BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG TRẦN THỊ TRÚC LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Mã số ch[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG - TRẦN THỊ TRÚC LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÀ PHÊ NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN VĂN NGÃI TP Hồ Chí Minh, năm 2016 i CHUẨN Y CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ LUẬN VĂN Luận văn tựa đề:“Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Cơng trình tác giả Trần Thị Trúc Linhthực nộp nhằm thỏa phần yêu cầu tốt nghiệp Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị kinh doanh HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN Chủ tịch hội đồng Giảng viên hướng dẫn PGS TS Đinh Phi Hổ (Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM) Ngày tháng năm 2016 PGS TS Nguyễn Văn Ngãi ( Trường Đại Học Nông Lâm TP.HCM) Ngày tháng Ngày bảo vệ luận văn, TP HCM, Ngày tháng năm 2016 VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC năm 2016 ii LÝ LỊCH KHOA HỌC SƠ LƯỢC LÝ LỊCH Họ tên: Trần Thị Trúc Linh Giới tính: Nữ Ngày sinh: 18.04.1987 Nơi sinh: Long An Quê quán: Long An Dân tộc: Kinh Địa chỉ: Khóm Măng Đa, Thị trấn Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, Tỉnh Long An Điện thoại: 0938387824 Email: truc.saly@gmail.com QUÁ TRÌNH HỌC TẬP Từ năm 2002 đến 2005: Học sinh Trường THPT Vĩnh Hưng, huyện Vĩnh Hưng, tỉnh Long An Từ năm 2006 đến 2009: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 2010 đến 2012: Sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 2013 đến 2015 :Học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng Thành phố Hồ Chí Minh Q TRÌNH LÀM VIỆC Từ năm 2012 đến 2015: Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế Từ năm 2015 đến : Cơng tác Cục Thuế TP.HCM CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CƠNG BỐ Tơi cam đoan khai thật TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2016 Trần Thị Trúc Linh iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu hồn tồn tơi thực Ngoại trừ tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có sản phẩm nghiên cứu người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Các đoạn trích dẫn số liệu sử dụng dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường đại học sở đào tạo khác Tp HCM, ngày tháng năm 2016 Trần Thị Trúc Linh iv LỜI CÁM ƠN Lời xin chân thành cám ơn PGS TS Nguyễn Văn Ngãi, người thầy trực tiếp hướng dẫn thực đề tài Thầy tận tình giúp tơi định hướng nghiên cứu, tiếp cận kiến thức, dành cho lời khun góp ý q báu để tơi hồn thành nghiên cứu Tơi xin cám ơn thầy cô Khoa Đào Tạo Sau Đại học, giảng viên giàu kinh nghiệm đầy nhiệt huyết trường cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế phương pháp khoa học hữu ích suốt thời gian học tập trường Bên cạnh đó, tơi muốn gửi lời cám ơn đến người bạn thân thiết lớp CH13-QT2 chia sẽ, tận tình giúp đỡ, khuyến khích động viên tơi suốt thời gian qua Tôi bày tỏ lời cám ơn đến bạn bè, đồng nghiệp trực tiếp gián tiếp hỗ trợ việc tham gia nghiên cứu thảo luận nhóm, giúp trả lời thu thập bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn Sự đóng góp bạn có vai trị quan trọng đến thành công nghiên cứu Cuối lời biết ơn sâu sắc dành cho Cha mẹ, người thân gia đình tơi ln bên cạnh động viên, ủng hộ tơi hồn thành luận văn v TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” tiến hành thành phố Hồ Chí Minh từ tháng năm 2015 đến tháng 11 năm 2015 Mục tiêu nghiên xác định yếu tố tác động đến lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Trên sở đề xuất hướng xây dựng chiến lược kinh doanh, chất lượng ngày cao cho khách hàng, góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp cà phê nước Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Mơ hình nghiên cứu xác định gồm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn: Thái độ việc lựa chọn cà phê ngoại, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi tài chính, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá, mật độ phân phối khuyến Trong nghiên cứu định tính thực nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho thang đo Trong phân tích định lượng thực thống kê mô tả, kiểm định chất lượng thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định Spearman Số mẫu khảo sát giới trẻ TPHCM 210 thông qua bảng câu hỏi chi tiết với mức độ Phần mềm dùng phần tích liệu thống kê SPSS 18.0 Kết đạt phân loại yếu tố tác động đến lựa chọn cà phê ngoại có yếu tố bị loại khỏi mơ hình cịn lại yếu tố thực tác động đến lựa chọn Tuy nhiên thực tế số yếu tố khác ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại chưa đưa vào mơ hình nghiên cứu vi ABSTRACT The study is about “The factors affect customer choice of foreign coffee at HCM city” This study has been worked from August 2015 to November 2015 at HCM city The study aims to definite the factors affecting HCM customer choice of foreign coffee Thence, proposing the business strategies, improving quality for customer and contribute competitiveness for domestic company The quantity method was performed with EFA, Regression, Spearman test The survey was conducted with 210 samples based on the young people at HCM city via the five scale questionnaire The data was analyzed with SPSS 18.0 The study used both the quality and quantity method The modal of the study involves factors: the attitude toward foreign coffee choice, subjective standards, cognitive control and financial behavior, perceived quality, perceived price, network and promotion The quality method was performed to add and adjust variables for the scale As the result, the modal with factors was classified and eliminated to factors that affect customer choice of foreign coffee at HCM city Actually, some other factors is not still mentioned in the study vii MỤC LỤC TRANG TỰA TRANG CHUẨN Y i LÝ LỊCH KHOA HỌC .ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CÁM ƠN .iv TÓM TẮT .v ABSTRACT vi MỤC LỤC vii DANH MỤC BẢNG xi DANH MỤC HÌNH xii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Tầm quan trọng ý nghĩa nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu .7 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hố 10 2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 12 2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân 14 2.4.2 Các bước trình định mua hàng .21 2.5 Các mơ hình thái độ 25 viii 2.5.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 26 2.5.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior): 31 2.5.4 Kiểm sốt nhận thức tài (Perceived Finalncial Control) 40 2.6 Mơ hình nghiên cứu 41 2.6.1 Các biến mơ hình giả thiết 42 2.6.2 Mơ hình đề xuất 45 2.7 Tóm tắt chương 46 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47 3.1 Tổng quan ngành cà phê 47 3.1.1 Sơ lược cà phê 47 3.2 Thiết kế nghiên cứu 53 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .54 3.2.2 Phương pháp thu thập liệu 55 3.2.3 Quy trình nghiên cứu 56 3.3 Xây dựng thang đo 57 3.3.1 Thang đo Thái độ cà phê ngoại 58 3.3.3 Kiểm soát nhận thức hành vi tài 61 3.3.4 Cảm nhận chất lượng 62 3.3.5 Cảm nhận giá .63 3.3.6 Mật độ phân phối 64 3.3.7 Khuyến ( Sale Promotion) 65 3.3.8 Nhân học 66 3.4 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu 67 3.4.1 Thiết kế mẫu 67 3.4.2 Phương pháp lấy mẫu 69 3.4.3 Công cụ thu thập liệu 70 ix 3.4.4 Công cụ xử lý liệu 71 3.5 Phương pháp phân tích liệu 71 3.6 Tóm tắt 72 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73 4.1 Thống kê mô tả liệu 73 4.1.1 Kết nghiên cứu định tính 73 4.1.2 Mẫu liệu nghiên cứu 73 4.1.3 Thống kê mơ tả định tính 73 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo .76 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .82 4.3.1 Các bước kiểm định 82 4.3.2 Kết mơ hình EFA 84 4.3.4 Phương trình hồi quy 91 4.4 Tóm tắt chương 92 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 5.1 Kết nghiên cứu 93 5.2 Đề xuất giải pháp .93 5.2.1 Về cảm nhận giá .94 5.2.2 Kiểm sốt nhận thức hành vi –tài 94 5.2.3 Chuẩn chủ quan 95 5.2.4 Thái độ việc lựa chọn cà phê ngoại 96 5.2.5 Cảm nhận chất lượng 96 5.3 Đánh giá đóng góp hạn chế luận văn 97 5.3.1 Những đóng góp 97 5.3.2 Những hạn chế 97 x 5.4 Kiến nghị phủ 98 5.5 Kết luận 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 3.1 : KẾT QUẢ MÔ TẢ THỐNG KÊ PHỤ LỤC 3.2: KẾT QUẢ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA PHỤ LỤC 3.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) PHỤ LỤC 3.4: KẾT QUẢ MƠ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH xi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 : Tiến độ thực phương pháp nghiên cứu 56 Bảng 3.2 : Thang đo thái độ việc sử dụng cà phê ngoại .59 Bảng 3.3 : Thang đo chuẩn chủ quan mua cà phê ngoại 61 Bảng 3.4 : Thang đo kiểm soát nhận thức hành vi tài .62 Bảng 3.5 : Thang đo cảm nhận chất lượng 63 Bảng 3.6 : Thang đo cảm nhận giá 64 Bảng 3.7 : Thang đo cảm nhận mật độ phân phối .65 Bảng 3.8 : Thang đo Khuyến .66 Bảng 3.9 : Các mức độ đo bảng câu hỏi 71 Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ thương hiệu mà khách hàng lựa chọn .75 Bảng 4.9: Kiểm định mức độ giải thích biến quan sát nhân tố .83 Bảng 4.11: Kiểm định hệ số Hồi Quy 87 Bảng 4.12: Kết giải thích mơ hình 88 Bảng 4.13: Kết mức độ phù hợp mơ hình 89 Bảng 4.14: Kiểm định phương sai thay đổi 89 xii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua 10 Hình 2.2: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow .17 Hình 2.3: Quá trình đến định mua hàng 22 Hình 2.4: Những yếu tố kìm hãm định mua 24 Hình 2.5: Mơ hình thuyết hành động hợp lý ( TRA) 29 Hình 2.6: Mơ hình đơn giản Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 32 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu “ sử dụng thẻ tiền mặt điểm bán hàng” 38 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 46 Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu 53 Hình 3.2: Phương pháp thu thập liệu 56 Hình 3.3: Quy trình nghiên cứu 57 Hình 4.1: Mơ hình xây dựng lại 86 Hình 4.2: Mơ hình kết hồi quy 91 xiii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai ASEAN : (Association of Southeast Asian Nations)- Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á Ctg : (et al./and others) –và Các tác giả ĐVT : Đơn vị tính EFA : (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá Euromonitor : (Euromonitor Internation )- Hãng phân tích cung cấp thơng tin thương mại, công nghiệp tiêu dùng FTA : Công ty Nghiên cứu thị trường FTA GDP : (Gross Domestic Product)- Tổng sản phẩm quốc nội KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét thích hợp EFA Nielsen : Công ty truyền thông thông tin Sig : (Significance level)- Mức ý nghĩa SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê phân tích liệu TPB : (Theory of Planned Behavior)- Lý thuyết hành vi hoạch định TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA : (Theory of Reasoned Action)- Lý thuyết hành động hợp lý Tr : Trang VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai VN : Việt Nam CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu Với sách mở cửa hội nhập, kinh tế Việt Nam ngày phát triển, qua mức sống người dân cải thiện, nên nhu cầu (cả chất lượng số lượng) dịch vụ , ăn uống, giải trí ngày cao đòi hỏi chất lượng ngày tốt Đặc biêt lĩnh vực dịch vụ ăn uống nay, sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm lựa chọn cho thương hiệu cà phê uy tín chất lượng Ngày cà phê Việt đến sản lượng đứng top đầu giới mà tạo dựng nét cà phê riêng người Việt Hai loại cà phê sử dụng trồng phổ biến Việt Nam Arabica Robusta Mỗi loại mang lại tên tuổi nước nước sản lượng, chất lượng, mùi vị Hương vị cà phê Việt ngày bay cao, bay xa với thương hiệu lớn Cà phê Trung Nguyên, Vinacafe, NesCafe… Hương vị cà phê đậm đà trở nên quen thuộc nhịp sống ngày người dân Việt Sự tinh tế cà phê Việt thể nét văn hóa phong cách thưởng thức cà phê khác lạ người Việt Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê riêng, họ không coi cà phê thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ người Mỹ mà thưởng thức cà phê thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng Ngồi bên tách cà phê, vừa nhấp ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện bạn bè, đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc, để suy ngẫm sống, người,… Cà phê không đơn thức uống giải khát, mà cà phê khiến cho người ta tỉnh táo, thư giãn, mang lại sức khỏe cho người, làm cho người với người gần Cà phê giúp nâng cao tinh thần hiệu công việc Hoạt chất caffeine cà phê có tác dụng kích thích hoạt động trí não, giúp người có tỉnh táo, minh mẫn tập trung cơng việc Ngồi cịn làm tăng tốc độ tư sáng tạo khiến cho cho hiệu cơng việc nâng cao Chính mà việc uống cà phê trở nên phổ biến nơi công sở Cà phê cải thiện sức khỏe cho người Cuộc sống tất bật hàng ngày, công việc luôn bận rộn khiến cho bạn mệt mỏi, căng thẳng, đau đầu khó chịu hay vướng vào số bệnh cao huyết áp, tiểu đường típ 2, gan, hen suyễn hay dị ứng… Với việc uống cà phê đủ liều lượng giúp bạn giảm nguy mắc bệnh Ngoài cà phê cịn có khả làm tăng sức mạnh bắp, giảm lượng mỡ thể Theo nghiên cứu, cà phê có chứa chất chống ơ–xy hóa khống chất làm tăng khả phản ứng thể với isulin, làm tăng lượng isulin máu, giảm nguy mắc bệnh tiểu đường Đặc biệt chất caffein café lại có tác dụng người mắc bệnh cao huyết áp, giảm nguy mắc bệnh hen dị ứng Theo nghiên cứu người Ý, họ theo dõi 70.000 người, kết khẳng định caffeine “khắc tinh” bệnh hen Nếu uống từ đến ly cafe ngày nguy bị hen công giảm 28% Cà phê tạo cảm giác sảng khoái, thư giãn giúp cho người với người gần Một tách cà phê buổi sáng khiến bạn cảm thấy sảng khoái trước bước vào ngày làm việc Những giây phút thư giãn, nhâm nhi tách cà phê bạn bè, người thân giây phút để người trò chuyện, hàn huyên tâm sự, chia sẻ lo toan, muộn phiền từ công việc, từ sống… giúp người gần gũi, hiểu Chính nét văn hóa uống cà phê người Việt tiếng khắp giới Việt Nam khơng có chuỗi cửa hàng cà phê truyền thống Trung Ngun, Phúc long…mà cịn có những thương hiệu tiếng giới xâm nhập vào Starbucks, Gloria Jeans Coffee , The Coffee Bean & Tea Leaf… Ở Việt Nam cà phê thức uống ưa chuộng tầng lớp, đặc biệt vào buổi sáng Thú vui việc uống cà phê thời xưa ngồi vừa nhìn giọt cà phê rơi mà ngẫm nghĩ chuyện đời, nhân tình thái Người ta nói chuyện với tin tức tờ báo ngày hơm đó, quan điểm sống, gia đình cơng việc, bạn bè…Vì ly phê ngon mà có bạn hiền ngồi từ sáng tới chiều quán cà phê khơng phải khơng có Ngày sống đại tất bậc với nhiều lo toan bộn bề với sống phong cách uống cà phê người Việt khơng thay đổi, thay ngồi tán gẫu họ làm việc tai quán cà phê Cà phê người Việt thay nét văn hóa Việt Nam nằm nhóm quốc gia đứng đầu Châu Á lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người năm, sau Nhật Bản 2,9 kg, Hàn Quốc 2,42 kg, Thái Lan 1,95 kg Ơng Jonny - Chun gia Phân tích đồ uống toàn cầu Mintel nhận định tầng lớp trung lưu lên nhanh chóng với khát vọng tiếp cận thương hiệu quốc tế Thực tế cho thấy, dòng người xếp hàng dài ngày khai trương cửa hàng Starbucks TP HCM thể nhu cầu tiềm tàng thị trường Kết thử nghiệm thị trường Việt Nam cho thấy xu hệ khách hàng hướng đến văn hóa cà phê đại, hợp thời hịa nhập quốc tế Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam hình thành vị, sở thích cho riêng nhiều nước khác Châu Á, thị hiếu cà phê cịn chưa định hình rõ rệt Thị trường cà phê Việt Nam thị trường đầy tiềm Việt Nam có kết cấu dân số vơ lý tưởng Hơn 90 triệu người phần lớn thuộc hệ trẻ động Ngày có nhiều thương hiệu cà phê tiếng giới đầu tư Việt Nam với thương hiệu nước làm cho thị trường cà phê thành phố Hồ Chí Minh nói riêng nước nói chung vơ sôi động Nhận thấy dù quốc gia có văn hố vị uống cà phê khác nước phương Tây Nhưng đại đa số tầng lớp trẻ động, trí thức lại có xu hướng thích uống cà phê ngoại Để biết yếu tố ảnh hưởng đến định chon cà phê ngoại người tiêu dùng bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay? Đây vấn đề mà tác giả quan tâm qua việc giải thích lý chọn đề tài người nghiên cứu làm rõ vấn đề 4 1.2 Lý chọn đề tài Như biết cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, theo chân người Pháp du nhập vào Việt Nam từ thời thuộc địa Ban đầu thứ thức uống dành riêng cho quý tộc, quan chức Pháp, hay tầng lớp trí thức nơi thành thị Dần dần cà phê trở thành thứ thức uống phổ biến người dân Ngày cà phê Việt đến sản lượng đứng top đầu giới mà tạo dựng nét văn hoá cà phê riêng người Việt Và ngày nói nói cà phê đóng phần khơng nhỏ sống, công việc người Với dân số 90 triệu dân với khác biệt so với quốc gia khác văn hoá uống cà phê lâu đời Chúng ta tìm thấy cửa hàng cà phê có khắp nẻo đường quốc gia Đây tảng để doanh nghiệp nước phát triển thương hiệu riêng Đồng thời bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực Thế giới ngồi thương hiệu nước thị trường cà phê Việt Nam lại xuất nhiều thương hiệu nước giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn Mặt khác, kinh tế phát triển nên nhu cầu người tiêu dùng đòi hỏi mức độ cao hơn, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều thương hiệu cà phê ngoại so với trước sử dụng cà phê nội địa Mỗi thương hiệu cà phê ngồi nước mạnh cạnh tranh riêng thu hút lượng khách hàng định Tuy nhiên doanh nghiệp cần nắm rõ thị hiếu khách hàng mạnh cạnh tranh, điểm yếu đối thủ để có chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng khách hàng, nhận dạng đựơc xu hướng tiêu dùng để doanh nghiệp đáp ứng mong muốn người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng tạo dựng thương hiệu, tạo lợi cạnh tranh Sự xuất thương hiệu ngoại giúp người tiêu dùng có nhiều chọn lựa hơn, đáp ứng vị khác nhau, đồng thời áp lực khiến doanh nghiệp nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng địa Vì để hiểu rõ ngày người tiêu dùng Việt Nam nói chung người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nói riêng lại có xu hướng thích sử dụng cà phê ngoại, cà phê ngoại lại có sức lơi mạnh mẽ người tiêu dùng Việt Nam đến Đó lý hình thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng việc lựa chọn cà phê ngoại thành phố Hồ Chí Minh ” 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục đích đề tài khơng đơn để hồn thành luận văn cao học, mà tác giả cịn quan tâm đến việc khám phá nhân tố có liên quan đến thoả mãn khách hàng việc lựa chọn cho thương hiệu cà phê Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng việc chọn cà phê ngoại thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu cụ thể Xác định nhân tố tác động đến lựa chọn khách hàng việc lựa chọn cà phê ngoại Mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định lựa chọn khách hàng Đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà quản lý phát huy điểm mạnh hạn chế điểm chưa mạnh nhằm mang đến thoả mãn cao cho khách hàng 6 1.4 Tầm quan trọng ý nghĩa nghiên cứu Tầm quan trọng vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu với mục đích xác định yếu tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng việc chọn cà phê ngoại để doanh nghiệp nước tham khảo có biện pháp nhằm nâng cao vị cạnh tranh thơng qua sách, chiến lược doanh nghiệp mình, đồng thời trì thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng giai đoạn tương lai Ý nghĩa vấn đề nghiên cứu: mặt lý thuyết Hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua sắm định mua sắm khách hàng Phát triển hệ thống thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo sở thị trường Việt Nam Về mặt thực tiễn Trong tình hình cạnh tranh ngày phức tạp gay gắt thị trường, nhà quản trị ln tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp nước kinh doanh mặt hàng cà phê, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường, cụ thể sau: Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cà phê hiểu rõ nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn người dân TP.HCM Điều góp phần tạo sở cho hoạch định chương trình chiêu thị doanh nghiệp có hiệu 7 Kết nghiên cứu giúp cho đại lý phân phối, công ty quảng cáo nghiên cứu thị trường cà phê nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn khách hàng, cách đo lường chúng Từ đó, cơng ty ngành thực dự án nghiên cứu thị trường xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao lực cạnh tranh họ Điểm kết nghiên cứu: Hình thành mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn người tiêu dùng việc chọn cà phê ngoại thành ngoại phố Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu có đóng góp quan trọng việc giúp doanh nghiệp nước doanh nghiệp nước ngồi đầu tư Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng có nhìn xác nhu cầu khách hàng, từ đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng nhằm cải thiện vị cạnh tranh doanh nghiệp 1.5 Phạm vi nghiên cứu đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Hiện thành phố Hồ Chí Minh có nhiều chuỗi cửa hàng cà phê nhiều thương hiệu nước ngồi nước Nhưng để việc phân tích đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh tác giả lựa chọn thương hiệu nước để khảo sát : Các chuỗi cửa hàng cà phê doanh nghiệp nước đầu tư Việt Nam: Chuỗi cửa hàng cà phê Starbuck Chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee Bean & Tea Leaf Chuỗi cửa hàng cà phê Gloria Jeans Coffee Chuỗi cửa hàng cà phê Coffee Bene Chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee Trong thương hiệu cà phê tác giả lựa chọn nhiều cửa hàng cụ thể để khảo sát 8 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu khảo sát với người tiêu dùng sử dụng thời gian năm (2014-2015) người sử dụng quý I năm 2015 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng cà phê ngoại làm việc doanh nghiệp, công ty tổ chức, bao gồm nhân viên cấp đến nhân viên cấp cao (Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 2000 theo Nguyễn Thị Phương Dung,2012), đối tượng có ưu thu nhập riêng, làm việc thường ổn định, thông tin kiến thức định 1.6 Kết cấu luận văn Đề tài nghiên cứu gồm chương: Chương I: Giới thiệu Chương II: Cơ sở lý luận Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết nghiên cứu Chương V: Tóm tắt, kết luận kiến nghị 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Mục đích chương nhằm giới thiệu nhân tố ảnh hưởng đến trình định chọn mua người tiêu dùng, mơ hình thái độ, số định nghĩa tìm hiểu xu hướng thực hành vi mua người tiêu dùng Vì thế, chương bao gồm phần sau đây: (1) Hành vi mua người tiêu dùng; (2) Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng; (3) Các mơ hình thái độ; (4) Một số định nghĩa khác 2.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian , cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009) 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, tập hợp thành bốn nhóm sau: - Những yếu tố trình độ văn hố - Những yếu tố mang tính chất xã hội - Những yếu tố mang tính chất cá nhân - Những yếu tố mang tính chất tâm lý 10 Những yếu tố trình độ văn hố Những yếu tố mang tính chất xã hội - Nền văn hố - Các nhóm chuẩn mực - Nhánh văn hố - Gia đình - Địa vị xã hội - Vai trò địa vị Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân - Tuổi tác giai đoạn đầu chu trình đời sống gia đình - Tình trang kinh tê - Kiểu nhân cách quan niệm than Những yếu tố mang tính chất tâm lý - Động - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin thái độ - Lối sống - Cá tính nhận thức Hình 2.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi người mua ( Nguồn: Kotler, 2007,trang 122) 2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hố Các yếu tố văn hố ln đánh giá có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng 2.2.1.1 Văn hoá Văn hoá nguyên nhân đầu tiên, định nhu cầu hành vi người Hành vi người vật chủ yếu tiếp thu từ bên Theo nghĩa rộng “ văn hố coi tổng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chất, trí tuệ cảm xúc định tính cách xã hội hay 11 nhóm người xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật văn chương, lối sống, quyền người, hệ thống giá trị, tập tục tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho người khả suy xét thân Chính nhờ văn hố mà người tự thể hiện, tự ý thức thân…”( Tun bố sách văn hố – Hội nghị quốc tế Unesco chủ trì,1982 Mexico) Có thể rút nét đặc trưng ảnh hưởng văn hoá tới hành vi người tiêu dùng sau: Văn hoá ấn định điều giá trị, thụ cảm, ưa thích sắc thái đặc thù sản phẩm vật chất phi vật chất Văn hoá ấn định cách cư xử xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc… Ảnh hưởng văn hố có tính hệ thống chế ước Với cá nhân, văn hoá hấp thụ từ thời khắc đời sống người đeo bám họ suốt đời.Với xã hội văn hố giữ gìn, truyền bá qua thiết chế gia đình, giáo dục, tơn giáo, Nhà nước… 2.2.1.2 Nhánh văn hố Một cộng đồng xã hội khơng có văn hoá tất thành viên đồng tình thừa nhận Nền văn hố ví mạch chung tìm thấy đó, yếu tố văn hố đa dạng Đó nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá Các nhánh văn hoá cách gọi theo đặc trưng văn hoá nhóm xã hội quy chiếu theo tiêu thức chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú… Nhánh văn hoá thể tính đồng nhất, đặc trưng hành vi người tiêu dùng phạm vi nhỏ văn hố Điều có nghĩa tồn khác biệt sở thích, cách đánh giá giá trị, cách thức mua sắm sử dụng sản phẩm người thuộc nhánh văn hoá khác nhau.( Kotler, 2007) 12 2.2.1.3 Địa vị xã hội Hầu xã hội tồn giai tầng xã hội khác , giai tầng xã hội nhóm tương đối ổn đinh khn khổ xã hội, xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích h ành vi đạo đức giống thành viên Các giai tầng xã hội vốn có số nét đặc trưng: + Những người chung giai tầng có khuynh hướng xử giống + Con người chiếm địa vị cao hay thấp xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng + Giai tầng xã hội xác định vào biến đổi mà dựa sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị đặc trưng khác người thuộc giai tầng + Các cá thể chuyển sang giai tầng cao hay bị tụt xuống giai tầng thấp hơn.( Kotler,2007) 2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội Hành vi người tiêu dùng quy định yếu tố mang tính chất xã hội như: Những nhóm ,gia đình, vai trò xã hội quy chế xã hội chuẩn mực ( Kotler,2007 ) 2.2.2.1 Các nhóm chuẩn mực Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ hành vi người Các nhóm tiêu biểu nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi tập thể thành viên Đó nhóm mà cá nhân nằm tác động qua 13 lại với chúng Trong số tập thể có số tập thể sở tác động qua lại với chúng mang tính chất thường xun Đó gia đình, bạn bè,láng giềng đồng nghiệp Các tập thể sở thường không mang tính chất hình thức ngài người cịn thuộc số tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức tác động qua lại với chúng khơng mang tính chất thường xun Đó loại tổ chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp đồn cơng đồn Cá nhân chịu ảnh hưởng nhóm mà khơng phải thành viên.Tập thể mong muốn nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến người theo cách sau: +Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với biểu hành vi lối sống + Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ cá nhân quan niệm thân + Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá nhãn hiệu cụ thể 2.2.2.2 Gia đình Gia đình tổ chức quan trọng xã hội Các thành viên gia đình ln có ảnh hưởng sâu sắc tới định mua sắm người tiêu dùng Những vấn đề cần lưu ý quan tâm nghiên cứu gia đình: Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình xu biến đổi chúng Quy mơ bình qn gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy mơ, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói thị trường trọng điểm Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua , cấu sản phẩm hộ gia đình mua sắm 14 Vai trò ảnh hưởng vợ, chồng, định mua 2.2.2.3 Vai trò địa vị Vai trò tập hợp hành động mà người xung quanh chờ đợi người đó,vai trò bao hàm hoạt động cá nhân cho phải thực để hồ nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo địa vị, phản ánh kính trọng xã hội dành cho vai trị Địa vị liên quan đến xếp cho cá nhân mức độ đánh giá xã hội như: kính trọng, ưu đãi, uy tín người khác thể vai trò địa vị xã hội nhu cầu cá nhân đời sống xã hội Cá nhân thể vai trị, địa vị thơng qua hành vi.Vì vậy, người tiêu dùng thường dành ưu tiên lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị mà xã hội dành cho họ họ mong muốn hướng đến 2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân Những nét đặc trưng bề người, đặc biệt tuổi tác, giai đoạn chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách ý niệm thân, ảnh hưởng đến định người mua.(Kotler,2007) 2.2.3.1 Tuổi tác giai đoạn chu trình đời sống gia đình Cùng với tuổi tác diễn thay đổi chủng loại danh mục mặt hàng dịch vụ mua sắm Tính chất tiêu dùng phụ thuộc vào giai đoạn chu trình đời sống gia đình Các giai đoạn chu kỳ đời sống hành vi mua hàng gia đình gồm: Giai đoạn sống độc thân, người độc thân trẻ sống tách khỏi bố, mẹ, vợ chồng trẻ chưa có 15 2.2.3.2 Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hố dịch vụ chọn mua Người cơng nhân mua quần áo giầy làm…, vị chủ tịch cơng ty mua cho quần áo đắt tiền, du lịch, mua thuyền bờm cỡ lớn…Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá dịch vụ Cơng ty chun sản xuất mặt hàng cần thiết cho nhóm nghề nghiệp cụ thể 2.2.3.3 Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế cá nhân có ảnh hưởng lớn đến cách lựa chọn hàng hoá họ Cơ hội mua sắm người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả tài hệ thống giá hàng hố Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả vay quan điểm chi tiêu/ tích luỹ…của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến số lượng cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm 2.2.3.4 Lối sống Lối sống hình thức tồn bền vững người giới, hoạt động,sự quan tâm niềm tin Những người thuộc chi nhánh văn hoá, giai tầng xã hội chí nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Lối sống người hay phong cách sinh hoạt người đó, chứa đựng toàn cấu trúc hành vi thể thông qua hành động, quan tâm quan điểm người mơi trường sống, mơ hình hố theo tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hố, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng mua cách thức ứng xử họ 16 2.2.3.5 Kiểu nhân cách ý niệm thân Kiểu nhân cách đặc tính tâm lý bậc, đặc thù tạo ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định qn mơi trường xung quanh người Nhân cách thường mơ tả đặc tính vốn có cá thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính động, tính bảo thủ, tính cởi mở Nhân cách hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen ứng xử, giao dịch…của người tiêu dùng, dự đốn biết nhân cách họ Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng tạo thiện cảm họ chào hàng, thuyết phục mua truyền thông Quan điểm thân hay tự niệm hình ảnh trí tuệ cá nhân thân họ Nó liên quan tới nhân cách người 2.2.4 Những yếu tố thuộc tâm lý Những yếu tố tâm lý tác nhân bên người tiêu dùng thúc đẩy kìm hãm hành vi họ Hành vi lựa chọn mua hàng cá thể chịu ảnh hưởng bốn yếu tố có tính chất tâm lý sau: Động cơ, tri giác, lãnh hội, niềm tin thái độ 2.2.4.1 Động Động nhu cầu trở nên cấp thiết đến mức buộc người phải hành động để thoả mãn Động động lực gây sức ép, thúc đẩy người hành động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn chất tinh thần hai Nắm bắt động người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt thực họ tìm mua họ muốn thoả mãn nhu cầu Abraham Maslow cố gắng giải thích thời gian, khơng gian khác nhau, người bị thúc nhu cầu khác Có người ưu tiên cho nhu cầu tơn trọng, người khác nhu cầu an tồn, nhu cầu khẳng định thân hay thực lý tưởng thân 17 Abraham Maslow tìm cách giải thích việc người ta lại bị thúc đẩy nhu cầu đặc biệt đó.Tại lại bỏ nhiều thời tiền bạc cho an toàn cá nhân người lại muốn người khác vọng trọng? Câu trả lời Maslow nhu cầu người xếp thành trật tự tôn ti (heirachy), từ nhu cầu có tính chất thúc bách đến nhu cầu thúc bách Thang tôn ti Maslow nhu cầu trình bày hình sau: ( Nguồn: Internet ) Hình 2.2 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Học thuyết động Abraham Maslow giải thích thúc đẩy nhu cầu tương ứng với thời điểm khác nhau, cá nhân khác Những nội dung học thuyết: Có nhiều nhu cầu tồn cá thể Chúng cạnh tranh với việc thoả mãn Các cá nhân thiết lập trật tự ưu tiên cho nhu cầu theo mức độ quan trọng việc thoả mãn chúng 18 Con người cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng Nhu cầu thoả mãn khơng cịn vai trị động lực Con người hướng tới nhu cầu Abrham MasLow cho nhu cầu người xếp theo trật tự thang bậc dựa theo tầm quan trọng chúng từ cấp thiết đến cấp thiết Đó là: - Nhu cầu sinh lý hay thể chất - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu xã hội, tình cảm: Ý thức tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội nhập nhóm để khơng bị lạc lồi, ví dụ: Là doanh nhân thành đạt, nhân viên văn phòng thời đại IT, người phụ nữ sành điệu, quý phái… - Nhu cầu tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá cách tích cực Nếu người chưa người khác đánh giá cao thừa nhận họ cảm thấy tự ti Một họ thừa nhận đánh giá cao họ cảm thấy tự tin có khả - Nhu cầu tự thể hay khẳng định thân: Nhu cầu thực hố thân có nghĩa thực tiềm độc đáo cá nhân người MasLow cho giai đoạn người bị thúc “ siêu động cơ” như: Chân lý, toàn mỹ, bất tử, thánh thiện, công thống nhất, hồ hợp Theo lý thuyết người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chuyến sang sử dụng cà phê ngoại kinh tế Việt Nam phát triển thu nhập người dân cao cà phê ngoại khơng đáp ứng chất lượng mà giống thứ trang sức để tơn thêm vẻ đẹp, tính cách, biểu thị giàu có, người có thu nhập cao, đẳng cấp xã hội… người tiêu dùng 19 2.2.4.2 Tri giác Động thúc đẩy người hành động, song hành động người diễn lại phụ thuộc lớn vào nhận thức Khi có động mua sắm người tiêu dùng sẳn sàng thực hành động mua sắm hành động tuỳ thuộc vào nhận thức họ tác động ngoại cảnh Tri giác định nghĩa “một trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin để tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh” Tri giác người tiêu dùng không phụ thuộc vào kích tố mơi trường vật chất mà cịn phụ thuộc vào tâm trạng định kiến chủ quan cá nhân khác nhiều nhận thức có đặc điểm sau đây: - Nhận thức q trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày người chịu tác động vô số tác động kích thích họ ý đến kích thích có liên quan đến nhu cầu mà họ mong đợi đoán định trước - Quá trình nhận thức trình thơng tin bị biến dạng lưu giữ có chọn lọc: Người tiêu dùng có xu hướng giải thích thơng tin theo ý riêng họ phù hợp với định kiến trước họ, họ ghi nhớ ưu điểm sản phẩm, thương hiệu mà có cảm tình qn khuyết điểm sản phẩm mà họ vốn có cảm tình nhớ khuyết điểm, phóng đại khuyết điểm sản phẩm cạnh tranh 2.2.4.3 Lĩnh hội Con người lĩnh hội tri thức trình hoạt động Lĩnh hội biến đổi định diễn hành vi cá thể ảnh hưởng kinh nghiệm mà họ tích luỹ Sự hiểu biết (kinh nghiệm) người trình độ họ sống Đó kết tương tác động cơ, vật kích thích, gợi ý, đáp lại củng cố Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà người có học hỏi trải Phần lớn hành vi người có đạo kinh nghiệm 20 2.2.4.4 Niềm tin thái độ Thông qua hành động lĩnh hội người có niềm tin thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi người Niềm tin nhận định thâm tâm Những niềm tin xây dựng sở tri thức thực tế, ý kiến lịng tin Niềm tin kèm theo hay khơng kèm theo phần tình cảm Các nhà sản xuất quan tâm đến niềm tin người hàng hoá dịch vụ cụ thể Từ niềm tin hình thành nên hình ảnh hàng hoá nhãn hiệu Thái độ đánh giá tốt hay xấu cá thể, hình thành sở tri thức có bền vững khách thể hay ý tưởng đó, cảm giác chúng gây phương hướng hành động có Thái độ làm cho người sẵn sàng thích hay khơng thích đối tượng đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách Thái độ cho phép cá thể xử tương đối ổn định vật giống Những thái độ khác tạo nên cấu trúc liên kết logic, thay đổi yếu tố địi hỏi phải xây dựng lại loạt yếu tố khác phức tạp 2.3 Xu hướng thực hành vi mua người tiêu dùng Xu hướng hành vi hướng dẫn người để giúp người đến hành động Có nhiều quan điểm hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế (Economic Man) hay gọi trường phái lý trí (Rational shool) người tiêu dùng định dựa vào lý trí họ để tối đa hoá giá trị sử dụng (Total unitlity ).Để thực điều này, người tiêu dùng trải qua trình nhận thức (Cognitive operations) bao gồm xác định thuộc tính quan trọng sản phẩm, thu nhập thơng tin đánh giá thuộc tính thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu 21 Tuy nhiên quan điểm bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc ,mà đóng vai trò quan trọng việc tiêu dùng số sản phẩm ( Hirschman and Holbrook, 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng theo cảm xúc Người tiêu dùng định dựa chuẩn mực chủ quan cá nhân thị hiếu, niềm kiêu hãnh 2.4 Quá trình đến định mua sắm 2.4.1 Những người (chủ thể) tham gia vào định mua sắm Một người (chủ thể) đóng vai trị sau định mua sắm hay nói cách khác định mua sắm đối tượng sau định: Người khởi xướng ý định mua sắm (initiator): Đó người đưa ý tưởng đề nghị mua sản phẩm hay dịch vụ Người ảnh hưởng (influencer) :Là người có ảnh hưởng đến định mua thơng qua quan điểm lời khuyên họ Người định (decider): Là người định cuối việc có mua sản phẩm hay nhãn hiệu hay khơng? Mua gì? Mua nào? Mua đâu? Người thực định mua (buyer): Đó người thực định mua Người sử dụng (user): Đó người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 2.4.2 Các bước trình định mua hàng Để có giao dịch người mua phải trải qua tiến trình bao gồm giai đoạn: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành xử sau nhu cầu thông tin phương án khác mua mua ( Nguồn: Phan Đình Quyền ctv,2010, trang 58) 22 Hình 2.3 Quá trình đến định mua hàng 2.4.2.1 Nhận biết nhu cầu ( problem recognition) Bước khởi đầu tiến trình mua nhận biết nhu cầu muốn thoả mãn người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có trạng thái họ mong muốn Nhu cầu phát sinh kích thích bên ( tác động quy luật sinh học, tâm lý) bên ( kích thích Marketing) hai Khi nhu cầu trở nên xúc, người tiêu dùng hành động để thoả mãn Đây bước trình đến định mua sắm gọi nhận thức nhu cầu Nhu cầu nhận biết hai cách: Một là, nguyên nhân tâm sinh lý bên người quy định Nhu cầu xuất khách hàng nhận biết có khác biệt chênh lệch tình trạng tình trạng lý tưởng Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thúc Hai là, nhu cầu hình thành tác động kích tố ngoại cảnh tác động quảng cáo hay yếu tố khác 2.4.2.2 Tìm kiếm thơng tin ( information search ) Nếu nhu cầu người chưa đủ mạnh chưa thúc đẩy người tìm kiếm thơng tin ngược lại có cường độ đủ mạnh trở thành thúc đẩy người ta tìm kiếm thơng tin Thơng tin đến từ nguồn sau: Nguồn trực tiếp thông qua quan hệ khách hàng người khác (personal source): Là người thơng tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng Nguồn thông tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà bn, sở bao bì… Nguồn từ quan truyền thông (Public source) 23 Nguồn thực nghiệm (experimental source ): Là thơng tin có khách hàng thực nghiệm : Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm… Nhờ tìm kiếm thơng tin mà khách hàng biết đầy đủ nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ tồn thị trường bên cạnh sản phẩm mà người tiêu dùng biết đưa vào danh sách nhãn hiệu lựa chọn 2.4.2.3 Đánh giá phương án khác (evaluation of alternatives) Đặc điểm trình đánh giá: Khách hàng xem sản phẩm tập hợp đặc điểm hay thuộc tính ý nhiều đến thuộc tính gắn liền với nhu cầu họ Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng thuộc tính khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính bật chưa thật quan trọng Sự đánh giá khách hàng sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm trình nhận thức: Quá trình tiếp thu có chọn lọc;q trình thơng tin bị biến dạng q trình ghi nhớ có chọn lọc Khách hàng ln ln kết hợp tối ưu lợi ích thuộc tính, tức khách hàng hài lịng với thuộc tính quan trọng họ bỏ qua khuyết nhược điểm nhỏ thuộc tính khác nhược điểm thuộc tính khác lớn, vượt qua mức chấp nhận người tiêu dùng khơng mua sản phẩm Từ ngữ chun mơn gọi hàm số lợi ích (function of benefits) 2.4.2.4 Quyết định mua hàng Kết thúc giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng có một“ nhãn hiệu lựa chọn” xếp theo thứ tự ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng ưa chuộng chắn có hội tiêu thụ lớn Tuy nhiên, ý định mua chưa phải báo đáng tin cậy cho định mua cuối Từ ý định mua đến định mua thực tế, người tiêu dùng chịu chi phối nhiều yếu tố kìm hãm 24 Thái độ người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…) Ý định mua Những yếu tố hoàn toàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sẳn có sản phẩm; Các điều kiện liên quan đến giao dịch, toán, dịch vụ sau bán…) Quyết định mua ( Nguồn:Trần Minh Đạo,2009,trang 125) Hình 2.4 Những yếu tố kìm hãm định mua 2.4.2.5 Hành xử sau mua Sau mua hàng xảy hai trường hợp: Hài lịng khơng hài lịng Vấn đề hài lịng hay khơng hài lịng mối tương quan mong đợi hay chất lượng kỳ vọng người tiêu dùng thương hiệu hiệu sử dụng thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận Nếu chất lượng cảm nhận thấp chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng thất vọng Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng mong đợi người dùng hài lịng Nếu chất lượng cảm nhận vượt mong đợi người tiêu dùng họ hân hoan u thích thương hiệu Nếu người tiêu dùng hài lịng mua tiếp, mua nhiều hơn, nói điều tốt đẹp thương hiệu, ý đến giá giới thiệu người khác mua Nếu người tiêu dùng khơng hài lịng địi bồi thường, ngưng mua, tẩy chay, thưa kiện, thông báo với người khác không mua… 25 Sự mong đợi người tiêu dùng dựa thông tin họ nhận từ quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè từ nguồn khác 2.5 Các mơ hình thái độ Nói chung thái độ khái niệm quan trọng việc nghiên cứu thị trường nắm vững khái niệm thái độ nhà nghiên cứu biết yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trình định chọn mua sản phẩm, dịch vụ…nào Có nhiều khái niệm thái độ theo Shchiffman Kanuk (1987), thái độ biểu lộ cảm giác tinh thần mà phản ánh khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối tượng (ví dụ nhãn hiệu, dịch vụ hay sản phẩm đó…) kết q trình tâm lý, thái độ quan sát trực tiếp được, thái độ suy từ lời nói hành vi người Thái độ định nghĩa chất người hình thành tri thức để phản ứng cách thiện cảm hay ác cảm với vật, việc cụ thể hay nói theo Fishbein Ajzen (1975), trạng thái thiên nhận thức để phản ánh việc thích hay khơng thích đối tượng cụ thể Niềm tin suy nghĩ mang tính miêu tả mà người ta có vật (Philip Kotler, 2003) Những niềm tin dựa kiến thức, dư luận hay lịng tin hay khơng mang tính chất cảm tính Xu hướng hành vi hướng dẫn người để giúp người đến hành động Có nhiều quan điểm hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế (Economic man) hay cịn gọi trường phái lý trí (Rational shool) người tiêu dùng định dựa vào lí trí họ để tối đa hố giá trị sử dụng (Total unility) Để thực điều này, người tiêu dùng phải trãi qua trình nhận thức (cognitive openrations) bao gồm xác định thuộc tính quan trọng sản phẩm, thu thập thông tin đánh giá thuộc tính thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu 26 Tuy nhiên, quan điểm bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà đóng vai trị quan trọng việc tiêu dùng số sản phẩm (Hirschman and Holbrook, 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng theo cảm xúc Người tiêu dùng định dựa chuẩn mực chủ quan cá nhân thị hiếu, niềm kiêu hãnh Các mô hình lý thuyết sau thái độ làm sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu: 2.5.1 Mô hình hành vi mua người tiêu dùng Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng sử dụng để mô tả mối quan hệ ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” phản ứng đáp lại kích thích người tiêu dùng Các kích thích: Là tất tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng chia thành hai nhóm Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối hoạt động xúc tiến Các tác nhân nằm khả kiểm soát doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thơng thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối doanh nghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, trị, văn hố, xã hội… “Hộp đen” ý thức người tiêu dùng: cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở kích thích “Hộp đen” ý thức chia thành hai phần Phần thứ nhấtĐặc tính người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận kích thích phản ứng đáp lại tác nhân nào? Phần thứ hai- trình định mua người tiêu dùng Là tồn lộ trình mà người tiêu dùng thực hoạt động liên quan đến xuất ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng cảm nhận họ có tiêu dùng sản phẩm Kết mua sắm sản phẩm người tiêu dùng phụ thuộc vào bước lộ trình có thực trôi chảy không 27 Những phản ứng đáp lại người tiêu dùng: Là phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi mà ta quan sát Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hố, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng; Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… Trong mơ hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút quan tâm nhiệm vụ quan trọng đặt cho người làm marketing là: phải hiểu xảy “hộp đen” ý thức người tiêu dùng tiếp nhận kích thích, đặc biệt kích thích Marketing Một giải đáp “bí mật” diễn “hộp đen” thi có nghĩa marketing chủ động để đạt phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng Đây hai nội dung việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.5.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein Ajzen xây dựng năm 1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi người tiêu dùng xác định khuynh hướng hành vi họ, khuynh hướng hành vi phần thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung ưa thích hay khơng ưa thích họ dẫn đến hành vi ) phần chuẩn chủ quan( Sự tác động người khác dẫn tới thái độ họ).Mơ hình tiên đốn giải thích xu hướng để thực hành vi thái độ hướng đến hành vi người tiêu dùng tốt thái độ người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Giống mơ hình thái độ ba thành phần, mơ hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc thành phần xu hướng xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần Cách đo lường thái độ mơ hình thuyết hành động hợp lý giống mơ hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mơ hình phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, thành phần ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan đo lường cảm xúc người tiêu dùng người tác động đến xu hướng hành vi họ : Gia đình, anh em, cái, bạn bè, đồng 28 nghiệp…những người có liên quan có ủng hay phản ánh định họ Mức độ ảnh hưởng người có liên quan đến xu hướng hành vi người tiêu dùng động thúc đẩy người tiêu dùng làm theo người có liên quan hai yếu tố để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết người liên quan mạnh người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến định chọn mua họ Niềm tin người tiêu dùng người có liên quan lớn xu hướng chọn mua họ bị ảnh hưởng lớn Ý định mua người tiêu dùng bị tác động người với mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu khác Mơ hình thuyết hành động hợp lý niềm tin cá nhân người tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi thái độ hướng tới hành vi ảnh hưởng đến xu hướng không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do thái độ giải thích lý dẫn đến xu hướng hành vi người tiêu dùng Lý thuyết hành động hợp lý phát triển để kiểm tra mối quan hệ thái độ hành vi nghiên cứu trước (Hale, 2003) Để giải thích cho hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân thúc đẩy ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi tách biệt từ hành vi thật (Sheppard, 1988) Lý thuyết hành động hợp lý mơ hình thành lập để dự báo ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố mơ hình Thái độ Chuẩn chủ quan biểu hình 29 Niềm tin thuộc tính sản phẩm; Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ hướng đến hành vi Xu hướng mua Hành vi mua Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên mua hay không nên mua sản phẩm; thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Chuẩn chủ quan ( Nguồn: Schiffman Kanuk, 1987, trang 279) Hình 2.5 Mơ hình thuyết hành động hợp lý ( TRA) Lý thuyết cho ý định hành vi dẫn đến hành vi ý đinh định thái độ cá nhân đối hành vi, ảnh hưởng chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hành vi (Fishbein Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng ý định hành vi Các thành phần mơ hình TRA bao gồm: Hành vi : hành động quan sát đối tượng (Fishbein Ajzen,1975, tr.13) định ý định hành vi Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả chủ quan đối tượng thực hành vi xem trường hợp đặc biệt niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975,tr.12) Được định thái độ cá nhân hành vi chuẩn chủ quan Thái độ (Attitudes) thái độ hành động hành vi (Attitude toward behavior), thể nhận thức tích cực hay tiêu cực cá nhân việc thực hành vi, đo lường tổng hợp sức 30 mạnh niềm tin đánh giá niềm tin (Hale,2003) Nếu kết mang lại lợi ích cá nhân, họ có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13) Chuẩn chủ quan (Subjective norms) định nghĩa nhận thức cá nhân, với người tham khảo quan trọng cá nhân cho hành vi nên hay không nên thực (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan với người tiêu dùng, xác định niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hành vi động lực cá nhân thực phù hợp với mong đợi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16) Hình thức đơn giản theo toán học Ý định hành vi thể hiện: B – I = W1AB +W2SNB Trong đó: B: Hành vi mua I : Xu hướng mua A: Thái độ người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ người có liên quan W1 W2 : Là trọng số A SN Tóm lại Thuyết hành động hợp lý TRA mơ hình dự báo ý định hành vi, phụ thuộc vào thái độ hành vi Chuẩn chủ quan mơi trường xung quanh người Mơ hình dựa giả định người định có lý trí vào thơng tin sẵn có để thực hay khơng thực hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Lợi TRA kết luận bổ xung vai trò quan trọng chuẩn chủ quan hành vi cụ thể, cung cấp công cụ đơn giản để xác định hành vi khách hàng Tính hữu dụng lý thuyết sử dụng vào nhiều mục đích để dự 31 đốn hành vi, cơng cụ cho nhà quản lý sử dụng để hiểu rõ loại hình hoạt động phù hợp cho khách hàng khác nhau, sở cho nghiên cứu khác (Johnson,2002) Nhược điểm TRA theo Hale cho rằng, TRA để giải thích hành vi có tính tư duy, phạm vi giải thích khơng bao gồm loạt hành vi tự phát, bốc đồng, theo thói quen…hoặc đơn giản làm theo người khác hay làm cách vô thức Những hành vi loại trừ hoạt động khơng phải tự nguyện, khơng liên quan đến định có ý thức, hay hành vi khơng thể kiểm sốt ( Hale, 2003) Để khắc phục điểm yếu TRA, Ajzen đề xuất thêm yếu tố việc xác định hành vi cá nhân là“ Kiểm soát nhận thức hành vi” (Perceived behavioral control), đề cặp đến nhận thức dễ hay khó khả cá nhân thực hành vi định, ảnh hưởng cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi Phần mở rộng liên quan đến việc giải thích cho người có ý định thực hành vi bị cản trở họ thiếu tự tin khơng có quyền thực hành vi (Ajzen 1991) 2.5.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) Với hạn chế lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) cải thiện mơ hình thành lý thuyết hành vi hoạch liên định (TPB) Lý thuyết sử dụng rộng rãi nghiên cứu hành vi người, đặc biệt liên quan đến chất lượng sống cá nhân cộng đồng 2.5.3.1 Khái niệm Theo lý thuyết hành động hợp lý có mối tương quan cao thái độ chuẩn chủ quan đến ý định hành vi, sau tác động đến hành vi Tuy nhiên, lại có phản bác mối quan hệ ý định hành vi hành vi thực tế, mục đích hành vi khơng ln ln dẫn đến hành vi thực tế mà có kiểm soát cá nhân hành vi này, thành phần là“ Kiểm sốt nhận thức hành vi” nhằm cải 32 thiện việc dự đoán ý định hành vi hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhược điểm TRA tính tư khơng xuất với hành vi (Ajzen, 1991) Ba yếu tố định lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân thái độ cá nhân hành vi việc tích cực hay tiêu cực việc thực hành vi, (2) ý định nhận thức áp lực xã hội người đó, đối phó với nhận thức áp lực hay bắt buộc có tính quy tắc nên gọi chuẩn chủ quan, (3) cuối yếu tố định tự nhận thức (self-efficacy) khả thực hành vi, gọi kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến hình thành ý định hành vi Thái độ Ý định hành Chuẩn chủ quan Hành vi vi Kiểm soát nhận thức hành vi (Nguồn: Armitage & Conner, 2001, tr.472) Hình 2.6 : Mơ hình đơn giản Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 2.5.3.2 Các biến Mục đích thuyết hành vi hoạch định dự đốn giải thích hành vi, lý thuyết giải thích mức độ nhất, lý thuyết cho hành vi hàm số thông tin quan trọng niềm tin có liên quan đến hành vi (Ajzen 1991), niềm tin quan trọng xem yếu tố phổ biến định hành vi hành động người Lý thuyết mô tả ba niềm tin ảnh hưởng đến ý định hành vi hành vi thực tế, : (1) Niềm tin hành vi (behavioral beliefs) (2) Niềm tin quy phạm (normative neliefs) 33 (3) Niềm tin kiểm soát (control beliefs) Các tập hợp tương ứng, niềm tin hành vi mang lại thuận lợi hay bất lợi thái độ hành vi (Ab), niềm tin quy phạm kết cảm nhận áp lực xã hội gọi chuẩn chủ quan (SN) niềm tin kiểm soát kiểm soát nhận thức tạo điều kiện thuận lợi hay không thuận lợi việc thực hành vi (PBC) Do lý thuyết hành vi hoạch định đề khái niệm ba yếu tố thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm soát nhận thức hành vi kết hợp hình thành ý định hành vi hành vi cá nhân (a) Thái độ hành vi (Attitude towards the behavior) Thái độ hành vi đánh giá tích cực hay tiêu cực cá nhân việc tự thực hành vi cụ thể (Ajzen, 2005), xác định niềm tin hành vi kết thực hành vi Niềm tin hành vi niềm tin thực hành vi có liên quan đến thuộc tính hay đến kết hành vi cụ thể; đánh giá kết hành vi giá trị gắn liền với thuộc tính hay kết hành vi, hay nói đánh giá tích cực hay tiêu cực việc thực hành vi Mối quan hệ niềm tin hành vi thái độ hành vi thể hiện: Ab α iei Trong đó: Ab : Là đại diện cho thái độ hành vi b bi : Là niềm tin hành vi mà thực hành vi b dẫn đến kết i ei : Là đánh giá kết i Thái độ hành vi (Ab) tỷ lệ thuận (α) với kết tổng hợp đánh giá niềm tin hành vi, bao gồm sức mạnh niềm tin hành vi (b) kết hợp với đánh giá chủ quan (e) niềm tin (Ajzen, 2005,tr.191) Một người tin thực hành vi 34 định dẫn đến kết tích cực, người có thái độ thuận lợi ý định thực hành vi ngược lại (Ajzen,1991) Vậy thái độ người mát hành vi xác định tổng niềm tin hành vi đánh giá cho kết hành vi Nếu kết dường mang lại lợi ích cá nhân, họ có ý định tham gia vào hành vi sau (b) Chuẩn chủ quan (Subjective norm) Đối với nhiều hành vi, người tham khảo quan trọng xã hội thường cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia bác sĩ, kế tốn…tuỳ thuộc vào hành vi có liên quan Niềm tin chuẩn chủ quan gọi niềm tin chuẩn mực, quan niệm cá nhân hành vi cụ thể bị ảnh hưởng đánh giá người tham khảo quan trọng (Ajzen, 1991) Như chuẩn chủ quan cịn có nghĩa lựa chọn, cung cấp thông tin, tham khảo, học tập dựa vào hành động người khác, từ sử dụng việc định thân làm Mối quan hệ niềm tin chuẩn mực chuẩn chủ quan thể sau: SN α imi Trong : SN : chuẩn chủ quan ni : niềm tin chuẩn mực liên quan đến i mi : động lực thực người với i Kết niềm tin chuẩn mực bao gồm sức mạnh niềm tin chuẩn mực (n) kết hợp với động lực thực (m) nó, chuẩn chủ quan tỷ lệ thuận (α) với tổng kết (Ajzen, 2005,tr.195) Có thể nói người tin họ có động lực tuân theo nhóm người tham khảo quan trọng thực hành vi, họ làm theo cảm nhận áp lực xã hội ngược lại (Ajzen, 1991) Do đó, chuẩn chủ quan yếu tố áp lực xã hội, đại diện cho áp lực tạo “ người tham khảo” có liên quan hành vi đó, xác định 35 tổng niềm tin chuẩn mực đánh giá người khác hành vi, động lực tuân theo để thực người khác nghĩ Nếu tổng niềm tin động lực thuận lợi chuẩn chủ quan ý định thực hành vi gia tăng (c) Kiểm soát nhận thức hành vi (Perceived behavioral control) Hành vi người phải hồn tồn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát, kiểm soát yếu tố kiến thức, kỹ năng, thời gian, hội…trong việc thực hành vi Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi mơ hình, nói nguồn lực hội sẵn có mức độ người có khả đạt hành vi (Ajzen, 1991) Đây khái niệm có nguồn gốc tương đương với niềm tin hiệu (selfefficacy) đề xuất (Kraft & ctg, 2005; Ajzen,2002) Niềm tin hiệu định nghĩa niềm tin người thực hành động dẫn đến kết khao khát (kỳ vọng) (Bandura, 1997) Theo Ajzen (2005), thành phần kiểm soát nhận thức hành vi niềm tin kiểm soát (control beliefs) thể niềm tin cá nhân diện yếu tố hỗ trợ cản trở thực hành vi ảnh hưởng niềm tin việc thực hành vi Mối quan hệ thể niềm tin kiểm soát kiểm soát nhận thức hành vi thể sau: PBC α ipi Trong : PBC : kiểm sốt nhận thức hành vi ci : niềm tin kiểm soát (control beliefs) cho yếu tố I thể pi : sức mạnh yếu tố i để tạo điều kiện hạn chế hoạt động hành vi Mỗi niềm tin kiểm soát (c) kết hợp sức mạnh nhận thức (p) yếu tố kiểm soát để tạo điều kiện hạn chế hoạt động hành vi kết tổng niềm tin kiểm soát, kiểm sốt nhận thức hành vi có tỷ lệ thuận (α) với tổng niềm tin kiểm soát (Ajzen, 2005) Nếu người giữ niềm tin kiểm soát mạnh mẽ có nhận thức cao 36 khả thực hành vi, tạo điều kiện cho ý định hành vi thật tham gia thực hành vi ngược lại Do kiểm sốt nhận thức hành vi tác động trực tiếp đến ý định hành vi hành vi thật (Ajzen, 1991) Vậy kiểm soát nhận thức hành vi xác định tổng niềm tin kiểm soát sức mạnh yếu tố nhằm ngăn chặn tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hành vi Kiểm soát nhận thức hành vi có tác động đến ý định hành vi hành vi thực tế (d) Ý định hành vi (Behavioral intention) Trong lý thuyết hành vi hoạch định lý thuyết hành động hợp lý, ý định yếu tố dự báo tốt trung tâm hành vi (Hale, 2003,tr.259) Ý định hành vi yếu tố dự báo quan trọng hành vi mong muốn thực xảy ra, biểu sẵn sàng cá nhân để thực hành vi cụ thể Nói cách khác, ý định cho nắm bắt yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi, dấu hiệu cho thấy cá nhân phải nổ lực kế hoạch phát huy để thực hành vi (Ajzen,1991) Ý định hành vi (BI) nhân tố nhằm thể ý định cá nhân thực hành vi định, chịu ảnh hưởng ba yếu tố định, thái độ hành vi (Ab) để đề cập đến mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi thực hành vi; chuẩn chủ quan (SN) đề cặp áp lực xã hội để thực hay không thực hành vi kiểm soát nhận thức hành vi (PBC) đề cặp đến nhận biết dễ dàng hay khó khăn việc thực hành vi (Ajzen, 2005).Theo nguyên tắc chung, thái độ thuận lợi, chuẩn chủ quan đáng giá cao kiểm soát nhận thức hành vi tốt ý định cá nhân thực hành vi mạnh (Ajzen,1991) Các mô tả nhằm giải thích dự đốn hành vi, theo nghĩa ý định hành vi người cho niềm tin họ việc thực hành vi Khi tập hợp niềm tin hình thành, cung cấp tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi đến ý định hành vi Các diễn giải theo cách hợp lý quán (Ajzen, 2005) 37 Vậy ý định hành vi cho thấy sẵn sàng thực hành vi, xu hướng hành vi nhằm dự đoán hành vi thật (e) Hành vi (Behavior) Trong lý thuyết hành vi hoạch định, thực hành vi định ý định hành vi kiểm soát nhận thức hành vi, với nguyên tắc cá nhân có ý định tham gia vào hành vi có nhiều nổ lực cá nhân cam kết thực hành vi có nhiều khả hành vi thực (Ajzen,1991) Trong thực tế hành vi hay áp dụng nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng , nhằm tìm hiểu cách thức cá nhân đưa định để chi tiêu dựa vào nguồn lực sẵn có thời gian, tiền bạc công sức tiêu thụ mặt hàng liên quan, lĩnh vực nhà tiếp thị doanh nghiệp quan tâm 2.5.3.3 Ứng dụng thực tế lý thuyết TPB Lý thuyết sử dụng nghiên cứu có cung cấp thơng tin hữu ích việc tìm hiểu hành vi người, sử dụng cho nhiều mục đích khác (Ajzen, 1991) Ưu điểm mơ hình đơn giản định nghĩa rõ ràng (Armitage & Conner, 2001), dẫn đến việc tiếp cận khái niệm yếu tố thái độ hành vi, chuẩn chủ quan kiểm soát nhận thức hành vi, cho phép nghiên cứu mối quan hệ yếu tố với ý định hành vi (Ajzen, 1991) Lý thuyết đặt móng thống hỗ trợ nghiên cứu lĩnh vực khác Mô hình bổ sung số biến phù hợp nhằm cho kết nghiên cứu hoàn chỉnh (Ajzen, 2005) Các ứng dụng lý thuyết hành vi hoạch định thu hút nhiều ý đa dạng, mơ hình nhận thức xã hội thiết kế dự đoán hành vi sức khoẻ (Armitage & Conner, 2000; Conner & Norman, 1996 theo Armitage & Conner, 2001) Một số nghiên cứu khác áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định nghiên cứu sản phẩm “ Ảnh hưởng trực tiếp tiêu thụ thực tế sản phẩm Hatal, tiền đề người tiêu dùng Hồi giáo quốc tế” (Omar & ctg, 2012),“ Mô hình chấp nhận sản phẩm Hatal cho xã hội tơn giáo”( Rahim &Junos, 2012)…, nghiên cứu hành vi 38 “ Dự đoán mua sản phẩm thực phẩm xanh nữ giới Indonesia”( Sudiyanti, 2009), “ Các yếu tố ảnh hưởng tới định mua lại khách hàng nữ Thái Lan mỹ phẩm Hàn Quốc Bangkok “ ( Wangwiboolkij, 2012)… Sau tổng quan số nghiên cứu lĩnh vực tiêu dùng dựa lý thuyết TPB tham khảo, từ tìm tổng kết nhằm áp dụng cho nghiên cứu Nghiên cứu “Ứng dụng lý thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) mô tả khách hàng sử dụng thẻ tiền mặt điểm bán hàng” Tạp chí Quốc tế Đào tạo & Phát triển (Rahrovy & Vaezi, 2012), nhằm mục đích để điều tra việc sử dụng thẻ tiền mặt điểm bán hàng Tehran- Iran Trên sở áp dụng lý thuyết hành vi theo kế hoạch, mơ hình đặt theo ba yếu tố lý thuyết gồm thái độ việc sử dụng thẻ tiền mặt Phân tích hồi qui cho thấy thái độ việc sử dụng thẻ tiền mặt, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi có tác động tích cực có ý nghĩa ý định sử dụng thẻ tiền mặt khách hàng Thái độ việc sử dụng thẻ tiền mặt Ý định sử dụng Chuẩn chủ quan thẻ tiền mặt Kiểm sốt nhận thức hành vi Hình 2.7 : Mơ hình nghiên cứu “ sử dụng thẻ tiền mặt điểm bán hàng” Mơ hình nghiên cứu đơn giản dễ sử dụng, có khả áp dụng vào lĩnh vực cà phê Việt Nam định hướng cho mơ hình đề xuất Nghiên cứu “ Quyết định chọn mua thực phẩm hữu người dùng Cộng hoà Séc” trường đại học Agder (Olivová, 2011) Mục đích để điều tra ý định mua thực phẩm hữu cơ, kiểm tra yếu tố ảnh hưởng đến định mua tầm quan trọng chúng Với khái niệm đặc trưng sản phẩm, thực phẩm hữu định nghĩa thực phẩm sản xuất theo tiêu chí định, khơng chứa 39 thành phần thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, phân bón vơ cơ, thuốc kháng sinh hormone tăng trưởng, công nghệ sinh học thực phẩm biến đổi gen khơng chấp nhận Mơ hình đề xuất dựa lý thuyết hành vi hoạch định, sản phẩm có đặc tính ích lợi riêng nên kiểm soát nhận thức hành vi sửa thành cảm nhận lợi ích sản phẩm, ba yếu tố bổ sung thêm nhận thức giá, kiến thức sản phẩm đặc điểm nhân học Với kết phân tích hồi qui, kết luận chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh nhất, thái độ hành vi, yếu tố cảm nhận lợi ích, nhận thức giá kiến thức sản phẩm khơng tìm thấy yếu tố dự đốn ý định mua thực phẩm hữu 2.5.3.4 Hạn chế lý thuyết TPB Lý thuyết sử dụng để dự đoán hành vi người giúp hiểu làm thay đổi hành vi cá nhân (Ajzen 1991) Lý thuyết hành vi hoạch định lý thuyết quan trọng thường sử dụng, khái niệm lý thuyết khảo sát đánh giá dự đốn hành vi người tiêu dùng cách xác (Armitage & Conner, 2001) Do lý thuyết dựa giả định người đưa định có hệ thống hợp lý thơng tin có sẵn, nên động vô thức không xem xét (Hale, 2003) Một nhược điểm khác lý thuyết hành vi hoạch định dựa trình nhận thức mức độ thay đổi hành vi, so với mơ hình xử lý tình cảm biến cảm xúc mối đe doạ, sợ hãi, tâm trạng cảm giác tiêu cực… bị đánh giá cách hạn chế (Bentler & Speckart, 1979; Langer, 1989 theo Hale, 2003) Các biến có tính quy phạm chuẩn mực khơng có yếu tố mơi trường kinh tế ảnh hưởng đến ý định thực hành vi (Johnson, 2002) Do số nhà nghiên cứu sử dụng mơ hình TPB đưa thêm số thành phần khác vào để đáp ứng số hạn chế làm cho mơ hình thích hợp điều kiện nghiên cứu khác Từ nghiên cứu ứng dụng ưu nhược lý thuyết hành vi hoạch định, nghiên cứu ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt thêm biến bổ sung vào mơ hình, thể khả tài nhằm tăng cường giải thích tốt 40 2.5.4 Kiểm sốt nhận thức tài (Perceived Finalncial Control) Lý thuyết hành vi hoạch định bao gồm yếu tố dự báo bổ sung, có hiển thị chiếm tỷ lệ đáng kể ý định hành vi (Ajzen, 1991) Nếu lý thuyết hành vi hoạch định bổ sung yếu tố “ Kiểm soát nhận thức hành vi” bổ sung nhận thức khả thực hành vi, yếu tố “ kiểm sốt nhận thức tài chính” nhằm hỗ trợ nhận thức khả nguồn lực tài việc thực hành vi (Sahni, 1994) Theo Sahni (1997) lý thuyết kinh tế thừa nhận cá nhân cố gắng tối ưu hố tiện ích đường ngân sách họ, tâm lý q trình mua sản phẩm, khách hàng bị ảnh hưởng cân nhắc lực tài thân đặc biệt sản phẩm đắt tiền, yếu tố Kiểm soát nhận thức tài biến kinh tế nhằm thể nhận thức khả chi trả Đây biện pháp để xác định người có nguồn lực tài cần thiết, định kiểm sốt theo ý họ ảnh hưởng đến ý định mua Yếu tố nhấn mạnh tầm quan trọng việc xem xét khả tài dự báo xu hướng tiêu thụ, cá nhân có niềm tin nhận thức đủ khả chi tiêu thúc đẩy cá nhân mua hàng Với quan tâm tiêu dùng thơng minh ngày yếu tố hạn chế mơ hình TPB, hoạt động tiêu dùng khách hàng có liên quan đến nhận thức khả chi trả Nghiên cứu “ Kết hợp kiểm sốt nhận thức tài dự đốn mua: kiểm tra thực nghiệm lý thuyết hành vi hoạch định” Sahni (1994) nhằm tìm hiểu khả tài ý định hành vi mua, với giả thuyết xem xét vai trị khác biệt Kiểm sốt nhận thức tài việc dự đốn mua sản phẩm tốn sản phẩm tương đối đắt tiền Áp dụng vận hành theo lý thuyết hành vi hoạch định, kết kiểm sốt nhận thức tài hai trường hợp có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hành vi mua, nhiên sản phẩm đắt tiền có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua thật Trong bối cảnh tiêu thụ, kiểm sốt nhận thức tài điều kiện cần thiết mua sản phẩm đắt tiền, thành phần khả mua động lực việc hình thành ý định Có thể nói người có ý 41 định tích cực hành vi tiêu dùng, có kiểm sốt nhận thức tài cao người có ý định tiêu cực Biến kiểm sốt nhận thức tài áp dụng nghiên cứu “Xem xét ý định mua khách hàng sản phẩm giả dựa lý thuyết hành vi hoạch định” Tạp chí quốc tế Nhân văn & Khoa học Xã hội (Le, 2011), với mục đích xem xét yếu tố ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng sản phẩm giả mạo Việt Nam Bốn giả thuyết đưa yếu tố kiểm sốt nhận thức tài bổ sung vào mơ hình TPB nhằm dự đốn ý định hành vi mua tốt Kết kiểm soát nhận thức tài lại tác động tiêu cực đến ý định mua biến thái độ, chuẩn chủ quan kiểm sốt nhận thức hành vi có tác động tích cực Yếu tố thu nhập hay điều kiện kinh tế khách hàng có ảnh hưởng định đến việc tiêu thụ sản phẩm, yếu tố kiểm sốt nhận thức tài yếu tố cần bổ sung vào mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định, nhằm thể việc tự đánh giá khách hàng tình hình kinh tế thân, khả định chi trả khả kiểm sốt tài Sự kết hợp làm rõ thêm tác động khả tài người tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm chăm sóc da mặt, mơ hình bổ sung biến kiểm sốt nhận thức tài 2.6 Mơ hình nghiên cứu Từ hai mơ hình TRA TPB cho thấy mơ hình có điểm mạnh điểm yếu Mơ hình TPB dùng để mở rộng, bổ sung giải thích cho TRA, nên TPB thích hợp chọn làm tảng xây dựng mơ hình nghiên cứu Bên cạnh yếu tố kiểm sốt nhận thức tài bổ sung thêm, để giải thích nhận thức nguồn lực tài khách hàng Lý thuyết hành vi hoạch định cung cấp khuôn khổ khái niệm hữu ích để giải phức tạp hành vi xã hội người, cho phép dự đoán hiểu biết hành vi cụ thể bối cảnh cụ thể Thái độ hành vi chuẩn chủ quan kiểm soát nhận thức hành vi dùng để dự đoán khuynh hướng hành vi với độ xác cao (Ajzen, 1991) 42 Mơ hình đề xuất dựa TPB bao gồm định sử dụng cà phê ngoại (PI) đại diện cho định ý thức khách hàng phải nỗ lực để thực hành vi Các thành phần tác động gồm thái độ việc mua cà phê ngoại (AB) phản ánh nhận thức khách hàng đánh giá tích cực thuộc tính sản phẩm việc thực hành vi mua, chuẩn chủ quan (SN) đại diện nhận thức khách hàng việc tác động khuyến khích nhóm người tham khảo khác định mua, môi trường ảnh hưởng thân, kiểm soát nhận thức hành vi mua (PBC) nhận thức đánh giá tự tin khách hàng khả thực hành vi mua, biến bổ sung kiểm soát nhận thức tài (PFC) nhận thức tự đánh giá khả tài khách hàng 2.6.1 Các biến mơ hình giả thiết Dựa mơ hình, khái niệm đưa vào mơ hình nghiên cứu bao gồm: thái độ việc lựa chọn cà phê ngoại; chuẩn chủ quan; kiểm soát nhận thức hành vi sửa thành cảm nhận lợi ích sản phẩm; kiểm sốt nhận thức tài ba yếu tố bổ sung thêm nhận thức giá, mật độ phân phối, khuyến 2.6.1.1 Thái độ việc định lựa chọn cà phê ngoại Thái độ hành vi đóng vai trị quan trọng việc giải thích ý định mua Trong lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) cho rằng, thái độ hành vi khách hàng dựa niềm tin đánh giá hiệu mong muốn hành vi Sự đánh giá cao, khách hàng có thái độ tích cực hành vi, dẫn đến ý định mạnh mẽ để thực hành vi Theo nghiên cứu Hlimi (2012) thể có tương quan việc lựa chọn cà phê ngoại kết hợp với thái độ tích cực sản phẩm , nghiên cứu ý định mua hàng giả (Le,2011) cho thấy kết luận ý định người tiêu dùng để mua sản phẩm giả mạo phụ thuộc vào thái độ tích cực họ hàng giả Vậy, giả thuyết yếu tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng việc lựa chọn cà phê ngoại thành phố Hồ Chí Minh phát biểu: 43 Giả thuyết H1 : Người tiêu dùng có thái độ việc lựa chọn cà phê ngoại tích cực việc mua cà phê ngoại cao 2.6.1.2 Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan yếu tố định xã hội phản ánh áp lực xã hội hành vi Các ảnh hưởng chuẩn chủ quan ảnh hưởng khác văn hoá ảnh hưởng yếu tố xã hội niềm tin người việc ý kiến người khác đồng tình việc mua lựa chọn cà phê ngoại Theo Hofstede đánh giá văn hoá Việt Nam coi văn hoá tập thể khác với văn hoá cá nhân số nước phương Tây nước Anh, văn hoá tập thể nơi mà tự cá nhân bị hạn chế cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng rộng lớn (Hofstede, 2012) Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân thơng tin chưa nắm bắt đầy đủ xác (Vũ Huy Thông, 2010), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi người xung quanh để tìm hiểu n tâm có người sử dụng, nên xu hướng sử dụng cà phê ngoại bị ảnh hưởng người khác Nghiên cứu hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da tai Thái Lan (Sukato & Elsey, 2009) cho thấy ảnh hưởng chuẩn chủ quan có tác động đến ý định mua, nghiên cứu sản phẩm Halal xã hội tôn giáo (Rahim & Junos, 2012) xác nhận người tham khảo quan trọng khách hàng ảnh hưởng đến hành vi Vậy, chuẩn chủ quan xem yếu tố dự báo quan trọng định mua, với ảnh hưởng người tham khảo quan trọng tích cực ủng hộ định mua khách hàng thuận lợi Giả thuyết H2 : Người tiêu dùng có ảnh hưởng chuẩn chủ quan việc sử dụng cà phê ngoại tích cực định chọn mua cà phê ngoại cao 44 2.6.1.3 Cảm nhận chất lượng sản phẩm Lợi ích sản phẩm yếu tố định đến hành vi mua người tiêu dùng, lợi ích sản phẩm cao khả mua người tiêu dùng lớn Với mức thu nhập người tiêu dùng ngày cao mức sống cải thiện đáng kể, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng sống đồng nghĩa chi tiêu họ quan tâm nhiều đến chất lượng lợi ích sản phẩm cao người tiêu dùng tích cực chọn mua cà phê ngoại Giả thuyết H3 : Cảm nhận lợi ích sản phẩm cao định sử dụng người tiêu dùng cao Sản phẩm đạt chất lượng, có nguồn gốc xuất xứ, đa dạng chuẩn loại, nhiều màu sắc, đảm bảo dinh dưỡng cao, bắt mắt, đóng gói, dán nhãn với thơng số kèm theo, có nhiều người mua ngược lại 2.6.1.4 Kiểm soát nhận thức hành vi- tài Quyết định lựa chọn cà phê ngoại cịn bị ảnh hưởng tình khơng kiểm sốt hồn tồn cá nhân (Ajzen, 1991) tình kiểm sốt bên ngồi, thời gian hạn chế tài chính… Một rào cản để mua cà phê ngoại khả tài cá nhân tự cảm nhận, yếu tố bổ sung cho nhận thức khả mua Nghiên cứu Sahni (1994) kiểm sốt nhận thức tài cho rằng, vai trị nhận thức tài hỗ trợ học thuyết hành vi hoạch định làm bật tầm quan trọng lực tài dự đốn mua Kiểm sốt nhận thức tài kết luận có động lực ảnh hưởng hình thành ý định, kiểm sốt nhận thức tài cao khả định lựa chọn mua cà phê ngoại cao Giả thuyết H4 : Người tiêu dùng có kiểm sốt nhận thức tài tích cực việc định lựa chọn cà phê ngoại cao 45 2.6.1.5 Cảm nhận giá Giả thuyết H5 : Có quan hệ đồng biến với định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng Giá phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách người tiêu dùng có nhiều người lựa chọn ngược lại 2.6.1.6 Cảm nhận mật độ phân phối Giả thuyết H6 : Có quan hệ đồng biến với định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng, mật độ phân phối phổ biến, rộng khắp người tiêu dùng thuận tiện cho việc lựa chọn sử dụng ngược lại 2.6.1.7 Cảm nhận chương trình khuyến Giả thuyết H7 : Có quan hệ đồng biến với định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng, giảm giá trực tiếp sản phẩm, khuyến khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích điểm đổi q Khuyến nhiều có nhiều người mua hàng ngược lại 2.6.2 Mơ hình đề xuất Với hành vi thực đưa vào bối cảnh cụ thể định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng, yếu tố mơ hình thống tập trung nhằm xác định mức ảnh hưởng định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Từ mơ hình lý thuyết trình bày, mơ hình nghiên cứu đề xuất theo hình: 46 Thái độ việc lựa chọn cà phê ngoại Chuẩn chủ quan Kiểm soát nhận thức tài Quyết định chọn cà phê ngoại Cảm nhận chất lượng Cảm nhận giá Mật độ phân phối Cảm nhận chương trình khuyến Hình 2.8 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.7 Tóm tắt chương Chương trình bày sở lý thuyết Hành vi người tiêu dùng; Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng; Các mơ hình thái độ; Một số định nghĩa 47 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương hai cung cấp khái quát sở lý thuyết liên quan mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định Trên sở mơ hình giả thuyết đề xuất, chương ba trình bày với giới thiệu xây dựng phương pháp nghiên cứu, cách đánh giá thang đo khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu kỹ thuật phân tích liệu mô tả 3.1 Tổng quan ngành cà phê 3.1.1 Sơ lược cà phê 3.1.1.1 Lịch sử cà phê Thế giới Vào năm 850 sau Công Nguyên, truyền thuyết kể anh chàng chăn dê Kaldi người Êtiôpia lần để ý thấy đàn dê đùa giỡn cách đầy hứng khởi sườn núi, chung quanh bụi có mộng màu đỏ Qua hôm sau, anh thả cho chúng gậm cỏ, đàn dê Kaldi lại tiếp tục tìm đến sục sạo bụi có đỏ Mãi đến tận vài kỷ sau, người nông dân Êtiôpia bắt đầu gieo trồng sử dụng hạt cà phê cách ăn lên men rượu Vào năm 1475, quán cà phê Thế giới đời Constantinople Đến năm1600, cà phê từ cảng Mocha thuộc Yemen xuất sang Châu Âu để cung cấp cho quán cà phê thịnh hành Hà Lan, Anh, Pháp lúc Năm 1700 người Hà Lan Pháp tiến hành chinh phạt chiếm đảo Java Martinique làm thuộc địa ,bắt đầu việc gieo trồng cà phê Hầu hết cà phê mà gieo trồng ngày giống hạt Arabica có xuất xứ từ Êtiôpia qua Yemen Và đến năm 1850, người Pháp theo đạo Thiên Chúa giáo đưa cà phê du nhập vào Việt Nam 3.1.1.2 Lịch sử cà phê Việt Nam Được du nhập vào Việt Nam người Pháp theo Thiên Chúa giáo vào năm 1850 Việt Nam trở thành nước đứng thứ Thế giới xuất cà phê, sau Brazil 48 Sản xuất từ 800.000 đến 1.000.0000 cà phê năm Việt Nam tiêu thụ 10% số lượng Số lại xuất Thế giới chủ yếu nhà sản xuất cà phê hoà tan tiếng Đa số cà phê nước sản xuất hộ gia đình với diện tích gieo trồng khoảng 2-5 hecta/hộ Các cơng ty Nhà nước chiếm khoảng 15% cà phê trồng nông trại lớn Buôn Ma Thuột , Dak Lak, vùng cao nguyên Trung Bộ vùng sản xuất cà phê tiếng Việt Nam Robusta loại hạt cà phê gieo trồng chủ yếu Việt Nam tính đặc trưng địa lý, khí hậu, độ cao so với mực nước biển Chính phủ lên kế hoạch thay việc gieo trồng Robusta Arabica vùng thích hợp Tuy dòng cà phê Arabica cho sản lượng thấp tính số lượng lợi nhuận thu gấp đôi so với Robusta Với 150 năm thừa hưởng văn hoá cà phê, dân thưởng thức cà phê sành điệu Việt Nam đưa cà phê trở thành phần văn hoá Việt Nam Họ ngồi tán gẫu nhìn giọt cà phê đậm đà rơi, chọn lựa lại việc thêm đá, sữa đặc, hay hai 3.1.1.3 Các loại cà phê Cà phê Arabica Robusta loại cà phê phổ biến chiếm tỷ lệ áp đảo tất loại cà phê Thế giới So với Robusta, Arabica đòi hỏi gieo trồng vùng đất cao hơn, có khí hậu mát mẻ (khoảng 3000-6000 feet so với mực bước biển) Cà phê Arabica cho mùi vị ngon loại “khó tính”hơn Robusta Thời gian để cà phê Arabica chín lâu hơn, sản lượng thấp hơn, nhiên Arabica lại cho hạt cà phê có mùi vị thơm ngon hơn, giá thành cao gấp đơi so với Robusta 49 Trong đó, Robusta dường “dể chịu” hơn, loại cà phê lại ưa thích điều kiện khí hậu ấm khơ , độ cao lý tưởng khoảng 2000 feet so với mực nước biển Như tên gọi minh Robusta có sức phát triển mạnh mẽ khả chịu đựng thật đáng nể điều kiện bất lợi mà Arabica tàn lụi Sự phối trộn Arabica Robusta tiến hành nhằm tạo nên cân phong phú cho tách cà phê Tính chua Arabica kết hợp thể chất đậm đà Robusta tạo nên loại cà phê hoàn hảo 3.1.2 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam Việt Nam nước xuất thứ nhì giới, sau Braxin với tổng sản lượng xuất năm 2015 đạt 792.000 tấn, tương đương 1,6 tỷ USD (số liệu tháng đầu năm) Việt Nam chủ yếu xuất cà phê Robusta, dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp cà phê Arabica mà nước châu Âu thường sử dụng Nước ta nước có văn hóa cà phê, nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp nhiều so với nước dẫn đầu Phần Lan (11kgs/người /năm), so với nước cao khu vực Nhật Bản (3.3kgs) Tiêu thụ thị trường nội địa Việt Nam chiếm khoảng 5% tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 lại cà phê không tên tuổi nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% cà phê hòa tan dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) cà phê rang xay tăng trưởng chậm thị trường (+13%) Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ(52%) 50 (a) Thương hiệu Starbucks Việt Nam có văn hóa cà phê phong phú, với đủ thể loại kích cỡ bày bán ngóc ngách, nẻo đường Ngồi thương hiệu cà phê nước Trung Nguyên, Phúc Long…Thị trường cà phê lại sôi động với thương hiệu tiếng Thế giới có mặt phải kể đến Starbucks Sự khởi đầu Starbucks Việt Nam cửa hàng cà phê Tp Hồ Chí Minh, thành phố động, khí hậu nắng ấm quanh năm người dân yêu thích cà phê Từ khởi nghiệp, Starbucks thể loại công ty khác biệt Một công ty ca ngợi cà phê truyền thống phong phú mà đem lại cảm giác kết nối.Sứ mệnh khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm Ngày nay, với 17.400 cửa hàng 60 quốc gia, Starbucks nhà rang xay bán lẻ cà phê đặc biệt hàng đầu giới Và với cốc cà phê, cố gắng đưa di sản trải nghiệm đặc biệt vào sống Tại Starbucks chinh phục khách hàng quyến rũ từ hương vị cà phê, đến không gian thưởng thức Uống lần đam mê, người dân Sài Gòn nhận lạ thứ đồ uống đẳng cấp giới này, họ đam mê dám thay đổi thói quen để tìm đến với Starbucks Vì thế, từ cửa hàng đầu tiên, Starbucks có cửa hàng Tp Hồ Chí Minh 51 (b) Thương hiệu The Gloria Jean’s Coffee Tiếp theo The Gloria Jean’s Coffee có 1.000 cửa hàng hoạt động 25 quốc gia Trong năm 2007, Gloria Jean’s Coffee phát triển thêm 20 quốc gia , nâng tổng số lượng cửa hàng toàn giới lên 3.000 cửa hàng Việt Nam quốc gia thứ 25 trình mở rộng chuỗi cà phê nhượng quyền hàng đầu giới Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2007, GJ có cửa hàng TP Hồ Chí Minh cửa hàng Hà Nội Nằm phố Đồng Khởi – TP Hồ Chí Minh tầng – Vincom Hà Nội – Tọa lạc vị trí đắt đỏ thành phồ lớn nhất, phần khẳng định đẳng cấp GJ Gloria Jeans mang đến hình ảnh cốc cà phê giấy, dịng người trật tự xếp hàng chờ chọn cà phê để vội vàng biến vào cao ốc văn phòng bận rộn Hai năm cho thị trường, hai năm cho thương hiệu, kinh doanh thật ngắn, dài cho thương hiệu làm quen lớn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ ln kinh doanh, với thị trường tiềm năng, rộng lớn, 90 triệu dân, lại vừa nhập WTO, đủ để thương hiệu Gloria Jeans làm nên chuyện Một thương hiệu tiếng giới, xu hướng mới, phong cách sống hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm 52 (c) Thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf Một thương hiệu nhượng quyền khác thể nhiều tham vọng, The Coffee Bean & Tea Leaf Ơng Herbert B Hyman thành lập The Coffee Bean & Tea Leaf vào năm 1963, từ trở ơng tiếp tục niềm đam mê vươn đến mục tiêu hoàn hảo dành cho trà cà phê, cống hiến lớn lao ông tạo bước đệm vững cho ông trở thành chuyên gia dòng cà phê cao cấp California Hơn 40 năm sau, The Coffee Bean & Tea Leaf vươn lên vị trí Cơng ty tư nhân lớn giới, với tên gọi thân thiết The Bean, đứa tinh thần gia đình Hyman khẳng định vị biểu trưng cho công ty kinh doanh cà phê trà thành công Từ năm 1963 đến nay, The Coffee Bean & Tea Leaf khơng ngừng tìm tịi loại trà cà phê hảo hạng ngày nay, tự hào cung cấp 22 loại cà phê thượng hạng 20 loại trà hảo hạng đẳng cấp giới Nhiều năm qua, khơng ngừng nỗ lực để trì mối quan hệ với trang trại đồn điền tư nhân để luôn thu mua loại cà phê trà chất lượng Hàng ngày, cà phê rang với số lượng nhỏ theo phương pháp rang thủ cơng châu Âu, sau đóng gói công nghệ tiên tiến xưởng vận chuyển tới cửa hàng Ông Andrew Nguyễn, người đưa thương hiệu Việt Nam, người tiên phong đưa thực đơn thức ăn nhanh Mỹ vào khai phá thị trường Việt Nam Pizza Hut, Subway, Andrew Nguyễn lại tất bật với chuỗi cà phê nhượng quyền The Coffee Bean & Tea Leaf Sau gần ba năm gắn bó, Andrew Nguyễn đưa số cửa hàng hệ thống The Coffee Bean & Tea Leaf TP.HCM Hà Nội lên 11 53 Dự kiến, đến cuối năm 18 cửa hàng, tăng trưởng gần gấp đôi so với thời điểm thương hiệu cà phê thức gia nhập thị trường Việt Nam (năm 2008) (d) Thương hiệu Caffé Bene Caffe Bene thương hiệu cà phê dẫn đầu xu hướng tiêu dùng thị trường cà phê Hàn Quốc Mơ hình chuỗi cà phê mang đậm phong cách truyển thống Châu Âu, điểm đến để nghỉ ngơi thư giãn nhịp sống bận rộn Chuỗi cửa hàng Caffe Bene thức khai trương cửa hàng đường Đồng Khởi, Q.1, TP HCM vào 24-8-2014 Ra đời năm 2008, chuỗi cà phê có quy mô tới 1.540 cửa hàng 13 quốc gia Các thị trường lớn Caffe Bene gồm Hàn Quốc (978 cửa hàng), Trung Quốc (423), Mỹ (108) Tại Đông Nam Á, thương hiệu có mặt Philippines, Indonesia , Campuchia, Malaysia, Singapore, Việt Nam 3.2 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu bao gồm loạt bước việc chọn lựa nguồn lực thông tin: Phương pháp Phương pháp thu Công cụ nghiên nghiên cứu thập số liệu cứu Hình 3.1: Thiết kế nghiên cứu Chọn mẫu 54 Phương pháp nghiên cứu tiến hành nghiên cứu sơ thu thập liệu định tính thơng qua thảo luận nhóm , vấn sâu, người vấn người mua sử dụng, người có nhu cầu sử dụng cà phê ngoại Phương pháp nhằm mục đích khám phá thái độ người tiêu dùng, tìm hiểu yếu tố mà khách hàng quan tâm định chọn mua cà phê ngoại Sau điều chỉnh thang đo thái độ khách hàng việc sử dụng cà phê ngoại Và nghiên cứu thức định lượng: Thu thập thơng tin phương pháp vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu đề xuất phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Việc tổng hợp thực qua phân tích thống kê mơ tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi qui bội với phần mềm SPSS 18 Cuối báo cáo diễn giải kết nghiên cứu, từ đưa đề xuất kiến nghị 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại thực theo hai bước gồm nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bộ: Được thực thơng qua nghiên cứu định tính (Qualitative research), với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung vấn, nhằm khám phá có cách dùng thuật ngữ phù hợp, rõ nghĩa bổ sung ý kiến khác Phân tích tổng hợp : sử dụng để phân tích tổng hợp sở nghiên cứu tài liệu lý thuyết nghiên cứu trước, hình thành thang đo sơ Thảo luận, trao đổi : gặp gỡ nhóm khách hàng trao đổi vấn thực đánh giá sơ bộ, sau điều chỉnh thang đo Ngoài lý thuyết nghiên cứu trước, câu hỏi mở dùng xây dựng câu hỏi lý thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 2002) cho biến quan sát, đưa vào thảo luận nhóm nhằm để bổ sung khái niệm phù hợp So sánh đối chiếu : so sánh điểm tương đồng khác biệt, từ bổ sung, hình thành câu hỏi vấn thức 55 Lý thuyết hành vi hoạch định áp dụng bối cảnh Việt Nam, cụ thể khách hàng TP.HCM, nên có sai biệt văn hố với nghiên cứu trước, từ nghiên cứu sơ điều chỉnh bổ sung khái niệm biến quan sát phù hợp Nghiên cứu thu thập liệu định tính tiến hành nhóm từ đến 12 người theo dàn câu hỏi chuẩn bị trước Đối tượng tham dự khách hàng sử dụng cà phê ngoại TP.HCM Sauk hi tiến hành thảo luận tổng hợp ý kiến điều chỉnh để phù hợp với thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi hoàn thiện bảng câu hỏi thực nghiên cứu định lượng địa bàn Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng (Quantitative Research) cách vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết ( Questionaire) dùng phần mềm SPSS để xử lý số liệu: Điều tra xã hội học : điều tra, thăm dò ý kiến đánh giá khách hàng TP.HCM thông qua bảng câu hỏi Thống kê : mẫu vấn sau trả lời hoàn tất thống kê, nhập liệu để phục vụ cho đề tài nghiên cứu Phương pháp định lượng : mơ hình hồi qui bội Mục đích nghiên cứu kiểm định mơ hình giả thuyết đặt đo lường yếu tố tác động đến ý định mua khách hàng Dữ liệu sau thu thập mã hoá, nhập liệu làm với phần mềm SPSS 3.2.2 Phương pháp thu thập liệu Phương pháp nghiên cứu kết hợp với phương pháp thu thập liệu thể hiện: 56 Nghiên cứu lý thuyết Thu thập liệu thứ cấp Nghiên cứu sơ Phương pháp Phỏng vấn sâu định tính Thảo luận nhóm Nghiên cứu Phương pháp Phỏng vấn thức định lượng bảng câu hỏi Hình 3.2 Phương pháp thu thập liệu 3.2.3 Quy trình nghiên cứu Tiến độ thực nghiên cứu sơ thức trình bày bảng 3.1 quy trình nghiên cứu hình 3.3 Bảng 3.1 : Tiến độ thực phương pháp nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm nghiên cứu Sơ Định tính Thảo luận nhóm Tháng 09/2015 TP.HCM Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp Tháng 11/2015 TP.HCM Quy trình nghiên cứu bao gồm loạt bước trình bày sau: 57 Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thangđo Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng thức (Bảng câu hỏi) Thang đo nháp Nghiên cứu sơ định tính (thảo luận nhóm ) Đánh giá sơ thang đo Cronbach’s alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định mơ hình, giả thuyết Phân tích tương quan Phân tich hồi qui Thang đo thức Kết nghiên cứu Kết luận & Kiến nghị Hình 3.3 :Quy trình nghiên cứu 3.3 Xây dựng thang đo Nhằm mã hoá biểu đặc trưng nghiên cứu, thang đo cơng cụ thích hợp để thuận lợi việc xử lý liệu, phục vụ cho việc phân tích định lượng vấn đề nghiên cứu Theo mơ hình đề xuất (hình 2.8 ) giả thuyết phát triển trình bày, nghiên cứu cần đo lường thái độ với cà phê ngoại mua, chuẩn chủ quan, kiểm sốt 58 nhận thức tài chính, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá, mật độ phân phối, khuyến Quá trình xây dựng thang đo biến, nghiên cứu dựa lý thuyết thang đo nghiên cứu trước, chỉnh sửa phù hợp với mục đích đối tượng nghiên cứu Ngoại trừ phần nhân học, biến bảng câu hỏi đo lường thang đo Likert thang điểm năm để xác định câu trả lời khách hàng 3.3.1 Thang đo Thái độ cà phê ngoại Những người ủng hộ việc sử dụng cà phê ngoại tin tưởng hành vi mang lại hiệu mong muốn định (Ajzen, 1991) Theo Ajzen (2002), tiêu chí để lựa chọn mục phần thái độ hành vi cần bao gồm tính từ, xác định từ khía cạnh đánh giá chất lượng Gồm có hai phần, phần đầu đánh giá tổng thể đại diện tính tự nhiên cảm thấy tốt (good)…, phần lại thể chất lượng kinh nghiệm dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable)… Nghiên cứu Wiwutwanichkul (2007) ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho thái độ đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho chức năng, bao gồm nhận thức giá trị (perceived value) giá trị tốt (good valuea), tính kinh tế (economical), nhận thức chất lượng (perceived quality) tính đáng tin cậy (reliable)… Nghiên cứu Hlimi (2012) đưa cần thiết (necessary) đại diện cho thuộc tính sản phẩm kem chóng nắng người Ma-rốc trẻ tuổi, nghiên cứu ý định mua sản phẩm giả (Le, 2011) đưa tính đáng tin cậy thái độ khách hàng Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua người tiêu dùng Mỹ phẩm ( Wu & Chen, 2012) có yếu tố tâm lý học đại diện sở thích tác động đến hành vi tiêu dùng , kết hợp tính thuộc tính sản phẩm nêu trên, đánh giá cho thang đo thái độ thể : Sở thích thời trang : Hình ảnh thân (self-image) thể phong cách, cá tính 59 Sở thích thương hiệu : Đáng tin cậy (reliable), Tốt (good) Sở thích dịch vụ : Vui thích (enjoyable/funny), Dể chịu (pleasant) Sở thích giá : Tính kinh tế (economical) định nghĩa hiệu sản phẩm cung cấp dịch vụ tốt, giá trị liên quan đến số lượng thời gian tiền chi tiêu (Oxford advance learner’s dictionary,2010), cà phê người tiêu dùng dựa so sánh niềm tin chất lượng thật sản phẩm Sở thích chất lượng : Đáng tin cậy (reliable), Cần thiết (necessary), Tốt (good) Tổng hợp kết nghiên cứu sơ bộ, đánh giá tổng thể việc lựa chọn mục phù hợp đánh giá thái độ sau: Bảng : Thang đo thái độ việc sử dụng cà phê ngoại Ký hiệu Thái độ việc sử dụng cà phê ngoại (Attitude Tác giả towards the Behavior) Tổng thể THDO1 Tốt Đánh giá chung, thấy sử dụng cà phê ngoại Ajzen (2006) tốt cho nhu cầu THDO2 Đáng tin cậy Tôi thấy tin tưởng lựa chọn cà phê ngoại Alben (1996, theo Wachiraya 2007) THDO3 Vui thích Tơi cảm thấy vui thích lựa chọn sử dụng cà Ajzen (2006) phê ngoại THDO4 Tính kinh tế Tôi cảm thấy đáng đồng tiền lựa chọn cà Woodruff (1997, phê ngoại theo Wachiraya 2007) THDO5 Cá tính/phong cách Tơi cảm thấy có phong cách riêng lựa chọn (Sukato & cà phê ngoại Elsay,2009) 60 3.3.2 Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan yếu tố nhấn mạnh đến nhận thức qua đánh giá ảnh hưởng xã hội thân khách hàng Áp lực ảnh hưởng xã hội nhằm phản ảnh ý kiến nhóm người tham khảo mơi trường xung quanh, đo lường thơng qua quan điểm người có liên quan đến cá nhân ủng hộ hay phản đối việc mua cà phê ngoại Mức độ tác động chuẩn chủ quan phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối, động người tiêu dùng làm theo mong muốn nhóm người ảnh hưởng (Ajzen,1991) Việc tiêu dùng cà phê ngoại khách hàng TP.HCM hay bị ảnh hưởng tâm lý số đông, nghĩa chọn cà phê qua cách bạn bè người tiêu dùng, hành động chấp nhận ảnh hưởng nhằm mang lại lợi ích thơng tin kiến thức, xác định hiệu sản phẩm thông qua người khác tránh thiệt hại cho thân (Vũ Huy Thơng, 2010) Theo Ajzen (1991) nhóm tham khảo khác liên quan đến ảnh hưởng xã hội gia đình, bạn bè, chí người tiếng… Ngoài ra, theo xu hướng tiêu dùng nay, mơi trường từ nhóm người quan trọng có liên quan nhóm khách hàng truyền đạt kinh nghiệm sử dụng, phát biểu người đại diện cho nhãn hàng cà phê, người quen có kinh nghiệm sử dụng…có tác động lớn đến việc tham khảo nhằm tìm hiểu thơng tin Nghiên cứu sơ định tính bổ sung kết Tổng hợp kết quả, xác định nhóm người có tác động hay ảnh hưởng việc hình thành ý định mua gồm : Những người thân gia đình cha mẹ, anh, chị, em, chồng… Bạn bè Đồng nghiệp quan quan hệ cơng việc Nhóm người quen khác ( hàng xóm, nhóm khách hàng có liên quan…) Bảng tổng kết thang đo Chuẩn chủ quan thể bảng 3.3 61 Bảng 3.3 : Thang đo chuẩn chủ quan mua cà phê ngoại Ký hiệu CQAN1 Chuẩn chủ quan ( Subjective Norms –SN) Người thân gia đình Tác giả Ajzen (1991) Sukato & CQAN2 Bạn bè CQAN3 Đồng nghiệp tơi CQAN4 Những người quen khác (hàng xóm, nhóm khách hàng có Elsay (2009) liên quan…) 3.3.3 Kiểm sốt nhận thức hành vi tài Kiểm sốt nhận thức hành vi phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng lựa chọn sử dụng cà phê ngoại, đánh giá qua niềm tin liên quan đến tồn nguồn lực hội để thực hành vi (Ajzen, 1991) Những niềm tin dựa kinh nghiệm khứ việc sử dụng cà phê ngoại, có thơng tin khả tự thân giải việc tiêu dùng cà phê ngoại, thể mức độ tự tin cá nhân vào lực thân Theo Ajzen (2002), bảng câu hỏi cần thể đánh giá khả tự tin kiểm sốt thân, khả tiêu dùng cà phê ngoại khả thực dễ dàng hay khó khăn hành vi mua Hành vi khách hàng thực dễ dàng hay khó khăn từ đòi hỏi tiềm lực kinh tế nổ lực đáng kể, kiểm sốt nhận thức tài yếu tố quan trọng sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Yếu tố quan trọng việc hình thành nên ý định tiêu dùng, nguồn lực suy yếu tiếp cận dường mong manh ( Sahni, 1994) Sahni (1994) kết hợp với nghiên cứu Ajzen & Maiden đưa gợi ý đo lường yếu tố này, nhận thức sẵn sàng mua, khả tài tự tin kiểm soát Thang đo kiểm soát nhận thức tài thể bảng 3.4 62 Bảng 3.4 : Thang đo kiểm soát nhận thức hành vi tài Ký hiệu Kiểm sốt nhận thức hành vi tài (Perceived Tác giả behavior control –PBC &Perceived Financial Control-PFC) TCNH1 Dễ dàng/ khó khăn Tơi lựa chọn mua cà phê ngoại Ajzen mua dễ dàng (2002) Có khả Tơi tin tơi có khả định định lựa chọn cà phê ngoại Có thể định mua Tơi định chi tiêu cho nhu Sahni TCNH2 TCNH3 (1994) cầu mua cà phê ngoại TCNH4 Có khả tài Thu nhập tơi đủ để chi mua cà phê ngoại 3.3.4 Cảm nhận chất lượng Giá trị sản phẩm chức sản phẩm lợi ích sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng Cà phê loại hình vừa hữu hình vừa vơ hình có đầy đủ tính sản phẩm, cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng làm thoả mãn mong muốn cho họ Những người tiêu dùng họ lựa chọn sử dụng cà phê ngoại họ tìm hiểu thơng tin từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp người sử dụng họ trải nghiệm từ thân họ 63 Bảng 3.5 : Thang đo cảm nhận chất lượng Ký hiệu Cảm nhận chất lượng (Perceived Quality ) Tác giả CLNG1 Tôi cảm thấy sản phẩm có chất Phỏng vấn , lượng đảm bảo thảo luận CLNG2 CLNG3 Độ an toàn Bảo quản/ Thơng tin Sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ sản phẩm ràng Trang trí Sản phẩm trang trí, trưng bày nhóm đẹp mắt CLNG4 Sự đồng Chất lượng đồng với tất cửa hàng CLNG5 Cải tiến/ Phát triển Thường xuyên phát triển sản phẩm phục vụ nhu cầu đa dạng khách hàng 3.3.5 Cảm nhận giá Giá phần quan trọng chiến lược Marketing Mix 4P trở thành sở vững giúp người làm Marketer định hình công việc họ cần làm muốn hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng Dựa học thuyết quan trọng Marketer phát triển ý tưởng sáng tạo giúp doanh nghiệp phát triển kế hoạch marketing ngắn hạn dài hạn tạo nên đột phá thị trường Giá bán chi phí khách hàng phải bỏ để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ nhà cung cấp Giá xác định số yếu tố có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm Việc định giá môi trường cạnh tranh vô quan trọng mà cịn mang tính thách thức Nếu đặt giá q thấp, nhà cung cấp phải tăng số 64 lượng bán đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá cao, khách hàng dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Vì sau vấn chuyên gia, thảo luận nhóm , người vấn cho để nhận biết giá họ cần phải quan sát nhiều yếu tố có giá trị sản phẩm, chất lượng sản phẩm mang lại, thu nhập người tiêu dùng, giá thị trường sản phẩm loại, phương thức toán, cảm nhận thời gian… Bảng 3.6 : Thang đo cảm nhận giá Ký hiệu CGIA1 CGIA2 Cảm nhận giá ( Perceived Price ) Tác giả Định giá dựa vào sản Tôi cảm thấy giá phù hợp với Phỏng vấn , phẩm chất lượng thảo luận Theo Thu nhập Tôi cảm thấy giá phù hợp với nhóm thu nhập tơi CGIA3 Phương thức Phương thức tốn đa dạng, tốn tiền mặt, thẻ tín dụng, visa… CGIA4 Thời gian Thời gian toán nhanh, gọn CGIA5 Thị trường Giá cao giá cà phê nước làm cho tơi có ý định lựa chọn 3.3.6 Mật độ phân phối Kênh phân phối hiểu đại diện cho địa điểm mà sản phẩm mua Việc cung cấp sản phẩm đến nơi vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu việc quan trọng kế hoạch Marketing mà doanh nghiệp hướng tới 65 Bảng 3.7 : Thang đo cảm nhận mật độ phân phối Ký hiệu Cảm nhận Mật độ phân phối (Perceived Tác giả Distribution) PPO1 PPO2 Độ phổ biến Độ bật Phân bổ rộng khắp tuyến Phỏng vấn , thảo đường thành phố luận nhóm Các quán nằm vị trí trung tâm, đắc địa, nơi đơng dân PPO3 Phân bố rộng rãi Phân bổ nhà, khách sạn, cao ốc lớn nơi thuận tiện cho bạn dễ dàng tìm kiếm PPO4 Khoảng cách Khoảng cách quán tương đối phù hợp để tiện lợi phục vụ cho nhu cầu khách hàng 3.3.7 Khuyến ( Sale Promotion) Bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh nhanh chóng Những cơng cụ kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng , trả lại tiền ,bán hạ giá, phần thưởng, tổ chức thi, phiếu tặng hàng… Để xây dựng chương trình khuyến thành công cần phải : Xác định qui mô , đối tượng, điều kiện tham gia, thời gian chi phí cho chương trình khuyến Đặc biệt ngành dịch vụ cà phê cần thiết xây dựng cho chương trình khuyến nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ chiêu thị cần thiết 66 Bảng 3.8 : Thang đo Khuyến Ký hiệu KHMA1 KHMA2 Khuyến ( Sale Promotion) Tác giả Giới thiệu sản Thường xun có chương trình Phỏng phẩm khuyến mãi, discout, voucher, thảo bogo…khi phát triển sản phẩm nhóm Tìm kiếm khách hàng vấn , luận Thường xun có chương trình khuyến để tri ân khách hàng cũ tìm kiếm khách hàng tặng thẻ ưu đãi, giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (Combo)… KHMA3 Đối tượng Chương trình khuyến áp dụng rộng rãi hầu hết đối tượng khách hàng 3.3.8 Nhân học Đặc điểm nhân học định nghĩa đặc tính khách quan quần thể (chẳng hạn tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…) thường sử dụng sở cho phân khúc thị trường Theo Ajzen (2005), yếu tố quan trọng thái động hành vi, chuẩn chủ quan kiểm soát nhận thức hành vi liên quan đến ý định hành vi, cịn số yếu tố khác có liên quan ảnh hưởng đến niềm tin người tuổi, giới tính, giáo dục, quốc tịch, tơn giáo… cho thấy người lớn lên môi trường khác nhau, có thơng tin, quan niệm ảnh hưởng xã hội khác nhau, dẫn đến ảnh hưởng niềm tin hiệu hành vi khác Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua người tiêu dùng có yếu tố nhân học tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê ngoại :Tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập Kết hợp với đặc điểm riêng khách hàng nghiên cứu ,phân khúc thị trường xác định gồm: 67 Giới tính : Khách hàng Nam Nữ Nghề nghiệp : Giáo viên Nhân viên văn phịng Học sinh, sinh viên Cơng chức Bác sĩ, dược sĩ Độ tuổi : Từ 15 tuổi tới 30 tuổi, dựa vào nhóm tuổi để phân tích Chi tiết phụ thuộc vào phân tích đối tượng nghiên cứu Trình độ học vấn : Xác định cấp độ học vấn khác khách hàng gồm cấp độ: Tốt nghiệp phổ thông Tốt nghiệp cao đẳng Tốt nghiệp đại học Tốt nghiệp sau đại học Thu nhập cá nhân : xác nhận cách tính mức thu nhập trung bình chung lương tháng khách hàng, quan làm việc tính Việt Nam đồng Chia theo nhóm tính thuế thu nhập cá nhân bậc, gồm mục: Dưới triệu Từ triệu – 10 triệu Trên 10 triệu – 18 triệu Trên 18 triệu – 32 triệu Trên 32 triệu 3.4 Thiết kế mẫu phương pháp chọn mẫu 3.4.1 Thiết kế mẫu 3.4.1.1 Địa điểm nghiên cứu 68 Địa điểm nghiên tiến hành nghiên cứu khảo sát Thành phố Hồ Chí Minh Với đặc điểm thành phố có kinh tế phát triển cao Trong năm 2014 tổng sản phẩm nội địa (GDP) thành phố ước đạt 878.000 tỷ đồng tăng 13,5% ( Tổng cục thống kê TP.HCM, 2014) Với nề kinh tế phát triển, dân số tập trung đông, thị trường cà phê rộng lớn, loại thương hiệu cà phê tiếng có mặt nơi Thành phố Hồ Chí Minh có lợi việc khảo sát nhằm đánh giá yếu tố tác động đến định lựa chọn cà phê ngoại khách hàng Nghiên cứu khảo sát tập trung vào thương hiệu nước ngồi có mặt thị trường, Đang kinh doanh cà phê thị thành phố Hồ Chí Minh, có mặt trung tâm thương mại hay cửa hàng riêng… Cụ thể sau : Chuỗi cửa hàng cà phê Starbuck Chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee Bean & Tea Leaf Chuỗi cửa hàng cà phê Gloria Jeans Coffee Chuỗi cửa hàng cà phê Caffee Bene Chuỗi cửa hàng cà phê Highland Coffee Những thương hiệu tiếng, có thị phần khách hàng tương đối ổn định, có chất lượng dòng sản phẩm chiến lược riêng 3.4.1.2 Đối tượng nghiên cứu Theo nghiên cứu FTA cho rằng, xã hội phát triển thành viên gia đình khơng có nhiều thời gian việc đánh giá lựa chọn mua sắm Tại thị trường Việt Nam, thị trường cà phê ngoại phần đông khách hàng nam lẫn nữ, có nhiều lợi việc tiếp xúc Đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng cà phê ngoại làm việc doanh nghiệp, công ty tổ chức, bao gồm nhân viên cấp đến nhân viên cấp cao (Oxford Advanced Learner’s Dictionary, 2000 theo Nguyễn Thị Phương Dung,2012), đối tượng có ưu thu nhập riêng, làm việc thường ổn định, thông tin kiến thức định đa số có mối quan hệ xã hội rộng rãi với bạn bè 69 đồng nghiệp Đặc biệt, đối tượng có kinh nghiệm uống cà phê nhiều đánh giá rõ ràng sâu sắc đối tượng chưa sử dụng (Sukato & Elsay,2009) 3.4.1.3 Độ tuổi nghiên cứu Đối với sản phẩm cà phê, phân chia nhóm tuổi có ý nghĩa thực tế chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê, nhằm xác định sản phẩm phù hợp Ở nhóm tuổi từ 25 trở lên có khả tài chính, nhận thức thích hợp việc uống cà phê Ba nhóm tuổi phù hợp việc nghiên cứu xác định sau : Nhóm từ 15 tuổi đến 25 tuổi độ tuổi đa phần khách hàng trẻ tuổi động, có khả định lựa chọn loại cà phê thích hợp với mình, dễ dàng loại bỏ loại cà phê khơng thích hợp với Nhóm tuổi động sẳn sàng tìm kiếm nhiều loại sản phẩm để lựa chọn Nhóm mua từ 25 đến 30 tuổi : Theo kết nghiên cứu FTA (2011) nhóm khách hàng sẳn sàng chi nhiều cho nhà kinh doanh có uy tín sản phẩm có chất lượng vượt trội, chọn sản phẩm dựa sở thích cá nhân thường tìm kiếm thơng tin trước sử dụng, sản phẩm ăn uống khoản chi tiêu đối tượng Nhóm mua 30 tuổi : Độ tuổi có khả chi mua nhiều, thường làm nguồn thu nhập ổn định sản phẩm họ đặc biệt chất lượng tốt cho sức khoẻ, thể đẳng cấp họ 3.4.2 Phương pháp lấy mẫu Lấy mẫu điều tra sơ đơn vị mẫu có khả đại diện cho tổng thể chung, nhằm để tiết kiệm thời gian, cơng sức chi phí Số lượng cỡ mẫu phải đủ lớn để phân tích liệu Phân tích nhân tố thường dựa vào kích thước tối thiểu số biến đo lường đưa vào phân tích, theo Hair & ctg (2006) kích thước mẫu tối thiểu 50 tốt 100, tỉ lệ quan sát / biến đo lường 10:1 tỉ lệ tốt (Nguyễn Đình Thọ,2011) Ngồi ra, theo Tabachinick & Fidell (2007) để phân tích hồi qui đạt kết tốt, 70 kích cỡ mẫu phải thoả mãn cơng thức n 50 + 8p, : n kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết p số lượng biến độc lập mơ hình (Nguyễn Đình Thọ ,2011) Trong nghiên cứu, bảng câu hỏi gồm phát biểu thái độ việc lựa chọn cà phê ngoại, phát biểu chuẩn chủ quan, phát biểu kiểm soát nhân thức hành vi tài chính, phát biểu cảm nhận chất lượng, phát biểu cảm nhận giá, phát biểu mật độ phân phối, phát biểu khuyến mãi, tổng cộng có 30 phát biểu Để phân tích EFA tốt nghiên cứu cần sử dụng 200 Thông thường, phương pháp lấy mẫu gồm hai loại phương pháp, gồm phương pháp chọn mẫu theo xác xuất (Nguyễn Đình Thọ ,2011) Do giới hạn thời gian, phương pháp chọn mẫu thuận tiện phương pháp phi xác xuất áp dụng nghiên cứu Trong nghiên cứu thức phát hành 300 bảng câu hỏi phát trực tiếp vấn Kết thu 250 bảng 210 bảng phù hợp tiến hành nhập liệu 3.4.3 Công cụ thu thập liệu Thang đo đo lường cách thức sử dụng số để diễn tả tượng khoa học cần nghiên cứu, thang đo Likert loại thang đo phổ biến, thường dùng để đo lường tập phát biểu khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Do thang đo cấp độ thường sử dụng nghiên cứu thị trường thông thường ứng dụng nghiên cứu theo lý thuyết TPB sử dụng phổ biến, nên thang đo Likert chọn sử dụng Các thang đo nghiên cứu chủ yếu dựa vào lý thuyết hành vi hoạch định, kết hợp tài liệu cách sử dụng bảng câu hỏi (Ajzen,2002) thang đo nghiên cứu trước từ nhiều nguồn giới Các thang đo trước thể dạng Tiếng Anh, kiểm định nhiều đối tượng quốc gia khác Công cụ thu thập liệu bảng câu hỏi,với thang đo Likert 05 cấp độ (05 điểm ) từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập, đồng ý hoàn toàn đồng ý, tương 71 ứng mức 1,2,3,4 Thang điểm cao xác định mức độ thuận lợi rõ ràng, xây dựng theo bảng 3.9 Bảng 3.9 : Các mức độ đo bảng câu hỏi Hoàn toàn Phản đối Trung lập Đồng ý phản đối Hoàn toàn đồng ý Bảng câu hỏi gồm ba phần : phần giới thiệu ngắn phần thứ hai có câu hỏi biến nghiên cứu phần ba đặc điểm nhân học đối tượng Bảng câu hỏi phát với quy trình thực sau : giới thiệu mục tiêu cần nghiên cứu, hướng dẫn điền thông tin thu thập bảng câu hỏi chỗ gặp đối tượng cần khảo sát Bảng câu hỏi trình bày phần phụ lục 3.4.4 Công cụ xử lý liệu Bảng câu hỏi sau thu thập, chọn lọc làm nhằm loại bỏ bảng câu hỏi trả lời khơng phù hợp với việc phân tích thiếu thơng tin, nhập vào máy tính cách mã hoá Bài nghiên cứu dùng phần mềm SPSS 18 để xử lý liệu 3.5 Phương pháp phân tích liệu Vấn đề nghiên cứu xác định “ Các yếu tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng việc lựa chọn cà phê ngoại thành phố Hồ Chí Minh” Các phương pháp thực bao gồm : Mô tả biến định tính qua việc lập bảng tần số để mơ tả mẫu ( nội dung phần trăn theo tuổi, theo trình độ học vấn, thu nhập), thể thuộc tính đối tượng nghiên cứu Phương pháp đánh giá thang đo, với độ tin cậy đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha, nhằm phân tích loại bỏ biến không phụ thuộc hạn chế biến rác q trình nghiên cứu Phương pháp phân tích nhân tố 72 khám phá (EFA) để phân tích liệu, xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề sử dụng để tìm mối liên hệ biến với Kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể thơng qua Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai (ANOVA) 3.6 Tóm tắt Các biện pháp đo lường thống phù hợp lớn có dự đốn xác Phương pháp nghiên cứu thực qua nghiên cứu sơ bộ, với phương pháp nghiên cứu định tính kỹ thuật thảo luận nhóm, phương pháp định lượng phần nghiên cứu thức.Thơng qua kỹ thuật thu thập thông tin cách vấn trực tiếp khách hàng sử dụng cà phê ngoại thành phố Hồ Chí Minh, liệu xử lý với công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá…bằng phần mềm SPSS Chương ba trình bày với nội dung giới thiệu cách thức xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại Trong chương thảo luận kết phân tích liệu, đánh giá thang đo kiểm định mơ hình phương pháp phân tích tương quan 73 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mục đích chương nhằm trình bày kết nghiên cứu phân tích liệu để kiểm định thang đo mơ hình đề xuất nghiên cứu Nội dung bao gồm ba phần chính, phần đầu mơ tả liệu nghiên cứu, phần hai kiểm định thang đo phần ba kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Phương pháp kiểm định thực thông qua phần mềm SPSS 4.1 Thống kê mô tả liệu 4.1.1 Kết nghiên cứu định tính Thơng qua bước nghiên cứu định tính, thang đo khái niệm nghiên cứu đưa bối cảnh TP.HCM đối tượng nghiên cứu khách hàng sử dụng cà phê ngoại Bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, từ ngữ chưa rõ nghĩa hiệu chỉnh lại cho phù hợp Về sơ bộ, ý kiến đồng ý yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi nhận thức tài chính, cảm nhận chất lượng, giá, phân phối, khuyến ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại Tóm lại kết nghiên cứu định tính khơng làm thay đổi mơ hình đề xuất chương 4.1.2 Mẫu liệu nghiên cứu Mẫu đưa vào nghiên cứu thức với kích thước n =210 Để đạt kích thước mẫu này, 300 bảng câu hỏi phát số bảng trả lời thu hồi 250, tỷ lệ hồi đáp 83,3% Sau sàng lọc kiểm tra tính hợp lệ, kết kích thước mẫu cuối dùng để xử lý 210 bảng, chiếm 84% mẫu thu thập 4.1.3 Thống kê mơ tả định tính (a) Đặc điểm mẫu nghiên cứu Các thuộc tính người tiêu dùng khảo sát nhằm thống kê, phân loại đánh giá thông qua bảng câu hỏi Sự khác biệt độ tuổi, thu nhập trình độ học 74 đặc điểm định tính người tiêu dùng định lựa chọn cà phê ngoại Mô tả đặc điểm khách hàng vấn trình bày phụ lục Với mơ tả mẫu nghiên cứu cho thấy tỉ lệ độ tuổi nhóm (Từ 25 đến 30 tuổi) chiếm 46.2% chiếm đa số nhóm tuổi nghiên cứu, thực tế cho thấy nhóm độ tuổi tre 30 có nhu cầu ngày cao nhằm tiếp cận tìm hiểu lựa chọn cà phê ngoại Một kết luận bảng điều tra xu hướng tiêu dùng người Việt Euromonitor cung cấp giới trẻ đối tượng tạo định hướng xu tiêu dùng Việt Nam, với động, có thu nhập, có khả tiếp cận, truyền bá thơng tin nhanh chóng giới trẻ tự tin thiết lập xu hướng tiêu dùng cịn tác động đến tâm lý, hành vi nhu cầu tiêu dùng người tiêu dùng khác xã hội (Anh Minh, 2011) Nhóm thu nhập trung bình từ triệu đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao 60.3%.đây nhóm người có thu nhập trung bình khu vực thành phố Hồ Chí Minh Hầu hết người vấn có trình độ giáo dục định, tỷ lệ tốt nghiệp đại học chiếm ưu 65% Kết phù hợp theo nghiên cứu Công ty nghiên cứu thị trường FTA (2011), TP.HCM có tỉ lệ cao nguồn nhân lực trẻ có trình độ Kết phù hợp thực tế nay, quan, doanh nghiệp có yêu cầu riêng trình độ nhân viên văn phịng, nhìn chung yêu cầu tốt nghiệp ngành đại học phù hợp lĩnh vực công việc Tỷ lệ khách hàng chưa lập gia đình chiếm 50%.khách hàng lập gia đình chiếm 50% (b) Các thương hiệu cà phê ngoại nghiên cứu Thương hiệu cà phê khách hàng chọn đa dạng Trong thương hiệu chiếm đa số phần khảo sát The Coffee Bean & Tea Leaf chiếm tỷ lệ cao 22.2% The Coffee Bene tỷ lệ 20.9%.Đây loại thương hiệu biết đến phổ biến tiếng thi trường Các loại thương hiệu khác có số lượng người sử dụng tương đối Gloria Jeans Coffee trình bày chung 75 chiếm tỷ lệ 17.9% Minh hoạ trình bày rõ hình 4.1.(theo phụ lục 3.1) nhằm mơ tả tổng thể tỷ lệ loại thương hiệu cà phê ngoại khách hàng chọn sử dụng khảo sát nghiên cứu Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả tỷ lệ thương hiệu mà khách hàng lựa chọn Valid Percent Frequency Percent Cumulative Percent 47 20.1 20.1 20.1 52 22.2 22.2 42.3 42 17.9 17.9 60.3 CAFFE BENE 49 20.9 20.9 81.2 HIGHLAND 44 18.8 18.8 100.0 234 100.0 100.0 STARBUCK THE COFFEE BEAN & TEA LEAF GLORIA JEANS COFFEE COFFEE Total Kết cho thấy xu hướng sử dụng thương hiệu tiếng thị trường, thực tế nhận thức người tiêu dùng, sản phẩm chất lượng tốt nhiều người biết đến, thông qua yếu tố có số lượng khách hàng sử dụng nhiều, có thương hiệu, có đảm bảo, có vị trí trung tâm, đội ngũ nhân viện phục vụ tận tình chun nghiệp…Nên thương hiệu nước ngồi thường có lợi khách hàng lựa chọn Kết phù hợp nghiên cứu Euromonitor (2013), nhãn hiệu nước chiếm đa số, với xu hướng người tiêu dùng mong muốn lựa chọn sản phẩm cao cấp cho dù đủ khả hay không, nguyên nhân hình ảnh thương hiệu yếu tố cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, điều kiện tài cho phép với việc gia tăng mức sống thu nhập, khả người tiêu dùng trung bình thu nhập cao chuyển sang sử dụng thương hiệu cao cấp lớn 76 Theo nghiên cứu Euromonitor (2013) khách hàng mong muốn tìm thử sản phẩm khác, tác động hấp dẫn chiến lược thu hút thương hiệu, làm cho việc lựa chọn thương hiệu khách hàng chưa đồng Trong tổng số lượng 210 mẫu nghiên cứu thu thập cho thấy khách hàng có thái độ đánh giá khác khái niệm đo lường, điểm đánh giá trải từ đến cho biến quan sát, độ lệch chuẩn < cho thấy mức độ phân tán không rộng, tương đối tập trung, biến quan sát mang ý nghĩa ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại, ảnh hưởng mơ hình nghiên cứu 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy thang đo đánh giá thông qua hệ số Cronbach alpha hệ số tương quan biến-tổng Hệ số alpha (α) Cronbach phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà mục câu hỏi thang đo tương quan với (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total correlation) thể tương quan chặt chẽ biến để đo lường khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ,2011) Theo Nunnally & Bernstein (1994 theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) hệ số Cronbach alpha ≥ 0.6 thang đo chấp nhận mặt độ tin cậy, biến có hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3 biến đạt yêu cầu, phương pháp nhằm loại bỏ biến không phù hợp biến rác nhằm tránh tạo yếu tố giả trình nghiên cứu Cronbach’s alpha thành phần bao gồm thang đo thái độ việc lựa chọn cà phê ngoại (THDO), thang đo chuẩn chủ quan (CQAN), thang đo kiểm soát nhận thức hành vi tài (TCNH), thang đo cảm nhận chất lượng (CLNG), thang đo cảm nhận giá (CGIA), thang đo mật độ phân phối (PPHO),thang đo khuyến (KHMA), thang đo định lựa chọn cà phê ngoại (QDINH) Các thang đo trước hết kiểm định Cronbach’s alpha, biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlatione) nhỏ 0,3 bị loại thang đo 77 chấp nhận để phân tích bước độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Thái độ Ta thấy biến Thái độ có hệ số Cronbach’s Alpha 0,544 0,6 ta thấy thang đo kiểm tra Item-Total Statistics THDO4 chưa đạt ta tiếp tục loại biến quan sát THDO4 Và kết cuối ta thấy sau chạy lại lần 3: Hệ số Cronbach’s Alpha 0,645 >0,6 đạt thang đo tốt Bảng 4.2: Tóm tắt kết Cronbach alpha biến Thái độ Biến quan sát Mã biến Trung bình Phương sai thang đo thang đo bị loại bị loại biến biến Tương Alpha quan biến- loại biến tổng Tôi thấy tin tưởng THDO2 7.57 2.161 0.153 675 Tôi cảm thấy vui thích THDO3 7.06 2.087 0.470 0.526 Tơi cảm thấy có phong cách THDO5 7.62 2.433 0.556 0.452 78 Các biến quan sát từ THDO2,THDO3,THDO5 có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chuẩn chủ quan Hệ số Cronbach’s Alpha biến Chuẩn chủ quan 0,782 đạt yêu cầu Các biến quan sát CQAN1->CQAN4 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 đạt yêu cầu Do CQAN1->CQAN4 sử dụng cho bước phân tích Bảng 4.3: Tóm tắt kết Cronbach alpha biến Chuẩn chủ quan Biến quan sát Mã biến Trung bình Phương sai thang đo thang đo bị loại bị loại biến biến Tương Alpha quan biến- loại biến tổng Người thân gia đình CQAN1 9.56 5.809 0.498 0.774 Bạn bè CQAN2 9.89 5.074 0.665 0.687 Đồng nghiệp CQAN3 9.93 5.412 0.591 0.727 Những người quen khác CQAN4 9.71 5.682 0.604 0.723 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Kiểm soát nhận thức hành vi tài Hệ số Cronbach’s Alpha 0,807 >0,6 đạt thang đo tốt Các biến quan sát TCNH1->TCNH4 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 đạt yêu cầu Do TCNH1->TCNH4 sử dụng cho bước phân tích 79 Bảng 4.4: Tóm tắt kết Cronbach alpha biến Kiểm soát nhận thức hành vi, tài Biến quan sát Mã biến Trung bình Phương sai thang đo thang đo bị loại bị loại biến biến Tương Alpha quan biến- loại biến tổng Tơi lựa chọn cà pê ngoại dễ dàng TCNH1 9.60 5.297 0.598 0.769 Tôi tin có khả định TCNH2 9.91 4.267 0.638 0.769 Tơi định chi tiêu cho nhu cầu TCNH3 9.75 5.269 0.754 0.675 Thu nhập đủ để chi mua TCNH4 9.99 5.974 0.495 0.813 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Cảm nhận Chất lượng Hệ số Cronbach’s Alpha 0,845 >0,6 đạt thang đo tốt Các biến quan sát CLNG1->CLNG5 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 đạt yêu cầu Do CLNG1->CLNG5 sử dụng cho bước phân tích Bảng 4.5: Tóm tắt kết Cronbach alpha biến Cảm nhận chất lượng Biến quan sát Sản phẩm có chất Mã biến Trung bình Phương sai thang đo thang đo bị loại bị loại biến biến Tương Alpha quan biến- loại biến tổng CLNG1 14.83 8.345 0.544 0.847 CLNG2 14.98 9.103 0.521 0.846 lượng đảm bảo Sản phẩm có nguồn 80 gốc xuất xứ Sản phẩm trang CLNG3 14.82 7.882 0.911 0.754 Chất lượng đồng CLNG4 15.15 8.042 0.524 0.860 Thường xuyên phát CLNG5 14.85 7.862 0.906 0.755 trí trưng bày đẹp mắt triển sản phẩm Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Cảm nhận Giá Hệ số Cronbach’s Alpha 0,844 >0,6 đạt thang đo tốt Các biến quan sát CGIA1->CGIA5 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 đạt yêu cầu Do CGIA ->CGIA5 sử dụng cho bước phân tích Bảng 4.6: Tóm tắt kết Cronbach alpha biến Cảm nhận giá Trung bình Phương sai Biến quan sát Giá phù hợp với Mã biến thang đo thang đo bị loại bị loại biến biến Tương Alpha quan biến- loại biến tổng CGIA1 14.22 8.551 0.543 0.840 CGIA2 14.23 8.487 0.621 0.820 CGIA3 14.40 7.846 0.603 0.827 CGIA4 14.37 7.830 0.623 0.821 CGIA5 14.10 7.488 0.909 0.747 chất lượng Giá phù hợp với thu nhập Thời gian toán nhanh Phương thức toán đa dạng Vẫn định lựa chọn dù giá cao 81 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Cảm nhận Mật độ Phân phối Hệ số Cronbach’s Alpha 0,860 >0,6 đạt thang đo tốt Các biến quan sát PPHO1->PPHO4 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 đạt yêu cầu Do PPHO1->PPHO4 sử dụng cho bước phân tích Bảng 4.7: Tóm tắt kết Cronbach alpha biến Mật độ phân phối Trung bình Phương sai Biến quan sát Phân bố rộng khắp Mã biến thang đo thang đo bị loại bị loại biến biến Tương Alpha quan biến- loại biến tổng PPHO1 11.26 6.380 0.450 0.909 PPHO2 11.10 3.783 0.767 0.815 PPHO3 11.03 4.677 0.716 0.778 PPHO4 11.02 4.532 0.879 0.752 tuyến đường Nằm vị trí trung tâm Phân bố tịa nhà , khách sạn Khoảng cách quan tương đối phù hợp Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Cảm nhận Khuyến Hệ số Cronbach’s Alpha 0,472 < 0,6 chưa đạt yêu cầu Ta thấy biến quan sát KHMA3 có hệ số < 0,3 nên bị loại Hai biến quan sát KHMA1,KHMA2 có hệ số lớn 0,3 nên sử dụng để phân tích cho bước 82 Bảng 4.8: Tóm tắt kết Cronbach alpha biến Khuyến Trung bình Biến quan sát Mã biến thang đo bị Phương sai Tương Alpha quan biến- loại biến tổng 0.628 0.854 a 0.686 0.854 a thang đo bị loại biến loại biến Thường xun có chương trình khuyến KHMA1 3.48 phát triển sản phẩm Thường xun có chương trình khuyến cho ân khách hàng cũ 2.22 KHMA2 ,tìm kiếm khách hàng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Thông qua kiểm định chất lượng thang đo Cronbach’s Alpha số biến quan sát bị loại để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo Nhưng thang tổng hợp từ nhiều nguồn khác số biến quan sát thành phần lại có số điểm tương đồng Vì vậy, cần tiến hành đánh giá chung qua bước phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đảm bảo giá trị phân biệt cho thang đo 4.3.1 Các bước kiểm định Phân tích EFA cần thực kiểm định sau: a Kiểm định tính thích hợp EFA (KMO) KMO = 0,808, thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO