thang đo phù hợp với nghiên cứu của luận án, kế đến tiếp tục phát triển các thang đo lường mới cho những nhân tố đã kế thừa cũng như nhân tố mới do mình đề xuất bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia Sau khi có được bộ thang đo nháp, tác giả tiến hành xây dựng bảng khảo sát sơ bộ và thực hiện khảo sát thử 100 người là đại diện các doanh nghiệp có hiểu biết hoặc đang sử dụng bao bì giấy carton tại địa bàn tỉnh Bình Dương Sau khi có được bảng trả lời, tác giả sẽ làm sạch dữl i ệ u còn lại 81 phiếu hợp lệ sẽ được xử lý và phân tích dữ liệu định lượng để đánh giáxem độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha cũng như độ hội tụ của các biến quan sát bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Từ đó, phân tích đánh giá để xác định thang đo chính thức của nghiêncứu.

Bước 4: Thực hiện đánh giá thang đo chính thức của nghiên cứu bằng cách phát hành 700 phiếu khảo sát, sau đó lọc và làm sạch dữ liệu để thu được 549 phiếu hợp lệ cho phân tích Trong bước này, các kỹ thuật Cronbach Alpha, EFA, CFA được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.

Bước 5: Dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng cách sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu thị trường Kế tiếp là phân tích Bootstrap nhằm kiểm tra lại độ tincậycácướclượngcủa bộdữliệuphântíchtrongmô hìnhSEMcóđượcchấpnhận hay không. Kết quả ở giai đoạn này là mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, các dữ liệu ước lượng và giả thuyết nghiên cứu được chấpn h ậ n

Bước 6: Bước này để phân tích cấu trúc đa nhóm, phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được thực hiện đểsosánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm khác nhau có sự khác biệt hay không về tác động các mối quan hệ vào những biến định lượng.Kết quả của bước này là có hay khôngsựkhác biệt của các nhóm trong mô hình nghiên cứu Dựa vào kết quả nghiên cứu luận án sẽ đề xuất các hàm ý quản trị liênquanđếnQĐmuahàngcủadoanhnghiệptrongthịtrườngB2Btạiđịabànnghiên cứuBìnhDương.

Nghiên cứuđịnhtính

3.3.1 Xây dựng thang đo sơbộ

Nghiên cứu này được dựa trên các nghiên cứu trước đây và tham khảo các ý kiến của chuyên gia là những người đứng đầu của các Sở ban ngành tại tỉnh BìnhDương cùng những chuyên gia có kinh nghiệm trong ngành bao bì giấy nhằm hoàn thiện thang đo của nghiên cứu Thang đo gồm năm thành phần: sản phẩm, giá cả,phân phối, công nghệ, chính sách môi trường, một nhân tố biến trung gian là nhóm

70 thamkhảovàmộtbiếnphụthuộclàQĐ muacủa doanhnghiệp Cácnhântốnàyđược cấu tạo bởi nhiều biến quan sát khác nhau, cho nên việc tìm hiểu xem những công trình nghiên cứu trước có những nhân tố và biến quan sát nào đo lường trong mô hình nghiên cứu trước để qua đó tác giả có thể kế thừa những thang đo và biến quan sát phù hợp cho nghiên cứu của mình Trong quá trình khảo lượt tác giả nhận thấy có thể kế thừa những nhân tố và thang đo lường của nhiều nhân tố khác nhau của các nghiên cứu trước Riêng đối với khái niệm “chính sách bảo vệ môi trường” là một nhân tố chưa có các biến quan sát để đo lường được xuất hiện trong mô hình nghiên cứu của nghiên cứu sinh nên chưa có các biến quan sát để kế thừa Do đó, các biến quan sát của khái niệm này sẽ được nghiên cứu sinh trình bày ở phần sau Các thang đo và biến quan sát được kế thừa được trình bày theoPhụ lục2.

3.3.1.2 Thang đo do tác giả và chuyên gia bổsung

Sau khi phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu Dựa vào khảo lượt kết quả của những công trìnhnghiên cứu trước đây, nghiên cứu đã kế thừa những thang đo của các nghiên cứu trước cho các nhóm nhân tố thích hợp Tuy nhiên, trong mô hình nghiên cứu chính thức có xuất hiện một nhân tố chưa có thang đo lường tác động đến nhóm tham khảo và quá trình mua hàng của doanh nghiệp trong trường hợp mua bao bì giấy carton là nhân tố “chính sách bảo vệ môi trường” nên chúng ta chưa có những biến quan sát để kếthừa Còn đối với các khái niệm đã có biến quan sát để kế thừa nhưng để đảm bảo rằng các biến quan sát đó có bao phủ đầy đủ nội dung của khái niệm hay chưa, tác giả tiếp tục tiến hành phỏng vấn các chuyên gia bằng phương pháp TST (Twenty Statement Test, Kuhn & Mcpartland 1954) theo Nguyễn Đình Thọ, (2013) với phương pháp này tác giả sẽ giới thiệu về khái niệm nghiên cứu mới và đề nghị những chuyên gia đưa ra những phát biểu liên quan đến khái niệmđó.

Riêng những khái niệm đã có sẵn biến quan sát để kế thừa, tác giả sẽ gởi cho các chuyên gia và đề nghị chuyên gia xem xét từng khái niệm nghiên cứu xem có cần bổ sung, chỉnh sửa hay bỏ bớt biến quan sát nào hay không cho phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu của tác giả.

Những chuyên gia này có đặc điểm sau:

Thứ nhất, có kinh nghiệm trong lĩnh vực bao bì giấy carton

Thứ hai, thuộc đối tượng khảo sát và từng sử dụng giấy carton

Thứ ba, có am hiểu về thangđo.

Khi có được những phát biểu về các vấn đề có liên quan đến biến quan sát của những nhân tố được nghiên cứu, tác giả tiến hành hiệu chỉnh, sàng lọc những phát biểu cho phù hợp với nghiên cứu của mình để tiến hành xây dựng thang đo và biến quan sát cho khái niệm mới này, cũng như những khái niệm còn lại trong mô hình. Sau khi hoàn thành giai đoạn này, tác giả tiến hành xây dựng bảng thang đo nháp đầu tiên cho bài nghiên cứu của mình.

Sau khi phỏng vấn chuyên gia, danh sách và các ý kiến đóng góp được trình bày tạiphụ lục 3.

Như vậy, sau khi tham khảo các ý kiến chuyên gia là đại diện phía doanh nghiệp nhằm bổ sung, điều chỉnh hoặc loại bỏ những biến quan sát không thích hợp với thực tiễn nghiên cứu thì các biến quan sát đã được thay đổi và trở thành bảng câu hỏi nháp đầu tiên của luận án.

3.3.2 Thang đo sau khi có ý kiến của chuyêng i a

3.3.2.1 Thang đo sau khi có ý kiến của chuyên gia là đại diện doanhnghiệp

Ngay khi xác định được bảng câu hỏi nháp đầu tiên do việc kế thừa các công trình nghiên cứu trước và thông qua phỏng vấn chuyên gia Tiếp theo, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính mà đặc biệt là thảo luận tay đôi với các đối tượng khảo sát là những chuyên gia của doanh nghiệp mà các chuyên gia này có kiến thức chuyên ngành về đề tài và am hiểu về cách xây dựng thang đo để khảo sát thử những doanh nghiệp này, qua đó nhằm kiểm tra xem biến quan sát được thiết kế có sự rõ ràng, rành mạch hay có sự trùng lặp ý hay không để thuận tiện cho việc thu thập thông tin sau này Khi tiến hành phỏng vấn xong, nghiên cứu sinh đã có vài điều chỉnh cũng như loại bỏ bớt những biến quan sát mà theo tác giả và ý kiến chuyên gia cho rằng có sự trùng lắp cũng như không phù hợp trong quá trình khảo sát Danh sách chuyên gia và ý kiến đóng góp bổ sung được thể hiện ởphụ lục 4 Trong lầnthảo luận này những chuyên gia là đại diện các doanh nghiệp không chỉnh sữa và bổ sung gì thêm cho bảng câu hỏi nháp đầu tiên, tác giả gọi đây là bảng kế thừa thang đo điều chỉnh lần 1.

3.3.2.2 Thang đo sau khi có ý kiến của chuyên gia họct h u ậ t

Sau khi kế thừa, phát triển và bổ sung các biến quan sát cho nghiên cứu của mình Điều chỉnh các thang đo và biến quan sát lần 1 được thực hiện thông quaphỏng vấncácchuyêngialàđạidiệndoanhnghiệpvìhọlànhữngngườisẽtrảlờichonghiên cứu của tác giả ở hướng nghiên cứu tiếp theo của luận án chứ không phải đối tượng nào khác Tuy nhiên, để bài nghiên cứu có được độ tin cậy cao cũng như có ý nghĩa về mặt học thuật, nghiên cứu sinh tiếp tục tiến hành phỏng vấn chuyên gia học thuật nghĩa là trao đổi với các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm trong nghiên cứu khoa học và kiến thức chuyên ngành để giúp tác giả có cái nhìn rõ hơn, khái quát hơn về 7nhân tố cùng các thang đo lường xem chúng có phù hợp hay không và có phải là trong phạm vi hiểu biết của những chuyên gia này nhân tố đó hoặc những đóng góp về biến quan sát có phải là những đóng góp thiết thực hay không? Cũng thông qua việc trao đổi với các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm nghiên cứu sẽ hỗ trợ cho nghiên cứu sinh kiểm tra được nội dung của các biến quan sát rằng những thang đo lường đó có tính đơn hương và bao phủ được giá trị nội dung hay không? Danh sách chuyên gia, dàn bài thảo luận và ý kiến đóng góp được trình bày tạiphụ lục 5 Như vậy, qua quá trình thảo luận với chuyên gia là đại diện những doanh nghiệp cũng như đại diện các chuyên gia về mặt học thuật, tác giả đã có được bản thang đo nháp lần cuối được thể hiện qua Bảng3.1.

Sau quá trình thảo luận với chuyên gia được hoàn thành và chỉnh sửa bổ sung lần cuối Nghiên cứu sinh tiến hành thiết kế bảng khảo sát gồm hai phần chính trong đó không bao gồm phần giới thiệu nghiên cứu và phần mở đầu, bảng khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm theo thứ tự như sau: 1 làHoàn toàn khôngđồng ý; 2 là Không đồng ý; 3 là Trung lập; 4 là Đồng ý; 5 là Hoàn toàn đồng ý.Bảng khảo sát định lượng sơ bộ được thể hiện quaphụ lục6.

Bảng 3.1: Tổng hợp các biến quan sát và thang đo lần cuối

Nhân tố Biến quan sát Nguồn Điều chỉnh

Product quality produced by equipment (Chất lượng sản phẩm được sản xuất bởi những thiết bị cần thiết)

Chất lượng sản phẩm tác động đến QĐ mua hàng.

The printed information on the package helps the process of buying (Thông tin in ấn trên bao bì hỗ trợ quá trình mua hàng)

Chất lượng in ấn trên bao bì đáp ứng yêu cầu tác động đến QĐ mua hàng.

The packaging color impacts consumer behaviour during buying process (Màu sắc bao bì tác động đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua hàng)

Màu sắc của bao bì tác động đến QĐ mua hàng.

The packaging design has an impact onselection during buying process (Thiết kế bao bì tác động đến việclựachọnhànghóatrongsuốtquátrìnhmuahàng)

Thiết kế bao bì tác động đến QĐ mua hàng.

Tính đa dạng về kích thước của sản phẩm Tác giả +P V chuyên gia

Tính đa dạng về kích thước của sản phẩm tác động đến QĐ mua hàng.

Bao bì mang lại sự an toàn cho hàng hóa Tác giả +P V chuyên gia

Bao bì mang lại sự an toàn cho hàng hóa tác động đến QĐ mua hàng.

(Hài lòng với giá mua)

(Giá cả chiết khấu phù hợp)

Giá cả được chiết khấu phù hợp tác động đến

(Chiết khấu cho thanh toán nhanh)

Giá cả phù hợp với thời gian thanh toán tác động đến QĐ mua hàng.

(Giá ổn định dài hạn)

Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa Võ Minh Sang,

Nhân tố Biến quan sát Nguồn Điều chỉnh

(Đảm bảo giao hàng đúng hạn)

Sim và cộng sự., 2010. ĐảmbảogiaohàngđúnghạntácđộngđếnQĐ mua hàng.

(Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn)

Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn tác động đến QĐ mua hàng.

Emergency delivery after order changed

Giao hàng khẩn cấp tác động đến QĐ mua hàng.

Giao hàng đúng số lượng tác động đến QĐ mua hàng.

The technology used has an innovativeness

(Công nghệ được sử dụng có tính đổi mới)

Tính đổi mới của công nghệ được ứng dụng thường xuyên tác động đến QĐ mua hàng. The technology used has an upgrade ability

(Công nghệ được sử dụng có khả năng nâng cấp)

Thường xuyên nâng cấp máy móc thiết bị tác động đến QĐ mua hàng.

Nhà máy có công nghệ hiện đại tác động đến

The technology used has a compatibility

Nhàmáycómáymócthiếtbịtiêntiếntácđộng đến QĐ mua hàng.

Chính sáchbảo vệ môi trường

NCCđápứngtiêuchuẩnbảovệmôitrườngsẽtácđộng đến QĐ mua hàng.

Tác giả + PV chuyên gia

NCCđápứngtiêuchuẩnbảovệmôitrườngsẽ tác động đến QĐ mua hàng.

Chính sách tiết kiệm năng lượng sẽ tác động đến QĐ mua hàng.

Chính sách tiết kiệm năng lượng sẽ tác động đến QĐ mua hàng.

Hạn chế chất thải công nghiệp ra môi trường tự nhiên tác động đến QĐ mua hàng.

Hạn chế chất thải công nghiệp ra môi trường tự nhiên tác động đến QĐ mua hàng. Đảm bảo nguồn nước thải được xử lý trước khi xã ra môi trường tác động đến QĐ mua hàng Đảmbảonguồnnướcthảiđượcxửlýtrướckhi xã ra môi trường tác động đến QĐ mua hàng Đảm bảo hàng hóa thân thiện với môi trường sẽ tác động đến QĐ mua hàng. Đảm bảo hàng hóa thân thiện với môi trường sẽ tác động đến QĐ mua hàng.

Nhân tố Biến quan sát Nguồn Điều chỉnh

ThamkhảoýkiếncủaBanGiámĐốctácđộng đến QĐ mua hàng.

Tham khảo ý kiến đánh giá của doanh nghiệp khác tác động đến QĐ mua hàng.

Tham khảo ý kiến của bộ phận quản lý chất lượng tác động đến QĐ mua hàng.

Tham khảo ý kiến của bộ phận quản lý chất lượng tác động đến QĐ mua hàng.

Tham khảo ý kiến của bộ phận kỹ thuật tác động đến

Tham khảo ý kiến của bộ phận kỹ thuật tác động đến QĐ mua hàng.

Thamkhảotheomẫucủakháchhàngtácđộng đến QĐ mua hàng.

Flexiblility in meeting customer needs (Linh hoạt đáp ứng nhu cầu của khách hàng.)

Anh/chị (A/C) QĐ mua bao bì giấy vì nó phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp.

Katiyar và cộng sự, 2014 A/CQĐmuabaobìgiấyvìsựtiệnlợicủanó.

Doanh nghiệp tôi luôn hài lòng với NCC dịch vụ logistics hiện tại.

2015 A/C hài lòng với NCC hiện tại.

DoanhnghiệpsẽgiớithiệuNCCđangsửdụngvớicác doanh nghiệp khi lựa chọn NCC

A/C sẽ giới thiệu NCC đang sử dụng cho các doanh nghiệp khác.

Doanh nghiệp dự định tiếp tục sử dụng NCC đang sử dụng

A/C tiếp tục mua bao bì giấy trong thời gian tới.

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Nghiên cứuđịnhlượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được nghiên cứu sinh thực hiện thông qua 2 giai đoạn gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ (pilot test) và nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượngsơbộ nhằm giúp tác giả xác định lại các thang đo chính thức của nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm đểđánh giá các thang đo chính thức và phân tích mô hình nghiên cứu bằng kỹ thuật phân tích CFA tới hạn để đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định mô hình Bootstrap, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và sự khác biệt giữa các nhóm bằng phương pháp cấu trúc đanhóm.

 Đối tượng khảosát Đối tượng khảo sát là Ban giám đốc, Trưởng hoặc phó phòng mua hàng của những doanh nghiệp đang kinh doanh ngành gỗ, gốm và thủ công mỹ nghệ trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

 Đặc điểm mẫu khảosát Để đạt được mục tiêu là xác định được các thang đo có độ tin cậy cao trong nghiên cứu chính thức Bước này hỗ trợ tác giả kiểm tra lại từ ngữ, nghĩa của thang đo Để đạt được yêu cầu, nghiên cứu sinh tiến hành chọn mẫu đại diện có những đặc tính như sau:

- Đáp viên phải thuộc đối tượng khảosát.

- Cỡ mẫu tối thiểu là 30 quan sát để có thể áp dụng các công cụ thống kê suy diễnhaykiểmđịnhtrongnghiêncứuđịnhlượngsơbộ(NguyễnVănThắng,2014).

Trong khảo sát định lượng sơ bộ để thuận tiện cho việc lấy mẫu nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha cũng như để đánh giásơbộtínhđơnhướng,giátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtcủathangđo.Tácgiảsử dụng phương pháp lấy mẫu xác xuất trong đó kỹ thuật chọn mẫu theo phương pháp phân tầng được sử dụng để thu thập dữ liệu. Để đạt được kích thước mẫu cần thiết là n ≥ 30, tác giả tiến hành phát ra 120 phiếu khảo sát cho đại diện các doanh nghiệp là đối tượng khảo và bảng câu hỏi được gửi đi trực tiếp hoặc email để khảo sát tùy vào yêu cầu của đáp viên Kết quả thu về được tổng cộng 92/120 phiếu khảo sát được trả lời, như vậy có 28 phiếu khảo sát không nhận được phản hồi từ đáp viên Tiếp tục kiểm tra, sàng lọc và làm sạch dữ liệu nghiên cứu sinh nhận thấy có 11 phiếu không hợp lệ Tóm lại, kết quả thu được

81 phiếu khảo sát hợp lệ trên tổng số 120 phiếu được phát ra Điều này thõa điều kiện của kích thước mẫu n = 81 > 30, do đó nghiên cứu sinh sẽ tiến hành nhập liệu và mã hóadữliệuchuẩnbịchoquátrìnhphântích thống kêđểđánhgiásơbộthangđobằng việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha để loại các biếnrácvàtiếptheolàsửdụngphântíchEFAđểđánhgiácácthangđolường.

3.4.1.2 Nội dung thực hiện định lượng sơbộ Để đánh giá sơ bộ thang đo; trước tiên, chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của thang đo và độ tin cậy thường dùng nhất là tính nhất quán nội tại, điều này nói lên mối quan hệ của các biến quan sát trong cùng một thang đo Hay nói cách khác, các biến quan sát cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu nên hệ số tương quan giữa chúng phải cao và độ tin cậy thường dùng nhất là hệ số Cronbach alpha Cronbach(1951) đưa ra hệ số tin cậy cho thang đo song hành và Ʈ tương đương, cần chú ý ở đây là hệ số Cronbach alpha chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo và bao gồm từ ba biến quan sát trở lên chứ không tính được độ tin cậy cho từng biến quan sát và hệsốnày có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] Về lý thuyết, hệ số Cronbach α càng cao càng tốt có nghĩa là thang đó có độ tin cậy cáng cao Tuy nhiên, điều này không thực sựnhư vậy;vìhệsốCronbachαquálớn(α> 0,95)chothấycónhiềubiếntrongthang đo không có khác biệt gì với nhau nghĩa là chúng có cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu, hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường Cần chú ý thêm là mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp, các biến đo lường dùng để do lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải cótươngquanchặtchẽvớinhau.Vìvậy,khikiểmtratừngbiếnđolườngchúngta i=1 i sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) Hệ số tương quan này được tính như sau: ri-t= r (i, Ʃ k i ) Trong đó ri-tlà hệ số tương quan biến – tổng (của biến đo lường i nào đó) với tổng kbiến đo lường của thang đo Chú ý là tổng k biến đo lường trong đó có biến i và chú ý là SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh Hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo và ở đây không tính biến đang xem xét Nếu một biến đo lường có hệsốtương quan biến tổng hiệu chỉnh

≥ 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Lê Quang Hùng, 2016) Tuy nhiên, nếu chúng trùng lắp hoàn toàn (r=1) thì hai biến đo lường này thật sự chỉ làm một việc và chúng chỉ cần mộttronghaibiếnlàđủ.Vìvậy,mộtthangđocóđộtincậytốtkhinóbiếnthiêntrong khoảng [0,75 – 0,95] Nếu Cronbach α ≥ 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein,1994) 1

Saukhi kiểmtraCronbachalpha,côngviệctiếptheolàsửdụngphântíchnhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Cần chú ý là Cronbach alpha cần phải được thực hiện trước để loại các biến rác trước khi thực hiện phân tích EFA Qui trình này giúp chúng ta tránh được các biến rác vì các biến rác này có thể tạo nên các nhân tố giả khi phân tích EFA (Churchill, 1979). Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩalàkhông có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy ban đầu (biến quan sát) Phương pháp EFA được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá sơ bộ thang đo lường. Trong phân tích EFA, chúng ta có hai ma trận quan trọng để xem xét khi đánh giá các thang đo, đó là ma trận các trọng số nhân tố và ma trận các hệ số tương quan Khi các nhân tố không có quan hệ với nhau thì trọng số nhân tố giữamột

1 Nguyễn Đình Thọ (2013). nhân tố và một biến đo lường là hệ số tương quan giữa hai biến đó và cũng chú ý thêm là trọng số nhân tố là tác động của khái niệm nghiên cứu vào biến đo lường.

Vấn đề được quan tâm tiếp theo trong ứng dụng EFA để đánh giá thang đol à :

 Kiểm định Bartlett: nếu phép kiểm định có p < 0,05, ta kết luậnmatrận tương quan là ma trận đơn vị, nghĩa là các biến có quan hện h a u

 Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of Sampling Adequacy) là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn của hệ số tương quan từng phần của chúng (Norusis, 1994) KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn và đểsửdụng EFA, KMO phải >0 , 5

Số lượng nhân tố trích xuất thường được xác định dựa trên tiêu chuẩn eigenvalue phổ biến trong phân tích EFA Theo tiêu chuẩn này, số lượng nhân tố thích hợp là số nhân tố có eigenvalue đạt mức tối thiểu là 1 (hoặc ≥1).

 Trọng số nhân tố: hay còn gọi là hệ số tải nhân tố (Factor loading) Thang đo đạt được giá trị hội tụ nghĩa là hệsốtải nhân tố ≥ 0,5 là giá trị được chấp nhận trong thực tiễn nghiên cứu Và vấn đề loại bỏ biến có trọngsốthấp cần chú ý đến giá trị nội dung của biến đó đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm nó đo lường, nghĩa là chênh lệch trọng số của biến đó < 0,3 thì cần loại bỏ biến này Hay theo Hair và cộng sự., (2010) hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.Hệsốnày>0,3đượcxemlàđạtmứctốithiểu;>0,4đượcxemlàquantrọng;

> 0,5 được xem là có ý nghĩa thựctiễn.

 Tổng phương sai trích: khi đánh giá kết quả EFA cuối cùng ta cần xem xét phần tổng phương sai trích Tổng này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, và phải đạt từ 50% trở lên nghĩa là phần chung lớn hơn phầnriêngvàsaisố.Thỏađượcđiềukiệnnày,takếtluậnlàmôhìnhEFAphùhợp.

3.4.1.3 Kết quả đánh giá định lượng sơbộ

Dựa vào bảng khảo sát, tác giả thực hiện khảo sát sơ bộ Sau khi thu thập được dữ liệu tác giả tiến hành nhập liệu và mã hóa dữ liệu chuẩn bị cho quá trình phân tích thống kê để đánh giá sơ bộ thang đo bằng việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông

80 qua hệsốCronbach’s alpha để loại các biến rác và tiếp theo là sử dụng phân tíchnhân tố khám phá EFA để đánh giá các thang đo lường (phụ lục 7) Kết quả phân tích định lượngsơbộ nhưsau:

 Kết quả phân tích CronbachAlpha

Theo kết quả kiểm định độ tin cậy của 6 biến quan sát thuộc nhân tố sảnphẩm, kếtquảchothấyhệsốCronbach’salphađạt0,865;tuynhiên,hệsốtươngquanbiến

Phương pháp thu thập và xử lýdữliệu

Trong luận án này, đối tượng khảo sát của nghiên cứu làcác doanhn g h i ệ p kinhdoanhởbangànhnghềkhácnhaubaogồm:gỗvàchếbiếngỗ,gố msứvàthủcông mỹ nghệ đóng trên địa bàn tỉnh Bình Dương Để đảm bảo độ tin cậyc h o nghiêncứucũngnhưphiếukhảođượcgửiđếnđúngnhữngdoanhnghiệp thuộcđốitượngkhảosát.Tácgiảtiếnhànhtìmhiểuthôngtinthứcấpvềcácdoanhnghiệ ptrên,theotrao đổi với ông Trịnh Thanh Long (Phó giám đốc Sở KH&ĐT tỉnh BìnhDương)chobiết,tínhđếnthờiđiểmtháng11/2020toàntỉnhcó26khucôngng hiệpvà cótổngcộngk h o ả n g 4 8 6 0 0 d oa nh n g h i ệ p đă ng k ý , h o ạ t độ ng s ả n xuấ tki nh doanh t ại đ ị a bàntỉnh.Trongđó,doanhnghiệpcóvốnđầutưtrongnướcchiế msốlượngkhálớnlà41.310vàdoanhnghiệpcóvốnđầutưnướcngoàiđạt7.290chiế mgần15%tổngsốdoanhnghiệpđầutưtrongtỉnh.Saukhithuthậpđượcthôngtindữl iệucầnthiếtcủa tất cả những doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trên địabàn,bằngcôngcụxửlýexceltácgiảtiếnhànhtríchlọcranhữngdoanhnghiệplà đốitượngnghiêncứuthõamãnmụcđíchvàphạmvinghiêncứucủamìnhbaogồmcácd oanhnghiệpkinhdoanhngànhgỗ-chếbiếngỗ,ngànhgốmsứvàngànhthủcôngmỹnghệ.Với số lượng hơn 41.000 doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanhv à đangànhn g h ề t r ê n đ ị a b à n t ỉ n h , t á c g i ả đ ã r ú t t r í c h r a đ ư ợ c t ổ n g c ộ n g 2 3 2 5 d o a n h nghiệp là đối tượng nghiên cứu, đây là những doanh nghiệp đang sản xuấtkinhdoanhcácngànhhàngphùhợpvớiphạmvinghiêncứucủaluậnán,trongđócó1.627do anhnghiệpđanghoạtđộngsảnxuấtgiacôngtrongngànhgỗgiadụngvàchếbiếngỗ,có372 công ty hoạt động trong lĩnh vực gia công sản xuất các mặthàng gốm sứ, và326doanh nghiệp đang kinh doanh sản xuất và gia công chế biến hàng thủ côngmỹnghệ.Theo đó, quá trình gạn lọc và rút trích từ excel nghiên cứu sinh đã xác địnhđượctổngsốlượng mẫucủamìnhlàdanhsáchliệtkêcácdoanhnghiệpkinh do an h sảnxuấtcác ngành hàng về lĩnh vực chế biến gỗ, gốm sứ và thủ công mỹ nghệ trênđịabàntỉnh Bình Dương là 2.325 công ty cùng với các thông tin cần thiết cho việc chọnmẫu. Nhưvậy, t h ô n g qu at hu t h ậ p sốl i ệ u thứcấptácgiản hậ n thấyrằng cótổng cộng 2.325 doanh nghiệp thuộc đối tượng khảo sát của nghiên cứu Trong đó,có1627doanhnghiệpđanghoạtđộngsảnxuấtgiacôngtrongngànhgỗgiadụngvàchếbiế n gỗ chiếm tỷ lệ 70% trên tổngsốđối tượng khảo sát, có 372 công ty hoạt động trong lĩnh vực gia công sản xuất các mặt hàng gốm sứ chiếm tỷ lệ 16% trên tổng số đối tượng khảo sát và 326 doanh nghiệp đang kinh doanh sản xuất và gia công chế biến hàng thủ công mỹ nghệ chiếm tỷ lệ 14% trên tổng số đối tượng khảo sát Để đạt được mục tiêu số lượng mẫu n > 200, nghiên cứu sinh phát ra 700 phiếu được chia theo định mức tỷ lệ cho 3 ngành nghề thuộc đối tượng khảo sát, trong đó ngành gỗ 490 phiếu khảo sát, ngành gốm sứ 112 phiếu khảo sát và ngành thủ công mỹ nghệ 98 phiếu khảo sát Sau khi khảo sát, số phiếu được thu lại trên tổng phiếu phát ra là 595/700 phiếu; trong đó số phiếu hợp lệ trên tổng phiếu thu lại là 549/595 còn số phiếu không hợp lệ trên tổng phiếu thu lại là 46/595; số phiếu hợp lệ được sử dụng để tiến hành phân tích định lượng chínhthức.

Trong chương 3 nghiên cứu sinh giới thiệu về quy trình nghiên cứu và các phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp chọn mẫu và đặc điểm của mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày ở đây Phương pháp nghiên cứu định tính được vận dụng để tiến hành phỏng vấn chuyên gia thuộc các đối tượng khảo của luận án cũng như các chuyên gia về học thuật để điều chỉnh mô hình nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ cho luận án Phương pháp nghiên cứu định lượngsơbộ được thực hiện nhằm kiểm định thử với số lượng mẫu là 120 người đại diện cho phía doanh nghiệp để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Qua kết quả định lượng sơ bộ, có 1 biến quan sát bị loại khỏi thang đo và sau đó thang đo chính thức được hoàn thành Trong chương này nghiên cứu sinhcũng đã trình bày cách thức lấy mẫu cũng như đặc điểm mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu sau cùng là

549 phiếu khảo sát để phục vụ cho quá trình phân tích ở chương kếtiếp.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀTHẢOLUẬN

Giới thiệu địa bàn và thực trạng ngành baobìgiấy

Bình Dương là tỉnh thuộc miền Đông Nam bộ, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía nam, khí hậu nhiệt đới ôn hòa, đất đai Bình Dương rất thích hợp cho việc trồng cây, phát triển cây công nghiệp có giá trị kinh tế, xuất khẩu Bình Dương còn có kho báu về khoáng sản cho sản xuất công nghiệp vật liệu xây dựng: gạch ngói, gốm sứ, thủy tinh Bình Dương có phía Đông giáp tỉnh Đồng Nai, phía Bắc giáp tỉnh Bình Phước, phía Tây giáp tỉnh Tây Ninh và một phần thành phố Hồ Chí Minh, phía Nam giáp thành phố Hồ Chí Minh và một phần tỉnh Đồng Nai Theo thông tin thống kê mới nhất, tỉnh Bình Dương có diện tíchtựnhiên là 2.694,43 km 2 (chiếm khoảng 0,83% diện tích cả nước, khoảng 12% diện tích miền Đông Nam bộ); dân số trung bình năm 2021 là 2.685.513 người, về quy mô GDRP của Bình Dương đạt 408.869 tỷ đồng và GRDP bình quân đầu người đạt 152,25 triệu đồng/ năm Về cơ cấu kinh tế năm 2021, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm tỷ trọng 3,1%, khu vực công nghiệp và xây dựng chiếm tỷ trọng 67,91%, khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng 21,32%, thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm chiếm tỷ trọng 7,67% Đến năm

2021, toàn tỉnh hiện có 31 khu công nghiệp với tổng diện tích 12.721 ha, trong đó có

29 khu công nghiệp đã đi vào hoạt động với tổng diện tích 11.021 ha, tỷ lệ lấp kín đạt trên 70% Hiện tại, các khu công nghiệp đã thu hút 2.965 dự án, bao gồm 2.309 dự án FDI với tổng vốn đầu tư đăng ký hơn 24,3tỷđô la Mỹ và 656 dự án đầu tư trong nước với tổng vốn đầu tư đăng ký gần 76.608 tỷ đồng Bằng những chính sách phù hợp, lũy kế đến nay, Bình Dương đứng thứ 3 cả nước về thu hút vốn đầu tư nước ngoài (sau Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội) với 4.012 dự án, tổng số vốn đăng ký đầutưđạt37,14tỷđôlaMỹ,chiếmkhoảng9,2%tổngvốnđầutưcảnước.Kimngạch xuất khẩu ước đạt 32.512 triệu đô la Mỹ, tăng 13,5% so với cùng kỳ Kim ngạch nhập khẩu ước đạt25.508 triệu đô la Mỹ, tăng 14,7%; thặng dư thương mại của tỉnh năm 2021 đạt 7 tỷ đô laMỹ; đến nay sản phẩm xuất khẩu của tỉnh đã có mặt 230 quốc gia và vùng lãnh thổ (Theo cục thống kê tỉnh Bình Dương,2 0 2 1 )

4.1.2 Thực trạng ngành bao bìgiấy

Năm 2021, mặc dù chịu tác động không nhỏ của dịch bệnh Covid-19 nhưng hoạt động sản xuất kinh doanh ngành công nghiệp tiếp tục phát triển, chuyển dịch nội bộ ngành theo hướng tích cực và tiếp tục là ngành chủ lực của nền kinh tế, tạo động lực cho phát triển đô thị, dịch vụ, thương mại Bình Dương hiện có thị trường xuất khẩu trên 230 quốc gia và vùng lãnh thổ, dịch bệnh Covid-19 tiếp tục diễn biến phức tạp tại hầu hết các quốc gia trên thế giới; với những chính sách hỗ trợ của tỉnh như: giãn thuế, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp, giảm lãi suất vốn vay giúp doanh nghiệp giảm bớt khó khăn, tạo thêm tiềm lực phục hồi sản xuất, kinh doanh trong những tháng cuối năm Trong năm, có trên 1.300 doanh nghiệp mới đi vào hoạt động có doanh thu, tập trung ở các ngành sản xuất như: chế biến thực phẩm; ngành dệt, may trang phục, sản xuất da giày và sản phẩm có liên quan; chế biến gỗ và các sản phẩm từ gỗ, tre, nứa; giấy và sản phẩm từ giấy; in ấn và dịch vụ liên quan đến in ấn; sản phẩm từ kim loại đúc sẵn; sản xuất giường tủ, bàn ghế gỗ… góp phần đưa chỉ số sản xuất công nghiệp năm 2021 tăng 9,4% so với cùng kỳ.

Mặc dù năm 2021 là một năm nữa đầy khó khăn và thách thức đối với nền kinh tế Việt Nam cũng như đối với các doanh nghiệp Ngành giấy do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Tình hình dịch diễn biến phức tạp hơn và căng thẳng kéo dài, gây ảnh hưởng và thiệt hại cho các doanh nghiệp còn nặng nề hơn so với năm 2020, thậm chí còn gây nguy hiểm đến tính mạng của người lao động Các doanh nghiệp NgànhGiấy đã gặp phải rất nhiều khó khăn, không đủ nguyên liệu cho sản xuất, nguồn cung giấy phế liệu thiếu, chi phí logistics và vận tải đường biển tăng cao Cùng với đó, các doanh nghiệp trong ngành còn chịu thiệt hại rất lớn do phải thực hiện các biện pháp vừa chống dịch vừa sản xuất như “3 tại chỗ, một cung đường, hai điểm đến”, chi phí sản xuất gia tăng, chi phí ăn ở và xét nghiệm Covid cho công nhân thực hiện sản xuất tại chỗ; gián đoạn chuỗi cung ứng nguyên liệu đầu vào và gián đoạn chuỗi tiêu thụ sản phẩm Nhưng các doanh nghiệp Ngành giấy Việt Nam vẫn đạt được những kết quả đáng khích lệ trong hoạt động sản xuất và kinh doanh Ngành giấy Việt Nam đánh dấu mức tăng trưởng vượt bậc trong cả đầu tư, hoạt động sản xuất kinh doanh vàtiêuthụsảnphẩm.VớixuấtphátlàdịchCOVID-19,thịtrườngliêntụcxáotrộn và biến động, giá nguyên liệu đầu vào và chi phí vận tải lên cao, được đánh giálàcaobấtthườngvàchưatừngcótrongvòng20nămqua.Tuyvậy,sauđóhoạtđộng sảnxuấtkinh doanhcủ a Ngànhvẫncónhữngđiểmsáng,nhiều d oa nh nghiệpsản xuấtgiấybaobìkhởichạyvàbổsungchothịtrườngvớisảnlượngđạttớixấpxỉ1triệutấ n.TheosốliệuthốngkêcủaHiệphộiGiấyvàBộtgiấyViệtNam,năm2021tổngsản lượng giấy các loại đạt 5,71 triệu tấn, tăng 4,2% so với 5,48 triệutấn củanăm2020.Trongđó,giấybaobìđượcsảnxuấtchủyếutừnguyênliệugiấythuhồi,tổn gtiêudùnggiấybaobìđạt4,545triệutấn,tăngtrưởng6%sovớicùngkỳnăm2020đạ tlượng4,28triệutấn,trong bốicảnhdịchCovid- 19cáchoạtđộngsảnxuất,tiêudùng, xuất khẩu nhiều mặt hàng bị giảm sút, sinh hoạt xã hội bị hạn chế, thìmứctăngtrưởngnàyvẫnlàconsốrấtấntượngsovớinhiềulĩnhvựckhác.Trongđó,tiêu thụgiấybaobìlớpmặtvàlớpsóngchủyếuđểsảnxuấtthùnghộpcartonđạt3,681triệutấn,tă ng5,9% (năm2020đạt3,475triệutấn);giấybaobìcótrángchủyếulàmbaobìhộpgấpđạt0,864t riệutấn,tăng6,5%sovớicùngkỳnăm2020.Xuấtkhẩugiấybaobìtrong năm2021đ ạ t 1,324triệutấn, giảm 13,2% sovới1,526 t ri ệu tấnnăm 2020nguyênnhânchín hcủasụtgiảmtỷlệtăngtrưởngxuấtkhẩuđượcđánhgiálàdoảnhhưởngcủathịtrường

TrungQuốcđãgiảmnhậpkhẩumạnhtrongnăm2021. Theo số liệu thống kê của tỉnh Bình Dương, đến đầu năm 2021 toàn tỉnh có tổng cộng 306 doanh nghiệp sản xuất giấy và bao bì giấy carton đang hoạt động, các doanh nghiệp này đã sản xuất ra sản lượng khoảng 1,835 triệu thùng carton trongnăm

2021 tương đương hơn 1,05 triệu tấn tăng 5% so với năm 2020 Ta có thể thấy được sản lượng bao bì carton mà các doanh nghiệp tại Bình Dương sản xuất ra chiếm khoảng 24% tổng tiêu dùng giấy bao bì trên cả nước, điều này cho thấy giấy bao bì trong nướcsẽcó nhiều cơ hội phát triển nói chung và Bình Dương nói riêng, về tiêu dùng trong nước dự báo tăng trưởng trở lại trên 10% Các yếu tố tích cực tác động đếnsựtăng trưởng của giấy bao bì tại Bình Dương, như sau:Một là, giấy bao bì là mặt hàng có sự tăng trưởng tỷ lệ thuận với mức tăng trưởng GRDP của kinh tế trong khi đó mục tiêu tăng trưởng GDP của Việt Nam năm 2022 là trên 6%.Hai là, mục tiêu kim ngạch xuất khẩu tăng trên 6%, chỉ số sản xuất công nghiệp tăng 10% vàsẽduy trì đà xuất siêu cao hơn 2021, trong đó các ngành hàngsửdụng nhiều bao bìgiấy đặt mục tiêu tăng trưởng xuất khẩu đạt cao trên 12% trong năm 2021 như: nhóm hàng nông, lâm, thủy sản và nhóm hàng công nghiệp chế biến (dệt may; giày dép; đồ gỗ; điện thoại các loại và linh kiện; máy vi tính, sản phẩm điện tử và linh kiện, phương tiện vận tải và phụ tùng ).Ba là, xu hướng dịch chuyển các nhà máy công nghiệp của các doanh nghiệp FDI từ các trung tâm sản xuất lớn (chẳng hạn như Trung Quốc) sang các quốc gia Đông Nam Á hoặc chuyển trở về sản xuất trong nước (các công ty đa quốc gia của Nhật Bản, Hoa Kỳ,EU)đã làm thay đổi cấu trúc và cơ cấu nền kinh tế của các quốc gia, trong đó có Việt Nam Kết hợp với đó là sự dịch chuyển của các doanh nghiệp từ Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Nhật Bản về gia công bao bì giấy xuất khẩu do thách thức mức thuế suất 25% của Mỹ đối với Trung Quốc từ cuối năm 2019 đến giữa năm 2021 bắt đầu có tính tác dụng cao.Bốn là, năm 2022 là năm có thể tận dụng tối đa lợi thế từ các FTA mà Việt Nam đã tham gia ký kết, đặc biệt các hiệp định mới EVFTA, CPTPP, RCEF… gia tăng các ngành hàng có nhu cầu sử dụng bao bì giấy nhiều như nông nghiệp, thuỷ sản, may mặc và giày da, điện thoại và điện tử…Năm là, tiêu dùng bán lẻ trong nước tăng trở lại mạnh mẽ trên 10%;Sáulà, chính sách khuyến kích doanh nghiệp FDI tăng tỷ lệ nội địa hoá và chính sách xuất xứ sản phẩm được ban hành trong năm 2022;Bảy là, việc hạn chế rác thải nhựa, hạn chế sử dụng túi nilon và gia tăng khuyến khích sử dụng bao bì giấy thay thế đang có dấu hiệu phát triển sâu rộng và mạnh tại Việt Nam vào năm 2022 -2025 Ngoài ra, tiêu dùng giấy bao bì trên thế giới và khu vực Châu Á dự báo có thể tăng trưởng trở lại trên 3%, việc hạn chế rác thải nhựa và nhiều quốc gia, khu vực sẽ ban hành lệnh hạn chế thậm chí cấm sử dụng túi nilong trên thế giới đang lan rộng và tăng cao, đặc biệt là ở các nền kinhtếlớn được thực hiện mạnh trong giai đoạn 2021 – 2022 Xuất khẩu bao bì giấy vào thị trường các nước tham gia các hiệp định thương mại mới như CPTPP, EVFTA sẽ gia tăng mạnh mẽ do được ưu đãi về thuế và tăng trưởng giao dịch thươngmại.

Theosốliệuthốngkê,tathấysảnlượngsảnxuấtcủangànhbaobìgiấyphát triển đều qua các năm đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 10%/năm từ năm 2017 đến năm

2018, riêng năm 2019 có tốc độ tăng trưởng vượt trên 15% dù có chậm lại trong năm2020và2021điềunàycũngcóthểlýgiảidotìnhhìnhảnhhưởngnặngnềcủađại

Sản lượng sản xuất bao bì giấy và bao bì nhựa (Đvt: Ngàn tấn)

Bao bì giấyBao bì nhựa dịch Covid-19 đã tác động tiêu cực đến mọi ngành nghề kinh tế trên thế giới trong đó có bao bì giấy Riêng ngành bao bì nhựa cho ta thấy có tốc độ tăng trưởng rất chậm cũng như hiện tượng tăng giảm qua các năm và có xu hướng bão hòa trong các năm trở lại đây Nhìn biểu đồ ta thấy, sản lượng bao bì nhựa chỉ chiếm khoảng 10% so với sản lượng bao bì qua các năm điều này có thể lý giải vì sao bao bì giấy sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian sắp tới và bao bì nhựasẽbị giảm thiểu do những hạn chế rác thải nhựa của các quốc gia trên thếgiới.

Hình 4.1: Sản lượng tiêu thụ của bao bì giấy và bao bì nhựa tại Bình Dương

(Nguồn: Niên giám thống kê Bình Dương, 2021)

Hơn nữa, sản lượng bao bì giấy được sản xuất chủ yếu là đến từ một số công ty lớn đang đóng trên địa bàn tỉnh Bình Dương với dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại và tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay theo công suất thiết kế như Công tyCheeng Long Đài Loan lắp đặt và vận hành dây chuyền sản xuất carton với công suất 300,000 tấn/năm với giai đoạn đầu tiên cho dự án đầu tư 1 tỷ USD của Cheng Loong tại Bến Cát, Bình Dương với diện tích 75 ha Cũng trong lĩnh vực này thì không thể không đề cập đến công ty sản xuất bao bì Box-Pak với bề dày kinh nghiệm lâu năm từ tập đoàn Box-Pak Malaysia, công ty này đã có thế mạnh sẵn có về máy móc, thiết bị hiện đại công nghệ tiên tiến được chuyển giao Malaysia đã tạo ra lợi thế cạnh tranh không chỉ về chất lượng, giá cả mà còn giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí với đội ngũ nhân viên và công nhân tay nghề cao, hệ thống phân phối đã và đang trãi dài khắp Việt Nam những điều này đã làm cho họ đáp ứng thị hiếu của khách hàng tốt hơn. Ngoài ra còn có các thương vụ thâu tóm doanh nghiệp bao bì nội địa của Tập đoàn SCG (Thái Lan) Đại gia Thái Lan này đã không “tiếc tiền” khi chi hàng nghìn tỷ đồng để sở hữu những công ty bao bì giấy lớn của Bình Dương như: Công tyGiấy

Kraft Vina là nhà sản xuất bao bì lớn nhất tại Việt Nam, Công ty Bao bì AP, Công ty Sản xuất Bao bì Alcamax, Công ty Công nghiệp Tân Á, Công ty Bao bì Biên Hòa,… và công ty bao bì Biên Hòa thành lập nhà máy sản xuất bao bì giấy tại Bình Dương, với công suất thiết kế lên 75.000 tấn/năm có diện tích 12.788m2 Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, ngoài việc chú trọng phát triển nguồn nhân lực, Công ty còn quan tâm việc cải tiến, đầu tư trang thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm tạo thế mạnh canh tranh so với các đối thủ cùng ngành Vì vậy, Công ty chú trọng xây dựng đội ngũ nghiên cứu và phát triển có kinh nghiệm, năng lực và thường xuyên kiểm tra, theo dõi máy móc thiết bị nhằm phát hiện những sự cố để kịp thờixửlý.Theođó,quytrìnhsảnxuấtcủaCôngtyđượcxâydựngdựatrêntiêuchuẩn riêng, đảm bảo chất lượng ở từng vị trí công việc trên dây chuyền sản xuất, các quy trình tác nghiệp và vận hành Nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và đáp ứng tốt các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng Qua các năm, Công ty luôn đảm bảo duy trì hệ thống quản lý chất lượng có hiệu quả trên cơ sở nâng cao chất lượng không ngừng và thường xuyên kiểm tra nhằm thực hiện các biện pháp khắc phục, phòng ngừa kịp thời Đồng thời, Công ty thường xuyên tổ chức công tác đào tạo, hướng dẫn sử dụng an toàn các thiết bị máy móc mới cho nhân viên Ngoài ra, Công ty còn tiến hành phân tích, xác định điểm mạnh, điểm yếu của nguồn nhân lực, từ đó lên kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ tay nghề Bên cạnh đó, Công ty luôn cập nhật các chính sách đãi ngộ nhằm giữ nguồn nhân lực có tay nghề cao và đào tạo đội ngũ kế thừa cho những vị trí chủ chốt để đảm bảo ổn định nguồn nhân lực cho Công ty Ngoài ra, các thiết bị của Công ty được vận hành ở tốc độ tối ưu, giảm thời gian và số lần hư máy đột xuất để đảm bảo năng suất lao động đạt cao nhất Cùng với sự phối hợp tốt giữa côngtácsảnxuấtvàgiaohàngnhằmđảmbảodònglưuthôngcủasảnphẩmđạtnhanh nhất, thời gian chờ đợi trong quá trình sản xuất và lưu kho ở mức thấp nhất Chiến lược hạ thấp chi phí được doanh nghiệp thực hiện là một chiến lược cơ bản được Công ty tiến hành nhằm nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh, làm cơsởcho việc tăng thêm nguồn lực để mở rộng đầu tư, để gia tăng thị phần Công ty luôn cải tiến dịch vụ giao hàng tận nơi với đội ngũ nhân viên, giao hàng tận tình, có tinh thần trách nhiệm và luôn giao hàng đúng hẹn – đủ chất lượng và sốl ư ợ n g Đề cập đến ngành nghề này tại thị trường Bình Dương, nổi lên là công ty TNHH Song Nam Long một trong những công ty hiếm hoi với đặc thù là doanh nghiệp có vốn 100% trong nước đạt công suất thiết kế 100,000 tấn/năm với diện tích nhà máy khoảng 14ha và 1000 cán bộ, công nhân viên Công ty Song Nam Long đã đầu tư 3 dây chuyền sản xuất bao bì carton hiện đại bởi công nghệ tiên tiến đến từ Đài Loan đã đáp ứng được đa dạng nhu cầu của khách hàng thuộc những ngành hàng đòihỏiyêucầuchấtlượngcaonhưđiệntử,ngànhthựcphẩm,nướcgiảikhátvàngành chế biến gỗ…Cùng với công nghệ sản xuất hiện đại, tiên tiến, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008 và đội ngũ nhân viên công nhân lâu năm lành nghề, có bề dày kinh nghiệm có tinh thần trách nhiệm cao và môi trường làm việc khá tốt hiệu quả, thêm vào đó là hệ thống phân phối gần hàng trăm xe tải để vận chuyển hàng hóa để phục vụ nhu cầu cho khách hàng Công ty này thường xuyên đầu tư thêm công nghệ và máy móc thiết bị hiện đại giúp tăng năng suất cho nhà máy qua đó tạo ra những sản phẩm đa dạng, có chất lượng tốt với giá cả cạnh tranh hợp lý để đáp ứng tốt nhất tất cả nhu cầu của khách hàng Theo đánh giá của Bà Huỳnh Thái Huyền Trân (Giám đốc Công ty Gốm mỹ nghệ Long Trường), công ty Song Nam Long là công có máy móc thiết bị tân tiến hiện đại trên thế giới với quy trình quản lý chặt chẽ từ tư vấn – thiết kế - sản xuất – kiểm tra – giao hàng…điều khiến kháchhàng vô cùng an tâm và tin tưởng; chất lượng sản phẩm luôn đạt ở mức cao cùng với mức giá phù hợp và rất cạnh tranh trên thị trường Điều này giúp Bà an tâm khi hợp tác kinh doanh với công ty bao bì Song NamL on g.

Tuynhiên,đasốcácdoanhnghiệptạiViệtNamnóichungvàtỉnhBìnhDương nói riêng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm 90%, các doanh nghiệp này chiếm số lượng áp đảo trong khu vực kinh tế trong nước Với quy mô nhỏ, siêu nhỏsẽbị hạn chế về nguồn lực nên các doanh nghiệp sản xuất bao bì carton trong tỉnh có tình trạng năng suất thấp làm hạn chế khả năng trong tận dụng các lợi thế có được nhờ kinhtếquymô,chuyênmônhóa,cảithiệntrìnhđộnănglựcsảnxuấttronghoạtđộng, tăng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, vào công nghệ và đổi mới, sáng tạo; đây là tất cả các yếu tố có tính chất quyết định đối với việc nâng cao năng suất Hầu hết các doanhnghiệpnh ỏc hủ yếuho ạt độngn hằ m cungcấpchoth ị trường địaphương l à chính mà không có được sự liên kết với chuỗi cung ứng với các tỉnh lân cận Những doanh nghiệp này với khả năng tiếp cận hạn chế đến công nghệ máy móc thiết bị hiện đại và tiên tiến trên thế giới mà chủ yếu hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên lợi thế vì chi phí thấp và mối quan hệ hơn là dựa trên nền tảng về năng lực quản lý doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh, trình độ khoa học công nghệ, năng lực đổi mới sáng tạo

Vì không có lợi thế về quy mô, nên các doanh nghiệp này khó có khả năng tiếp cận tốt hơn với nguồn vốn và nguồn nhân lực chất lượng cao nên sẽ hạn chế về trình độ khoa học kỹ thuật, nghiên cứu phát triển để đảm bảo có năng suất cao Các công ty nhỏ và siêu nhỏ không có mối liên hệ chặt chẽ với thị trường trong nước cũng như chuỗi cung ứng khu vực nên đa số họ chỉ làm gia công hoặc cung cấp được số lượng rất hạn chế cho thị trường do còn thiếu năng lực quản lý doanh nghiệp, năng lực tài chính, cơ sở vật chất, năng lực Marketing…Theo thống kê, trong năm vừa qua, một số doanh nghiệp trong ngành bao bì carton có công suất dưới 20,000 tấn/năm hầu như phải sản xuất cầm chừng để chờ đợi sự hỗ trợ của chính phủ cũng như những biến động tích cực trên thị trường do ảnh hưởng của đại dịch gây ra Các trang thiết bị trong các xưởng sản xuất bao bì carton ở Bình Dương hầu hết đều đã cũ, khó có thể sản xuất ra những sản phẩm cần độ chính xác cao nên dễ gây lãng phí cũng như khó đáp ứng được nhu cầu của thị trường tỉnh nói riêng và ViệtNam nói chung.

Dựa trên một cuộc khảo sát gần đây, có đến 65% máy móc thiết bị trong các xưởng sản xuất có tuổi thọ trung bình trên 15 năm, trong đó có gần 50% máy móc được tân trang lại để tiếp tục sử dụng Do những sự đầu tư riêng lẻ và thiếu sự đồng bộ mà các doanh nghiệp thường gặp khó khăn trong việc tìm phụ tùng thay thế, tiêu hao nhiên liệu quá mức cũng như không tạo nên một dây chuyền tự động hóa cao.Chính những điều này đã làm cho giá thành sản phẩm bị đẩy lên khá cao, chất lượng thấp, không đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm khác trong thị trường nội địa vànước ngoài Trong thời điểm này tình trạng thị trường liên tục biến động và xáo trộn đã diễn ra, sự tăng giá bất thường của nguồn nguyên vật liệu sản xuất, chi phí vận tải lên cao cũng đã gây ra rất nhiều khó khăn nhất định cho các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại BìnhDương.

Hiện nay, sự bùng nổ của Cách mạng công nghiệp 4.0 thì công nghệ “xanh” mang lại cơ hội và thách thức cho ngành công nghiệp bao bì giấy tại Việt Nam nói chung và Bình Dương nói riêng trong những năm sắp tới Ngành công nghiệp carton sẽ ngày càng phát triển cả về quy mô và công nghệ, đặc biệt là công nghệ “bao bì xanh” giúp tiết kiệm và hạn chếsựphát thải năng lượng cũng như giảm thiểu tài nguyên không tái tạo gắn với mục tiêu phát triển bền vững và thân thiện với môi trường, đây được xem như là xu hướng của thị trường được cộng đồng thế giới ủng hộ; cho nên việc sử dụng bao bì carton là góp phần làm giảm thiểu các chất thải gây ra ô nhiễm môi trường Nhưng các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ thì khả năng tiếp cận hạn chế với trình độ khoa học kỹ thuật, máy móc tiên tiến và hiện đại trên thế giới nên sẽ gặp nhiều thách thức trong thời gian sắp tới khi đối diện với hàng loạt yêu cầu về bảo vệ môi trường như giảm thiểu năng lượng, tiếng ồn, nước thải, giảm thiểu chất thải công nghiệp có khả năng gây ô nhiễm môi trường cao Đa số các công ty này vì thiếu hụt nguồn vốn nên các nhà máy sản xuất thường được đặt tại các khu dân cư hoặc các cụm sản xuất tự phát nên có xu hướng manh mún chưa được đầu tư đồng bộ cả về kết cấu hạ tầng cũng như định hướng phát triển nên các doanh nghiệp này hầuhếtchưađápứngđượctiêuchíchungvềcôngtácphụcvụbảovệmôitrường.

Kết quảnghiêncứu

4.2.1 Kết quả thống kê mô tảmẫubiến địnhtí nh

Khi phát ra 700 phiếu khảo sát, tổngsốphiếu khảo sát hợp lệ được thu về là

595 phiếu Sau khi kiểm tra và loại bỏ 46 phiếu không đạt yêu cầu thì còn lại 549 phiếu đạt được đưa vào để phân tích dữ liệu, khi đưa dữ liệu vào phân tích SPSS nghiên cứu sinh nhận thấy rằng 549 phiếu khảo sát này không có phiếu nào bị trùng lắp nên 549 phiếu này sẽ được sử dụng để phân tích cho toàn bộ nghiên cứu của luận án; như vậy số lượng phiếu hợp lệ đạt tỷ lệ 92,27% so với số phiếu thu về Trong đó, số phiếu thu về của doanh nghiệp thuộc ngành công nghiệp gỗ và chế biến gỗ là 385 phiếu chiếm tỷ lệ 70,12%; doanh nghiệp thuộc ngành công nghiệp sản xuất gốm sứ là 88 phiếu chiếm tỷ lệ 16%; doanh nghiệp thuộc ngành công nghiệp thủ công mỹ nghệ là 76 phiếu chiếm tỷ lệ13,84%.

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu theo ngành nghề

Ngành/ nghề Phiếu phát ra ban đầu Phiếu hợp lệ

Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ %

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Như vậy, xét về tỷ lệ mẫu thì ta thấy tỷ lệ phù hợp với đề xuất ban đầu Xét về khía cạnh tỷ lệ giữa phiếu thu về và phiếu phát ra hợp lệ thì ngành gỗ - chế biến gỗ và ngành gốm sứ chiếm tỷ lệ cao tương ứng cho ngành gỗ là 385/490 phiếu đạt 78,57%, ngành gốm sứ là 88/112 phiếu đạt chiếm tỷ lệ 78,57% và cuối cùng là ngành thủ công mỹ nghệ là 76/98 phiếu đạt có tỷ lệ thấp nhất7 7 , 5 5 %

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mẫu theo giới tính và chức vụ

Gỗ & chế biến gỗ Gốm – Sứ TCMN Tổng cộng Số lượng

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Xét về giới tính, trong tổng số 549 phiếu hợp lệ thì Nam đạt 322 người chiếm tỷ lệ 58,65%; Nữ có 227 phiếu chiếm tỷ lệ 41,35% Trong tổng số 322 người tham gia khảo sát là Nam thì ngành gỗ và chế biến gỗ có 231 người, ngành gốm – sứ có 51 người và ngành TCMN là 40 người Trong tổng số 227 người tham gia khảo sát là

Nữ thì ngành gỗ và chế biến gỗ có 154 người, ngành gốm – sứ có 37 người và ngànhTCMN là 36người.

Kết quả thống kê mẫu về chức vụ cho thấy có 144 người trả lời là nằm trong Ban Giám đốc chiếm 26,22%; chức vụ Trưởng/phó phòng mua hàng là 241 người chiếm 73,77% Theo kết quả này cho thấy người người có chức vụ Trưởng phòng và Phó trưởng phòng mua hàng chiếmsốlượng lớn số phiếu được khảo sát đạt 405/549 phiếu, do đây cũng là những đối tượng sẽ thực hiện công việc chính của mình trong doanh nghiệp là mua tất cả những vấn đề liên quan đến mua hàng hóa cho doanh nghiệp nhiều hơn là Ban giám đốc, nó phù hợp với mục tiêu tiếp cận trong nghiên cứu của luậnán.

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mẫu về số năm hoạt động và quy mô doanh nghiệp

Gốm – Sứ TCMN Tổng cộng

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Kết quả thống kê mẫu vềsốnăm hoạt động của doanh nghiệp cho thấy có 325 doanh nghiệp có số năm hoạt động nhỏ hơn 5 năm chiếm 59,2%; doanh nghiệp có số năm hoạt động lớn hơn 5 năm chiếm 40,8% Theo kết quả này cho thấy, Bình Dương hiện nay có số doanh nghiệp trẻ và doanh nghiệp đầu tư mới chiếm gần 60% tổngsốdoanhnghiệpđượckhảosát;điềunàyphùhợpvớichủtrươngcủatỉnhtrongquátrình thuhútvốnđầutưmớitạivùngđấtnàynóichungcũngnhưViệtNamnóiriêng.

Từ kết quả thống kê mẫu quy mô doanh nghiệp xét về khía cạnh tổng số người lao động thì ta có thể kết luận rằng đa số các doanh nghiệp đang đầu tư kinh doanh trên địa bàn tỉnh hiện nay là doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm gần 74%, còn lại là các doanh nghiệp lớn chiếm khoảng 26% trong tổng thể mẫu nghiên cứu.

Bảng 4.4: Kết quả thống kê giá trị trung bình của các nhân tố

Biến quan sát Nhỏ nhất

Trungb ình Giá trị TB Độ lệch chuẩn

SP1 Chất lượng sản phẩm 1 5 2,52

SP2 Chất lượng in ấn trên bao bì đáp ứng yêu cầu 1 5 2,50

SP3 Màu sắc của sản phẩm 1 4 1,83

SP4 Thiết kế bao bì 1 5 1,84

SP5 Tính đa dạng về kích thước của sản phẩm 1 5 2,54

GC1 Giá cả cạnh tranh 1 5 2,95

GC2 Giá cả được chiết khấu phù hợp với từng khách hàng riêng biệt 1 5 3,01

GC3 Giá cả phù hợp với thời gian thanh toán 1 5 3,15

GC4 Giá cả tương đối ổn định trên thị trường 1 5 3,22

GC5 Giá cả tương xứng với chất lượng 1 5 3,30

PP1 Đảm bảo giao hàng đúng hạn 1 5 3,01

PP2 Thời gian từ lúc đặt hàng đến khig i a o hàng ngắn 1 5 3,02

PP3 Giao hàng khẩn cấp 1 5 3,06

PP4 Giao hàng đúng số lượng 1 5 3,19

CN1 Tính đổi mới của công nghệ được ứng dụng thường xuyên 1 5 2,37

CN2 Thường xuyên nâng cấp máy móc thiết 2,53 bị 1 5 2,55

CN3 Nhà máy có công nghệ hiện đại 1 5 2,53

CN4 Nhà máy có máy móc thiết bị tiên tiến 1 5 2,68

MT1 NCC đáp ứng tiêu chuẩn bảo vệ môi trường 1 5 2,57

MT2 Chính sách tiết kiệm năng lượng 1 5 3,15

MT3 Hạn chế chất thải công nghiệp ra môi trường tự nhiên 1 5 3,16

MT4 Đảm bảo nguồn nước thải được xử lý trước khi xã ra môi trường 1 5 3,48

MT5 Đảm bảo hàng hóa thân thiện với môi trường 1 5 3,70

TK1 Tham khảo ý kiến của Ban Giám Đốc 1 5 2,96

TK2 Tham khảo ý kiến đánh giá của doanh nghiệp khác 1 5 3,08

TK3 Tham khảo ý kiến của bộ phận quản lý chất lượng 1 5 3,16

TK4 Tham khảo ý kiến của bộ phận kỹ thuật 1 5 3,25

TK5 Tham khảo theo mẫu của khách hàng 1 5 3,36

(Nguồn: từ kết quả khảosát)

Quakếtquảthốngkêđánhgiágiátrịtrungbìnhcủacácnhântốtathấynhântốcóg iátrị trungbìnhchung l ớn nhấtlàchính sáchbảovệmôi trường vớig iá trị được khách hàng đánh giá là 3,21 điểm, lần lượt là nhóm tham khảo đạt 3,16; giá cả có giá trị là 3,13; phân phối đạt 3,07 kế đến là công nghệ có giá trị 2,53 và sau cùng là nhấn tố sản phẩm đạt giá trị 2,25 và đây cũng chính là những thông tin để nghiên cứu sinh dựa vào để đề xuất các hàm ý phù hợp cho luận ánn à y

4.2.2 Kết quả đánh giá thang đo chínhthức

Khi tiến hành nghiên cứu, nhà nghiên cứu thường dựa vào nhiều góc độ, khía cạnh để xem xét vấn đề Do đó, cần phải xây dựng thang đo để đo lường các khái niệm một cách đáng tin cậy nhưng trên thựctếcó những câu hỏi không cần thiết và cần loại bỏ chúng nên để kiểm tra việc này ta cần tiến hành thực hiện đánh giá độ tin cậycủathangđobằngcáchdùngphântíchCronbach’salphadựatrênhaichỉsốthống kê là hệsốCronbach’s alpha và hệ số tương quan biến – tổng Sau đó, tác giả sẽ kiểm định giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (phụ lục9 ).

4.2.2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thangđo

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của từng thang đo riêng lẻ được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang đo thể hiện qua bảng 4.5

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo

Tương quan biến - tổng nhỏ nhất

’s alpha Đánh giá độ tin cậy

Sản phẩm (SP) 5 SP1, SP2, SP3,

SP4, SP5 0,767 0,908 Đạt yêu cầu

Giá cả (GC) 5 GC1 GC2 GC3.

Phân phối (PP) 4 PP1, PP2, PP3, PP4 0,598 0,836

Công nghệ (CN) 4 CN1, CN2, CN3,

Chính sách bảo vệ môi trường

QĐ mua (QD) 5 QD1, QD2, QD3,

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Nghiên cứu phân tích tổng cộng 7 nhân tố khác nhau bao gồm: nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố phân phối, nhân tố công nghệ, nhân tố chính sách bảo vệ môi trường, nhân tố nhóm tham khảo và nhân tố QĐ mua; trong đó có tổng cộng

33 biến quan sát dùng để đo lường 7 nhân tố trên Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo ta thấy rằng hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sản phẩm là 0,908 và hệ số tương quan biến – tổng của 5 biến quan sát đo lường thang đo này đều lớn hơn 0,3 và không có hệ số Cronbach’s alpha nào lớn hơn 0,908 khi tiến hành loại biến; điều này cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Tương tự cho các thang đo còn lại, ta thấy hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá cả là 0,908; hệ số tương quan biến – tổng của 5 biến quan sát đo lường thang đo giá cả đều lớn hơn 0,3 và không có hệ số Cronbach’s alpha nào lớn hơn 0,908 nếu loại biến Tiếp theo là hệ số Cronbach’s alpha của thang đo phân phối là 0,836; hệ số tương quan biến – tổng của 4 biến quan sát đo lường thang đo giá cả đều lớn hơn 0,3 và không có hệsốCronbach’s alpha nào lớn hơn 0,836 nếu loại biến Theo sau là hệ số Cronbach’s alpha của thang đo công nghệ là 0,859; hệ số tương quan biến – tổng của

4 biến quan sát đo lường thang đo công nghệ đều lớn hơn 0,3 và không có hệsốCronbach’s alpha nào lớn hơn 0,859 nếu loại biến Kế tiếp là hệ số Cronbach’s alpha của thang đo chính sách bảo vệ môi trường là 0,918; hệsốtương quan biến – tổng của 5 biến quan sát đo lường thang đo chính sách bảo vệ môi trường đều lớn hơn 0,3 và không có hệsốCronbach’s alpha nào lớn hơn 0,918 nếu loại biến Ngay sau đó là hệ số độ tin cậy của thang đo nhóm tham khảo là 0,906; hệ số tương quan biến – tổng của 5 biến quan sát đo lường thang đo nhóm tham khảo đếu lớn hơn 0,3 và không có hệsốCronbach’s alpha nào lớn hơn 0,906 nếu loại biến Sau cùng là là hệ sốCronbach’s alpha của biến phụ thuộc QĐ mua là 0,896; hệ số tương quan biến – tổng của 5 biến quan sát đo lường thang đo QĐ mua đều lớn hơn 0,3 và không có hệ sốCronbach’s alpha nào lớn hơn 0,896 nếu loại biến Như vậy, về mặt ý nghĩa thống kê tấtcả7thangđotrênđãđạtgiátrịýnghĩavàđảmbảođượcgiá trịnộidungcủathang đo do các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Tóm lại, qua kếtquảphântíchCronbach’salphacủatấtcảcácthangđotathấycácthangđonày

10 4 đều đạt được ý nghĩa thống kê và tất cả các biến quan sát của 7 thang đo đều được giữ lại cho những phân tích tiếptheo.

4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá(EFA)

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach’s alpha, tiếp theo của đánh giá thang đo nhằm kiểm định giá trị thang đo bằng phương pháp phân tích EFA để phân tích giá trị hội tụ của các thang đo Kết quả phân tích EFA cho thấy hệsốKMO = 0,928, có 7 nhân tố trích được tại Eigenvalue là 1,277 và tổng phương sai trích là 72,50%, các chênh lệch trọng số nhân tố đều > 0,3 và tất cả biến quan sát đều hội tụ đúng với khái niệm cần đo lường Kết quảchothấythangđođạtđượctínhđơnhướng,giátrịhộitụvàgiátrịphânbiệt.

Tóm lại, qua phân tích EFA có 7 nhân tố được rút trích như ban đầu Tất cả các biến quan sát đều có trọng số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và không có biến quan sát nào có chênh lệch trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,3 Như vậy, qua việc phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và phân tích EFA để kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Kết quả bước phân tích Cronbach’s Alpha và EFA không bị loại nhân tố và biến quan sát nào Điều này cho thấy, quá trình phân tích đánh giá định lượng thang đo tác giả đã kiểm tra các biến quan sát có đạt được yêu cầu trong đo lường hay không, nếu biến quan sát nào chưa phù hợp sẽ được xem như là biến rác vàsẽbị loại trong quá trình phân tích Cronbach’s alpha hoặc các biến quan sát có hội tụ đúng với các khái niệm được đề ra không nếu đạt yêu cầusẽđược sử dụng để cho các phân tích tiếpt h e o

Như vậy, qua bước phân tích EFA cho thấy từ 7 nhân tố và 33 biến quan sát ban đầu, sau phân tích ta thấy vẫn giữ nguyên 33 biến quan sát và 7 nhân tố phù hợp với giả thuyết ban đầu đặt ra Chỉ số KMO trong nghiên cứu là 0,928 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 Do đó, ta có thể kết luận rằng các biến đưa vào phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm định Bartlet’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05; điều này thể hiện các nhân tố có ảnh hưởng đến nhóm tham khảo cũng như QĐ mua hàng của doanh nghiệp.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS)

Kết quả phân tích CFA chomôhìnhtớihạn

Ở phần trên nghiên cứu sinh đã đánh giá thang đo và giá trị của thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Nhưng để có một bộ thang đo tốt phần này tác giả tiến hành thực hiện kiểm định mô hình bằng phương pháp nhân tố khẳng định CFA thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS Các chỉ tiêu được đánh giá trong kỹ thuật phân tích CFA là (1) đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, (2) hệ số tin cậy tổng hợp, (3) tổng phương sai trích được, (4) tính đơn hướng, (5) giá trị hội tụ, (6) giá trị phân biệt, (7) giá trị liên hệ lý thuyết Riêng giá trị nội dung và giá trị liên hệ lý thuyết được đánh giá và kiểm định trong nghiên cứu định tính, còn các giá trị còn lại được đánh giá trong mô hình thangđo.

Dựa vào kết quả phân tích CFA của hình 4.1 ta thấy Chi – Square = 614,306; df = 474; Chi – Square/df = 1,296 < 5; GFI = 0,937 > 0,9; TLI = 0,986 > 0,9; CFI 0,987 > 0,9 và RMSEA = 0,023 < 0,05 thì mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường (Lê Quang Hùng, 2016) Như vậy, với kết quả phân tích như trên trong phân tích CFA mô hình tới hạn cho thấy mô hình đo lường tương thích với dữ liệu thị trường.

Từ mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường cho ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính đơn hướng và cũng không có sai số của tập biến quansátcótươngquanvớinhaunênkếtluậncácthangđođạttínhđơnhướng.

Hình 4.2: Mô hình tới hạn ước lượng chưa chuẩn hóa

(Nguồn: xử lý dữ liệu bằng AMOS)

4.3.1 Kết quả giá trị tin cậy tổng hợp, phương sai trích tổng hợp, độ tin cậy Cronbach’salpha

Khi phân tích CFA, bảng 4.7 cho ta kết quả như sau:

Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Thang đo Độ tin cậy của thang đo Độ tin cậytổng hợp (P c )

Phương sai tríchtổng hợp (P vc )

Chính sách bảo vệ môi trường 0,919 0,693 0,918

Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả

Theo kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp cho thấy (Pc) của các thang đo đều lớn hơn 0,5; phương sai trích tổng hợp (Pvc) của các thang đo đều lớn hơn 0,5 và cácthang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 Kết quả này cho thấy tất cả thang đo đều đạt độ tin cậytốt.

4.3.2 Kiểm định giá trị hộitụ Để đánh giá giá trị hội tụ của thang đo ta dựa vào các trọng số chuẩn hóa của mô hình Kết quả thể hiện giá trị của các trọng số chuẩn hóa được thể hiện sau đây.

Bảng 4.8: Kết quả trọng số chuẩn hóa các biến quan sát

Mối quan hệ Trọng số chuẩn hóa ước lượng Sản phẩm

Chính sách bảo vệ môi trường

Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng CFA

Kết quả phân tích CFA cho thấy rằng các trọng số ước lượng chuẩn hóa của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 Như vậy ta có thể chứng minh rằng các thang đo đạt được giá trị hội tụ.

4.3.3 Kết quả kiểm định giá trị phânbiệt

Nhìn vào kết quả hệ số tương quan của các thang đo, ta sẽ đánh giá được giá trị phân biệt của các thang đo này Kết quả kiểm định sẽ cho thấy các hệ số tương quan của từng cặp khái niệm thể hiện tại bảng4.9

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các thang đo nghiên cứu

Mối quan hệ r SE = SQRT(1-r 2 )/(n-2)) CR = (1-r)/SE P-value

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng CFA và Excel) Để đánh giá giá trị phân biệt của thang đo ta kiểm định xem hệ số tương quan có khác biệt so với 1 hay không, hệ số tương quan bằng 1 thì hai thang đo đó không có sự phân biệt Kết quả kiểm định cho thấy các hệ số tương quan của từng cặp khái niệm đều khác 1 ở độ tin cậy 95% và tất cả chỉ số P-value đều nhỏ hơn 0,05 nên các thang đo này đạt giá trị phân biệt.

Kiểm định mô hìnhngh iê n cứu

4.4.1 Kiểm địnhmôhình lý thuyết bằng phân tíchSEM

Phươngphápphântíchcấutrúctuyếntínhđượcsửdụngđểkiểmđịnhmôhình nghiênc ứ u T ư ơ n g t ự nhưlú c k i ể m địnhcác m ô h ìn h thang đ o , p h ư ơ n g phápướ c

110 lượng ML được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình và phương pháp bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng.

Hình 4.3: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng AMOS)

Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 474 bậc tự do với giá trị thống kê Chi – square là 614,306 (p = 0,000); Chi – square/df = 1,296 và các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu: GFI = 0,937; TLI = 0,986; CFI = 0,987 và RMSEA = 0,023 Như vậy, ta có thể kết luận là mô hình này thích hợp với dữ liệu thu thập từ thịtrường.

4.4.2 Kiểm định ước lượngmôhình bằngbootstrap

Nghiên cứu này khảo sát có 549 phiếu đạt yêu cầu, trong Bootstrap tác giả chọn 1000 mẫu khác theo phương pháp lặp lại và có thay thế Cho nên mỗi mẫu lặp lại có thể có cùng số quan sát với số quan sát ban đầu là 549 Trong một mẫu màBootstrap chọn ra, có thể xảy ra trường hợp hai hay nhiều quan sát trùng nhau.

Hình 4.4: Ước lượng mô hình Bootstrap

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằngAMOS)

Kết quả Bootstrap cho thấy mô hình có Chi – square là 614,306 (p = 0,000); Chi – square/df = 1,296 và các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đều đạt yêu cầu:GFI=0,937;TLI=0,986;CFI=0,987vàRMSEA=0,023.Nhưvậy,tacóthể kết luận dữ liệu mô hình Bootstrap thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường vì tất cả các chỉ số đều phù hợp mô hình.

Bảng 4.10: Kết quả ước lượng Bootstrap Quan hệ Ước lượng Bootstrap

SE SE-SE Mean Bias SE - Bias |CR|

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SEM vàE x c e l )

Qua kết quả ước lượng Bootstrap ta nhận thấy độ chệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều và lớn và trị tuyệt đối của hệ số CR của từng cặp biến quan hệ với nhau đều ≤ 2, độ chệch rất nhỏ nên không có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% Do đó, các ước lượng trong mô hình có thể tin cậyđ ư ợ c

4.4.3 Kết quả kiểm định giảt h u y ế t

Khi có kết quả của ước lượng Bootstrap cho ta biết rằng độ chệch có giá trị rất nhỏ nên ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được Sau đó, ta sẽ tiến hành kiểm định các giả thuyết, kết quả được thể hiện qua bảng sau.

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết

Mối quan hệ Ước lượng S.E C.R p Kết quả kiểm định

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng AMOS)

Theo số liệu bảng 4.11 ta thấy kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa của 5 nhân tố có tác động đến nhóm tham khảo và QĐ mua của doanh nghiệp vì có giá trị p đều nhỏ hơn 0,05 Sáu nhân tố này đại diện cho 11 giả thuyết ban đầu là H1a, H1b, H2a, H2b, H3a, H3b, H4a, H4b, H5a, H5b, H6 được chấp nhận vì có trọngsốước lượng chưa chuẩn hóa đều có giá trị dương nghĩa là tác động cùng chiều đến nhân tố có liên quan và phù hợp với giả thuyết đặt ra Đối với biến trung gian nhóm tham khảo, kết quả cho thấy nhân tố này cũng có tác động đến QĐ mua của doanh nghiệp vì giá trị p nhỏ hơn 0,05 và trọngsốước lượng chưa chuẩn hóa mang dấu dương phù hợp với giả thuyết ban đầu Tóm lại, mô hình nghiên cứu được xác địnhlại như sau:

Chính sách bảo vệ môi trường

Quyếtđịnh mua hàng của tổchức

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh đã chuẩn hóa Các yếu tố nhân khẩu học

(Nguồn: tổng hợp của nghiên cứu sinh)

Phân tích cấu trúcđanhóm

Sau khi thực hiện phân tích ước lượng mô hình bất biến và mô hình khả biến của từng nhóm định tính, ta có kết quả theo bảng dưới đây:

Bảng 4.12: Kết quả ước lượng 2 mô hình bất biến và khả biến

Mô hình Chi-square Df Giá trị p Chấp nhận

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng AMOS) Để xem xét vai trò và sự khác nhau giữa các nhóm trong biến định tính bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm Quá trình phân tích cấu trúc đa nhóm được thực hiện qua bằng các bước như sau: đầu tiên ta ước lượng mô hình khả biến của các nhóm cần được xem xét, bước thứ hai ta ước lượng tiếp mô hình bất biến của các nhóm Sau đó, dựa vào chỉ số p mà ta sẽ xác định chọn mô hình bất biến hay khả biến cho phân tích tiếp theo Bước cuối cùng là xem xét tác động của từng nhóm biến định tính đến mối quan hệ giữa các biến để xác định có hay không sự khác biệt của từng nhóm biến trong mô hình Thông qua kết quả ước lượng 2 mô hình bất biến và khả biến giữa các nhóm của biến định tính, ta thấy không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính, ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp và có sự khác biệt giữa các nhómchức vụ, số năm hoạt động và quy mô của doanh nghiệp Để xem xét và đánh giá sự khác nhau như thế nào sẽ được nghiên cứu sinh trình bày tiếp theo sauđ â y

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm giớitính

Theo kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhóm Nam và Nữ trong biến giới tính, nhìn vào bảng 4.12 ta thấy giá trị p = 0,486 > 0,05 nên ta chọn mô hình bất biến để đánh giá sự khác biệt giữa nhóm Nam và Nữ trong mô hình.

Bảng 4.13: Mối quan hệ giữa các biến theo nhóm giới tính

Kết quả phân tích sự tác động giữa 2 nhóm Nam và Nữ đều không có sự khác biệt Ta thấy tất cả các mối quan hệ giữa các biến đều có giá trị p < 0,05 ở cả hai nhóm Nam và nhóm Nữ, như vậy các mối quan hệ giữa các biến đều có tác động tích cực ở cả hai nhóm Nam và nhóm Nữ.

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm chứcvụ

Kết quả kiểm địnhsựkhác biệt ở nhóm chức vụ giữa Ban Giám đốc và Trưởng/ phó bộ phận mua hàng, kết quả so sánh sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến ở bảng 4.12 ta thấy giá trị p = 0,023 < 0,05; như vậy qua kết quả ta chọn môhìnhkhảbiếnđểđánhgiásựtácđộngcủahainhómchứcvụtrêntrongmôhình.

Bảng 4.14: Mối quan hệ giữa các biến theo nhóm chức vụ

Ban Giám đốc Trưởng/phó bộ phận mua hàng Ước lượng

TK,CNTK, PPTK, GCQD, SPQD, CNQD Cụ thể là ở nhóm BanGiám đốc thì GC, SP, CN, PP không có mối quan hệ với TK và GC, SP, CN khôngcómốiquanhệvớiQDvìp>0,05vàởnhómTrưởng/phóbộphậnmuahàng thì ngược lại có mối quan hệ tích cực đối với tất cả các nhân tố vì p < 0,05; nên 2 nhóm này sẽ có các nhân tố không có khác biệt và có tác động dương là MTTK, MTQD, PPQD, TKQD.

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm ngành nghề kinhd o a n h

Theo kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhóm nhóm gỗ và chế biến gỗ, gốm – sứ và thủ công mỹ nghệ trong ngành nghề kinh doanh, nhìn vào bảng 4.12 ta thấy giá trị p = 0,921 > 0,05 nên ta chọn mô hình bất biến để đánh giá sự khác biệt giữa 3 nhóm này trong môhình.

Bảng 4.15: Mối quan hệ giữa các biến theo nhóm ngành nghề

Gỗ và chế biến gỗ Gốm – Sứ Thủ công mỹ nghệ Ước lượng

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Kết quả phân tích sự tác động giữa 3 nhóm gỗ và chế biến gỗ, gốm – sứ và thủ công mỹ nghệ đều không có sự khác biệt Ta thấy tất cả các mối quan hệ giữa các biến đều có giá trị p < 0,05 ở cả 3 nhóm, như vậy các mối quan hệ giữa các biến đều có tác động tích cực ở cả 3nhóm.

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo số năm hoạtđộng

Theo kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhóm số năm hoạt động, kết quả so sánh sự khác biệt giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến ở bảng 4.12 ta thấy giá trị p = 0,043 < 0,05; như vậy qua kết quả ta chọn mô hình khả biến để đánh giá sự tác động của hai nhóm số năm hoạt động dưới 5 năm và trên 5 năm trong mô hình.

Bảng 4.16: Mối quan hệ giữa các biến theo số năm hoạt động

Dưới 5 năm Trên 5 năm Ướclư ợng

Giá trị tới hạn (CR)

TK, SPQD, CNQD, TKQD.Cụthể là ở nhóm có số năm hoạt động dưới 5 năm thì SP không có mối quan hệ vớiTK,QD cùng với đó là CN không có mối quan hệ với QD; trong khi đó CN có mối quan hệ với TK và TK có mối quan hệ với QD còn ở nhóm trên 5 năm thì ngược lại với nhóm dưới 5 năm; còn các mối quan hệ còn lại thì giống nhau có tác động tích cực, ngoại trừ mối quan hệ PPTK thì không có tácđộng.

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo quy mô doanhnghiệp

Từ kết quả kiểm định sự khác biệt quy mô doanh nghiệp, kết quả so sánh sự khác biệt giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến ở bảng 4.12 ta thấy giá trị p 0,044 < 0,05; như vậy qua kết quả ta chọn mô hình khả biến để đánh giá sự tác động của 3 nhóm quy mô doanh nghiệp có số lao độnng dưới 100 người, từ 100 đến 200 người và từ 200 người trở lên.

Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa các biến theo quy mô doanh nghiệp

Dưới 100 người 100 – 200 người Trên 200 người Ước lượng

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Cụ thể mối quan hệ GCTK, GCQD, SPQD, CNQD có tác động tích cực ở nhóm dưới 100 người và nhóm từ 100 đến 200 người còn nhóm trên 200 người thì không có tác động xảy ra; mối quan hệ MTTK, MTQD, PPQD thì có tác động dương giống nhau ở cả 3 nhóm vì có chỉ p < 0,05; mối quan hệ SPTK, PPTK có tác động tích cực xảy ra ở nhóm có quy mô lao động từ 100 đến 200 người còn 2 nhóm còn lại thì không có tác động; mối quan hệ giữa CNTK ta thấy không có tác động xảy ra ở cả 3 nhóm do có chỉ số p > 0,05 ở cả 3 nhóm; mối quan hệ còn lại giữa TKQD ta thấy có ảnh hưởng dương xảy ra ở 2 nhóm dưới 100 lao động và trên 200 lao động còn nhóm từ 100 - 200 lao động thì không có tác động xảyra.

Thảo luận và so sánh với kết quả nghiêncứutrước

Dựa vào các thành phần trong mô hình lý thuyết QĐ lựa chọn NCC củaDickson (1966) cũng như lý thuyết Marketing của Kotler và Armstrong (2012) về những lý thuyết Marketing bao gồm bốn chữ P cũng như các yếu tố khác xung quanh tổ chức mua bao gồm: công nghệ, nhóm tham khảo, kinh tế, chính trị…cho thấy dự đoán khá chính xác về hành vi ra QĐ mua của khách hàng tổ chức, bằng chứng là các khái niệm nghiên cứu trong luận án đều đạt độ tin cậy cao qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cho kết quả đạt được đúng yêu cầu, phân tích CFA để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường Bằng kiểm định SEM ta có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được và các giả thuyết có ý nghĩa thống kê so với mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu này là sự bổ sung mang tính học thuật và thực nghiệm cho lý thuyết Marketing trong bối cảnh nghiên cứu hành vi ra QĐ mua hàng của tổ chức.

4.6.1 Thảo luận về nhân tố sảnphẩm

Dựa theo kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có thể thấy nhân tố sản phẩm chỉ tạo ra tác động yếu nhất đến QĐ mua sắm của doanh nghiệp với hệ số β 0,089; điều này cũng phản ánh đúng với thực trạng nghiên cứu của ngành trên địa bàn tỉnh vì sản phẩm này chỉ có vài NCC lớn sản xuất đủ năng lực mới sản xuất ra những sản phẩm bao bì carton có chất lượng cao đáp ứng được tiêu chuẩn của khách hàng như Cheng Long, Box-Pak, Song Nam Long… còn lại là các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ sản xuất với trình độ máy móc còn hạn chế nên chất lượng sản phẩm đôi khichưađápứnghếtđượcnhucầungàycàngcaocủakháchhàng.Cũngtừthựctrạng nghiên cứu về bao bì giấy mà luận án cũng bổ sung thêm một biến quan sát “Tính đa dạng về kích thước sản phẩm” vì thùng carton với ưu điểm có thể sản xuất ra nhiều loại thùng với kích cỡ đa đạng khác nhau giúp hỗ trợ tốt cho quá trình bao gói và vận chuyển sản phẩm của khách hàng,điều nàyđãcho thấy được sự khác biệt và điểm mới của luận án so với các nghiên cứu trướcđó.

Cùng với đó là vai trò của yếu tố này đối với hành vi ra QĐ mua hàng của tổ chức được tìm thấy tương tự với nghiên cứu của Loebbecke và cộng sự., (2010) với hệsốβ = 1,690 và Alexander và cộng sự., (2008) đối với nhóm người quyết định. Kếtquảnàycũngtươngđồngvớinghiêncứu củaChengvàTang,(2009)vớihệsốβ

11,6% và đây cũng là nhân tố tạo ra tác động nhỏ nhất cũng như ít quan trọng nhất quá trình ra QĐ mua hàng của tổ chức Điều này chứng minh rằng khách hàng sẽ xác định nhu cầu của mình trước khi lựa chọn sản phẩm sau đó mới đặt ra các tiêu chuẩn hoặc các thuộc tính phù hợp với bối cảnh và nhu cầu của mình (Grewal và cộng sự., 2015) và thông số kỹ thuật sẽ được hỗ trợ bởi nhóm tham khảo Ta thấy, sản phẩm có tác động đến nhóm tham khảo với mức chỉsốβ = 0,133 nhưng thông qua trung gian của nhóm tham khảo đã làm tăng đáng kể giá trị mức độ tác động của sản phẩm đến

QĐ của trung tâm mua lên giá trị β = 0,308 cao hơn khá nhiều so vớisựtác động trực tiếp từ sản phẩm đến QĐ mua (Jaakkola và Aarikka-Stenroos, 2018; Castro và Morgado, 2016; Loebbecke và cộng sự, 2010) Điều này chứng minh rằng về khía cạnh nghiên cứu định lượng thì sản phẩm có tác động đến biến trung gian nhóm tham khảo và qua nhóm này sẽ có những thông tin tích cực tác động đến QĐ mua được mạnh hơn, nó phù hợp với các nghiên cứu định tính trước là nhóm tham khảosẽcung cấp cho trung tâm mua về một loại sản phẩm cần thiết và yêu cầu nhóm này thu thập thông tin để đưa vào quá trình ra QĐ mua (Castro và Morgado,2 0 1 6 )

Trong bối cảnh nghiên cứu về hành vi ra QĐ mua hàng của doanh nghiệp, một vài nghiên cứu trước đây đã thực nghiệm và xem xét, đánh giásựkhác nhau trong thứ tự lựa chọn các nhân tố của những thành viên trong trung tâm mua hàng (Alexander và cộng sự., 2008) Kết quả nghiên cứu tìm ra rằng đối với người sử dụng thì họ xem nhân tố thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất với tỷ lệ chọn chiếm 42,05%, tiếp theo là sản phẩm với tỷ lệ được chọn là 27,81% theo sau là giá cả chiếm 10,67% trong khi đó thời gian hoàn thiện hàng hóa và hỗ trợ kỹ thuật là hai nhân tố ảnh hưởng sau cùng chiếm lần lượt là 10,53% và 8,91% Đối với người ảnh hưởng thì sản phẩm được xem là thuộc tính quan trọng nhất với tỷ lệ chiếm 42,52% theo sau là thương hiệu và giá cả lần lượt chiếm 22,52% và 15,06%, và hai nhân tố có ít quan trọng vẫn là thời gian hoàn thiện hàng hóa chiếm 11,16% và sau cùng là hỗ trợ kỹ thuật chiếm 8,74% Sau cùng là đối với người QĐ thì kết quả khá tương đồng với ngườisửdụng khi họ cho rằng thương hiệu là quan trọng nhất trong quá trình ra QĐ mua hàng chiếm tỷ lệ 48,07% theo sau là sản phẩm và giá cả chiếm tỷ lệ lần lượt là20,45%và14,42%cònlạivẫnlàhaithuộctínhthờigianhoànthiệnhànghóavàhỗ

12 1 trợ kỹ thuật Như vậy, ta thấy rằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm này đã chứng minh cho vấn đề là tùy theo bối cảnh và đối tượng nghiên cứu khác nhau thì sự lựa chọn các nhân tố tác động đến QĐ mua sắm của doanh nghiệp cũng sẽ khác nhau Do đó, vẫn còn nhiều nhân tố khác nhau ngoài các nhân tố nêu trên có tác động đến hành vi ra QĐ của khách hàng trong thị trườngB2B.

4.6.2 Thảo luận về nhân tố giác ả

Dựa trên kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính có thể thấy nhân tố giá cả có tác động trung bình đến hành vi QĐ mua hàng của doanh nghiệp tại thị trường B2B của nghiên cứu với chỉsốhệ số β = 0,227; vấn đề này phù hợp với thực trạng đánh giá khi đa số các doanh nghiệp lớn tận dụng lợi thế về thế mạnh trình độ máy móc công nghệ hiện đại để tạo ra lợi thế về giá cả thông qua năng suất sản xuất để tiết giảm chi phí, trái lại các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ họ lại tận dụng được lợi thế riêng về chi phí thấp và mối quan hệ nên vấn đề giá cả ở đây chưa thấy sự khác biệt rõ rệt nên khách hàng đánh giá có sự ảnh hưởng trung bình đối với họ Còn về biến quan sát thì sản phẩm bao bì giấy với các sản phẩm khác không cho thấy sự khác biệt của các biến quan sát trong khái niệm Nhưng có khác biệt của nghiên cứu này so với nghiên cứu của Loebbecke và cộng sự., (2010) khi luận án phát hiện ra vai trò của giá cả có tác động mạnh đến QĐ mua hàng của doanh nghiệp với hệ số β = 3,028 và tương tự với nghiên cứu của Keshvari và cộng sự., (2012) khi nghiên cứu có tỷ lệ chọn lựa chiếm 70% mức độ hài lòng về giá cũng như giá cả là nhân tố quan trọng trong QĐ lựa chọn sản phẩm của khách hàng (Zablah và cộng sự., 2010) với tỷ lệ chọn lựa đạt 21,2% và cũng là thuộc tính có lựa chọn thứ hai đạt tỷ lệ 24% theo nghiên cứu của Bendixin và cộng sự., (2004) Kết quả nghiên cứu này có khác biệt lớn với nghiên cứu của Sim và cộng sự., (2010) khi các tác giả tìm thấy vai trò của giá cả có dự đoán mạnh nhất đến QĐ mua hàng với giá trị Mean cao nhất là 4,650,kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Cheraghi và cộng sự., (2004) vàWeber và cộng sự., (1991) khi cho rằng giá cả là nhân tố quan trọng cao nhất trong hành vi ra QĐ mua sắm của doanhnghiệp.

Nghiên cứu này được tìm thấy phù hợp với nghiên cứu của Dickson (1966) khi kết quả chỉ ra rằng tùy vào tình huống, sản phẩm và đối tượng nghiên cứu khác nhau mà mức độ tác động của giá cả đến từng doanh nghiệp hoặc loại sản phẩm sẽ khác nhau Kết quả này cũng tương đồng với nghiên cứu của Lee và cộng sự., (2010) vì cũng có tác động đến QĐ mua hàng với tỷ lệ đạt được là 15,9% và cũng tương đồng với nghiên cứu của Alexander và cộng sự., (2008) với tỷ lệ đạt được là 13,38%. Kết quả này cũng phù hợp với hai nghiên cứu của Cheng và Tang, (2009) và Cheng và cộng sự., (2009) với tỷ lệ được lựa chọn lần lượt là 26% và 11,96% Điều này có thể lý giải tại sao giá cả có vai trò đặc biệt và vẫn là vũ khí sắc bén quan trọng của NCC trong quá trình thuyết phục khách hàng mua hàng Tóm lại, dựa vào các kết quả nghiên cứu trên ta có thể lý giải vì sao nhân tố giá cả là nhân tố có vai trò quan trọng trong quá trình ra QĐ mua hàng của doanh nghiệp trong thị trườngB 2 B

Về khía cạnh định lượng, luận án đã chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa giá cả và nhóm tham khảo thể hiện qua chỉ số tác động β = 0,199 và nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu định của các tác giả trước (Jaakkola và Aarikka- Stenroos, 2018; Castro và Morgado, 2016; Aarikka-Stenroos và Makkonen, 2014) và thông qua nhóm tham khảo để trung tâm mua xác định chắc chắn giá của một sản phẩmlàbaonhiêuvàgiáđócóphùhợpvớithịtrườnghaykhông(CastrovàMorgado, 2016) và thông qua nhóm tham khảo sẽ giúp trung tâm mua tiết kiệm được chi phí mua hàng đặc biệt là giá cả của NCC (Morgado, 2020) Ta thấy, giá cả có ảnh hưởng đến nhóm tham khảo với mức chỉsốβ = 0,199 nhưng thông qua trung gian của nhóm tham khảo đã làm tăng đáng kể giá trị mức độ tác động của giá cả đến QĐ của trung tâm mua lên giá trị β = 0,394 cao hơn so với sự tác động trực tiếp từ giá cả đến QĐ mua (Jaakkola và Aarikka- Stenroos, 2018; Castro và Morgado,2 0 1 6 )

4.6.3 Thảo luận về nhân tố phânphối

Qua kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính ta có thể thấy nhân tố phân phối có tác động mạnh thứ hai đến hành vi QĐ mua hàng của doanh nghiệp thể hiện qua chỉ số β = 0,282; điều này phù hợp với thực tiễn nghiên cứu tại Bình Dương, theo thực trạng thì có tổng cộng 306 doanh nghiệp đang kinh doanh sản xuất bao bì giấy

123 đã đưa sản lượng cung cấp cho thị trường khoảng 1,835 triệu thùng carton chiếm24% tổng lượng tiêu thụ trên cả nước nên đối với địa bàn này các doanh nghiệp đủ sức cung cấp hết cho doanh nghiệp có nhu cầu về giấy carton và NCC cũng có hệ thống phân phối đủ tốt để phục vụ cho khách hàng được hài lòng Riêng các biến quan sát đo lường cho khái niệm phân phối thì cũng không có khác biệtsovới các nghiên cứu trước nên đa số được kế thừa Như vậy, ta thấy vai trò của phân phối cũng khá quan trọng đối với quá trình mua hàng của tổ chức và kết quả khá tương đồng với nghiên cứu của Tektas và Aytekin (2011) khi cho rằng phân phối được khách hàng lựa chọn có ảnh hưởng mạnh thứ hai trong thị trường Úc đạt 13,3%, nhưng cũng theo nghiên cứu này thì kết quả có chút ít khác biệt khi phân phối là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất trong khi lựa chọn NCC trong thị trường Thổ Nhĩ Kỳ đạt 32,3% điều này được lý giải có thể là do sự khác biệt về mức độ tin cậy của các công ty đối với NCC của họ Điều này phù hợp với thực tế rằng mức độ rủi ro thì cao hơn vàsựtin tưởng thì thấp hơn trong môi trường kinh doanh tại Thổ Nhĩ Kỳ Theo Keshvari và cộng sự., (2012) kết luận rằng có 40% khách hàng đồng ý và thỏa mãn khi doanh nghiệp có hệ thốngphânphốitốt,điềunàyđồngnghĩavớiviệcphânphốicómột vaitròquantrọng và vẫn là nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến QĐ mua sắm của doanhnghiệp.

Kết quả này cũng không có nhiều khác biệt so với nghiên cứu của Zablah và cộng sự., (2010) và Bendixin và cộng sự., (2004) Khi hai nghiên cứu này chỉ ra rằng vai trò của phân phối có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi ra QĐ mua hàng của tổ chức chiếm lần lượt tỷ lệ là 23,2% và 27% trong nghiên cứu của họ Khác biệt này có thể là do đối tượng nghiên cứu của Zablah và cộng sự., (2010) và Bendixin và cộng sự., (2004) là nghiên cứu về thương hiệu trong thị trường B2B và có nhiều yếu tố khác nhau làm gia tăng thương hiệu của một doanh nghiệp trong đó có phân phối cũng là nhân tố QĐ tạo nên giá trị thương hiệu cho nên phân phối có tác động mạnh nhất đến QĐ mua hàng của tổ chức là điều có thể chấp nhận được Cũng như nghiên cứu của Zablah và cộng sự., (2010) là nghiên cứu trong tình huống mua lại có thay đổi, điều này có thể lý giải tại sao phân phối lại có tác động mạnh đến quá trình mua sắm của doanh nghiệp vì khách hàng đã có mối quan hệ với NCC trong thời gian trướcđóchonênhọđãcókinhnghiệmvàhiểuđượclịchsựgiaodịchcủaNCCđo

124 đó khi mua lại có thay đổi vấn đề được khách hàng quan tâm đầu tiên là quá trình phân phối như giao hàng đúng hạn cũng như chiến lược sản xuất tức thời của NCC.

Kết quả nghiên cứu này cũng khá tương đồng với nghiên cứu của Cheng và cộng sự., 2009, kết quả chỉ ra rằng tiêu chuẩn được khách hàng ưu tiên cao nhất trong lựa chọn NCC là phân phối với hệ số β = 0,2 và đây là nhân tố có tác động mạnh thứ hai trong nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu của tác giả có khác biệt chút ít so với nghiên cứu của Cheng và Tang, (2009) cụ thể phân phối có tác động mạnh nhất đến lựa chọn NCC hay hành vi ra QĐ mua hàngcủadoanh nghiệp trong thị trường B2B với hệ số β = 0,31 Điều này có thể lý giải vì sao phân phối là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến QĐ mua sắm của doanh nghiệp Kết quả này khá khác biệtsovới nghiên cứu của Sim và cộng sự., (2010), theo đó phân phối đã trở thành một tiêu chí tối thiểu mà các NCC cần phải có và được xem như điều kiện cần để tham gia vào quy trình chọn lựa NCC của khách hàng, nghiên cứu phát hiện rằng phânphốingàynaylànhântốquantrọngnhưngnókhôngphảilàmốiquantâmchính của doanh nghiệp mua sắm trong thị trườngB2B.