Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sổ Nhật Ký A Happier Me.pdf

Untitled BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VŨ THIÊN KIM NGUYỄN THÀNH NHÂN LÊ NGUYỄN THANH TRÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SỔ NHẬT KÝ A HA[.]

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu tổng quát của nhóm : nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó đề xuất hàm ý giúp doanh nghiệp hiểu được khách hàng từ đó đưa ra những đề xuất, những chương trình nhằm phục vụ khách hàng

1.2.2 Mục tiêu chi tiết Để thực hiện mục tiêu tổng quát, tác giả đưa ra 4 mục tiêu chi tiết như sau:

 Tổng quan lí thuyết: tác giả đi tìm tất cả nghiên cứu, tài liệu, ghi chép liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

 Từ các tài liệu tìm được, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng

 Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân được khách hàng giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được những mục tiêu tổng quan và mục tiêu chi tiết, tác giả phải trả lời những câu hỏi sau:

 Có những lí thuyết, nghiên cứu nào liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng?

 Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng?

 Từng yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng như thế nào?

 Những hàm ý quản trị nào giúp Happier Me đáp ứng được nhu cầu mua của khách hàng?

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp định lượng: tác giả dự kiến khảo sát qua hai hình thức online và offline Tác giả sẽ soạn những câu hỏi để mọi người trả lời nhằm lấy kết quả dự kiến tầm 50 người điền form Đối với hình thức offline, dựa trên địa bàn hoạt động của tác giả, tác giả sẽ đi khảo sát dự kiến tầm 15-20 người trong khu vực.Dữ liệu sau khi khảo sát để được đưa qua phần mềm SPSS23 để kiểm định độ tin cậy của sản phẩm thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha Cùng với các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về hành vi dự định , tác giả xây dựng mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy bội

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ nhật ký Happier Me

 Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng sản phẩm trong độ tuổi từ 16-35 tuổi

 Thời gian khảo sát: dự kiến trong khoảng 4/12/2023 đến 20/12/2023

 Phạm vi không gian: quận 2, quận 9 và quận Thủ Đức

 Nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ Happier

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

 Đóng góp về mặt lí thuyết Đề tài nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ nhật ki Happier

Me nhằm phân tích các tác động đến nhu cầu mua của khách hàng từ đó tạo tiền đề cho các đề tài nghiên cứu sau này phát triển Ngoài ra, đây còn là nguồn tham khảo cho các đề tài khác

 Đóng góp về mặt thực tiễn

Bài nghiên cứu trước hết giúp cho doanh nghiệp xác định được yêu cầu của khách hàng về sản phẩm là gì, những mong đợi của khách hàng về sản phẩm từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng và ý nghĩa của sản phẩm Doanh nghiệp có thểđưa ra các chiến lược, các chương trình nhằm thu hút khách hàng nhằm cải thiện doanh thu của sản phẩm.

BỐ CỤC

ChươngI: Tổng quan về nghiên cứu đề tài

Tác giả trình bày về lí do chọn đề tài từ đó xác định được mục tiêu nghiên cứu là gì, xác định các câu hỏi để phục vụ cho bài nghiên cứu, nghiên cứu bằng phương pháp nào, nghiên cứu về đối tượng nào và cuối cùng rút ra ý nghĩa của đề tài

ChươngII: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài

Tác giả trình bày các khái niệm về hành vi tiêu dùng, hành vi dự định và hành vi hành động hợp lý từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề tài và lập thang đo

Chương III: Thiết kế nghiên cứu đề tài

Trong chương này tác giả sẽ bàn đến cách thức nghiên cứu, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứ, điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp nhất

Chương IV: Kết quả nghiên cứu và thảo luận đề tài

Chương IV trình bày khái quát về sản phẩm sổ nhật kí Happier Me, thông tin về mẫu khảo sát, , kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra sau khi tiến hành nghiên cứu theo phương pháp đã nêu trước đó, tác giả sẽ tiến hành phân tích và đánh giả kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương V: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Tác giả tóm tắt nghiên cứu và đưa ra kết luận cuối cùng đồng thời đưa ra một số hàm ý quản trị giúp cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng Bên cạnh đó, tác giả nêu những mặt hạn chế của nghiên cứu nhằm tạo tiền đề cho các nghiên cứu sau được phát triển hơn.

KHÁI NIỆM VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA

Kotler và Keller (2012) làm sáng tỏ rằng hành động mua hàng đòi hỏi sự phân biệt của các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức khi họ lựa chọn, mua sắm, sử dụng và sử dụng hàng hóa, tiện nghi, khái niệm và cuộc gặp gỡ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Berkowitz trong Tjiptono (2018) cho rằng quyết định mua hàng thể hiện dưới dạng các giai đoạn liên tiếp mà người mua trải qua khi dự tính mua lại các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Về bản chất, quyết định mua hàng đề cập đến việc lựa chọn giữa hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế; nói cách khác, sự hiện diện của nhiều tùy chọn trở thành một yếu tố thiết yếu trong quá trình ra quyết định (Kotler & Keller, 2012) Về cơ bản, quyết định mua hàng biểu thị khuynh hướng hành vi của khách hàng để tham gia vào một giao dịch hoặc từ bỏ nó Số lượng khách hàng đưa ra quyết định là yếu tố quyết định liệu công ty có thể đạt được mục tiêu của mình hay không Khách hàng thường gặp phải nhiều lựa chọn khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ

Ngoài ra quyết định mua hàng của khách hàng là một thủ tục nhiều mặt và phức tạp Xu hướng mua hàng thường đan xen với hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Bản thân hành động mua hàng trở thành yếu tố then chốt để người tiêu dùng đạt được và đánh giá một sản phẩm cụ thể Trong tác phẩm của mình, Ghosh (1990) khẳng định rằng ý định mua hàng chứng tỏ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua hàng Xu hướng mua hàng có thể trải qua những thay đổi dưới ảnh hưởng của các yếu tố như giá cả hoặc chất lượng và giá trị cảm nhận Hơn nữa, người tiêu dùng phải chịu tác động của các động lực bên trong hoặc bên ngoài trong toàn bộ quá trình mua hàng (Gogoi, 2013) Tuy nhiên, cần lưu ý rằng thông tin này là đáng nghi ngờ (Gogoi, 2013) Khách hàng luôn nghĩ rằng việc mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản phẩm ít được biết đến là rủi ro cao

“Quyết định mua” là một thuật ngữ gây tranh cãi vì mỗi người mỗi quan điểm khác nhau Dựa vào hai tài liệu tham khảo ở trên, tác giả đưa ra ý kiến của mình về khái niệm “quyết định mua” Quyết định mua là một quá trình phức tạp nhiều giai đoạn bao gồm hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Quyết định mua là sự lựa chọn giữa hai hoặc nhiều lựa chọn thay thế ( hay còn gọi là chi phí cơ hội).

CƠ SỞ LÍ THUYẾT

2.2.1 Lí thuyết về hành vi tiêu dùng

Schiffman, Bednall, O'Cass, Paladino và Kanuk (2005) đã đưa ra định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng, trong đó họ mô tả nó như một sự tương tác năng động của các yếu tố nhận thức, hành vi và môi trường khiến các cá nhân tạo ra những thay đổi trong cuộc sống của họ Trong tác phẩm của mình, Bennett (1995) quan sát thấy rằng hành vi mua sắm của khách hàng được thúc đẩy bởi mong muốn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân của họ thông qua các hoạt động như tìm kiếm thông tin sản phẩm, mua sản phẩm và đánh giá việc sử dụng chúng Kotler và Armstrong (2010) đã đề xuất một lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng nhấn mạnh ảnh hưởng đáng kể của bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Sheth và các đồng nghiệp (1999) cho rằng quyết định mua sản phẩm và dịch vụ bị ảnh hưởng bởi hai loại yếu tố chính: thuộc tính cá nhân của người tiêu dùng và các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm

2.2.2 Lí thuyết về hành vi dựđịnh

Lý thuyết về hành vi dự định của Ajzen đã được phát triển và nâng cao dựa trên Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein Lý thuyết về hành vi có chủ ý được coi là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý học xã hội khi nói đến dự đoán hành vi của con người Theo TPB, có ba yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia vào một hành vi:

 “Thái độ đối với hành vi” đề cập đến mức độ mà một cá nhân đánh giá hiệu suất của một hành vi một cách tích cực hoặc tiêu cực Thái độ thường xuất phát từ niềm tin của một cá nhân về hậu quả của việc tham gia vào hành vi, cũng như các kết quả liên quan đến hành vi đó

 “Chuẩn mực chủ quan” liên quan đến áp lực xã hội tác động lên một cá nhân, khiến họ tham gia vào hành vi đó Các chuẩn mực chủ quan phát sinh từ kỳ vọng của những người xung quanh cá nhân (ví dụ: người thân, đồng nghiệp, bạn bè) liên quan đến việc tuân thủ các chuẩn mực nhất định, cũng như động lực của cá nhân để tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của người khác

 “Nhận thức kiểm soát hành vi” biểu thị nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn liên quan đến việc thực hiện một hành vi cụ thể, phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội tham gia vào hành vi nói trên

2.2.3 Lí thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý, được đề xuất và phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm

1975, đóng vai trò là lý thuyết cơ bản cho nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng Do đó, hành vi của một cá nhân được xác định bởi ý định thực hiện hành vi nói trên của họ Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ, cụ thể liên quan đến hành vi và các chuẩn mực chủ quan, đề cập đến nhận thức của một người về áp lực xã hội (Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ, trong bối cảnh này, liên quan đến hành vi của chính cá nhân hơn là hiệu suất chung của họ (Fishbein & Ajzen, 1975) Mặt khác, các chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng bởi một tập hợp các niềm tin được gọi là niềm tin quy phạm Niềm tin quy phạm, như được mô tả bởi Ajzen và Madden (1986), bao gồm sự chấp thuận hoặc không tán thành tiềm năng của các cá nhân hoặc nhóm quan trọng đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể.

CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Vĩnh Thùy Châu và Trần Văn Hưng về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki tại thành phố Hồ Chí Minh” đã chỉ ra rằng có các yếu tố tác động đến quyết định mua sách qua nền tảng Tiki sau: Mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Xuân Hương, Đỗ Ngọc Phương Mai về các nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu văn phòng phẩm tại Công ty TNHH Cao Vinh (2019) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là: chất lượng sản phẩm, sự sẵn có, tính đúng hẹn và giá cả cạnh tranh

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu của tác giả 1

Nguyễn Vĩnh Thùy Châu và Trần Văn Hưng, 2023 Nghiên cứu của Đoàn Xuân Nghị về các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua trực tuyến các văn phòng phẩm tại Tập đoàn Thiên Long (2018) cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các loại văn phòng phẩm tại Tập đoàn Thiên Long gồm: sự thuận tiện, nhận thức sản phẩm, thương hiệu, tiêu chuẩn chủ quan, giá cả cảm nhận và ý định mua văn phòng phẩm trực tuyến

Nguyễn Thị Xuân Hương, Đỗ Ngọc Phương Mai, 2019

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu của tác giả 2

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu của tác giả 3 Đoàn Xuân Nghị, 2018

Bảng 2 1 Các yếu tố liên quan

Các yếu tố liên quan theo các tác giả

Nguyễn Thị Xuân Hương, Đỗ Ngọc Phương Mai Đoàn Xuân Nghị Nguyễn Vĩnh Thùy

Châu và Trần Văn Hưng

Nhóm tác giả tự tổng hợp

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

 Giả thuyết “Giá cả sản phẩm” ảnh hưởng đến quyết định mua:

Nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Thị Xuân Hương, Đoàn Xuân Nghị, Dương Hoàng Vĩnh Thiện đều cho rằng giá cả là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm sổ nhật kí A Happier Me

=> Đặt ra giả thuyết “Giá cả sản phẩm” ảnh hưởng đến quyết định mua

 Giả thuyết “Thương hiệu” ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Đoàn Xuân Nghị, thương hiệu tuy là một yếu tố ảnh hưởng không quá nhiều, song nó vẫn là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng

 Giả thuyết “Chất lượng dịch vụ” ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Dương Hoàng Vĩnh Thiện, chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng, từ đó họ sẽ đưa ra quyết định mua dựa trên dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp

 Giả thuyết “Nhóm tham khảo” ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Dương Hoàng Vĩnh Thiện, nhóm tham khảo là một yếu tố ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua của khách hàng

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhóm tác giả tự nghiên cứu và đề xuất

THANG ĐO

Tên đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sổ tay A Happier me của khách hàng tại thị trường Việt Nam

Mã hóa Biến quan sát Nguồn

1 Thang đo Giá cả sản phẩm

GCSP1 Giá sản phẩm sổ tay A Happier Me phù hợp với chất lượng sản phẩm

Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) GCSP2 Giá sản phẩm sổ tay A Happier Me được niêm yết rõ ràng

Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

GCSP3 Giá cả sản phẩm sổ tay A Happier Me tương đối ổn định

GCSP4 Giá cả sản phâm sổ tay A Happier Me phù hợp với thu nhập của tôi

GCSP5 Giá cả sản phâm sổ tay A Happier Me hợp lý so với các sản phẩm cùng loại

2 Thang đo Hoạt động chiêu thị

HĐCT1 Sổ tay A Happier Me có trang web bán hàng riêng Zaeema và

HĐCT2 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm sổ tay A happier Me tại trang web

HĐCT3 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sổ tay của doanh nghiệp A Happier Me

HĐCT4 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản phẩm sổ tay A Happier Me

HĐCT5 Sổ tay A Happier Me có quảng cáo trên các trang mạng xã hội Hà Nam Khánh Giao

3 Thang đo nhóm tham khảo

NTK 1 Sổ tay A Happier Me được người thân, bạn bè sử dụng Zaeema và

NTK 2 Sản phẩm sổ tay nhật ký A Happier Me được chuyên gia tâm lý khuyên dùng

NTK 3 Sản phẩm sổ tay nhật ký A Happier Me được các bạn làm nội dung (Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát

Zaeema và Hassan (2016) triển bản thân khuyên dùng

Tôi thường tham khảo các đánh giá sản phẩm trên phương tiện truyền thông trước khi quyết định mua sản phẩm

NTK5 Tôi được nhân viên bán hàng tư vấn mua sổ nhật ký

4 Thang đo dịch vụ khách hàng

DVKH1 Doanh nghiệp A Happier Me chăm sóc khách hàng tốt Le Quoc Dang

DVKH2 Doanh nghiệp A Happier Me có thời gian xử lý đơn hàng nhanh và chính xác Le Quoc Dang

DVKH3 Doanh nghiệp A Happier Me giao hàng nhanh chóng Le Quoc Dang

Doanh nghiệp A Happier Me có dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lý nhanh chóng, rõ ràng khi gặp vấn đề về sản phẩm

DVKH5 Doanh nghiệp A Happier Me có hỗ trợ thanh toán online tiện lợi

Wu và Wang, (2005); Nguyễn Thế Phương,

SP1 Sổ tay A Happier Me có bao bì đẹp Meghna Milesh Patel

SP2 Sổ tay A Happier Me có kích thước nhỏ gọn Le Quoc Dang

SP3 Sổ tay A Happier Me có chất lượng tốt Le Quoc Dang

SP4 Sản phẩm Happier Me có nhiều mặt hàng để lựa chọn

Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, Đinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân(2012) SP5 sổ tay A Happier Me có tính thời trang

6 Thang đo tính hữu ích

HI1 Sử dụng sổ tay A Happier Me có lợi cho tôi Riané Cherylise

HI2 Tôi nghỉ việc viết nhật ký là một việc nên làm Riané Cherylise

HI3 Sử dụng sổ tay A Happier Me giúp giảm trầm cảm Riané Cherylise

HI4 Sử dụng sổ tay A Happier Me mang lại lợi ích cho quá trình tìm hiểu và phát triển bản thân

HI5 Happier Me giúp tôi rèn luyện được nhiều thói quen tốt

Trần Đại Anh Thư, Nguyễn Thị Thiện Trâm, Thái Khắc Minh

7 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng

DSD1 Việc tìm kiếm cách sử dụng sản phẩm sổ tay A

King, W.R (2006), Vankatesh và cộng sự

Các câu hỏi gởi mở và các câu hướng dẫn trong sản phẩm sổ tay A Happier được thiết kế dễ hiểu, rõ ràng, sinh động

DSD3 Cách thức mua, thanh toán sổ tay A Happier Me dễ dàng

Tôi nghỉ rằng sổ nhật ký A Happier Me dễ sử dụng hơn các sản phẩm sổ nhật ký không có hướng dẫn khác

DSD5 Sổ tay A Happier Me dễ sử dụng nhờ các câu hướng dẫn, câu hỏi gợi mở vấn đề Le Quoc Dang

NT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin mà A Happier Me Tạ Văn Thành và cung cấp Đặng Xuân Ơn (2021)

NT2 Tôi tin rằng kênh bán hàng trực tuyến của công ty A

Happier Me đáng tin cậy

Tôi tin tưởng các thông tin được các bạn làm nội dung

(Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát triển bản thân cung cấp

NT4 Tôi tin vào sự đây đánh của nhiều người mua trước về sổ tay A Happier Me

NT5 Tôi tin tưởng vào những lợi ích mà sổ tay A Happier

9 Thang đo phục vụ cộng đồng

PVCD1 Sổ tay A Happier Me rất hữu ích cho cộng đồng Nguyễn Đình Thọ

PVCD2 Sổ tay A Happier Me giúp mọi người ngày càng tốt hơn Nguyễn Đình Thọ

PVCD3 Tôi rất thích những sản phẩm có tính phục vụ cộng đồng Nguyễn Đình Thọ

Happier Me có công bố thông tin liên quan đến hoạt động phục vụ cộng đồng Nguyễn Đình Thọ

PVCD5 Tôi thường xuyên ủng hộ những sản phẩm do doanh nghiệp phục vụ cộng đồng cung cấp Nguyễn Đình Thọ

TH1 Thương hiệu A Happier Me dễ đọc, dễ nhớ Zaeema và Hassan

TH2 Thương hiệu A Happier Me có ý nghĩa rõ ràng Zaeema và Hassan

TH3 Thương hiệu A Happier Me đáng tin cậy hơn thương hiệu khác

TH4 Thương hiệu A Happier Me cho tôi cảm giác được hạnh phúc

(2016) TH5 Thương hiệu A Happier Me rất ấn tượng Zaeema và Hassan

11.Thang đo quyết định mua sản phẩm A Happier Me

QDM1 Tôi nghỉ mua sản phẩm sổ tay A Happier Me là quyết định đúng đắn

QDM2 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua sản phẩm sổ tay A Happier Me

QDM3 Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm tái bản tiếp theo của sổ tay A Happier Me Mishra et al (2014)

QDM4 Tôi tin rằng mua sổ tay A Happier Me đáng giá đồng tiền tôi bỏ ra

Zaeema và Hassan (2016) QDM5 Mua sổ tay A Happier Me là góp phần phục vụ cộng đồng Nguyễn Đình Thọ

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Nhóm tác giả tự nghiên cứu

Giải thích quy trình nghiên cứu:

 Tìm hiểu vấn đề cần nghiên cứu: Là khởi đầu của quy trình Ở giai đoạn này, tác giả xác định vấn đề cần nghiên cứu dựa trên sự cấp thiết của vấn đề đối với doanh nghiệp, đồng thời đưa ra lí do thành lập nghiên cứu cụ thể

 Xác định mục tiêu cần đạt được: Tác giả đặt ra mục tiêu, phạm vi, đối tượng cũng như là ý nghĩa về mặt hình thức của những tiêu chí trên và thực hiện nó đối với doanh nghiệp

 Tìm kiếm thông tin, tài liệu liên quan: Đối với nghiên cứu mà tác giả đang thực hiện, chủ thể nghiên cứu là “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” Chính vì vậy nên tác giả sẽ nghiên cứu và tìm tòi những tài liệu liên quan đến chủ thể nghiên cứu trên thông qua trang web Mendely với từ khóa: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” và chọn ra những nghiên cứu có liên quan để tham khảo

 Thiết lập mô hình nghiên cứu: Dựa trên các tài liệu mà tác giả đã tìm được và tham khảo về khái niệm quyết định mua, các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, hành vi dự định, về sự hài lòng để tổng hợp lại và sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất để giúp doanh nghiệp Happier Me giải quyết vấn đề hiện có

 Thiết kế thang đo: Dựa trên các mục tiêu đề ra, các cơ sở lý thuyết tìm được ở các bước trên, tác giả sẽ thiết kế thang đo phù hợp với đề tài

 Thực hiện khảo sát: Tác giả tiến hành khảo sát thông qua 2 hình thức: trực tuyến qua Google Form và khảo sát trực tiếp để thu thập những số liệu liên quan, mẫu khảo sát dự kiến sẽ giao động trong khoảng 130 đến 150 người trong độ tuổi từ 16-35 trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

 Xử lí dữ liệu: Toàn bộ số liệu thu thập được qua cả 2 hình thức sẽ được xử lí và kiểm định thông qua phần mềm SPSS 25.0 Nghiên cứu này của tác giả sử dụng các phương pháp phổ biến trong kĩ thuật phân tích, xử lý dữ liệu, như là phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hồi quy tuyến tính

 Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị: Sau khi có kết quả khảo sát và xử lí dữ liệu, tác giả sẽđưa ra kết luận và hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề mà sản phẩm đang gặp phải, từ đó cải thiện doanh số bán của sản phẩm.

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ XÁC ĐỊNH CỠ MẪU

3.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu:

Tác giả xác định cỡ mẫu thông qua công thức: n = 50 + 8m Trong đó:

 m: số nhân tố (biến độc lập)

Dựa trên thang đo mà tác giả đã phân tích ở các chương trước, số biến độc lập ở thang đo mà tác giả thiết lập là 11 biến Vì vậy nên số mẫu khảo sát mà tác giả cần đó là:

50 + 8 x 11 = 138 mẫu Đây sẽ là số mẫu lý tưởng nhất để dữ liệu của nghiên cứu có độ chính xác và tin cậy cao nhất Tuy nhiên vì lí do thời gian của môn học giới hạn và nhóm không có đủ nguồn lực tài chính và nhân lực để thực hiện được nên nhóm chỉ có thể khảo sát được 74 mẫu khảo sát

 Ch ọ n m ẫ u xác su ấ t th ố ng kê : Có nhiều phương pháp chọn mẫu theo xác suất; những phương pháp thường dùng trong nghiên cứu kiểm định lý thuyết khoa học bao gồm: ngẫu nhiên đơn giản, phân tầng và chọn mẫu theo nhóm

+ Phương pháp ngẫu nhiên đơn giản: Trong phương pháp này, các phần tử đều có xác suất tham gia vào mẫu với nhau và biết được trước Để chọn các phần tử cho mẫu, tác giả dùng bảng ngẫu nhiên hay sử dụng lệnh “RAND” trong Excel.

+ Ngẫu nhiên phân tầng: Chia các mẫu thành các nhóm nhỏ thỏa mãn một tiêu chí là các phần tử trong nhóm có tính đồng nhất và các phần tử giữa các nhóm có tính dị biệt

+ Ngẫu nhiên theo nhóm: Chia các mẫu thành nhiều nhóm nhỏ, các biến trong cùng một nhóm có tính dị biệt, các phần tử khác nhóm có tính đồng nhất Có thể thấy rằng phương pháp này ngược với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng

 Ch ọ n m ẫ u phi xác su ấ t : gồm các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu khoa học như: chọn mẫu thuận tiện, phán đoán, phát triển mầm và theo định mức

+ Phương pháp thuận tiện: chọn những mẫu mà tác giả có thể dễ dàng tiếp cận với phần tử đấy một cách thuận tiện nhất

+ Phương pháp phán đoán: tác giả phải phán đoán sự thích hợp của các phần tử để mời họ tham gia vào mẫu Tính đại diện của mẫu sẽ phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của tác giả để chọn ra phần tử phù hợp với mẫu

+ Phương pháp phát triển mầm: tác giả chọn một ngẫu nhiên một vài phần tử cho vào mẫu, rồi nhờ họ giới thiệu thêm các phần tử khác phù hợp với mẫu Các phần tử đầu tiên được đưa vào mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, các phần tử được giới thiệu được lựa chọn bằng phương pháp thuận tiện

+ Phương pháp định mức: tác giả dựa vào các đặc tính kiểm soát xác định trong đám đông, sau đó chọn số lượng phần tử tương ứng với tỉ lệ của đám đông theo các thuộc tính kiểm soát.

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ XỬ LÍ DỮ LIỆU

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Dữ liệu thứ cấp: Tác giả tìm kiếm và thu thập những tài liệu liên quan đến chủ đề nghiên cứu thông qua trang web Mendely Tại đây, tác giả gõ cụm từ khóa “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua”, sau đó tìm kiếm 20 tài liệu liên quan đến nghiên cứu của tác giảvà lưu lại toàn bộ

- Dữ liệu sơ cấp: Tác giả thu thập số liệu thông qua khảo sát trực tuyến bằng Google Form cũng như thực hiện khảo sát trực tiếp bằng cách điền vào bảng khảo sát Đối tượng khách hàng mà tác giả nhắm đến nằm trong khoảng từ 16 – 35 tuổi

3.3.2 Phương pháp xử lí dữ liệu:

Dưới đây là các bước để tác giả xử lý dữ liệu cho bài nghiên cứu:

 Bước 1: Lọc dữ liệu: ở giai đoạn đầu tiên, tác giả tiến hành loại bỏ đi những kết quả không phù hợp, thiếu dữ liệu cần thiết trong tập hợp kết quả khảo sát

 Bước 2: Mã hóa dữ liệu: Chuyển hóa thông tin khảo sát thành các kí hiệu đại diện Trong trường hợp này, tác giả sẽ biểu thị các thông tin trên dưới dạng các con số, cụ thể như sau:

+ Giới tính: 1 là Nữ, 2 là Nam, 3 là Khác

+Về độ tuổi: 1 là dưới 16 tuổi, 2 là từ 16–25 tuổi, 3 là từ 26–35 tuổi, 4 là từ 36–45 tuổi, 5 là từ 46–55 tuổi, 6 là từ 56–65 tuổi, 7 là trên 65 tuổi

 Bước 3: Nhập dữ liệu: sau khi đã mã hóa dữ liệu, tác giả tiến hành nhập tất cả dữ liệu vào phần mềm SPSS

 Bước 4: Thống kê mô tả: Tổng hợp những thông tin của đối tượng tham khảo sát (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp) và phân tích dữ liệu theo tổng số, tỉ lệ phần trăm của từng nhóm đối tượng

 Bước 5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Kiểm định số liệu của nghiên cứu bằng hệ số Cronbach alpha Nếu tổng hệ số >=0.7 và hệ số tương quan biến tổng

>=0.3 thì thang đo được xem là có độ tin cậy tốt Ngược lại nếu không đạt đủ các tiêu chí trên, thang đo sẽ bị loại bỏ

 Bước 6: Xoay nhân tố khám phá: Phân tích nhân tố khám phá mục đích là để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến abcxyz thông qua hệ số KMO

 Bước 7: Hồi quy tuyến tính: Sau khi xoay nhân tố nếu kết quả có ý nghĩa thì tiếp tục hồi quy tuyến tính để xem xét các mối quan hệ giữa các biến độc lập đến biến phụ thuộc đồng thời xét mức độ ảnh hưởng của chúng đến biến phụ thuộc Pearson, hệ số SIG, hệ số ANOVA, R 2 điều chỉnh, VIF, và hệ số Beta.

GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP A HAPPIER ME

A Happier Me là một doanh nghiệp xã hội hoạt động trong lĩnh vực giáo dục và tâm lý Doanh nghiệp thành lập với mục đích giúp mọi người có thể có một cuộc sống hạnh phúc và vững vàng bằng cách tự phát triển, làm đẹp đời sống tinh thần của cá nhân Đồng thời giúp xã hội trở nên tốt đẹp, lành mạnh hơn

Doanh nghiệp theo đuổi những giá trị như: Sự ưu tú – Lòng trắc ẩn – Kết nối – Chú tâm Lợi nhuận mà A Happier Me mang lại sẽ được đóng góp vào những dự án phát triển và hoàn thiện bản thân, phát triển cộng đồng bền vững, tập trung vào chủ đề giáo dục, môi trường, đời sống tinh thần

4.1.2 Về sản phẩm sổ nhật kí A Happier Me

Tập sổ A Happier Me giúp người sử dụng hiểu thêm về bản thân, rèn luyện những thói quen tích cực và tâm trí tự vấn, phát huy những tiềm năng tiềm ẩn trong bản thân và trở thành phiên bản tốt nhất của mình

Sản phẩm gồm có 2 tập bán theo bộ Mỗi tập đều là những mảnh ghép từ tìm hiểu, đánh giá và chữa lành bản thân cho đến phát triển, hoàn thiện và biến bản thân trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.

THỐNG KÊ MÔ TẢ

4.2.1 Kết quả khảo sát về giới tính:

Bảng 4 1 Thống kê mô tả giới tính

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả)

Bảng thống kê cho thấy rằng trong 74 người quan tâm đến sản phẩm A Happier Me, tỷ lệ nam giới chiếm đa số với 54,1% (40 người) Theo sau đó là nữ giới với 41,9% (31 người) Tỷ lệ người có giới tính khác quan tâm đến sản phẩm là 4,1% (3 người)

4.2.2 Kết quả khảo sát vềđộ tuổi:

Bảng 4 2 Thống kê mô tả độ tuổi

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả) Theo bảng thống kê, số lượng người quan tâm đến sản phẩm sổ nhật kí A Happier Me tập trung nhiều trong khoảng từ 16 – 25 tuổi với tỷ lệ 67,6% (50 người) Các nhóm tuổi còn lại chiếm khá ít trong tổng số 74 người Nhóm từ 26 – 35 tuổi chiếm 12,2% (9 người), nhóm từ dưới 16 tuổi chiếm 10,8% (8 người), nhóm từ 36 – 55 tuổi chiếm 6,8% (5 người) và nhóm trên 65 tuổi chiếm ít nhất với chỉ 2,7% (2 người)

4.2.3 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: Độ tuổi

Bảng 4 3 Thống kê mô tả nghề nghiệp

Bảng thống kê mô tả cho thấy phần lớn đối tượng quan tâm đến sản phẩm A Happier Me là học sinh và sinh viên với tỉ lệ 67,6% (50 người) Các đối tượng lao động dành ít sự quan tâm đối với sản phẩm hơn Cụ thể, số lượng nhân viên văn phòng tham gia khảo sát là 10 người, chiếm 13,5% trong tổng số 74 người tham gia khảo sát Nhóm lao động khác chiếm 8,1% (6 người) Theo sau là nhóm chủ doanh nghiệp với 5,4% (4 người), lao động tự do với 2 người (2,7%) Còn lại là các bộ phận nhỏ như quản lý và giáo viên/giảng viên với 1,4% mỗi nhóm (1 người)

4.2.4 Kết quả khảo sát về thu nhập

Bảng 4 4 Thống kê mô tả thu nhập hàng tháng

Theo bảng thống kê, những đối tượng khảo sát có mức thu nhập dưới 5 triệu sẽ dành sự quan tâm nhiều hơn đối với sản phẩm sổ nhật kí A Happier Me, có đến 41 người chiếm 55,4% trong tổng số 74 người có mức thu nhập trên Tỷ lệ người quan tâm đến sản phẩm có mức thu nhập từ 5 – 10 triệu cũng chiếm tương đối với 24,3% (18 người) Theo sau đó là số lượng nhỏ những người có mức thu nhập cao hơn như từ 10 – 20 triệu chiếm 9,5%

(7 người), người có mức thu nhập từ 20 – 50 triệu chiếm 6,8% (5 người) và người có mức thu nhập trên 50 triệu chỉ chiếm 4,1% (3 người).

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN C Ậ Y T HANG ĐO

Thang đo được kiểm định dựa trên phân tích theo hệ số Cronbach’s Alpha theo như tác giả đề cập tại chương 3, các biến có hệ số tương quan tổng bé hơn 0,3 sẽ bị loại và các

Tổng 74 100,0 thang đo có mức độ tin cậy từ 0,6 trở lên sẽ được chấp thuận để phân tích ở các giai đoạn sau của bài nghiên cứu

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả:

“Trung bình thang đo nếu loại biến”

“Phương sai của thang đo nếu loại biến”

“Cronbach’s Alpha nếu bị loại”

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,847 GC1 Giá sản phẩm sổ tay A Happier Me phù hợp với chất lượng sản phẩm

GC2 Giá sản phẩm sổ tay A Happier Me được niêm yết rỏ ràng

GC3 Giá cả sản phẩm sổ tay A Happier Me tương đối ổn định

GC4 Giá cả sản phâm sổ tay A Happier Me phù hợp với thu nhập của tôi

GC5 Giá cả sản phâm sổ tay A Happier Me hợp lý so với các sản phẩm cùng loại

Bảng 4 5 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả là 0,847 > 0,6 Tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy nên tất cả các biến của thang đo đều được chấp nhận và sẽđược tác giả sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo dịch vụ khách hàng:

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,853 DV1 Doanh nghiệp A

Happier Me chăm sóc khách hàng tốt

Happier Me có thời gian xử lý đơn hàng nhanh và chính xác

Happier Me giao hàng nhanh chóng

Happier Me có dịch vụ hỗ trợ khách hàng xử lý nhanh chóng, rỏ ràng khi gặp vấn đề về sản phẩm

Happier Me có hỗ trợ thanh toán online tiện lợi

Bảng 4 6 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo dịch vụ khách hàng (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả)

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả là 0,853 > 0,6 Tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy nên tất cả các biến của thang đo đều được chấp nhận và sẽ được tác giả sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo hoạt động chiêu thị:

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,859 CT1 Sổ tay A Happier

Me có trang web bán hàng riêng

CT2 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm sổ tay A happier Me tại trang web

CT3 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sổ tay của doanh nghiệp A Happier

CT4 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản phẩm sổ tay A Happier

Me có quảng cáo trên các trang mạng xã hội

Bảng 4 7 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hoạt động chiêu thị (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả)

4.3.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo:

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,884 NTK1 Sổ tay A Happier

Me được người thân, bạn bè sử dụng

NTK2 Sản phẩm sổ tay nhật ký A Happier Me được chuyên gia tâm lý khuyên dùng

NTK3 Sản phẩm sổ tay nhật ký A Happier Me được các bạn làm nội dung (Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát triển bản thân khuyên dùng

NTK4 Tôi thường tham khảo các đánh giá sản phẩm trên phương tiện truyền thông trước khi quyết định mua sản phẩm

NTK5 Tôi được nhân viên bán hàng tư vấn mua sổ nhật ký Happier

Bảng 4 8 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhóm tham khảo

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả là 0,884 > 0,6 Tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy nên tất cả các biến của thang đo đều được chấp nhậnvà sẽ được tác giả sử dụng trong các phân tích tiếp theo

4.3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo sản phẩm:

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,858 SP1 sổ tay A Happier

Me có bao bì đẹp

Me có kích thước nhỏ gọn

Me có chất lượng tốt

Me có nhiều mặt hàng để lựa chọn

Me có tính thời trang

Bảng 4 9 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sản phẩm

4.3.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo tính hữu ích của sản phẩm:

HI1 Sử dụng sổ tay A

Happier Me có lợi cho tôi

HI2 Tôi nghĩ việc viết nhật ký là một việc nên làm

Happier Me giúp giảm trầm cảm

Happier Me mang lại lợi ích cho quá trình tìm hiểu và phát triển bản thân

HI5 Happier Me giúp tôi rèn luyện được nhiều thói quen tốt

B ả ng 4 10.B ả ng k ế t qu ả ki ểm định độ tin c ậ y và h ệ s ố Cronbach’s Alpha của thang đo tính h ữ u ích

4.3.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức tính dễ sử dụng:

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,882 DSD1 Việc tìm kiếm cách sử dụng sản phẩm sổ tay A Happier Me dễ dàng

DSD2 Các câu hỏi gởi mở và các câu hướng dẫn trong sản phẩm sổ tay A Happier được thiết kế dễ hiểu, rỏ ràng, sinh động

DSD3 Cách thức mua, thanh toán sổ tay A

DSD4 Tôi nghỉ rằng sổ nhật ký A Happier Me dễ sử dụng hơn các sản phẩm sổ nhật ký không có hướng dẫn khác

Me dễ sử dụng nhờ các câu hướng dẫn, câu hỏi gợi mở vấn đề

Bảng 4 11 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức tính dễ sử dụng

4.3.8 Kiểm định độ tin cậy của thang đo niềm tin:

NT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin mà A

NT2 Tôi tin rằng kênh bán hàng trực tuyến của công ty A Happier Me đáng tin cậy

NT3 Tôi tin tưởng các thông tin được các bạn làm nội dung (Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát triển bản thân cung cấp

NT4 Tôi tin vào sự đây đánh của nhiều người mua trước về sổ tay A

NT5 Tôi tin tưởng vào những lợi ích mà sổ tay

Bảng 4 12 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin

4.3.9 Kiểm định độ tin cậy của thang đo phục vụ cộng đồng:

Happier Me rất hữu ích cho cộng đồng

Happier Me giúp mọi người ngày càng tốt hơn

PVCĐ3 Tôi rất thích những sản phẩm có tính phục vụ cộng đồng

PVCĐ4 Happier Me có công bố thông tin liên quan đến hoạt động phục vụ cộng đồng

PVCĐ5 Tôi thường xuyên ủng hộ những sản phẩm do doanh nghiệp phục vụ cộng đồng cung cấp

Bảng 4 13 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo phục vụ cộng đồng

4.3.10 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thương hiệu:

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,884 TH1 Thương hiệu A

Happier Me dễ đọc, dễ nhớ

Happier Me có ý nghĩa rỏ ràng

Happier Me đáng tin cậy hơn thương hiệu khác

Happier Me cho tôi cảm giác được hạnh phúc

Happier Me rất ấn tượng

Bảng 4 14 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thương hiệu

4.3.11 Kiểm định độ tin cậy của thang đo quyết định mua:

Hệ số Cronbach’s Alpha: 0,889 QDM1 Tôi nghĩ mua sản phẩm sổ tay A Happier

Me là quyết định đúng đắn

QDM2 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua sản phẩm sổ tay A

QDM3 Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm tái bản tiếp theo của sổ tay

Happier Me là góp phần phục vụ cộng đồng

Bảng 4 15 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quyết định mua

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả là 0,889 > 0,6 Tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Vì vậy nên tất cả các biến của thang đo đều được chấp nhận và sẽ được tác giả sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

XOAY NHÂN TỐ

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, EFA được gọi là thích hợp khi 0,5< KMO < 1 Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biển quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoảng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số nhân tố tải lớn hơn hoặc bằng 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, nếu lớn hơn hoặc bằng 0,4 được xem là quan trọng, còn lớn hơn hoặc bằng 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

 Các biến quan sát có hệ số nhân tố =1

 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

4.4.1 Kết quả xoay nhân tố khám phá biến độc lập:

Thông qua kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, có 50 biến quan sát của 10 thang đo biến độc lập về quyết định mua sản phẩm sổ nhật kí A Happier Me đạt đủ điều kiện về độ tin cậy Vì vậy các biến trên sẽ được tiếp tục đánh giá bằng chỉ số EFA

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định Bartlett Hệ số chi bình phương 1002,850 df 171

Bảng 4 16 Bảng kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến độc lập

Kết quả cho thấy hệ số KMO là 0,899 > 0,5 Vì vậy ta có thể thấy rằng các biến độc lập có mối tương quan nhất định với nhau và việc phân tích nhân tố EFA là rất phù hợp Tại các mức giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, với phương pháp rút trích và xoay nhân tố Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 50 biến quan sát

Kết quả xoay nhân tố

NTK3 Sản phẩm sổ tay nhật ký A Happier Me được các bạn làm nội dung (Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát triển bản thân khuyên dùng

CT4 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản phẩm sổ tay A Happier

Me có quảng cáo trên các trang mạng xã hội

CT3 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm sổ tay của doanh nghiệp A Happier

NTK5 Tôi được nhân viên bán hàng tư vấn mua sổ nhật ký Happier Me

Me được người thân, bạn bè sử dụng

NTK2 Sản phẩm sổ tay nhật ký A Happier Me được chuyên gia tâm lý khuyên dùng

NT2 Tôi tin rằng kênh bán hàng trực tuyến của công ty A Happier Me đáng tin cậy

Happier Me có thời gian xử lý đơn hàng nhanh và chính xác

Me có nhiều mặt hàng để lựa chọn

DSD4 Tôi nghỉ rằng sổ nhật ký A Happier Me dễ sử dụng hơn các sản phẩm sổ nhật ký không có hướng dẫn khác

NT3 Tôi tin tưởng các thông tin được các bạn làm nội dung (Tiktoker) trong lĩnh vực giáo dục,phát triển bản thân cung cấp

PVCĐ3 Tôi rất thích những sản phẩm có tính phục vụ cộng đồng

HI2 Tôi nghĩ việc viết nhật ký là một việc nên làm

Me rất hữu ích cho cộng đồng

Happier Me có lợi cho tôi

GC4 Giá cả sản phâm sổ tay A Happier Me phù hợp với thu nhập của tôi

NTK4 Tôi thường tham khảo các đánh giá sản phẩm trên phương tiện truyền thông trước khi quyết định mua sản phẩm

GC1 Giá sản phẩm sổ tay

A Happier Me phù hợp với chất lượng sản phẩm

Bảng 4 17 Bảng kết quả xoay nhân tố biến độc lập

Mô hình hồi quy sẽ gồm 4 biến sau:

STT TÊN BIẾN KÝ HIỆU

1 Nhận diện sản phẩm (NTK3, CT4, CT5, CT3, NTK5,

2 Tham khảo (DV2, SP4, DSD4, NT3) TK

3 Lợi ích sản phẩm (PVCĐ3, HI2, PVCĐ1, HI1) LI

4 Giá cả sản phẩm (GC4, NTK4, GC1) GCSP

4.4.2 Kết quả phân tích biến phụ thuộc:

 Kết quả kiểm định hệ số KMO & Bartlett

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

Kiểm định Bartlett Hệ số chi bình phương 187,890 df 10

Bảng 4 18 Bảng kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO là 0,873 > 0,5 Vì vậy nên các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan nhất định và phân tích EFA hoàn toàn thích hợp

 Kết quả xoay nhân tố:

Happier Me là góp phần phục vụ cộng đồng

QDM2 Tôi sẽ giới thiệu người thân, bạn bè mua sản phẩm sổ tay A Happier Me

QDM3 Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm tái bản tiếp theo của sổ tay A Happier Me

QDM1 Tôi nghĩ mua sản phẩm sổ tay A Happier

Me là quyết định đúng đắn

Bảng 4 19 Kết quả xoay nhân tố các biến phụ thuộc

Kết quả phân tích EFA cho thấy rằng 4 biến quan sát có giá trị hệ số Eigenvalue là 3,467, đây là một giá trị thỏa mãn điều kiện là lớn hơn 1 Phầm trăm phương sai tích lũy là 69,337%, các hệ số tải nhân tố đều trên 0,5 Vì vậy thang đo trên đạt yêu cầu Các biến đo lường về tính nhận biết, tính chất, tính cộng đồng và lợi ích sản phẩm sẽđược sử dụng cho các phân tích tiếp theo

Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc Quyết định mua (QDM) và các biến độc lập: Nhận diện sản phẩm (ND), Tham khảo (TK), Lợi ích sản phẩm (LI), Giá cả sản phẩm (GCSP) sử dụng đểphân tích tương quan Pearson’s:

ND Nhận diện sản phẩm

LI Lợi ích sản phẩm

GCSP Giá cả sản phẩm Tương quan

ND Nhận diện sản phẩm ,798 1,000 ,758 ,688 ,650

LI Lợi ích sản phẩm ,767 ,688 ,653 1,000 ,551

GCSP Giá cả sản phẩm ,630 ,650 ,604 ,551 1,000

ND Nhận diện sản phẩm ,000 ,000 ,000 ,000

LI Lợi ích sản phẩm ,000 ,000 ,000 ,000

GCSP Giá cả sản phẩm ,000 ,000 ,000 ,000

ND Nhận diện sản phẩm 74 74 74 74 74

LI Lợi ích sản phẩm 74 74 74 74 74

GCSP Giá cả sản phẩm 74 74 74 74 74

Bảng 4 20 Kết quả phân tích tương quan

Theo kết quả tương quan, hệ số Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc có tương quan đều lớn hơn 0 với mức thấp nhất là 0,551 Hệ số Sig của các biến đều nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ sự tương quan trên phù hợp để tiếp tục phân tích hồi quy Ngoài ra, mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cũng có mối quan hệ, có ý nghĩa biểu hiện qua hệ số Pearson > 0 và Sig < 0,05

4.4.3.2 Ki ểm định độ phù h ợ p c ủa thang đo:

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số ước lượng Hệ số DurbinWatson

Bảng 4 21 Độ phù hợp của thang đo

 Biến độc lập: ND, TK, LI, GCSP

Từ các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sổ nhật kí đã được kiểm định các mối tương quan tuyến tính, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy để làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua sổ nhật kí

Tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào 1 lượt (Enter) để kiểm định sự phù hợp của các thành phần Các biến độc lập ND, TK, LI, GCSP và biến phụ thuộc QDM sẽđược đưa vào kiểm định hồi quy cùng 1 lúc

Từ bảng 4.21, ta có thể thấy R 2 hiệu chỉnh bằng 0,759 có nghĩa là 75,9% sự biến thiên của QDM được giải thích bởi 4 biến độc lập là ND, TK, LI, GCSP

4.4.3.3 Ki ểm đị nh m ức ý nghĩa củ a mô hình:

Trong bảng kết quả phân tích tương quan (Bảng 4.20), cho thấy trị số F có mức ý nghĩa với Sig =

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sổ Nhật Ký A Happier Me
Tác giả	Nguyễn Vũ Thiên Kim, Nguyễn Thành Nhân, Lê Nguyễn Thanh Trà
Người hướng dẫn	TS. Huỳnh Nhựt Nghĩa
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh
Thể loại	báo cáo môn học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	72
Dung lượng	869,71 KB