Trang 2 LỜI MỞ ĐẦUEm xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi GS25 của sinh viên trường đại học Tài chính –
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN Môn: Phương pháp nghiên cứu kinh doanh ĐỀ TÀI: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi GS25 sinh viên trường đại học Tài – Marketing Giảng viên hướng dẫn: Hồ Xuân Tiến Lớp học phần: Người thực hiện: Trần Thị Xuân Anh Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 LỜI MỞ ĐẦU Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi GS25 sinh viên trường đại học Tài – Marketing” kết tạo nên từ cố gắng, nỗ lực thơng qua q trình học tập, tìm hiểu, nghiên cứu, tham khảo Tất số liệu nghiên cứu hoàn toàn trung thực khơng chép từ nghiên cứu khoa học khác Tất tài liệu tham khảo tài liệu thống trích nguồn Dưới hướng dẫn nhiệt tình giảng viên Hồ Xuân Tiến Em xin cam đoan chịu hồn tồn trách nhiệm vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu Đề hoàn thành đề tài em gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến thầy Hồ Xuân Tiến giảng viên trường Đại Học Tài Chính Marketing Trong suốt trình em làm đề tài nghiên cứu thầy hướng dẫn, giúp đỡ, bảo tận tình để em hồn thành đề tài nghiên cứu khoa học cách hoàn thiện Đây kinh nghiệm, trải nghiệm q giá để em học hỏi, trau dồi, hoàn thiện thân để vững bước đường theo đuổi mục tiêu đam mê Tuy nhiên trình nghiên cứu thiếu kinh nghiệm kỹ nên đề tài nghiên cứu cịn nhiều thiếu sót Em mong muốn nhận ý kiến đóng góp từ thầy để có thêm nhiều kinh nghiệm Em xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành nhất! Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 MỤC LỤC Chương TỔNG QUAN 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết dịch vụ 2.2 Chất lượng dịch vụ 2.2.1 Định nghĩa 2.2.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 2.3 Sự hài lòng khách hàng 2.3.1 Khái niện hài lòng khách hàng 2.3.2 Tầm quan trọng hài lòng khách hàng 2.4 Mối quan hệ giẵ hài lòng chất lượng dịch vụ 2.5 Các nghiên cứu trước có liên quan 2.6 Cơ sở hình thành mơ hình nghiên cứu Chương THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU i 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu sơ 3.2.1 Nghiên cứu định tính 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.3 Nghiên cứu thức 3.4 Xây dựng bảng khảo sát 3.5 Phương pháp phân tích liệu 3.5.1 Nghiên cứu mô tả 3.5.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 3.5.3 Kiểm định giá trị thang đo 3.5.4 Phân tích Hồi quy Chương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập ii 4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 4.4 Mơ hình hiệu chỉnh 4.5 Phân tích tương quan 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 4.6.1 Xác định biến độc lập biến phụ thuộc 4.6.2 Kiểm định giả định hồi quyi 4.6.3 Hồi quy tuyến tính bội 4.7 Kiểm định giả thuyết 4.8 Giải thích kết biến TÀI LIỆU THAM KHẢO iii Chương TỔNG QUAN 4.9 Lý hình thành đề tài Sự hài lòng chất lượng dịch vụ mua sắm vấn đề nóng người quan tâm Hài lòng phản ứng người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm đáp ứng nhu cầu mong muốn (Oliver,1997), phản ứng khách hàng khác biệt nhu cầu mong muốn mức độ cảm nhận sau sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Tse Wilton,1988).Ngày với phát triển toàn diện đất nước tạo môi trường thúc đẩy kinh tế ngày lên Chất lượng sống người dân cải thiện làm cho nhu cầu mua sắm hàng hóa thiết yếu trở nên khắt khe Phần lớn số đơng người dân có xu hướng mua sắm cửa hàng tiện lợi họ “hài lòng” với nhanh chóng chất lượng an tồn khơng cịn nơi cần xa chất lượng hàng hóa khơng đảm bảo chợ, bán rong Đối với thời đại hầu hết nhà kinh doanh hay doanh nghiệp tận dụng hội vàng để phát triển cửa bán lẻ GS25, , lúc hàng loạt cửa hàng tiện lợi xuất toàn đất nước phát triển với tốc độ chóng mặt, nhằm đáp ứng cho nhu cầu mua hàng nhanh chóng đảm bảo chất lượng sản phẩm khách hàng mua hàng hóa Việt Nam có khoảng 6.740 cửa hàng tiện lợi, TP.HCM chiếm 2.600 cửa hàng, thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, (Q&Me,2022) Đặc biệt, người tiêu dùng trẻ sinh học sinh, sinh viên đa số họ sống sống thiếu thời gian Bởi họ phải bận rộn lo cho thân học tập nên thời gian rảnh mà họ có để mua sắm hàng hóa gần Điều phổ biến trường cao đẳng đại học nước nay, điển hình số kể đến Trường đại học Tài – Marketing Một trường đại học thành phố HCM có sống chạy đua với thời gian Chính “ hài lòng” chất lượng dịch vụ hay nói cách khác hài lịng nhu cầu mua sắm hàng hóa nhanh chóng an toàn yếu tố hàng đầu hầu hết sinh viên hướng đến GS25 cửa hàng tiện lợi hàng đầu Hàn quốc, xuất lần vào năm 1990 với tên gọi LG25, sau đổi tên thành GS25 vào năm 2005 Đây chuỗi hàng tiện lợi có chất lượng dịch vụ mua sắm chăm sóc người tiêu dùng tuyệt vời, với chất lượng sản phẩm đảm bảo an tồn Cũng từ nhiệt tình chu đáo mà GS25 nhận đơng Document continues below Discover more fNrgoumy:ên lý Marketing 20D Trường Đại học Tài… 999+ documents Go to course Vin Fast Marketing 36 100% (34) đảo quan tâm ủng hộ đại đa số người tiêu dùng Hiện Việt Nam, hệ thống có 209 cửa hàng tỉnh thành lớn ( tập trung chủ yếu thành phố COCOON - Phân tích HCM) (GS25 Việt Nam,2022) chiến lược sản… Việt Nam quốc gia xem có tỉ lệ dân số già3g4iảm dân số trẻ ngày tăng cao dẫn đến nhu cầu mua sắm hàng hóa, sản phẩm cửa hàng tiệ9n5l%ợi(142) ngày cao Để giúp cho hệ thống cửa hàng tiện lợi GS25 ngày phát triển hoàn thiện, thu hút người tiêu dùng nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng cửa hàng GS25 với chất lượng dịch vụ có tác động đặc biệt Chapter - Digital thành phố HCM, nơi có hàng loạt cửa hàng tiện lợi khác sở hữu số dân đơng nước Vì lý nên định chọnmđềatràki:e“tNinghgiên cứu 13 yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng chất lượng dịchNvgụucủyăncửlhàng tiện lợi 100% (1) GS25 sinh viên trường đại học Tài – Marketing” Marketing 4.10 Mục tiêu nghiên cứu 4.10.1 Mục tiêu tổng quát FILE 20220328 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ 093708 Personal… cửa hàng tiện lợi GS25 sinh viên trường đại học 3Tài – Marketing 4.10.2 Mục tiêu cụ thể Nguyên lý 100% (1) Marketing - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi GS25 sinh viên trường đại học Tài – Marketing - Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hàiTlòhneg đCốoi vcớoi cohnất Olượrnigginal dịch vụ cửa hàng tiện lợi GS25 sinh viên trường đại hVọcieTtàni cahmínhM– arketing… Marketing 38 Nguyên lý - Đề xuất kiến nghị, giải pháp, sách, chiến lược để điều chỉnh c9ác4% (17) Marketing yếu tố ảnh hưởng để nâng cao chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 4.10.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng chấtAlưNợnAgLdYịcShISvụOcủFa cửa hàng tiện lợi GS25 sinh viên trường đại học Tài – MMarAkeRtiKngE.TING… 44 - Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng đối vNớgiucyhấêtnlưlợýng dịch vụ94% (16) cửa hàng tiện lợi GS25 sinh viên trường đại học Tài cMhíanrhk–etMinagrketing - Cần có giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 4.11 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.11.1 Đối tượng nghiên cứu Theo mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu hài lòng, tin cậy, đáp ứng nhu cầu, lực phục vụ tận tình, chất lượng phục vụ mối liên hệ nhân tố với Trong đối tượng vấn nghiên cứu định tính nhà lãnh đạo, người có dày dặn kinh nghiệm làm việc hệ thống GS25 chuyên gia Đối tượng khảo sát nghiên cứu định lượng sinh viên cửa trường Đại học Tài – Marketing 4.11.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu thực khảo sát trường Đại học Tài – Marketing Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng năm 2023 đến tháng 10 năm 2023 4.12 Ý nghĩa nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn: Kết nghiên cứu cho người đọc có nhìn tổng quan yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng sinh viên trường đại học Tài – Marketing cửa hàng tiện lợi GS25 Từ kết nghiên cứu giúp nhà quản trị chuỗi cửa hàng tiện lợi nói chung chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 nói riêng có hướng đắn để tiếp cận đến người tiêu dùng đưa sách phù hợp để mang lại hiệu kinh doanh Đồng thời thấy rủi ro thực điểm cần thay đổi chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 4.13 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nhóm tác giả lựa chọn để nghiên cứu phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp bao gồm: quy trình thu thập liệu, phân tích liệu, giải thích viết kết cơng trình nghiên cứu Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5.1 Cơ sở lý thuyết dịch vụ Nhìn chung dịch vụ trình vận hành hoạt động, hành vi để giải quan hệ người cung cấp ( doanh nghiệp ) với khách hàng dựa vào yếu tố vơ hình Dịch vụ trở thành phần quan trọng nhiều doanh nghiệp, tổ chức hay quốc gia xem công cụ mang lợi nguồn doanh thu lớn Chính dịch vụ có nhiều khái niệm, định nghĩa Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà chủ thể cung cấp cho chủ thể kia, đối tượng cung cấp thiết phải mang tính vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu vật cả, việc sản xuất dịch vụ khơng gắn liền với sản phẩm vật chất ( Philip Kotler, 2012) Dịch vụ cịn hiểu hành vi, cách thức, trình thực cơng việc nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng ( Zeithaml & Bitner ,2000) 5.2 Chất lượng dịch vụ 5.2.1 Định nghĩa Chất lượng dịch vụ khái niệm gây nhiều tranh luận tài liệu nghiên cứu nhà nghiên cứu bị cản trở nhiều khó khăn việc đưa định nghĩa đo lường xác chất lượng dịch vụ ( Wisniewski, 2001) Trong nhiều thập kỷ qua có nhiều nhà nghiên cứu đưa định nghĩa cố gắng đo lường Nói nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ ko thể khơng đề cập đến Parasuraman & cộng (1998) đưa định nghĩa chất lượng dịch vụ xác định khoảng cách kỳ vọng khách hàng dịch vụ cảm nhận họ sau sử dụng dịch vụ Một nghiên cứu khác Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đánh giá dựa hai khía cạnh : (1) q trình cung cấp dịch vụ, (2) kết Chính nhờ vào “ tin cậy” khách hàng phần định đến việc thu hút khách hàng Đây nhân tố thứ ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi GS25 H4: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến hài lịng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 sinh viên trường đại học Tài – Marketing Đã có nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng cho yếu tố “Phương tiện hữu hình” có tác động định đến hài lòng khách hàng mơ hình SERVQUAL Parasuramen cộng (1988), mơ hình SERVPERF Cronin Taylor (1992) “Phương tiện hữu hình” có vai trị quan trọng việc đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ điều kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu nhiều tác giả khác Đây nhân tố quan trọng việc đo lường mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ yếu tố góp mặt vào nghiên cứu ảnh hưởng đến hài lòng chất lượng dịch vụ chuỗi hàng tiện lợi GS25 H5: Khả phục vụ có tác động tích cực đến hài lịng chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 sinh viên trường đại học Tài – Marketing Khả phục vụ” có tác động mạnh mẽ đến hài lòng khách hàng Nhân viên đội ngũ hàng đầu đại diện cho uy tín hình ảnh cửa hàng Khi nhân viên có “khả phục vụ” tốt khách hàng hài lòng chất lượng dịch vụ từ giúp thu hút thêm nhiều người tiêu dùng Khả phục vụ nhân viên bao gồm nhiều yếu tố như: kiến thức trả lời câu hỏi, cảm thấy an toàn giao dịch cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói xác dịch vụ cung cấp, quan tâm đến khách hàng, lịch giao dịch (Dobholkar, 1996) Chính khách hàng xem thượng đế nên để làm hài lịng vị thượng đế khó tính cần phải trọng đến khả phục vụ nhân viên yếu tố quan trọng nhiều tác giả nghiên cứu 13 Chương THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 6.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thực theo bước nghiên cứu tác giả Kothari (2004) Bước Xác định vấn đề nghiên cứu Bước Tổng quan lý thuyết Bước Xác định thành phần cho thiết kế nghiên cứu Bước Xây dựng đề cương nghiên cứu Bước Thu thập thơng tin liệu Bước Phân tích thơng tin liệu Bước Giải thích kết viết báo cáo Quy trình nghiên cứu thể qua sơ đồ sau: Xác định vấn đề nghiên cứu Tổng quan lý thuyết Xác định thành phần cho thiết kế nghiên cứu Xây dựng đề cương nghiên cứu Thu thập thông tin liệu Phân tích thơng tin liệu Giải thích kết viết báo cáo Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu Kothary 14