Đi từ tổng hợplý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, thiết kế hệthống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’sAlpha, kỹ
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN iii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1
1.1 : Lý do hình thành đề tài: 1
1.2 : Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2
1.3 : Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.5 : Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 : Các khái niệm nghiên cứu 5
2.1.1.4: Hành vi người tiêu dùng 6
2.1.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 7
2.1.2.1: Các yếu tố văn hoá 7
2.1.2.2: Các yếu tố xã hội 8
2.1.2.3: Các yếu tố cá nhân 8
2.1.2.4: Các yếu tố tâm lý 9
2.1.3 : Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 10
2.1.3.3: Đánh giá các phương án 11
20 ĐỀ THI THỬ TỐT NGHIỆP THPT NĂM… an ninh mạng 100% (2)
2.2 : Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài: 14
2.2.1 : Mô hình áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler): 14
2.2.2 : Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) 15
2.2.3 : Mô hình hành vi dự định (TPB) 16
2.2.5 : Thuyết sử dụng và hài lòng 17
2.3 : Các nghiên cứu liên quan đến đề tài: 17
2.4 : Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 17
2.4.1 : Các giả thuyết nghiên cứu: 17
2.4.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất: 18
2.5 : Thang đo các khái niệm nghiên cứu: 19
2.5.1 : Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích: 19
2.5.2 : Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng: 20
2.5.3 : Thang đo Các đặc điểm của sản phẩm 20
2.5.4 :Thang đo Hình ảnh thương hiệu 20
2.5.6 : Thang đo Các yếu tố xã hội 21
2.5.7 : Thang đo về việc quyết định mua Iphone 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÒN THƯỜNG SỬ DỤNG “THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU” 22
3.1 : Mô tả quy trình nghiên cứu của đề tài 22
3.2 : Phương pháp nghiên cứu định tính 22
3.2.1 : Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính cho đề tài: 22
3.2.2 : Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính trong đề tài: 23
3.2.3 : Kỹ thuật phân tích dữ liệu và Kết quả nghiên cứu định tính 24
3.3 : Phương pháp nghiên cứu định lượng: 25
3.3.1 : Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả: 25
3.3.2 : Nghiên cứu định lượng chính thức: 25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 31
4.1 : Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả 31
4.2 : Đánh giá mô hình đo lường (thang đo) 33
4.2.1 : Phân tích độ tin cậy của thang đo: 33
4.2.2 : Phân tích nhân tố khám phá EFA: 35
4.3 : Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 39
4.3.2 : Phân tích hồi quy bội tuyến tính 40
4.3.3 : Biểu đồ tần số chuẩn hóa histogram: 41
4.3.4 : Biểu đồ phần dư chuẩn hóa normal PP plot: 42
4.3.5 : Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 44
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 46
Tài liệu tham khảo: viii
Hình 2-2: Mô hình Philip Kotler 15
Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 3-1: Sơ đồ nghiên cứu 22
Hình 4-1: Phân tích tương quan 39
Hình 4-4: Biểu đồ Scatter Plot 44
Bảng 3-1: Bảng khảo sát ban đầu 23
Bảng 3-2: Kết quả bảng khảo sát thử 25
Bảng 3-3: Bảng câu hỏi khảo sát các biến độc lập 27
Bảng 4-1: Bảng thống kê mô tả giới tính, tuổi, nghề nghiêp 31
Bảng 4-2: Bảng thống kê mô tả tính năng, quan tâm, biết qua 32
Bảng 4-3: Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố 33
Bảng 4-5: Bảng phân tích các nhân tố EFA lần 1 36
Bảng 4-7: Bảng phân tích các nhân tố EFA lần 2 38
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 : Lý do hình thành đề tài:
Hiện nay, công nghệ ngày càng phát triển nên khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn trong việc lựa mua các sản phẩm công nghệ cho bản thân Ta có thể thấy việc liên lạc, trao đổi các thông tin là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi con người chúng ta điều đó cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng chọn mua cho mình những sản phẩm công nghệ thuận tiện trong việc trao đổi và điện thoại thông minh cũng được mọi người chọn và tiêu dùng rất nhiều (doanh số IPhone tăng hơn 100% tại Việt Nam trong quý vừa qua dù thị trường chung giảm nhẹ và nhiều hãng Trung Quốc mất dần thị phần) điển hình là trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh).
Vậy tại sao với sự cạnh tranh khốc liệt như vậy thì khách hàng vẫn tin dùng iphone? Phải chăng nó là dòng điện thoại cao cấp? Đời sống xã hội của con người ngày càng được cải thiện thì nhu cầu mọi người ngày càng tăng lên dẫn sử dụng những sản phẩm để thể hiện đẳng cấp của mình Không những thế việc lựa chọn dòng điện thoại iphone gần đây là do lòng trung thành của khách hàng từ việc đã từng trải nghiệm các sản phẩm trước đó Người tiêu dùng không chỉ chọn iphone sử dụng như điện thoại thông thường mà họ con xem iphone như một món hàng thời trang cao cấp thể hiện phong cách của bản thân Bên cạnh đó, việc Apple đã tạo ra hệ sinh thái đa dạng cho các dòng sản phẩm bằng việc sử hệ điều hành IOS độc quyền làm cho việc sử dụng một sản phẩm mới của hãng trở nên dễ dàng và quen thuộc Với mật độ sử dụng ngày càng tăng ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh đã làm cho một số người tiêu dùng hiếu kì, muốn trải nghiệm và sở hữu một chiếc iphone cho mình.
Với thu nhập bình quân đầu người tại thành phố Hồ Chí Minh khá cao ( chèn số liệu) nên thị trường dòng điện thoại cao cấp ở đây diễn ra khá là sôi nổi Trong khoảng thời gian vừa qua thì dòng điện thoại luôn được khách hàng ưa chuộng là iphone của hãngApple
Nhưng có một số ý kiến trái chiều cho rằng mức giá để có thể sở hữu một chiếc iphone là chưa xứng đáng, bởi vì với mức giá ( ) và những chức năng mà iphone có thì các sản phẩm khác vẫn có thể đáp ứng được Vậy tại sao người tiêu dùng vẫn quyết định lựa chọn các sản phẩm và những dòng điện thoại đến từ hãng Apple liệu có các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, đặc biệt là ở thành phố
Hồ Chí Minh Đó là các lý do hình thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua các dòng điện thoại iphone mới nhất của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh”
1.2 : Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua các dòng điện thoại Iphone của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua các dòng điện thoại Iphone của người tiêu dùng
- Xác định, phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua mua các dòng điện thoại Iphone của người tiêu dùng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến ý định mua mua các dòng điện thoại Iphone của người tiêu dùng tại TPHCM
- Dự báo xu hướng tiêu dùng và sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh điện thoại Iphone thị trường TPHCM.
-Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường Iphone trên địa bàn Thành Phố
- Các yếu tố ảnh hưởng tác động đến quyết định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh là gì?
- Những yếu tố ảnh hưởng tác động đến quyết định mua điện thoại iphone của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh với mức độ như thế nào?
1.3 : Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Người tiêu dùng có dự định mua điện thoại Iphone, đã và đang sử dụng điện thoại Iphone tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Người dân thành phố Hồ Chí Minh mua điện thoại iphone trong sáu tháng gần đây.
1.4 : Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố đối với quyết định mua Iphone của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh
- Thảo luận nhóm với khách hàng
- Tham khảo ý kiến chuyên gia
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy những nhân tố tác động đến ý định mua Iphone của khách hàng tại TP HCM bao gồm: Hình ảnh thương hiệu, cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, đặc điểm sản phẩm, ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, giá cả sản phẩm.
Nghiên cứu định lượng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn bảng câu hỏi Sau khi có dữ liệu sơ cấp từ việc phỏng vấn bảng câu hỏi, tác giả nghiên cứu tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hoá dữ liệu với công cụ phân tích là phần mềm SPSS để tiến hành các phân tích dữ liệu định lượng từ thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai (ANOVA).
1.5 : Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
- Cung cấp một số các thông tin cụ thể đâu là các yếu tố ảnh hưởng tới việc quyết định mua Iphone của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh
- Kết quả của nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được tâm lý tiêu dùng của khách hàng, từ đó đề ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp, nhằm tăng cường, thu hút khách hàng mua các dòng điện thoại Iphone trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Từ đó, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tăng nhận diện thương hiệu, có nhiều hoạt động truyền thông tác động tích cực đến khách hàng
- Ngoài ra, trong quá trình nghiên cứu đề tài, các thành viên trong nhóm cũng cơ hội được bồi dưỡng kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng thảo luận nhóm, kỹ năng thu thập phân tích, và kỹ năng viết báo cáo kết quả nghiên cứu,
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, hình ảnh, từ viết tắt và tài liệu tham khảo thì bài còn được chia thành 5 chương:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu chính thức
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Smartphone
Hiện nay theo các tài liệu nghiên cứu thì có nhiều tác giả trong nhiều nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về Smartphone như Oulasvirta 7 và các cộng sự (2011), Zheng và Ni
(2006), Bertolucci (2011), nhưng nhìn chung đều cho rằng một Smartphone là một điện thoại di động (thông thường) mà được tích hợp thêm những đặc điểm hay chức năng gần giống với một máy tính cá nhân, ngày nay nhiều mẫu Smartphone đã được tích hợp nhiều chức năng mới như chụp hình với chất lượng rất tốt, máy nghe nhạc,xem phim, truy cập dữ liệu tốc độ cao thông qua Wifi, định vị GPS, các trò chơi có thể chơi trực tuyến với nhiều loại như game cài đặt và game không cần cài đặt và rất nhiều ứng dụng khác Tiêu biểu hơn thì Smartphone ngày nay bao gồm cả trình duyệtWeb, màn hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày càng cung cấp cho con người những trải nghiệm tốt hơn.
Iphone
Nhãn hàng Iphone được mọi người biết đến trên khắp thế giới là một chiếc Smartphone được thiết kế bởi tập đoàn Apple Chiếc Iphone đầu tiên được giới thiệu ra thị trường vào ngày 29 tháng 6 năm 2007 Trải qua nhiều phiên bản với những thành công vang dội trên thị trường từ Iphone 3 đến Iphone 4, 4s, thì phiên bản mới nhất hiện nay trên thị trường là series Iphone 14
Người tiêu dùng
Theo quy định của pháp luật Việt Nam của Bộ Công thương, người tiêu dùng bao gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các tổ chức tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hoặc có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu và mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể (Kim Tae Kyu, 2020: 42).
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” (Khoản 1, Điều 2, Luật bảo vệ người tiêu dùng 2010) Theo đó người tiêu dùng chính là đối tượng sử dụng và tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cuối cùng của quá trình kinh doanh - sản xuất.
Hành vi người tiêu dùng
“Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân” (Engel, Blackwell và Mansard) Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung Gồm tất cả các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, phản ứng, và mức độ hài lòng của khách sau khi thực hiện quá trình mua.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, tùy theo cách tiếp cận mà có những định nghĩa khác nhau.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ Như vậy hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 hành động chính là: Mua, sử dụng, thải bỏ hàng hóa dịch vụ Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được nghiên cứu sẽ là quyết định mua điện thoại Iphone của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.“Hành vi người tiêu dùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân”
(Engel, Blackwell và Mansard) Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung Gồm tất cả các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá, phản ứng, và mức độ hài lòng của khách sau khi thực hiện quá trình mua.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh sản phẩm phù hợp Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, tùy theo cách tiếp cận mà có những định nghĩa khác nhau.
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ Như vậy hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 hành động chính là: Mua, sử dụng, thải bỏ hàng hóa dịch vụ Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được nghiên cứu sẽ là quyết định mua điện thoại Iphone của của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
2.1.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố văn hoá
- Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định hành vi con người Hành vi con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài, đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Văn hoá đặc thù: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình
- Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Các tầng lớp xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi
Các yếu tố xã hội
- Các nhóm tham khảo : những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi mua của con người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những nhóm tập thể thành viên, đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại lẫn nhau Đó chính là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người mua thường ngày
- Vai trò và địa vị xã hội: Con người thường lựa chọn những hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội Các nhà hoạt động thị trường ý thức được những khả năng tiềm tàng biến hàng hóa thành những biểu trưng của địa vị Nhưng những biểu tượng này lại rất khác nhau không chỉ đối với các tầng lớp xã hội khác nhau mà còn đối với những vùng địa lý khác nhau nữa
Các yếu tố cá nhân
- Tuổi tác: Cùng với sự thay đổi của tuổi tác đã diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Trong những năm đầu tiên con người cần thực phẩm cho trẻ em, trong những năm trưởng thành thì sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau, khi lớn tuổi lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ đặc biệt Ngoài ra, cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi và giải trí của con người cũng thay đổi
- Nghề nghiệp: Có sự ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hoá và dịch vụ được chọn mua, tùy theo những ngành nghề khác nhau mà người tiêu dùng mua các mặt hàng với mục đích khác nhau.
- Hoàn cảnh kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ, nó quyết định đến quá trình đánh giá và lựa chọn phương án trong quá trình quyết định của người tiêu dùng
- Phong cách sống: của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó món hàng họ tiêu dùng thường biểu hiện lối sống của họ Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường
- Nhân cách và ý niệm về bản thân: một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại với môi trường xung quanh của anh ta có trình độ tương đối và ổn định Biết được cá tính có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại mối liên hệ nhất định giữa cá tính và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nó Theo lý thuyết về động cơ của Maslow, ông đã giải thích được rằng trong những khoảng thời gian khác nhau con người sẽ bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau
- Nhận thức: việc nhìn nhận một sự việc thông qua cảm giác của con người Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, tính chất hành động của người đó tuỳ thuộc vào chỗ anh ta nhận thức được tình huống như thế nào Hai người khác nhau có động cơ giống nhau trong cùng một tình huống khách quan có thể hành động khác nhau
- Kiến thức: kết quả sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố
- Niềm tin và thái độ:
+ Niềm tin: sự nhận định trong thâm tâm về cái gì đó Niềm tin được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm
+ Thái độ: Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên những cơ sở tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ của một người đối với một nhãn hiệu hàng hóa đã được người đó hình thành trên cơ sở nhận thức và những nhà hoạt động thị trường sẽ có lợi hơn nếu làm cho hàng hóa của mình phù hợp với thái độ sẵn có đó hơn là thay đổi thái độ của những cá thể đó sao cho phù hợp với hàng hóa của công ty mình
2.1.3 : Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Xác định nhu cầu -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá các phương án -> Quyết định mua hàng-> Hành vi sau mua
Xác định nhu cầu
Đây là bước đầu tiên Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu
Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều
Hình 2-1: Hành vi mua nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh, khả năng của họ Khi nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động đến người tiêu dùng bao gồm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng, bao bì,
- Nguồn thông tin đại chúng: Dư luận, truyền hình, báo chí, các bài viết được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng, hoặc được các tổ chức nghiên cứu công bố,
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Thông qua việc nghiên cứu, sử dụng, tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm của người tiêu dùng Nguồn thông tin tác động mạnh hay yếu còn phụ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính của khách hàng
Người tiêu dùng nhận được với lượng thông tin lớn của sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, các nguồn thương mại giúp khách hàng hiểu rõ về nguồn gốc sản phẩm Tuy nhiên, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin sẽ thực hiện các chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.
Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương án lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, đem lại lợi ích cao nhất cho họ Họ sẽ “cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng:
+ Đặc tính kỹ thuật: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, tốc độ, thời hạn sử dụng, độ bền
+ Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại
+ Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền
+ Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện lợi
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau
+ Thuộc tính nổi bật: Thuộc tính tạo nên do quảng cáo, truyền thông, báo chí, dư luận xã hội
+ Thuộc tính quan trọng: Là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu của họ
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất Đôi khi, những thuộc tính nổi bật nhất có thể không phải là những thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính này có thể quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng lại không quan trọng với nhóm khách hàng khác
Trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng thì bước 3 được đánh giá là bước quan trọng nhất của người tiêu dùng
Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua sản phẩm còn có các cản trở như
Thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), thái độ của người khác càng mãnh liệt đồng thời người ta càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có khả năng người tiêu dùng điều chỉnh lại quyết định mua sắm
Các yếu tố tình huống bất ngờ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng, họ có thể sẽ hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng độ tin tưởng vào quyết định của mình.
Những yếu tố được quan tâm tiếp theo ở đây là: điểm mua hàng, tư vấn của nhân viên bán hàng, hình thức thanh toán, mức độ thuận tiện trong mua hàng, Điểm mua hàng được lựa chọn là điểm mua hàng đem lại sự thuận tiện cho việc đi mua hàng của người tiêu dùng Các yếu tố như: tư vấn của nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm, giá cả tại điểm bán, sự thuận tiện trong giao nhận hàng…là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc khách hàng có mua hàng tại điểm bán đó hay không?
Vì thế, các hoạt động xúc tiến bán, khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng, chăm sóc khách hàng, có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Hành vi sau mua
Đây là bước cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau.
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm
Khi khách hàng hài lòng, họ vui vẻ, thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm mình đang dùng Có thể nói khách hàng hài lòng là người quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho chúng ta.
Ngược lại khi họ không hài lòng, họ sẽ bực bội, từ bỏ nhãn hàng, nói không tốt về sản phẩm với nhiều người khác Điều này làm cho công ty có nhiều nguy cơ mất đi khách hàng tiềm năng Hiểu được hành vi sau mua của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.
2.2 : Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài:
2.2.1 : Mô hình áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quy trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hằng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa
Hành vi tiêu dùng là một quá trình bao gồm 3 giai đoạn chính:
- Các kích tố đầu vào
● Ở giai đoạn các kích tố đầu vào, các yếu tố bên ngoài đóng vai trò như là một nguồn thông tin về một thương hiệu nào đó và tác động vào thái độ và hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố bên ngoài được chia làm hai nhóm: các kích tố Marketing và phi Marketing
+ Các kích tố marketing bao gồm: thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối… Các nhà tiếp thị sử dụng các yếu tố này với mong muốn tác động đến thái độ và hành vi của NTD theo hướng có lợi cho DN
+ Các kích tố phi Marketing như: Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, Các yếu tố này cũng tác động đến hành vi của NTD theo nhiều hướng khác nhau
● Giai đoạn quá trình, liên quan đến vấn đề NTD ra quyết định Trong quá trình ra quyết định, NTD chịu tác động rất nhiều yếu tố như tâm lí, kinh nghiêm bản thân…
● Giai đoạn cuối là đầu ra, đây là kết quả của quá trình quyết định mua Theo đó,khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm sẽ so sánh giữa nhu cầu và lợi ích thật sự mà việc tiêu dùng sản phẩm mang lại Từ kết quả so sánh này, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất định gọi là phản ứng sau mua Các phản ứng thông thường bao gồm việc mua lại hoặc từ bỏ hay rút kinh nghiệm và trao đổi với người khác.
Hình 2-2: Mô hình Philip Kotler
2.2.2 : Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó,Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi
2.2.3 : Mô hình hành vi dự định (TPB)
Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Mô hình này cũng cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố cơ bản là nhận thức tính hữu ích và nhận thức hình thức dễ sử dụng.
2.2.5 : Thuyết sử dụng và hài lòng
Thuyết sử dụng và hài lòng (TSDVHL) là lý thuyết giả định rằng con người chủ động tiếp cận phương tiện truyền thông để thỏa mãn những nhu cầu cụ thể của họ Thuyết sử dụng và hài lòng là một hướng tiếp cận lấy người dùng làm trung tâm và tìm hiểu về hoạt động của truyền thông đại chúng.
2.3 : Các nghiên cứu liên quan đến đề tài:
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện thoại Apple iphone của người tiêu dùng tại Gò Vấp- TpHCM (Trần Sỉ Nguyên, khóa luận tốt nghiệp trường đại học Công nghiệp TpHCM, 2021)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÒN THƯỜNG SỬ DỤNG “THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU”
DỤNG “THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU”
3.1 : Mô tả quy trình nghiên cứu của đề tài
Hình 3-7: Sơ đồ nghiên cứu 3.2 : Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 : Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính cho đề tài:
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét và đánh giá khám phá các yếu tố tác động đến hành vi quyết định mua các dòng điện thoại Iphone của người tiêu dùng ởTPHCM.
3.2.2 : Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính trong đề tài:
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến 5 thành viên trong nhóm và các thuyết quyết định đến hành vi mua điện thoại đã nêu ở trên để xem xét và đánh giá khám phá các yếu tố .
Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu:
Bảng 3-1: Bảng khảo sát ban đầu Hữu ích:
Iphone hữu ích cho công việc/học tập/ giải trí
Bạn có đồng ý hệ sinh thái của các sản phẩm Apple rất hữu ích.
Iphone có tính bảo mật cao
Bạn có đồng ý Iphone là điện thoại dễ sử dụng nhất
Giao diện người dùng trên iphone đơn giản, dễ làm quen
Luôn có những phần mềm hướng dẫn cho người tiêu dùng trong việc trải nghiệm sản phẩm Đặc điểm:
Bạn có đồng ý thiết kế, màu sắc của Iphone luôn trở thành xu hướng
Thương hiệu: Độ tin cậy Độ nhận biết
Bạn có đồng ý thương hiệu Iphone là sang trọng và đẳng cấp.
Liệu mức giá có tương xứng
3.2.3 : Kỹ thuật phân tích dữ liệu và Kết quả nghiên cứu định tính
● Nhóm thống nhất 5 nhân tố đến việc quyết định mua:
● Xác định thang đo cho 5 nhân tố:
1: Thang đo nhân tố hữu ích gồm 4 biến quan sát
2: Thang đo nhân tố dễ sử dụng gồm 4 biến quan sát
3: Thang đo nhân tố đặc điểm sử dụng gồm 6 biến quan sát
4: Thang đo nhân tố thương hiệu gồm 5 biến quan sát
5: Thang đo nhân tố giá gồm 4 biến quan sát
● Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính nhóm bổ sung thêm biến xã hội để hình thành chính thức bản nghiên cứu định lượng gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
3.3 : Phương pháp nghiên cứu định lượng:
3.3.1 : Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả:
Nghiên cứu định lượng so bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 40 bạn trẻ đang sử dụng Iphone ở TPHCM Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo ban đầu nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức trong đó nhiệm vụ quan trọng các bước nào là đánh giá người trả lời có hiểu được các câu hỏi không? Và đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát ? Nhằm loại bỏ biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức
Bảng 3-2: Kết quả bảng khảo sát thử
Biến Hệ số Cronbach’s Alpha Kết luận
Dễ sử dụng 0,950 Tin cậy Đặc điểm 0,919 Tin cậy
3.3.2 : Nghiên cứu định lượng chính thức:
Nghiên cứu định lượng chính thức được hiện bằng phương pháp khảo sát 152 đã và đang sử dụng Iphone tại khu vực thành phố HCM
Và đây bảng câu hỏi khảo sát chính thức:
Bảng câu hỏi định lượng:
Thân chào Anh/Chị/Bạn!
Xin chào nhóm chúng tôi là sinh viên năm 2 chuyên ngành Quản trị marketing hiện nhóm chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua các dòng điện thoại Iphone tại thành phố Hồ Chí Minh” mong anh chỉ dành một chút thời gian để trả lời một số câu dưới đây:
Tất cả thông tin mà Anh/Chị/Bạn cung cấp sẽ được giữ kín tuyệt đối và sẽ chỉ dùng với mục đích nghiên cứu Hy vọng mọi người có thể dành ra chút thời gian để trả lời phiếu khảo sát này.
Chúng tôi chân thành cảm ơn!
1 Anh/Chị/Bạn có sống tại thành phố Hồ Chí Minh có đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh hay không? ( Có thì tiếp / Không thì cút dừng khảo sát tại đây )
2 Anh/Chị/Bạn đã hoặc đang sử dụng điện thoại Iphone? ( Có thì tiếp/ Không thì dừng khảo sát tại đây)
II Thông tin cá nhân
Câu 1: Giới tính của Anh/Chị/Bạn là: ( Nam/Nữ/Khác )
Câu 4: Anh/ Chị/ Bạn thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: ( Dưới 18 tuổi/ Từ 18 tuổi đến
25 tuổi/ Từ 25 tuổi đến 35 tuổi/ Trên 35)
Câu 2: Nghề nghiệp của Anh/ Chị/ Bạn là
Câu 5: Thu nhập của Anh/ Chị/ Bạn thuộc khoảng nào dưới đây: ( Dưới 10 triệu/ Từ
10 triệu đến 20 triệu// Trên 30 triệu)
III Câu hỏi khảo sát:
1 Anh/Chị/Bạn thường sử dụng tính năng nào của iphone?
(Nghe,gọi/ chụp hình/ chơi game/ nhắn tin/ học tập/ khác)
2 Yếu tố nào anh/chị quan tâm nhất khi mua Iphone:
( Giá / thương hiệu / đặc điểm sản phẩm/ tính dễ sử dụng / các yếu tố xã hội/sự hữu ích/ khác)
3 Anh/chị biết tới điện thoại thông qua phương tiện truyền thông nào:
( Mạng xã hội/ bạn bè/ quảng cáo/đồng nghiệp/ khác)
Anh/chị vui lòng đánh giá các yếu tố theo quan điểm cá nhân mình, khi chọn mua hay được tặng 1 chiếc Iphone Thang đo Likert với 5 mức độ được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng Đánh dấu (X) vào ô tương ứng với các mức độ như sau:
Bảng 3-3: Bảng câu hỏi khảo sát các biến độc lập
NỘI DUNG MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ
Khảo sát các yếu tố cảm nhận về sự hữu ích ( Câu 3 -> Câu 6)
Iphone hữu ích cho công việc/học tập/ giải trí
Iphone có tính bảo mật cao
Bạn có đồng ý hệ sinh thái của các sản phẩm
Kết nối internet với tốc độ cao
Khảo sát các yếu tố cảm nhận về tính dễ sử dụng ( Câu 7 -> Câu 8)
Bạn có đồng ý Iphone là điện thoại dễ sử dụng nhất
Giao diện người dùng trên iphone đơn giản, dễ làm quen
Nhà thiết kế luôn tạo cho người tiêu dùng trải nghiệm vượt trội
Luôn có những phần mềm hướng dẫn cho người tiêu dùng trong việc trải nghiệm sản phẩm
Khảo sát các yếu tố cảm nhận về đặc điểm của Iphone ( Câu 8 -> Câu 13)
Bạn có đồng ý thiết kế, màu sắc của Iphone luôn trở thành xu hướng
Bạn có đồng ý điện thoại Iphone có tuổi thọ cao hơn các dòng điện thoại khác.
Bạn có đồng ý màu sắc của iphone đa dạng
Bạn có nghĩ camera của Iphone chụp hình rất đẹp.
Chất lượng âm thanh của điện thoại Iphone tốt.
Pin điện thoại Iphone sử dụng được lâu
Khảo sát các yếu tố về hình ảnh thương hiệu ( Câu 14 -> Câu 16 )
Bạn đã tìm hiểu về thương hiệu trước khi quyết định mua Iphone.
Người khác sẽ ít nhiều hiểu được khả năng tài chính của bạn thông qua việc sử dụng Iphone.
Bạn có đồng ý thương hiệu Iphone là sang trọng và đẳng cấp.
Bạn có đồng ý thương hiệu Apple có uy tín với khách hàng không.
Bạn nắm rõ vị trí xếp hạng của Iphone trong tất cả các thương hiệu
Khảo sát các yếu tố về giá ( Câu 16 -> Câu 18)
Bạn cân nhắc về giá rất nhiều trước khi mua
Bạn có thấy giá của một chiếc Iphone là cao so với các dòng điện thoại khác
Bạn có thấy mức giá đó tương xứng với chất lượng của một chiếc Iphone
Bạn sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sở hữu một chiếc Iphone mà bạn yêu thích ( màu sắc, kiểu dáng…) thay vì một dòng điện thoại của thương hiệu khác ngay cả tính năng và chất lượng như nhau
Khảo sát về các yếu tố xã hội ( Câu 19 -> Câu 22)
Những người thân trong gia đình đã ảnh hưởng đến bạn khi quyết định mua Iphone
Những người bạn/ đồng nghiệp đã ảnh hưởng đến bạn khi quyết định mua Iphone Đánh giá từ những khách hàng đã và đang sử dụng Iphone đã ảnh hưởng đến bạn khi quyết định mua Iphone
Những người có sức ảnh hưởng trong xã hội
( Người nổi tiếng trong các lĩnh vực khác nhau) có ảnh hưởng đến bạn khi quyết định mua
IV Những câu hỏi về quyết định mua
1 Nếu sau này anh/chị/bạn có nhu cầu mua điện thoại mới thì anh/chị/bạn vẫn chọn mua iphone? ( mức độ đánh giá 1 -> 5)
2 Anh/chị/bạn có tự tin khi giới thiệu dòng điện thoại cho người thân, bạn bè hay không? ( mức độ đánh giá 1 -> 5)
3 Liệu những trải nghiệm trước đó về iphone sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua một điện thoại iphone đời mới? ( mức độ đánh giá 1 -> 5)
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ/BẠN ĐÃ DÀNH CHÚT THỜI GIAN ĐỂ GIÚP CHÚNG TÔI HOÀN THÀNH BÀI KHẢO SÁT NÀY!
Bảng khảo sát chỉ sử dụng cho mục đích học tập, các thông tin cá nhân sẽ được giữ kín
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
4.1 : Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả
Bảng 4-4: Bảng thống kê mô tả giới tính, tuổi, nghề nghiêp
=> Đối tượng nữ chiếm tỷ trọng nhiều hơn nam, lần lượt là 50,7% và 49,3%
- Độ tuổi dưới 18 chiếm 3,9%, độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi chiếm phần lớn là 90,1 và còn lại là độ tuổi từ 26 đến 35 chiếm 5,9%
- Học sinh, sinh viên chiếm đa số phần lớn là 88,2% ; nhân viên văn phòng là 3,9% và công nhân chiếm 3,3%; còn lại nghề nghiệp khác chiếm 4,6%
Bảng 4-5: Bảng thống kê mô tả tính năng, quan tâm, biết qua
Thương hiệu 92 18,5 Đặc điểm sản phẩm 93 18,7
Các yếu tố xã hội 55 11
=> N: Số lựa chọn vào đáp án đó Tập dữ liệu có cỡ mẫu là 152 Trong số 152 đáp viên này, Tổng số lựa chọn về tính năng (Anh/chị/bạn thường sử dụng tính năng nào của Iphone ?) là 618, tổng số lựa chọn về sự quan tâm ( Yếu tố nào anh/chị/bạn quan tâm nhất khi mua Iphone ?) là 498, tổng số lựa chọn về biết qua phương tiện truyền thông nào là 353
4.2 : Đánh giá mô hình đo lường (thang đo)
4.2.1 : Phân tích độ tin cậy của thang đo:
Bảng 4-6: Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố
Trung bình thang đo nếu
Phương sai thang đo nếu
Hệ số tương quan biến -
Cronbach alpha nếu loại biến loại biến loại biến tổng
Sự hữu ích (HI), cronbach Alpha = 0,897
Tính dễ sử dụng (DSD), cronbach Alpha = 0,93
DSD4 11,3 9,83 0,84 0,92 Đặc điểm (DD), cronbach Alpha = 0,9
Thương hiệu (TH), cronbach Alpha = 0,9
Xã hội (XH), cronbach Alpha = 0,903
Quyết định (QĐ), cronbach Alpha = 0,922
QĐ3 8,0000 4,715 0,834 0,895 a Nhóm chỉ báo của nhân tố Cảm nhận về sự hữu ích (HI) Qua đánh giá cho thấy các chỉ báo trong nhân tố này đều đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0,897 b Nhóm chỉ báo của nhân tố Cảm nhận về tính dễ sử dụng (DSD) qua đánh giá cho thấy các chỉ báo trong nhân tố này đều đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0,93 c Nhóm chỉ báo của nhân tố Các đặc điểm (DD) của sản phẩm Qua đánh giá cho thấy các chỉ báo trong nhân tố này đều đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0,9 d Nhóm chỉ báo của nhân tố Hình ảnh thương hiệu (TH) Qua đánh giá cho thấy các chỉ báo trong nhân tố này đều đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0,9 e Nhóm chỉ báo của nhân tố Giá cả (G) Qua đánh giá cho thấy các chỉ báo trong nhân tố này đều đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0,88 f Nhóm chỉ báo của nhân tố Các yếu tố xã hội (XH) Qua đánh giá cho thấy các chỉ báo trong nhân tố này đều đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0,903 g Nhóm chỉ báo của biến phụ thuộc quyết định (QĐ) mua Qua đánh giá cho thấy các chỉ báo trong nhân tố này đều đạt yêu cầu, Alpha tổng = 0,922
=> Tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.8 chứng tỏ thang đo lường rất tốt => Không loại bỏ biến quan sát nào.
4.2.2 : Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Thực hiện EFA lần 1: Vì trùng lặp dữ liệu nên quyết định bỏ G4,DD5,XH3:
Bảng 4-8: Bảng phân tích các nhân tố EFA lần 1
Biến quan sát Các nhân tố
- Kết quả phân tích KMO = 0,994 > 0,5 đảm bảo cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA, hay nói cách khác kết quả EFA có thể sử dụng được; và điều này hoàn toàn có ý nghĩa thống kế thể hiện qua hệ số Sig = 0,000 < 5%
- Bảng tổng phương sai trích cho thấy kết quả phân tích EFA các biến dừng lại dòng thứ
2, điều này cho thấy các biến đưa vào phân tích sắp xếp thành 2 nhóm nhân tố riêng biệt
- Tại dòng thứ 2 ta thấy giá trị riêng là 1,535 > 1 và tổng phương sai trích là 70,525% > 50%
- Nhìn vào bảng ma trận xoay, ta thấy G3, TH2 và TH3 là những biến cần loại bỏ
Thực hiện EFA lần 2 bỏ thêm 3 yếu tố G3,TH2 và TH3:
Bảng 4-10: Bảng phân tích các nhân tố EFA lần 2
Biến quan sát Các nhân tố
=> Kết quả sau khi chạy các nhân tố khám phá (EFA) lần 2:
Các biến quan sát còn lại được trích thành 2 nhân tố, Eigenvalue = 1,305; phương sai trích đạt 71,775% Vì thế, kết quả EFA là đáng tin cậy
4.3 : Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Hình 4-8: Phân tích tương quan
Ta có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều được xem là có các mối quan hệ tương quan với nhau Sau khi chạy phân tích, kết quả thể hiện mối tương quan rất mạnh đối với các yếu tố và số liệu cho thấy rằng các biến độc lập kể trên có hệ số tương quan nhỏ nhất là lớn hơn 0,6 và có mối quan hệ tương quan thuận với biến quyết định mua Đặc biệt là biến độc lập Hữu Ích có mối quan hệ tương quan lớn nhất trong các biến độc lập đối với biến phụ thuộc quyết định mua
4.3.2 : Phân tích hồi quy bội tuyến tính
Phân tích hồi quy bội được thực hiện với 6 biến độc lập bao gồm (1) Cảm nhận về sự hữu ích, (2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (3) Các đặc điểm sản phẩm, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Giá cả, (6) Các yếu tố xã hội và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua Kết quả phân tích hồi quy với phần mềm SPSS với phương pháp hồi quy Stepwise ta có kết quả như sau:
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn của ước lượng
Từ kết quả trên ta thấy hệ số R bình phương hiệu chỉnh = 0.949 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội vừa được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 94,9% hay nói cách khác là với tập dữ liệu thu thập được thì khoảng 94,9% của biến số quyết định mua Iphone của khách hàng tại TP HCM có thể được giải thích bởi 6 biến độc lập là (1) Cảm nhận về sự hữu ích, (2) Cảm nhận về tính dễ sử dụng, (3) Các đặc điểm sản phẩm, (4) Hình ảnh thương hiệu, (5) Giá cả,
(6) Các yếu tố xã hội.
Mô hình hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t sig Đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Sai số VIF
(Constants) ,013 ,082 ,159 ,874 hữu ích ,898 ,047 ,860 19,040 ,000 ,164 6,081 dễ sử dụng -,016 ,040 -,015 -,398 ,691 ,222 4,495 đặc điểm ,078 ,049 ,074 1,605 ,111 ,157 6,389 thương hiệu ,152 ,046 ,148 3,264 ,001 ,163 6,120 giá -,080 ,030 -,080 -2,652 ,009 ,368 2,719 xã hội -,015 ,024 -,015 -,616 ,539 ,542 1,844
- Cột sig cho ta thấy mức độ ý nghĩa có thực sự tác động tới nhân tố quyết định mua hay không Như vậy qua đây ta thấy biến HI, TH, G tác động đến việc quyết định mua bời vì hệ số sig bé hơn 0.05
+ VIF bé hơn 10 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra ở đây
- Từ đây ta có thể rút ra phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa:
+ Quyết định mua (chưa chuẩn hóa) = 0,013 + 0,898*HI + 0,152*TH + (-0,08)*G + ε
+ Quyết định mua (chuẩn hóa) = 0,86*HI + 0,148*TH + (-0,08)*G + ε
4.3.3 : Biểu đồ tần số chuẩn hóa histogram:
- Có một đường cong hình chuông trên hình là đường phân phối chuẩn, ta thấy biểu đồ tần số histogram tương ứng với đường cong hình chuông đó.
- Thêm nữa, giá trị trung bình mean là -1,18E-15 xấp xỉ =0, và độ lệch chuẩn bằng 0.98 xấp xỉ =1 càng khẳng định thêm phần dư chuẩn hóa tuân theo phân phối chuẩn (Về mặt lý thuyết, phân phối chuẩn là phân phối có trung bình =0 và phương sai bằng 1)Có một đường cong hình chuông trên hình là đường phân phối chuẩn, ta thấy biểu đồ tần số histogram tương ứng với đường cong hình chuông đó.
Hình 4-9: Biểu đồ Historgram4.3.4 : Biểu đồ phần dư chuẩn hóa normal PP plot:
- => Các điểm dữ liệu phần dư tập trung khá sát với đường chéo, như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.3.5 :Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4-11: Biểu đồ Scatter Plot
=> Phần dư chuẩn hóa phần bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Thông qua kết quả phân tích hồi quy thì ta có thể thấy 3 yếu tố là: hữu ích, giá và hình ảnh thương hiệu tác động đến việc quyết định mua Nhìn chung kết quả này gần giống nhất với nghiên cứu của của Liao, Yu- Jui được phân tích ở Đài Loan Khác biệt so với nghiên cứu của Liao, Yu- Jui đó chính là sự hữu ích
Nhân tố hữu ích và thương hiệu có tương quan thuận với việc quyết định mua điều này nói lên rằng mọi người vẫn chú ý đến việc cân nhắc việc mua sản phẩm sẽ hỗ trợ cho mình được những gì và cho thấy rằng những người ở TPHCM rất quan tâm vào thương hiệu điện thoại được sử dụng.
Giá thì có mối quan hệ tương quan nghịch đối với sản phẩm điều này cho thấy rằng dường như mọi người rất quan tâm đến sự biến động của giá cả của một chiếc điện thoại Iphone Bởi vì giá tăng lên thì lượng người mua sẽ giảm xuống.
Có sự khác biệt trên một phần là các nghiên cứu ở hai thời điểm khác nhau nên dẫn đến có sự khác biệt trong nhu cầu và nhận thức hoặc sự khác biệt đến từ các nghiên cứu được thực hiện ở các quốc gia khác nhau.
Tuy nhiên đề tài vẫn còn một số hạn chế Vấn đề đó là sự hạn chế về thời gian và chi phí nên việc nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cỡ mẫu vẫn còn nhỏ (n = 173) điều này làm cho kết quả vẫn chưa chính xác hoàn hảo nhất.