Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn hà nội

1 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thời đại công nghiệp 4.0, xã hội số, kinh tế số, kinh tế chia sẻ tạo thay đổi bước ngoặt hoạt động kinh tế - xã hội ngày phạm vi tồn giới Lĩnh vực cơng nghệ kỹ thuật số phát triển mở đường cho đổi phát triển toàn cầu, phát triển vượt bậc Internet thật tạo bước đột phá sống Thương mại điện tử lĩnh vực tiên phong kinh tế số, công cụ đại giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn nhanh với nhiều tiện ích, đưa thông tin sản phẩm/dịch vụ đến đối tượng khách hàng tiềm khác lúc, nơi có sử dụng Internet giới Theo kết khảo sát tình hình sử dụng Internet Việt Nam tổ chức WeAreSocial thực vào tháng 1/2020 ước tính Việt Nam có 68,17 triệu người chiếm khoảng 70% dân số Việt Nam sử dụng Internet, tăng 10% so với năm 2019 Trung bình người Việt Nam dành 30 phút ngày để tham gia hoạt động liên quan tới mạng Internet, 95% tỷ lệ người dùng Internet Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày Bộ công thương (2020) cho biết kế hoạch phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn 2021-2025 phê duyệt thông qua Quyết định số 645/QĐ-TTg Chính phủ đặt mục tiêu đưa TMĐT trở thành lĩnh vực tiên phong kinh tế số, nơi công nghệ tiên tiến Cách mạng công nghiệp lần thứ tư ứng dụng rộng rãi để tăng hiệu chu trình kinh doanh, góp phần đại hóa hệ thống phân phối, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp, đẩy mạnh phát triển thị trường nước xuất Kế hoạch gắn kết chặt chẽ với chiến lược, sách chủ động tham gia CMCN 4.0, định hướng phát triển kinh tế số chuyển đổi số quốc gia Do có ảnh hưởng lớn nên thương mại điện tử làm thay đổi phần cục diện giới, tác động đến kinh tế, xã hội người rõ ràng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Mua sắm trực tuyến trở thành phương thức mua sắm phổ biến ngày phát triển giới năm gần (Wu Liu, 2011) Điều thể qua tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến doanh thu từ hoạt động bán lẻ trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen Engizek, 2014) Tuy nhiên, theo Báo cáo số thương mại điện tử Việt Nam (2019) Bộ Công Thương tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến thấp so với nước khu vực giới Kết khảo sát năm 2019 cho thấy mạng xã hội tiếp tục kênh tiếp thị phổ biến doanh nghiệp Đồng thời, tỷ lệ doanh nghiệp đánh giá bán hàng qua mạng xã hội đạt hiệu cao 45%, tỷ lệ bán hàng qua website 32% qua ứng dụng di động 22% (Vecom, 2019) Tổ chức WeAreSocial 75% người dùng Internet thực mua sắm qua mạng 90% số cho biết họ tiếp tục dùng cách mua sắm tương lai Đây số ấn tượng cho thấy người Việt Nam dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến tin tưởng vào biện pháp bảo mật trực tuyến Hà Nội thủ đô nước Việt Nam, đồng thời trung tâm kinh tế - văn hóa - trị đất nước, nơi tiếp cận sớm với cách mạng công nghiệp 4.0, nơi trọng đầu tư phát triển hệ thống thể chế kinh tế thị trường đầy đủ, đại, hội nhập thân thiện với mơ hình kinh tế dựa tảng khoa học công nghệ đổi sáng tạo đầu nước để hoàn thành kế hoạch phát triển TMĐT đề tương lai phủ Trong năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến ngày biết đến rộng rãi trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng đặc tính tiện lợi nhanh gọn nó, đặc biệt với người tiêu dùng bận rộn với cơng việc có thời gian thực phương thức mua sắm truyền thống Nhất bối cảnh đại dịch Covid – 19 nay, giải pháp cấp bách tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, để trì hoạt động doanh nghiệp, để đảm bảo an sinh xã hội việc đẩy mạnh hoạt động kết nối giao thương môi trường trực tuyến nhằm ứng phó với dịch bệnh gây nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu Chính phủ Bộ cơng thương Chính vậy, Nghiên cứu định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng cần thiết cho việc trì phát triển mơ hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu cho doanh nghiệp giai đoạn Tuy hình thức mua sắm trực tuyến dần phổ biến chiếm nhiều cảm tình người tiêu dùng Hà Nội, phương thức mua sắm trực tuyến nhiều hạn chế Tác giả lựa chọn đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội" để nhận diện mô tả đặc điểm người tiêu dùng Hà Nội trình mua sắm trực tuyến, phân tích yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội, từ đem lại giá trị thực tiễn cho nhà bán lẻ trực tuyến chiến lược xây dựng hệ thống sách tương thích thơng minh hiệu để nâng cao lực cạnh tranh thời đại số Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu tìm hiểu đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội bối cảnh thương mại điện tử nay, để thấy rõ mối quan hệ yếu tố với yếu tố định mua trực tuyến khách hàng Từ tác giả đề xuất số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp nhà bán lẻ trực tuyến biện pháp tăng cường, thúc đẩy người tiêu dùng Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng nhiều hơn, để nâng cao hiệu kinh doanh Nhiệm vụ nghiên cứu 2.2 - Hệ thống hóa sở lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm - Phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội - Đề xuất giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Căn vào mục đích nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội” 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Về mặt lý thuyết: Luận văn tập trung xem xét yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội  Về không gian: Nghiên cứu thực địa bàn thành phố Hà Nội  Về thời gian: Nghiên cứu tiến hành năm 2019 - 2020 Trong đó, thời gian thực khảo sát nghiên cứu từ tháng 12/2019 đến tháng 03/2002 số liệu dùng phân tích lấy từ năm 2015 đến năm 2020 Phương pháp nghiên cứu Luận văn tác giả sử dụng hai phương pháp định tính định lương Trong đó, tác giả sử dụng phương pháp định lượng kỹ thuật phân tích thống kê đa biến dựa bảng hỏi thu thập qua khảo sát Tiếp theo, tác giả phát phiếu điều tra trực tuyến thông qua email khảo sát trực tiếp Sau thu thập đủ lượng phiếu phù hợp với cỡ mẫu, tác giả tiến hành mã hóa liệu trước đưa vào phần mềm SPSS 22.0 AMOS 20.0 để phân tích Tác giả sử dụng phương pháp kỹ thuật thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, vấn, điều tra xã hội học… thông tin đối tượng khảo sát Sau đó, tác giả sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, đánh giá sơ tính đơn hướng, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo đánh giá mức độ phù hợp mơ hình với liệu nghiên cứu thơng qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhân tố khẳng định (CFA) Với yếu tố thu được, tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định lại giả thuyết nghiên cứu yếu tố có tác động tới định mua đồ gia dụng trực tuyến địa bàn Hà Nội Đóng góp luận văn Kết nghiên cứu luận văn có số đóng góp sau: Thứ nhất, luận văn xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Các yếu tố bao gồm tính tiện lợi, cảm nhận chất lượng dịch vụ, giá cả, khả đáp ứng trang web, niềm tin, cảm nhận rủi ro lòng trung thành Thứ hai, luận văn xây dựng mơ hình, thang đo yếu tố sử dụng kết điều tra thực tế để phân tích đánh giá ảnh hưởng yếu tố tới định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Kết luận văn cho thấy giá cả, niềm tin cảm nhận rủi ro yếu tố có tác động lớn đến định mua đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Thứ ba, dựa kết nghiên cứu luận văn góp phần giúp nhà bán lẻ hiểu biết vai trò yếu tố ảnh hưởng tới định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Cũng sở giúp cho nhà bán lẻ trực tuyến định hướng cách tiếp cận khách hàng trực tuyến mình, xây dựng niềm tin người tiêu dùng, qua nâng cao định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng Hà Nội Bố cục luận văn Phần mở đầu Luận văn chia làm năm chương chính:  Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu  Chương 2: Phân tích thực trạng  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu thiết kế nghiên cứu  Chương 4: Kết nghiên cứu  Chương 5: Kiến nghị giải pháp Kết luận Tài Liệu tham khảo Phụ lục CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Thời đại cơng nghệ số có ảnh hưởng mạnh mẽ tới đời sống hầu hết tất người, đặc biệt người sống thủ đô Hà Nội, trung tâm đất nước nơi tiếp cận, đầu tư phát triển với công nghệ số sớm Công nghệ số làm thay đổi nhiều phương diện, hành vi sống, đặc biệt hình thức mua sắm trực tuyến sản phẩm dịch vụ ngày trở nên phổ biến thường nhật Nghiên cứu vấn đề nhiều tác giả tiếp cận theo nhiều quan điểm khác quốc gia khác có hai quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng tiếp cận từ góc độ cơng nghệ chấp nhận sử dụng rộng rãi Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại nghiên cứu thiết kế trang web khả sử dụng ảnh hưởng đến định, hành vi người tiêu dùng (Zhou cộng sự, 2007) Nghiên cứu “Vai trò niềm tin ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam” hai tác giả Hồ Thị Hương Lan Chen Yizeng (2014) thực dựa mơ hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) nghiên cứu yếu tố niềm tin, niềm tin vào công nghệ, tin tưởng niềm tin vào xã hội, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Vì vậy, nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ trực tuyến có độ tin cậy cao tỷ lệ người tiêu dùng đưa định mua hàng nhiều Độ tin cậy đo niềm tin lực, niềm tin tính minh bạch Để phát triển mơ hình niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, tác giả thực nghiên cứu Thứ nhất, tác giả khai thác kết hợp yếu tố niềm tin người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Kết nghiên cứu định lượng có yếu tố niềm tin vào công nghệ, tin tưởng niềm tin xã hội sở để dự đoán diễn giải ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Thứ hai, tác giả sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích liệu thu thập từ 597 người tiêu dùng Việt Nam kết cho thấy có đến 69,6% khách hàng có ý định mua sắm trực tuyến có niềm tin vào công nghệ, tin tưởng Thứ ba, tác giả kiểm định mối quan hệ giao diện website kinh nghiệm mua sắm kết cho thấy hai yếu tố tạo niềm tin cho người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua sắm họ Trong nghiên cứu hai tác giả Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Hai tác giả bổ sung thêm biến niềm tin cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong đó, yếu tố nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mà yếu tố thái độ, niềm tin nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Cịn cảm nhận rủi ro yếu tố có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Nghiên cứu luận văn “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mua hàng điện tử qua mạng” tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) phân tích yếu tố mong đợi giá, nhận thức thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận thích thú, nhận thức rủi ro sử dụng biến giới tính, tuổi, thu nhập ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả, nhận thức tính dễ sử dụng, thuận tiện, thích thú có tác động tích cực lên ý định người mua hàng Trong đó, yếu tố nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực lên ý định khách hàng Nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm Voucher trực tuyến khách hàng thành phố Đà Nẵng” tác giả Nguyễn Duy Phúc (2014) dựa hai mơ hình nghiên cứu Xiang Yan Shiliang Dai để làm sở đề xuất mơ hình nghiên cứu kiểm định yếu tố rủi ro nhận thức lợi ích khách hàng ảnh hưởng đến định mua Voucher trực tuyến thành phố Đà Nẵng Đồng thời xem xét yếu tố có khác biệt với hay khơng theo giới tính, độ tuổi, tình trạng nhân, nghề nghiệp thu nhập định mua sắm trực tuyến khách hàng loại hình dịch vụ Kết nghiên cứu tác giả cho thấy yếu tố nhận thức khách hàng ảnh hưởng đến định mua sắm Voucher trực tuyến Đà Nẵng có thành phần trùng bổ sung cho với hai nghiên cứu trước đó, nhận thức lợi ích đo năm yếu tố giảm giá; đặc tính sản phẩm; lựa chọn sản phẩm; tiện lợi mua sắm; thích thú mua sắm Từ đó, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp giải pháp giá giải pháp sản phẩm Nhờ phát triển mạnh mẽ Internet ngày cung cấp phương tiện tốt cho người tiêu dùng để thu thập thông tin, tư vấn liên quan đến hành vi tiêu dùng qua người tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (eWOM) (HennigThurau & Walsh, 2003; Moran & cộng sự, 2014) Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ chọn lọc thông tin cách có hiệu quả, vượt qua tất trở ngại không gian thời gian (Cheung, 2014) Trong nghiên cứu ảnh hưởng tài sản thương hiệu trực tuyến trải nghiệm thương hiệu lòng trung thành qua vai trò trung gian hài lòng trực tuyến tác giả Nguyễn Hồng Quân cộng (2019) mối quan hệ chặt chẽ hài lòng trực tuyến với tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến lòng trung thành trực tuyến bối cảnh mua sắm trực tuyến Việt Nam Các tác giả thực khảo sát ba thành phố lớn Việt Nam với 928 mẫu kết cho thấy trải nghiệm thương hiệu điện tử có tác động lớn đến hài lịng, nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành Mặt khác, hài lịng đóng vai trị quan trọng việc làm trung gian tài sản thương hiệu trang web, trải nghiệm thương hiệu điện tử lòng trung thành điện tử Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng” hai tác giả Hana Uzun Mersid Poturak (2014) yếu tố hài lòng, niềm tin tiện lợi có ảnh hưởng tích cực nhất, sau đến giá chất lượng sản phẩm tới hành vi lựa chọn người tiêu dùng Châu Âu Trong kết nghiên cứu rằng, người tiêu dùng trải nghiệm trình mua sắm trực tuyến trước hài lịng với sản phẩm dịch vụ với rủi ro mức tối thiểu mua nhiều tương lai, hay có nghĩa khách hàng trung thành Cịn yếu tố thiết kế web thời gian giao hàng không quan trọng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Vì vậy, tất nhân tố này, tác giả đưa kết luận có mối quan hệ tích cực có ý nghĩa hài lòng lòng trung thành điện tử Nghiên cứu “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng” tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi cộng (2012) Kết phân tích cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Iran rủi ro nhận thức, sở hạ tầng sách hồn trả thái độ trực tuyến hành vi mua sắm chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, tính sáng tạo cụ thể miền thái độ hành vi mua sắm trực tuyến giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu Rong Li cộng (2007) phân tích yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong đó, yếu tố niềm tin chứng minh yếu tố quan trọng có tác động đến ý định mua dẫn đến hành động mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trung Quốc Được thể hình đây: Hình 1.1: Mơ hình ý định mua sắm trực tuyến (Nguồn: Li, R., Kim, J and Park, J., 2007) Trong mơ hình nghiên cứu biến tin tưởng biến trung gian biến độc lập kiến thức TMĐT, cảm nhận danh tiếng, cảm nhận rủi ro, cảm nhận tính dễ dàng sử dụng biến phụ thuộc ý định mua Qua kết nghiên cứu, tác giả niềm tin ý định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chặt 10 chẽ với Và họ cho nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc muốn cạnh tranh với nhà bán lẻ khác họ nên đưa yếu tố niềm tin yếu tố quan trọng cần xây dựng Các yếu tố kiến thức TMĐT, cảm nhận rủi ro, cảm nhận tính dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng đến niềm tin Riêng cảm nhận danh tiếng khơng có ảnh hưởng nhiều đến niềm tin Tác giả lý giải cho điều Trung Quốc có số trang web lớn lĩnh vực mua sắm trực tuyến họ chiếm lĩnh hầu hết thị phần Khi người tiêu dùng Trung Quốc thực mua sắm trực tuyến họ chủ yếu vào trang web này, việc nghiên cứu yếu tố cảm nhận danh tiếng khơng có nhiều tác động đến niềm tin Trong nghiên cứu tác giả Sita Mishra (2014) sử dụng mơ hình lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Ấn Độ (Hình 1.4) Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến (Nguồn: Mishra, S., 1970) Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan lực kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng khơng đáng kể đến ý định hành vi Và giống kết luận Ajzen (1991), tác giả tìm mối quan hệ tích cực ý định hành vi Thái độ nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm, tiếp đến yếu tố nhận thức lực kiểm sốt hành vi Do nhà tiếp thị tạo thái độ tích cực mua sắm trực tuyến suy nghĩ người tiêu dùng, đạt ý định cao cuối hành vi mua thực họ iv Các biến quan sát 1:Hồn tồn khơng đồng ý 2:Chưa thực đồng ý 3:Tương đối đồng ý 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Các yếu tố 16 Hình thức tốn linh hoạt 17 Kiểm tra số lượng hàng kho 18 Giá SP gia dụng web cạnh tranh 19 Tôi thấy giá trực tuyến rẻ so với mua trực tiếp cửa hàng Giá 20 Tôi giảm giá mua trực tuyến 21 Tôi nhận khuyến kèm theo 22 Có hội tiếp cận thơng tin mua sắm hữu ích 23 Việc so sánh sản phẩm dễ dàng 24 Tiết kiệm thời gian 25 Tính tiện lợi Có thể thực mua địa điểm & thời gian 26 Tìm nhiều sản phẩm đa dạng 27 Nói chung mang lại nhiều lợi ích cho tơi 28 Dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm 29 Thông tin sản phẩm gia dụng đầy đủ dễ hiểu 30 Giao diện trang web đẹp dễ nhìn Khả đáp Dễ dàng thao tác thực đơn đặt hàng ứng trang 31 32 33 tốn với quy trình đơn giản Có hệ thống ghi nhận đánh giá, bình luận người mua trước Trang web/gian hàng hành động lợi ích tốt tơi web v Các biến quan sát 34 35 36 37 38 1:Hoàn tồn khơng đồng ý 2:Chưa thực đồng ý 3:Tương đối đồng ý 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Các yếu tố trang web/gian hàng đáng tin cậy giao dịch trang web/gian hàng thực cam kết Niềm tin họ Những thông tin mà trang web/gian hàng cung cấp trung thực Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân cho trang web/gian hàng Thơng tin đánh giá/bình luận SP nhận/tìm đáng tin cậy 39 Có thể khơng nhận sản phẩm 40 Có thể gây tổn thất tài cho tơi 41 Rất khó kiểm tra khơng thử sản phẩm thực tế 42 Sản phẩm nhận không giống quảng cáo 43 44 45 46 47 Rủi ro Lo lắng độ an tồn việc tốn dẫn đến dễ bị tài khoản & tiền bạc Thông tin cá nhân bị tiết lộ cho đối tác khác mà không mong muốn Tiếp tục sử dụng dịch vụ trang web/gian hàng tương lai Giới thiệu trang web/gian hàng cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp Đánh giá, bình luận tốt cho trang web/gian hàng ` Sự hài lòng vi Các biến quan sát 48 1:Hồn tồn khơng đồng ý 2:Chưa thực đồng ý 3:Tương đối đồng ý 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý Các yếu tố Lựa chọn mua đồ gia dụng trang web/ gian hàng điều khôn ngoan Trang web/gian hàng ưu tiên lựa 49 chọn có nhu cầu cần mua đồ gia dụng 50 51 52 Lịng trung Tơi tiếp tục mua đồ gia dụng trang thành web/gian hàng tương lai Tôi mua đồ gia dụng nguyên trang web/gian hàng Tôi tham khảo thông tin đồ gia dụng mua Quyết định 53 Tôi chọn mua đồ gia dụng trực tuyến 54 Tôi luôn chọn mua đồ gia dụng trực tuyến thuận tiện Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp thời gian Anh/Chị vii PHỤ LỤC 2: Statistics GIOI_TINH N Valid TUOI TT_HON_NHAN NGHE_NGHIEP THU_NHAP 281 281 281 281 281 0 0 Mean 1.66 2.78 1.36 3.83 2.57 Std Error of Mean 028 045 029 141 053 Median 2.00 3.00 1.00 3.00 3.00 Std Deviation 475 747 482 2.366 896 Variance 226 558 232 5.599 803 Missing GIOI_TINH Cumulative Frequency Valid Nam Percent Valid Percent Percent 96 34.2 34.2 34.2 Nữ 185 65.8 65.8 100.0 Total 281 100.0 100.0 TUOI Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Dưới 20 10 3.6 3.6 3.6 21 - 29 86 30.6 30.6 34.2 30 - 39 141 50.2 50.2 84.3 Trên 40 44 15.7 15.7 100.0 281 100.0 100.0 Total TT_HON_NHAN Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Đã kết hôn 179 63.7 63.7 63.7 Độc thân 102 36.3 36.3 100.0 Total 281 100.0 100.0 viii NGHE_NGHIEP Cumulative Frequency Valid Sinh viên Percent Valid Percent Percent 10 3.6 3.6 3.6 Nhân viên văn phòng 119 42.3 42.3 45.9 Nhân viên bán hàng 24 8.5 8.5 54.4 Kỹ sư 46 16.4 16.4 70.8 Giáo viên 12 4.3 4.3 75.1 Lao động tự 34 12.1 12.1 87.2 Nghỉ hưu 13 4.6 4.6 91.8 Nội trợ 2.5 2.5 94.3 Thất nghiệp 2.8 2.8 97.2 Chủ cửa hàng 4 97.5 Bác sĩ 1.8 1.8 99.3 Nhà hàng 7 100.0 281 100.0 100.0 Total THU_NHAP Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Dưới triệu đồng 29 10.3 10.3 10.3 - 10 triệu đồng 115 40.9 40.9 51.2 10 - 20 triệu đồng 103 36.7 36.7 87.9 20 - 30 triệu đồng 27 9.6 9.6 97.5 Trên 40 triệu đồng 2.5 2.5 100.0 281 100.0 100.0 Total TAN_SUAT_SD Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Dưới 10 14 5.0 5.0 5.0 10 - 20 49 17.4 17.4 22.4 20 - 30 96 34.2 34.2 56.6 30 - 40 67 23.8 23.8 80.4 40 - 60 50 17.8 17.8 98.2 Trên 60 1.8 1.8 100.0 281 100.0 100.0 Total ix TAN_SUAT_SD NGHE_NGHIEP Dưới 10 10 - 20 20 - 30 30 - 40 40 - 60 Trên 60 Count Count Count Count Count Count Sinh viên 1 Nhân viên văn phòng 13 39 42 17 Nhân viên bán hàng 1 11 Kỹ sư 10 14 13 Giáo viên 0 Lao động tự 11 7 Nghỉ hưu 0 Nội trợ 0 Thất nghiệp 0 Chủ cửa hàng 0 0 Bác sĩ Nhà hàng 1 0 TAN_SUAT_MUA Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 1- lần 169 60.1 60.1 60.1 - lần 90 32.0 32.0 92.2 - lần 19 6.8 6.8 98.9 1.1 1.1 100.0 281 100.0 100.0 Trên 10 lần trở lên Total TAN_SUAT_MUA Trên 10 lần trở TAN_SUAT_SD 1- lần - lần - lần lên Count Count Count Count Dưới 10 14 0 10 - 20 49 0 20 - 30 87 0 30 - 40 16 49 40 - 60 31 15 Trên 60 2 x PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO PL301: Chất lượng dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 948 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CLDV1 17.74 17.164 868 935 CLDV2 18.00 16.561 885 932 CLDV3 18.51 18.308 774 945 CLDV4 18.26 17.650 772 946 CLDV6 18.11 16.960 877 933 CLDV7 17.91 16.786 866 935 PL302: Giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 912 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted GC1 10.30 5.176 830 876 GC2 10.46 5.127 825 878 GC3 10.67 5.744 777 895 GC4 10.77 5.795 779 894 PL303: Tính tiện lợi Reliability Statistics Cronbach's Alpha 943 N of Items xi Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TL1 18.15 19.039 741 942 TL2 18.06 18.307 830 932 TL3 17.93 17.435 860 928 TL4 17.83 17.383 879 926 TL5 18.02 17.614 852 929 TL6 18.12 18.200 801 935 PL304: Khả đáp ứng trang web Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 947 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted DUW1 14.52 10.679 864 934 DUW2 14.59 11.392 846 936 DUW3 14.63 11.421 872 931 DUW4 14.63 11.313 874 931 DUW5 14.72 11.840 825 940 PL305: Niềm tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 919 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted NT1 21.74 17.652 654 918 NT2 21.39 18.039 768 905 NT3 21.27 17.128 823 899 NT4 21.43 17.710 782 904 NT5 21.39 17.446 747 907 NT6 21.37 18.091 740 908 NT7 21.21 17.661 755 906 xii PL306: Cảm nhận rủi ro Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 906 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted RR1 16.61 15.388 642 902 RR2 16.24 14.197 791 881 RR3 15.85 14.361 749 888 RR4 15.60 13.970 807 879 RR5 15.60 13.556 765 886 RR6 16.35 14.898 693 896 PL307: Sự hài lòng khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 927 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HL1 10.38 5.393 843 901 HL2 10.55 5.605 830 905 HL3 10.56 5.697 829 905 HL4 10.66 5.853 820 908 PL308: Lòng trung thành khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 926 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TT1 6.91 3.196 849 892 TT2 7.09 3.214 857 886 TT3 7.25 3.231 839 900 xiii PL309: Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 949 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted QD1 7.02 4.124 897 922 QD2 7.06 4.021 893 924 QD3 7.07 3.998 888 929 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) PL401: Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 972 12735.571 df 946 Sig .000 PL402: Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 972 11773.175 df 780 Sig .000 xiv Pattern Matrixa Factor NT2 934 NT4 860 NT6 844 NT3 804 NT5 788 NT7 584 DUW5 878 DUW3 858 DUW4 858 DUW2 843 DUW1 757 CLDV1 903 CLDV2 864 CLDV7 837 CLDV6 808 CLDV3 616 CLDV4 RR4 -.945 RR3 -.878 RR2 -.830 RR5 -.815 GC3 829 GC4 826 GC2 706 GC1 682 TL4 1.014 TL2 849 TL5 821 TL3 720 TL6 577 HL2 728 HL1 712 HL3 632 HL4 618 TT2 928 TT3 862 TT1 755 QD3 QD2 QD1 xv PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) Regression Weights: (Group number - Default model) NT4 NT2 NT3 NT6 NT5 NT7 DUW5 DUW4 DUW2 DUW3 DUW1 CLDV1 CLDV2 CLDV7 CLDV6 CLDV3 RR4 RR3 RR2 RR5 GC3 GC4 GC2 GC1 TL4 TL2 TL5 TL3 TL6 HL2 HL1 HL4 HL3 TT2 TT3 TT1 QD2 QD3 QD1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NT NT NT NT NT NT DUW DUW DUW DUW DUW CLDV CLDV CLDV CLDV CLDV RR RR RR RR GC GC GC GC TL TL TL TL TL HL HL HL HL TT TT TT QD QD QD Estimate 1.000 931 1.112 920 1.037 1.009 1.000 1.123 1.098 1.101 1.259 1.000 1.094 1.061 1.039 789 1.000 919 899 974 1.000 981 1.261 1.258 1.000 862 983 1.005 876 1.000 1.070 932 992 1.000 980 1.041 1.000 1.002 975 S.E C.R P 059 063 062 068 064 15.649 17.618 14.955 15.299 15.673 *** *** *** *** *** 055 057 054 061 20.556 19.324 20.490 20.489 *** *** *** *** 044 044 042 046 24.973 23.947 24.730 17.135 *** *** *** *** 049 048 057 18.942 18.627 17.051 *** *** *** 065 072 070 15.155 17.594 17.938 *** *** *** 042 042 042 045 20.718 23.629 23.993 19.513 *** *** *** *** 052 049 049 20.507 19.186 20.201 *** *** *** 046 043 21.151 24.021 *** *** 036 034 28.084 29.080 *** *** Label xvi Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) NT4 NT2 NT3 NT6 NT5 NT7 DUW5 DUW4 DUW2 DUW3 DUW1 CLDV1 CLDV2 CLDV7 CLDV6 CLDV3 RR4 RR3 RR2 RR5 GC3 GC4 GC2 GC1 TL4 TL2 TL5 TL3 TL6 HL2 HL1 HL4 HL3 TT2 TT3 TT1 QD2 QD3 QD1 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NT NT NT NT NT NT DUW DUW DUW DUW DUW CLDV CLDV CLDV CLDV CLDV RR RR RR RR GC GC GC GC TL TL TL TL TL HL HL HL HL TT TT TT QD QD QD Estimate 823 800 865 775 787 800 847 902 873 901 901 900 919 904 915 773 904 839 831 791 802 800 891 903 906 848 896 901 825 866 887 856 880 896 871 922 929 922 932 xvii PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM Regression Weights: (Group number - Default model) QD QD QD QD QD QD TT TT HL HL NT2 NT4 NT3 NT5 NT6 NT7 DUW4 DUW5 DUW3 DUW2 DUW1 CLDV1 CLDV7 CLDV2 CLDV6 CLDV3 RR4 RR3 RR2 RR5 GC4 GC3 GC2 GC1 TL4 TL2 TL5 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - NT DUW CLDV RR GC TL NT DUW GC CLDV NT NT NT NT NT NT DUW DUW DUW DUW DUW CLDV CLDV CLDV CLDV CLDV RR RR RR RR GC GC GC GC TL TL TL Estimate 324 143 155 -.100 348 230 382 442 318 257 1.000 1.068 1.190 1.115 985 1.085 1.000 891 981 979 1.122 1.000 1.061 1.093 1.038 789 1.000 921 901 975 1.000 1.020 1.286 1.281 1.000 862 984 S.E .075 066 065 038 070 062 081 062 086 070 C.R 4.349 2.155 2.386 -2.610 4.974 3.711 4.710 7.157 3.676 3.693 P *** 031 017 009 *** *** *** *** *** *** 069 071 075 068 072 15.583 16.767 14.815 14.424 15.151 *** *** *** *** *** 043 041 045 047 20.520 23.736 21.984 23.737 *** *** *** *** 044 044 042 046 23.979 24.987 24.710 17.131 *** *** *** *** 049 048 057 18.910 18.621 16.996 *** *** *** 067 073 072 15.166 17.533 17.855 *** *** *** 042 042 20.664 23.663 *** *** Label xviii TL3 TL6 HL2 HL1 HL4 HL3 TT2 TT3 TT1 QD2 QD1 QD3 HL TT QD < < < < < < < < < < < < < < < - TL TL HL HL HL HL TT TT TT QD QD QD QD HL TT Estimate 1.005 876 1.000 1.073 936 986 1.000 981 1.042 1.000 973 1.000 295 283 140 S.E .042 045 C.R 23.993 19.486 P *** *** 052 049 050 20.492 19.220 19.885 *** *** *** 047 044 21.067 23.851 *** *** 034 036 074 068 068 28.858 27.774 4.012 4.141 2.068 *** *** *** *** 039 Label ... tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội" để nhận diện mô tả đặc điểm người tiêu dùng Hà Nội trình mua sắm trực tuyến, phân tích yếu tố quan... đích nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu luận văn ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội? ?? 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Về mặt... thuyết: Luận văn tập trung xem xét yếu tố có ảnh hưởng đến định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến người tiêu dùng địa bàn Hà Nội  Về không gian: Nghiên cứu thực địa bàn thành phố Hà Nội  Về thời gian: