Phân phối độc quyềnPhân phối độc quyền là khi người cung cấp buộc các thành viên trong kênh chỉ được bán những sản phẩm của họ, không được bán những sản phẩm cạnh tranh tương tự trên cùn
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN QUẢN TRỊ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN TP HCM – 02/2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG ĐẾN QUẢN TRỊ HIỆU QUẢ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN Giảng viên hướng dẫn: TS TRẦN VĂN THI TP HCM – 02/2023 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Kênh phân phối tập hợp mối quan hệ doanh nghiệp cá nhân độc lập Do vậy, kênh phân phối hệ thống kinh tế đơn mà hệ thống xã hội có đầy đủ hành vi đặc trưng giống tất hệ thống xã hội khác Trong q trình quản lý kênh, cần phải có nhận thức mơi trường để kế hoạch hố chiến lược kênh phân phối có hiệu nhằm đáp ứng u cầu phân phối 1.1 MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Môi trường kinh tế: Thị trường phụ thuộc vào sức mua số lượng dân cư Sức mua có kinh tế phụ thuộc vào khả toán cho hoạt động đầu tư tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Để quản lý kênh, nhà quản trị phải phân tích xu hướng phát triển môi trường kinh tế vài biến số chủ yếu sau: 1.1.1.1 Lạm phát Diễn biến tình hình lạm phát tạo phản ứng khác thành viên kênh người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng nảy sinh tâm lý mua gom hàng dự trữ để đề phòng giá tăng cao tâm lý giữ lại tiền đề phịng khó khăn từ mối đe doạ suy thóai Đối với thành viên kênh, xuất hiện tượng tích trữ hàng để nâng giá phải giảm lượng hàng tồn kho cách tuôn hàng bán để chống đỡ với gánh nặng lãi suất tiền vay Những phản ứng tác động trực tiếp đến dòng chảy kênh Trước xu hướng phản ứng xảy ra, người quản lý kênh phân phối phải xác định giải pháp chiến lược động hiệu theo diễn biến lạm phát như: tung hỗn hợp sản phẩm từ giá cao xuống giá thấp, giảm tồn kho đẩy nhanh vòng quay tồn kho thành viên kênh thơng qua dịng chảy sản phẩm, đẩy nhanh q trình đặt hàng phân phối, hỗ trợ xúc tiến mạnh để đáp ứng nhu cầu thành viên kênh 1.1.1.2 Suy thóai kinh tế Biểu suy thóai kinh tế GNP giảm tăng chậm, chi tiêu người tiêu dùng (đặc biệt cho hàng hóa lâu bền) giảm rõ rệt, ảnh hưởng đến lượng hàng hóa bán thành viên kênh Đối phó với tình trạng này, nhà sản xuất cần giúp đỡ tài để chia với nhà bán bn chi phí cho hàng tồn kho Giải pháp cần thiết để trì hệ thống thành viên kênh vượt qua khó khăn giai đoạn suy thóai sau giai đoạn suy thóai qua 1.1.1.3 Sự thiếu hụt Sự thiếu hụt bao gồm việc thiếu hụt sản phẩm thiếu hụt vốn Ngược lại với biểu tình trạng suy thóai kinh tế, thiếu hụt tạo khan sản phẩm nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh Thông thường suốt thời kỳ thiếu hụt, việc tăng giá giải pháp tình nỗ lực tạo lợi trì hoạt động điều kiện thiếu hụt, đồng thời có tác dụng làm giảm áp lực cầu quan hệ cung cầu Về chiến lược xúc tiến: Trong thời kỳ thiếu hụt người sản xuất có xu hướng cắt giảm hoạt động xúc tiến, đặc biệt sản phẩm thuộc diện cung cấp ngắn hạn 1.1.1.4 Các vấn đề kinh tế khác Ngồi vấn đề trên, cịn có vài biến số kinh tế khác ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến họat động quản lý kênh phân phối như: tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, tình hình nợ nước ngồi, lãi suất ngân hàng (cho vay vay) 1.1.2 Môi trường kỹ thuật, công nghệ 1.1.2.1 Truyền thông tiếp thị (Telemarketing) Sự phát triển công nghệ truyền thông tạo điều kiện để triển khai hoạt động truyền thơng hình thức bán hàng đại tiện dụng Để đảm bảo hiệu thơng điệp, q trình mã hóa người gởi phải ăn khớp với trình giải mã người nhận, tức thông điệp phải tín hiệu quen thuộc người nhận Điều đòi hỏi phải xác định rõ đối tượng cơng chúng thơng điệp có nội dung thu hút ý người nhận Truyền thơng tiếp thị thay cho chào hàng cá nhân có chi phí cao, tạo lợi sau: Tăng khả tiếp cận khách hàng; Tạo nên hỗ trợ cho lực lượng bán hàng; Mở rộng thị trường địa lý; Đáp ứng đoạn thị trường nhỏ; Cung cấp thông tin cho khách hàng; Linh hoạt địa điểm Với tiện ích phương tiện truyền thơng tiếp thị nêu trên, người quản trị kênh cần phải ý tránh gây cho thành viên kênh (người bán buôn người bán lẻ) cảm thấy bị đe doạ cạnh tranh việc sử dụng truyền thông tiếp thị để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nếu không giải tốt xảy xung đột nội kênh 1.1.2.2 Bán hàng qua mạng (Teleshopping) Đây hoạt động mua bán hàng hóa dịch vụ thực qua hệ thống mạng kết nối người bán với người mua qua phương tiện điện tử Các thông tin hoạt động mua bán thực qua hệ thống bán hàng qua mạng truyền trực tiếp máy tính chủ, cho phép người quản lý nắm tình hình khách hàng mua loại hàng báo cho nhà sản xuất nên sản xuất thứ gửi đâu Chính nhờ vào hoạt động mà giảm chi phí lưu kho xử lý số liệu, tăng khoản tiết kiệm cho khách hàng 1.1.2.3 Tính tiền điện tử quản lý tồn kho máy tính Các thiết bị lazer dùng để đọc giá thông tin khác qua mã số mã vạch nhãn hiệu sản phẩm làm tăng tốc độ trao đổi nhân viên bán hàng với khách hàng, giúp cho người quản lý nắm thơng tin cần thiết cách xác nhanh chóng, đồng thời kết nối với mạng quản lý tồn kho xác định nhanh chóng xác lượng hàng tồn kho so với nhu cầu dự trữ tối thiểu hợp lý thời điểm định 1.1.2.4 Các tiến kỹ thuật khác Việc đời ứng dụng rộng rãi thẻ ATM, thẻ tín dụng, máy tốn điểm bán,… giúp cho việc tốn có thay đổi, hỗ trợ cho hình thức bán hàng qua mạng, giúp việc mua toán trở nên tiện lợi, nhanh chóng Những ứng dụng tiến kỹ thuật khác máy tính bán hàng, máy tính phân tích khách hàng, máy phân tích đặc điểm sản phẩm cạnh tranh, tính tóan chi phí, tốn định kỳ,… giúp cho nhà quản trị kênh xử lý nhanh chóng vấn đề phát sinh dòng chảy kênh để kịp thời điểu chỉnh cấu trúc kênh hợp lý 1.1.3 Môi trường luật pháp Môi trường luật pháp yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi kinh doanh doanh nghiệp, tác động mạnh đến cấu trúc kênh phân phối Trong yếu tố luật pháp, cần ý xem xét xung đột tiềm tàng mục tiêu chiến lược quản lý kênh doanh nghiệp với lợi ích tồn xã hội 1.1.3.1 Phân phối song song (đa phương) Hình thức phân phối sử dụng hai hay nhiều cấu trúc kênh khác để phân phối loại hàng hóa hay hàng hóa tương tự tên nhãn hiệu khác vào thị trường mục tiêu Phân phối đa kênh sử dụng phổ biến thực tiễn nhờ sử dụng lúc nhiều đầu nên giá thấp trung gian độc lập, đạt lợi cạnh tranh Tuy hình thức gây mâu thuẫn với thành viên độc lập kênh mức độ bán buôn bán lẻ Do đó, lt cạnh tranh khơng cho phép việc sử dụng biện pháp phân phối song song để tạo lợi không công môi trường cạnh tranh 1.1.3.2 Phân phối độc quyền Phân phối độc quyền người cung cấp buộc thành viên kênh bán sản phẩm họ, không bán sản phẩm cạnh tranh tương tự khu vực thị trường Khi kênh phân phối độc quyền có khối lượng bán lớn, chiếm thị phần lớn ảnh hưởng định đến cấp trung gian lợi ích người tiêu dùng Trong trường hợp đó, để khuyến khích cạnh tranh hoạt động phân phối, luật cạnh tranh ban hành biện pháp ngăn chặn hành vi dẫn đến phân phối độc quyền 1.1.3.3 Phân phối ràng buộc Phân phối ràng buộc người cung cấp yêu cầu thành viên độc lập kênh phải mua nhóm sản phẩm họ, đặc biệt sản phẩm bán chạy Việc áp đặt điều kiện phân phối ràng buộc ép thành viên kênh phải nâng giá sản phẩm để bù đắp thiệt hại sản phẩm không cần thiết phải mua, hậu phần thiệt thuộc người tiêu dùng Để bảo vệ lợi ích người tiêu dùng, luật cạnh tranh khơng cho phép thành viên kênh lớn bắt ép thành viên khác mua dòng sản phẩm họ 1.1.3.4 Phân phối phân biệt giá Phân phối phân biệt giá người cung cấp đưa mức giá khác cho thành viên kênh tham gia hoạt động kinh doanh phân phối cấp độ hệ thống kênh phân phối Luật cạnh tranh điều chỉnh hành vi phân phối phân biệt giá ảnh hưởng đến mức độ định làm hạn chế hoạt động cạnh tranh phân phối 1.1.3.5 Giữ giá phân phối Giữ giá việc bán sản phẩm khơng dựa tính toán thành viên kênh hay phản ứng với thị trường, mà phụ thuộc vào định người cung cấp Giữ giá phân phối thực doanh nghiệp có điều kiện độc quyền sản phẩm phân khúc thị trường nhóm đối tượng khách hàng Hành vi không cho phép khách hàng có nhiều lựa chọn hạn chế cạnh tranh Tuy vậy, giữ giá phân phối bị luât pháp chi phối vận dụng phạm vi rộng mức độ ảnh hưởng cao đến lợi ích người tiêu dùng Document continues below Discover more fQroumản: trị kinh doanh K19 Trường Đại học Tài… 141 documents Go to course 2021 GT- Ppnckd - giáo trình mơn… 202 93% (14) Tiểu luận vận hành - Môn quản trị vận hành 100% (2) Trung Nguyen Coffee EFE Analysis 100% (1) Quản trị chiến lược Correctional Administration Criminology 96% (114) English - huhu 10 Led hiển thị 100% (3) 20 ĐỀ THI THỬ TỐT NGHIỆP THPT NĂM… 160 an ninh 100% (2) 1.1.3.6 Từ chối phân phối mạng Nói chung luật pháp khơng cấm người cung cấp quyền tự tìm kiếm thành viên kênh từ chối phân phối cho mà họ khơng thích Tuy nhiên, người cung cấp từ chối phân phối cho thành viên tồn kênh vi phạm quyền tự bn bán, đặc biệt từ chối phân phối để loại bỏ thành viên kênh 1.1.3.7 Ràng buộc tiêu thụ sản phẩm Ràng buộc tiêu thụ sản phẩm nỗ lực người cung cấp nhằm ràng buộc thành viên kênh bán sản phẩm cho khách hàng cụ thể, khu vực thị trường định Quan điểm ràng buộc nhằm tăng cường mức độ điều hành hoạt động phân phối sản phẩm, hạn chế cạnh tranh nội nhãn hiệu Hành vi ràng buộc tiêu thụ sản phẩm ngược lại điều luật cạnh tranh, quy định doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải hoạt động tự buôn bán, tự cạnh tranh 1.1.3.8 Hình thành kênh tập đồn Mục đích hình thành kênh tập đồn xuất phát từ mong muốn đạt hiệu kinh tế cao tăng cường mức độ điều hành kênh sở xây dựng thành viên cấp độ kênh đơn vị trực thuộc để hình thành nên tập đoàn siêu đặc quyền từ sản xuất đến lưu thông, tạo áp đặt người tiêu dùng thủ tiêu cạnh tranh 1.1.4 Môi trường dân số - văn hóa 1.1.4.1 Sự thay đổi dân số vùng Sự thay đổi dân số: thay đổi dân số vùng làm thay đổi mật độ thị trường khu vực khác nhau, làm thay đổi cấu trúc kênh Vì nhận thức thay đổi dân số để thiết kế điều chỉnh cấu trúc kênh phù hợp việc làm cần thiết Độ tuổi dân cư: vùng khác hình thành nhóm tiêu dùng khác theo độ tuổi, mật độ bao phủ kênh cần xác định hợp lý Trình độ dân trí: tác động mạnh đến thái độ mua sắm người tiêu dùng, nhu cầu thông tin dịch vụ nhiều Cơ cấu dân tộc: định đến nhu cầu sản phẩm hành vi mua sắm khác Vai trò phụ nữ: vai trò phụ nữ ngày nâng cao xã hội với tỷ lệ lực lượng lao động nữ tăng lên kéo theo nhiều thay đổi thị trường ảnh hưởng đến hoạt động phân phối Nhà quản trị kênh phân phối cần điều chỉnh chiến lược kênh để thoả mãn phân đoạn thị trường mà người phụ nữ có vai trị quan trọng 1.1.4.2 Sự thay đổi cấu trúc gia đình hộ gia đình Gia đình truyền thống với nhiều hệ sinh sống nhà chung ngày giảm đi, thay đổi có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hộ gia đình ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối 1.2 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Các mối quan hệ hành vi thành viên nội kênh phối ảnh hưởng trực tiếp đến dòng chảy kênh Đây yếu tố động chịu tác động trực tiếp chiến lược quản lý kênh, đồng thời thay đổi yếu tố lại tác động ngược trở lại đến chiến lược quản lý kênh 1.2.1 Quan hệ hợp tác thành viên kênh Quan hệ hợp tác thể qua việc phân chia hợp lý hoạt động phân phối theo lĩnh vực điạ lý, phân chia thu nhập thành viên tham gia kênh, hợp tác để sử dụng cách có hiệu điều kiện sở vật chất ưu hệ thống, hợp tác việc thực chương trình khuyến mãi, cung cấp cho thông tin cần thiết hoạt động phân phối Do quan hệ hợp tác thành viên kênh điều kiện để dòng chảy thông suốt Nếu quan hệ hợp tác rời rạc, thiếu gắn bó làm cho tồn hệ thống kênh không phối hợp hoạt động phân phối dẫn đến tắc nghẽn dòng chảy 1.2.2 Sức mạnh thành viên kênh Sức mạnh khả quản lý ảnh hưởng thành viên đến hành vi thành viên khác kênh.Cần phân biệt sức mạnh với khái niệm: ảnh hưởng, thống trị, quyền lực, lực lượng Sức mạnh biểu lực lượng sử dụng diều kiện xã hội định để trợ giúp cho quyền lực 1.2.2.1 Các loại sức mạnh điều khiển kênh a) Sức mạnh tiền thưởng Là khả thành viên kênh thưởng cho thành viên khác người tuân theo ảnh hưởng họ Các phần thưởng thường biểu nhận thức kết tài chính, lợi ích tài từ quan hệ thành viên trì mối quan hệ phụ thuộc lẫn thành viên b) Sức mạnh áp đặt Sức mạnh áp đặt dựa khả thành viên kênh trừng phạt thành viên khác khơng tuân theo ảnh hưởng họ Những người sản xuất, người bán bn người bán lẻ nắm vị trí thống trị độc quyền kênh thường sử dụng sức mạnh áp đặt c) Sức mạnh hợp pháp Sức mạnh hợp pháp thể thông qua quan hệ cấp trên, cấp qua hợp đồng pháp lý Trong hệ thống kênh phân phối gồm tổ chức bên doanh nghiệp, sức mạnh hợp pháp không tồn rõ ràng dễ dàng cấp nội doanh nghiệp Chỉ có kênh liên kết hợp đồng pháp lý sở sức mạnh hợp pháp tồn d) Sức mạnh thừa nhận Sức mạnh thừa nhận tồn thành viên thừa nhận mục tiêu gắn bó thống với mục tiêu thành viên khác Điều có nghĩa thành viên chấp nhận hoạt động mục tiêu định e) Sức mạnh chuyên môn Sức mạnh chuyên môn ảnh hưởng thành viên đến thành viên khác kiến thức lành nghề Sức mạnh tồn phổ biến hệ thống kênh phân phối 1.2.2.2 Sử dụng sức mạnh kênh phân phối Việc sử dụng sức mạnh kênh phân phối cần xem xét đến hoàn cảnh cụ thể sử dụng hợp lý vai trò sức mạnh điều kiện cụ thể a) Sự sẵn sàng sức mạnh Các sức mạnh thay đổi theo thời gian (hoàn cảnh) định Nhận thức xuất sức mạnh sẵn sàng nhiệm vụ thường xuyên người quản trị để vận dụng lúc có hiệu vào hoạt động quản lý kênh b) Lựa chọn sức mạnh thời điểm cụ thể Hiệu sử dụng sức mạnh khác phụ thuộc vào điều kiện cụ thể cấu trúc kênh, mục tiêu thành viên kênh mơi trường sức mạnh sử dụng Ngồi hiệu sử dụng sức mạnh cịn phụ thuộc vào mức độ hợp tác xung đột kênh 1.2.3 Cạnh tranh Có bốn loại cạnh tranh sau: Cạnh tranh chiều ngang loại: cạnh tranh thành viên loại cấp độ kênh phân phối Cạnh tranh chiều ngang loại: cạnh tranh doanh nghiệp cấp độ kênh phân phối khác loại Cạnh tranh chiều dọc: cạnh tranh thành viên cấp độ khác hệ thống kênh phân phối