Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn hà nội

74 Trang 11 TÓM TẮT Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyế

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Thời đại công nghệ số hiện nay ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống, đặc biệt tại Hà Nội, nơi tiên phong trong tiếp cận và phát triển công nghệ Công nghệ số đã biến đổi nhiều khía cạnh của cuộc sống, với mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện từ các góc độ khác nhau, nhưng chủ yếu tập trung vào hai quan điểm: từ góc độ khách hàng, nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến; và từ góc độ công nghệ, nghiên cứu thiết kế trang web và khả năng sử dụng ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của người tiêu dùng.

Nghiên cứu “Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của Hồ Thị Hương Lan và Chen Yizeng (2014) dựa trên mô hình lý thuyết TAM, phân tích các yếu tố niềm tin như niềm tin vào công nghệ, sự tin tưởng và niềm tin vào xã hội, ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao sẽ gia tăng tỷ lệ quyết định mua hàng của người tiêu dùng Độ tin cậy được xác định qua niềm tin về năng lực và tính minh bạch Tác giả đã thực hiện 3 nghiên cứu để phát triển mô hình niềm tin người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra rằng ba yếu tố niềm tin này là cơ sở dự đoán ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam Sử dụng phần mềm Amos 20.0, tác giả phân tích dữ liệu từ 597 người tiêu dùng và phát hiện rằng 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến.

LVTS quản trị kinh doanh mua sắm trực tuyến dựa trên niềm tin vào công nghệ và sự tin tưởng Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ giữa giao diện website và trải nghiệm mua sắm có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của người tiêu dùng Hai yếu tố này không chỉ tạo dựng niềm tin mà còn tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của khách hàng trực tuyến.

Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã chỉ ra rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả cho thấy, niềm tin và thái độ có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến, trong khi cảm nhận rủi ro lại có tác động tiêu cực Đặc biệt, yếu tố nhóm tham khảo không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này mở rộng thuyết hành vi có hoạch định bằng cách bổ sung các biến niềm tin và cảm nhận rủi ro.

Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) về "các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mua hàng điện tử qua mạng" đã chỉ ra rằng giá cả, nhận thức tính dễ sử dụng, sự thuận tiện và cảm giác thích thú có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Ngược lại, nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định của khách hàng Nghiên cứu áp dụng mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và xem xét các yếu tố như giới tính, tuổi tác và thu nhập trong việc quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng.

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Phúc (2014) về "các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng" dựa trên hai mô hình của Xiang Yan và Shiliang Dai Nghiên cứu này đề xuất mô hình kiểm định các yếu tố rủi ro và nhận thức lợi ích của khách hàng, nhằm xác định ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua Voucher trực tuyến Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xem xét sự khác biệt của các yếu tố này theo giới tính và độ tuổi của khách hàng.

Nghiên cứu của LVTS về quản trị kinh doanh chỉ ra rằng tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng đối với dịch vụ Voucher tại Đà Nẵng Kết quả cho thấy yếu tố nhận thức của khách hàng có tác động lớn, với các thành phần như sự giảm giá, đặc tính sản phẩm, sự lựa chọn sản phẩm, tiện lợi mua sắm và thích thú mua sắm Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp chính: giải pháp về giá và giải pháp về sản phẩm để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Sự phát triển của Internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc thu thập thông tin và tư vấn qua truyền miệng điện tử (eWOM), giúp họ tiếp nhận và chia sẻ thông tin hiệu quả (Hennig-Thurau & Walsh, 2003; Moran & cộng sự, 2014) Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2019) chỉ ra rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng trực tuyến, tài sản thương hiệu trang web và lòng trung thành trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Qua khảo sát 928 mẫu tại ba thành phố lớn, kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu điện tử ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, trong khi nhận thức về thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành Hơn nữa, sự hài lòng cũng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu điện tử và lòng trung thành điện tử.

Nghiên cứu của Hana Uzun và Mersid Poturak (2014) về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cho thấy sự hài lòng, niềm tin và sự tiện lợi là những yếu tố ảnh hưởng tích cực nhất đến quyết định mua sắm tại Châu Âu Ngoài ra, giá cả và chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những người tiêu dùng đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, nếu hài lòng với sản phẩm và dịch vụ đồng thời cảm thấy rủi ro ở mức tối thiểu, sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn trong tương lai.

LVTS Quản trị kinh doanh cho thấy lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng Trong khi đó, thiết kế web và thời gian giao hàng không phải là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến Từ đó, tác giả kết luận rằng có một mối quan hệ tích cực và có ý nghĩa giữa sự hài lòng và lòng trung thành điện tử.

Nghiên cứu của tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi và các cộng sự tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về động lực và xu hướng tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Nghiên cứu năm 2012 chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran bao gồm rủi ro nhận thức, cơ sở hạ tầng, chính sách hoàn trả, thái độ đối với mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, tính sáng tạo cụ thể của miền và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu của Rong Li và cộng sự (2007) chỉ ra rằng niềm tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc, từ đó dẫn đến hành động mua sắm.

Hình 1.1: Mô hình ý định mua sắm trực tuyến

(Nguồn: Li, R., Kim, J and Park, J., 2007)

Trong nghiên cứu này, sự tin tưởng đóng vai trò là biến trung gian giữa các yếu tố độc lập như kiến thức thương mại điện tử, cảm nhận danh tiếng, cảm nhận rủi ro, và cảm nhận tính dễ dàng sử dụng, ảnh hưởng đến ý định mua sắm Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa niềm tin và ý định mua sắm trực tuyến.

Các nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc cần xây dựng niềm tin như yếu tố quan trọng hàng đầu để cạnh tranh hiệu quả Niềm tin bị ảnh hưởng bởi kiến thức về thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro và tính dễ dàng sử dụng, trong khi cảm nhận danh tiếng không có tác động đáng kể Nguyên nhân là do sự thống trị của một số trang web lớn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc, khiến người tiêu dùng chủ yếu chọn những trang này khi mua sắm, do đó, nghiên cứu về cảm nhận danh tiếng không mang lại nhiều giá trị trong việc xây dựng niềm tin.

Tổng quan về đồ gia dụng

1.2.1 Khái niệm chung về đồ gia dụng Đồ gia dụng là những hàng hóa và các sản phẩm được sản xuất, chế tạo, mua bán với mục đích chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của cá nhân và gia đình, là một thành phần của hàng dân dụng Đây là những tài sản hữu hình và thuộc loại động sản, mang tính cá nhân Hàng gia dụng là một phần quan trọng của nền kinh tế của một quốc gia với sự tiêu thụ rộng rãi vì đáp ứng cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày Đồ gia dụng là một thuật ngữ dùng từ hán Việt, gia có nghĩa là gia đình, dụng có nghĩa là các dụng cụ; tóm lại đồ gia dụng là những vật dụng, những dụng cụ sử dụng rất nhiều trong đời sống hằng ngày Nó có thể là những vật dụng thiết yếu như nồi cơm điện, bát đũa, xoong nồi,… ngoài ra nó cũng có thể là những vật dụng dùng để trang trí như : đèn trang trí, rèm cửa,… Đồ gia dụng (hay thiết bị gia dụng) là những tên gọi dùng để chỉ chung các vật dụng, mặt hàng, thiết bị được trang bị nhằm phục vụ các tiện nghi, tiện ích với mục

LVTS Quản trị kinh doanh tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu sử dụng đồ gia dụng hàng ngày của các gia đình Đồ gia dụng thường được sắp xếp và trang trí trong nhiều không gian của ngôi nhà như phòng khách, phòng ăn, nhà bếp, phòng ngủ, phòng tắm, và các khu vực giải trí khác.

Các đồ gia dụng phổ biến bao gồm máy điều hòa không khí, đồ chơi trẻ em, giường, chăn, ghế, đồ vải vóc, khăn tắm, máy xay, tủ sách, các loại sách, tủ, bàn, ghế, tủ chè, máy sấy quần áo, phin cà phê, máy tính, dụng cụ nấu ăn, ghế sofa, salon, rèm, thanh rèm, màn cửa, các mặt hàng đồ trang trí, ấm, chén đĩa, ly, tách, máy rửa chén, quạt, tủ lạnh, dụng cụ cầm tay, bàn ủi, đèn, bảng, khăn trải, nệm, thiết bị y tế gia đình, lò vi sóng, gương, lược, gối, nồi chảo, xoong chảo, thảm, máy may, loa, dàn âm thanh nổi, radio, bàn, lò nướng bánh và lò nướng bánh mì, mỹ phẩm thông thường, cùng nhiều vật dụng khác.

1.2.2 Phân loại đồ gia dụng

Các doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng phân loại sản phẩm thành ba nhóm chính: hàng điện tử tiêu dùng, thiết bị và đồ gia dụng, cùng với hàng trang trí nội thất.

Thiết bị gia dụng, hay còn gọi là đồ gia dụng, là những vật dụng và thiết bị cần thiết cho sinh hoạt hàng ngày của gia đình Chúng bao gồm các thiết bị điện và điện lạnh phục vụ cho nấu ăn, bảo quản thực phẩm, âm thanh và ánh sáng Nội thất, hay vật dụng nội thất, là các tài sản được bố trí trong không gian sống như nhà và phòng, nhằm hỗ trợ cho các hoạt động của con người trong công việc, học tập, nghỉ ngơi và giải trí, giúp nâng cao tiện nghi trong cuộc sống.

LVTS chuyên quản trị kinh doanh lưu trữ và bảo quản tài sản, bao gồm các sản phẩm nội thất như ghế ngồi, bàn, giường, tủ đựng áo quần, tủ sách, tủ chè và đồng hồ treo tường.

Trên thị trường Việt Nam hiện nay, đồ gia dụng được chia thành ba phân khúc chính: đồ gia dụng giá rẻ từ Trung Quốc và hàng gia công Việt Nam chủ yếu ở nông thôn, đồ gia dụng tầm trung từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan phổ biến ở đô thị, và đồ gia dụng cao cấp từ Châu Âu, Mỹ phân phối tại các thành phố lớn cho tầng lớp khá giả Đặc biệt, đồ gia dụng Thái Lan ngày càng được ưa chuộng nhờ chất lượng tốt và giá cả hợp lý, trở thành lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng Mặc dù đồ gia dụng Trung Quốc có chất lượng không bằng các sản phẩm từ Nhật Bản, Hàn Quốc hay Thái Lan, nhưng lại thu hút khách hàng nhờ giá rẻ và mẫu mã đa dạng, phù hợp với phân khúc khách hàng có thu nhập thấp.

Đồ gia dụng Nhật Bản và Hàn Quốc nổi bật với chất lượng vượt trội, mặc dù có giá thành cao hơn so với Trung Quốc và Thái Lan Phụ nữ Nhật và Hàn Quốc, với lối sống truyền thống, rất chú trọng đến việc chăm sóc gia đình, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của phân khúc đồ gia dụng tại các quốc gia này Sự đa dạng về mẫu mã và tính năng của sản phẩm cũng rất mới mẻ và sáng tạo.

1.2.3 Vai trò của đồ gia dụng Đồ gia dụng với ưu điểm là gắn liền với cuộc sống của mỗi gia đình và là vật dụng đóng vai trò quan trọng không thể thiếu đối với mỗi người tiêu dùng, đặc biệt là chị em phụ nữ hiện nay Khi xã hội phát triển, chất lượng cuộc sống cũng được cải thiện thì nhu cầu sử dụng những sản phẩm gia dụng ngày càng tăng cao, nhất là những sản phẩm gia dụng thông minh tích hợp đa chức năng phù hợp với lối sống hiện đại, với thời đại số ngày nay

LVTS Quản trị kinh doanh

Nhờ vào sự phát triển của đồ gia dụng, việc tiết kiệm thời gian và công sức trong các công việc nhà như nấu ăn, giặt giũ và dọn dẹp đã trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết Các thiết bị như lò vi sóng, nồi cơm điện và bếp hồng ngoại giúp quá trình chế biến thực phẩm trở nên nhanh chóng, trong khi nồi điện đa năng tích hợp nhiều chức năng hỗ trợ nấu nướng hiệu quả Đối với việc giặt giũ, máy giặt hiện đại cho phép bạn chỉ cần chọn chế độ giặt và chờ đợi, tiết kiệm thời gian đáng kể cho các công việc khác hoặc chăm sóc gia đình.

Giải tỏa căng thẳng và mệt mỏi ngày nay trở nên dễ dàng hơn với sự phát triển của công nghệ Trước đây, tivi chỉ có màu trắng đen và cồng kềnh, nhưng giờ đây, tivi màn hình phẳng, HD và màn hình tinh thể lỏng với âm thanh sống động đã trở thành lựa chọn phổ biến, phục vụ nhu cầu giải trí của con người Ngoài ra, các thiết bị điều hòa không khí như máy lạnh, máy lọc không khí và quạt hơi nước cũng góp phần tạo ra không gian trong lành và thoải mái, giúp người tiêu dùng thư giãn sau những giờ làm việc và học tập căng thẳng.

Hiện nay, thiết bị chiếu sáng thông minh mang lại sự tiện lợi và dễ sử dụng, cho phép người tiêu dùng điều khiển toàn bộ hệ thống đèn điện trong gia đình chỉ bằng một chiếc smartphone và một cú chạm tay Người dùng không cần phải nhớ vị trí đèn hay mất thời gian tìm công tắc, nhờ vào sự tối ưu trong sản xuất các thiết bị điện gia dụng.

Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến

1.3.1 Khái niệm về mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến hiện nay được hiểu theo nhiều cách khác nhau Theo nghiên cứu của Haubl và Trifts, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website, sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.

Mua sắm trực tuyến, theo Thời báo Kinh tế, là việc người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet thay vì đến cửa hàng truyền thống Nhiều nghiên cứu cũng xác nhận rằng quá trình này liên quan đến việc người tiêu dùng tìm kiếm và mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến.

Mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet, và đây là điểm chung giữa các khái niệm liên quan.

Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua sắm qua mạng, là một hình thức thương mại điện tử phổ biến trong các giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hoặc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C).

Quá trình mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trên các website mà không cần tiếp xúc trực tiếp với người bán (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005) Các cửa hàng trực tuyến hoạt động 24/7, mang đến sự tiện lợi cho người tiêu dùng trong việc mua sắm bất cứ lúc nào (Lester và cộng sự, 2005; Monsuwé và cộng sự, 2004) Khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng cùng lúc và chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm mong muốn, sản phẩm sẽ được giao đến địa chỉ đã chỉ định (Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng, 2014; Yửrỹk và cộng sự, 2011).

Quản trị kinh doanh hàng hóa trong LVTS cung cấp cho khách hàng cái nhìn đa chiều về sản phẩm, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006) Nhiều khách hàng thường tham khảo các thông tin đánh giá trước khi thực hiện giao dịch trực tuyến (ADMA).

Vào năm 2012, người tiêu dùng có khả năng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của họ và lựa chọn nhà phân phối có giá cả hợp lý nhất (Lester và cộng sự, 2005).

1.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

Hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi của cá nhân và hộ gia đình khi mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Người tiêu dùng là những người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi người mua có thể là những người chỉ thực hiện giao dịch mà không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).

Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm truyền thống và trực tuyến đã được nghiên cứu từ nhiều quan điểm khác nhau như marketing, tâm lý học và kinh tế học Tuy nhiên, sự phát triển của Internet và thương mại điện tử (TMĐT) đã tác động đáng kể đến cách thức giao dịch và quá trình ra quyết định của khách hàng Ngày càng có nhiều khách hàng lựa chọn mua sắm trên các trang web TMĐT thay vì đến các cửa hàng truyền thống Trong môi trường trực tuyến, công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi và động lực mua sắm của người tiêu dùng, cho phép họ thực hiện giao dịch dễ dàng chỉ với máy tính hoặc thiết bị cầm tay có kết nối Internet.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến đã được nhiều tác giả tiếp cận từ nhiều quan điểm khác nhau, trong đó hai quan điểm phổ biến nhất là định hướng khách hàng và định hướng công nghệ Hai quan điểm này không chỉ được chấp nhận rộng rãi mà còn bổ sung và củng cố lẫn nhau (Zhou và cộng sự, 2007) Định hướng khách hàng tập trung vào việc nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng và hành vi mua sắm trực tuyến của họ.

Quản trị kinh doanh niềm tin trong LVTS liên quan đến việc chọn lựa kênh phân phối, theo nghiên cứu của Zhou và cộng sự (2007) Đồng thời, quan điểm định hướng công nghệ tập trung vào việc dự đoán khả năng chấp nhận mua sắm trực tuyến của khách hàng, thông qua việc phân tích thiết kế, nội dung trang web và khả năng sử dụng của hệ thống (Zhou và cộng sự, 2007).

1.3.3 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng thường phải trải qua quá trình mua sắm để thỏa mãn nhu cầu của mình (Vũ Huy Thông, 2010) Quá trình này bao gồm nhiều quyết định và vai trò khác nhau, đồng thời bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010) Mua sắm được chia thành năm bước chính: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006; Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005).

Hình 1.4: Quá trình ra quyết định mua

(Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006) Nhận biết nhu cầu

Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình mua sắm, xảy ra khi cá nhân cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn Khi mức độ chênh lệch này đạt ngưỡng nhất định, nhu cầu được xác định và ghi nhận, thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua sắm vì nhiều lý do khác nhau, như sự không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại và mong muốn sản phẩm mới, được gọi là kích thích nội bộ.

Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

Sau khi xác định nhu cầu, người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu đó (Blackwell và cộng sự).

Một số mô hình lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu quyết định hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại Những công trình này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà người tiêu dùng tương tác và ra quyết định trong môi trường số ngày càng phát triển.

LVTS quản trị kinh doanh mại điện tử dựa trên các lý thuyết đã được kiểm chứng toàn cầu Tác giả nghiên cứu các mô hình phổ biến như mô hình hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và Arbor (1989), thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer, R.A (1960), và mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001).

1.4.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất là nền tảng quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi người tiêu dùng TRA giải thích rằng ý định hành vi của con người chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường qua niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm, trong khi chuẩn mực chủ quan bị ảnh hưởng bởi niềm tin và động lực hướng tới hành vi đó Mô hình TRA và các mối quan hệ giữa các yếu tố được thể hiện qua hình ảnh minh họa.

Hình 1.6: Lý thuyết hành động hợp lý TRA

TRA dựa trên giả định rằng hành vi lý trí là những hành vi mà cá nhân có thể nhận thức và kiểm soát, theo Ajzen và Fishbein.

1975) Tuy nhiên, một số tác giả lại quan tâm đến những tình huống mà các cá nhân

Mô hình quản trị kinh doanh LVTS không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của các cá nhân, điều này đã dẫn đến sự chỉ trích từ một số tác giả như Hansen và cộng sự (2004).

1.4.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một biến thể của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và được phát triển bởi Davis và Arbor vào năm 1989 TAM nhằm dự đoán hành vi sử dụng công nghệ thông tin và giải thích sự chấp nhận công nghệ của người dùng Trong mô hình này, dự định hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và nội tại như niềm tin, thái độ và ý định của người sử dụng, đồng thời giữa thái độ, ý định và hành vi có mối quan hệ nhân quả rõ ràng.

Theo mô hình TAM, ý định sử dụng công nghệ mới sẽ ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng Hai yếu tố chính quyết định thái độ sử dụng công nghệ mới là nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU) và nhận thức về tính hữu ích (PU) Một ứng dụng công nghệ dễ sử dụng cho phép người dùng tự thao tác và kiểm soát một cách dễ dàng, từ đó giảm thời gian tìm hiểu và nâng cao hiệu suất sử dụng (Davis, 1989).

Hình 1.7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989)

Mặc dù mô hình TAM và TRA thường được áp dụng để dự đoán hành vi có mục đích, nhưng chúng vẫn tồn tại một số hạn chế Cụ thể, hai mô hình này chỉ có khả năng giải thích hành vi đơn lẻ mà không thể lý giải cho các hành vi luân phiên Hơn nữa, mô hình TRA có thể được mở rộng để cải thiện khả năng giải thích này.

LVTS Quản trị kinh doanh nghiên cứu trong những tình huống chuỗi nhiều hành vi (Sheppard, Hartwick, &

Warshaw, 1988) Đây được coi là một khoảng trống nghiên cứu còn bỏ ngỏ cho nghiên cứu của luận văn này

1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi có hoạch định được Ajzen (1991) phát triển cải tiến và hoàn thiện dựa trên lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen,

Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được phát triển nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành vi lý tưởng (TRA), đặc biệt trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống cá nhân mà họ không thể kiểm soát hoàn toàn.

Hình 1.8: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

Ajzen đã phát triển mô hình Thuyết hành vi dự kiến (TPB) bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình Thuyết hành vi lý thuyết (TRA) Yếu tố này ảnh hưởng đến nhận thức của cá nhân về khả năng kiểm soát hành vi của mình (Ajzen, 1991) Giống như TRA, TPB tập trung vào việc nghiên cứu ý định của khách hàng thay vì hành vi thực tế của họ Mô hình TPB cho rằng hành vi thực tế của khách hàng bị ảnh hưởng bởi cả ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi của khách hàng lại chịu tác động từ thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Nhiều tác giả đã mở rộng mô hình lý thuyết hành vi dự kiến (TPB) bằng cách bổ sung các biến mới, nhằm phản ánh chính xác hơn đặc điểm hành vi của người tiêu dùng (Cheung và cộng sự, 2005) Cụ thể, Lee và Ngọc (2010) đã tích hợp biến niềm tin vào mô hình TPB để nâng cao hiệu quả phân tích.

Nghiên cứu của LVTS về ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa ý định mua và niềm tin của khách hàng Pavlou và Fygenson (2006) đã áp dụng mô hình TPB để phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến, tập trung vào việc nhận thông tin và mua sản phẩm từ các nhà phân phối trực tuyến Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như nhận thức về công nghệ (hữu ích và dễ sử dụng), niềm tin, kỹ năng của khách hàng, nguồn lực (thời gian, tiền bạc) và đặc tính sản phẩm (giá trị, khả năng đánh giá) trong việc dự đoán khả năng áp dụng thương mại điện tử của khách hàng.

1.4.4 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer, R.A

Theo Bauer, R.A (1960), nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố chính: rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Niềm tin về nhận thức rủi ro được xem là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, có thể là yếu tố quyết định trong việc chuyển đổi từ người duyệt web thành người mua hàng thực sự.

Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến PRT là một yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cần lưu ý Có bốn loại rủi ro chính trong giao dịch trực tuyến: sự bí mật (privacy), sự an toàn và chứng thực (security - authentication), không khước từ (non-repudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction) Việc hiểu rõ những rủi ro này giúp người tiêu dùng có quyết định thông minh hơn khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến.

Hình 1.9: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi hai yếu tố chính: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Sự thay đổi trong khả năng nhận thức các loại rủi ro này sẽ tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử.

1.4.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Mô hình nghiên cứu

1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu Để nhận biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả đã nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu của

Hana Uzun và Mersid Poturak (2014) đã nghiên cứu nhiều mô hình lý thuyết như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) và Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Để khắc phục những hạn chế của từng mô hình riêng lẻ, tác giả đã kết hợp một số lý thuyết khác vào các lý thuyết trên trong nghiên cứu của mình.

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu quyết định mua sắm trực tuyến

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng gia dụng trực tuyến Đề tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm này

Nghiên cứu của Gommans et al (2001) chỉ ra rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ Theo Chong et al., niềm tin là yếu tố then chốt quyết định sự thành công của các giao dịch trực tuyến.

(2003), mối quan hệ giữa niềm tin, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng, nơi niềm tin

Quản trị kinh doanh của khách hàng tạo ra giá trị cảm nhận, điều này ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai, đồng thời góp phần xây dựng lòng trung thành bằng cách giảm thiểu nhu cầu tìm kiếm nhà cung cấp thay thế Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong tiện ích mua bán và là yếu tố tiên quyết cho ý định mua hàng (Thaler, 1985) Quyết định mua được xem là hệ quả của ý định mua, vì người tiêu dùng thường có ý định trước khi quyết định mua sản phẩm (Sri Fatianyet al., 2014) Lý thuyết hành vi có hoạch định chỉ ra rằng hành vi thực tế là kết quả của ý định, do đó, ý định mua cần phải xuất hiện trước quyết định mua.

Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể đối mặt với rủi ro tài chính và rủi ro về sản phẩm, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin để thúc đẩy giao dịch trực tuyến Nếu người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực và hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn trong tương lai, từ đó hình thành lòng trung thành Hơn nữa, các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu mở rộng, bao gồm các yếu tố niềm tin, cảm nhận rủi ro, sự hài lòng và lòng trung thành, nhằm phân tích ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.

1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm sáu nhân tố độc lập: tính tiện lợi, giá cả, cảm nhận chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng trang web, niềm tin và cảm nhận rủi ro Những nhân tố này tác động đến ba nhân tố trung gian: sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Hình 1.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất 1.5.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Yếu tố tính tiện lợi

Tính tiện lợi trong thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ (Davis, 1989) Điều này phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

M L and Sherrell, D L., 2005) Người tiêu dùng tin rằng mua sắm trực tuyến sẽ tăng

LVTS Quản trị kinh doanh cường hiệu quả của họ trong việc mua các hàng hóa hoặc dịch vụ (Shih, 2004, tr.354)

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết H1: Tính tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa hay dịch vụ, phản ánh số lượng tiền mà khách hàng phải trả Cảm nhận của khách hàng về giá cả không chỉ dựa vào giá của sản phẩm mà còn so sánh với các nhà cung cấp khác Thành phần giá cả cảm nhận có thể tác động mạnh mẽ đến nhận thức về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút hoặc làm khách hàng bỏ qua sản phẩm Do đó, mức giá cạnh tranh kết hợp với chất lượng sản phẩm tốt sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng so với các sản phẩm dịch vụ khác.

Giả thuyết H2a: Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội

Giả thuyết H2b: Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Hà Nội

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985, 1988) Theo Parasuraman và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ truyền thống tập trung vào tương tác giữa nhà cung cấp và nhân viên, trong khi chất lượng dịch vụ trực tuyến chú trọng vào sự tương tác giữa khách hàng và công nghệ mà nhà cung cấp sử dụng.

Còn theo Zeithaml & cộng sự (2002, tr.11), chất lượng dịch vụ trực tuyến (E- SQ) là “mức độ Website thúc đẩy việc mua sắm đạt được hiệu quả” Tiên phong trong

Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến, LVTS đã xác định rằng chất lượng dịch vụ trên internet phản ánh khả năng của Website trong việc hỗ trợ

Giả thuyết H3a: Cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội

Giả thuyết H3b: Cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng Hà Nội

Khả năng đáp ứng của trang web

Trang web dễ sử dụng giúp người tiêu dùng tương tác với trang thương mại điện tử một cách thuận lợi, bao gồm việc tìm kiếm thông tin và bố cục trang web hợp lý Sự hấp dẫn thị giác, bao gồm phông chữ, đồ họa và thiết kế tổng thể, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng và chất lượng trang web Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là

Giả thuyết H4a: Khả năng đáp ứng trang web ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội

Giả thuyết H4b: Khả năng đáp ứng trang web ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Hà Nội trực tuyến

Trong mua sắm trực tuyến, niềm tin là yếu tố quan trọng giúp tăng cường khả năng giao dịch của người tiêu dùng với các trang web thương mại điện tử Niềm tin này tạo ra sự tin cậy cho người tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch trực tuyến Ngược lại, nếu người tiêu dùng không có niềm tin vào các trang web TMĐT, khả năng giao dịch trực tuyến sẽ giảm và không thành công.

LVTS Quản trị kinh doanh tin rằng sự tin tưởng vào một trang thương mại điện tử sẽ làm tăng hành vi mua hàng trực tuyến, ngay cả khi có nguy cơ rủi ro (Wu, 2015) Do đó, các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra.

Giả thuyết H5a: Cảm nhận về niềm tin ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội

Giả thuyết H5b: Cảm nhận về niềm tin ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Hà Nội trực tuyến

Kết luận chương 1

Bài viết này trình bày những cơ sở lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, tập trung vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Tác giả đã phân tích và đánh giá các mô hình lý thuyết cùng các nghiên cứu liên quan từ trong và ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu Mô hình được chọn là sự kết hợp của TAM, TRA, TPB và TPR, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Luận văn xác định 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến, đồng thời phân tích mối quan hệ trung gian giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tiếp theo Chương 2 sẽ đi sâu vào thực trạng nhu cầu đồ gia dụng của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG

Tổng quan hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Việt Nam hiện đang nổi lên như một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm trên 25% Dự báo quy mô thị trường thương mại điện tử của Việt Nam có thể đạt tới 13 tỷ USD vào năm 2020 Doanh thu từ thương mại điện tử ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng, hiện đạt khoảng 4% và đang gia tăng nhanh chóng Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019, quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ - B2C của Việt Nam trong năm 2018 ước tính đạt 8,06 tỷ USD, tăng 30% so với năm 2017.

Theo khảo sát của We are Social (2020), người tiêu dùng ưa chuộng các kênh bán hàng trực tuyến như mạng xã hội (Facebook, Zalo Shop, Instagram), sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Sendo) và website điện tử Economist Intelligence dự đoán số người dùng sẽ đạt 56 nghìn vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng trung bình 5% mỗi năm.

Theo Báo cáo "Kinh tế Internet Đông Nam Á 2018" do Google – Temasek thực hiện và công bố, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam giai đoạn 2015

Dự báo đến năm 2025, tỷ lệ thương mại điện tử tại Việt Nam sẽ đạt 43%, giúp quốc gia này trở thành một trong những nước có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất khu vực Thương mại điện tử đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị sản xuất và tiêu dùng mới, đồng thời trở thành động lực phát triển và lĩnh vực tiên phong trong nền kinh tế số trong tương lai.

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số nhận định rằng sau hơn 30 năm đổi mới, Kinh tế - Xã hội Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu to lớn, đặc biệt trong năm gần đây.

Năm 2018, nền kinh tế Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng GDP 7,08%, đạt mức cao nhất kể từ năm 2008 Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đã đóng góp đáng kể vào sự tăng trưởng của lĩnh vực thương mại và nền kinh tế tổng thể.

Hình 2.1: Quy mô thị trường thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2018

(Nguồn: Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam, 2019)

Năm 2018, số người tham gia mua sắm trực tuyến đạt 39,9 triệu, tăng 6,3 triệu so với năm 2017 Giá trị mua sắm trực tuyến trung bình của mỗi người cũng ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể.

Doanh thu thương mại điện tử B2C tại Việt Nam năm 2018 đạt 202 USD, tăng 16 USD so với năm 2017, chiếm khoảng 4,2% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng toàn quốc.

Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm đã tăng từ 67% năm 2017 lên 70% năm 2018 Đặc biệt, 86% người mua sắm trực tuyến tìm kiếm thông tin trên mạng, trong khi 36% hỏi ý kiến bạn bè và người thân Bên cạnh đó, tỷ lệ đặt hàng trực tuyến qua thiết bị di động tiếp tục tăng trưởng, đạt 81%, trong khi tỷ lệ mua sắm qua máy tính để bàn và laptop giảm từ 65% xuống 61%.

Theo một khảo sát, 74% người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến qua website thương mại điện tử, 52% qua ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động, và 36% qua diễn đàn, mạng xã hội So với năm 2017, tỷ lệ người mua hàng qua website thương mại điện tử và ứng dụng di động đều tăng trong năm 2018, trong khi tỷ lệ mua sắm qua diễn đàn và mạng xã hội lại giảm.

Hình 2.2: Các trở ngại khi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

(Nguồn: Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam, 2019)

Khảo sát cho thấy, 83% người tiêu dùng cho rằng sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo là rào cản lớn nhất khi mua sắm trực tuyến Ngoài ra, 47% người tham gia cho biết dịch vụ chăm sóc khách hàng kém cũng là một vấn đề, trong khi 43% lo ngại về việc thông tin cá nhân bị tiết lộ Thêm vào đó, 37% người tiêu dùng cho rằng giá cả không rõ ràng hoặc cao hơn so với mua trực tiếp là một trở ngại, và 36% cảm thấy dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn thiếu hiệu quả Cuối cùng, 22% cho rằng website và ứng dụng bán hàng thiết kế không chuyên nghiệp cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Đặc điểm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ gia dụng

Theo số liệu tổng cục Thống kê cho biết, dân số Hà Nội đạt 8,05 triệu dân năm

Đến năm 2020, dân số Hà Nội dự kiến sẽ đạt khoảng 10,5 triệu người, với tốc độ tăng trưởng trung bình 3% mỗi năm Kết quả từ cuộc điều tra nghiên cứu cho thấy

LVTS quản trị kinh doanh tiêu dùng sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội chủ yếu phục vụ đối tượng từ 18 đến 55 tuổi, chiếm hơn 90% tổng số người tiêu dùng Độ tuổi của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng mà các nhà bán lẻ trực tuyến cần lưu ý khi xác định khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn thị trường Đặc biệt, 65,8% người tiêu dùng Hà Nội là phụ nữ, điều này phản ánh thực tế rằng phụ nữ thường là người chủ động trong việc mua sắm đồ gia dụng và trang trí cho gia đình.

Khi nghiên cứu thị trường đồ gia dụng trực tuyến, doanh nghiệp cần chú ý đến nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của phụ nữ trong độ tuổi lao động, nhóm tiêu dùng chủ yếu Đặc biệt, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất trong số những người mua sắm trực tuyến với khoảng 42,3%, tiếp theo là kỹ sư (16,4%) và người làm nghề tự do (12,1%) Học sinh, sinh viên và nông dân có xu hướng tiêu dùng thấp hơn Những người làm việc trong lĩnh vực hành chính hoặc kinh doanh thường có thu nhập ổn định, thời gian bận rộn và am hiểu công nghệ, do đó họ có xu hướng lựa chọn đồ gia dụng trực tuyến với chất lượng cao, đa dạng và giá cả cạnh tranh nhờ khả năng tìm kiếm thông tin thị trường hiệu quả.

Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm đồ gia dụng

Theo số liệu từ Bộ Công Thương, tiêu dùng hàng gia dụng hiện chiếm 9% tổng chi tiêu cá nhân, đứng thứ 4 trong 11 nhóm ngành hàng chính Thị trường hàng gia dụng trong nước ước tính đạt khoảng 12,5 – 13 tỷ USD, với mức tăng trưởng hơn 10% mỗi năm.

Theo Sách trắng thương mại Việt Nam (2019), mua sắm trực tuyến thiết bị đồ dùng gia đình đứng thứ hai trong top 10 hàng hóa và dịch vụ được tiêu dùng qua mạng vào năm 2018, chiếm 46% Các mặt hàng dẫn đầu bao gồm quần áo, giày dép và mỹ phẩm (61%), theo sau là sách và thiết bị đồ dùng gia đình (46%), văn phòng phẩm, hoa, quà tặng (46%), đồ công nghệ và điện tử (43%), vé xem phim, ca nhạc (35%), thực phẩm (34%), và vé máy bay, tàu hỏa, ô tô (33%).

LVTS Quản trị kinh doanh sạn/ tour du lịch (31%); Dịch vụ tư vấn, đào tạo trực tuyến (17%); và Nhạc, video, DVD, game (15%)

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê năm 2019, ngành bán lẻ đồ dùng, dụng cụ và trang thiết bị gia đình đã tăng trưởng 11,3% so với năm 2018 Trong khi đó, thống kê từ Shopee năm 2020 cho thấy, đồ gia dụng là một trong những mặt hàng tiêu thụ trực tuyến phổ biến, chiếm 38,2% trong ngành bán lẻ, mặc dù thấp hơn so với quần áo thời trang, mỹ phẩm, đồ ăn và đồ công nghệ với tỷ lệ lần lượt là 41,2% và 54,4%.

Theo báo cáo của Bộ Công Thương, hơn 60% thu nhập cá nhân của người Việt Nam được chi cho sinh hoạt gia đình, cao hơn so với Singapore (khoảng 30%) Trong đó, chi phí cho ngành hàng gia dụng đứng thứ hai sau thực phẩm và đồ uống Điều này phản ánh sự thỏa dụng cá nhân vẫn còn thấp so với các nước phát triển Tiêu dùng cho đồ gia dụng ở độ tuổi từ 18 – 45 chiếm 57 – 60% tổng chi tiêu thị trường Đồng thời, với thu nhập hiện tại trên 2.000 USD/người/năm, nhu cầu về chất lượng và mẫu mã sản phẩm đang gia tăng.

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng kỹ tính trong việc chọn lựa đồ gia dụng, đặc biệt quan tâm đến sự an toàn và sức khỏe Thị trường hàng gia dụng Việt Nam đã có sự chuyển mình mạnh mẽ, với sản phẩm nội địa ngày càng chiếm ưu thế nhờ công nghệ hiện đại và giá cả hợp lý Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã góp phần thay đổi nhận thức và thói quen mua sắm của người dân, từ đó tỷ lệ người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn hàng Việt ngày càng tăng.

Xu hướng phát triển của thị trường đồ gia dụng

Thị trường đồ gia dụng tại Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng trong những năm qua, với sự gia tăng của nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế Theo báo cáo từ Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công thương), nhu cầu mua sắm thiết bị điện gia dụng và thiết bị nhà bếp dự kiến sẽ tiếp tục tăng cao cho đến năm 2025.

Nhu cầu tiêu dùng hàng cao cấp tại Việt Nam đang gia tăng mạnh mẽ, theo báo cáo từ Hiệp hội các nhà Bán lẻ Việt Nam (AVR) Tốc độ tăng trưởng của phân khúc cao cấp trong thị trường bán lẻ hiện nay gấp đôi so với các phân khúc khác, cho thấy tiềm năng phát triển lớn trong lĩnh vực này.

Từ năm 2000 đến nay, đồ gia dụng làm bếp đã trở thành một phần quan trọng trong ngành hàng đồ gia dụng, thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước Nhiều thương hiệu nổi tiếng như Kangaroo, Sunhouse trong nước và Bosch, Lock&Lock, Hafele từ nước ngoài đã tham gia vào thị trường này.

Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng ưu tiên mua hàng ngoại với giá cao hơn nhưng chất lượng và độ bền tốt hơn sản phẩm nội địa, mang lại cảm giác an tâm Nhóm tuổi 18-45 chiếm 57-60% dân số, tạo ra nhu cầu lớn cho hàng gia dụng Theo chuyên gia bán lẻ Đào Xuân Khương, các thế hệ Millennials, Y, Z và Alpha đang trở thành đối tượng khách hàng chính, tìm kiếm sản phẩm mới mẻ và thông minh cho trải nghiệm đa nhiệm Mức thu nhập trung bình 2.000 USD/năm cũng ảnh hưởng đến thói quen chi tiêu, khiến khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng nhằm bảo vệ sức khỏe Nhu cầu này chủ yếu đến từ khách hàng thành thị và đang gia tăng mạnh mẽ ở khu vực nông thôn.

Nhu cầu về hàng gia dụng chất lượng cao đang thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp nước ngoài, theo dự báo từ Vụ Thị trường trong nước Các hãng sản xuất như Korihome (thuộc Tập đoàn Tecomen), Tập đoàn Muji, Nagakawa, Zojirushi (Nhật Bản) và Electrolux (Thụy Điển) đang hướng tới thị trường gia dụng Việt Nam Với quy mô thị trường lớn như vậy, sự hợp tác giữa Nhà nước, các nhà khoa học và doanh nghiệp trong lĩnh vực này là rất cần thiết.

Để quản trị kinh doanh lĩnh vực Cơ điện tử hiệu quả, cần có những giải pháp hợp lý và không tập trung đầu tư Nếu không, thị trường này sẽ rơi vào tay đa số các nhà đầu tư nước ngoài.

Các doanh nghiệp nước ngoài khi vào Việt Nam thường mất thời gian để người tiêu dùng làm quen và hiểu rõ nhu cầu địa phương Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Sunhouse, Nguyễn Xuân Phú, nhấn mạnh rằng để chiếm lĩnh phân khúc hàng cao cấp, doanh nghiệp cần nắm rõ thị hiếu người tiêu dùng, điều mà các doanh nghiệp nội có thể tận dụng làm lợi thế cạnh tranh.

Thương hiệu Hanvico Living, mới được thành lập bởi Công ty Hanvico, hướng đến cung cấp hàng gia dụng cao cấp cho thị trường nội địa Việt Nam Sản phẩm của Hanvico Living bao gồm đồ gia dụng tích hợp công nghệ tiên tiến nhập khẩu từ Hàn Quốc, Nhật Bản và các nước EU, cùng với các mặt hàng do Hanvico tự nghiên cứu và sản xuất Với nghiên cứu thị trường bài bản, đội ngũ nhân sự dày dạn kinh nghiệm, hệ thống phân phối rộng khắp và nguồn tài chính vững mạnh, Hanvico Living hứa hẹn sẽ trở thành một đối thủ cạnh tranh đáng gờm trong lĩnh vực đồ gia dụng cao cấp tại Việt Nam.

Những khó khăn đối với các nhà bán lẻ đồ gia dụng trực tuyến

Thị trường hàng gia dụng trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cơ hội và thách thức Ngành này thu hút sự quan tâm của cả cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như các tập đoàn lớn Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, kéo theo nhiều vấn đề phát sinh trong quá trình kinh doanh.

LVTS Quản trị kinh doanh biến động không ngừng đã mang tới những thách thức lớn mà những nhà bán lẻ trực tuyến phải trải qua như:

Vốn là thách thức lớn nhất đối với các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư tư nhân tại Việt Nam Tom Trần, người sáng lập kay.vn, cho biết hiện tại công ty đang có một số nhà đầu tư cá nhân tham gia và trong tương lai sẽ kêu gọi vốn đầu tư lớn từ các quỹ trong và ngoài nước để phát triển mô hình Một ví dụ điển hình về việc thu hút vốn thành công là lazada.vn, chỉ sau hơn một năm hoạt động tại Việt Nam đã thu hút được sự chú ý đáng kể.

Lazada.vn đã nhận được 100 triệu USD từ nhiều quỹ đầu tư lớn như Holtzbrinck Ventures, AB Kinnevik, Summit Partners, Tengelmann Group và Verlinvest, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các website khác Tuy nhiên, ngoài khó khăn về vốn, các nhà đầu tư còn phải đối mặt với nhiều thách thức khác như hệ thống logistic, áp lực giá cả và quy trình trả lại sản phẩm của khách hàng.

Chi phí logistics, bao gồm chi phí kho bãi, quản lý kho, xử lý đơn hàng và giao hàng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí kinh doanh thương mại điện tử Nếu không được tối ưu, các khoản chi này thường được cộng vào giá sản phẩm, làm tăng áp lực cạnh tranh cho người bán Theo khảo sát của Bộ Công Thương năm 2018, 40% khách hàng mua sắm trực tuyến không hài lòng với dịch vụ vận chuyển Các cơ chế quản lý chưa theo kịp sự phát triển của mô hình kinh doanh mới, đặc biệt là các dịch vụ dựa trên công nghệ số như Uber và Grab, đặt ra thách thức cho công tác quản lý và yêu cầu sự đồng bộ giữa các quy định pháp lý Sự bùng nổ của thị trường TMĐT cũng dẫn đến gia tăng các hành vi gian lận thương mại, hàng giả và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, tạo ra thách thức lớn cho cơ quan quản lý nhà nước.

Trả hàng và hình thức COD đang tạo ra trải nghiệm mua sắm online phức tạp cho người tiêu dùng, với niềm tin vào thương mại điện tử vẫn còn thấp do chính sách cam kết về nguồn gốc hàng hóa và thanh toán chưa rõ ràng Theo thống kê của Google và Temasek, 75% khách hàng vẫn chọn thanh toán tiền mặt (COD) để bảo vệ quyền lợi, dẫn đến việc người bán thường phải đối mặt với rủi ro chi phí phát sinh từ đơn hàng bị hủy hoặc chuyển hoàn Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giá khốc liệt, đặc biệt từ các tập đoàn Trung Quốc đầu tư vào sàn TMĐT hàng đầu Việt Nam như Lazada, Tiki và Shopee, đã làm thị trường thay đổi nhanh chóng với sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các gian hàng Hàng hóa và người bán Trung Quốc cũng được tạo điều kiện thuận lợi để thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua các nền tảng này.

Sự phát triển mạnh mẽ của việc "mua hàng từ nước ngoài", đặc biệt là từ Trung Quốc, đang tạo ra một xu hướng mới Lazada đã đáp ứng nhu cầu này bằng cách thêm danh mục "Hàng quốc tế", cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm từ các nhà bán hàng Trung Quốc Nhiều người bán từ Trung Quốc đang tham gia vào thị trường này, mang đến nhiều lựa chọn cho khách hàng.

Quốc đã gia nhập Lazada nhờ vào nguồn hàng giá rẻ, chi phí vận hành thấp và sự đa dạng trong sản phẩm, cùng với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ Lazada Tiki cũng mở cửa cho nhiều doanh nghiệp bán lẻ từ Trung Quốc thông qua dịch vụ mua hộ, đảm bảo các doanh nghiệp này được bảo chứng như các doanh nghiệp Việt Nam khác có mặt trên nền tảng của Tiki.

Sự thâm nhập của doanh nghiệp Trung Quốc tạo ra cạnh tranh mạnh mẽ cho các doanh nghiệp Việt Nam Với nguồn hàng phong phú, giá cả cạnh tranh và đa dạng mẫu mã, người bán Việt Nam gặp khó khăn trong việc duy trì vị thế Đồng thời, họ cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh nội bộ trên các sàn thương mại điện tử.

LVTS Quản trị kinh doanh với doanh nghiệp từ Trung Quốc làm gia tăng áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận

Cuộc đua bán lẻ trực tuyến đang ngày càng sôi động, nhưng không phải ai cũng có thể theo kịp Một thách thức lớn mà các nhà đầu tư thường ngại đề cập là nhiều website bán hàng không phải là nhà sản xuất sản phẩm, mà chỉ là trung gian mang đến trải nghiệm mua sắm mới cho người tiêu dùng Điều này dẫn đến khó khăn trong việc quản lý sản phẩm và bảo hành, khiến người tiêu dùng thường xuyên phàn nàn.

Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua đồ gia dụng trực tuyến

Thương mại điện tử, đặc biệt là mua sắm trực tuyến, ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19, khi người tiêu dùng ưu tiên hình thức này Mua hàng trực tuyến không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến đang nổi lên như một xu hướng đầu tư hấp dẫn cho nhiều doanh nghiệp, nhờ vào tiềm năng lớn từ nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của hàng triệu người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Cimigo, 87% người tiêu dùng Việt Nam không tin tưởng vào sự an toàn của việc mua sắm trực tuyến Dù vậy, hàng trăm website thương mại điện tử đã ra đời tại Việt Nam, cung cấp đa dạng mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống Khách hàng chỉ cần một chiếc smartphone hoặc máy tính kết nối internet để tham khảo hàng loạt sản phẩm, trò chuyện với nhân viên tư vấn trước khi quyết định mua sắm Điều này cho phép họ mua sắm thoải mái từ nhà hoặc văn phòng và nhận hàng tận nơi.

Mua sắm đồ gia dụng trực tuyến có hai mặt, với những lợi ích và thách thức riêng Khách hàng thường ưa thích đến cửa hàng hoặc trung tâm điện máy để trải nghiệm sản phẩm trực tiếp trước khi quyết định mua.

Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích trong xã hội hiện đại, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của Internet và thương mại điện tử cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ và rủi ro trong quá trình mua sắm Do đó, người tiêu dùng cần cẩn trọng và xem xét kỹ lưỡng trước khi quyết định mua sắm trực tuyến.

Tiết kiệm chi phí là một lợi ích lớn khi đặt hàng trên web gia dụng, vì giá thành thường rẻ hơn so với các phương thức đặt hàng khác như tại cửa hàng hay qua điện thoại Mô hình kinh doanh trực tuyến giúp chủ cửa hàng giảm đáng kể chi phí mặt bằng, từ đó giá sản phẩm gia dụng có thể thấp hơn nhiều so với các sản phẩm tương tự tại cửa hàng truyền thống.

Giá cả cạnh tranh giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và so sánh giữa các sản phẩm giá dụng khác nhau Thông qua thông tin phong phú trên các website, chỉ với một chiếc laptop hoặc smartphone kết nối internet, người tiêu dùng có thể nhanh chóng so sánh giá bán và các chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp.

Mua sắm trực tuyến mang lại sự linh hoạt tối đa cho khách hàng, vì các cửa hàng gia dụng không có ngày nghỉ và luôn mở cửa Khách hàng có thể mua sắm bất cứ lúc nào, từ 1 giờ trưa cho đến 12 giờ khuya, mà không cần lo lắng về giờ mở cửa của các trung tâm thương mại Chỉ cần chọn sản phẩm mong muốn, khách hàng sẽ nhận hàng tận nơi theo địa chỉ đã cung cấp.

Khách hàng khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến có nhiều lợi thế hơn so với hình thức truyền thống, bao gồm khả năng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu và so sánh giá cả từ nhiều người bán khác nhau Việc tham khảo thông tin đánh giá từ LVTS Quản trị kinh doanh trước khi ra quyết định mua sắm giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn thông minh và tiết kiệm chi phí.

Thanh toán trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và tiện lợi, bên cạnh hình thức COD (nhận hàng rồi trả tiền) Người dùng có thể yên tâm sử dụng các dịch vụ thanh toán như Visa, Mastercard, Paypal, WebMoney, Ngân Lượng, 123pay, với tính năng bảo vệ người mua hàng tuyệt đối Các dịch vụ này không chỉ đa dạng mà còn cho phép khách hàng đổi hàng, khiếu nại và góp ý, cùng với sự hỗ trợ 24/7.

Khách hàng có thể thoải mái xem sản phẩm, giá cả, hình thức thanh toán và đánh giá trên gian hàng trực tuyến mà không phải lo lắng về áp lực khi không mua hàng Việc không có sự hiện diện của người bán giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc đưa ra quyết định mua sắm.

Bảo mật internet hiện nay đang gặp nhiều vấn đề, khiến khách hàng không thể xác minh nguồn gốc của sản phẩm họ mua Điều này tạo ra nỗi lo lắng về việc thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng có thể bị rò rỉ hoặc bị hack.

Khách hàng thường lo lắng về chất lượng hàng hóa khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến, đặc biệt là khả năng nhận phải sản phẩm kém chất lượng và các chính sách đổi trả không rõ ràng Việc chỉ có thể xem hình ảnh và mô tả sản phẩm từ chủ gian hàng khiến nhiều người nghi ngờ về tính chính xác và đầy đủ của thông tin, từ đó tạo ra băn khoăn trước khi quyết định mua sắm.

Rủi ro về hàng hóa không giống với mô tả là một vấn đề phổ biến mà nhiều khách hàng gặp phải khi mua sắm trực tuyến, gây lo lắng và phân vân cho những người có ý định mua hàng Ngay cả trên các website thương mại điện tử nổi tiếng, sai sót trong khâu đóng gói cũng có thể dẫn đến tình trạng này.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến hiện nay có thể được tiếp cận từ nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm tác động của hành vi đối với xã hội, sự phát triển của Internet và vai trò của nó trong toàn cầu hóa Trong luận văn này, tác giả tập trung vào cách người tiêu dùng lựa chọn mua sắm đồ gia dụng qua Internet, thông qua những trải nghiệm thực tế của họ Bằng việc lắng nghe những gì họ nói, nghĩ và chia sẻ trong quá trình tương tác với Internet, tác giả gắn kết những vấn đề này với bối cảnh lý thuyết và thực tiễn tại Hà Nội.

Theo Stefan Olsson (2000), việc thu thập thông tin trên Internet có những bất lợi so với thực tế, như nhà nghiên cứu không thể trải nghiệm cùng thời gian và không gian với đối tượng nghiên cứu, dễ bị ẩn trong thế giới ảo, và khó khăn trong việc kiểm chứng thông tin cá nhân Để khắc phục những khó khăn này, nhà nghiên cứu cần đảm nhận nhiều vai trò khác nhau trong môi trường trực tuyến Trong luận văn này, tác giả đã thực hiện nghiên cứu tại nhiều địa điểm, tương tác với đối tượng cả trực tuyến và trực tiếp, và sử dụng nhiều tính năng của Internet như email, chat, Facebook, và mua sắm trực tuyến để thu thập thông tin và trải nghiệm thực tế.

Tác giả áp dụng các phương pháp như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, phỏng vấn và điều tra xã hội học để thu thập thông tin hiệu quả cho luận văn Bằng cách tổng hợp và đánh giá tài liệu nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả xây dựng các xu hướng lý thuyết và thực tiễn làm nền tảng cho luận văn Đặc biệt, khảo sát người tiêu dùng được thực hiện nhằm bổ sung và kiểm nghiệm các thông tin thu thập được.

LVTS đang nghiên cứu quản trị kinh doanh trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Bài viết này đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động và nâng cao hiệu quả trong lĩnh vực TMĐT, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững.

Thiết kế nghiên cứu

Luận văn được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Tác giả bắt đầu bằng nghiên cứu định tính để lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu, cũng như xây dựng các thang đo nhằm định hướng cho nghiên cứu định lượng Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định lượng là kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Quy trình nghiên cứu cụ thể được trình bày trong hình 2.1.

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

Bước 2 trong quá trình nghiên cứu bao gồm việc tham khảo và thu thập tài liệu liên quan đến đề tài Sau đó, cần kiểm tra và sàng lọc thông tin để xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết đã được thiết lập ở bước 1 Dựa trên những phân tích này, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình và thiết lập các giả thuyết cho luận văn.

Bước 3: Soạn thảo và chỉnh sửa bảng khảo sát dựa trên các thang đo đã được thiết lập từ các nghiên cứu trước đó Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng với quy mô mẫu nhỏ, và cuối cùng, một cuộc điều tra chính được thực hiện để thu thập dữ liệu.

Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được gửi trực tuyến đến 350 người

Bước 5 bao gồm việc kiểm tra giá trị của các biến và điều chỉnh dữ liệu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Cần thực hiện đánh giá sơ bộ tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cuối cùng, cần đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Bước 6 trong quy trình nghiên cứu là kiểm tra các giả thuyết và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình bằng cách sử dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu của luận văn

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Thang đo được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính nhằm phát triển bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tất cả các thang đo cho biến nghiên cứu trong mô hình đều áp dụng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “1 - hoàn toàn không đồng ý” đến “5 - hoàn toàn đồng ý” Thang đo này bao gồm một nhóm câu hỏi được điều chỉnh và tham khảo từ các nghiên cứu trước đó nhằm nâng cao độ tin cậy và giá trị của thang đo.

Cụ thể, thang đo “cảm nhận chất lượng dịch vụ” dựa theo Baker et al (2002),

“khả năng đáp ứng trang web” dựa theo Taylor & Todd (1995) và Venkatesh & Davis

(2000), “niềm tin” dựa theo Jarvenpaa và cộng sự, (2000); Ribbink và cộng sự,

In 2004, the concept of "convenience" was defined based on the works of Lin (2007) and Forsythe et al (2006) Additionally, "perceived risk" was explored through the research of Forsythe et al (2006) and Corbitt et al (2003) Furthermore, the notion of "satisfaction" was derived from the studies of Spereng (1996), Chow and Luk (2005), Zeithaml and Bitner (2002), as well as Kurt and Clow.

(1998) và Kotler & Armstrong (2010); Vesel & Zabkar (2009), “lòng trung thành” dựa theo Johnson & cộng sự (2005) và Bansal & cộng sự (2004), và một số thang đo do tác giả tự phát triển

Thang đo là công cụ quan trọng để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy việc lựa chọn các biến phù hợp với quy mô là rất cần thiết Các biến này được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ được quy ước theo điểm số cụ thể.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Chưa thực sự đồng ý; 3: Tương đối đồng ý; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý

Bảng 2.1: Thành phần thang đo sơ bộ

Yếu tố Biến quan sát

- Cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng

- Việc so sánh các sản phẩm dễ dàng hơn

- Giúp tiết kiệm được thời gian

- Có thể thực hiện mua tại bất kỳ địa điểm và thời gian nào

- Có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích

- Nói chung, mua hàng qua mạng mạng lại nhiều lợi ích

- Giá sản phẩm gia dụng trên Website rất cạnh tranh

- Giá trực tuyến rẻ hơn so với mua trực tiếp tại cửa hàng

- Nhận được giá khuyến mãi kèm theo

Cảm nhận chất lượng dịch vụ

- Được giao hàng tới tận nơi

- Có thể thanh toán khi nhận hàng

- Dễ dàng đổi/trả sản phẩm lỗi

- Tốc độ giao hàng nhanh chóng

- Có thể được giao hàng miễn phí

- Hình thức thanh toán linh hoạt

- Kiểm tra được số lượng hàng trong kho

Khả năng đáp ứng của trang web

- Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm

- Thông tin về sản phẩm gia dụng rất đầy đủ và dễ hiểu

- Giao diện của các trang web đẹp và dễ nhìn

- Dễ dàng thao tác thực hiện đơn đặt hàng và thanh toán với quy trình đơn giản

- Có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước

- Nhìn chung, mua hàng trực tuyến dễ dàng

-Trang web/gian hàng đó sẽ hành động vì lợi ích tốt nhất của tôi

- Trang web/gian hàng đáng tin cậy trong các giao dịch

- Trang web/gian hàng sẽ thực hiện các cam kết của họ

- Những thông tin mà trang web/gian hàng này cung cấp là trung thực

- Tôi sẵn sàng cung cấp các thông tin cá nhân cho trang web/gian hàng này

- Thông tin đánh giá/bình luận về sản phẩm nhận/tìm được là đáng tin cậy

- Có thể không nhận được sản phẩm

- Có thể gây tổn thất về tài chính

- Rất khó kiểm tra và không được thử sản phẩm thực tế

- Sản phẩm nhận được không giống với quảng cáo giới thiệu trên trang web

- Lo lắng độ an toàn của việc thanh toán dẫn đến dễ bị mất tài khoản & tiền bạc

- Thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ cho các đối tác không mong muốn khác

- Tiếp tục sử dụng dịch vụ trang web/gian hàng này trong tương lai

- Đánh giá, bình luận tốt cho trang web/gian hàng này

- Lựa chọn mua đồ gia dụng của trang web/ gian hàng này là một điều khôn ngoan

- Trang web/gian hàng này được ưu tiên lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu cần mua đồ gia dụng

- Tôi sẽ tiếp tục mua đồ gia dụng tại trang web/gian hàng này trong tương lai

- Tôi chỉ mua đồ gia dụng của nguyên trang web/gian hàng này

-Tôi sẽ tham khảo thông tin về đồ gia dụng khi mua

-Tôi sẽ chọn mua đồ gia dụng trực tuyến

-Tôi luôn luôn chọn mua đồ gia dụng qua mạng vì thuận tiện

(Nguồn: Tác giả xây dựng)

Nghiên cứu định tính

2.3.1 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu, được xây dựng dựa trên nghiên cứu tổng quan lý thuyết Qua đó, nghiên cứu giúp điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để phù hợp với mục đích nghiên cứu của tác giả.

Thang đo sơ bộ sẽ được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát trong mô hình đề xuất Tác giả đã tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực thương mại điện tử, cũng như phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đúng đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.

Nhóm nghiên cứu LVTS tập trung vào đối tượng quản trị kinh doanh từ 20 - 40 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng internet và đã từng mua sắm đồ gia dụng trực tuyến Khảo sát được thực hiện qua phỏng vấn trực tuyến và bảng hỏi trên Google Drive, nhằm thu thập ý kiến từ những người tiêu dùng Đối tượng chính là học viên cao học và nữ nhân viên văn phòng có gia đình, thường xuyên mua sắm đồ gia dụng tại Hà Nội.

Bài viết thảo luận về các khái niệm cần đo lường trong mô hình, dựa trên thang đo sơ bộ từ các tác giả quốc tế Tác giả phân tích từng nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến, cùng với các biến quan sát tương ứng cho từng thành phần trong mô hình.

Kết quả phân tích cho thấy niềm tin và cảm nhận rủi ro ảnh hưởng lớn đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Ngoài uy tín và quy mô của trang web, truyền miệng điện tử cũng đóng vai trò quan trọng; người tiêu dùng thường chọn mua ở những website được đánh giá cao và tránh xa những trang có đánh giá kém Quyết định mua sắm trực tuyến sẽ tăng cao khi người tiêu dùng tin tưởng vào các nhà bán lẻ trực tuyến, trong khi họ lo ngại về rủi ro tài chính và sản phẩm.

2.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không

Các ý kiến đều thống nhất rằng việc loại bỏ một biến quan sát khỏi thang đo không ảnh hưởng nhiều đến nội dung của thang đo Điều này được xác nhận bởi

Khảo sát định lượng của LVTS trong quản trị kinh doanh bao gồm 45 biến quan sát, phản ánh các thành phần khái niệm được trình bày trong nghiên cứu.

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo biến Các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với thị trường tiêu dùng tại Hà Nội thông qua nghiên cứu chính thức trên mẫu nghiên cứu đã chọn, sử dụng phương pháp định lượng với phiếu điều tra chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản 22) để đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó rút ra các kết luận tổng thể Dựa trên các kết luận này, tác giả đề xuất một số giải pháp kiến nghị.

Nghiên cứu định lượng

Kích thước mẫu tối ưu trong nghiên cứu phụ thuộc vào độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu và số lượng tham số cần ước lượng Theo Hair et al (1998), số lượng mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) là N ≥ 5*x, với x là tổng số biến quan sát Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của kích thước mẫu trong việc đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Theo nghiên cứu của 2008, số biến quan sát tối thiểu cần có từ 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Tabachnick và Fidell (2006) khuyến nghị rằng kích thước mẫu để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả phải đạt n ≥ 8m + 50, trong đó m là số lượng biến độc lập trong mô hình Trong luận văn này, với 45 biến được đưa vào phân tích nhân tố, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 225 quan sát.

Mặc dù nghiên cứu chỉ yêu cầu 225 quan sát, tác giả đã xây dựng mẫu dự kiến ban đầu lớn hơn để đảm bảo độ tin cậy của khảo sát.

350 quan sát, với số lượng quan sát này đáp ứng được yêu cầu về kích thước mẫu của Hair et al (2010) và Tabachnick và Fidell (2006)

Nghiên cứu này khảo sát người tiêu dùng tại Hà Nội đã từng mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong 12 tháng qua, với đối tượng chủ yếu từ 20 đến 40 tuổi, nhóm tuổi thường xuyên tham gia mua sắm trực tuyến, cho thấy sự chọn mẫu hợp lý.

Nghiên cứu định lượng tại Hà Nội được thực hiện thông qua việc phát phiếu khảo sát, phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua Google Docs Tổng cộng, 350 phiếu được phát ra, thu về 317 phiếu Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, tác giả chỉ sử dụng 281 phiếu (231 phiếu từ Internet và 50 phiếu thu trực tiếp) cho phân tích chính thức.

2.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các phiếu hợp lệ được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 20 Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, đảm bảo rằng các quan sát có ý nghĩa sẽ tiếp tục được phân tích EFA nhằm đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt Phân tích CFA tiếp theo nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu, khẳng định tính đơn biến, đa biến, cùng giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo Cuối cùng, kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm xác định và lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội.

2.3.3.1 Phân tích và đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định và loại bỏ các biến quan sát không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Việc loại bỏ những thang đo không đạt tiêu chí sẽ giúp ngăn chặn sự xuất hiện của các yếu tố giả, từ đó nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại theo Hair et al (2010) Tiêu chuẩn chọn thang đo yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng thang đo với Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là có thể sử dụng, và Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể được xem xét trong bối cảnh nghiên cứu mới (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố EFA được thực hiện cho tất cả các biến quan sát nhằm đánh giá sơ bộ thang đo cho từng khái niệm Phương pháp kiểm định Bartlett’s test được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về mối tương quan giữa các biến Phép trích nhân tố áp dụng là Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, vì phương pháp này phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với Principal Components với phép xoay Varimax, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2015) Theo Hair và cộng sự (2010), cần tuân thủ các tiêu chuẩn nhất định khi thực hiện phân tích EFA.

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là một công cụ quan trọng để đánh giá tính phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) cho thấy dữ liệu đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố khám phá.

Kiểm định Bartlett’s là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể Khi kiểm định này có ý nghĩa thống kê với giá trị Sig < 0.05, điều đó cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể, theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, với giá trị tối thiểu là 0.5 theo quy định của Hair et al (1998) Các biến quan sát có hệ số này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ liên kết giữa chúng và các nhân tố tiềm ẩn.

Trong quản trị kinh doanh LVTS, các nhân tố có tải nhân tố lớn hơn 0,3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu để được giữ lại trong mô hình Ngược lại, những biến quan sát có hệ số tải nhân tố dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình phân tích.

 Tổng phương sai trích >50% (Gerbing và Anderson, 1988): Thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát

2.3.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Trong kiểm định các tiêu chí, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA nổi bật như một kỹ thuật thống kê trong mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), vượt trội hơn so với các phương pháp truyền thống như hệ số tương quan hay phân tích nhân tố khám phá (EFA) CFA được áp dụng để xác nhận tính đơn biến, đa biến, cũng như giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo.

Nghiên cứu này sử dụng mẫu N = 281, vượt quá 200, và áp dụng phép kiểm định Chi-bình phương với CMIN/df < 5 để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ở mức ý nghĩa 5% Các chỉ số như CFI, TLI, và RMSEA cũng được xem xét, với các giá trị GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 và RMSEA ≤ 0,06 được coi là tiêu chí cho một mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Hair et al., 2010) Bên cạnh đó, việc phân tích CFA cần đánh giá thêm các giá trị khác để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của mô hình.

 Độ tin cậy của các tiêu chí: thông qua Hệ số tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích được;

 Tính đơn hướng/đơn nguyên;

2.3.3.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết luận chương 3

Dựa trên các lý thuyết về mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đã được trình bày ở chương 1, chương này sẽ tiếp tục phân tích sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Luận văn thiết kế quy trình nghiên cứu nhằm trình bày các phương pháp phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này sẽ áp dụng các phương pháp kiểm định để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Trong bài viết này, tác giả giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu định tính và định lượng Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả đã phát triển một thang đo để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người dân Hà Nội Các tiêu chí trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với điểm đánh giá từ 1 đến 5 Đối với các biến phân loại như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, các thang đo định danh hoặc thứ bậc được sử dụng để đo lường.

Trong chương này, tác giả mô tả chi tiết phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu, cũng như phương pháp phân tích dữ liệu Tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu và sẽ trình bày kết quả nghiên cứu ở chương 4 tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện theo thiết kế nghiên cứu, với tổng cộng 50 phiếu khảo sát thu thập trực tiếp và 231 phiếu khảo sát qua mạng Internet Sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ, cuối cùng có 281 phiếu khảo sát được sử dụng để phân tích dữ liệu.

Bảng 4.1: Tổng hợp thống kê mô tả đối tượng điều tra

Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ (%)

Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 179 63,7 Độc thân 102 36,3

Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ (%)

(Nguồn: tác giả điều tra và phân tích)

Trong nghiên cứu về cơ cấu nghề nghiệp, đối tượng điều tra bao gồm nhiều ngành nghề như sinh viên, nội trợ, kỹ sư, giáo viên, nhân viên văn phòng và nhân viên bán hàng Nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất với khoảng 42,3%, tiếp theo là kỹ sư với 16,4% Trong khi đó, chủ cửa hàng và nhà hàng có tỷ lệ thấp nhất, chỉ khoảng 0,4% - 0,7% Lao động tự do chiếm khoảng 12,1%, còn nhân viên bán hàng chiếm 8,5% Các nhóm đối tượng khác không vượt quá 5% trong mẫu nghiên cứu.

Về cơ cấu giới tính của người trả lời có nam chiếm 34,2% và nữ chiếm 65,8%

Kết quả cho thấy có sự chênh lệch rõ rệt trong tỷ lệ mua sắm hàng gia dụng trực tuyến giữa nam và nữ, với nữ giới tham gia mua sắm nhiều hơn nam giới.

Cơ cấu độ tuổi của đối tượng khảo sát cho thấy sự đa dạng, với nhóm tuổi từ 30 đến 39 chiếm tỷ lệ cao nhất là 50,7% Nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 21 đến 29 đứng thứ hai với 30,6% Trong khi đó, nhóm trên 40 tuổi chiếm 15,7% và nhóm còn lại chỉ chiếm 3,6%.

Nghiên cứu về quản trị kinh doanh cho thấy rằng giới trẻ ngày nay ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến hơn so với người trung niên Điều này xuất phát từ việc thế hệ trẻ quen thuộc với công nghệ thông tin, giúp họ dễ dàng tiếp cận và thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến, phù hợp với xu hướng sống hiện đại.

Tình trạng hôn nhân ảnh hưởng đến thói quen mua sắm đồ gia dụng, với những người đã kết hôn có xu hướng chi tiêu nhiều hơn so với người độc thân Trong cuộc khảo sát với 281 phiếu, 63,3% người tham gia đã kết hôn, trong khi 36,7% là người độc thân Cơ cấu này đảm bảo tính đại diện cho mẫu nghiên cứu.

Theo khảo sát, phần lớn người tham gia có thu nhập từ trung bình đến trung bình khá, với 40,9% có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng, 36,7% từ 10 triệu đến 20 triệu đồng/tháng, 9,6% từ 20 triệu đến 40 triệu đồng/tháng, và 10,3% dưới 5 triệu đồng/tháng Chỉ 2,5% có thu nhập cao trên 40 triệu đồng/tháng Điều này phản ánh mức thu nhập trung bình của người dân tại Hà Nội hiện nay.

Bảng 4.2: Tần suất truy cập Internet trong 1 tuần của người tiêu dùng

Thời gian sử dụng Internet Sự trả lời % giá trị % tích lũy

Qua kết quả phân tích (Bảng 4.2) trên cho thấy phần lớn người tiêu dùng truy cập Internet với thời gian từ 20 - 30 giờ/tuần (chiếm 34,2%); từ 30 – 40 giờ và 40 –

Trong một nghiên cứu, 60 giờ truy cập Internet chiếm lần lượt 23,8% và 17,8%, trong khi các giờ còn lại đều dưới 5% Người tiêu dùng thường sử dụng Internet để xem tin tức, kết nối mạng xã hội, quảng cáo bán hàng, nghiên cứu, nghe nhạc, xem phim và giải trí Việc tìm kiếm các trang web phục vụ nhu cầu cá nhân và thời gian lướt web dài làm tăng cơ hội và ý định mua sắm trực tuyến Đặc biệt, do phần lớn đáp viên là người đi làm, chủ yếu là công chức và nhân viên văn phòng, nên thời gian truy cập Internet trung bình hàng ngày của họ thường vượt quá 3 giờ, chiếm 42,3%.

Phần lớn người tiêu dùng mua sắm dưới 3 lần trong năm (chiếm 60,1%) và dưới

Bảng 4.3: Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng

Số lần mua sắm trực tuyến Sự trả lời % giá trị % tích lũy

Theo bảng 4.4, có mối liên hệ rõ rệt giữa thời gian sử dụng Internet trung bình mỗi tuần và số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong một năm Cụ thể, những người tiêu dùng sử dụng Internet nhiều hơn sẽ có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn Cụ thể, những người mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trên 6 lần trong năm thường dành từ 40 đến 60 giờ mỗi tuần để sử dụng Internet, và tiếp theo là nhóm sử dụng từ 30 đến 40 giờ.

Theo nghiên cứu LVTS, người tiêu dùng có thời gian quản trị kinh doanh mạng từ 30 – 60 giờ mỗi tuần có tỷ lệ mua sắm đồ gia dụng trực tuyến từ 4 – 6 lần/năm lên tới 88,9% Điều này cho thấy rằng, khi người tiêu dùng dành nhiều thời gian truy cập Internet và chịu ảnh hưởng của marketing trực tuyến, khả năng hình thành ý định và quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến sẽ tăng cao.

Bảng 4.4: Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong một năm của người tiêu dùng

Số lần mua sắm đồ gia dụng trực tuyến

1- 3 lần 4 - 6 lần 7 - 9 lần Trên 10 lần

Thời gian sử dụng Internet trong 1 tuần

Kích thước và cơ cấu mẫu nghiên cứu đáp ứng yêu cầu thiết kế nghiên cứu, đảm bảo tính đại diện cho tổng thể Tác giả tiến hành đánh giá thang đo, bắt đầu bằng việc sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá sơ bộ các thang đo Sau đó, các thang đo được kiểm định thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội, tác giả đã kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Quá trình này nhằm loại bỏ những biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA).

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ cho thấy hệ số đạt 0,905, vượt mức yêu cầu 0,6 Tuy nhiên, biến quan sát CLDV5 có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 (0,256), cho thấy mối quan hệ thấp với các biến còn lại trong thang đo Do đó, biến này cần được loại bỏ để cải thiện độ tin cậy của thang đo Sau khi loại bỏ CLDV5, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0,948, chứng tỏ các biến quan sát còn lại đều đạt yêu cầu.

Bảng 4.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo của yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ lần 1

(Nguồn: Tác giả điều tra và phân tích)

Các biến quan sát liên quan đến tính tiện lợi, giá cả, cảm nhận chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng của trang web, niềm tin, cảm nhận rủi ro, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều có hệ số Cronbach’s Alpha vượt mức yêu cầu 0,6, cụ thể là 0,943; 0,912; 0,948; 0,947; 0,919; 0,906; 0,927; 0,926; 0,949 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng đạt yêu cầu lớn hơn 0,3, cho thấy độ tin cậy cao và khả năng đo lường tốt của các biến này.

Kết quả tại Bảng 4.6 cho thấy các biến quan sát đạt yêu cầu để tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu

Trung bình thang đo nếu biến loại

Phương sai thang đo nếu biến loại

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cảm nhận chất lượng dịch vụ Alpha = 0,948

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Khả năng đáp ứng của trang web Alpha = 0, 947

Cảm nhận rủi ro Alpha = 0, 906

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự hài lòng của khách hàng Alpha = 0, 927

Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng Alpha = 0, 926

Quyết định mua sắm của khách hàng của khách hàng Alpha = 0, 949

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 9 nhóm nhân tố với 45 biến quan sát, dự kiến sẽ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Trong nghiên cứu LVTS về quản trị kinh doanh, tác giả đã phân tích Cronbach’s Alpha và giữ lại 44 biến quan sát Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố (EFA) thông qua phương pháp Principal Axis Factoring, sử dụng xoay Promax và kiểm định KMO cũng như Bartlett’s để đánh giá mối tương quan của mẫu khảo sát theo Hair và cộng sự (2015) Hệ số tải nhân tố đạt tối thiểu 0,5, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đảm bảo tính thực tiễn của phân tích EFA Kết quả phân tích EFA lần 1 được trình bày trong Bảng 4.7.

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .972

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 12735.571 df 946

Giá trị KMO đạt 0,972 cho thấy dữ liệu phân tích nhân tố là thích hợp, trong khi kết quả kiểm định Bartlett's Test với giá trị 12735,571 và mức ý nghĩa Sig = 0,000 cho thấy các biến quan sát có sự tương quan Tuy nhiên, trong phân tích EFA lần 1, bốn biến NT1, TL1, RR1 và RR6 tách biệt ở từng thang đo riêng lẻ, không đáp ứng yêu cầu thống kê về việc có thang đo chỉ gồm một biến quan sát (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc).

2008), vậy mô hình cần hiệu chỉnh

Tác giả tiến hành phân tích EFA lần 2 với 40 biến quan sát thuộc 9 thành phần của thang đo quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Kết quả cho thấy hệ số KMO đạt 0,972, chứng tỏ EFA phù hợp với dữ liệu Đồng thời, kiểm định Bartlett cho giá trị Chi-square là 11773,175 với mức ý nghĩa Sig = 0,000.

< 0,05 Tuy nhiên, biến quan sát CLDV4 trên cũng nằm tách biệt duy nhất tại một

LVTS Quản trị kinh doanh thang đo nên chưa đạt yêu cầu, mô hình cần hiệu chỉnh thêm lần nữa

Kết quả phân tích EFA lần 3 cho thấy hệ số KMO đạt 0,972, cho thấy sự phù hợp của EFA với dữ liệu, và kiểm định Bartlett có giá trị Chi-square là 11463,865 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau và các thang đo được rút ra là chấp nhận được để sử dụng trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) tiếp theo.

Bảng 4.8: Ma trận xoay các nhân tố

(Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích)

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Các thang đo và biến quan sát đã được đánh giá sơ bộ qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phần này sẽ tiến hành đánh giá lại các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM mang lại nhiều ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như phân tích hệ số tương quan và phân tích nhân tố.

LVTS Quản trị kinh doanh đã khám phá EFA, vì CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các tiêu chí cụ thể, như mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường Hơn nữa, phương pháp này giúp kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần thực hiện nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM (MultiTrait - MultiMethod) (Nguyễn Đình Thọ, 2009).

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy mô hình đạt các chỉ số đáng tin cậy: CMIN/df = 1,283 < 5; CFI = 0,983; TLI = 0,981 > 0,9; GFI = 0,872 > 0,8; và RMSEA = 0,032 < 0,08 Mặc dù GFI chưa đạt mức 0,9 do cỡ mẫu hạn chế, nhưng theo Baumgartner và Homburg (1995), giá trị tối thiểu 0,8 vẫn được chấp nhận Kết quả này khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và cho phép xác định tính đơn hướng của các biến quan sát, phù hợp cho phân tích SEM tiếp theo.

Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố CFA

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến quan sát đều có trọng số hồi quy chuẩn hóa lớn hơn 0,5, với biến CLDV3 có trọng số thấp nhất là 0,773 Đồng thời, các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê với P < 0,005, chứng tỏ rằng các thang đo đạt giá trị hội tụ theo nghiên cứu của Gerbing và Anderson (1988).

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ giữa các biến quan sát liên quan đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến đạt giá trị phân biệt và có ý nghĩa thống kê, với hệ số tương quan giữa các khái niệm đều khác 1.

Hệ số tin cậy tổng hợp của thang đo cho quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến đều lớn hơn 0,6, và tổng phương sai trích đều vượt quá 50%, chứng tỏ đạt yêu cầu (bảng 4.9) Mô hình đo lường này không có sai số giữa các biến quan sát có tương quan, đảm bảo tính đơn hướng của nó.

Bảng 4.9: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các biến quan sát

TT Biến số Ký hiệu Số biến quan sát Độ tin cậy tổng hợp (PC)

2 Khả năng đáp ứng của trang web DUW 5 0,948 78,30

4 Cảm nhận chất lượng dịch vụ CLDV 5 0,947 78,10

6 Cảm nhận rủi ro RR 4 0,907 70,90

Độ tin cậy tổng hợp (PC) và phương sai trích (PVC) trong quản trị kinh doanh LVTS được tính toán dựa trên trọng số của các nhân tố trong mô hình CFA Công thức tính độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được trích dẫn từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ.

Thông qua phân tích Cronbach’s Alpha và EFA, tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu thành 9 nhóm nhân tố với 39 biến quan sát, phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong kiểm định giả thuyết và nghiên cứu có nhiều ưu điểm so với các phương pháp phân tích đa biến truyền thống như hồi quy bội và hồi quy đa biến, đặc biệt là khả năng tính toán sai số đo lường Các phương pháp phân tích đa biến thế hệ thứ nhất thường giả định rằng các biến độc lập được đo lường chính xác, điều này không phản ánh thực tế vì sai số luôn xuất hiện trong đo lường Hơn nữa, SEM cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với các đo lường của chúng, đồng thời xem xét các đo lường độc lập và kết hợp chung với mô hình lý thuyết Do đó, SEM ngày càng được ưa chuộng trong các ngành khoa học xã hội và được coi là phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu này sử dụng bốn chỉ tiêu chính: chi-square, chỉ số CFI (Comparative Fit Index), chỉ số GFI (Goodness of Fit Index) và chỉ số RMSEA.

Nếu một mô hình có giá trị GFI và CFI từ 0,9 đến 1, và RMSEA nhỏ hơn 0,08, thì mô hình đó được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường.

Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chạy SEM lần 1 cho kết quả chi-square/df = 1,317; GFI = 0,867; TLI = 0,979; CFI = 0,981; RMSEA = 0,034 Do đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết này đạt độ tương

Mô hình SEM trong quản trị kinh doanh của LVTS cho thấy sự phù hợp với dữ liệu thị trường, với kết quả kiểm định được trình bày chi tiết trong Bảng 4.10 dưới đây.

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mô hình

P: mức ý nghĩa; *** = p < 0,001 (Nguồn: Tác giả thống kê và phân tích)

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều có mối quan hệ ý nghĩa với Quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến, với giá trị p < 0,05, trong đó yếu tố lòng trung thành có giá trị lớn nhất (P = 0,039) Điều này chứng tỏ mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường và không có sai số giữa các tiêu chí, cho thấy tập biến quan sát đạt tính đơn hướng.

Các trọng số trong mô hình cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê Trong đó, yếu tố giá cả có tác động tích cực nhất đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến với trọng số 0,348, tiếp theo là niềm tin với trọng số 0,324 Các yếu tố khác như tính tiện lợi, cảm nhận chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng của trang web và lòng trung thành cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm nhưng với mức độ thấp hơn.

LVTS trong quản trị kinh doanh cho thấy xu hướng giảm dần trong quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến với các chỉ số lần lượt là (0,230; 0,155; 0,143; 0,140) Ngược lại, cảm nhận về rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định này với chỉ số là (-0,100).

Kết quả phân tích cho thấy quá trình trải nghiệm mua sắm đồ gia dụng trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, với giá trị 0,295 Các yếu tố giá cả và cảm nhận chất lượng dịch vụ cũng tác động đến sự hài lòng, lần lượt là 0,318 và 0,257, trong đó giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại Hà Nội Ngoài ra, khả năng đáp ứng của trang web có tác động lớn nhất đến lòng trung thành với giá trị 0,442, tiếp theo là niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, với các giá trị lần lượt là 0,382 và 0,283.

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H9 bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy tất cả 13 giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% và độ tin cậy 95% Thông tin chi tiết về kết quả kiểm định được trình bày trong bảng 4.10.

Yếu tố tính tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, với hệ số β = 0,230 và giá trị p < 0,05 Kết quả này cho thấy giả thuyết H1 được xác nhận.

Yếu tố giá cả có mối quan hệ tích cực với quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, với hệ số β = 0,348 và p < 0,05, điều này cho thấy giả thuyết H2a được ủng hộ.

- H2b: Yếu tố giá cả mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến Hà Nội (β = 0,318; p < 0,05), do vậy giả thuyết H2b được ủng hộ

Yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội, với hệ số β = 0,155 và p < 0,05 Do đó, giả thuyết H3a được xác nhận.

Yếu tố cảm nhận chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến tại Hà Nội, với hệ số β = 0,257 và giá trị p < 0,05, cho thấy giả thuyết H3b được xác nhận.

Yếu tố khả năng đáp ứng của trang web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, với hệ số β = 0,143 và p < 0,05, điều này ủng hộ giả thuyết H4a.

Yếu tố khả năng đáp ứng của trang web có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng tại Hà Nội, với hệ số β = 0,442 và giá trị p < 0,05 Kết quả này ủng hộ giả thuyết H4b.

Yếu tố niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, với hệ số β là 0,324 và giá trị p nhỏ hơn 0,05 Kết quả này xác nhận giả thuyết H5a.

- H5b: Yếu tố niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Hà Nội (β = 0,382; p < 0,05) Do vậy ủng hộ giả thuyết H5b

Yếu tố rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội, với hệ số β là 0,100 và giá trị p nhỏ hơn 0,05 Kết quả này ủng hộ giả thuyết H6.

- H7: Trải nghiệm quá trình mua sắm có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của người dùng trực tuyến Hà Nội (β = 0,295; p < 0,05), cho nên ủng hộ giả thuyết H7

- H8: Sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của người dùng trực tuyến Hà Nội (β = 0,283; p < 0,05), cho nên ủng hộ giả thuyết H8

Lòng trung thành có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người dùng Hà Nội, với hệ số β là 0,140 và giá trị p nhỏ hơn 0,05, điều này hỗ trợ cho giả thuyết H9.

Các kết quả từ kiểm định giả thuyết sẽ làm nền tảng cho việc đưa ra nhận xét, kết luận và giải pháp nhằm tăng cường quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết Nội dung Kết luận

Tính tiện lợi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng của người tiêu dùng trực tuyến Hà Nội Chấp nhận

Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội Chấp nhận

Yếu tố giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến Hà Nội Chấp nhận

Cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội Chấp nhận

Cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của người tiêu dùng trực tuyến Hà Nội Chấp nhận

Khả năng đáp ứng trang web ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội Chấp nhận

Khả năng đáp ứng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến Chấp nhận

Cảm nhận về niềm tin ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội Chấp nhận

Cảm nhận về niềm tin ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng trực tuyến Chấp nhận

Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội Chấp nhận

Trải nghiệm quá trình mua sắm đồ gia dụng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận

Sự hài lòng khi trải nghiệm mua sắm đồ gia dụng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Chấp nhận

Lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến cho lần sau Chấp nhận

Kết quả từ việc đánh giá các biến quan sát thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khẳng định (CFA), cho thấy các biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Cụ thể, các chỉ số như Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp, tính đơn hướng, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt đều được xác nhận là phù hợp.

Nghiên cứu này cho thấy rằng các thang đo đã được xây dựng và kiểm định trên thị trường quốc tế có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các nhà nghiên cứu tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Các yếu tố nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến, bao gồm cảm nhận về tính tiện lợi (0,230), chất lượng dịch vụ (0,155) và rủi ro (-0,100) Trong số các yếu tố lợi ích của kênh mua sắm trực tuyến, Niềm tin (0,324) và Giá cả (0,348) có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi cảm nhận rủi ro tác động tiêu cực nhất (0,100) Những tiêu chí này sẽ hỗ trợ các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc đo lường quyết định mua sắm đồ gia dụng của người tiêu dùng Hà Nội.

Tóm tắt chương 4

Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả mô tả mẫu người tiêu dùng Hà Nội dựa trên các yếu tố như giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và thu nhập Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng phân tích hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến, bao gồm thời gian truy cập Internet trung bình mỗi ngày và số lần mua sắm trong một năm.

Luận văn thực hiện kiểm định các tiêu chí cho từng biến số thông qua các phương pháp như kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, kiểm định độ tin cậy với nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM).

Tác giả đã rút ra kết luận và ý nghĩa từ các kiểm định, đồng thời đưa ra các gợi ý cho các nhà bán lẻ trực tuyến nhằm cải thiện hiệu quả kinh doanh đồ gia dụng trong chương 5.

KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng, ngoài nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ và yếu tố cá nhân, quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến còn bị ảnh hưởng bởi cảm nhận rủi ro, lòng trung thành và niềm tin của người tiêu dùng đối với người bán hàng Giới tính, tuổi và thu nhập là các yếu tố cá nhân quan trọng Cụ thể, nữ giới chiếm 65,8% trong quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến, cho thấy họ thường là người chịu trách nhiệm chính trong việc lựa chọn sản phẩm cho gia đình Nam giới thường mua các mặt hàng liên quan đến phòng khách và thiết bị điện, trong khi nữ giới chú trọng đến đồ dùng nhà bếp Nữ giới có xu hướng phân vân hơn trong quyết định mua sắm lặp lại, trong khi nam giới thể hiện lòng trung thành cao hơn Độ tuổi cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, với người trẻ có nhu cầu cao nhưng khả năng tài chính hạn chế, trong khi người lớn tuổi cân nhắc kỹ lưỡng hơn trước khi mua sắm.

Nhu cầu mua sắm đồ gia dụng đang gia tăng, đặc biệt là ở nhóm người lớn tuổi, họ thường tìm kiếm thông tin qua các công cụ tìm kiếm và trang web bán hàng chính thống Trong khi đó, nhóm người trẻ tuổi lại bị ảnh hưởng nhiều bởi ý kiến từ bạn bè và đánh giá sản phẩm trực tuyến Những người đã kết hôn, đặc biệt là các gia đình có con nhỏ, có xu hướng mua sắm thường xuyên hơn, chiếm tới 63,3% Đáng chú ý, người có thu nhập cao tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn, với 48,8% người có thu nhập trên 10 triệu đã mua đồ gia dụng trực tuyến, so với chỉ 10,3% ở nhóm thu nhập dưới 5 triệu Tần suất mua hàng cũng tỷ lệ thuận với thời gian sử dụng mạng, trong đó 88,9% người dùng từ 30 đến 60 giờ mỗi tuần có hơn 4 lần mua sắm mỗi năm.

Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ Khi người tiêu dùng có ấn tượng tốt về một trang web hay gian hàng trực tuyến, khả năng họ sẽ quyết định mua sắm tại đó cao hơn Thái độ này chịu tác động từ cảm nhận về chất lượng dịch vụ và tính tiện lợi mà mua sắm trực tuyến mang lại, bao gồm tiết kiệm thời gian, giá cả hợp lý, khả năng so sánh sản phẩm dễ dàng, phương thức thanh toán linh hoạt và xóa bỏ rào cản địa lý Đặc biệt, phụ nữ thường bị thu hút bởi các chương trình giảm giá, khuyến mãi, trong khi nam giới lại chú ý nhiều đến hình ảnh quảng cáo trực tuyến Khi khách hàng nhận thấy những lợi ích này phù hợp với nhu cầu và lối sống của họ, thái độ của họ đối với mua sắm trực tuyến sẽ tích cực hơn, dẫn đến sự hài lòng và khả năng quay lại mua sắm trong tương lai.

Việc thực hiện các thao tác khi mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng, đặc biệt khi họ cảm thấy thoải mái và dễ dàng trong quá trình mua sắm.

Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ thực hiện các thao tác dễ dàng và có đủ điều kiện để mua sắm Hơn nữa, sự ảnh hưởng từ người thân, gia đình, bạn bè, cùng với các bình luận từ người mua trước và các phương tiện thông tin đại chúng, đóng vai trò quan trọng trong quyết định này Khi nhận được những đánh giá tích cực từ những nguồn này, người tiêu dùng sẽ có thái độ tốt và niềm tin cao hơn đối với trang web mua sắm.

Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, do sự không chắc chắn và các hậu quả xấu từ việc mua hàng qua mạng Các loại rủi ro bao gồm rủi ro sản phẩm, tài chính, người bán, và nguy cơ lộ thông tin cá nhân Sự thiếu tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm và người bán khiến người tiêu dùng cảm thấy lo lắng hơn khi đánh giá sản phẩm qua hình ảnh trên các trang web Nếu người tiêu dùng cảm thấy có nhiều rủi ro khi mua sắm trực tuyến, niềm tin và sức mua của họ sẽ giảm Đặc biệt, tại Việt Nam, rủi ro trong mua sắm trực tuyến càng cao do hệ thống pháp luật bảo vệ người tiêu dùng vẫn đang trong quá trình hoàn thiện.

Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nó không chỉ là trung tâm trong các mối quan hệ trao đổi mà còn là cầu nối thiết yếu giữa khách hàng và nhà bán lẻ, đặc biệt trong lần mua đầu tiên và các lần mua tiếp theo Trong môi trường mua sắm trực tuyến, nơi có mức độ rủi ro cao hơn so với truyền thống, niềm tin càng trở nên quan trọng hơn Sự thiếu tin tưởng vào nhà bán lẻ được xem là một trong những nguyên nhân chính ngăn cản người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến Do đó, việc xây dựng niềm tin là cần thiết để khuyến khích hành vi mua sắm trực tuyến.

Quản trị kinh doanh vững chắc giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng, từ đó tăng cường quyết định mua sắm trực tuyến Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như để lại những đánh giá tích cực trên các phương tiện truyền thông.

Giải pháp và kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội

Đại dịch Covid-19 vẫn diễn biến phức tạp và chưa có dấu hiệu kết thúc, gây ra tác động nghiêm trọng đến mọi lĩnh vực và đời sống kinh tế, xã hội toàn cầu Từ cuối năm 2019, sự kết hợp giữa đại dịch và suy giảm tăng trưởng kinh tế đã tạo ra những thay đổi lớn, hình thành các cấu trúc và trật tự mới Điều này mang đến cả thách thức lẫn cơ hội, đồng thời mở ra những động lực tăng trưởng mới cho các quốc gia.

Nghiên cứu về quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rất đa dạng Dựa trên thực trạng và xu hướng phát triển của ngành gia dụng, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến cải thiện dịch vụ, thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

5.2.1 Về giá cả khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến

Nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Thương hiệu và giá cả sản phẩm không do doanh nghiệp thương mại trực tuyến quyết định, mà do nhà sản xuất chi phối Do đó, người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến đã có ý thức về thương hiệu và giá cả, và họ chỉ cần tìm hiểu thêm về chức năng sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng từ gian hàng có mức giá mà họ cho là hợp lý và thỏa mãn nhất.

5.2.2 Về niềm tin khi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến

Niềm tin của khách hàng vào mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm đồ gia dụng tại Hà Nội Tuy nhiên, niềm tin này thường đi kèm với những rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

Niềm tin của khách hàng vào người bán phụ thuộc vào danh tiếng mà họ xây dựng Để nâng cao niềm tin này, các nhà bán lẻ trực tuyến cần quảng bá cửa hàng qua nhiều kênh, đặc biệt là các nền tảng điện tử như diễn đàn và mạng xã hội, vì đây là những phương tiện hiệu quả và chi phí thấp Người tiêu dùng thường tin tưởng vào nhận xét của người khác hơn là thông tin từ người bán Do đó, để xây dựng danh tiếng, người bán cần thực hiện nghiêm túc giữa lời nói và hành động, cung cấp thông tin trung thực và đầy đủ.

Các nhà bán lẻ trực tuyến cần đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng với kỹ năng giao tiếp tốt và hiểu rõ các chính sách của doanh nghiệp để đảm bảo sự thống nhất giữa lời nói và hành động Đặc biệt, nhân viên cần nắm vững kiến thức về sản phẩm, vì điều này sẽ gia tăng niềm tin của khách hàng vào nhà bán lẻ Khi nhân viên am hiểu sản phẩm, họ có khả năng tư vấn hiệu quả hơn, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

LVTS Quản trị kinh doanh cung cấp các giải pháp phù hợp với nhu cầu và nguồn lực của khách hàng, từ đó gia tăng niềm tin của họ vào các nhà bán lẻ trực tuyến.

5.2.3 Nâng cao khả năng đáp ứng của trang web Đầu tư xây dựng website có chất lượng, để tiến hành kinh doanh trực tuyến, các nhà bán lẻ cần đầu tư để có một website cuốn hút khách hàng và hoạt động hiệu quả, đặc biệt cần chú ý đến trang chủ của website bởi vì đây có thể xem như bộ mặt của nhà bán lẻ Chính vì vậy, website cần được thiết kế sao cho gây được sự hứng thú, lôi cuốn đối với khách hàng; giao diện thân thiện, dễ dàng truy cập; dễ hiểu cho khách hàng sử dụng Đồng thời, tốc độ truy xuất của website phải nhanh và các liên kết luôn được đảm bảo trong tình trạng tốt nhất, giảm tối đa thời gian chờ đợi Việc thiét kế trang web phải đảm bảo cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm những thông tin liên quan đến sản phẩm cũng như để lại những bình luận đánh giá cho sản phẩm và dịch vụ bán hàng sau khi mua Từ đó, khách hàng cảm thấy thoải mái và hứng thú nên có thể gia tăng thời gian sử dụng của họ đối với các website bán hàng này Đầu tư vào cơ sở hạ tầng cho TMĐT, thuê hay mua hệ thống phần cứng (máy chủ, máy tính) cần có cấu hình đủ mạnh, cần kết nối Internet băng thông rộng hay cáp quang quốc tế Nếu số người truy cập quá mức dễ gây nên hiện tượng quá tải, sự cố rất dễ bị xảy ra Nhà bán lẻ cần ứng dụng chương trình phần mềm có các module tính toán thuế, chọn phương thức vận chuyển, tính toán và lựa chọn các hình thức thanh toán, giỏ hàng phải có khả năng lưu trữ hàng hóa trong khi khách hàng dạo trên cửa hàng ảo

Cải tiến quy trình đặt hàng là yếu tố quan trọng cho các nhà bán lẻ, giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng Quy trình bán hàng và thanh toán cần nhanh gọn, linh hoạt và dễ dàng sử dụng cho tất cả mọi người Chỉ với hai cú nhấp chuột, khách hàng có thể chọn sản phẩm và điền thông tin cần thiết như tên người mua, từ đó đơn giản hóa việc mua sắm trực tuyến.

LVTS đã hoàn tất việc quản trị kinh doanh hàng hóa qua điện thoại và email Khi khách hàng đăng nhập vào website mua hàng bằng mật khẩu cá nhân, họ có thể dễ dàng tìm hiểu thông tin sản phẩm Trong quá trình lựa chọn hàng và lưu vào giỏ, giao diện trang web cần hiển thị lịch sử các mặt hàng đã mua cùng tổng giá tiền, giúp khách hàng nắm rõ chi tiêu của mình mà không mất thời gian ở bước thanh toán Ngoài ra, để hỗ trợ khách hàng so sánh sản phẩm, website nên cung cấp tùy chọn hiển thị hai sản phẩm cùng loại Cuối cùng, khi khách hàng đặt hàng, việc đảm bảo vận chuyển đúng thời gian và cước phí cạnh tranh là rất quan trọng.

Lựa chọn quy trình thanh toán đơn giản là yếu tố quan trọng trong kinh doanh trực tuyến Phương thức thanh toán giao hàng và nhận tiền đang được ưa chuộng vì dễ sử dụng và giảm rủi ro cho người tiêu dùng Tuy nhiên, phương thức này chỉ hiệu quả với các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối rộng rãi Để phát triển bền vững, các nhà bán lẻ cần áp dụng chính sách thanh toán trực tuyến, mở rộng thị trường như các trang web lớn như eBay, Amazon, và Alibaba Để khuyến khích thói quen thanh toán trực tuyến, các nhà bán lẻ có thể áp dụng chính sách giảm giá, giúp khách hàng nhận thấy lợi ích của hình thức thanh toán mới này.

5.2.4 Nâng cao tính tiện lợi khi mua sắm trực tuyến

Người tiêu dùng mong muốn các nhà bán lẻ đồ gia dụng trực tuyến phát huy tính tiện lợi của mua sắm trực tuyến Để thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội, các nhà bán lẻ cần duy trì và cải tiến các tiện ích hiện có, nhằm tăng cường sự gắn bó của người tiêu dùng với hình thức mua sắm này so với phương thức truyền thống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của luận văn

Tác giả đã cống hiến nhiều nỗ lực trong nghiên cứu này và đạt được những kết quả cụ thể Tuy nhiên, luận văn vẫn tồn tại một số hạn chế về mẫu nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, số lượng yếu tố ảnh hưởng và phạm vi nghiên cứu.

Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm giá cả, cảm nhận rủi ro, niềm tin, tính tiện lợi, khả năng đáp ứng của website, chất lượng dịch vụ, và sự hài lòng Nghiên cứu này tập trung vào những yếu tố này trong bối cảnh người tiêu dùng Hà Nội, trong khi còn nhiều yếu tố khác như môi trường văn hóa, pháp lý, và đặc điểm người tiêu dùng chưa được xem xét Sự đa dạng trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng góp phần làm cho các yếu tố này luôn thay đổi theo thời gian.

Việc áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để nghiên cứu quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội có thể dẫn đến những đánh giá và kết luận

Nghiên cứu đã kiểm soát các biến nhân khẩu học như tình trạng hôn nhân, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập bình quân, nhưng vẫn chưa xem xét đầy đủ tác động của các yếu tố này đối với quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Hạn chế này cần được khắc phục trong các nghiên cứu tiếp theo để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng.

Các giải pháp được đề xuất phù hợp với tình hình thực tế hiện tại, nhằm tối ưu hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến trong thời gian tới.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân và tổ chức có sự khác biệt, tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào quyết định mua trực tuyến của khách hàng cá nhân Luận văn chưa khảo sát cụ thể lý do người tiêu dùng ưa thích hoặc không ưa thích một số mặt hàng, ngoài sản phẩm gia dụng đã được nghiên cứu Còn nhiều sản phẩm khác như sữa, dược phẩm, dụng cụ thể thao, quần áo, và mỹ phẩm cũng có thể được mua sắm trực tuyến Đây là hướng nghiên cứu cần được khai thác trong tương lai để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Đồ Gia Dụng Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Trên Địa Bàn Hà Nội
Tác giả	Trần Thị Trang
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Hồng Quân
Trường học	Trường Đại Học Ngoại Thương
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2020
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	139
Dung lượng	3,66 MB