Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Vé Xem Phim Có Bản Quyền Tại Các Rạp Chiếu Phim Ở Việt Nam.pdf

Untitled BÔ ̣GI䄃ĀO D唃⌀C & Đ䄃�O T䄃⌀O TP HCM Đ䄃⌀I HỌC KINH TẾ T䄃�I CHÍNH TP HCM  ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU C䄃ĀC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH XEM PHIM CÓ BẢN QUYỀN T䄃⌀I C䄃ĀC R䄃⌀P PHIM Ở VIỆT NAM[.]

BỘ GI䄃ĀO D唃⌀C & Đ䄃 Đ䄃⌀I HỌC KINH TẾ - T䄃



ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU C䄃ĀC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH XEM PHIM CÓ BẢN QUYỀN T䄃⌀I C䄃ĀC R䄃⌀P PHIM Ở VIỆT NAM

Môn học : Nghiên cứu Marketing

GVHD : Lưu Hoàng Thiện Minh

Tên nhóm : Scorpions

Lớp : MKT1107.B04

TP Hồ Chí Minh - 2023

LỜI CẢM ƠN

Với đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vé xem phim có

bản quyền tại các rạp chiếu phim ở Việt Nam” là kết quả của quá trình cố gắng

không ngừng của nhóm chúng em cùng với sự giúp đỡ và đồng hành cùng thầy vàcác bạn trong thời gian qua

Trước hết, chúng em gửi lời cảm ơn đến trường đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa môn nghiên cứu marketing vào chương trình đào tạo giúp cho chúng em có cơ hội được học hỏi nhiều kiến thức mới, hiểu biết sâu rộnghơn về các vấn đề trong xã hội

Đặc biệt nhóm em xin chân thành cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn - thầy Lưu Hoàng Thiện Minh đã tận tình hỗ trợ, đã chỉ bảo và truyền đạt những kiến thức quý báu của mình cho chúng em trong suốt quá trình của môn học Nghiên cứu Marketing Nhờ những sự hướng dẫn, chỉ bảo của thầy nên chúng em mới có đượcthành quả như ngày hôm nay

Bài báo cáo nghiên cứu này chỉ là một vấn đề nhỏ và được thực hiện trong thời gian ngắn, nên chúng em hiểu được trong nội dung vẫn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy để sự hiểu biết củachúng em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung,nâng cao kiến thức của mình

Cuối cùng, bài báo cáo sẽ có những sai sót không tránh khỏi làm ảnh hưởng đến tổng thể bài, nhóm chúng em mong quý thầy cô có thể bỏ qua những sai sót và đưa ra những lời góp ý để giúp chúng em có thể hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất

Trân trọng cảm ơn

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP Hồ Chí Minh ngày … tháng… năm 2023

Giảng viên hướng dẫn

C䄃ĀC TH䄃

viên

Đóng góp (%)

1 Các yếếu tốế thúc đ y ch n đếề tài ẩ ọ 12

1.1 Th c tr ng c a đềề tài nghiền c uự ạ ủ ứ 12 1.2 Lý do ch n đềề tàiọ _12 1.3 Hi n tr ng nghiền c uệ ạ ứ 13 1.4 Hi n tr ng c a nghiền c uệ ạ ủ ứ _14

2 M c tiếu, đốếi t ụ ượ ng và ph m vi nghiến c u ạ ứ _15

2.1 M c tiều nghiền c uụ ứ 15 2.2 Đốối tượng, ph m vi và gi i h n nghiền c uạ ớ ạ ứ _16 2.3 Đốối tượng kh o sátả 17 2.4 Câu h i nghiền c uỏ ứ 17 2.5 Đóng góp đềề tài vào ý nghĩa th c tiềễnự 17

Ch ươ ng 2: T NG QUAN LÝ THUYỀẤT Ổ 18

1 C s lý thuyếết c a đếề tài ơ ở ủ _18

1.1 Khái ni mệ 18 1.1.1 Khái ni m vềề d ch vệ ị ụ 18 1.1.2 Khái ni m vềề d ch v gi i tríệ ị ụ ả 20 1.1.3 Đ c đi m c a h thốống r p chiềốu phimặ ể ủ ệ ạ _21 1.2 Lý thuyềốt tháp nhu câều Abraham Maslow 23 1.2.1 L ch s hình thànhị ử _23 1.2.2 Tháp nhu câều Maslow bao gốềm _24 1.2.3 Áp d ng lý thuyềốt Maslow vào đềề tài nghiền c uụ ứ 27 1.3 Lý thuyềốt vềề hành vi người tiều dùng Philip Kotler 27 1.3.1 Khái ni mệ 28 1.3.2 Mố hình hành vi người tiều dùng _28 1.3.3 Áp d ng lý thuyềốt hành vi ngụ ười tiều dùng vào đềề tài nghiền c uứ 30 1.4 Lý thuyềốt vềề s hài lòngự _31 1.4.1 Khái ni mệ 31 1.4.2 Các m c đ vềề s hài lòngứ ộ ự _32 1.4.3 Các yềốu tốố t o ra s hài lòngạ ự 33 1.4.4 T i sao câền ph i làm hài lòng khách hàngạ ả _35 1.5 Marketing Mix _37 1.5.1 Khái ni m.ệ 37

2 M t sốế cống trình nghiến c u liến quan đếến đếề tài ộ ứ _41

2.1 Các nghiền c u trong nứ ước _41 2.2 Các nghiền c u nứ ước ngoài _47

3 Gi thuyếết và mố hình nghiến c u ả ứ _50

3.1 Gi thuyềốtả 50 3.2 Mố hình nghiền c uứ _53

Ch ươ ng 3: PH ƯƠ NG PHÁP NGHIỀN C U Ứ 54

1 Gi i thi u ớ ệ _54

2 Ph ươ ng pháp tiếếp c n nghiến c u ậ ứ 55

2.1 T ng thổ ể _55 2.2 Cống c thu th p d li uụ ậ ữ ệ _55 2.3 Phương pháp nghiền c uứ _56 2.3.1 Phương pháp nghiền c u đ nh tính:ứ ị 56 2.3.2 Phương pháp nghiền c u đ nh lứ ị ượng: 56 2.3.3 Các bước th c hi n nghiền c uự ệ ứ _57 2.4 Biềốn đ c l pộ ậ _57

3 Ph ươ ng pháp ch n mẫẫu ọ 58

4 Kích th ướ c mẫẫu 58

5 Mố hình nghiến c u và thang đo ứ _60

5.1 Mố hình nghiền c uứ _60 5.2 Xây d ng b ng câu h i:ự ả ỏ _60 5.3 Xây d ng thang đoự 66 5.4 Miều t câu h i nghiền c uả ỏ ứ _67 5.5 Miều t các biềốnả _68

6 Ph ươ ng pháp phẫn tích sốế li u (Data analysis) ệ _73

3 Phẫn tích đ tin c y Cronbach's Alpha trong SPSS ộ ậ 90

3.1 Ki m đ nh h sốố Cronbach's Alphaể ị ệ _90 3.2 Kềốt qu ki m đ nhả ể ị _91 3.2.1 Biềốn đ c l p “C s v t châốt"ộ ậ ơ ở ậ _91 3.2.2 Biềốn đ c l p “Châốt lộ ậ ượng d ch v "ị ụ 92 3.2.3 Biềốn đ c l p “ B n quyềền"ộ ậ ả _93 3.2.4 Biềốn đ c l p “Giá vé"ộ ậ 94 3.2.5 Biềốn đ c l p “ Chiều th "ộ ậ ị _95 3.2.6 B ng thốống kề kềốt qu các biềốn sau ki m đ nh Cronbach's Alphaả ả ể ị 96

4 Phẫn tích nhẫn tốế EFA trong SPSS 96

4.1 Nhân tốố EFA và các giá tr h sốố phù h p:ị ệ ợ _96 4.2 Phân tích nhân tốố khám phá EFA _98 4.2.1 Phân tích nhân tốố khám phá EFA cho các thang đo đ c l pộ ậ _98 4.2.2 Phân tích nhân tốố khám phá EFA cho thang đo ph thu c “ Quyềốt đ nh xem phim"ụ ộ ị 101

5 Phẫn tích mố hình hốềi quy tuyếến tính đa biếến (Multiple Regression Analysis) _103

5.1 Phân tích ki m đ nh tể ị ương quan Pearson 103 5.2 Ki m đ nh hốềi quy tuyềốn tính đa biềốnể ị _105 5.3 Thiềốt l p mố hình hốềi quy và nều ý nghĩa:ậ 107 5.4 Ki m tra các gi thuyềốt đ hốềi quy có ý nghĩaể ả ể _109 5.5 Kềốt lu n gi thuyềốt c a mố hìnhậ ả ủ 112

Ch ươ ng 5: KỀẤT LU N VÀ KIỀẤN NGH Ậ Ị 114

1 Kếết lu n kếết qu nghiến c u ậ ả ứ _114

2 Đếề xuẫết gi i pháp ả _115

3 M t còn h n chếế ặ ạ 117

DANH M唃⌀C BẢNG BIỂU

B愃ऀng 13:B愃ऀng One-way Anova giữa biến giới tính và quyết định xem phim 81 B愃ऀng 14:B愃ऀng One-way Anova giữa biến độ tuổi và quyết định xem phim 83 B愃ऀng 15:B愃ऀng One-way Anova giữa biến trình độ học vấn và quyết định xem

B愃ऀng 19:Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của thang đo CSVC- Cơ sở

B愃ऀng 25:Thể hiện hệ số KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập 99

B愃ऀng 26:B愃ऀng thể hiện Tổng phương sai trích cho các biến độc lập 100

B愃ऀng 28: B愃ऀng thể hiện ma trận xoay sau khi thực hiện lại của các biên độc

B愃ऀng 29:Thể hiện hệ số KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc 103

B愃ऀng 37: Kết luận gi愃ऀ thuyết 114

DANH M唃⌀C HÌNH ẢNH

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố 愃ऀnh hưởng đến xu hướng

Hình 8:Mô hình nghiên cứu của M Dachyar và Liska Banjarnahor (2017) 49 Hình 9: Mô hình nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya

Kuawiriyapan, và Taweerapat Eiamcharoon (2016) Error! Bookmark not defined.

Hình 10:Mô hình nghiên cứu các yếu tố 愃ऀnh hưởng đến quyết định xem phim

Hình 12: Biểu đồ Mean Plots giữa biến giới tính và quyết định xem phim 82

Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các rạp chiếu phim thu hút được nhiều khách hànghơn Việc tìm hiểu và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua véxem phim có bản quyền tại các rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng.Không những thế, mà từ đó phải tạo được lòng tin của khách hàng đến sản phẩmdịch vụ và giúp đem lại lợi nhuận cho rạp Do đó, trong bài báo cáo này, nhómchúng em sẽ nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàngkhi mua vé xem phim ở các rạp chiếu phim tại Việt Nam Sau quá trình khảo sát

và lọc dữ liệu, nhóm đã thu thập được 279 mẫu nghiên cứu Sau đó sử dụng phầnmềm SPSS để thực hiện: Thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồiquy tuyến tính và Anova để xử lý dữ liệu Kết quả cho thấy 5 yếu tố: Cơ sở vậtchất, Chất lượng dịch vụ, Bản quyền, Giá vé và Chiêu thị có tác động đến quyếtđịnh xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim ở Việt Nam Từ kết quả nghiêncứu này, nhóm có thể cung cấp thông tin cho các rạp chiếu phim tham khảo để đề

ra những chiến lược phát triển phù hợp cho các doanh nghiệp đã và đang kinhdoanh loại hình dịch vụ này

Keywords: rạp chiếu phim, vé xem phim, phim có bản quyền, Việt Nam.

SUMMARY OF THESIS

In the current period, Vietnam's economy is developing at a rapid rate, leading tothe improvement of people's living standards We can choose any type ofentertainment, in which watching movies is considered a popular form today.Especially, we have gone through the Covid 19 pandemic, the film industry isgradually flourishing, especially copyrighted movies at cinemas

The problem is how to make cinemas attract more customers It is very important

to find out and grasp the factors affecting the decision to buy copyrighted movietickets at cinemas of customers Not only that, but from there, it must createcustomers' trust in products and services and help bring profits to the theater.Therefore, in this report, our team will study the factors affecting customers'decisions when buying movie tickets at cinemas in Vietnam After surveying andfiltering data, the team collected 279 research samples Then use SPSS software toperform: Descriptive statistics, Cronbach's Alpha test, EFA, linear regression andAnova to process data The results show that 5 factors: Facilities, Quality ofService, Copyright, Ticket Price and Marketing have an impact on the decision towatch copyrighted movies at cinemas in Vietnam From the results of this study,the group can provide information for reference cinemas to devise appropriatedevelopment strategies for businesses that have been doing business in this type ofservice

Keywords: cinemas, movie tickets, copyrighted movies, Vietnam

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

TÊN ĐỀ T䄃

CÓ BẢN QUYỀN TẠI CÁC RẠP CHIẾU PHIM Ở VIỆT NAM”

1 Các yếu tố thúc đẩy chọn đề tài

1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu

Hiện nay, đời sống kinh tế của người dân Việt Nam dần được cải thiện sauđại dịch Covid – 19, dẫn đến việc nhu cầu về giải trí sau những giờ học vàlàm việc ngày càng cao Ngoài những hoạt động giải trí quen thuộc như đicông viên, ăn uống ở nhà hàng thì xem phim có bản quyền tại các rạpcũng đang ngày càng phổ biến và không ngừng phát triển Các hệ thốngrạp được mở ra liên tục từ các thành phố lớn cho đến các tỉnh thành trảidài khắp cả nước Theo số liệu của Hiệp hội phát hành và Phổ biến phimViệt Nam đưa ra hiện trên cả nước có khoảng 140 rạp, cụm rạp Trong đóCGV chiếm 43% thị phần, Lotte chiếm khoảng 30%, ngoài ra còn có haihãng khác là Galaxy Cinema với 9% và BHD với 6% Sự phát triển này

đã thúc đẩy tốc độ tăng trưởng doanh thu của thị trường rạp chiếu phimcủa Việt Nam dao động từ 20 – 25% mỗi năm Với nhu cầu giải trí ngàycàng tăng, việc kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam vẫn còn nhiềutiềm năng trong thời gian tới

1.2 Lý do chọn đề tài

Ngày nay hệ thống rạp chiếu phim đang dần phát triển mạnh mẽ được đầu

tư đồng bộ về cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ đi kèm theo đó là giáthành phù hợp với túi tiền của đại đa số khách hàng Các chủ đầu tư liên

tục mở ra những cụm rạp mới ở nhiều khu vực dẫn đến việc cạnh tranhngày càng gay gắt để cạnh tranh thị phần với nhau.

Điều này đã tạo ra một thách thức vô cùng lớn đối với các rạp phim Sức

ép cạnh tranh buộc các chủ đầu tư rạp phim phải có sự đầu tư về số lượng

và chất lượng mới mong có được vị thế trên thị trường Bên cạnh đó cùngvới sự phát triển không ngừng của Internet các trang web xem phimkhông có bản quyền hay các video quay lén phim rạp ngày càng tràn lantrên khắp các mạng xã hội Điều này làm cho khán giả có nhiều sự lựachọn hơn Nếu không tìm ra các giải pháp, chiến lược nhằm thu hút kháchhàng thì rạp sẽ dần bị các trang web xem phim không có bản quyền bỏ xa

và dần trở nên phai nhạt trong khán giả Vấn đề đặt ra làm thế nào để cácrạp phim, cụm rạp thu hút khách hàng khiến họ sẵn sàng chi trả cho việcmua vé xem phim thay vì xem trên các trang web không có bản quyền.Nhận thấy đây là một đề tài hết sức quan trọng, chính vì thế trong bài báocáo này nhóm chúng em quyết định chọn đề tài này nhằm khảo sát cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạp chiếuphim của khách hàng Nghiên cứu này sẽ thật sự cần thiết đối với các nhàphòng ban chiến lược của các rạp để có thể đưa ra những chiến lược phùhợp, mang lại chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khán giả, cũngnhư đem lại nguồn doanh thu cho rạp

1.3 Hiện trạng nghiên cứu

Tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều bài viết, khảo sát và nghiên cứu khoahọc về thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam Có thể kể đến bài nghiêncứu của nhóm sinh viên khoa Quản lý văn hóa – Đại học Văn hóa về độhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ rạp chiếu phim CGV Vincomcenter Bà Triệu Hay bài khảo sát về nhu cầu xem phim rạp của người Việt

Nam của nhóm sinh viên đại học Harvard vào tháng 5 năm 2023 Tuynhiên những bài khảo sát này đa phần đều đưa ra những thống kê mangtính số liệu và mô tả Những khảo sát trên phần lớn tập trung nghiên cứu

về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như chất lượng cơ sở vật chấthoặc các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu xem phim, nhưng lại thiếu đi việcnghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bảnquyền tại rạp của khách hàng

Từ những lý do trên,nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài “ Nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạpchiếu phim ở Việt Nam” nhằm có thể hiểu rõ hơn về suy nghĩ và mongmuốn của các khán giả xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim

Nếu nghiên cứu thành công, nhóm chúng em sẽ góp phần đưa ra góc nhìnthực tế và rõ nét hơn về quyết định của khách hàng Từ đó có thể giúp chocác rạp, cụm rạp nắm bắt được xu hướng, sự kỳ vọng của khách hàng đểxây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm chiếm được nhiều thịphần hơn Đồng thời về phía khách hàng họ sẽ có những trải nghiệm tốthơn, thỏa mãn hơn so với việc xem các web không có bản quyền Từ đógóp phần làm giảm thiểu những hành vi quay lén phim trong rạp đồng hờigiúp cho nền kinh tế đất nước phát triển hơn

1.4 Hiện trạng của nghiên cứu

Tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều bài viết, khảo sát và nghiên cứu khoahọc về thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam Có thể kể đến bài nghiêncứu của nhóm sinh viên khoa Quản lý văn hóa – Đại học Văn hóa về độhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ rạp chiếu phim CGV Vincomcenter Bà Triệu Hay bài khảo sát về nhu cầu xem phim rạp của người Việt

nhiên những bài khảo sát này đa phần đều đưa ra những thống kê mangtính số liệu và mô tả Những khảo sát trên phần lớn tập trung nghiên cứu

về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như chất lượng cơ sở vật chấthoặc các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu xem phim, nhưng lại thiếu đi việcnghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bảnquyền tại rạp của khách hàng

Từ những lý do trên,nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài “ Nghiêncứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim có bản quyền tại rạpchiếu phim ở Việt Nam” nhằm có thể hiểu rõ hơn về suy nghĩ và mongmuốn của các khán giả xem phim có bản quyền tại rạp chiếu phim

Nếu nghiên cứu thành công, nhóm chúng em sẽ góp phần đưa ra góc nhìnthực tế và rõ nét hơn về quyết định của khách hàng Từ đó có thể giúp chocác rạp, cụm rạp nắm bắt được xu hướng, sự kỳ vọng của khách hàng đểxây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm chiếm được nhiều thịphần hơn Đồng thời về phía khách hàng họ sẽ có những trải nghiệm tốthơn, thỏa mãn hơn so với việc xem các web không có bản quyền Từ đógóp phần làm giảm thiểu những hành vi quay lén phim trong rạp đồng hờigiúp cho nền kinh tế đất nước phát triển hơn

2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

chọn mua hoặc đặt vé xem phim có bản quyền tại các rạp ở Việt Nam

quyết định

- Kiểm định và xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố có tác động đến quyếtđịnh mua vé xem phim có bản quyền tại Rạp

- Tìm hiểu các mặt hạn chế của vấn đề và đồng thời đưa ra các giải pháp khắcphục điểm yếu và phát huy điểm mạnh để từ đó ta có thể đề xuất một số ýkiến giúp việc mua vé xem phim có bản quyền tại các rạp được thu hútkhách hàng tiềm năng và đáp ứng đủ nhu cầu của họ

Các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn xem phim ở rạp tại TP.HCM:

Chất lượng sản phẩm chính, chiêu thị, thương hiệu rạp, chất lượng cơ sở vậtchất và vị trí

2.2 Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu

+ Các khách hàng đã từng mua vé xem phim có bản quyền tại các rạp

+ Người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam

+ Độ tuổi khoảng 16 đến 60 tuổi

● Thời gian nghiên cứu: Việc thực hiện dựa trên các ý kiến và cácthông tin được thu thập Kết quả khảo sát được bắt đầu từ ngày 6-5-2023 đến ngày 10-5-2023

● Phạm vi không gian: Kết quả thực hiện dựa trên các khách hàngđang và sinh sống tại Việt Nam

● Thời gian thực hiện nghiên cứu bị hạn chế, do đó, khó có thể đi sâuvào quá trình nghiên cứu và phân tích đề tài.

● Quá trình khảo sát khó tiếp cận với các đối tượng khoảng 40 - 60 tuổi

giảng đường, vì vậy, khả năng và kiến thức về phần tích và tìm hiểu các

dữ liệu hiện còn hạn chế và thiếu kinh nghiệm trong việc thực hiện cácbáo cáo như sử dụng phần mềm SPSS chạy dữ liệu và phân tích các yếu

tố như thống kê mô tả, Anova, kiểm định EFA,…

2.3 Đối tượng kh愃ऀo sát

Những người đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam trong độ tuổi từ 18 đếndưới 60 tuổi

2.4 Câu hỏi nghiên cứu

quyền tại các rạp ở Việt Nam?

rạp và trên các nền tảng trực tuyến?

rạp?

2.5 Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực tiễn

quyền, đồng thời tìm ra điểm khác biệt nhằm thu hút được nhiều kháchhàng hơn trong việc đặt vé xem phim có bản quyền tại các rạp

● Giúp doanh nghiệp có thể định hướng khách hàng, chọn ra thị trường mụctiêu và đáp ứng nhu cầu của họ.

lượng hình ảnh, dịch vụ, phục vụ khách hàng

- Về phía người tiêu dùng:

Giúp khách hàng có những trải nghiệm tốt khi xem phim có bản quyền tại rap vềcác chất lượng và dịch vụ của phim

1 Cơ sở lý thuyết của đề tài

1.1 Khái niệm 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Trong cuộc sống thường ngày, cụm từ “dịch vụ" thường xuyên được nhắc đến:dịch vụ giải trí, dịch vụ thương mại, dịch vụ du lịch, dịch vụ bảo hiểm, Ngàynay, dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến sự vận hành và phát triển kinh tế - xã hộicủa một quốc gia Nhưng khái niệm dịch vụ là gì thì đã có rất nhiều quan điểmxoay quanh vấn đề này vì sự phức tạp, đa dạng và tính vô hình của dịch vụ

Cụ thể một số quan điểm nổi bật như sau:

"Nghề hoang dã" theo định nghĩa của Adam Smith (1776) đề cập đến các dịch vụ.Trong tất cả các ngành nghề, linh mục, luật sư, nhạc sĩ, ca sĩ opera và vũ công nổibật là đắt giá nhất

Ngay sau khi tác phẩm của họ được tạo ra, nó đã biến mất vào hư vô, theo địnhnghĩa do Adam Smith cung cấp Định nghĩa này nhằm làm nổi bật ý tưởng rằngcác sản phẩm và dịch vụ không thể được lưu giữ trong thời gian dài, nghĩa là

"Những thứ không thể giao dịch" và "những thứ vô hình" là những định nghĩa đãđược đưa ra cho các dịch vụ Thỏa thuận của Armstrong (2004) và Philip Kotler(1987) chỉ ra rằng dịch vụ là bất kỳ hoạt động nào có thể được cung cấp từ bênnày sang bên khác mà không dẫn đến quyền sở hữu một vật phẩm hữu hình Sảnphẩm có thể hoặc không thể gắn liền với một sản phẩm vật chất Theo Luật Giá

2013, dịch vụ cũng được mô tả là hàng hóa vô hình, có quá trình sản xuất và tiêudùng không thể tách rời Hàng hóa vô hình cũng được coi là dịch vụ theo Luật Giá(2013) và được đưa vào ngành hàng Việt Nam Điều này hàm ý rằng quá trình sảnxuất và tiêu dùng không thể tách rời nhau Theo định nghĩa của J WilliamStanton, dịch vụ được coi là hoạt động có thể xác định được nhằm đáp ứng nhucầu của người dùng mà không nhất thiết phải gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ đượcbán

Nói chung, một dịch vụ có thể được hiểu là một "Sản phẩm đặc biệt" không dẫnđến quyền sở hữu một thứ gì đó, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau

Karl Marx năm 1867 đã phát biểu: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế

Với nền kinh tế hàng hóa đang phát triển, việc lưu thông thông suốt và liên tục làđiều bắt buộc để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của dân chúng, những ngườingày càng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa Điều này sẽ dẫn đến sự gia tăngtương ứng trong sự phát triển của các dịch vụ Luật học, hành chính, văn hóa,khoa học quản lý và kinh tế đều bị ảnh hưởng xấu bởi đại dịch Theo tuyên bố củaKarl Marx năm 1867, các dịch vụ đòi hỏi một nền kinh tế hàng hóa thịnh vượng

để phát triển Theo đó, vai trò của dịch vụ càng trở nên quan trọng hơn khi nềnkinh tế mở rộng Có nhiều cách hiểu về dịch vụ, nhưng Cao Minh Nghĩa (2012)của Viện Nghiên cứu và Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh giải thích rằng chúng

có thể được phân thành hai loại

Trong suốt đoạn văn sau, hãy sắp xếp lại và loại bỏ văn bản rời rạc để truyền đạtcùng một thông tin theo cách độc đáo hơn Cố gắng không luôn sử dụng thứ tự

hợp lý nhất của các từ Sử dụng những từ nghe có vẻ tự nhiên và không quá phổbiến.

Khu vực kinh tế thứ ba bao gồm các dịch vụ - một phân loại dành cho nhữngngười thường xuyên tham gia vào một hoạt động nhất định

Việc phân loại một hoạt động kinh tế là một ngành dịch vụ phụ thuộc vào việc nóthuộc ngành công nghiệp hay ngành nông nghiệp Tuy nhiên, dịch vụ thường đượccông nhận là những hoạt động hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi mua sảnphẩm chính - đặc biệt là các sản phẩm phần mềm

Cách hiểu thứ hai:

Bất kỳ hoạt động nào mà sản phẩm và kết quả của chúng không tồn tại dưới

hình dạng vật chất đều được gọi là dịch vụ Các hoạt động dịch vụ tác động ở mứccao lên tất cả các lĩnh và có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển kinh tế - xã hộivà

môi trường của mỗi quốc gia, nhất là trong một khu vực hay là cả thế giới Ngàynay, dịch vụ bao gồm cả những lĩnh vực mới bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn,hành chính hay văn hóa, bên ngoài các lĩnh vực truyền thống như giao thông, dulịch, ngân hàng, thương mại, bảo hiểm, dịch vụ bưu chính và viễn thông Đốitượng của dịch vụ đó là chính là con người Bất kỳ dịch vụ nào cũng sẽ thỏa mãnmột nhu cầu nào của con người được phát sinh như ăn uống, giải trí hay vậnchuyển

Nhìn chung, dịch vụ có thể được xem như một hoạt động kinh tế xã hội Sảnphẩm, dịch vụ được mua bán mà không chuyển giao quyền sở hữu, sản phẩm,dịch vụ tồn tại ở dạng phi vật chất nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của con người,

từ đó gia tăng giá trị cho các hoạt động kinh tế khác Đơn giản hơn, bất cứ thứ gìbạn có thể mua và bán nhưng không thể vứt dưới chân bạn đều là dịch vụ

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ gi愃ऀi trí

Theo nghĩa thông thường, nghĩa chính của động từ “to Entertainment” là cung cấpcho công chúng một điều gì đó thú vị, hoặc để giải trí, để thu hút sự chú ý của họ.Khoảng thời gian mà khách hàng cảm nhận được một đối tượng hoặc dịp cụ thể.Tất nhiên, có nhiều thứ thu hút sự chú ý của chúng ta, trong số đó có những cảmxúc như đau đớn, sợ hãi, vui sướng hay ngưỡng mộ trong những cảnh hoành trángtrong phim cũng được xếp vào loại giải trí (Lewis, 1978)

Dịch vụ giải trí là hoạt động cung cấp cho con người các hoạt động thẩm mỹ trongthời gian rảnh rỗi nhằm giải tỏa áp lực tinh thần, kích thích hứng thú của conngười, là điều kiện để con người phát triển trí tuệ, thể lực và thẩm mỹ một cáchnhất định Hoạt động giải trí thuộc hệ thống hoạt động của con người, baogồm:hoạt động lao động sản xuất, hoạt động quan hệ xã hội và giữa con người vớinhau, hoạt động đời sống vật chất và hoạt động đời sống tinh thần của con người

Hệ thống dịch vụ giải trí cũng ra đời từ nhu cầu giải trí của khách hàng tiềm năng

Kể từ đó, Một mạng lưới các nhà cung cấp đã được hình thành để đáp ứng nhucầu giải trí của người dân nói chung, Và theo từ điển Oxford (1884), rạp chiếuphim được định nghĩa là một rạp hát, một hình thức giải trí công cộng Trongnhững trường hợp này, dịch vụ giải trí được đề cập là dịch vụ xem phim Đốitượng của dịch vụ này được gọi là khán giả Theo từ điển Oxford (1884), khán giả

có thể hiểu là người xem hoặc người nghe tại các sự kiện công cộng như kịch,phim hoặc lễ hội âm nhạc Phim hay còn được gọi là nghệ thuật thứ bảy Như vậy,xem phim có thể ví như xem một vở kịch ngoài rạp, tham dự buổi biểu diễn trựctiếp của ca sĩ, hay đơn giản là xem một bộ phim truyền hình dài tập trên TV

Phim tuy hữu hình, nhưng khi xem lại tạo ra cảm xúc cho người xem, bao gồmthích thú, sợ hãi, phấn khích và hài lòng lâu dài, như đã nói ở trên, được liệt vàodạng giải tr Từ đó hình thành nên các nhà cung cấp dịch vụ giải trí này, đó là các

rạp chiếu phim Ngoài ra, dịch vụ giải trí chính là xem phim, rạp chiếu phim còncung cấp các dịch vụ khác như ăn uống

1.1.3 Đặc điểm của hệ thống rạp chiếu phim

Xuất phát từ nhu cầu giải trí, cụ thể hơn là xem phim, từ tính chất, các đặc điểmdịch vụ chung quy lại có thể tóm tắt (Nguyễn Thượng Thái, 2006) các đặc điểmcủa hệ thống rạp chiếu phim như sau:

Về không gian:

Do tính chất của rạp chiếu phim là bất động sản nên khán giả phải chuyển đến rạpchiếu phim, trong trường hợp này chỉ có một hướng từ khán giả đến rạp nên hệthống rạp thường có những đặc điểm sau:

● Rạp chiếu phim chỉ xuất hiện khi nhu cầu giải trí đủ lớn hiện tại Do đó, cácrạp chiếu phim thường được đặt tại các thành phố phát triển, trung tâm ởđâu có nhiều lưu lượng truy cập trong trung tâm mua sắm, ở đó có đủ nhucầu cho rạp chiếu phim

● Khu vực có cơ sở hạ tầng đảm bảo, điều kiện phát triển tốt thì điện ảnh pháttriển

● Thường đặt ở nơi thuận tiện di chuyển

Về thời gian hoạt động:

● Phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách hàng Có thể xảy ra bất cứ lúcnào trong ngày.Chủ yếu tập trung vào ngoài giờ làm việc, giờ trống của mọingười như buổi chiều, tối hoặc đêm khuya

● Điều kiện thời tiết cũng ảnh hưởng rất lớn, nên thời gian vào mùa mưa, hoạtđộng kinh doanh này cũng bị ảnh hưởng

● Có tính thời vụ cao, phụ thuộc vào thời điểm phim bom tấn phát hành vàmùa khán giả đi xem nhiều đột biến (ví dụ như mùa phim bom tấn Hè, mùaTết)

Đặc điểm về tổ chức quản lý: Cũng giống như các hệ thống kinh doanh dịch vụkhác như nhà hàng khách sạn hay các dịch vụ ăn uống khác, rạp chiếu phimkhông chỉ cung cấp dịch vụ sản phẩm chính là xem phim mà con cung cấp một sốdịch vụ hỗ trợ khác như dịch vụ ăn uống, bắp rang bơ và nước ngọt có gas tuy là

sự kết hợp của hai ngành dịch vụ khác nhau nhưng có những điểm tương đồngtrong quản lý, hoạt động của một ngành dịch vụ có thể bổ sung cho nhau Đối vớirạp chiếu phim, để thuận tiện cho việc quản lý, doanh nghiệp thường chia thànhhai bộ phận chính là bộ phận tổ chức (bộ phận điều hành) và bộ phận quản trị(gồm bộ phận nhân sự, marketing, kế toán…) Đối với bộ phận hành chính, cácchức năng cũng giống như đối với các doanh nghiệp khác, còn đối với bộ phận tổchức, sẽ là người trực tiếp liên hệ với khách hàng, thực hiện các điều chỉnh phùhợp đối với các sản phẩm và dịch vụ chính

Nếu doanh nghiệp chỉ có một rạp chiếu phim, thông thường mọi việc quản lý đềuthuộc quyền của giám đốc rạp chiếu phim Giám đốc rạp phim sẽ chịu trách nhiệm

về mọi công việc ở cả hai bộ phận Nhưng đối với một số hệ thống rạp lớn cónhiều chi nhánh khác nhau, ban quản lý thường đưa một người đại diện vào bộphận hành chính, rồi từ đó điều hành đến từng rạp cụ thể Người quản lý rạp hát ởđây chỉ ở đó để quản lý, để đơn vị tổ chức của mình vận hành theo cách hiệu quảnhất có thể mà không ảnh hưởng quá nhiều đến các chức năng khác của doanhnghiệp Như trong các ngành dịch vụ khác, nhân viên trong lĩnh vực tổ chứcthường yêu cầu ít học vấn hoặc kỹ năng, với tất cả các kỹ năng được đào tạo khimới vào làm Tuy nhiên, các hệ thống thông tin tác nghiệp bao gồm hệ thống bán

vé (POS), hệ thống đọc dữ liệu doanh thu, kế toán phải được đầu tư bài bản vìđiều này sẽ ảnh hưởng lớn đến quá trình cung cấp dịch vụ cũng như các chức năngkhác trong quản lý

1.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Abraham Maslow 1.2.1 Lịch sử hình thành

Hệ thống tháp nhu cầu Maslow là một lý thuyết tâm lý học của Abraham Maslow(1908-1970), được giới thiệu đầu tiên trong bài viết "A Theory of Human

Motivation" xuất bản năm 1943 Sau đó vào năm 1954 Maslow đã hoàn thiện lýthuyết này trong cuốn sách của chính mình mang tên "Motivation andPersonality" Kể từ đó cho đến nay, lý thuyết này luôn được sử dụng rộng rãi trongnghiên cứu xã hội, đào tạo quản lý và giáo dục tâm lý (QuanDinh, 2022)

1.2.2 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm

Thang đo yêu cầu của Maslow thường được mô tả dưới dạng tổng hợp hình kim

tự tháp và được chia thành năm cấp bậc Với các yêu cầu giới thiệu cơ bản và caonhất ở dưới cùng và nhu cầu về thể hiện hay lòng tự trọng và ưu thế ở trên cùng.Nói cách khác, mệnh đề là các yêu cầu cơ bản nhất của các cá nhân phải được đápứng trước khi họ được thúc đẩy để đạt được các yêu cầu của vị trí cao hơn Tuynhiên, theo quan điểm hiện đại này, con người thuộc về địa vị cao cả nhất trongtổng hợp của Maslow, thúc đẩy đến sự phát triển của họ chủ yếu là để đáp ứng cácyêu cầu việc thể hiện bản thân, nhưng các yêu cầu về vị trí thấp hơn vẫn được họquan tâm, nhưng với cường độ thấp hơn

Bốn tầng cấp mở đầu nhất của tháp nhu cầu chứa đựng cái mà Maslow gọi là yêucầu thiếu sót về lòng tự trọng - sự tôn trọng, tình bằng hữu - tình yêu, sự an toàn

và nhu cầu thể chất Tuy nhiên, sự tồn tại sẽ chứng kiến trạng thái lo lắng và căngthẳng, nếu những "yêu cầu thiếu sót" này không được đáp ứng - ngoại trừ nhữngnhu cầu cơ bản nhất (sinh lý), và chúng có thể không biểu hiện bất kỳ dấu hiệubên ngoài nào Lý thuyết của Maslow gợi ý rằng vị trí cơ bản nhất của nhu cầuphải được đáp ứng trước khi có thể yêu cầu một nhu cầu khác

Hình 1: Tháp nhu cầu Maslow

( Nguồn: Maslow, 1945)

Tầng 1 - Nhu cầu về thể lý

Yêu cầu về sinh lý là một quan niệm nguồn giải thích và nuôi dưỡng nền tảng củanhững động lực khác Quan niệm này là nhu cầu vật chất chính cho sự sống còncủa con người Điều này có nghĩa là các yêu cầu sinh lý là những yêu cầu chungcủa con người Yêu cầu sinh lý được xem xét từ sự khơi gợi bên trong con ngườitheo thang yêu cầu của Maslow Đề xuất này nói rằng mọi người buộc phải đápứng các yêu cầu sinh lý này trước tiên để theo đuổi các cấp độ thỏa mãn nâng cao.Tuy nhiên, nó sẽ dẫn đến sự gia tăng sự bất mãn ở một cá nhân, nếu những yêucầu này không được đáp ứng Và yêu cầu sinh lý là vị trí nhỏ nhất trong thang nhu

Hình SEQ Hình \* ARABIC 1:Tháp nhu cầu

cầu của Maslow Đây là những yêu cầu cơ bản nhất để đáp ứng cuộc sống của mộtngười tương tự như nơi cư trú, thức ăn, nước uống và các yêu cầu thiết yếu khác.

Sự khiêu khích của những người hạng nhất này bắt nguồn từ nhu cầu sinh tồn củahọ

Tầng 2 - Nhu cầu về sự an toàn

Một khi các yêu cầu sinh lý của một người được đáp ứng khá đầy đủ, nhucầu an toàn của họ sẽ được ưu tiên và chi phối hành vi, cử chỉ Trong trường hợpkhông có sự an toàn về thể chất - do chiến tranh, thiên tai, bạo lực gia đình, ngượcđãi trẻ em, phân biệt chủng tộc, v.v - mọi người có thể (tái) trải qua khiếu nạicăng thẳng sau sang chấn

Nhu cầu về an toàn và bảo mật là giữ cho chúng ta an toàn, không bị tổnhại Chúng bao gồm nơi ở, an ninh công việc, sức khỏe và môi trường an toàn.Tuy nhiên, họ sẽ cố gắng tìm kiếm sự an toàn trước khi cố gắng đáp ứng bất kỳtiêu chuẩn sống cao cấp nào, nhưng các yêu cầu về an toàn không quan trọng bằngcác yêu cầu về sinh lý, nếu một người không cảm thấy an toàn

Tầng 3- Nhu cầu xã hội

Khi các yêu cầu về sinh lý và an toàn đã được đáp ứng, vị trí thứ ba của cácyêu cầu nằm giữa các cá nhân và bao gồm cả niềm đam mê hay cảm giác thuộc

về Nói cách khác, cấp bậc này đề cập đến các mối quan hệ con người tương tựnhư tình bạn, tình yêu, gia đình và các mối quan hệ khác trong xã hội

Theo thang yêu cầu của Maslow, con người muốn được hòa nhập trong mộtcộng đồng nào đó, muốn có một gia đình hạnh phúc, bằng hữu thân thiết, gần gũi.Mọi người cần yêu và được yêu, nếu không họ có thể trở nên cô đơn, lo lắng vàthực sự chán nản

Tầng 4 - Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu được tôn trọng là vị trí thứ tư mà Maslow đề cập đến trong tổng

và cảm xúc, mọi người thường có xu hướng muốn các yêu cầu của họ được đápứng Ở vị trí này, mọi người thường muốn được người khác chấp nhận và đánh giácao Maslow chia sẻ rằng đã chia các yêu cầu về sự tôn trọng thành hai loại: mongmuốn nhận được sự tôn trọng từ người khác và thừa nhận sự tôn trọng của chínhbạn Tính cách và tư cách là những yếu tố giúp một người nhận được sự tôn trọng

từ người khác, trong khi sự tôn trọng từ bản thân thường xuất phát từ phẩm chất,

sự tự tin và độc lập mà mỗi các nhân toát ra

Tầng 5 - Nhu cầu thể hiện b愃ऀn thân

Theo Maslow, vị trí nhu cầu này giống như như mong muốn trở nên phùhợp để làm tất cả những gì một người có thể làm, nhằm trở thành phiên bản tốtnhất của bản thân Mỗi cá nhân có thể nhận thức hoặc chú ý đến nhu cầu nàythường là khác nhau Một số người muốn có quyền lực, Những người khác thìmuốn trở thành cha mẹ lý tưởng, giành chiến thắng trong một cuộc thi nghiên cứu,sáng tạo hoặc sản xuất nghệ thuật cũng có thể là phát minh Ở vị trí này, mọingười có xu hướng muốn trở thành người giỏi giang nhất có thể

1.2.3 䄃Āp dụng lý thuyết Maslow vào đề tài nghiên cứu

Những cấp bậc trong tháp nhu cầu Maslow thể hiện hết những nhu cầu đến quyếtđịnh mua của khách hàng Do vậy, thông qua tháp nhu cầu Maslow có thể để nắm

rõ được tâm lý và hành vi dẫn đến quyết định mua của khách hàng Từ đó, có thểtiến hành nghiên cứu đúng nhu cầu của khách hàng về đề tài quyết định mua véxem phim có bản quyền tại rạp của khách hàng Việt Nam, và thoả mãn được nhucầu tâm lý của khách hàng mà các rạp chiếu phim hướng đến

Tháp nhu cầu Maslow là cơ sở ,nền tảng để có thể tìm ra được các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua vé xem phim tại rạp của khách hàng, từ đó tiến hànhlập danh sách các câu hỏi khảo sát, đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố

1.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Philip Kotler Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành

vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân(người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sửdụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng

là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua

và sử dụng sản phẩm (Tùng, 2020)

1.3.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler (2009), “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách

các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch

vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

1.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketingxâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản ứng đáplại của người tiêu dùng

Hình 2:Mô hình "hộp đen" của người tiêu dùng

(Nguồn: Mô hình đơn giản của hành vi người tiêu dùng )

Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng.

Mô hình chi tiết mô tả dễ dàng hơn các yếu tố kích thích, “hộp đen" phản hồi củangười mua và phản hồi lại đối với phản hồi của người mua

Tổng quan, hình vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ được thực hiện trên 5 bước:Tìm hiểu yêu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh giữa các sản phẩm, mua hàng vàđánh giá sản phẩm Do đó mô hình Philip Kotler cũng được xây dựng theo trên 5bước này Theo mô hình của Philip Kotler, các yếu tố bán hàng tương tự như giá

cả, snar phẩm, nhà cung cấp, các chương trình ưu đãi cũng sẽ kết hợp các yếu tốmôi trường khác nhau, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và phản ứnghàng loạt của họ Hiện nay, Philip Kotler đã là mô hình hành động mua hàng nổitiếng của người tiêu dùng được nhiều doanh nghiệp áp dụng

Hình 3: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Hình 4: Mô hình ra quyết định mua

1.3.3 䄃Āp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào đề tài nghiên cứu

Thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, giúp thuận tiệntrong việc phân tích các bước tiến trình quyết định mua vé xem phim tại rạp củađối tượng khảo sát, cụ thể ở đây đó là người tiêu dùng tại Việt Nam, xác địnhđược các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Bên cạnh đó,nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ cho thấy người tiêu dùng nghĩ gì và cảmnhận thế nào khi đưa ra quyết định, cũng như thấy được điều gì ảnh hưởng đếnngười tiêu dùng để đưa ra quyết định mua vé xem phim có bản quyền tại rạp

Mô hình hành vi quyết định mua vé xem phim có bản quyền tại rạp của kháchhàng tại Việt nam

một bộ phim có bản quyền chưa chiếu trên các mảng internet Mong muốnxem những bộ phim mới, và ở không gian lớn

quyết nhu cầu của mình bằng các phương tiện tìm kiếm trên internet hoặctham khảo ý kiến từ người thân hoặc bạn bè

định mua vé xem phim tại rạp so với việc chi trả cho các nền tảng xemphim có trả phí hay các mảng phim trên web lậu thì liệu có phù hợp vớinhu cầu của họ về giá cả, chất lượng

xem phim để phù hợp với nhu cầu của họ

phim tại rạp và đưa ra các đánh giá để quyết định có tiếp tục hay sử dụngdịch vụ này vào lần tiếp theo hay không

1.4 Lý thuyết về sự hài lòng 1.4.1 Khái niệm

Hài lòng là cảm giác hài lòng mà khách có được từ quá trình mua sắm (Oliver,1999) Sự hài lòng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả mà khách thừa nhận từ sảnphẩm với triển vọng ban đầu của họ (Kotler và Armstrong, 2004) Sự hài lòng làcảm nhận của khách hàng về hàng hóa hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳvọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ (Kotler, 2001) Kháiniệm về sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau Sự hài lòng củakhách hàng là nhận thức rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và quyết địnhsản phẩm thuận lợi (Hun, 2008) Sự hài lòng là sự cảm nhận, đánh giá của khách

về chất lượng sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ

(Srivastava và rai, 2013) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giácđạt được sau khi mua hàng thành công (Jung, 2001).

Sự hài lòng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lòng với ảnh hưởng cuốicùng; và khách hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân, 2019)

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của toàn bộ trải nghiệm mua sắm từ giaiđoạn quan tâm đến nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và cửchỉ sau mua; Sự hài lòng vì thế chính là phản ứng tổng hợp của khách từ nhữnggiai đoạn này (Dung và Trang, 2020)

Vì vậy, có rất nhiều cách định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng nhìnchung, đó là phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch

vụ về việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng được các điều kiện của kháchhàng hay không Có phải là triển vọng của họ hay không Sự hài lòng của kháchhàng phụ thuộc vào hiệu quả hoặc lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ so với những

gì họ đang chờ đợi Và khách hàng có thể có những tình huống hài lòng khác nhau

1.4.2 Các mức độ về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ nào đó sẽ là yếu

tố quyết định khách có quay lại mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó hay không.Khi khách đạt được sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, họ sẽ trở thànhnhững vị khách quen thuộc, trung thành của doanh nghiệp và sẽ không dễ dàng từchối sản phẩm dịch vụ để lựa chọn nhà cung cấp khác Sự hài lòng của kháchhàng được chia thành 5 mức độ:

Mức độ hài lòng số 1: Rất không hài lòng

Đây là vị trí hài lòng nhỏ nhất, xảy ra khi khách hàng cảm thấy hoàn toàn thấtvọng với sản phẩm/ dịch vụ Ở vị trí này, khách sẽ từ chối mua hàng của doanh

nghiệp đang kinh doanh, tình huống xấu hơn nữa là lan truyền tin xấu cho nhữngngười xung quanh.

Ví dụ minh hoạ: Khi người tiêu dùng muốn mua sản phẩm A nhưng khi nhận đượclại là sản phẩm B, hoàn toàn không liên quan đến sản phẩm A và chất lượng của Bcực kỳ tệ

Mức độ hài lòng số 2: Không hài lòng

Vị trí hài lòng số 2 nhẹ hơn vị trí hài lòng số 1 nhưng nhìn chung người tiêu dùngvẫn chưa thích sản phẩm/ dịch vụ Cụ thể, người mua cảm thấy khó chịu ở mộthoặc nhiều yếu tố trong quá trình mua hàng và những yếu tố này cực kỳ quantrọng tương tự như dịch vụ không thân thiện, bao bì sơ sài, chất lượng kém Chấtlượng không như đã quảng cáo…

Ví dụ minh hoạ: Một khách hàng đặt loa bluetooth, được giới thiệu là âm thanh to,

rõ, thời gian sử dụng 3-4 tiếng, nhưng khi nhận sản phẩm thì loa nhanh hết pin

và kết nối bluetooth hay bị ngắt quãng Lúc này, rõ ràng doanh nghiệp đó sẽ bịđánh giá là chưa hài lòng

Mức độ hài lòng số 3: Bình thường, không có ý kiến

Chỉ số này cho thấy người mua không quá ấn tượng cũng không quá thất vọng saukhi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Do đó, khả năng quay lại mua là 50/50 nếu cungcủa mặt hàng đó tương đối khan hiếm trên thị trường

Ví dụ minh hoạ: Một người tiêu dùng mua máy khuếch tán tinh dầu với giá50.000 đồng Ban đầu, máy toả ra rất nhiều mùi hương và mùi thơm, nhưng saunhiều lần sử dụng, hiệu quả của mùi hương bắt đầu giảm xuống Tuy nhiên, kháchkhông kỳ vọng quá nhiều vào một sản phẩm tầm giá đó nên không thất vọng và cóthể tiếp tục sử dụng

Mức độ hài lòng số 4: Hài lòng

Đến đây, khách hàng đã chấp nhận chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của bạn Dẫuvậy, vẫn còn thiếu một yếu tố gì đó để vượt ngưỡng đợi của khách hàng

Ví dụ minh hoạ: Bạn cần đầu tư vào bao bì tốt hơn, thiết bị bao bì tốt hơn hoặcthời gian giao hàng tới khách hàng.

Mức độ hài lòng số 5: Rất hài lòng

Khách hàng được chứng kiến các dịch vụ/ sản phẩm tốt hơn dự đoán và có khảnăng giới thiệu chúng cho những người thân thiết và gia đình Có thể nói, mỗidoanh nghiệp cần ưu tiên cho nhiệm vụ hoạch định chiến lược làm hài lòng khách

ở vị trí cao nhất của sự hài lòng Qua đó, giúp tạo niềm tin cho khách hàng vàkhẳng định vị thế thương hiệu một cách nhanh chóng

1.4.3 Các yếu tố tạo ra sự hài lòng

Khảo sát của Zeithaml và bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng cho thấy mối quan hệ tổng thể của sự hài lòng baogồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả Ngoài ra còn có một sốyếu tố khác tương tự như yếu tố cá biệt về cá thể, yếu tố tình huống…

Chất lượng s愃ऀn phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp:

Sự hài lòng của khách hàng được tạo ra từ việc sản phẩm/ dịch vụ họ sử dụng cóđáp ứng được triển vọng hay mong đợi của họ hay không Do đó, điều đáng nóinhất chính là chất lượng sản phẩm/ dịch vụ mà công ty cung cấp Tuy nhiên, sựhài lòng rõ ràng sẽ giảm xuống và nguy hiểm hơn là họ sẽ lan truyền những thôngtin không tốt về doanh nghiệp, nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ không đáp ứngđược nhu cầu của họ

Chi phí s愃ऀn phẩm/ dịch vụ

Trước khi doanh nghiệp có được sự tin tưởng của khách để họ lựa chọn sử dụngcác sản phẩm/ dịch vụ mà mình cung cấp thì việc vận hành một chính sách giáhợp lý là một điểm cộng Điều này góp phần làm tăng sự hài lòng của khách hàng.Hơn thế nữa, cũng không ít các đối thủ cạnh tranh trong môi trường kinh doanh,

vì vậy các doanh nghiệp nên thăm dò để có mức giá tốt nhất cho khách hàng, kèm

theo các khuyến mãi hấp dẫn Khi khách có quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm/dịch vụ thì tất yếu giá cả là yếu tố quan trọng quyết định họ có sử dụng

dịch vụ/ sản phẩm của bạn hay không

Dịch vụ chăm sóc khách hàng:

Đây là một yếu tố thực sự quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Nếu chất lượng sản phẩm/ dịch vụ tốt với giá cả phải chăng nhưng dịch vụ chămsóc khách hàng không khéo léo hoặc làm phật lòng khách hàng, thì tất yếu sự hàilòng của khách hàng cũng vì thế mà giảm đi Do đó, việc có một đội ngũ chămsóc khách hàng chuyên nghiệp trước, trong và sau khi mua hàng sẽ mang lại lợinhuận rất nhiều và điều này góp phần tăng thêm sự hài lòng của khách hàng chodoanh nghiệp đó

1.4.4 Tại sao cần ph愃ऀi làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng là bước đầu tiên để xây dựng độ tin cậy với khách hàng Bởi vì ngườitiêu dùng có vô vàn sự lựa chọn Sự hài lòng luôn mang lại lợi ích tương tự Khikhách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của bạn, bạn sẽ có thể thu được lợinhuận từ việc giữ chân khách hàng, tạo ra truyền miệng trong lòng khách hàng vàxây dựng thương hiệu mạnh

Hiện nay, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, một doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì sự hài lòng của khách hàng cao là điều mà doanh nghiệpcần phấn đấu, điều này cũng chính là phương pháp mà doanh nghiệp có thể thuhút và giữ chân khách hàng Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách nóichung được thể hiện qua việc một lần trải nghiệm hoặc sử dụng dịch vụ; thông tintruyền miệng từ người thân, họ hàng; những người bạn đã từng sử dụng sản phẩm,dịch vụ; cam kết của công ty với khách của mình

Một khách hàng hài lòng với việc mua hàng sẽ thường kể trải nghiệm tốt chonhiều bạn bè của họ, nhưng nếu không, họ sẽ kể về trải nghiệm tồi tệ cho hàngchục người khác.

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng cho lợi thế cạnhtranh Một vị trí hài lòng cao có thể dẫn đến nhiều lợi ích bao gồm:

● Lòng trung thành:

Lòng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng, tạo ra sự kết nốichặt chẽ và giúp doanh nghiệp vận hành ổn định, vượt qua những thời thời điểmnhạy cảm Những vị khách trung thành sẽ luôn sẵn sàng đồng hành cùng doanhnghiệp trong mọi tình huống bởi niềm tin của họ dành cho doanh nghiệp là rất lớn.Đây cũng là lý do tại sao điều quan trọng là làm hài lòng khách hàng

● Tiếp tục mua thêm sản phẩm:

khi bạn đã biến Thượng đế thành một khách hàng trung thành, bạn có thể tự tin vàchiếm ưu thế trong cuộc cạnh tranh với bất kỳ đối thủ nào trên thị trường và ở bất

kỳ sản phẩm/dịch vụ nào Người tiêu dùng sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm mà mình

ưu thích và có thể cũng sẽ ủng hộ và mua các sản phẩm khác của doanh nghiệp

● Giới thiệu cho người khác:

Truyền miệng được coi là một hình thức marketing quảng cáo hiệu quả nhất, đặcbiệt là thông qua bạn bè, người thân, cộng sự, các mối quan hệ kết nối hàng ngày

Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm của bạn và giới thiệu nócho những người xung quanh là điều hoàn toàn tự nhiên không cần quảng cáo.Đây là hệ thống tiếp thị nhanh nhất và hiệu quả nhất Từ nguồn khách hàng trungthành, bạn có thể tiếp cận thêm một lượng lớn khách hàng

● Duy trì sự lựa chọn:

Sự lựa chọn được duy trì có mối liên hệ mật thiết với sự trung thành, yếu tố nàycho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, họ

sẽ ít muốn thay đổi thương hiệu, khi sản phẩm hay dịch vụ có nhiều mặt hàng thaythế khác.

● Giảm chi phí:

Qua nhiều nghiên cứu, người ta kết luận rằng chi phí thu hút khách hàng mới lớnhơn 5-10 lần so với giữ chân khách cũ Nguồn khách trung thành giúp doanhnghiệp tiết kiệm được một lượng lớn nhân lực cho hoạt động marketing, xây dựngthương hiệu mới, xây dựng nguồn khách hàng mới

● Nâng cao giá cả:

Khi đã tạo được thương hiệu vững chắc trong lòng khách hàng, hiển nhiên bạn đã

có được sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm cũng như những ưu điểm về dịch vụ.Theo thăm dò, 55% người tiêu dùng sẽ trả thêm tiền để có trải nghiệm tốt hơn.Khi đó, doanh nghiệp tận dụng được khả năng tăng giá sản phẩm, dịch vụ nhưmột cách để tăng giá trị thương hiệu của mình Những vị khách trung thành cũng

là những người không ngại giá cao vì họ hài lòng và sẵn sàng chi tiêu để nhậnđược chất lượng dịch vụ mà họ yêu cầu

1.5 Marketing Mix 1.5.1 Khái niệm.

Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị

được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường

Mô hình 4p trong marketing (cũng được biết đến như là mô hình marketing Mix được E J McCarthy nói đến lần đầu tiên vào năm 1960) được những người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing Mô hình Marketing mix 4P cũng chính là nền móng cho khái niệm Marketing Mix nói chung Marketing Mix 4P là tập hợp các phạm vi tiếp thị bao gồm : sản phẩm ( Product ), giá cả ( Price ), địa điểm ( Place ), và khuyến mãi ( Promotion )

- Vai trò của Marketing Mix: là tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện và hiệu quả, từ đó giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, tăng trưởng doanh thu

và xây dựng thương hiệu Cụ thể là:

+ Xác định đối tượng khách hàng và phân tích thị trường.

+ Đưa ra quyết định về sản phẩm và chất lượng sản phẩm

+ Đưa ra quyết định về giá cả và chính sách giá

+ Đưa ra quyết định về kênh phân phối sản phẩm

+ Đưa ra quyết định về chiến lược quảng cáo và truyền thông để tạo sự nhậnthức về sản phẩm hoặc dịch vụ

+ Theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến lược và điều chỉnh lại nếu cần thiết

Bởi những yếu tố trên nên dù giá vé của CGV được xem cao nhất hiện nay nhưng

số lượng khách hàng lựa chọn CGV để xem phim cũng luôn là cao nhất hiện nay Ngoài việc đầu tư về chất lượng hình ảnh, âm thanh thì họ luôn quan tâm đến trải nghiệm của khách hàng Thì đây là một trong những chiến lược quan trọng, giúp thu hút các khách hàng tìm năng CGV đã tạo nên khái niệm độc đáo về việc chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex”, nơi khán giả không chỉ đến thưởng thức điện ảnh quacác công nghệ tiên tiến như IMAX, 4DX, Dolby Atmos mà còn thưởng thức dịch vụ và ẩm thực hoàn toàn khác biệt chỉ có tại CGV

- Giá ( Price )

Giá cả là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp

+ Phần lớn các rap chiếu phim tại Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng, thường sữ dụng chiến lược định giá cạnh tranh cho các suất chiếu với

những phim vừa công chiếu tại các rap lớn Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá mặt bằng chung của thị trường Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường

Dưới đây là một số mức giá phù hợp và đa dạng giúp khách hàng có thể lựa chọn tại các rap phổ biến Đặc biệt, tại TPHCM

trình khuyến mãi hấp dẫn, ưu đãi dành cho học sinh – sinh viên và thành viên của CGV

nhập thị trường rạp chiếu phim cao cấp từ tháng 5/2005 Giá vé từ 45.000 - 160.000 đồng

triển chất lượng dịch vụ và phục vụ tốt nhất với mục tiêu đem lại chất lượng dịch vụ – phục vụ mang đẳng cấp quốc tế với mức giá ưu đãi Gía vé từ

45.000 đến 150.000 đồng

vé rẻ, giá bắp rang và thức uống cũng vô cùng hấp dẫn và dịch vụ cao cấp Giá

vé từ 45.000 đến 90.000 đồng

Và còn rất nhiều loại rap chiếu phim với các mức giá khác nhau và các chất lượngphục vụ khách hàng một cách tốt nhất… Họ sữ dụng các loại định giá theo gói khigom nhiều mặt hàng nhằm tiết kiệm hơn nếu mua cùng lúc nhiều loại sản phẩm khác nhau Đa phần, họ sẽ đi kèm theo các loại sản phẩm bổ sung nhằm phục vụ quá trình xem phim và mua vé tại rap khi mua cùng 1 combo với các giá ưu đãi khác nhau

- Place ( địa điểm, phân phối…)

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nào (doanh nghiệp có cửa hàng và tổ chứcđội ngũ bán hàng của riêng mình, bán sản phẩm qua máy bán hàng tự động, kháchhàng mua sản phẩm trực tiếp trên website của nhà cung cấp,…)