Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương

Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.Nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp: Trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của nghiên cứu

1.1.1 Sự cần thiết về mặt lý luận

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ mặc dù gặp phải những thách thức như suy thoái kinh tế và dịch bệnh, cạnh tranh giữa các quốc gia và doanh nghiệp vẫn diễn ra khốc liệt Việc hiểu và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu, vì khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tăng trưởng và phát triển bền vững của doanh nghiệp Nghiên cứu tâm lý khách hàng, đặc biệt là hành vi quyết định mua hàng của tổ chức, là một thách thức lớn cho các nhà quản trị Quyết định mua hàng thường dựa vào sự lựa chọn nhà cung cấp và thông tin liên quan đến nhu cầu sản phẩm Học thuyết tính vị chủng tiêu dùng cho thấy sự thiên lệch trong việc ủng hộ hàng nội địa, ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng của khách hàng Mô hình hành vi mua hàng của tổ chức cho thấy rằng các quyết định mua được xác định bởi nhiều yếu tố như cá nhân, xã hội, tổ chức và môi trường, cùng với các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp như sản phẩm, giá cả và phân phối.

Theo nghiên cứu của Weber và cộng sự (1991) cùng Donaldson (1994), các tổ chức thường tham khảo lẫn nhau (Loebbecke và cộng sự, 2010; Castro và Morgado, 2016) Bên cạnh đó, các yếu tố tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp cũng thay đổi theo thời gian, đối tượng khách hàng và bối cảnh áp dụng hoặc tình huống cụ thể.

Các mô hình nghiên cứu hành vi ra quyết định mua của doanh nghiệp thường thiếu sự linh hoạt, không thể giải thích đầy đủ sự phức tạp và đa dạng của các yếu tố tác động Điều này yêu cầu các nhà nghiên cứu phải không ngừng mở rộng và khai thác các yếu tố ảnh hưởng để đảm bảo tính đa chiều và đặc thù của từng sản phẩm cũng như bối cảnh nghiên cứu Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, cung cấp một lượng thông tin lớn và chất lượng hơn trước, từ đó hỗ trợ họ trong việc tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp với các tiêu chí của doanh nghiệp.

Trong những năm gần đây, nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh vai trò của ý định hành vi, một khái niệm quan trọng được phát triển từ lý thuyết của Ajzen và Fishbein (1980) Thuyết hành động hợp lý (TRA) là mô hình tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội về ý định thực hiện, cho thấy rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (Ajzen, 1991) Học thuyết TRA được xây dựng dựa trên các bằng chứng kinh nghiệm, cho thấy rằng ý định thực hiện hành vi có thể được dự đoán chính xác từ thái độ, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát nhận thức hành vi.

Năm 1991, học thuyết Thuyết Hành vi có mục tiêu (TPB) được ra đời nhằm giải thích những giới hạn trong hành vi mà con người không thể kiểm soát Ajzen nhấn mạnh rằng nhận thức kiểm soát hành vi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định, phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và khả năng kiểm soát hành vi đó Điều này lý giải vì sao khách hàng thường chỉ nhớ đến một số nhà cung cấp cụ thể, điều này đã được hình thành từ tiềm thức, ký ức, lịch sử giao dịch hoặc qua các hoạt động trước đó.

Nghiên cứu về hành vi ra quyết định của tổ chức đang thu hút sự quan tâm ngày càng tăng từ nhiều nhà nghiên cứu, như Cheraghi và cộng sự (2004) đã chỉ ra Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc khám phá và phát triển những đóng góp mới trong lĩnh vực marketing của nhà cung cấp.

Nghiên cứu của Dickson (1966) đã xác định 23 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp (NCC), với mức độ tác động khác nhau tùy vào bối cảnh và sản phẩm (Weber và cộng sự, 1991; Cheraghi và cộng sự, 2004; Sim và cộng sự, 2010) Quyết định mua hàng trong tổ chức là một quá trình phức tạp, thường liên quan đến nhiều cá nhân và đơn vị, được gọi là trung tâm mua hàng (Kotler và Armstrong, 2012; Webster và Wind, 1972) Hành vi mua sắm không đơn giản và việc hiểu rõ nó là nhiệm vụ quan trọng của giám đốc Marketing; quyết định mua hàng của tổ chức chịu ảnh hưởng từ các yếu tố tiếp thị như bốn chữ P: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị (Kotler và Armstrong, 2012) Ngoài ra, các yếu tố khác như lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn như kinh tế, công nghệ, chính trị cũng tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng, giúp tổ chức nhận thức môi trường xung quanh và đưa ra lựa chọn giữa các đối thủ cạnh tranh.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng tổ chức mua thường tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau trước khi quyết định mua một sản phẩm Các tác giả như Alexander và cộng sự (2008), Loebbecke và cộng sự (2010), Castro và Morgado (2016), cùng Steward đã chỉ ra tầm quan trọng của việc thu thập thông tin đa dạng trong quá trình ra quyết định mua sắm.

Trong quyết định mua sắm của doanh nghiệp, thông tin từ các nguồn tham khảo ngày càng trở nên quan trọng Nhóm những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua hàng, cùng với những thành viên tham gia vào trung tâm mua hàng, đóng vai trò then chốt trong việc đề xuất và xác định các thông số kỹ thuật cũng như kiểm định chất lượng sản phẩm Họ không chỉ cụ thể hóa và chứng minh các giải pháp phức tạp mà còn cung cấp bằng chứng gián tiếp về kinh nghiệm của nhà cung cấp (NCC) và lịch sử giao dịch của NCC, góp phần nâng cao hiệu quả quyết định mua sắm.

Các nhà quản lý Marketing đối mặt với thách thức từ thông tin đa chiều và đôi khi không chính xác từ các nhóm tham khảo, mặc dù chúng đóng vai trò quan trọng trong thực tiễn Marketing Nhóm tham khảo được nhận diện bởi các giám đốc và chuyên gia Marketing, nhưng cũng giới hạn thông tin mà nhà cung cấp nhận được Điều này cho thấy vai trò của cách tiếp cận thông tin và các nhóm tham khảo rất quan trọng trong quyết định mua hàng của tổ chức.

Nghiên cứu về hành vi tổ chức và quyết định mua sắm của khách hàng cho thấy thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng (Zablah và cộng sự, 2010; Bendixin và cộng sự, 2004; Mudambi, 2002) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhạy cảm thương hiệu tại trung tâm mua hàng cũng được phân tích (Brown và cộng sự, 2012) Hơn nữa, nghiên cứu còn chỉ ra mối quan hệ lòng tin giữa người mua và người bán trong bối cảnh dịch vụ B2B, cùng với tác động của chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng (Cater và Cater, 2010).

Bao bì không chỉ là một công cụ truyền thông tiếp thị mà còn giúp khách hàng nhận diện sự khác biệt của thương hiệu, từ đó kích thích hành vi mua sắm của họ (Zekiri và Hasani, 2015; Katiyar và cộng sự., 2014) Một số nghiên cứu tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường (Bagheri và cộng sự., 2012; Rokka & Uusitalo, 2008) Giấy là một lựa chọn bao bì thân thiện với môi trường, giảm ô nhiễm và lãng phí nhờ khả năng tái chế cao (Straughan và Robert, 1999) Với những đặc tính như trọng lượng nhẹ, độ bền cao và dễ dàng in ấn, bao bì giấy không chỉ giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả mà còn dẫn đầu trong các loại bao bì không gây hại cho môi trường, với tỷ lệ tái sinh 100%, ngày càng có xu hướng thay thế các loại bao bì khác.

Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức, trong khi thiếu các nghiên cứu tổng hợp về tác động của nhóm tham khảo Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo được coi là một yếu tố trung gian quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm Các nhân tố tác động được đưa ra trong mô hình đánh giá này được miêu tả trong khoa học hành vi ra quyết định, nhằm làm rõ vai trò của nhóm tham khảo trong quyết định mua của tổ chức.

Nghiên cứu thực nghiệm này là nghiên cứu đầu tiên tại Việt Nam, tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhóm tham khảo và hành vi ra quyết định của tổ chức liên quan đến hình ảnh sản phẩm bảo vệ môi trường.

Mặc dù có ít nghiên cứu toàn diện về các yếu tố đặc trưng của nhóm tham khảo và nguồn thông tin của họ liên quan đến quá trình ra quyết định mua trong tổ chức, nhưng vai trò của nhóm tham khảo đối với khách hàng mua vẫn được nhấn mạnh Các nghiên cứu trước chỉ chỉ ra rằng nhóm tham khảo có thể cung cấp những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các yếu tố liên quan, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Hơn nữa, hiện nay còn thiếu các nghiên cứu định lượng để so sánh và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến nhóm tham khảo, từ đó xác định ảnh hưởng của chúng đến hành vi ra quyết định của tổ chức Theo Tehro và Jalkala (2017), chúng ta vẫn chưa hiểu rõ cách doanh nghiệp có thể sử dụng hiệu quả nhóm tham khảo để thúc đẩy tiếp thị và bán hàng, dẫn đến thiếu sót trong việc nhận thức về cấu thành của nhóm tham khảo trong tiếp thị.

Câu hỏi nghiên cứu

 Những nhân tố nào tác động hành vi ra QĐ mua bao bì giấy của doanh nghiệp?

 Những nhân tố này có mức độ tác động đến QĐ mua hàng như thế nào?

 Thực trạng của ngành bao bì giấy tại tỉnh Bình Dương như thế nào?

 Cần có những hàm ý quản trị gì để hỗ trợ cho các doanh nghiệp đang kinh doanh bao bì giấy hiện nay?

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra

QĐ mua của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho NCC

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến QĐ mua hàng của doanh nghiệp

 Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng giữa những nhân tố tác động đến

QĐ mua của doanh nghiệp

 Đánh giá thực trạng ngành bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương

Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh bao bì giấy tại tỉnh và các địa bàn khác, giúp cải tiến và điều chỉnh các phương án kinh doanh phù hợp với quyết định mua sắm của tổ chức.

Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là QĐ mua hàng của doanh nghiệp: trường hợp mua bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương Do hạn chế về thời gian nên tác giả không thể mở rộng được tất cả các đối tượng điều tra tại các địa bàn khác nên đối tượng điều tra được chọn chỉ là các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, thật ra các doanh nghiệp điều tra tại Bình Dương cũng giống như các doanh nghiệp tại Việt Nam và doanh nghiệp nước ngoài khác vì khi các công ty mua bao bì họ đều quan tâm đến sự cần thiết của nó trên thị trường hiện nay Ở đây, đối tượng thụ hưởng cho đề tài này là các NCC bao bì giấy trên địa bàn tỉnh Bình Dương

1.4.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng được khảo sát của luận án là đại diện những doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn tỉnh Bình Dương và những doanh nghiệp này đã và đang sử dụng bao bì giấy carton trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp này là những công ty đang sản xuất kinh doanh các ngành hàng chính là gỗ và chế biến gỗ, gốm sứ - sơn mài và điêu khắc, thủ công mỹ nghệ Đối tượng điều tra ở mỗi doanh nghiệp là đối tượng khác nhau có người là Ban Giám đốc, có người là Trưởng/phó phòng mua hàng nhưng những người này phải là những người được quyền tham gia ý kiến và có phần quyết định trong quá trình mua hàng Vì đây là những người tham gia vào quá trình QĐ cuối cùng đến công việc có mua sản phẩm của NCC hay không? Họ là những người đại diện cho doanh nghiệp hoặc những người được tổ chức ủy quyền trong công tác ra QĐ mua

Nghiên cứu này nhằm làm rõ quyết định mua bao bì giấy của các doanh nghiệp, tập trung vào việc phân tích những doanh nghiệp sử dụng bao bì giấy và đối tượng khách hàng doanh nghiệp tại Bình Dương.

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2015 đến năm 2021, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp từ 2019 đến năm 2021

Nghiên cứu này tập trung vào các doanh nghiệp tư nhân tại Bình Dương, chuyên sản xuất và kinh doanh trong các lĩnh vực gỗ, chế biến gỗ, gốm sứ, sơn mài, điêu khắc và thủ công mỹ nghệ Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phân tầng, nhằm phân chia và phân tích ba ngành nghề chính này.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Quá trình thực hiện phương pháp nghiên cứu này được tiến hành một cách hệ thống và có kế hoạch rõ ràng.

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính bắt đầu từ việc khảo sát các nghiên cứu trước đó, sử dụng phân tích tổng hợp để nhanh chóng xác định các nội dung chính Phương pháp liệt kê giúp tìm ra thông tin tương đồng với vấn đề nghiên cứu, trong khi phương pháp so sánh tổng hợp thông tin từ các cơ quan thống kê để cung cấp dẫn chứng và thực trạng Cuối cùng, phương pháp thống kê mô tả cung cấp các chỉ số cơ bản của dữ liệu thu thập, giúp tác giả đối chiếu chính xác với dữ liệu thực tế.

Để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của các thang đo lường trong nghiên cứu, quá trình phỏng vấn chuyên gia được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn đầu, nghiên cứu sinh phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia từ doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định mua, thảo luận về thang đo theo dàn ý đã chuẩn bị Tiếp theo, tác giả gặp gỡ các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm trong lĩnh vực để đánh giá tính mới của luận án và những hạn chế của thang đo cần điều chỉnh Tất cả ý kiến đóng góp từ chuyên gia được ghi lại cẩn thận, sau đó thông tin sẽ được gạn lọc và đánh giá để hoàn thiện các nhân tố và thang đo, chuẩn bị cho bước nghiên cứu định lượng tiếp theo.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm hai giai đoạn: định lượng sơ bộ và định lượng chính thức Định lượng sơ bộ giúp kiểm tra và đánh giá thang đo thông qua phân tích độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, tác giả tiến hành định lượng chính thức và thu thập dữ liệu Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS, tiếp tục sử dụng Cronbach’s Alpha và phân tích EFA để đánh giá độ tin cậy Tiếp theo, mô hình cấu trúc tuyến tính được phân tích, và kiểm định sự khác biệt của mô hình nghiên cứu theo các nhóm biến định tính Cuối cùng, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để so sánh kết quả với các nghiên cứu trước có liên quan.

Kết cấu của luận án

Luận án được cấu trúc thành 5 chương, bắt đầu với Chương 1: Tổng quan nghiên cứu, nơi tác giả trình bày sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Chương này cũng tổng hợp phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này đề cập đến các một số vấn đề cơ bản gồm khái niệm và lý thuyết nghiên cứu Qua quá trình tổng quan tác giả đã đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho luận án

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu của luận án và nghiên cứu sinh đi vào chi tiết phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của luận án thông qua các kết quả phân tích Cronbach’s alpha, EFA, phân tích CFA, phân tích SEM và kiểm định các giả thuyết, cuối cùng là kiểm định sự khác biệt của các biến định tính trong mô hình

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Ở đây, trình bày tóm tắt lại kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu qua đó thảo luận với cac quả của các nghiên cứu trước và đề xuất các hàm ý quản trị cho luận án Ý nghĩa, hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương này Sau cùng luận án nêu lên những đóng góp về mặt thực tiễn và lý thuyết của nghiên cứu

Chương 1 của luận án cung cấp cái nhìn tổng quan về vấn đề nghiên cứu, xác định đề tài và lý do chọn lựa, cũng như mục tiêu nghiên cứu Tác giả giới thiệu các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu Dựa trên mục tiêu đã đề ra, các phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày để đạt được kết quả mong muốn Bố cục của luận án sẽ được phác họa và chi tiết trong các chương tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số vấn đề cơ bản

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức

Thị trường tổ chức hiện nay đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và xã hội Qua thời gian, khái niệm về thị trường tổ chức đã được điều chỉnh và mở rộng để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ngày càng đa dạng.

Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm thị trường tổ chức

STT Tác giả Khái niệm

Thị trường tổ chức hoạt động trong môi trường mà các tổ chức mua và bán phải cân nhắc kỹ lưỡng về ngân sách, chi phí và lợi nhuận.

NCC và khách hàng tương tác trong một môi trường thương mại, nơi họ mua bán hàng hóa nhằm gia tăng giá trị Những hàng hóa này sau đó được tiếp tục chuyển nhượng cho các tổ chức khác.

Các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ khác nhằm mục đích kiếm lời Việc mua sắm này không phục vụ cho nhu cầu cá nhân của người mua mà phục vụ cho hoạt động của tổ chức.

Các đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ khác nhằm bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người tiêu dùng Hành vi mua sắm này cũng bao gồm các đại lý và hãng bán lẻ, với mục đích bán lại và kiếm lời từ sản phẩm.

Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp công nghiệp tạo thành nền tảng của thị trường Tại đây, trọng tâm là sự lưu thông của hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cả những sản phẩm hoàn chỉnh và các linh kiện cấu thành cho hàng hóa và dịch vụ khác.

Tất cả cá nhân và tổ chức tham gia mua sắm sản phẩm và dịch vụ nhằm sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ khác, với mục đích bán, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác để kiếm lợi nhuận.

Nơi diễn ra các giao dịch mua bán, nơi mà các thỏa thuận không bị áp đặt giữa bên mua và bên bán, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh trong tương lai.

Kotler và Armstrong (2012) là những người sáng lập Marketing hiện đại, và những giá trị mà họ đề xuất vẫn còn nguyên giá trị cho đến ngày nay.

Theo Armstrong (2012), thị trường tổ chức có quy mô rất lớn, yêu cầu khối lượng tiền và hàng hóa vượt trội so với thị trường tiêu dùng Kotler và Armstrong (2012) định nghĩa thị trường tổ chức là các đơn vị mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ khác nhằm bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác Thị trường này cũng bao gồm hành vi mua của các đại lý và hãng bán lẻ với mục tiêu bán lại để kiếm lợi nhuận.

Năm 2010, việc mua sắm được mở rộng không chỉ phục vụ cho mục đích cá nhân mà còn phục vụ cho hoạt động của tổ chức, với khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ.

Theo thời gian, khái niệm B2B đã được bổ sung và hoàn thiện, nhấn mạnh ý nghĩa và nội hàm của nó Khách hàng tổ chức thường được phân loại thành ba nhóm chính: tổ chức sản xuất, tổ chức thương mại và tổ chức phi lợi nhuận (Trần Minh Đạo, 2013).

Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra hàng hóa hoặc dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp, từ đó kiếm lời.

Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Họ chủ yếu là những người bán buôn và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ Vai trò của họ tương tự như những người mua tư liệu sản xuất, và quyết định mua hàng hoá của họ phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng cuối cùng, không phải từ chính bản thân họ.

Thị trường của các tổ chức Nhà nước bao gồm các cơ quan Chính phủ và địa phương, có nhiệm vụ mua sắm hoặc thuê các sản phẩm cần thiết để thực hiện các chức năng cơ bản theo phân công của chính quyền.

Các lý thuyết về quyết định mua

Trong nghiên cứu về hành vi ra quyết định mua hàng của tổ chức, có nhiều mô hình nổi bật đã hình thành nền tảng khái niệm cho lĩnh vực này Bài viết sẽ trình bày các lý thuyết quan trọng liên quan đến quyết định mua hàng, bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), thuyết dự định hành vi (TPB) và lý thuyết yếu tố tiếp thị (4P).

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975) về hành vi ra quyết định đã giới thiệu mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), tập trung vào các yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến ý định hành vi Theo thuyết TRA, hành vi của con người được quyết định bởi ý định cụ thể để thực hiện hành vi đó, mà ý định này lại bị chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Ý định hành vi thể hiện sự quyết tâm mạnh mẽ của cá nhân, trong khi thái độ phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi mục tiêu Chuẩn chủ quan được hiểu là nhận thức về áp lực xã hội từ những người xung quanh, ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975).

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý (Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

2.2.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ

Giai đoạn hiện nay chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến, nhờ vào sự tiến bộ của máy vi tính và công nghệ kết nối không dây Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đang trở thành một công cụ quan trọng để hiểu hành vi chấp nhận công nghệ trong mua sắm trực tuyến, theo nghiên cứu của Davis.

Năm 1989, ý định là sự tự nguyện chấp nhận công nghệ thông tin, được quyết định bởi hai yếu tố chính: lòng tin và nhận thức về sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness) Sự hữu ích được hiểu là mức độ đánh giá chủ quan của cá nhân về tiện ích mà công nghệ mới mang lại, và niềm tin rằng việc sử dụng một hệ thống thông tin cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc.

Niềm tin và đo lường niềm tin đối với sản phẩm

Niềm tin và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Ý định cao trong việc thực hiện công nghệ mới phụ thuộc vào hai yếu tố chính: nhận thức về kết quả và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) Nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà cá nhân cảm thấy việc học và sử dụng công nghệ mới là đơn giản, tức là họ tin rằng có thể sử dụng công nghệ đó mà không cần nỗ lực quá nhiều.

Hình 2.2: Lý thuyết chấp nhận công nghệ

2.2.3 Lý thuyết dự định hành vi

Ajzen đã mở rộng lý thuyết hành động hợp lý của mình và Fishbein (1975) bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi, nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình gốc trong việc giải quyết hành vi khi con người chưa hoàn toàn kiểm soát được ý chí Theo lý thuyết dự định hành vi TPB, ý định được xem là hàm số của ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, nhân tố quan trọng mà Ajzen đã thêm vào Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, đồng thời thể hiện kinh nghiệm quá khứ và khả năng dự đoán các trở ngại tiềm tàng (Ajzen, 1991).

Hình 2.3: Lý thuyết dự định hành vi (Nguồn: Ajzen, 1991)

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định Hành vi

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ dẫn tới hành vi Ý định hành vi Nhận thức tính dễ sử dụng

Mặc dù thuyết dự định hành vi bổ sung quan trọng cho thuyết hành động hợp lý, nhưng cả hai lý thuyết này chưa chú trọng đến tác động mạnh mẽ của các yếu tố Marketing mix như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đối với tâm lý và quyết định mua hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2012), quyết định mua sắm của tổ chức bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tiếp thị 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua của các trung tâm mua sắm.

Sản phẩm là yếu tố có thể được đưa ra thị trường nhằm thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm mang những thuộc tính quan trọng mà khách hàng chú ý khi lựa chọn, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Sản phẩm bao gồm hai thuộc tính chính: giá trị sử dụng và giá trị, và có thể tồn tại dưới dạng hữu hình hoặc vô hình.

Giá cả được hiểu theo nghĩa hẹp là số tiền mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, theo nghĩa rộng hơn, giá cả còn bao gồm tổng giá trị mà khách hàng chi trả để nhận được các lợi ích từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành và vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhằm tối ưu hóa hiệu quả với chi phí thấp nhất Quá trình này bao gồm tất cả các bước từ khi sản phẩm hoàn thành đến khi khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm tiêu dùng.

Chiêu thị là công cụ quan trọng trong tiếp thị, giúp kết nối cung và cầu, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua Nó không chỉ làm cho việc bán hàng trở nên dễ dàng, nhanh chóng và hiệu quả hơn, mà còn củng cố uy tín và thế lực của doanh nghiệp Tổ hợp truyền thông tiếp thị bao gồm sự kết hợp của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và các công cụ tiếp thị trực tiếp, nhằm truyền tải giá trị khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Trong bối cảnh hiện đại, các yếu tố trong marketing mix đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, phương pháp này vẫn còn hạn chế do thiếu sự phản hồi từ trung tâm mua hàng Do đó, cần xem xét thêm các yếu tố khác để cải thiện những thiếu sót trong cách tiếp cận này.

Tổng quan các công trình nghiên cứu trước

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy rằng hầu hết các nghiên cứu về hành vi và quyết định mua hàng chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng, trong khi nghiên cứu về khách hàng tổ chức còn thiếu sót nhiều về mặt học thuật (Leek và Christodoilides, 2011) Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng và lựa chọn nhà cung cấp, nhưng các nghiên cứu này được xem xét từ nhiều góc độ khác nhau Theo tìm hiểu của nghiên cứu sinh, vấn đề nghiên cứu về B2B đã được nhìn nhận theo nhiều hướng nghiên cứu đa dạng.

Hướng nghiên cứu thứ nhất: Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn NCC hay

QĐ mua hàng của khách hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp (NCC) của khách hàng từ nhiều nguồn khác nhau, dựa trên các nghiên cứu trước đây như của Dickson (1966) với danh sách 23 nhân tố Các yếu tố quan trọng nhất bao gồm chất lượng, giao hàng, lịch sử giao dịch, chính sách bảo hành, công suất sản xuất, giá cả, trình độ công nghệ và tiềm lực tài chính Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng trong bốn tình huống mua hàng khác nhau, năm nhân tố chính không thay đổi nhưng thứ tự tác động có thể khác nhau, trong đó tiêu chuẩn chất lượng và thời gian giao hàng là những yếu tố hàng đầu Ngoài ra, Cheraghi và cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng giá cả không phải là yếu tố duy nhất quan trọng, mà chất lượng, phân phối và lịch sử giao dịch cũng đóng vai trò then chốt Nghiên cứu còn chỉ ra rằng dịch vụ là một chiến lược cạnh tranh quan trọng, ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn NCC, trong đó chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố như chất lượng thông tin sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng Cuối cùng, Cheraghi và cộng sự (2004) đã bổ sung thêm các yếu tố như độ tin cậy, tính linh hoạt, tính nhất quán và mối quan hệ lâu dài giữa NCC và tổ chức mua vào danh sách những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn NCC.

Nghiên cứu năm 2011 đã xác định 27 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp (NCC) của doanh nghiệp, cho thấy sự khác biệt trong quyết định mua hàng giữa thị trường Úc và Thổ Nhĩ Kỳ Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, phân phối, giá cả và chất lượng dịch vụ đều có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn NCC (Cheng và Tang, 2009; Cheng và cộng sự, 2009) Thêm vào đó, khả năng xử lý, danh tiếng và lịch sử giao dịch cũng ảnh hưởng đến quyết định này (Cheng và cộng sự, 2009), trong khi mô hình 4P được xác nhận là có tác động đến hành vi mua hàng B2B (Kotler và Armstrong, 2012).

Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng và lựa chọn nhà cung cấp của doanh nghiệp, như đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả (Mudambi, 2002; Cheng và Tang, 2009; Cheng và cộng sự, 2009; Alexander và cộng sự, 2009; Zablah và cộng sự, 2010; Tektas và Aytekin, 2011; Keshvari và cộng sự, 2012) Nhu cầu của tổ chức mua sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định này.

Quyết định về các đặc tính đầu ra của sản phẩm do nhà cung cấp (NCC) xác định, tổ chức mua có thể lựa chọn sản phẩm dựa trên sự khác biệt hóa giữa các đối thủ cạnh tranh hoặc chọn sản phẩm có những đặc tính tương tự nhưng với mức giá thấp hơn từ NCC khác.

Sản phẩm là một yếu tố vật lý quan trọng, được khách hàng đánh giá cao và thường yêu cầu kiểm tra chất lượng trước khi giao hàng (Mudambi, 2002) Để tồn tại, tổ chức cần đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, điều này bao gồm việc chuẩn bị hàng hóa trong một thời gian nhất định và phản ánh đúng giá trị qua giá cả (Cheraghi và cộng sự, 2004) Nghiên cứu của Grewal và cộng sự (2015) cho thấy trong các giao dịch B2B, nhà cung cấp và bên mua có thể hợp tác để phát triển sản phẩm, tạo ra mối quan hệ đối tác chiến lược nhằm tối ưu hóa sản phẩm và tiết kiệm chi phí Đặc biệt, khách hàng chuyên nghiệp thường tìm kiếm sản phẩm cụ thể từ các nguồn đáng tin cậy, thay vì tìm kiếm trong một phạm vi rộng (Pawlowski và Pastuszak, 2016).

Giá cả được xem là một chức năng của chi phí, lợi nhuận biên và tác động của thị trường, mang tính tạm thời (Cheraghi và cộng sự, 2004) Theo Dickson (1966), giá cả không phải là yếu tố quyết định chính trong việc chọn lựa nhà cung cấp (NCC) của khách hàng khi mua máy tính và tác phẩm nghệ thuật Người bán có thể linh hoạt thay đổi giá cho từng khách hàng, nhưng sự thay đổi này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Keshvari và cộng sự, 2012; Pawlowski và Pastuszak, 2016) Nghiên cứu của Cheng và Tang (2009) cho thấy tối ưu hóa giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng tại Đài Loan và Trung Quốc Giá không chỉ liên quan đến chi phí nhận được mà còn là chi phí duy trì và bổ sung (Loebbecke và cộng sự, 2010) Có hai loại giá: giá dựa trên chi phí và giá dựa trên giá trị, trong đó giá trị là mức tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả (Keshvari và cộng sự, 2012) Quyết định giá bán hợp lý có thể tăng cường sự tin tưởng và chất lượng mối quan hệ giữa NCC và khách hàng Việc giảm giá để cạnh tranh (Zhang và cộng sự, 2014; Keshvari và cộng sự, 2012) hay giá bán thấp có thể thuyết phục khách hàng mua hàng, nhưng khách hàng cũng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu hàng đầu (Alexander và cộng sự, 2008; Bendixen và cộng sự, 2004) Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tăng giá để tối đa hóa lợi nhuận và duy trì sự thoải mái cho khách hàng, trong khi chính sách giá cả minh bạch và giá thấp sẽ thúc đẩy khách hàng quay lại mua hàng (Pawlowski và Pastuszak, 2016).

Phân phối là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc lựa chọn nhà cung cấp quốc tế tại thị trường Thổ Nhĩ Kỳ (Tektas và Aytekin, 2011) Theo Dickson (1966), lịch giao hàng được xếp hạng cao và là một yếu tố cần cân nhắc trong quá trình lựa chọn nhà cung cấp Phân phối bao gồm nhiều yếu tố như thời gian từ khi đặt hàng đến khi giao hàng, độ tin cậy trong giao hàng, cũng như tầm quan trọng của thông tin và giao dịch chính xác (Donaldson, 1994; Cheng và cộng sự).

Vào năm 2009, Cheng và Tang cho rằng tổ chức mua đánh giá sự chính xác trong phân phối và thời gian giao hàng của nhà cung cấp (NCC) khi có sự thay đổi trong tiến độ, với yêu cầu hoàn thành nhanh hơn so với dự kiến Sim và cộng sự (2010) nhận định rằng phân phối đã trở thành một tiêu chuẩn tối thiểu để NCC gia nhập môi trường kinh doanh, mặc dù không phải là yếu tố chính trong quyết định lựa chọn NCC Phân phối được xem như một điều kiện tiên quyết, và tất cả doanh nghiệp mua hàng đều yêu cầu điều này trước khi xem NCC là đối tác chiến lược Nếu NCC không chú trọng vào việc thực hiện quy trình phân phối tốt, họ sẽ mất đi ảnh hưởng trong quá trình sàng lọc từ khách hàng (Cheraghi và cộng sự, 2004).

Khoảng cách địa lý giữa tổ chức mua và nhà cung cấp (NCC) có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, với việc các tổ chức cảm thấy thỏa mãn hơn khi NCC gần gũi về mặt địa lý Hầu hết khách hàng sẽ không hài lòng nếu NCC thiếu đại diện bán hàng tại các địa điểm cần thiết Thời gian giao hàng cũng là một yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá cao, góp phần tăng cường sự thỏa mãn và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn NCC.

Aytekin, 2011; Zablah và cộng sự., 2010; Cheng và cộng sự., 2009; Alexander và cộng sự., 2009; Cheraghi và cộng sự., 2004; Mudambi, 2002; Dickson, 1966)

Chiêu thị là công cụ quan trọng trong tiếp thị, giúp kết nối cung và cầu, từ đó nâng cao sự hài lòng của người mua và tăng cường uy tín doanh nghiệp (Kotler và Armstrong, 2012) Tổ hợp truyền thông tiếp thị bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và tiếp thị trực tiếp, nhằm truyền tải giá trị khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mối quan hệ với khách hàng (Kotler và Armstrong, 2012; Trần Minh Đạo, 2013) Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược tổ chức, trong đó việc sử dụng nhân vật nổi tiếng làm kỹ thuật quảng cáo có thể gia tăng quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng (Mohammad và Mohammad, 2011) Chiêu thị cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong B2B; nghiên cứu cho thấy sự hỗ trợ từ nhân viên nhà cung cấp khi khách hàng cần giúp đỡ sẽ làm tăng sự hài lòng với dịch vụ (Keshvari và cộng sự., 2012).

Thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của tổ chức, với nhiều yếu tố tác động đến độ nhạy của thương hiệu đối với trung tâm mua (Brown và cộng sự, 2011; Leek và Christodoulides, 2011; Brown và cộng sự, 2012) Mudambi (2002) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong hành vi mua hàng B2B, cho thấy rằng thương hiệu có vai trò quan trọng hơn so với các yếu tố khác trong quyết định mua hàng Do đó, các doanh nghiệp cần phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu để khách hàng nhận thức rõ giá trị thương hiệu, điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua trong tương lai Tuy nhiên, không phải tất cả doanh nghiệp và tình huống mua hàng đều coi trọng thương hiệu Alexander và cộng sự (2008) chỉ ra rằng việc xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng hơn trong quá trình chuyển hóa sản phẩm thành hàng hóa tiêu dùng, mở ra cơ hội cho các nhà tiếp thị gia tăng giá trị cho khách hàng và giúp trung tâm mua nhận thức sản phẩm mang lại giá trị cho tổ chức.

Quyết định mua hàng của tổ chức bị ảnh hưởng bởi thương hiệu, nhưng không phải là yếu tố chính Nghiên cứu cho thấy rằng cảm nhận về thương hiệu yêu thích có thể tác động đến quyết định mua sắm trong các tình huống khác nhau Tuy nhiên, các yếu tố như phân phối, giá cả và dịch vụ lại đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định này (Zablah và cộng sự, 2010; Brown và cộng sự, 2011).

Nghiên cứu năm 2012 chỉ ra rằng độ nhạy của thương hiệu tăng lên khi người tiêu dùng mua sản phẩm ít quan trọng, đạt đỉnh ở mức quan trọng trung bình, sau đó giảm dần khi chuyển sang sản phẩm có tầm quan trọng cao Điều này cho thấy thương hiệu đóng vai trò như một chỉ dẫn hữu ích, giúp đơn giản hóa lựa chọn và giảm thiểu rủi ro trong các giao dịch ít quan trọng Khi mua sắm các mặt hàng quan trọng, việc sử dụng thông tin thương hiệu giảm mạnh, do người tiêu dùng tập trung vào quá trình tìm kiếm thông tin khác có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của doanh nghiệp, theo nghiên cứu của Alexander và cộng sự (2008), Loebbecke và cộng sự (2010), cùng Steward và cộng sự (2019) Tham khảo từ khách hàng, bao gồm các đánh giá bằng văn bản hoặc miệng, cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm, giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm chính xác hơn.

NCC (Loebbecke và cộng sự., 2010; Jalkala và Salminen, 2010; Jalkala và Salminen,

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua quá trình tổng hợp các nghiên cứu trước, nghiên cứu sinh đã phát hiện ra khoảng trống lý thuyết về hành vi ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp Đầu tiên, còn ít nghiên cứu toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức, đặc biệt là đối với sản phẩm có tính bảo vệ môi trường của bao bì giấy, một vấn đề đang được xã hội quan tâm Thứ hai, hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ xem xét tác động trực tiếp của nhóm tham khảo đến quyết định mua, mà chưa phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhóm này để cung cấp thông tin thiết yếu cho trung tâm mua Cuối cùng, mặc dù nhiều tài liệu trước đây áp dụng mô hình hồi quy đa biến, nhưng còn thiếu các nghiên cứu sử dụng mô hình SEM để đánh giá đồng thời các mối quan hệ đa chiều giữa các yếu tố và hành vi ra quyết định của tổ chức.

Các quyết định mua sắm của tổ chức chịu tác động từ nhiều yếu tố như marketing, giá cả và công nghệ, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi quyết định của các thành viên trong tổ chức Mô hình nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của tổ chức được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết của khoa học hành vi Nghiên cứu này dựa vào mô hình tổng quát của Dickson (1966) về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp, cùng với các yếu tố marketing mix của Kotler và Armstrong (2012) và các mô hình nghiên cứu liên quan từ Morgado (2018) và các tác giả khác Để khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước, luận án này tập trung vào các yếu tố marketing mix, sự phát triển công nghệ, chính sách bảo vệ môi trường và vai trò của nhóm tham khảo trong quyết định mua hàng, nhằm làm cơ sở cho cuộc thảo luận với các chuyên gia.

Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và đáp ứng nhu cầu của thị trường, bao gồm cả giá trị sử dụng và giá trị Theo Kotler và Armstrong (2012), sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình, và được đưa ra để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2013) Trong quá trình ra quyết định mua hàng, sản phẩm đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp của doanh nghiệp (Keshvari và cộng sự, 2012) Nhu cầu của tổ chức mua quyết định các đặc tính của sản phẩm, cho phép họ lựa chọn giữa sự khác biệt hóa hoặc giá cả cạnh tranh (Sashi và Kudpi, 2001) Khách hàng chuyên nghiệp thường tìm kiếm sản phẩm cụ thể từ nguồn đáng tin cậy (Pawlowski và Pastuszak, 2016), đồng thời yêu cầu sản phẩm phải được kiểm tra chất lượng trước khi giao (Cheraghi và cộng sự, 2004) Trong một số trường hợp giao thương B2B, sự hợp tác giữa nhà cung cấp và bên mua giúp phát triển sản phẩm và tối ưu hóa chi phí (Grewal và cộng sự, 2015).

Nhóm tham khảo cung cấp thông tin giá trị cho khách hàng trong việc xác định nhu cầu kinh doanh mới, thường thông qua các cuộc họp do nhà cung cấp tổ chức để giới thiệu sản phẩm, công nghệ hoặc giải pháp chưa được áp dụng Điều này giúp khách hàng tiềm năng nhận ra lợi ích của các công nghệ mới, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm (Morgado, 2018) Theo Castro và Morgado (2016), ảnh hưởng của tham khảo khách hàng là một quá trình tương tác, năng động và không chính thức, diễn ra khi cần thiết để tạo dựng lòng tin cao hơn.

Quá trình mua hàng của tổ chức thường bắt đầu với mục tiêu tìm kiếm giải pháp hoặc sản phẩm tối ưu cho các vấn đề mà họ đang gặp phải Trong giai đoạn này, trung tâm mua có thể tận dụng nhóm tham khảo, những người đóng vai trò như đồng tìm kiếm và đồng giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp.

Khi cần thiết, trung tâm mua có thể nghiên cứu một sản phẩm cụ thể và yêu cầu bộ phận kỹ thuật thu thập thông tin để phục vụ cho quá trình mua hàng Việc cung cấp giải pháp có nghĩa là chứng minh chức năng của sản phẩm nhằm thuyết phục quyết định mua của tổ chức Trong các hội thảo, nhà cung cấp có thể tham gia cùng nhóm tham khảo từ khách hàng khác, giúp tăng độ tin cậy và tạo cơ hội giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng tiềm năng Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa sản phẩm, nhóm tham khảo và quyết định mua của tổ chức, dẫn đến việc hình thành các giả thuyết liên quan.

Giả thuyết H1a: Sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đối với nhóm tham khảo của doanh nghiệp

Giả thuyết H1b: Sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đối với QĐ mua của doanh nghiệp

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ Nó không chỉ đơn thuần là khoản thanh toán mà còn là tổng hợp của tất cả giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Kotler và Armstrong).

Giá cả không chỉ là biểu tượng giá trị của sản phẩm và dịch vụ trong hoạt động trao đổi mà còn là yếu tố thiết yếu trong mọi giao dịch (Trần Minh Đạo, 2013) Nó đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn nhà cung cấp (NCC) và được xem là một trong những nhân tố quyết định trong quá trình này (Zablah và cộng sự, 2010; Loebbecke và cộng sự, 2010; Sim và cộng sự, 2010; Cheng và cộng sự, 2009; Cheng và Tang, 2009; Alexander và cộng sự, 2009).

Bendixin và cộng sự., 2004; Mudambi, 2002; Weber và cộng sự., 1991; Dickson,

Theo Dickson (1966), giá cả không phải là yếu tố quyết định nhất trong việc lựa chọn nhà cung cấp (NCC) của khách hàng khi mua máy tính và tác phẩm nghệ thuật Tuy nhiên, giá là yếu tố quan trọng trong mua sắm trực tuyến (Cheraghi và cộng sự, 2004) và ảnh hưởng đến việc chọn NCC trong dịch vụ (Donaldson, 1994) Zhang và cộng sự (2014) chỉ ra rằng quyết định giá trong B2B khác với B2C, với khả năng người bán điều chỉnh giá cho từng khách hàng Giá cả phản ánh chi phí, lợi nhuận biên và tác động thị trường, và chỉ mang tính tạm thời (Cheraghi và cộng sự, 2004) Nghiên cứu của Cheng và Tang (2009) nhấn mạnh tầm quan trọng của tối ưu hóa giá cả Giá bán hợp lý có thể nâng cao niềm tin và chất lượng mối quan hệ giữa NCC và khách hàng Việc giảm giá có thể thu hút khách hàng (Zhang và cộng sự, 2014; Keshvari và cộng sự, 2012), trong khi tăng giá để tối đa hóa lợi nhuận cũng cần được xem xét để cải thiện chiến lược giá trong tương lai (Zhang và cộng sự, 2014).

Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa giá cả và nhóm tham khảo trong quyết định mua hàng của doanh nghiệp Để tăng cường độ tin cậy trong quyết định mua, các trung tâm mua hàng cần tham khảo để xác định giá sản phẩm có phù hợp với thị trường hay không Việc tham chiếu từ nhóm tham khảo không chỉ giúp trung tâm mua tiết kiệm chi phí mà còn cung cấp thông tin khách quan về giá cả Thông qua quá trình này, các trung tâm có thể xác định tính hợp lý của giá cả và thường mong muốn nhận được phản hồi tích cực từ tham chiếu Người mua cũng nhấn mạnh việc cần xác minh thông tin liên quan đến giá cả và các chi phí khác, giúp họ đánh giá tỷ lệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm một cách chi tiết hơn Cuối cùng, tham khảo từ khách hàng có thể mang lại hiểu biết thực tế về hoạt động kinh doanh, từ đó giảm bớt lo lắng cho người mua và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch trong tương lai.

Nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá bán và nhóm tham khảo cũng như hành vi ra quyết định mua hàng của tổ chức Do đó, nghiên cứu sinh có đủ cơ sở để kế thừa các giả thuyết trước đó Cụ thể, giả thuyết H2a cho rằng giá cả tác động cùng chiều (+) đến nhóm tham khảo của doanh nghiệp, trong khi giả thuyết H2b khẳng định giá cả cũng tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng của doanh nghiệp.

Phân phối bao gồm các hoạt động tổ chức, điều hành và vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, với mục tiêu tối ưu hóa hiệu quả và giảm thiểu chi phí (Kotler và Armstrong, 2012; Trần Minh Đạo).

Quá trình phân phối sản phẩm bao gồm tất cả các hoạt động từ khi sản xuất kết thúc cho đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng (Kotler và Armstrong, 2012) Theo Donaldson (1994), các yếu tố quan trọng trong phân phối bao gồm thời gian giao hàng, độ tin cậy của dịch vụ giao hàng, giá trị thông tin và tính chính xác trong giao dịch Khoảng cách địa lý cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm (Keshvari và cộng sự).

Thời gian giao hàng là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá cao, góp phần vào sự hài lòng và là một trong những tiêu chí chính trong việc lựa chọn nhà cung cấp (NCC) (Keshvari và cộng sự, 2012; Tektas và Aytekin, 2011) Nghiên cứu của Sim và cộng sự (2010) chỉ ra rằng phân phối đã trở thành tiêu chuẩn tối thiểu cho NCC để gia nhập thị trường, mặc dù hiện nay nó không phải là yếu tố chính mà khách hàng quan tâm, mà được xem như một điều kiện cần thiết trong quá trình lựa chọn NCC.

Hơn nữa, dựa trên các nghiên cứu trước cho thấy có mối quan hệ giữa nhân tố phân phối và nhóm tham khảo (Castro và Morgado, 2016; Jalkala và Salminen, 2010)

Cơ sở dữ liệu từ khách hàng giúp tổ chức mua tìm giải pháp phù hợp, trong đó tham khảo hệ thống phân phối là phương pháp đánh giá năng lực nhà cung cấp (NCC) Khách hàng sử dụng thông tin từ các lần giao hàng trước để đánh giá công suất thiết bị cho các dự án mới (Jalkala và Salminen, 2010) Tham chiếu bắt đầu từ thông tin chính của nhóm tham khảo, nêu rõ vấn đề và lý do chọn NCC, nhấn mạnh vai trò của NCC trong cung cấp và giao nhận hàng hóa Khách hàng quan tâm đến phạm vi và tiến độ giao hàng, đồng thời đề cập đến thách thức mà NCC phải đối mặt trong quá trình này (Jalkala và Salminen, 2009) Theo Castro và Morgado (2016), trong quá trình mua hàng, yếu tố phân phối, đặc biệt là ngày giao hàng dự kiến, là điều mà tổ chức mua ưu tiên Câu hỏi đặt ra là "NCC có đang giao hàng đúng cam kết không?", cho thấy vai trò quan trọng của phân phối trong tham khảo khách hàng Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa phân phối, nhóm tham khảo và trung tâm mua, thể hiện sự tác động của các yếu tố này.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của Luận án

Quy trình nghiên cứu của luận án, như được thể hiện trong Hình 3.1, diễn ra liên tục từ việc xác định vấn đề nghiên cứu cho đến việc rút ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị.

Luận án nghiên cứu quyết định mua hàng của doanh nghiệp, tập trung vào trường hợp mua bao bì giấy tại tỉnh Bình Dương Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của doanh nghiệp trong lĩnh vực bao bì giấy, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả mua sắm Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý thuyết về quyết định mua hàng mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành bao bì tại Bình Dương.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu: đề xuất và chính thức

Thang đo nghiên cứu: đề xuất và điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng sơ bộ:

Nghiên cứu định lượng chính thức

Phân tích thống kê mô tả

Kiểm định mô hình SEM,

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết luận và hàm ý quản trị trong nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích cấu trúc đa nhóm để xác định cơ sở lý luận cho luận án, nhằm tìm kiếm các nghiên cứu liên quan và các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp (NCC) hay quyết định mua hàng trong thị trường B2B Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính bao gồm thảo luận với các chuyên gia từ các Sở, ban ngành và doanh nghiệp để xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo chính Tiếp theo, nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phân tích Cronbach Alpha và EFA để xây dựng mô hình và thang đo chính thức, loại bỏ các biến không cần thiết Cuối cùng, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức với các bước thống kê mô tả, kiểm định mô hình bằng SEM, kiểm định Bootstrap và phân tích cấu trúc đa nhóm để đưa ra các hàm ý quản trị cho tỉnh Bình Dương.

Cuối cùng, bài viết sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu của luận án và đưa ra các hàm ý quản trị Quá trình thảo luận này bao gồm việc xem xét, đánh giá và so sánh các kết quả nghiên cứu trước đó với công trình của tác giả Sau khi hoàn tất thảo luận, các hàm ý quản trị sẽ được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng của luận án.

Hình 3.2: Khung phân tích của luận án

Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để thu thập dữ liệu về quyết định mua hàng và lựa chọn nhà cung cấp, cũng như môi trường kinh doanh tại tỉnh Bình Dương Tác giả tiến hành khảo sát các doanh nghiệp có ngành nghề phù hợp với nghiên cứu Sau khi thu thập dữ liệu, các thông tin sẽ được xử lý và phân tích để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức.

Tìm hiểu các nghiên cứu trước

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

Cơ sở tiếp cận Nội dung thực hiện Kết quả tiếp cận

Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Lỗ hỏng” nghiên cứu

Kế thừa các mô hình nghiên cứu trước Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kế thừa thang đo nghiên cứu trước và phỏng vấn chuyên gia

Xây dựng thang đo nghiên cứu, định lượng sơ bộ

Mô hình nghiên cứu chính thức

Phân tích định lượng chính thức (700 đơn vị mẫu) Đánh giá Cronbach

Alpha, EFA, Binary logistic, CFA

Thang đo đạt độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

Kiểm định mô hình và các giả thuyết

Phân tích mô hình cấu trúc SEM, Bootstrap

Kiểm định cấu trúc đa nhóm

Phân tích cấu trúc đa nhóm các biến định tính

Kết luận và hàm ý quản trị

Mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường tích được thể hiện theo hình 3.2

Quy trình nghiên cứu xác định các giai đoạn cần thiết, nhưng khung phân tích giúp làm rõ các bước cụ thể cần thực hiện Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng khung phân tích để xác định cơ sở tiếp cận, nội dung thực hiện và kết quả mong đợi thông qua các phương pháp thực hiện Khung phân tích cũng chỉ ra những nội dung chính cần thực hiện xuyên suốt trong các bước nghiên cứu.

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là tổng quan tài liệu từ các nghiên cứu trước để hiểu rõ vấn đề và nội dung mà các nghiên cứu này đề cập Qua đó, tác giả có thể xác định "khoảng trống nghiên cứu" cần được khai thác cho luận án Đồng thời, tác giả cũng cần tìm hiểu dữ liệu thứ cấp liên quan đến quyết định mua hàng trong thị trường B2B để nắm bắt thực trạng của vấn đề nghiên cứu Kết quả của bước này là xác định được "lỗ hổng" trong nghiên cứu về quy trình ra quyết định.

QĐ mua của tổ chức

Bước 2: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên việc tổng quan và kế thừa các nghiên cứu trước Nghiên cứu sinh đã phát triển mô hình của mình từ những đóng góp của tác giả trước đó, nhằm lấp đầy "lỗ hổng" trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp Để tăng cường độ tin cậy cho mô hình đề xuất, tác giả cần tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn các chuyên gia Kết quả cuối cùng là xác định được mô hình nghiên cứu chính thức.

Bước 3 trong nghiên cứu là xác định thang đo chính thức cho mô hình Tác giả bắt đầu bằng việc tổng quan các nghiên cứu trước để kế thừa thang đo phù hợp, sau đó phát triển thang đo mới cho các nhân tố đã kế thừa và nhân tố mới qua phỏng vấn chuyên gia Sau khi hoàn thiện thang đo nháp, tác giả xây dựng bảng khảo sát sơ bộ và thực hiện khảo sát thử trên 100 người đại diện cho các doanh nghiệp sử dụng bao bì giấy carton tại Bình Dương Dữ liệu thu thập được sẽ được làm sạch và kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha, đồng thời phân tích độ hội tụ của các biến quan sát qua phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, tác giả sẽ đánh giá và xác định thang đo chính thức cho nghiên cứu.

Bước 4 của nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng thang đo chính thức để thu thập dữ liệu Tác giả đã phát ra 700 phiếu khảo sát và sau khi gạn lọc, 549 phiếu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích Các kỹ thuật phân tích được áp dụng bao gồm Cronbach alpha, EFA và CFA nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Bước 5 bao gồm việc kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Tiếp theo, phân tích Bootstrap được thực hiện để xác minh độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình SEM Kết quả cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, và các ước lượng cũng như giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận.

Bước 6 trong nghiên cứu là phân tích cấu trúc đa nhóm nhằm so sánh sự khác biệt trong tác động của các mối quan hệ đến các biến định lượng giữa các nhóm khác nhau Kết quả của bước này sẽ cho thấy có hay không sự khác biệt giữa các nhóm trong mô hình nghiên cứu Dựa trên kết quả, luận án sẽ đề xuất các hàm ý quản trị liên quan đến quyết định mua hàng của doanh nghiệp trong thị trường B2B tại Bình Dương.

3.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu trước và ý kiến của các chuyên gia tại tỉnh Bình Dương, nhằm hoàn thiện thang đo gồm năm thành phần: sản phẩm, giá cả, phân phối, công nghệ và chính sách môi trường Một nhân tố trung gian được hình thành từ nhiều biến quan sát khác nhau Tác giả đã khảo sát các nghiên cứu trước để kế thừa các thang đo và biến quan sát phù hợp Tuy nhiên, khái niệm “chính sách bảo vệ môi trường” chưa có các biến quan sát để đo lường trong mô hình nghiên cứu, vì vậy các biến quan sát cho khái niệm này sẽ được trình bày sau Các thang đo và biến quan sát kế thừa được liệt kê trong Phụ lục 2.

3.3.1.2 Thang đo do tác giả và chuyên gia bổ sung

Sau khi phỏng vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn Nghiên cứu kế thừa các thang đo từ những công trình trước, áp dụng cho các nhóm nhân tố thích hợp Đặc biệt, trong mô hình nghiên cứu chính thức, xuất hiện một nhân tố mới chưa có thang đo, ảnh hưởng đến nhóm tham khảo và quá trình mua hàng của doanh nghiệp trong trường hợp mua bao bì giấy carton.

Chính sách bảo vệ môi trường hiện chưa có những biến quan sát để kế thừa Đối với các khái niệm đã có biến quan sát, tác giả cần đảm bảo rằng các biến này bao phủ đầy đủ nội dung của khái niệm Để thực hiện điều này, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia bằng phương pháp TST (Twenty Statement Test, Kuhn & Mcpartland 1954), theo Nguyễn Đình Thọ (2013) Phương pháp này cho phép tác giả giới thiệu khái niệm nghiên cứu mới và mời các chuyên gia đưa ra những phát biểu liên quan đến khái niệm đó.

Nghiên cứu định tính

3.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu trước và ý kiến của các chuyên gia hàng đầu tại tỉnh Bình Dương cùng với những chuyên gia trong ngành bao bì giấy để hoàn thiện thang đo Thang đo bao gồm năm thành phần: sản phẩm, giá cả, phân phối, công nghệ và chính sách môi trường, với một nhân tố biến trung gian được cấu thành từ nhiều biến quan sát khác nhau Tác giả đã khảo sát các nghiên cứu trước để kế thừa các thang đo và biến quan sát phù hợp Tuy nhiên, khái niệm “chính sách bảo vệ môi trường” là một nhân tố chưa có biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, do đó các biến quan sát cho khái niệm này sẽ được trình bày ở phần sau Các thang đo và biến quan sát kế thừa được liệt kê trong Phụ lục 2.

3.3.1.2 Thang đo do tác giả và chuyên gia bổ sung

Sau khi phỏng vấn chuyên gia để điều chỉnh mô hình nghiên cứu, chúng tôi đã kế thừa các thang đo từ những nghiên cứu trước đó cho các nhóm nhân tố phù hợp Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chính thức đã bổ sung một nhân tố mới, chưa có thang đo lường, ảnh hưởng đến nhóm tham khảo và quá trình mua hàng của doanh nghiệp trong trường hợp mua bao bì giấy carton.

Chính sách bảo vệ môi trường hiện chưa có những biến quan sát để kế thừa Đối với các khái niệm đã có biến quan sát, tác giả cần đảm bảo rằng những biến này bao quát đầy đủ nội dung khái niệm Để thực hiện điều này, tác giả đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia bằng phương pháp TST (Twenty Statement Test, Kuhn & McPartland, 1954) theo Nguyễn Đình Thọ (2013) Qua phương pháp này, tác giả giới thiệu khái niệm nghiên cứu mới và đề nghị các chuyên gia đưa ra những phát biểu liên quan.

Tác giả sẽ gửi các khái niệm đã có sẵn biến quan sát cho các chuyên gia để xem xét và đề nghị điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu.

Thứ nhất, có kinh nghiệm trong lĩnh vực bao bì giấy carton

Thứ hai, thuộc đối tượng khảo sát và từng sử dụng giấy carton

Thứ ba, có am hiểu về thang đo

Sau khi thu thập các phát biểu liên quan đến biến quan sát của các nhân tố nghiên cứu, tác giả tiến hành hiệu chỉnh và sàng lọc để phù hợp với nghiên cứu Quá trình này nhằm xây dựng thang đo và biến quan sát cho khái niệm mới cùng với các khái niệm khác trong mô hình Khi hoàn tất giai đoạn này, tác giả tạo ra bảng thang đo nháp đầu tiên cho bài nghiên cứu.

Sau khi phỏng vấn chuyên gia, danh sách và các ý kiến đóng góp được trình bày tại phụ lục 3

Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia đại diện doanh nghiệp, các biến quan sát đã được điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ để phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, từ đó hình thành bảng câu hỏi nháp đầu tiên cho luận án.

3.3.2 Thang đo sau khi có ý kiến của chuyên gia

3.3.2.1 Thang đo sau khi có ý kiến của chuyên gia là đại diện doanh nghiệp

Sau khi xác định bảng câu hỏi nháp đầu tiên dựa trên các nghiên cứu trước và phỏng vấn chuyên gia, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính, đặc biệt là thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong doanh nghiệp Những chuyên gia này có kiến thức chuyên ngành và am hiểu về cách xây dựng thang đo, giúp kiểm tra tính rõ ràng và sự trùng lặp của các biến quan sát Qua quá trình phỏng vấn, nghiên cứu sinh đã điều chỉnh và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp Danh sách chuyên gia và ý kiến bổ sung được trình bày trong phụ lục 4 Bảng câu hỏi nháp sau điều chỉnh được gọi là bảng kế thừa thang đo điều chỉnh lần 1.

3.3.2.2 Thang đo sau khi có ý kiến của chuyên gia học thuật

Sau khi kế thừa và phát triển các biến quan sát cho nghiên cứu, tác giả đã điều chỉnh các thang đo thông qua phỏng vấn các chuyên gia đại diện doanh nghiệp, những người sẽ cung cấp thông tin cho nghiên cứu tiếp theo Để đảm bảo độ tin cậy và tính học thuật, nghiên cứu sinh cũng tiến hành phỏng vấn các chuyên gia học thuật có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu Qua đó, tác giả thu thập được cái nhìn tổng quát về 7 nhân tố và tính phù hợp của các thang đo Việc trao đổi với các nhà nghiên cứu giúp xác định tính đơn giản và độ bao phủ của các biến quan sát Danh sách chuyên gia và ý kiến đóng góp được trình bày trong phụ lục 5 Kết quả của quá trình thảo luận này đã dẫn đến việc hoàn thiện bản thang đo nháp cuối cùng, thể hiện qua Bảng 3.1.

Sau khi hoàn tất thảo luận và chỉnh sửa với chuyên gia, nghiên cứu sinh thiết kế bảng khảo sát gồm hai phần chính, không bao gồm phần giới thiệu và mở đầu Bảng khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Phiên bản sơ bộ của bảng khảo sát định lượng được trình bày trong phụ lục 6.

Bảng 3.1: Tổng hợp các biến quan sát và thang đo lần cuối

Nhân tố Biến quan sát Nguồn Điều chỉnh

Product quality produced by equipment (Chất lượng sản phẩm được sản xuất bởi những thiết bị cần thiết)

Chất lượng sản phẩm tác động đến QĐ mua hàng

The printed information on the package helps the process of buying (Thông tin in ấn trên bao bì hỗ trợ quá trình mua hàng)

Chất lượng in ấn trên bao bì đáp ứng yêu cầu tác động đến QĐ mua hàng

The packaging color impacts consumer behaviour during buying process (Màu sắc bao bì tác động đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua hàng)

Màu sắc của bao bì tác động đến QĐ mua hàng

The packaging design has an impact on selection during buying process (Thiết kế bao bì tác động đến việc lựa chọn hàng hóa trong suốt quá trình mua hàng)

Thiết kế bao bì tác động đến QĐ mua hàng

Tính đa dạng về kích thước của sản phẩm Tác giả + PV chuyên gia

Tính đa dạng về kích thước của sản phẩm tác động đến QĐ mua hàng

Bao bì mang lại sự an toàn cho hàng hóa Tác giả + PV chuyên gia

Bao bì mang lại sự an toàn cho hàng hóa tác động đến QĐ mua hàng

(Hài lòng với giá mua)

Giá cả cạnh tranh tác động đến QĐ mua hàng

(Giá cả chiết khấu phù hợp) Sim và cộng sự., 2010

Giá cả được chiết khấu phù hợp tác động đến

Discount for early payment (Chiết khấu cho thanh toán nhanh)

Giá cả phù hợp với thời gian thanh toán tác động đến QĐ mua hàng

Long-term record prices (Giá ổn định dài hạn)

Giá cả tương đối ổn định tác động đến QĐ mua hàng

Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa Võ Minh Sang,

Giá cả tương xứng với chất lượng tác động đến

Nhân tố Biến quan sát Nguồn Điều chỉnh

(Đảm bảo giao hàng đúng hạn) Sim và cộng sự., 2010 Đảm bảo giao hàng đúng hạn tác động đến QĐ mua hàng

Short delivery lead time (Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn)

Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn tác động đến QĐ mua hàng

Emergency delivery after order changed (Giao hàng khẩn cấp khi đơn hàng thay đổi) Cheng và cộng sự., 2009

Giao hàng khẩn cấp tác động đến QĐ mua hàng

Delivery quantity accuracy (Giao hàng đúng số lượng)

Giao hàng đúng số lượng tác động đến QĐ mua hàng

The technology used has an innovativeness (Công nghệ được sử dụng có tính đổi mới)

Tính đổi mới của công nghệ được ứng dụng thường xuyên tác động đến QĐ mua hàng The technology used has an upgrade ability

(Công nghệ được sử dụng có khả năng nâng cấp)

Thường xuyên nâng cấp máy móc thiết bị tác động đến QĐ mua hàng

The technology used has a lastest technology (Công nghệ được sử dụng là công nghệ mới)

Nhà máy có công nghệ hiện đại tác động đến

The technology used has a compatibility (Công nghệ được sử dụng có khả năng tương thích cao)

Nhà máy có máy móc thiết bị tiên tiến tác động đến QĐ mua hàng

Chính sách bảo vệ môi trường

NCC đáp ứng tiêu chuẩn bảo vệ môi trường sẽ tác động đến QĐ mua hàng

Tác giả + PV chuyên gia

NCC đáp ứng tiêu chuẩn bảo vệ môi trường sẽ tác động đến QĐ mua hàng

Chính sách tiết kiệm năng lượng sẽ tác động đến QĐ mua hàng Chính sách tiết kiệm năng lượng sẽ tác động đến QĐ mua hàng

Hạn chế chất thải công nghiệp ra môi trường tự nhiên tác động đến QĐ mua hàng

Hạn chế chất thải công nghiệp và đảm bảo nguồn nước thải được xử lý trước khi thải ra môi trường có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Sự cam kết về việc bảo vệ môi trường thông qua việc cung cấp hàng hóa thân thiện với môi trường cũng góp phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Nhân tố Biến quan sát Nguồn Điều chỉnh

Particular assessment (Đánh giá cá nhân)

Tham khảo ý kiến của Ban Giám Đốc tác động đến QĐ mua hàng

Customers assessment (Đánh giá khách hàng)

Tham khảo ý kiến đánh giá của doanh nghiệp khác tác động đến QĐ mua hàng

Tham khảo ý kiến của bộ phận quản lý chất lượng tác động đến QĐ mua hàng

Tác giả + PV chuyên gia

Tham khảo ý kiến của bộ phận quản lý chất lượng tác động đến QĐ mua hàng

Tham khảo ý kiến của bộ phận kỹ thuật tác động đến

Tác giả + PV chuyên gia

Tham khảo ý kiến của bộ phận kỹ thuật tác động đến QĐ mua hàng

Tham khảo theo mẫu của khách hàng tác động đến QĐ mua hàng

Tác giả + PV chuyên gia

Tham khảo theo mẫu của khách hàng tác động đến QĐ mua hàng

Flexiblility in meeting customer needs (Linh hoạt đáp ứng nhu cầu của khách hàng.)

Anh/chị (A/C) QĐ mua bao bì giấy vì nó phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp

Convenience feature of packaging (Sự tiện lợi của bao bì)

Katiyar và cộng sự, 2014 A/C QĐ mua bao bì giấy vì sự tiện lợi của nó Doanh nghiệp tôi luôn hài lòng với NCC dịch vụ logistics hiện tại

2015 A/C hài lòng với NCC hiện tại

Doanh nghiệp sẽ giới thiệu NCC đang sử dụng với các doanh nghiệp khi lựa chọn NCC

A/C sẽ giới thiệu NCC đang sử dụng cho các doanh nghiệp khác

Doanh nghiệp dự định tiếp tục sử dụng NCC đang sử dụng

A/C tiếp tục mua bao bì giấy trong thời gian tới

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Giai đoạn sơ bộ giúp tác giả xác định lại các thang đo chính thức, trong khi giai đoạn chính thức đánh giá các thang đo này và phân tích mô hình nghiên cứu Kỹ thuật phân tích CFA tới hạn được sử dụng để đánh giá thang đo, trong khi phương pháp SEM kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính Ngoài ra, nghiên cứu cũng áp dụng kiểm định mô hình Bootstrap và kiểm định giả thuyết nghiên cứu, cũng như phân tích sự khác biệt giữa các nhóm qua phương pháp cấu trúc đa nhóm.

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.4.1.1 Mẫu khảo sát sơ bộ

Đối tượng khảo sát bao gồm Ban giám đốc và các Trưởng hoặc Phó phòng mua hàng của những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực gỗ, gốm và thủ công mỹ nghệ tại tỉnh Bình Dương.

Để xác định các thang đo có độ tin cậy cao trong nghiên cứu chính thức, việc lựa chọn mẫu khảo sát đại diện là rất quan trọng Bước này giúp tác giả kiểm tra lại từ ngữ và nghĩa của thang đo, đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong nghiên cứu Mẫu khảo sát cần có những đặc tính phù hợp để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.

- Đáp viên phải thuộc đối tượng khảo sát

- Đáp viên phải là người đã hoặc đang sử dụng bao bì giấy carton

Để áp dụng các công cụ thống kê suy diễn hay kiểm định trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 30 quan sát (Nguyễn Văn Thắng, 2014).

Trong khảo sát định lượng sơ bộ, tác giả kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt Phương pháp lấy mẫu xác suất với kỹ thuật phân tầng được áp dụng để thu thập dữ liệu Để đạt kích thước mẫu tối thiểu n ≥ 30, tác giả phát ra 120 phiếu khảo sát cho các doanh nghiệp, gửi trực tiếp hoặc qua email theo yêu cầu của đáp viên Kết quả thu về có 92/120 phiếu khảo sát được trả lời, trong đó 28 phiếu không nhận được phản hồi Sau khi kiểm tra và làm sạch dữ liệu, có 11 phiếu không hợp lệ.

Trong nghiên cứu, 81 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập từ tổng số 120 phiếu phát ra, đáp ứng yêu cầu kích thước mẫu n = 81 > 30 Dữ liệu sẽ được nhập liệu và mã hóa để tiến hành phân tích thống kê, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, từ đó loại bỏ các biến rác Tiếp theo, phân tích EFA sẽ được sử dụng để đánh giá các thang đo Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, cần kiểm tra tính nhất quán nội tại, phản ánh mối quan hệ giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo; hệ số tương quan giữa chúng phải cao, với hệ số Cronbach alpha là công cụ phổ biến nhất để thực hiện đánh giá này.

Hệ số Cronbach alpha, được giới thiệu vào năm 1951, là chỉ số đo lường độ tin cậy của thang đo với ít nhất ba biến quan sát, có giá trị trong khoảng [0,1] Một hệ số Cronbach α cao cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt, tuy nhiên, nếu α vượt quá 0,95, điều này có thể chỉ ra rằng nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, dẫn đến hiện tượng trùng lặp trong đo lường Để đảm bảo các biến đo lường tương quan chặt chẽ với nhau, cần kiểm tra từng biến thông qua hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) Hệ số này được tính bằng cách so sánh biến đo lường với tổng các biến còn lại trong thang đo, không bao gồm biến đang xem xét.

Theo Lê Quang Hùng (2016), một biến được coi là đạt yêu cầu khi có hệ số tương quan ≥ 0,3 Nếu hai biến có hệ số tương quan hoàn toàn (r=1), chúng thực sự chỉ đại diện cho một khía cạnh và chỉ cần một trong hai biến Thang đo được xem là có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach α nằm trong khoảng [0,75 – 0,95] Ngoài ra, nếu Cronbach α ≥ 0,6, thang đo đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).

Sau khi kiểm tra Cronbach alpha để loại bỏ các biến rác, bước tiếp theo là sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến, không phân biệt biến phụ thuộc và độc lập, mà dựa vào mối tương quan giữa các biến Mục tiêu của EFA là rút gọn tập hợp các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính với các biến gốc Phương pháp này được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu để đánh giá thang đo Trong EFA, hai ma trận quan trọng cần xem xét là ma trận trọng số nhân tố và ma trận hệ số tương quan, giúp đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố.

Nguyễn Đình Thọ (2013) nhấn mạnh rằng trong nghiên cứu, nhân tố và hệ số tương quan giữa các biến là những yếu tố quan trọng, đồng thời cần chú ý đến trọng số nhân tố, thể hiện tác động của khái niệm nghiên cứu lên biến đo lường Một vấn đề quan trọng khác trong việc áp dụng EFA để đánh giá thang đo là việc xác định mối quan hệ giữa các biến.

 Kiểm định Bartlett: nếu phép kiểm định có p < 0,05, ta kết luận ma trận tương quan là ma trận đơn vị, nghĩa là các biến có quan hệ nhau

Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure of Sampling Adequacy) là chỉ số quan trọng dùng để đánh giá mức độ tương quan giữa các biến trong nghiên cứu KMO càng lớn cho thấy mối quan hệ chung giữa các biến càng mạnh, và để áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), giá trị KMO cần phải lớn hơn 0,5.

Trong nghiên cứu xác định số lượng nhân tố, có ba phương pháp phổ biến được sử dụng, trong đó tiêu chí eigenvalue được ưa chuộng nhất Tiêu chí này cho phép xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA, với yêu cầu rằng eigenvalue của nhân tố phải tối thiểu bằng 1 (hoặc lớn hơn 1).

Trọng số nhân tố, hay hệ số tải nhân tố (Factor loading), đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Một thang đo được coi là đạt giá trị hội tụ khi hệ số tải nhân tố ≥ 0,5, đây là tiêu chuẩn chấp nhận trong nghiên cứu Khi xem xét việc loại bỏ biến có trọng số thấp, cần chú ý đến giá trị nội dung mà biến đó đóng góp cho khái niệm mà nó đo lường; nếu chênh lệch trọng số của biến < 0,3, biến này nên được loại bỏ Theo Hair và cộng sự (2010), hệ số tải nhân tố > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, > 0,4 được coi là quan trọng, đảm bảo tính thiết thực của phân tích yếu tố khám phá (EFA).

> 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Tổng phương sai trích là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá kết quả của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Chỉ số này cho biết tỷ lệ phần trăm biến đo lường được giải thích bởi các nhân tố trích ra, và cần đạt tối thiểu 50% để khẳng định rằng phần chung lớn hơn phần riêng và sai số Nếu điều kiện này được thỏa mãn, chúng ta có thể kết luận rằng mô hình EFA là phù hợp.

3.4.1.3 Kết quả đánh giá định lượng sơ bộ

Dựa trên bảng khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ và thu thập dữ liệu Sau đó, tác giả nhập liệu và mã hóa dữ liệu để chuẩn bị cho phân tích thống kê Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s alpha nhằm loại bỏ các biến rác Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để đánh giá các thang đo lường Kết quả phân tích định lượng sơ bộ sẽ được trình bày trong phụ lục 7.

 Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Trong luận án này, nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp hoạt động trong ba ngành nghề: gỗ và chế biến gỗ, gốm sứ, và thủ công mỹ nghệ tại tỉnh Bình Dương Để đảm bảo độ tin cậy, tác giả đã thu thập thông tin thứ cấp về các doanh nghiệp từ ông Trịnh Thanh Long, Phó giám đốc Sở KH&ĐT tỉnh Bình Dương, cho biết tính đến tháng 11/2020, tỉnh có 26 khu công nghiệp với khoảng 48.600 doanh nghiệp đăng ký hoạt động Trong số đó, doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước chiếm 41.310, trong khi doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đạt 7.290, chiếm gần 15% tổng số doanh nghiệp Sau khi phân tích dữ liệu, tác giả đã xác định được 2.325 doanh nghiệp phù hợp với tiêu chí nghiên cứu, trong đó có 1.627 doanh nghiệp hoạt động trong ngành gỗ gia dụng và chế biến gỗ.

Trong nghiên cứu tại tỉnh Bình Dương, có tổng cộng 2.325 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực chế biến gỗ, gốm sứ và thủ công mỹ nghệ Cụ thể, 1.627 doanh nghiệp (chiếm 70%) chuyên sản xuất gia công gỗ gia dụng, 372 công ty (16%) hoạt động trong lĩnh vực gốm sứ, và 326 doanh nghiệp (14%) kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ Để đạt mục tiêu mẫu n > 200, nghiên cứu sinh đã phát ra 700 phiếu khảo sát, trong đó ngành gỗ nhận 490 phiếu, ngành gốm sứ 112 phiếu, và ngành thủ công mỹ nghệ 98 phiếu Kết quả thu lại 595 phiếu, trong đó 549 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích định lượng chính thức.

Trong chương 3, nghiên cứu sinh trình bày quy trình nghiên cứu và các phương pháp thu thập dữ liệu, bao gồm phương pháp chọn mẫu và đặc điểm mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực nghiên cứu và điều chỉnh mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 120 mẫu từ doanh nghiệp, nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha và kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy 1 biến quan sát bị loại và thang đo chính thức được hoàn thiện Nghiên cứu sinh cũng trình bày cách thức lấy mẫu và đặc điểm mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu cuối cùng là 549 phiếu khảo sát để phục vụ cho phân tích trong chương tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Giới thiệu địa bàn và thực trạng ngành bao bì giấy

Bình Dương, tỉnh thuộc miền Đông Nam bộ, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có khí hậu nhiệt đới ôn hòa và đất đai màu mỡ, thuận lợi cho việc trồng cây và phát triển cây công nghiệp có giá trị xuất khẩu Tỉnh này còn sở hữu nguồn khoáng sản phong phú phục vụ sản xuất công nghiệp vật liệu xây dựng như gạch, ngói, gốm sứ và thủy tinh Bình Dương giáp với các tỉnh Đồng Nai, Bình Phước, Tây Ninh và thành phố Hồ Chí Minh, với diện tích tự nhiên 2.694,43 km², chiếm khoảng 0,83% diện tích cả nước Dân số năm 2021 đạt 2.685.513 người, GRDP đạt 408.869 tỷ đồng, tương ứng với GRDP bình quân đầu người là 152,25 triệu đồng/năm Cơ cấu kinh tế năm 2021 cho thấy khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản chiếm 3,1%, công nghiệp và xây dựng 67,91%, dịch vụ 21,32%, và thuế sản phẩm trừ trợ cấp sản phẩm 7,67%.

2021, toàn tỉnh hiện có 31 khu công nghiệp với tổng diện tích 12.721 ha, trong đó có

Tính đến nay, Bình Dương đã có 29 khu công nghiệp hoạt động với tổng diện tích 11.021 ha, tỷ lệ lấp kín đạt trên 70% Các khu công nghiệp này thu hút 2.965 dự án, trong đó có 2.309 dự án FDI với tổng vốn đầu tư đăng ký trên 24,3 tỷ đô la Mỹ và 656 dự án đầu tư trong nước với tổng vốn gần 76.608 tỷ đồng Nhờ các chính sách phù hợp, Bình Dương hiện đứng thứ 3 cả nước về thu hút vốn đầu tư nước ngoài, với 4.012 dự án và tổng vốn đăng ký đạt 37,14 tỷ đô la Mỹ, chiếm khoảng 9,2% tổng vốn đầu tư cả nước Kim ngạch xuất khẩu ước đạt 32.512 triệu đô la Mỹ, tăng 13,5% so với cùng kỳ, trong khi kim ngạch nhập khẩu ước đạt 25.508 triệu đô la Mỹ, tăng 14,7%, tạo ra thặng dư thương mại cho tỉnh.

2021 đạt 7 tỷ đô la Mỹ; đến nay sản phẩm xuất khẩu của tỉnh đã có mặt 230 quốc gia và vùng lãnh thổ (Theo cục thống kê tỉnh Bình Dương, 2021)

4.1.2 Thực trạng ngành bao bì giấy

Năm 2021, ngành công nghiệp tại Bình Dương tiếp tục phát triển bất chấp tác động của dịch Covid-19, với hơn 1.300 doanh nghiệp mới hoạt động, chủ yếu trong các lĩnh vực chế biến thực phẩm, dệt may, sản xuất da giày, chế biến gỗ và in ấn Các chính sách hỗ trợ như giãn thuế và giảm lãi suất đã giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và phục hồi sản xuất Kết quả là chỉ số sản xuất công nghiệp tăng 9,4% so với năm trước, khẳng định vị thế của ngành công nghiệp là động lực cho sự phát triển kinh tế và đô thị Bình Dương hiện có thị trường xuất khẩu rộng lớn, với hơn 230 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Năm 2021, nền kinh tế Việt Nam và ngành giấy đối mặt với nhiều khó khăn do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, với tình hình dịch bệnh phức tạp và kéo dài gây thiệt hại nặng nề cho các doanh nghiệp Ngành giấy thiếu nguyên liệu sản xuất, nguồn cung giấy phế liệu khan hiếm, chi phí logistics và vận tải tăng cao Các doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp phòng dịch như “3 tại chỗ”, dẫn đến chi phí sản xuất và chi phí sinh hoạt cho công nhân gia tăng, cũng như gián đoạn chuỗi cung ứng Dù vậy, ngành giấy Việt Nam vẫn ghi nhận những kết quả khả quan, với mức tăng trưởng trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Năm 2021, tổng sản lượng giấy đạt 5,71 triệu tấn, tăng 4,2% so với năm trước, cho thấy sự phục hồi và phát triển của ngành trong bối cảnh thị trường đầy biến động.

Năm 2021, tiêu thụ giấy bao bì đạt 4,545 triệu tấn, tăng 6% so với năm 2020, mặc dù các hoạt động sản xuất và tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 Trong đó, giấy bao bì lớp mặt và lớp sóng chủ yếu dùng để sản xuất thùng hộp carton đạt 3,681 triệu tấn, tăng 5,9%, trong khi giấy bao bì có tráng đạt 0,864 triệu tấn, tăng 6,5% Tuy nhiên, xuất khẩu giấy bao bì giảm 13,2%, chỉ đạt 1,324 triệu tấn so với 1,526 triệu tấn năm trước đó.

Năm 2020, tỷ lệ tăng trưởng xuất khẩu sụt giảm chủ yếu do thị trường Trung Quốc giảm mạnh nhập khẩu Điều này đã ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động xuất khẩu trong năm 2021.

Theo thống kê của tỉnh Bình Dương, tính đến đầu năm 2021, tỉnh này có 306 doanh nghiệp sản xuất giấy và bao bì giấy carton hoạt động, với sản lượng khoảng 1,835 triệu thùng carton được sản xuất trong năm.

Sản lượng bao bì carton tại Bình Dương năm 2021 đạt hơn 1,05 triệu tấn, tăng 5% so với năm 2020, chiếm khoảng 24% tổng tiêu dùng giấy bao bì cả nước Dự báo tiêu dùng trong nước sẽ tăng trưởng trên 10%, nhờ vào sự tăng trưởng của GRDP và GDP Việt Nam trong năm 2022 Kim ngạch xuất khẩu và chỉ số sản xuất công nghiệp cũng dự kiến tăng, đặc biệt trong các ngành hàng như nông, lâm, thủy sản và công nghiệp chế biến Sự dịch chuyển của các doanh nghiệp FDI từ các trung tâm sản xuất lớn sang Việt Nam, cùng với việc gia tăng sản xuất bao bì giấy, tạo cơ hội lớn cho ngành này Năm 2022, Việt Nam có thể tận dụng các FTA như EVFTA và CPTPP, thúc đẩy nhu cầu bao bì giấy trong nông nghiệp, thủy sản, may mặc và điện tử Tiêu dùng bán lẻ trong nước cũng dự kiến tăng mạnh, trong khi chính sách khuyến khích nội địa hóa và giảm thiểu rác thải nhựa đang được thực hiện Xuất khẩu bao bì giấy vào các thị trường tham gia hiệp định thương mại mới sẽ gia tăng nhờ ưu đãi thuế và tăng trưởng thương mại.

Theo thống kê, ngành bao bì giấy đã có sự phát triển ổn định với tốc độ tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm từ năm 2017 đến nay.

2018, riêng năm 2019 có tốc độ tăng trưởng vượt trên 15% dù có chậm lại trong năm

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 ảnh hưởng nặng nề đến nền kinh tế toàn cầu, ngành bao bì giấy đã thể hiện tiềm năng phát triển mạnh mẽ, trong khi ngành bao bì nhựa chỉ đạt tốc độ tăng trưởng chậm và có xu hướng bão hòa Sản lượng bao bì nhựa chỉ chiếm khoảng 10% so với tổng sản lượng bao bì qua các năm, điều này cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ về nhu cầu đối với bao bì giấy Hơn nữa, các quốc gia đang áp dụng nhiều biện pháp hạn chế rác thải nhựa, khiến cho bao bì nhựa ngày càng bị giảm thiểu.

Hình 4.1: Sản lượng tiêu thụ của bao bì giấy và bao bì nhựa tại Bình Dương

Sản lượng bao bì giấy tại Bình Dương chủ yếu đến từ các công ty lớn với dây chuyền máy móc hiện đại Điển hình là Công ty Cheng Loong Đài Loan, với nhà máy sản xuất carton có công suất 300,000 tấn/năm, thuộc dự án đầu tư 1 tỷ USD tại Bến Cát Công ty Box-Pak, với kinh nghiệm lâu năm từ Malaysia, cũng đóng góp đáng kể nhờ công nghệ tiên tiến và đội ngũ nhân viên tay nghề cao, giúp tiết kiệm chi phí cho khách hàng Thêm vào đó, Tập đoàn SCG của Thái Lan đã đầu tư mạnh mẽ vào các công ty bao bì giấy lớn tại Bình Dương, khẳng định vị thế của mình trên thị trường nội địa.

Sản lượng sản xuất bao bì giấy và bao bì nhựa (Đvt: Ngàn tấn)

Bao bì giấy Bao bì nhựa

Kraft Vina là nhà sản xuất bao bì hàng đầu tại Việt Nam, với các công ty như Bao bì AP, Alcamax, Tân Á và Biên Hòa, trong đó Biên Hòa vừa khánh thành nhà máy bao bì giấy tại Bình Dương, công suất 75.000 tấn/năm Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, công ty chú trọng phát triển nguồn nhân lực và đầu tư trang thiết bị hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Hệ thống quản lý chất lượng hiệu quả được duy trì qua việc kiểm tra và cải tiến liên tục Công ty cũng thường xuyên đào tạo nhân viên về an toàn và nâng cao tay nghề, đồng thời cập nhật chính sách đãi ngộ để giữ chân nhân tài Trong khi đó, công ty TNHH Song Nam Long, với 100% vốn trong nước, công suất 100.000 tấn/năm và công nghệ tiên tiến từ Đài Loan, đáp ứng nhu cầu cao trong các ngành điện tử, thực phẩm và chế biến gỗ Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 cùng đội ngũ nhân viên dày dạn kinh nghiệm đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao và giá cả cạnh tranh Bà Huỳnh Thái Huyền Trân, Giám đốc Công ty Gốm mỹ nghệ Long Trường, đánh giá cao quy trình quản lý chặt chẽ của Song Nam Long, giúp khách hàng yên tâm và tin tưởng khi hợp tác.

Đa số doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Bình Dương, là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, chiếm 90% tổng số doanh nghiệp, dẫn đến việc năng suất thấp do hạn chế về nguồn lực Các doanh nghiệp sản xuất bao bì carton trong tỉnh không tận dụng được lợi thế từ kinh tế quy mô, chuyên môn hóa, và cải thiện năng lực sản xuất, cũng như đầu tư vào nghiên cứu, phát triển công nghệ và đổi mới sáng tạo, những yếu tố quyết định nâng cao năng suất Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ chỉ phục vụ thị trường địa phương và thiếu liên kết với chuỗi cung ứng ở các tỉnh lân cận Họ gặp khó khăn trong việc tiếp cận công nghệ máy móc hiện đại, chủ yếu dựa vào lợi thế chi phí thấp và mối quan hệ thay vì năng lực quản lý, cạnh tranh và đổi mới sáng tạo.

Các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ trong ngành bao bì carton gặp khó khăn trong việc tiếp cận nguồn vốn và nhân lực chất lượng cao, dẫn đến hạn chế về trình độ khoa học kỹ thuật và nghiên cứu phát triển Thiếu mối liên hệ chặt chẽ với thị trường nội địa và chuỗi cung ứng khu vực, nhiều công ty chỉ có khả năng gia công hoặc cung cấp số lượng hạn chế do thiếu năng lực quản lý, tài chính, cơ sở vật chất và marketing Thống kê cho thấy, nhiều doanh nghiệp có công suất dưới 20,000 tấn/năm phải sản xuất cầm chừng, chờ đợi sự hỗ trợ từ chính phủ và những biến động tích cực trên thị trường sau đại dịch Hơn nữa, trang thiết bị trong các xưởng sản xuất tại Bình Dương chủ yếu đã cũ, khó đáp ứng được yêu cầu sản xuất chính xác, dẫn đến lãng phí và không đáp ứng nhu cầu thị trường Việt Nam.

Theo một cuộc khảo sát gần đây, 65% máy móc trong các xưởng sản xuất có tuổi thọ trung bình trên 15 năm, với gần 50% trong số đó được tân trang để tiếp tục sử dụng Việc đầu tư không đồng bộ khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tìm phụ tùng thay thế, tiêu hao nhiên liệu cao và không đạt được tự động hóa Tình trạng này đã làm tăng giá thành sản phẩm, giảm chất lượng và khả năng cạnh tranh trên thị trường Trong bối cảnh thị trường liên tục biến động, việc tăng giá nguyên vật liệu và chi phí vận tải đã gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại Bình Dương.

Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu biến định tính

Khi phát ra 700 phiếu khảo sát, tổng số phiếu khảo sát hợp lệ được thu về là

Trong nghiên cứu, tổng cộng có 595 phiếu khảo sát được thu thập Sau khi loại bỏ 46 phiếu không đạt yêu cầu, còn lại 549 phiếu hợp lệ, chiếm tỷ lệ 92,27% so với tổng số phiếu thu về Tất cả 549 phiếu này đều không bị trùng lắp và sẽ được sử dụng cho phân tích dữ liệu Cụ thể, trong số phiếu hợp lệ, doanh nghiệp thuộc ngành công nghiệp gỗ và chế biến gỗ chiếm 70,12% với 385 phiếu; ngành sản xuất gốm sứ có 88 phiếu, chiếm 16%; và ngành thủ công mỹ nghệ có 76 phiếu, chiếm 13,84%.

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu theo ngành nghề

Ngành/ nghề Phiếu phát ra ban đầu Phiếu hợp lệ

Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ %

Theo tỷ lệ mẫu, tỷ lệ phiếu hợp lệ giữa các ngành cho thấy sự phù hợp với đề xuất ban đầu Cụ thể, ngành gỗ - chế biến gỗ có 385/490 phiếu đạt, tương ứng 78,57%, ngành gốm sứ đạt 88/112 phiếu, cũng là 78,57%, trong khi ngành thủ công mỹ nghệ có tỷ lệ thấp nhất với 76/98 phiếu đạt, chiếm 77,55%.

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mẫu theo giới tính và chức vụ

Gỗ & chế biến gỗ Gốm – Sứ TCMN Tổng cộng

Trong tổng số 549 phiếu hợp lệ, nam giới chiếm 58,65% với 322 phiếu, trong khi nữ giới chiếm 41,35% với 227 phiếu Cụ thể, trong số 322 nam tham gia khảo sát, ngành gỗ và chế biến gỗ có 231 người, ngành gốm – sứ có 51 người và ngành TCMN có 40 người.

Nữ thì ngành gỗ và chế biến gỗ có 154 người, ngành gốm – sứ có 37 người và ngành TCMN là 36 người

Kết quả thống kê cho thấy trong số 549 phiếu khảo sát, có 144 người thuộc Ban Giám đốc, chiếm 26,22%, trong khi 241 người giữ chức vụ Trưởng/phó phòng mua hàng, chiếm 73,77% Điều này cho thấy rằng Trưởng phòng và Phó trưởng phòng mua hàng chiếm tỷ lệ cao trong khảo sát với 405 phiếu, phản ánh vai trò quan trọng của họ trong việc thực hiện các công việc mua sắm cho doanh nghiệp, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của luận án.

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mẫu về số năm hoạt động và quy mô doanh nghiệp

Gốm – Sứ TCMN Tổng cộng

Theo thống kê, có 325 doanh nghiệp hoạt động dưới 5 năm, chiếm 59,2% tổng số doanh nghiệp khảo sát, trong khi doanh nghiệp hoạt động trên 5 năm chỉ chiếm 40,8% Điều này cho thấy Bình Dương hiện có gần 60% doanh nghiệp trẻ và đầu tư mới, phù hợp với chính sách thu hút vốn đầu tư mới của tỉnh và cả nước.

Theo thống kê về quy mô doanh nghiệp tại tỉnh, gần 74% doanh nghiệp là vừa và nhỏ, trong khi doanh nghiệp lớn chỉ chiếm khoảng 26%.

Bảng 4.4: Kết quả thống kê giá trị trung bình của các nhân tố

Mã hóa Biến quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất

Trung bình Giá trị TB Độ lệch chuẩn

SP1 Chất lượng sản phẩm 1 5 2,52

SP2 Chất lượng in ấn trên bao bì đáp ứng yêu cầu 1 5 2,50

SP3 Màu sắc của sản phẩm 1 4 1,83

SP4 Thiết kế bao bì 1 5 1,84

SP5 Tính đa dạng về kích thước của sản phẩm 1 5 2,54

GC1 Giá cả cạnh tranh 1 5 2,95

GC2 Giá cả được chiết khấu phù hợp với từng khách hàng riêng biệt

GC3 Giá cả phù hợp với thời gian thanh toán 1 5 3,15

GC4 Giá cả tương đối ổn định trên thị trường 1 5 3,22

GC5 Giá cả tương xứng với chất lượng 1 5 3,30

PP1 Đảm bảo giao hàng đúng hạn 1 5 3,01

PP2 Thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn 1 5 3,02

PP3 Giao hàng khẩn cấp 1 5 3,06

PP4 Giao hàng đúng số lượng 1 5 3,19

CN1 Tính đổi mới của công nghệ được ứng dụng thường xuyên

CN2 Thường xuyên nâng cấp máy móc thiết bị 1 5 2,55

CN3 Nhà máy có công nghệ hiện đại 1 5 2,53

CN4 Nhà máy có máy móc thiết bị tiên tiến 1 5 2,68

MT1 NCC đáp ứng tiêu chuẩn bảo vệ môi trường 1 5 2,57

MT2 Chính sách tiết kiệm năng lượng 1 5 3,15

MT3 Hạn chế chất thải công nghiệp ra môi trường tự nhiên 1 5 3,16

MT4 Đảm bảo nguồn nước thải được xử lý trước khi xã ra môi trường 1 5 3,48

MT5 Đảm bảo hàng hóa thân thiện với môi trường 1 5 3,70

TK1 Tham khảo ý kiến của Ban Giám Đốc 1 5 2,96

TK2 Tham khảo ý kiến đánh giá của doanh nghiệp khác 1 5 3,08

TK3 Tham khảo ý kiến của bộ phận quản lý chất lượng 1 5 3,16

TK4 Tham khảo ý kiến của bộ phận kỹ thuật 1 5 3,25

TK5 Tham khảo theo mẫu của khách hàng 1 5 3,36

Theo kết quả khảo sát, giá trị trung bình cao nhất thuộc về chính sách bảo vệ môi trường với 3,21 điểm Tiếp theo là nhóm tham khảo đạt 3,16 điểm, giá cả với 3,13 điểm, phân phối đạt 3,07 điểm, công nghệ có giá trị 2,53 điểm và cuối cùng là sản phẩm với 2,25 điểm Những thông tin này sẽ là cơ sở quan trọng để nghiên cứu sinh đề xuất các hàm ý cho luận án.

4.2.2 Kết quả đánh giá thang đo chính thức

Trong quá trình nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần xem xét nhiều khía cạnh để xây dựng thang đo đo lường các khái niệm một cách đáng tin cậy Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, cần loại bỏ các câu hỏi không cần thiết và thực hiện đánh giá độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach’s alpha, sử dụng hai chỉ số thống kê là hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến – tổng Sau đó, giá trị của thang đo sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của từng thang đo riêng lẻ được thực hiện để đánh giá độ tin cậy của thang đo thể hiện qua bảng 4.5

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo

Số biến quan sát Các biến quan sát

Tương quan biến - tổng nhỏ nhất

’s alpha Đánh giá độ tin cậy Sản phẩm (SP) 5 SP1, SP2, SP3,

SP4, SP5 0,767 0,908 Đạt yêu cầu

Giá cả (GC) 5 GC1 GC2 GC3

Phân phối (PP) 4 PP1, PP2, PP3, PP4 0,598 0,836

Công nghệ (CN) 4 CN1, CN2, CN3,

Chính sách bảo vệ môi trường

QĐ mua (QD) 5 QD1, QD2, QD3,

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Nghiên cứu đã phân tích bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm: nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố phân phối, nhân tố công nghệ, nhân tố chính sách bảo vệ môi trường, nhân tố nhóm tham khảo và nhân tố quyết định mua.

Trong nghiên cứu này, 33 biến quan sát đã được sử dụng để đo lường 7 nhân tố khác nhau Phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s alpha đạt 0,908, và tất cả 5 biến quan sát liên quan đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 Hơn nữa, không có biến nào khi loại bỏ lại làm tăng hệ số Cronbach’s alpha vượt quá 0,908, điều này khẳng định rằng thang đo đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy.

Hệ số Cronbach’s alpha cho các thang đo trong nghiên cứu cho thấy độ tin cậy cao, với thang đo giá cả đạt 0,908, thang đo phân phối đạt 0,836, thang đo công nghệ đạt 0,859, thang đo chính sách bảo vệ môi trường đạt 0,918, thang đo nhóm tham khảo đạt 0,906 và thang đo quyết định mua đạt 0,896 Tất cả các hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 và không có hệ số Cronbach’s alpha nào lớn hơn giá trị đã nêu khi loại biến Điều này chứng tỏ rằng tất cả 7 thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và có giá trị nội dung, đảm bảo tính chính xác cho các phân tích tiếp theo.

4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng phương pháp Cronbach’s alpha, chúng tôi tiếp tục đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO đạt 0,928, với 7 nhân tố được trích ra tại Eigenvalue 1,277 và tổng phương sai trích đạt 72,50% Các chênh lệch trọng số nhân tố đều lớn hơn 0,3, cho thấy tất cả biến quan sát đều hội tụ đúng với khái niệm cần đo lường Những kết quả này chứng minh rằng thang đo đạt được tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Qua phân tích EFA, đã xác định được 7 nhân tố với tất cả biến quan sát có trọng số tải lớn hơn 0,5 và không có biến nào có trọng số nhỏ hơn 0,3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy độ tin cậy của các thang đo, đồng thời EFA kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo Kết quả không loại bỏ bất kỳ nhân tố hay biến quan sát nào, cho thấy các biến quan sát đều đáp ứng yêu cầu đo lường Những biến không phù hợp sẽ bị loại trong quá trình phân tích Cronbach’s Alpha, trong khi các biến hội tụ đúng với khái niệm sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích EFA cho thấy 33 biến quan sát và 7 nhân tố ban đầu vẫn được giữ nguyên, phù hợp với giả thuyết đề ra Chỉ số KMO đạt 0,928, thoả mãn điều kiện lớn hơn 0,5, cho thấy các biến phân tích là thích hợp Kiểm định Bartlet’s với giá trị sig = 0,000 < 0,05 cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng đến nhóm tham khảo và quyết định mua hàng của doanh nghiệp.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA

Biến quan sát Nhân tố

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS)

Kết quả phân tích CFA cho mô hình tới hạn

Nghiên cứu sinh đã tiến hành đánh giá thang đo và giá trị của nó thông qua việc kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

Để xây dựng một bộ thang đo hiệu quả, tác giả đã tiến hành kiểm định mô hình bằng phương pháp nhân tố khẳng định CFA, sử dụng phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS Các chỉ tiêu trong kỹ thuật phân tích CFA được đánh giá kỹ lưỡng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.

Để đánh giá mô hình trong nghiên cứu, cần đo lường mức độ phù hợp với thông tin thị trường, hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ lý thuyết Trong đó, giá trị nội dung và giá trị liên hệ lý thuyết được kiểm định qua nghiên cứu định tính, trong khi các giá trị còn lại được đánh giá thông qua mô hình thang đo.

Kết quả phân tích CFA cho thấy mô hình có Chi – Square = 614,306, df = 474, và tỷ lệ Chi – Square/df = 1,296, nhỏ hơn 5, cho thấy mô hình phù hợp tốt Các chỉ số GFI = 0,937, TLI = 0,986, CFI = 0,987 đều lớn hơn 0,9, trong khi RMSEA = 0,023, nhỏ hơn 0,05, khẳng định mô hình đo lường tương thích với dữ liệu thị trường (Lê Quang Hùng, 2016).

Mô hình phải phù hợp với dữ liệu thị trường để đảm bảo tính đơn hướng của tập biến quan sát Điều này đồng nghĩa với việc không có sai số giữa các biến quan sát có tương quan, từ đó khẳng định rằng các thang đo đều đạt tính đơn hướng.

Hình 4.2: Mô hình tới hạn ước lượng chưa chuẩn hóa

(Nguồn: xử lý dữ liệu bằng AMOS)

4.3.1 Kết quả giá trị tin cậy tổng hợp, phương sai trích tổng hợp, độ tin cậy Cronbach’s alpha

Khi phân tích CFA, bảng 4.7 cho ta kết quả như sau:

Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Thang đo Độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy tổng hợp (Pc)

Phương sai trích tổng hợp (Pvc)

Chính sách bảo vệ môi trường 0,919 0,693 0,918

Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy tốt với Pc lớn hơn 0,5, phương sai trích tổng hợp (Pvc) cũng lớn hơn 0,5, và hệ số Cronbach’s alpha vượt quá 0,6.

4.3.2 Kiểm định giá trị hội tụ Để đánh giá giá trị hội tụ của thang đo ta dựa vào các trọng số chuẩn hóa của mô hình Kết quả thể hiện giá trị của các trọng số chuẩn hóa được thể hiện sau đây

Bảng 4.8: Kết quả trọng số chuẩn hóa các biến quan sát

Mối quan hệ Trọng số chuẩn hóa ước lượng Sản phẩm

Chính sách bảo vệ môi trường

Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng CFA

Kết quả phân tích CFA cho thấy các trọng số ước lượng chuẩn hóa của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, chứng minh rằng các thang đo đạt được giá trị hội tụ.

4.3.3 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt

Kết quả hệ số tương quan giữa các thang đo cho phép đánh giá giá trị phân biệt của chúng Bảng 4.9 trình bày các hệ số tương quan của từng cặp khái niệm, cung cấp thông tin chi tiết về mối quan hệ giữa các thang đo.

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các thang đo nghiên cứu

Mối quan hệ r SE = SQRT(1-r 2 )/(n-2)) CR = (1-r)/SE P-value

Để đánh giá giá trị phân biệt của thang đo, chúng ta cần kiểm tra xem hệ số tương quan có khác biệt so với 1 hay không Nếu hệ số tương quan bằng 1, điều này cho thấy hai thang đo không có sự phân biệt Kết quả kiểm định cho thấy các hệ số tương quan của từng cặp khái niệm đều khác 1 với độ tin cậy 95%, và tất cả chỉ số P-value đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy các thang đo này đạt giá trị phân biệt.

Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích SEM

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính là công cụ quan trọng để kiểm định mô hình nghiên cứu Để ước lượng các tham số của mô hình, phương pháp ước lượng ML được áp dụng, trong khi phương pháp bootstrap được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng này.

Hình 4.3: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 474 bậc tự do với giá trị thống kê Chi-square là 614,306 (p = 0,000) Tỷ lệ Chi-square trên bậc tự do (Chi-square/df) là 1,296, và các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp như GFI = 0,937; TLI = 0,986; CFI = 0,987 và RMSEA = 0,023 đều đạt yêu cầu Do đó, mô hình này được xác định là phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.

4.4.2 Kiểm định ước lượng mô hình bằng bootstrap

Nghiên cứu này đã khảo sát 549 phiếu hợp lệ, trong đó tác giả sử dụng phương pháp Bootstrap để chọn 1000 mẫu khác nhau thông qua lặp lại và có thay thế Điều này có nghĩa là mỗi mẫu lặp lại có thể chứa cùng số quan sát như số quan sát ban đầu là 549 Trong quá trình chọn mẫu, có khả năng xảy ra tình huống mà hai hoặc nhiều quan sát có thể trùng nhau.

Hình 4.4: Ước lượng mô hình Bootstrap

Kết quả phân tích Bootstrap cho thấy mô hình có Chi-square là 614,306 (p = 0,000) và Chi-square/df = 1,296 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp như GFI = 0,937; TLI = 0,986; CFI = 0,987 và RMSEA = 0,023 đều đạt yêu cầu Do đó, dữ liệu mô hình Bootstrap phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường, khẳng định rằng tất cả các chỉ số đều cho thấy sự phù hợp của mô hình.

Bảng 4.10: Kết quả ước lượng Bootstrap

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng SEM và Excel)

Quan hệ Ước lượng Bootstrap

SE SE-SE Mean Bias SE - Bias |CR|

Kết quả ước lượng Bootstrap cho thấy độ chệch không đáng kể, với trị tuyệt đối của hệ số CR cho từng cặp biến đều nhỏ hơn hoặc bằng 2 Điều này cho thấy độ chệch rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% Vì vậy, các ước lượng trong mô hình có thể được coi là đáng tin cậy.

4.4.3 Kết quả kiểm định giả thuyết

Kết quả ước lượng Bootstrap cho thấy độ chệch rất nhỏ, cho thấy ước lượng trong mô hình đáng tin cậy Tiếp theo, chúng ta sẽ tiến hành kiểm định các giả thuyết, với kết quả được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết

Mối quan hệ Ước lượng S.E C.R p Kết quả kiểm định

Theo bảng 4.11, kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến nhóm tham khảo và quyết định mua của doanh nghiệp với giá trị p nhỏ hơn 0,05 Sáu nhân tố này xác nhận 11 giả thuyết ban đầu (H1a, H1b, H2a, H2b, H3a, H3b, H4a, H4b, H5a, H5b, H6) vì trọng số ước lượng dương, thể hiện tác động tích cực đến nhân tố liên quan Biến trung gian nhóm tham khảo cũng ảnh hưởng đến quyết định mua với giá trị p nhỏ hơn 0,05 và trọng số ước lượng dương, phù hợp với giả thuyết ban đầu Tóm lại, mô hình nghiên cứu được xác định lại.

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh đã chuẩn hóa

(Nguồn: tổng hợp của nghiên cứu sinh)

Phân tích cấu trúc đa nhóm

Sau khi thực hiện phân tích và ước lượng mô hình bất biến cũng như mô hình khả biến cho từng nhóm định tính, chúng tôi đã thu được kết quả như trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 4.12: Kết quả ước lượng 2 mô hình bất biến và khả biến

Mô hình Chi-square Df Giá trị p Chấp nhận

(Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng AMOS)

Chính sách bảo vệ môi trường

Các yếu tố nhân khẩu học

Quyết định mua hàng của tổ chức

Nhóm tham khảo nghiên cứu vai trò và sự khác nhau giữa các nhóm trong biến định tính thông qua phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm Quá trình này bao gồm các bước: đầu tiên, ước lượng mô hình khả biến của các nhóm; tiếp theo, ước lượng mô hình bất biến; sau đó, xác định mô hình phù hợp dựa trên chỉ số p; và cuối cùng, xem xét tác động của từng nhóm biến định tính đến mối quan hệ giữa các biến để đánh giá sự khác biệt Kết quả cho thấy không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính và ngành nghề kinh doanh, nhưng có sự khác biệt giữa các nhóm chức vụ, số năm hoạt động và quy mô doanh nghiệp Nghiên cứu sinh sẽ trình bày chi tiết về sự khác nhau này trong phần tiếp theo.

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm giới tính

Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa nhóm Nam và Nữ trong biến giới tính cho thấy giá trị p = 0,486, lớn hơn 0,05 Do đó, mô hình bất biến được chọn để đánh giá sự khác biệt giữa hai nhóm này.

Bảng 4.13: Mối quan hệ giữa các biến theo nhóm giới tính

Giá trị tới hạn (CR)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt giữa hai nhóm Nam và Nữ Tất cả các mối quan hệ giữa các biến đều có giá trị p < 0,05, cho thấy tác động tích cực của các mối quan hệ này ở cả hai nhóm.

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm chức vụ

Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa Ban Giám đốc và Trưởng/phó bộ phận mua hàng cho thấy giá trị p = 0,023, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng có sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm chức vụ Do đó, mô hình khả biến được chọn để đánh giá tác động của hai nhóm chức vụ trong nghiên cứu này.

Bảng 4.14: Mối quan hệ giữa các biến theo nhóm chức vụ

Ban Giám đốc Trưởng/phó bộ phận mua hàng Ước lượng

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt ở các mối quan hệ GC  TK; SP

Trong nghiên cứu, nhóm Ban Giám đốc cho thấy rằng các yếu tố GC, SP, CN, PP không có mối quan hệ với TK và QD do giá trị p > 0,05 Ngược lại, nhóm Trưởng/phó bộ phận mua hàng lại có mối quan hệ tích cực với tất cả các nhân tố, với giá trị p < 0,05 Điều này chỉ ra rằng hai nhóm này có những yếu tố không khác biệt nhưng có tác động dương, cụ thể là MT ảnh hưởng đến TK.

MT  QD, PP  QD, TK  QD

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm ngành nghề kinh doanh

Kết quả kiểm định cho thấy sự khác biệt giữa nhóm gỗ, chế biến gỗ, gốm – sứ và thủ công mỹ nghệ trong ngành nghề kinh doanh là không đáng kể, với giá trị p = 0,921, lớn hơn 0,05 Do đó, mô hình bất biến được chọn để đánh giá sự khác biệt giữa ba nhóm này.

Bảng 4.15: Mối quan hệ giữa các biến theo nhóm ngành nghề

Gỗ và chế biến gỗ Gốm – Sứ Thủ công mỹ nghệ Ước lượng

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Kết quả phân tích cho thấy không có sự khác biệt giữa ba nhóm gỗ và các ngành chế biến gỗ, gốm – sứ, thủ công mỹ nghệ Tất cả các mối quan hệ giữa các biến đều đạt giá trị p < 0,05, cho thấy tác động tích cực của các mối quan hệ này ở cả ba nhóm.

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo số năm hoạt động

Theo kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm số năm hoạt động, giá trị p = 0,043 < 0,05 cho thấy có sự khác biệt đáng kể Do đó, chúng ta lựa chọn mô hình khả biến để đánh giá tác động giữa hai nhóm số năm hoạt động dưới 5 năm và trên 5 năm.

Bảng 4.16: Mối quan hệ giữa các biến theo số năm hoạt động

Dưới 5 năm Trên 5 năm Ước lượng

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt ở các mối quan hệ SP  TK, CN

Trong nghiên cứu này, nhóm có số năm hoạt động dưới 5 năm cho thấy không có mối quan hệ giữa SP và TK, cũng như giữa CN và QD Ngược lại, CN lại có mối quan hệ với TK, trong khi TK có mối quan hệ với QD Đối với nhóm trên 5 năm, tình hình diễn ra ngược lại với nhóm dưới 5 năm Các mối quan hệ còn lại đều có tác động tích cực, ngoại trừ mối quan hệ PP và TK không có ảnh hưởng đáng kể.

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo quy mô doanh nghiệp

Kết quả kiểm định sự khác biệt quy mô doanh nghiệp cho thấy giá trị p là 0,044, nhỏ hơn 0,05, do đó chúng ta chọn mô hình khả biến để đánh giá tác động của ba nhóm quy mô doanh nghiệp: nhóm có dưới 100 lao động, từ 100 đến 200 lao động, và nhóm trên 200 lao động.

Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa các biến theo quy mô doanh nghiệp

Dưới 100 người 100 – 200 người Trên 200 người Ước lượng

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

Giá trị tới hạn (CR)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Mối quan hệ giữa GC và TK, GC và QD, SP và QD, CN và QD cho thấy tác động tích cực ở nhóm dưới 100 người và nhóm từ 100 đến 200 người, trong khi nhóm trên 200 người không có tác động đáng kể Đồng thời, mối quan hệ giữa MT và TK, MT và QD, PP và QD đều có tác động tích cực ở cả ba nhóm, với chỉ số p < 0,05.

TK, PP  TK có tác động tích cực xảy ra ở nhóm có quy mô lao động từ 100 đến

Trong nghiên cứu, trong tổng số 200 người, hai nhóm không có tác động nào Mối quan hệ giữa CN và TK không cho thấy tác động ở cả ba nhóm, với chỉ số p > 0,05 Tuy nhiên, mối quan hệ giữa TK và QD lại cho thấy ảnh hưởng dương ở hai nhóm dưới.

100 lao động và trên 200 lao động còn nhóm từ 100 - 200 lao động thì không có tác động xảy ra.

Thảo luận và so sánh với kết quả nghiên cứu trước

Dựa trên mô hình lý thuyết QĐ lựa chọn NCC của Dickson (1966) và lý thuyết Marketing của Kotler và Armstrong (2012), nghiên cứu cho thấy các yếu tố như công nghệ, nhóm tham khảo, kinh tế và chính trị ảnh hưởng đến hành vi ra QĐ mua của khách hàng tổ chức Các khái niệm trong luận án đạt độ tin cậy cao thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, và phân tích EFA cho kết quả đúng yêu cầu Phân tích CFA đã đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường Kiểm định SEM xác nhận rằng các ước lượng trong mô hình là đáng tin cậy và các giả thuyết có ý nghĩa thống kê Kết quả nghiên cứu này bổ sung giá trị học thuật và thực nghiệm cho lý thuyết Marketing trong bối cảnh hành vi ra QĐ mua hàng của tổ chức.

4.6.1 Thảo luận về nhân tố sản phẩm

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy nhân tố sản phẩm có tác động yếu nhất đến quyết định mua sắm của doanh nghiệp với hệ số β 0,089 Thực trạng ngành tại tỉnh cho thấy chỉ có một số nhà cung cấp lớn như Cheng Long, Box-Pak, và Song Nam Long sản xuất bao bì carton chất lượng cao, trong khi các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ gặp khó khăn về máy móc, dẫn đến chất lượng sản phẩm chưa đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng Luận án cũng bổ sung biến quan sát “Tính đa dạng về kích thước sản phẩm”, cho thấy thùng carton có thể sản xuất nhiều loại với kích cỡ khác nhau, hỗ trợ quá trình bao gói và vận chuyển, từ đó thể hiện sự khác biệt và điểm mới so với các nghiên cứu trước.

Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong hành vi ra quyết định mua hàng của tổ chức, tương tự như nghiên cứu của Loebbecke và cộng sự (2010) với hệ số β = 1,690, cũng như nghiên cứu của Alexander và cộng sự (2008) liên quan đến nhóm người quyết định Kết quả này còn phù hợp với nghiên cứu của Cheng và Tang (2009) với hệ số β tương tự.

= 0,150 cũng như nghiên cứu của Zablah và cộng sự., (2010) với tỷ lệ được chọn chỉ

11,6% là yếu tố có tác động nhỏ nhất trong quá trình ra quyết định mua hàng của tổ chức Điều này cho thấy khách hàng thường xác định nhu cầu của mình trước khi lựa chọn sản phẩm, sau đó mới thiết lập các tiêu chuẩn hoặc thuộc tính phù hợp với bối cảnh và nhu cầu riêng của họ (Grewal và cộng sự).

Nghiên cứu cho thấy sản phẩm có ảnh hưởng đến nhóm tham khảo với chỉ số β = 0,133, nhưng khi thông qua nhóm tham khảo, giá trị tác động của sản phẩm đến quyết định mua (QĐ) của trung tâm tăng lên β = 0,308, cao hơn nhiều so với tác động trực tiếp từ sản phẩm Điều này chứng minh rằng sản phẩm ảnh hưởng đến biến trung gian nhóm tham khảo, và thông qua nhóm này, thông tin tích cực được truyền tải, làm tăng khả năng ra quyết định mua Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu định tính trước đó, cho thấy nhóm tham khảo cung cấp thông tin cần thiết cho trung tâm mua trong quá trình ra quyết định.

Trong nghiên cứu hành vi ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp, các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của các thành viên trong trung tâm mua hàng đã được phân tích Kết quả cho thấy, người sử dụng coi thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất (42,05%), tiếp theo là sản phẩm (27,81%) và giá cả (10,67%) Đối với người ảnh hưởng, sản phẩm chiếm ưu thế (42,52%), sau đó là thương hiệu (22,52%) và giá cả (15,06%) Người quyết định cũng đánh giá thương hiệu là yếu tố hàng đầu (48,07%), tiếp theo là sản phẩm (20,45%) và giá cả (14,42%) Nghiên cứu cho thấy sự lựa chọn các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh và đối tượng nghiên cứu, đồng thời nhấn mạnh rằng còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định của khách hàng trong thị trường B2B.

4.6.2 Thảo luận về nhân tố giá cả

Nghiên cứu cho thấy giá cả có tác động trung bình đến quyết định mua hàng của doanh nghiệp trong thị trường B2B với hệ số β = 0,227 Các doanh nghiệp lớn thường tận dụng công nghệ hiện đại để giảm chi phí và tạo lợi thế về giá, trong khi các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ lại khai thác lợi thế chi phí thấp và mối quan hệ Sản phẩm bao bì giấy không cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong các biến quan sát so với các sản phẩm khác Tuy nhiên, nghiên cứu này khác biệt so với các nghiên cứu trước, như của Loebbecke và cộng sự (2010) với hệ số β = 3,028, và Keshvari và cộng sự (2012) khi giá cả chiếm 70% mức độ hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Zablah và cộng sự (2010) cũng chỉ ra rằng giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm Các nghiên cứu trước như của Sim và cộng sự (2010) và Cheraghi và cộng sự (2004) nhấn mạnh vai trò quan trọng của giá cả trong hành vi mua sắm của doanh nghiệp, với giá trị Mean cao nhất là 4,650.

Nghiên cứu này cho thấy rằng mức độ tác động của giá cả đến doanh nghiệp và loại sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào tình huống và đối tượng nghiên cứu, phù hợp với kết quả của Dickson (1966) Cụ thể, nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010) chỉ ra rằng giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua hàng với tỷ lệ 15,9%, tương tự như nghiên cứu của Alexander và cộng sự (2008) với tỷ lệ 13,38% Hơn nữa, các nghiên cứu của Cheng và Tang (2009) cùng với Cheng và cộng sự (2009) cũng cho thấy tỷ lệ lựa chọn lần lượt là 26% và 11,96% Điều này giải thích tại sao giá cả đóng vai trò quan trọng và là công cụ sắc bén của nhà cung cấp trong việc thuyết phục khách hàng Tóm lại, các kết quả nghiên cứu chứng minh rằng nhân tố giá cả có vai trò quyết định trong quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp trong thị trường B2B.

Luận án đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa giá cả và nhóm tham khảo với chỉ số tác động β = 0,199, phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Jaakkola và Aarikka-Stenroos (2018), Castro và Morgado (2016), cũng như Aarikka-Stenroos và Makkonen (2014) Thông qua nhóm tham khảo, các trung tâm mua sắm có thể xác định chính xác giá của sản phẩm và đánh giá sự phù hợp của giá đó với thị trường.

Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của trung tâm, với chỉ số β = 0,199 Tuy nhiên, thông qua nhóm tham khảo, mức độ tác động của giá cả đến quyết định mua tăng lên đáng kể, đạt giá trị β = 0,394, cao hơn so với tác động trực tiếp từ giá cả Điều này cho thấy vai trò quan trọng của nhóm tham khảo trong việc tiết kiệm chi phí mua hàng, đặc biệt là giá cả từ nhà cung cấp (NCC).

4.6.3 Thảo luận về nhân tố phân phối

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy nhân tố phân phối có tác động mạnh thứ hai đến hành vi quyết định mua hàng của doanh nghiệp, với chỉ số β = 0,282 Tại Bình Dương, có 306 doanh nghiệp sản xuất bao bì giấy cung cấp khoảng 1,835 triệu thùng carton, chiếm 24% tổng tiêu thụ cả nước, cho thấy khả năng cung ứng đầy đủ cho nhu cầu thị trường Các biến quan sát về phân phối không có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước, cho thấy vai trò quan trọng của phân phối trong quá trình mua hàng Nghiên cứu của Tektas và Aytekin (2011) cũng chỉ ra rằng phân phối ảnh hưởng mạnh thứ hai đến quyết định của khách hàng tại Úc (13,3%), trong khi tại Thổ Nhĩ Kỳ, phân phối lại là yếu tố quan trọng nhất (32,3%), điều này phản ánh sự khác biệt về mức độ tin cậy của các công ty đối với nhà cung cấp trong môi trường kinh doanh.

Năm 2012, nghiên cứu cho thấy 40% khách hàng hài lòng khi doanh nghiệp sở hữu hệ thống phân phối hiệu quả Điều này chứng tỏ rằng phân phối đóng vai trò quan trọng và vẫn là yếu tố quyết định mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò của phân phối ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi ra quyết định mua hàng của tổ chức, với tỷ lệ lần lượt là 23,2% và 27% trong các nghiên cứu của Zablah và cộng sự (2010) cùng Bendixin và cộng sự (2004) Sự khác biệt này có thể xuất phát từ việc các nghiên cứu trước tập trung vào thương hiệu trong thị trường B2B, nơi phân phối là yếu tố quan trọng tạo giá trị thương hiệu Nghiên cứu của Zablah và cộng sự (2010) cũng chỉ ra rằng trong tình huống mua lại có thay đổi, phân phối trở thành yếu tố then chốt, bởi khách hàng đã có kinh nghiệm và mối quan hệ với nhà cung cấp trước đó, dẫn đến việc họ chú trọng vào quy trình phân phối như giao hàng đúng hạn và chiến lược sản xuất tức thời của nhà cung cấp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tiêu chuẩn phân phối được khách hàng ưu tiên cao nhất trong lựa chọn nhà cung cấp (NCC) với hệ số β = 0,2, đứng thứ hai về tác động So với nghiên cứu của Cheng và Tang (2009), phân phối có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng trong thị trường B2B với hệ số β = 0,31, cho thấy vai trò quan trọng của phân phối trong quyết định mua sắm của doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu của Sim và cộng sự (2010) chỉ ra rằng phân phối trở thành tiêu chí tối thiểu cho NCC và không còn là mối quan tâm chính của doanh nghiệp trong quy trình chọn lựa NCC.

Luận án này đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa phân phối và nhóm tham khảo qua nghiên cứu định lượng, khác với các nghiên cứu trước đây Dù là chứng minh định lượng hay định tính, các nghiên cứu trước đã chỉ ra tác động tích cực trong lĩnh vực này (Castro và Morgado, 2016; Jalkala và Salminen, 2010) Hệ thống phân phối được coi là phương pháp đánh giá năng lực của nhà cung cấp thông qua nhóm tham khảo, cho thấy phân phối có ảnh hưởng đến nhóm tham khảo với chỉ số β.