B� GIÁO D�C VÀ ĐÀO T�O (font 13) 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN XUÂN KHOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRA[.]
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Không nhất thiết phải là những thương hiệu quốc tế như Channel, Louis Vuitton, Gucci, “Local Brand” – thương hiệu quần áo nội địa – vẫn khiến giới trẻ điêu đứng và mê mệt Trên thực tế, Local Brand đã xuất hiện từ rất lâu nhưng vào thời điểm đó khái niệm “Local Brand” vẫn chưa được người tiêu dùng ưa chuộng Tuy nhiên, với sự xuất hiện của phong cách “Streetwear”, “Local Brand” ngày càng được giới trẻ chú ý hơn, dẫn đến nhu cầu sử dụng các sản phẩm này trong giới trẻ ngày càng tăng, tạo ra một thị trường rộng lớn cho Local Brand Vietnam, và kéo theo đó là hàng loạt sản phẩm ra đời cho các chuỗi cửa hàng thương hiệu nội địa khác.
Thế hệ Gen Z - nhóm người sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000 - thế hệ thích trải nghiệm các thương hiệu mới và các sản phẩm độc đáo, sáng tạo Đây là nhóm khách hàng trung thành trong thời kỳ kinh tế đất nước bùng nổ, đồng thời cũng là nhóm khách hàng lạc quan nhất và ít thận trọng nhất Tuy nhiên, do mong muốn sở hữu hàng hiệu nên giá cả dường như là vấn đề lớn đối với giới trẻ, những người có thu nhập thấp hay những người phụ thuộc vào cha mẹ Vì vậy, sự xuất hiện của các thương hiệu nội địa hay còn gọi là
“Local Brand” được họ đón nhận nồng nhiệt Các thương hiệu địa phương dần trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ. Để bắt kịp xu hướng hiện tại, các thương hiệu địa phương tung ra các bộ sưu tập thời trang theo xu hướng thời trang từ khắp nơi trên thế giới Điều này cho thấy Việt Nam cũng là một quốc gia rất trưởng thành trong lĩnh vực thời trang, không ngừng phát triển và thay đổi theo cá tính, phong cách và gu ăn mặc của mỗi người Sự xuất hiện của các sản phẩm thương hiệu địa phương đã thành công trong việc chiếm được lòng tin, sự quan tâm của người tiêu dùng, gia tăng nhu cầu sử dụng hàng Việt “Người Việt dùng hàng Việt” của thế hệ Z, giúp hàngViệt nâng cao khả năng cạnh tranh với hàng quốc tế, tạo động lực cho các doanh nghiệp, doanh nhân sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm và góp phần phát triển kinh tế trong nước.
Vì vậy, để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ Hà Nội, tôi quyết định nghiên cứu đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA VÀ SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL BRAND) CỦA THẾ HỆ GEN Z TẠI THỦ ĐÔ HÀ NỘI” nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp, nhà sản xuất và nhà thiết kế nắm bắt xu hướng trong giới trẻ, từ đó tạo ra những thiết kế mới lạ, sáng tạo, làm hài lòng khách hàng mục tiêu.
Mặc dù hiện nay Local Brand đã và đang phát triển theo từng ngày từng phút từng giây nhưng bên cạnh mặt tích cực ấy thì thương hiệu thời trang nội địa cũng đang gặp phải nhiều khó khăn cũng như thách thức, cản trở con đường phát triển trong tương lai của nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hang này Một số những trở ngại, khó khan mà Local Brand đang gặp phải có thể kể đến như:
KHÁCH HÀNG PHÂN VÂN VỀ GIÁ CẢ
Ngành hàng thời trang trở nên sôi động vì nhu cầu của khách hàng, thị trường vô cùng lớn Ngay tại thời điểm này, khách hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau cho sản phẩm mà họ mong muốn sở hữu, chính vì vậy giá cả là một vấn đề quan trọng giúp bạn lấy lòng khách hàng, đồng thời qua đó bạn phải nắm bắt được tâm lý của họ để ứng biến Điều khách hàng khó khăn trước quyết định mua hàng của bạn chính là một trong những vấn đề về giá Sản phẩm của bạn so với thị trường mắc hay rẻ, hợp với túi tiền của họ hay vượt xa sự chi trả có thể của họ
KHÁCH HÀNG THẮC MẮC VÌ KÍCH CỠ Ở mỗi nhà xưởng, mỗi thương hiệu thời trang sẽ có một bảng kích cỡ số đo khác nhau, cho từng size quần áo riêng Chính vì vậy, việc khách hàng gặp khó khăn trong việc chọn lựa, phân vân khi tìm kiếm món hàng phù hợp với thân hình của bản thân là điều tất yếu Sự khó khăn này hoàn toàn có thể giải quyết được bằng cách hướng dẫn cho nhân viên phục vụ hiểu được tâm lý khách hàng, và đưa ra những lời khen có cánh với vóc dáng của họ.
KHÁCH HÀNG SO SÁNH VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LIỆU
Khi kinh doanh ngành hàng thời trang, chắc chắn bạn sẽ phải giải quyết vấn đề khó khăn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, chất liệu của vải dày hay mỏng. Đặc biệt, khi thời tiết chuyển giao, khách hàng sẽ cân nhắc vấn đề chất liệu của sản phẩm có phù hợp với thời điểm đó hay không Vậy làm thế nào để giải quyết cho khách hàng vấn đề này?
Tsan-Ming choi và tác giả (2014) nghiên cứu các mô hình khoa học về thương hiệu thời trang và hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu này dựa trên mô hình thái độ đa thuộc tính cổ điển và được sử dụng để phân tích và đo lường mẫu gồm 663 người trả lời Nghiên cứu giải quyết hai câu hỏi: Tối ưu hóa chiến lược thương hiệu thời trang: quản lý nhiều loại sản phẩm và độ dài vòng đời trong các thị trường đầy biến động Sử dụng mạng lưới thần kinh để phân tích việc mở rộng thương hiệu thời trang và học hỏi từ trải nghiệm nhân tạo: Hợp tác thương hiệu trong thời trang nhanh (Tiêu dùng Ảnh hưởng của những người cần một khái niệm mua hàng độc đáo) Nhận thức về thương hiệu liên quan như thế nào đến kết quả thị trường, tài sản thương hiệu và tổ hợp tiếp thị cũng như cách người tiêu dùng nhìn nhận rủi ro của dịch vụ mua nhóm trực tuyến đối với các sản phẩm may mặc thời trang.
Năm 1996, David Aaker công bố nghiên cứu về mô hình nhận diện thương hiệu Acker cho biết mục tiêu của mô hình là: “Giúp các chuyên gia thương hiệu và chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của một thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt trong nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau” Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker cho thấy nhận diện thương hiệu không chỉ là logo, biểu tượng hay một màu sắc nhất định đại diện cho thương hiệu mà là một hệ sinh thái gồm nhiều yếu tố tạo nên thương hiệu, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu chuyên sâu và hiểu biết sâu sắc Chiến lược, nhu cầu và mục tiêu dài hạn của thương hiệu.
Min-Yong Lee và cộng sự (2006) đã sử dụng mô hình phương trình kiến trúc (SEM) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thương hiệu thời trang Mô hình SEM là phần mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát cho phép các nhà nghiên cứu kiểm định đồng thời một bộ phương trình hồi quy và phù hợp với các bộ dữ liệu khảo sát dài hạn, phân tích nhân tố khẳng định, mô hình không chuẩn hóa, cơ sở dữ liệu có cấu trúc lỗi tự tương quan hoặc thiếu dữ liệu Nghiên cứu cho thấy yếu tố cá nhân có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc và giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng, trong khi nhận thức về sản phẩm thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng.
Lâm Hồng Lan (2018) nghiên cứu: “Chiến lược quảng bá hiệu quả của thương hiệu thời trang Việt trong bối cảnh thương hiệu ngoại đang chiếm lĩnh thị trường” Nghiên cứu được cô thực hiện trên 8 doanh nghiệp thời trang vừa và nhỏ (SME), trong đó có 5 doanh nghiệp ở thành phố 3 người ở TP.HCM và Hà Nội Trong nghiên cứu này, cô tập trung vào thị trường tầm trung và đại chúng. Nghiên cứu cũng đề cập đến: các kênh truyền thông hiệu quả để quảng bá thương hiệu thời trang SME Việt Nam, cơ hội và thách thức cho thương hiệu Việt tại thị trường Việt Nam và chiến lược quảng bá thương hiệu Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thời trang Việt Nam được phỏng vấn đều kết luận rằng họ đã xây dựng thành công thương hiệu của mình và có kế hoạch mở rộng thương hiệu sau khi đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Điều này khiến khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ và không chỉ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu mà còn giới thiệu cho bạn bè thông qua nền tảng mạng xã hội của chính họ.
Trần Thụy Bình (1995) nghiên cứu: “Xu hướng thời trang trong sản xuất và thương mại quần áo ở Việt Nam” Từ góc độ nâng cao hiệu quả thị trường, nghiên cứu làm rõ tính tất yếu của hiện tượng thời trang và giải quyết một cách có hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực kinh tế thời trang Dựa trên nhu cầu mặc, chúng tôi nghiên cứu đặc điểm của sản phẩm quần áo và hiện tượng thời trang để làm rõ bản chất của hiện tượng thời trang và mối quan hệ giữa thời trang và sản phẩm quần áo Nghiên cứu tác động của xu hướng thời trang đến sản xuất và quản lý quần áo, đưa ra kết luận chiến lược về sản xuất và quản lý quần áo, đề xuất phương pháp tiếp thị, tìm sản phẩm mới, tạo ra sản phẩm mới và tạo ra mẫu mã mới cho các doanh nghiệp sản xuất và quản lý quần áo.
Qua tìm hiểu đề tài nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy hầu hết các đề tài nghiên cứu trước đây đều tập trung vào đối tượng chung là “Thương hiệu thời trang”, chưa có đề tài nghiên cứu nào về thương hiệu thời trang nội địa của thế hệ Gen Z với hành vi sử dụng mặt hang của họ và cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này ở Hà Nội Vì vậy, tôi thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng thương hiệu thời trang địa phương(Local Brand) của một thế hệ người dân THỦ ĐÔ HÀ NỘI”.
Mục tiêu của đề tài
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của Thế hệ Z tại Hà Nội.
Nghiên cứu sức hấp dẫn của thương hiệu địa phương đối với giới trẻ Hà Nội.
Đo lường mức độ phổ biến của thương hiệu địa phương trong thế hệ Gen Z tại thủ đô Hà Nội
Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp đã và đang kinh doanh mặt hảng Local Brand phát triển tốt và bền vững hơn.
Với mục tiêu trên, tôi hy vọng hiểu được tác động của thương hiệu địa phương đến giới trẻ, hỗ trợ các nhà sản xuất, doanh nghiệp, nhà thiết kế Việt Nam hiểu rõ xu hướng, yếu tố ảnh hưởng đến thành công của họ, đồng thời giúp người tiêu dùng trẻ lựa chọn sản phẩm thời trang thương hiệu Việt để đưa ra quyết định mở rộng sản xuất , tạo ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của các thương hiệu trong nước và quốc tế.
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu chủ yếu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên công nghệ phỏng vấn sâu, một nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện trên khách hàng (giới trẻ) đang sử dụng thương hiệu nội địa, thường xuyên sử dụng thương hiệu nội địa hoặc chưa tiếp xúc với thương hiệu nội địa. Local Brand, thương hiệu nội địa tại Hà Nội.
Mục đích của nghiên cứu định tính sơ bộ là trình bày lại các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá các yếu tố bổ sung thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu địa phương Sau đó, 100 khách hàng được phỏng vấn các câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng câu hỏi, không lặp lại câu trả lời, đồng thời đánh giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và điều chỉnh mức độ phù hợp cho phù hợp.
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu chính thức
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua phỏng vấn trực tiếp người trả lời bằng cách sử dụng các câu hỏi được thiết kế theo thang đo phỏng theo nghiên cứu sơ bộ Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm EXCEL, SPSS 20.0 và các công cụ thống kê mô tả và kiểm định bằng thang đo Cronbach's Alpha.
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện một nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua định dạng google.doc Phương pháp lấy mẫu của nghiên cứu này là lấy mẫu thuận tiện, sử dụng phần mềm SPSS 20 để tổng hợp và xử lý thông tin thông qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo(Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội Báo cáo và giải thích các kết quả nghiên cứu và đưa ra khuyến nghị từ đó.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của thế hệ Z tại thủ đô Hà Nội trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa (Local Brand) Đối tượng khảo sát là những bạn học sinh, sinh viên có độ tuổi dao động trong khoảng từ 10 - 27 tuổi – thế hệ Gen Z phát triển mạnh nhất và bắt đầu có những để ý về chuyện ăn mặc, phối đồ nhất.
Về phạm vi nghiên cứu, không gian nghiên cứu được thực hiện thông qua ứng dụng Google Form tại Hà Nội, một thành phố lớn với mật độ dân số dày đặc và thị trường tiêu dùng rộng lớn
Về thời gian nghiên cứu, dữ liệu và khảo sát được thu thập và tiến hành bắt đầu từ tháng 9 năm 2023 đến giữa tháng 10 năm 2023, cụ thể là vào ngày 20 tháng 10.
Ý nghĩa và đóng góp của đề tài
Bài nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các thế hệ mai sau, giúp họ trong quá trình tìm kiếm thông tin cũng như hoàn thành bài nghiên cứu có đề tài tương tự về mặt lý thuyết lẫn mặt thực tiễn Chủ đề: “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc thế hệ Z tại Hà Nội lựa chọn sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa (Local Brands)” sẽ nêu rõ mức độ quan tâm của người tiêu dùng thế hệ Z tại
Hà Nội trong việc sử dụng các thương hiệu thời trang nội địa
Thông qua công cụ SPSS, tôi sử dụng phân tích hệ số Cronbach’s salpha để đánh giá mức độ uy tín của thang đo, phân tích EFA và tìm ra các yếu tố có ý nghĩa cho việc nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang trong nước.
Nghiên cứu này không chỉ phục vụ hoàn thiện kế hoạch nghiên cứu khoa học mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp, thương nhân trong lĩnh vực thời trang Đặc biệt, người sáng lập thương hiệu địa phương có thể áp dụng nghiên cứu này vào thực tế và đưa ra những giải pháp tốt nhất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng thị phần và lợi nhuận doanh nghiệp.
Bố cục nghiên cứu
Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, tổng quan nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, nêu những điểm chính.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Cơ sở lý thuyết 11 1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2 Vai trò của lý thuyết hành vi của người tiêu dùng 3 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thời trang nội địa 5 Lý thuyết hành động hợp lý 6 Lý thuyết hành vi dự định 7 Lý thuyết về hành vi nhận thức rủi ro 8 Mô hình chấp nhận công nghệ 2.3 Mô hình nghiên cứu đi trước 2.3.1 Mô hình nghiên cứu quốc tế
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
“Hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ” (Philip Kotler - 2009)
Hình 1 Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng
Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của văn hóa bao gồm văn hóa chung, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội Những người tiêu dùng trong cùng nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội có thể có hành vi ứng xử tương đối giống nhau, dẫn đến hành vi tiêu dùng tương tự nhau. Ảnh hưởng của yếu tố xã hội Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng, bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.
Gia đình đóng vai trò như một trung tâm mua của xã hội, vì nhu cầu của một người thường thay đổi theo tình trạng gia đình và các thành viên trong gia đình người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người ấy.
Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội và con người thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị xã hội của mình. Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đặc biệt là tuổi tác, trình độ, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và quan niệm riêng của người đó.
Cơ Sở Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Luâ ̣n Văn tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rõ ràng đến quyết định mua của người tiêu dùng vì chúng liên quan đến nhu cầu và khả năng thanh toán của họ Do đó, chúng là những yếu tố quan trọng cần xét đến khi phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
Phong cách sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hành động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Sự phân tích cách sống của người tiêu dùng đã tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng, từ đó giúp ích cho nhà quản trị trong phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và xây dựng các chương trình truyền thông.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy Cá tính là một thông số hữu ích để phân tích cách ứng xử của người tiêu dùng Nhiều doanh nghiệp có thể sử dụng cá tính làm tiêu thức để phân đoạn thị trường, và làm cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông Khái niệm có liên quan đến cá tính gọi là sự ý niệm về bản thân(self- concept) hay sự cảm nhận về chính mình Niềm tin về bản thân thường là động lực thúc đẩy người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó giúp họ củng cố hình ảnh trong mắt của chính họ và trong mắt của người khác Ảnh hưởng của yếu tố tâm lý
Cơ Sở Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng Trong Luâ ̣n Văn tâm lý học giúp cho các nhà marketing hiểu được người tiêu dùng có hành vi như thế nào và tại sao họ lại hành động như vậy Yếu tố tâm lí được đề cập thông qua động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ. Động cơ là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia Việc nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng sẽ giúp nhà quản trị đưa ra các chính sách Marketing hiệu quả và biết được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ
Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà con người có được về sản phẩm Nhà quản trị cần quan tâm đến niềm tin mà người tiêu dùng có về sản phẩm, dịch vụ cụ thể vì người tiêu dùng hành động dựa trên lòng tin của họ Thái độ của người tiêu dùng rất khó thay đổi, một doanh nghiệp tốt nhất nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện tại, hơn là cố gắng sửa đổi những thái độ của người tiêu dùng.
Như vậy, hành vi mua của khách hàng là một tiến trình ra quyết của người mua, gồm 5 giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua của khách hàng Đây là một trong những nền tảng lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay vốn từ ngân hàng của khách hàng.
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng (theory of consumer behaviour) là một phần quan trọng trong lý thuyết kinh tế, tập trung vào việc nghiên cứu cách thức người tiêu dùng phân bổ thu nhập của mình để mua hàng hoá và dịch vụ Tại cơ bản, lý thuyết này giả định rằng người tiêu dùng luôn tìm cách tối đa hoá tổng lợi ích hay sự thỏa mãn khi chi tiêu một lượng thu nhập nhất định Theo lý thuyết này, người tiêu dùng sẽ luôn cân nhắc giữa sự thỏa mãn ngay lập tức và sự đầu tư vào tương lai Họ sẽ xem xét giá cả, chất lượng, tính năng và các yếu tố khác để đưa ra quyết định mua hàng hoá và dịch vụ Nếu người tiêu dùng có thêm thu nhập, họ sẽ tăng chi tiêu và ngược lại, nếu thu nhập giảm, họ sẽ giảm chi tiêu Lý thuyết này giúp các nhà kinh tế hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và từ đó đưa ra các dự đoán về cách thị trường sẽ phản ứng với các sự thay đổi về giá cả và chất lượng sản phẩm Các công ty và doanh nghiệp cũng có thể áp dụng lý thuyết này để phát triển các chiến lược tiếp thị để thu hút khách hàng và nâng cao doanh số bán hàng (Luật sư Lê Minh Trưởng - 2019) Điều này giải thích tại sao đường cầu (số lượng sản phẩm được yêu cầu ở một mức giá nhất định) có xu hướng giảm khi giá cả tăng Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các sản phẩm thay thế với giá thấp hơn hoặc giảm đáng kể chi tiêu để tối đa hóa lợi ích cá nhân của mình Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các doanh nghiệp và chính phủ hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cách cải thiện chất lượng sản phẩm, quảng bá và giá cả để thu hút khách hàng Từ đó, họ có thể đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn để tăng doanh số bán hàng và đáp ứng nhu cầu của thị trường.
2.2.2 Vai trò của lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng có vai trò quan trọng trong lĩnh vực kinh tế Nó giúp các nhà quản lý, nhà sản xuất, chính phủ và người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Với lý thuyết này, các nhà quản lý và nhà sản xuất có thể đưa ra các chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường Chính phủ cũng có thể sử dụng lý thuyết này để thiết kế các chính sách kinh tế nhằm khuyến khích việc mua sắm và tiêu dùng Cụ thể, lý thuyết này giải thích rằng khi giá cả của một mặt hàng tăng lên, người tiêu dùng sẽ mua ít hơn Tuy nhiên, nếu giá cả của một mặt hàng giảm, người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn Điều này là do người tiêu dùng tìm cách tối đa hoá tổng lợi ích hoặc sự thỏa mãn trong quá trình chi tiêu Nếu giá cả tăng lên, tổng lợi ích hoặc sự thỏa mãn mà người tiêu dùng nhận được sẽ giảm, và ngược lại. Đối với người tiêu dùng, lý thuyết này cũng rất hữu ích Nó giúp họ hiểu rõ hơn về cách thức quyết định mua hàng của mình và tạo ra một cách tiếp cận hợp lý và cân nhắc đến các yếu tố khác nhau, như giá cả, chất lượng, sự đa dạng và mức độ thỏa mãn Đồng thời, lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng còn giúp cho các nhà nghiên cứu và các chuyên gia kinh tế phát triển các phương pháp đo lường và phân tích dữ liệu để đưa ra những kết luận khách quan về hành vi của người tiêu dùng Do đó, lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng là một phần quan trọng trong lĩnh vực kinh tế, giúp cho các nhà kinh tế hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng tương tác với thị trường Các nhà kinh tế sử dụng lý thuyết này để giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng, đưa ra các quyết định về giá cả, sản xuất và tiêu thụ. Hiểu rõ hơn về cách mà người tiêu dùng hoạt động giúp các doanh nghiệp hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng và đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn để thu hút và giữ chân khách hàng.
2.2.3 Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng rất đa dạng và phức tạp. Dưới đây là một số yếu tố quan trọng: