Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia v
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
MÔI T RƯỜ NG VI MÔ - KHÁCH HÀNG
Một trong những xu hướng c a ngành F&B hiủ ện đại là t o ra các công th c sạ ứ ản phẩm mang yếu t s ch và t t cho s c khố ạ ố ứ ỏe con người như công thức s n xuả ất nước ép trái cây đóng hộp, nước nha đam, nước dừa, Theo kh o sát cả ủa công ty nghiên c u thứ ị trường W&S v nhu c u và thói ề ầ quen s d ng các loử ụ ại nước trái cây đóng gói, có 62% người tiêu dùng lựa chọn nước uống trái cây trong khi chỉ có 60% người tiêu dùng l a chự ọn nước uống có ga Đáng chú ý hơn là hơn một nửa số người được khảo sát có thói quen s dử ụng nước u ng trái cây mố ỗi ngày
Theo như một số nghiên c u, mứ ỗi người tiêu dùng ch có 30% th i gian nhà và m t 70% ỉ ờ ở ấ họ dành cho công việc ở ngoài đường Chính vì v y, h s ậ ọ ẽ ưu tiên chọn lựa các s n phả ẩm tiêu dùng nhanh, tiện lợi ở ngoài các c a hàng, siêu thử ị nhiều hơn Đây sẽ là xu hướng mới thay đổi ngành tiêu dùng nhanh nói chung và nhóm ngành hàng nước uống trái cây nói riêng
Nhìn chung thì th ị trường đồ u ng ố ở Việt Nam khá đa dạng, riêng ngành nước trái cây đóng chai đã có sự cạnh tranh gay g t tắ ừ các thương hiệu nổi tiếng như Vfresh của Vinamilk hay Tropicano c a Pepsico T t củ ấ ả các thương hiệu đang cạnh tranh để nắm bắt cơ hội và giành thêm thị ph n bầ ằng cách đáp ứng nhu cầu mới c a khách hàng mủ ục tiêu đồng thời thi t lế ập hình nh ả thương hiệu tốt và cung c p cho khách hàng giá tr khác biấ ị ệt
Dưới đây là chân dung khách hàng của một s ố thương hiệu nước ép đóng chai trên thị trường hiện nay
Bảng 1.1 Chân dung khách hàng c a mủ ộ ốt s thương hiệu nước ép đóng chai trên thị trường hiện nay Sản phẩm/ thương hiệu
TH True Juice - TH True
Milk Vfresh - Vinamilk Tropicana - Pepsico Địa điểm mua
Siêu thị, c a hàng bán l , cử ẻ ửa hàng ti n lệ ợi, thương mại điện t , c a hàng bán l cử ử ẻ ủa thương hiệu
Tạp hoá, siêu thị, cửa hàng bán lẻ, c a hàng ử tiện lợi, thương mại điện tử, nhà hàng, c a hàng ử bán l cẻ ủa thương hiệu
Tạp hoá, siêu thị, cửa hàng bán l , c a hàng ẻ ử tiện lợi, thương mại điện tử, nhà hàng, quán ăn, quán vỉa hè,…
Khách hàng mua l t ng s n ẻ ừ ả phẩm lon/chai tr c tiự ếp tại siêu thị, cửa hàng ti n l ệ ợi. Đặt qua các sàn thương mại điện t ử
Hình th c thanh toán bứ ằng tiền mặt, VN Pay, Ví điện tử, Được tho i mái l a ch n ả ự ọ tại các c a hàng g n khu ử ầ sinh s ng, tố ại các điểm bán lẻ ở trường h c, khu ọ làm việc
Mua tr c ti p t i các c a ự ế ạ ử hàng ti n lệ ợi, siêu thị, tạp hoá Đặt qua các sàn thương mại điện tử
Hình th c thanh toán ứ bằng tiền m t, VN Pay, ặ
Mua tr c tiự ếp tại các cửa hàng ti n lệ ợi, siêu thị, các cửa tiệm t p hoá, khu ạ sinh sống, trường học,… Đặt qua các sàn thương mại điện t ử
Hình th c thanh toán ứ bằng ti n m t, VN Pay, ề ặ
- Thu nh p: trên 4,5 triậ ệu
- Ngh nghi p: sinh viên, ề ệ nhân viên văn phòng, nội tr ợ
- Tâm lý: mu n s d ng ố ử ụ những s n ph m nhanh, gả ẩ ọn
- Tuổi: là s n phả ẩm của toàn dân, b t cấ ứ ai cũng có th s dể ử ụng
- Thu nhập: Th p - trung ấ bình
- Nghề nghi p: học sinh, ệ sinh viên, nhân viên văn
- Tuổi: là s n ph m cả ẩ ủa toàn dân, b t cấ ứ ai cũng có th s dể ử ụng
- Thu nh p: th p- trung ậ ấ binh
- Ngh nghiề ệp: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, người lao động
Sản phẩm/ thương hiệu TH True Juice - TH True
Milk Vfresh - Vinamilk Tropicana - Pepsico
- Các thành phần đượ ấc l y hoàn toàn t trái cây th t và không s ừ ậ ử dụng đường S n phả ẩm m i này ớ không chỉ b ổ dưỡng, t t cho số ức khỏe mà còn bổ sung hương vị tươi mới cho thực đơn đồ uống
Việt Nam Đặc bi t không có ệ chấ ảt b o qu n ả
- Cung cấp cho người tiêu dùng các s n ph m làm t trái cây t ả ẩ ừ ự nhiên hữu cơ.
- V i l i th c a hớ ợ ế ủ ệ sinh thái sản xuất khép kín, không ng ng ừ nghiên c u và khám phá, mứ ỗi sản phẩm m i do TH t o ra luôn ớ ạ gánh trên vai trách nhi m vì sệ ức khỏe cộng đồng
- Công nghệ sản xu t hiấ ện đại, quy trình s n xuả ất khép kín theo dây chuy n hiề ện đại của Đức, s ử dụng công nghệ tiệt trùng giúp bảo toàn tối đa dinh dưỡng và hương vị c a s n phủ ả ẩm.
- Thiết k c rộng mang đến ế ổ cảm giác u ng s ng khoái, bao ố ả bì tr ẻ trung, năng động với dung tích 300ml tiện d ng, phù hụ ợp với xu hướng “di động” trong cuộc s ng hiố ện đại.
- S n phả ẩm ra đời giúp người tiêu dùng có thêm một giải pháp thay thế thức uống t t cho số ức khỏe trong một thị trường tràn ngập các lo i th c u ng t ng ạ ứ ố ổ hợp
- Nước ép trái cây Vinamilk th c u ng dinh ứ ố dưỡng cho s c kho mứ ẻ ọi nhà Nhi u lo i trái cây ề ạ được yêu thích khi làm nước ép hơn là ăn nguyên chất
- Nước trái cây Vinamilk là th c u ng bứ ố ổ dưỡng, có lợi cho s c kh e c a mứ ỏ ủ ọi người Nhi u lo i trái cây ề ạ được ưu tiên khi làm nước ép hơn là ăn nguyên quả
- Tiện l i và có th ợ ể dùng để chiêu đãi bạn bè
Hàm lượng đường trong nước trái cây Vinamilk vừa ph i, r t dả ấ ễ chịu khi s ử dụng
- V i nguớ ồn dinh dưỡng dồi dào t thiên nhiên, ừ Vfresh mang đến cho người tiêu dùng nh ng sữ ản phẩm tươi ngon, bổ dưỡng như nước ép và nhiều loại thức u ng t t cho số ố ức khỏe khác V i s mớ ứ ệnh mới, Vfresh cam k t không ế ngừng mở r ng và phát ộ triển trong ngành hàng thức uống dinh dưỡng, mang đến cho người tiêu dùng nh ng s n phữ ả ẩm đa dạng, chất lượng cao
- Không ch a chứ ất bảo quản, an toàn cho người tiêu dùng
- Giá thành r , phù ẻ hợp v i túi tiớ ền của mọi đối tượng
- Nước ép đựng trong chai nhựa, lon, ti n lệ ợi khi s dử ụng
- Không ch a ch t bứ ấ ảo quản, an toàn cho sức khoẻ.
MÔI TRƯỜNG VI MÔ - ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Hình 1.1 Phân tích tổng quát các đối thủ trên thị trường
Hình 1.2 Phân tích chi tiết 3 đối thủ c nh tranh chính trên thạ ị trường
PHẦN II: PH N BÀI LÀM CÁ NHÂN Ầ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN V DOANH NGHI P Ề Ệ
1 Giới thiệu về doanh nghiệp
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm
2 Sư mê nh cua PesiCo
“Tạo ra nhiều nụ cười hơn với mỗi ngụm và mỗi miếng cắn” Đối với người tiêu dùng của chúng tôi
Bằng cách tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ thông qua các sản phẩm ngon và bổ dưỡng và trải nghiệm thương hiệu độc đáo của chúng tôi Đối với khách hàng của chúng tôi
Bằng cách trở thành đối tác tốt nhất có thể, thúc đẩy sự đổi mới thay đổi cuộc chơi và mang lại mức tăng trưởng chưa từng có trong ngành của chúng tôi Đối với các cộng sự và cộng đồng của chúng ta
Bằng cách tạo ra các cơ hội làm việc có ý nghĩa, đạt được các kỹ năng mới và xây dựng sự nghiệp thành công, đồng thời duy trì một nơi làm việc đa dạng và hòa nhập
Vì hành tinh của chúng ta
Bằng cách bảo tồn các nguồn tài nguyên quý giá của thiên nhiên và nuôi dưỡng một hành tinh bền vững hơn cho con cháu chúng ta Đối với các cổ đông của chúng tôi
Bằng cách cung cấp TSR hàng đầu bền vững và thực hiện quản trị doanh nghiệp tốt nhất trong lớp
3 Tâm nh n ci ua Pesico Định hướng cho PepsiCo là tầm nhìn của ho thể hiện tinh thần cạnh tranh, sự tập trung cao độ và các giá trị được chia sẻ của PepsiCo: “Trở thành Người dẫn đầu Toàn cầu về Đồ uống và Thực phẩm Tiện lợi bằng cách Giành chiến thắng với PepsiCo Tích cực (pep+) pep+ là chiến lược chuyển đổi từ đầu đến cuối của chúng tôi, đặt tính bền vững và nguồn nhân lực làm trọng tâm trong cách chúng tôi sẽ tạo ra giá trị và tăng trưởng bằng cách hoạt động trong các ranh giới hành tinh và truyền cảm hứng thay đổi tích cực cho hành tinh và con người Chúng tôi đang xây dựng dựa trên lịch sử và tiến bộ mà chúng tôi đã đạt được kể từ khi PepsiCo được thành lập vào năm 1965 và tạo ra một nền tảng thậm chí còn vững chắc hơn cho những thập kỷ tới Để đạt được tầm nhìn của mình đòi hỏi chúng ta phải liên tục thử thách bản thân để trở nên Nhanh hơn, Mạnh hơn và Tốt hơn.”
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI
1.1 Năng lực c t lõi c a tố ủ ổ chức
Khả năng quản trị và điều hành: Năng lực quản trị điều hành của những nhà quản trị có tầm nhìn chiến lược, khả năng am hiểu thị trường; những nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trong việc thực thi công việc có hiệu quả
Con người: Pepsico là doanh nghiệp luôn lấy con người làm trung tâm Một trong những ứng xử chính của Phong cách PepsiCo là Hành động Liêm chính trong mọi việc mà họ làm Khi làm vậy, PepsiCo không chỉ tăng cường văn hóa đạo đức mà còn xây dựng niềm tin với nhân viên, khách hàng, người tiêu dùng, nhà đầu tư và cộng đồng, từ đó giúp họ giành chiến thắng tại mỗi thị trường mà PepsiCo phục vụ
Thương hiệu: Một yếu tố không kém phần quan trọng giúp khách hàng có thể nhận dạng các sản phẩm của Pepsico đó chính là thương hiệu Với bề dày lịch sử, chất lượng và uy tín của thương hiệu đã giúp Pepsico xác lập sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, tạo nên sự tin tưởng chặt chẽ với người tiêu dùng Theo công bố của Vietnam Report, Suntory PepsiCo tiếp tục đứng đầu top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2021 ở nhóm đồ uống không cồn
Niềm tin của cộng đồng và xã hội: Giá trị then chốt cuối cùng chính là niềm tin của doanh nghiệp trong việc góp phần vào xây dựng một cộng đồng, xã hội tương lai tốt đẹp hơn Thông qua các sản phẩm chất lượng, quy trình sản xuất an toàn, nghiêm ngặt, tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trường cùng dịch vụ chu đáo và sự tận tâm, Pepsico đã xây dựng được một niềm tin vững chắc cho cộng đồng và xã hội
Giá trị cho khách hàng Đối với cổ đông
- Thương hiệu uy tín và nổi tiếng trên thị trường
- Lãnh đạo công ty có tầm nhìn mạnh mẽ
- Nhiệt huyết đổi mới liên tục
- Quan hệ hiệu quả với các đối tác
- Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao
- Lợi ích nhân viên được chú trọng
- Lợi thế về nguồn tài chính dồi dào
- Thương hiệu uy tín, lâu đời và nổi tiếng
- Nhiệt huyết đổi mới liên tục
- Chuỗi hình ảnh thương hiệu của công ty được bao phủ rộng khắp
- Lợi thế về nguồn tài chính dồi dào
2 Đánh giá các yếu tố
Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6 7%, dù đã chậm lại - so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so với thị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm Còn theo báo cáo của Euromonitor, trong giai đoạn từ 2013 2017, cả - nước tiêu thụ khoảng 5,3 tỷ lít đồ uống không cồn/nước giải khát, tăng mạnh 55% chỉ sau 5 năm Đây là cơ sở để PepsiCo mở rộng hoạt động tại Việt Nam Hiện tại, PepsiCo là một trong
3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị trường, cùng với Coca cola và Tân Hiệp - Phát
Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mô và thị phần lớn
Trong năm 2019, PepsiCo công bố việc nâng cấp nhà máy tại Bắc Ninh, nâng tổng vốn đầu tư tại đây lên 93 triệu USD
Cùng với hoạt động đầu tư, PepsiCo khá tích cực trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường Trong giai đoạn từ 2006 đến 2018, PepsiCo đã giảm 70% lượng nước và 42% lượng điện tiêu thụ, giảm hơn 8.000 tấn nhựa
Thị trường thực phẩm và đồ uống, đặc biệt đồ uống không cồn, còn nhiều dư địa cũng như động lực phát triển Thế nhưng, cơ hội luôn song hành thách thức, doanh nghiệp muốn tiếp tục phát triển cần hội tụ đủ yếu tố tạo khác biệt Trong bối cảnh thị trường ngày càng sôi động và cạnh tranh cao, việc Suntory PepsiCo giữ vững vị trí top đầu ngành đồ uống không cồn 5 năm liên tiếp khẳng định vị thế, khả năng thấu hiểu thị trường cũng như tiềm lực vững vàng của công ty
Theo công bố của Vietnam Report, Suntory PepsiCo tiếp tục đứng đầu top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2021 ở nhóm đồ uống không cồn Bảng xếp hạng được đánh giá dựa trên tiêu chí về năng lực tài chính, uy tín truyền thông, khảo sát đối tượng nghiên cứu và các bên liên quan như người tiêu dùng, chuyên gia…
Công ty cũng thường xuyên góp mặt vào danh sách nơi làm việc tốt nhất; đạt giải thưởng CSR do Hiệp hội Thương mại Mỹ tại Hà Nội (AmCham Hà Nội) đánh giá; nằm trong top 100 Doanh nghiệp bền vững Việt Nam; nhận nhiều bằng khen, giải thưởng về những đóng góp cho cộng đồng tại các địa phương thông qua loạt chương trình thiết thực hỗ trợ cộng đồng, thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI
1.1 Năng lực c t lõi c a tố ủ ổ chức
Khả năng quản trị và điều hành: Năng lực quản trị điều hành của những nhà quản trị có tầm nhìn chiến lược, khả năng am hiểu thị trường; những nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trong việc thực thi công việc có hiệu quả
Con người: Pepsico là doanh nghiệp luôn lấy con người làm trung tâm Một trong những ứng xử chính của Phong cách PepsiCo là Hành động Liêm chính trong mọi việc mà họ làm Khi làm vậy, PepsiCo không chỉ tăng cường văn hóa đạo đức mà còn xây dựng niềm tin với nhân viên, khách hàng, người tiêu dùng, nhà đầu tư và cộng đồng, từ đó giúp họ giành chiến thắng tại mỗi thị trường mà PepsiCo phục vụ
Thương hiệu: Một yếu tố không kém phần quan trọng giúp khách hàng có thể nhận dạng các sản phẩm của Pepsico đó chính là thương hiệu Với bề dày lịch sử, chất lượng và uy tín của thương hiệu đã giúp Pepsico xác lập sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, tạo nên sự tin tưởng chặt chẽ với người tiêu dùng Theo công bố của Vietnam Report, Suntory PepsiCo tiếp tục đứng đầu top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2021 ở nhóm đồ uống không cồn
Niềm tin của cộng đồng và xã hội: Giá trị then chốt cuối cùng chính là niềm tin của doanh nghiệp trong việc góp phần vào xây dựng một cộng đồng, xã hội tương lai tốt đẹp hơn Thông qua các sản phẩm chất lượng, quy trình sản xuất an toàn, nghiêm ngặt, tuân thủ các quy định về bảo vệ môi trường cùng dịch vụ chu đáo và sự tận tâm, Pepsico đã xây dựng được một niềm tin vững chắc cho cộng đồng và xã hội
Giá trị cho khách hàng Đối với cổ đông
- Thương hiệu uy tín và nổi tiếng trên thị trường
- Lãnh đạo công ty có tầm nhìn mạnh mẽ
- Nhiệt huyết đổi mới liên tục
- Quan hệ hiệu quả với các đối tác
- Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao
- Lợi ích nhân viên được chú trọng
- Lợi thế về nguồn tài chính dồi dào
- Thương hiệu uy tín, lâu đời và nổi tiếng
- Nhiệt huyết đổi mới liên tục
- Chuỗi hình ảnh thương hiệu của công ty được bao phủ rộng khắp
- Lợi thế về nguồn tài chính dồi dào
2 Đánh giá các yếu tố
Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6 7%, dù đã chậm lại - so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so với thị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm Còn theo báo cáo của Euromonitor, trong giai đoạn từ 2013 2017, cả - nước tiêu thụ khoảng 5,3 tỷ lít đồ uống không cồn/nước giải khát, tăng mạnh 55% chỉ sau 5 năm Đây là cơ sở để PepsiCo mở rộng hoạt động tại Việt Nam Hiện tại, PepsiCo là một trong
3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị trường, cùng với Coca cola và Tân Hiệp - Phát
Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mô và thị phần lớn
Trong năm 2019, PepsiCo công bố việc nâng cấp nhà máy tại Bắc Ninh, nâng tổng vốn đầu tư tại đây lên 93 triệu USD
Cùng với hoạt động đầu tư, PepsiCo khá tích cực trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường Trong giai đoạn từ 2006 đến 2018, PepsiCo đã giảm 70% lượng nước và 42% lượng điện tiêu thụ, giảm hơn 8.000 tấn nhựa
Thị trường thực phẩm và đồ uống, đặc biệt đồ uống không cồn, còn nhiều dư địa cũng như động lực phát triển Thế nhưng, cơ hội luôn song hành thách thức, doanh nghiệp muốn tiếp tục phát triển cần hội tụ đủ yếu tố tạo khác biệt Trong bối cảnh thị trường ngày càng sôi động và cạnh tranh cao, việc Suntory PepsiCo giữ vững vị trí top đầu ngành đồ uống không cồn 5 năm liên tiếp khẳng định vị thế, khả năng thấu hiểu thị trường cũng như tiềm lực vững vàng của công ty
Theo công bố của Vietnam Report, Suntory PepsiCo tiếp tục đứng đầu top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2021 ở nhóm đồ uống không cồn Bảng xếp hạng được đánh giá dựa trên tiêu chí về năng lực tài chính, uy tín truyền thông, khảo sát đối tượng nghiên cứu và các bên liên quan như người tiêu dùng, chuyên gia…
Công ty cũng thường xuyên góp mặt vào danh sách nơi làm việc tốt nhất; đạt giải thưởng CSR do Hiệp hội Thương mại Mỹ tại Hà Nội (AmCham Hà Nội) đánh giá; nằm trong top 100 Doanh nghiệp bền vững Việt Nam; nhận nhiều bằng khen, giải thưởng về những đóng góp cho cộng đồng tại các địa phương thông qua loạt chương trình thiết thực hỗ trợ cộng đồng, thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội
Tropicana Twister đên tư chuyên gia nươc trai cây sô 1 thê giơi – Tropicana là nhãn hàng số 1 tại Việt Nam trong ngành Nước Trái cây năm 2020 về giá trị và sản lượng Hiệu qu ảhoạt động trước đây
Pepsico đã định vị rất tốt thương hiệu và sản phẩm của mình trên thị trường Với 22 thương hiệu trong danh mục đầu tư hiện tại, Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ và đồ uống có hàm lượng calo thấp và bổ dưỡng ngoài các sản phẩm soda thông thường của họ
Với tư cách là một thương hiệu, Pepsi đã tự định vị mình là một trong những hiện thân của năng lượng trẻ, và điều này có thể được nhìn thấy trong các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo của họ Khách hàng của Pepsi chủ yếu ở độ tuổi từ 13 đến 35 từ tầng lớp trung lưu thấp đến thượng lưu với lối sống bận rộn và hiện đại Giá của chúng phản ánh điều đó, phù hợp túi tiền của thế hệ millennials thuộc các tầng lớp khác nhau Họ thậm chí còn tung ra các lựa chọn nước ngọt nhỏ hơn để làm cho sản phẩm của họ hấp dẫn hơn đối với những người cần một thức uống nhanh chóng để giải cơn khát và cảm giác thèm ăn của họ
Pepsico luôn đầu tư mạnh vào hoạt động tiếp thị để phát triển trên thị trường và thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn Tuy nhiên, theo báo cáo hàng năm của Pepsi , họ đã tăng ngân sách tiếp thị và quảng cáo toàn cầu của mình lên hơn 12% cho năm 2019 Phần lớn trong số này hiện nay là tiếp thị và quảng cáo kỹ thuật số Mặc dù Pepsi vẫn chi tiêu cho các phương thức quảng cáo truyền thống như quảng cáo trên truyền hình, nhưng đã có nhiều thay đổi trong những năm qua Với công nghệ kỹ thuật số vẫn đang trên đà phát triển, sẽ là thông minh nếu đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị kỹ thuật số như Pepsi đã làm
Pepsi cũng tiếp tục đầu tư vào bao bì và chất lượng sản phẩm của họ Họ cũng đã mở rộng việc cung cấp sản phẩm của mình bằng cách thêm nhiều lựa chọn bổ dưỡng hơn cho những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe của họ Danh mục sản phẩm đa dạng của họ với nhiều sự lựa chọn và hương vị thơm ngon, bổ dưỡng, tất cả đều nằm trong chiến lược tiếp thị tuyệt vời của họ Bao bì và chất lượng của chúng cần được đặc biệt chú ý khi Pepsi tiếp tục đổi mới Cập nhật thiết kế của họ thường xuyên đã giúp khách hàng của họ hài lòng khi đồng thời vẽ những thiết kế mới Họ làm điều này vì họ biết rằng các gói hấp dẫn và có nhiều lựa chọn hơn có thể giúp thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn Suy cho cùng, nhu cầu của mọi người thay đổi thường xuyên, vì vậy việc thích ứng với những nhu cầu đó là một điều quan trọng mà Pepsi tập trung vào
Lòng trung thành của khách hàng
Tropicana Twister mang màu sắc hấp dẫn, hương vị lôi cuốn và được giới thiệu làm từ những tép cam tươi ngon, tươi mát, có nhiều chất bổ dưỡng thiết yếu như vitamin A, C, B, sẽ mang lại cảm giác tràn trề sức sống cho bạn Đây là sản phẩm rất được người tiêu dùng yêu thích và mang về nguồn thu khổng lồ cho công ty mẹ Pepsico Vietnam Report vừa chính thức công bố và trao giải thưởng cho top 10 công ty đồ uống không cồn uy tín Việt Nam 2019 Suntory PepsiCo Việt Nam lại một lần nữa nằm trong danh sách này Đây là năm thứ ba liên tiếp, Suntory PepsiCo Việt Nam được xếp hạng là công ty uy tín nhất Việt Nam trong ngành đồ uống không cồn
CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TR N Ậ
1 Mục tiêu chiến lược STP
Nhân kh u hẩ ọc – Xã hội h c ọ
Hơn 50.0% nam và nữ thường xuyên uống nước ép trái cây ít nhất là 1 lần / ngày, và 23.0% trong số những người còn lại có mức độ uống ít hơn, khoảng 2 3 lần / tuần Khách - hàng nữ có tần suất sử dụng nước nhiều hơn khách hàng nam
Dựa theo báo cáo của Vinaresearch về thói quen tiêu dùng nước ép trai cây, khách hàng sử dụng sản phẩm được chia thành 3 phân khúc:
Nhóm tuổi này có tần suất sử dụng nước ép trái cây trên 1 lần/ ngày (Chiếm 27.8% đối tượng thuộc nhóm tuổi này)
Nhóm tuổi này sử dụng nước ép trái cây nhiều hơn 1 lần/ ngày (Chiếm 26.9% đối tượng khảo sát trong độ tuổi từ 23-29
Nhóm tuổi này có tần suất sử dụng nước ép trai cây ít nhất – 3 lần/ tuần (Chiếm 3 2- 6.1% đối tượng khảo sát trong độ tuổi trên)
Theo vị trí địa lí
Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chủ yếu dùng sản phẩm nước ép nhiều hơn 1 lần/ ngày Đồng thời, tại thanh phố Hồ Chí Minh, sản phẩm nước ép được ưa chuộng nhiều nhất là cam ép Vfresh (61.3%), còn Cam ép Tropicana Twister đứng ở vị trí thứ 4 với 28.8% + Hà Nội
Ngưởi tiêu dùng tại đây chủ yếu dùng nước ép 2 3 lần/ tuần Tại đây, thương hiệu nước - ép được yêu thích nhất vẫn là Vfresh (77.8%), còn thương hiệu Twister đứng vị trí thứ 4 (32.4%)
Người tiêu dùng tại các thanh phố còn lại sử dụng nước ép với tần suất trung bình 1 lần/ ngày Thương hiệu được ưa chuộng nhất vẫn là Vfresh và Twister đứng vị trí thứ 5 (27.4%) Theo hành vi tâm lí –
Mức độ yêu thích với các yếu tố
Các yếu tố liên quan đến vấn đề dinh dưỡng hoặc thành phần tự nhiên của sản phẩm có ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Điển hình là: Ít phẩm màu tổng hợp, Giữ nguyên vị trái cây tươi hơn tự nhiên, Bổ sung thêm vitamin tự nhiên
Về đánh giá mức độ yêu thích với các yếu tố trên, người tiêu dùng ưu chuông các sản phẩm có ít phẩm màu tổng hợp (4.45), tiếp theo đến đó là giữ nguyên vị trái cây tươi tự nhiên (4.40) và bổ sung thêm vitamin tự nhiên cho cơ thể (4.33) Yếu tố được yêu thích thấp nhất đó là sản phẩm có vị trái cây đậm hơn tự nhiên (3.03) và pha trộn nhiều vị trái cây với nhau (2.96)
Lý do chọn nước ép trái cây Đối với sản phẩm nước ép trai cây, Phần lớn người được hỏi chọn sử dụng nước ép trái cây vì muốn bổ sung vitamin, giải khát và vì mùi vị thơm ngon
Hình 2.3: LÝ DO NGƯỜI TIÊU DÙNG CHỌN NƯỚC ÉP TRÁI CÂY
Theo đánh giá, nhận thấy tiêu thức về nhân khẩu học, cụ thể là phân khúc theo độ tuổi đem đến cái nhìn cụ thể hơn về khách hàng mục tiêu Vì vậy khách hàng sẽ được chia là 3 phân khúc tương ứng theo 3 nhóm tuổi:
Phân khúc 1: Độ tuổi: 16 22 tu i – ổ
Phân khúc 2: Độ tuổi: 23-29 tu i ổ
Phân khúc 3: Độ tuổi: 30-35 tu i ổ
LỰA CH N QUY MÔ TH Ọ Ị TRƯỜNG
Nhóm ước tính thị trường bằng công cụ chiến lược: TAM (Tổng nhu cầu thị trường), SAM (Giá trị tiềm năng của thị trường thực tế mà doanh nghiệp hướng tới), SOM (Thị phần của doanh nghiệp) để ước tính:
BẢNG 2.4: Tổng nhu cầu với sản phẩm trên toàn thị trường – TAM
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3
Nhu cầu mua 15 chai/tháng 15 chai/ tháng 10 chai/ tháng
Mức giá trung binh 1 chai nước mắm
BẢNG 2.5: Quy mô thị trường nhắm tới - SAM Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3
Nhu cầu mua 15 chai/tháng 15 chai/ tháng 10 chai/ tháng
Mức giá trung binh 1 chai nước mắm
BẢNG 2.6: Thị phần – SOM Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3
Bảng 2.7: Xây d ng mô hình GE ự
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Điểm Giá tr ị Điểm Giá tr ị Điểm Giá tr ị
Tốc độ tăng trưởng thị trường 0.3 4 1.2 3.5 1.05 2 0.6
Tỷ suất l i nhuợ ận bình quân 0.2 3.5 0.7 3 0.6 2.5 0.5 Cường độ cạnh tranh 0.15 3.5 0.525 3 0.45 2.5 0.375
Lòng trung thành c a khách hàng ủ 0.25 2 0.5 3 0.75 3.5 0.875
Khả năng phân phối 0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45 Độ ạ m nh của thương hiệu 0.2 4 0.8 3 0.6 3 0.6
Hình 2.1: MÔ HÌNH MA TR N GEẬ Dựa theo Ma trận GE, ta nhận thấy phân khúc 1 và phân khúc 2 là 2 phân khúc có thị phần lớn nhất, đồng thời, khách hàng thuộc 2 phân khúc trên chủ yếu thuộc Gen Z và Gen Y – đây là 2 lực lượng tiêu dùng mạnh mẽ ở hiện tại và tương lai Vì vậy, khách hàng mục tiêu của Twister sẽ là 2 phân khúc trên Định vị
BẢNG 2.8: Radar định vị các thương hiệu nước ép
Twister Vfresh TH True Juice
Có lợi cho sức khỏe 3.5 4 3
Có lợi cho sức khỏe 5
Hình thức, mẫu mã Hoạt động khuyến mãi
Hình 2.2: RADAR ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU NƯỚC ÉP
Chiến lược theo ma tr n Ansoffậ
Hiện t i ạ Thâm nh p thậ ị trường Phát tri n s n ph m ể ả ẩ
Sản ph m dẩ ự định ra mắt: Nước cam ép không đường và giảm đường
Mới Phát tri n th ể ị trường Đa dạng hóa ngành và sản phẩm
+ Ở chiến lược thâm nhập thị trường (Market penetration): PepsiCo gia tăng doanh số bán hàng cho khách hàng hiện tại bằng cách thực hiện một hoặc nhiều hành động như: Gia tăng giá trị đơn hàng trung bình trong tháng/quý/năm Như bảng khảo sát của Vinaresearch về tần suất mua trung bình khách hàng chi mua cho nước giải khát trung bình 8 lần/ tháng Nhóm nghiên cứu sẽ có những chiến lược cụ thể để đẩy mạnh ở giai đoạn này nhằm kéo khách hàng đến mua nhiều hơn.Các hoạt động marketing như mở rộng mạng lưới tiêu thụ, thực hiện chính sách khuyến mãi rộng rãi, tăng cường quảng cáo để giữ khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới
Thâm nhập thị trường là chiến lược ít mạo nhất vì nó phát triển sản phẩm nước ép Twister trên chính thị trường hiện tại Để thực hiện chiến lược này, PepsiCo cần tập trung vào trải nghiệm từ các sản phẩm nước giải khát nói chung và đặc biệt là nước ép nói riêng PepsiCo đẩy mạnh về chất lượng trong quy trình đóng gói thành phẩm, kiểm định nguyên liệu để tăng vòng đời của sản phẩm, định vị sâu trong tiềm thức khách hàng đồng thời mở rộng tệp khách hàng trung thành cho thương hiệu Đồng thời, PepsiCo cần có những đột phá mới trong sang tạo, thay đổi bao bì (Cụ thể là thay đổi hình dáng hoặc vật liệu chứa nước ép) để thu hút khách hàng,
Bên cạnh đó, PepsiCo cần áp dụng các chiến dịch về giảm giá, các chương trình khuyến mãi trong các dòng sản phẩm, ngoài ra Twister nên áp dụng khuyến mãi đặc biệt đi kèm chương trình hậu mãi, mở rộng kênh phân phối, điểm phân phối tại nhiều thị trường nông thôn, phát triển mạnh mẽ hơn tại thị trường thành thị Từ đó, kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng, tăng số lần mua và số lượng sản phẩm trong lần mua, ngoài ra điều này thu hút các khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng đang sử dụng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Đặc biệt, đối với ngành FMCG đặc biệt trong ngành nước ép hiện nay đang trong giai đoạn bão hoà với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu nước ép nước ngoài, Twister tập trung khai thác tệp khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, chú trọng tấn công vào phân khúc thị trường của VFresh đang hướng đến
+ Đối Chiến lược phát triển thị trường (Market development): Chiến lược này liên quan đến việc khám phá thị trường mới và khách hàng mới cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại
Khi triển khai chiến lược này, mục đích mà Twister nên nhắm tới là tăng độ nhận diện bằng cách tung các sản phẩm mới ra nhiều khu vực hơn trong thị trường hiện tại Ngoài ra, chiến lược này cũng bao gồm khám phá các kênh phân phối mới Do trước đây Twister chủ yếu bán hàng thông qua các cửa hàng truyền thống nên các sàn thương mại điện tử có thể là một bước đi mới đối với nhãn hàng Tuy nhiên với chiến lược này, sẽ tồn tại một mức độ rủi ro vừa phải vì loại sản phẩm snack không thực sự cần thiết phải đặt hàng qua mạng Tuy nhiên thay vì bán lẻ thì PepsiCo có thể nghiên cứu bán sản phẩm Twister theo dung tích lớn hơn và bán hàng theo thung hoặc theo set 6-12 chai Twister dung tích 320ml
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Twister là thương hiệu thách thức trong thị trường và vị trí muốn chiếm là vị trí leader của Vfresh Bởi vì Vfresh là một thương hiệu lâu đời trên thị trường, có thị phần lớn trong
Hình 4.6: SƠ ĐỒ THỊ TRƯỜNG NƯỚC ÉP
- Cải tiến các sản phẩm hiện có với bao bì và mẫu mã hấp dẫn
- Nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm mới như sản phẩm thuần chay, sản phẩm snack healthy,
Twister sẽ tiếp tục phát huy những thế mạnh hiện tại để cạnh tranh với Vfresh trở thành thương hiệu dẫn đầu tại thị trường Việt Nam Định vị thương hiệu sản phẩm nước ép chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh Twister sẽ tiếp tục cải thiện để tăng hiệu quả cạnh tranh của các chiến lược truyền thông và đa dạng hóa sản phẩm với nhiều hương vị cùng những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm để cạnh tranh với đối thủ dẫn đầu là Vfresh
Tập trung phát triển sản phẩm mới”Nước cam ép Twister ít đường”, đưa doanh thu sản phẩm tăng 10%, giá trị thương hiệu 5%
Các dòng sản phẩm nước ép Twister cần thường xuyên thay đổi bao bì để chào đón các dịp lễ lớn, những dịp kỷ niệm đặc biệt như Tết Nguyên Đán hoặc dịp lễ kỉ niệm năm thành lập thương hiệu để thu hút thêm sự chú ý của khách hàng
Với xu hướng người dùng ngày càng yêu thích lối sống xanh, thân thiện môi trường, Twister nên nghiên cứu cải tiến bao bì sao cho phù hợp với xu hướng bảo vệ môi trường, từ đó giúp thu hút người tiêu dùng như các loại bao bì phân hủy sinh học, chai nhựa có thể tái chế Đồng thời công ty nên nghiên cứu quá trình tái chế sản phẩm của mình và in hướng dẫn trên bao bì chai để khách hàng có thể thuận tiện thực hiện
Chủng lo i và danh m c s n ph m ạ ụ ả ẩ
Hiện tại Twister chỉ có 3 sản phẩm chinh, bao gồm: Nước ép Cam Twister, Nước ép Chanh Dây Twister và nước ép Chanh dây & Táo Twister Danh mục sản phẩm của Twister chưa thực sự đa dạng so với đối thủ Vì vậy Twister nên nghiên cứu cho ra mắt thêm những sản phẩm nước ép khác nhằm tạo dựng vị thế cạnh tranh cho thương hiệu Đồng thời, Twister nên tiếp tục nghiên cứu cho ra sản phẩm nước mắm với kích thước lớn hơn như 1 lít, 2 lít, 5 lít để đáp ứng được cho các doanh nghiệp, các nhà hàng, quán ăn hay đại gia đình có nhu cầu sử dụng nhiều
Theo nhu cầu của người tiêu dùng về eat clean và xu hướng quan tâm nhiều đến sức khỏe, Twister nên cho ra mắt sản phẩm nước ép cam ít đường và nước ép cam không đường
Từ đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng theo kịp xu hướng giúp tăng doanh thu lên khoảng 10% a) Mô tả ý tưởng
Nước ép trái cây là một thức uống giải khát được nhiều người tiêu dùng lựa chọn Tuy nhiên, trong các sản phẩm nước trái cây đóng chai hiện nay lại chứa một lượng đường khá nhiều, và điều này là không tốt cho sức khỏe Với xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của bản thân, người tiêu dùng tìm kiếm một sản phẩm nước ép trái cây vẫn thơm ngon nhưng hạn chế lượng đường nạp vào cơ thể Nước cam ép Twister giảm đường là thức uống giải khát hàng đầu dành cho sức khỏe người dùng b) Những đặc tính và lợi ích của sản phẩm
- Giải khát, đem lại năng lượng tức thì
- Cung cấp các chất dinh dưỡng tốt cho sức khỏe, bao gồm các loại Vitamin C và A
- Được làm từ 100% cam tươi, giúp đảm bảo chất lượng và hàm lượng dinh dưỡng c) Khác biệt hoá sản phẩm mới
Với đối thủ: Sản phẩm không chất bảo quản và được ép từ 100% cam tươi nông sản Việt Nam
- Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát hiện nay có mức độ cạnh tranh gay gắt và đang không ngừng phát triển Để có thể đứng vững và giữ được vị thế của mình thì Twister nên hướng đến một chiến lược về giá chắc chắn, an toàn Vì thế, chiến lược giá của họ nên được định mức ở một mức giá mà bất kì người nào cũng có thể tiếp cận được từ đó hướng đến sự trung thành của khách hàng, nhất là khi nhu cầu về đồ uống có gas đang có dấu hiệu giảm
- Twister cũng nên áp dụng chiến lược định giá theo vùng như giá tại Miền Bắc và Miền Nam sẽ có sự khác nhau theo từng thời điểm Ví dụ khi vào mùa đông tại miền Bắc thì nhu cầu sử dụng Twister có thể sẽ giảm xuống thì doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược giá chiết khấu mùa vụ để giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm vào thời gian này để kích cầu người mua Ngược lại, với thị trường miền Nam, thời tiết nắng nóng quanh năm, nhu cầu của các khách hàng tại đây khá ổn định thì doanh nghiệp nên giữ vững mức giá phù hợp để duy trì lượng khách hàng này Ngoài ra, có một yếu tố có thể giúp bình ổn giá sản phẩm là công ty nên tiếp tục áp dụng chính sách đặt hàng cho nguyên vật liệu với những hợp đồng dài hạn có sự hỗ trợ của tập đoàn nhằm có được giá nguyên vật liệu hợp lý và ổn định
Phân ph ối Ưu điểm:
Hệ thống phân phối gián tiếp hầu như đã mở rộng và bao phủ trên toàn quốc nhằm mang sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng hơn
Thông qua đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm, công ty có thể triển khai việc nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng và thực hiện các chương trình khuyến mãi
Với mạng lưới phân phối rộng khắp, công ty dễ dàng thu thập thông tin liên quan đến sản phẩm Do đó, công ty có những giải pháp khắc phục những hạn chế của sản phẩm, nghiên cứu thêm nhu cầu của thị trường và phát triển sản phẩm mới phù hợp hơn
Công ty mới chỉ quản lý đến các trung gian là đại lý, siêu thị mà chưa quản lý đến những người bán lẻ một cách chặt chẽ Chính vì vậy chưa có một sự phối hợp đồng bộ, thống nhất hay ràng buộc, cũng như là phân chia rủi ro giữa các thành viên kênh với nhau
Phân phối trực tuyến chưa rộng rãi Đề xuất
- Nâng cao hoạt động phân phối qua kênh online, tham gia các sàn thương mại điện tử,các trang mạng xã hội khác nhau để cung cấp các sản phẩm trực tiếp với khách hàng
- Chú trọng phát triển và đặt nhiều hơn các máy bán hàng tự động chuyên bán các sản phẩm của hãng trong đó có sản phẩm nước ép Twister tại các địa điểm tập trung đông người tại các thành phố khác nhau của Việt Nam
- Bên cạnh việc liên kết với các cửa hàng thức ăn nhanh, các chuỗi nhà hàng, quán nước, khách sạn, từ bình dân đến nổi tiếng khác và ngay cả bệnh viện, trường học cũng là một địa điểm lý tưởng để mở rộng mạng lưới phủ sóng của sản phẩm
PHÂN TÍCH NỘI VI
1.1 Phân tích các yếu tố nội vi a Văn hoá doanh nghiệp
Tập đoàn TH được biết đến với các thương hiệu mang đến hạnh phúc đích thực Với slogan
“Hạnh phúc đích thực True Happiness”, văn hóa doanh nghiệp của TH luôn bám sát 5 yếu tố cốt - lõi:
Vì sức khỏe cộng đồng
Hoàn toàn từ thiên nhiên
Thân thiện với môi trường
Tư duy vượt trội và hài hòa lợi ích
Là công ty được đánh giá là người tiên phong, đặt những viên gạch đầu tiên, nền móng cho ngành công nghiệp sản xuất thực phẩm và đồ uống s ch, hạ ữu cơ, có lợi cho s c kh e, hoàn toàn tứ ỏ ừ thiên nhiên, vì s c kh e cứ ỏ ộng đồng, TH true Juice luôn dành sự quan tâm đặc biệt đến chất lượng sản phẩm và lấy đây là yếu tố cạnh tranh chính trong chiến lược kinh doanh của mình Câu chuyện “Thật” của TH true Juice
- Sử d ng dây chuy n công ngh Aseptic chi t rót lụ ề ệ ế ạnh hiện đại b c nh t cho phép x lý s n ậ ấ ử ả phẩm đảm bảo các tiêu chu n cao nh t c a v sinh an toàn th c phẩ ấ ủ ệ ự ẩm đồng th i gi l i tờ ữ ạ ối đa dưỡng chất, hương vị, màu s c cắ ủa nước ép trái cây do không bị gia nhiệt trong th i gian ờ dài như các công nghệ chiết rót nóng thông thường
- Mọi câu chuyện đều có một khởi đầu TH true Juice bắt đầu câu chuy n c a mình bệ ủ ằng khao khát vươn lên mang tên: Vì sức khỏe cộng đồng
- Ngay t khi bừ ắt đầu đi vào hoạt động t ừ hơn 10 năm trước, TH đã luôn là doanh nghiệp tiên phong: tiên phong trên con đường sữa tươi sạch, sữa hạt, tiên phong trong cu c cách mộ ạng thực phẩm hữu cơ organic, … Và bây giờ- , TH tiếp t c khụ ẳng định mình là nhà tiên phong trên con đường đồ uống t t cho s c khố ứ ỏe
Nâng cao chất lượng cuộc sống – Vì lợi ích cộng đồng
Văn hóa doanh nghiệp của tập đoàn TH đề cao giá trị con người và tâm nguyện góp sức nâng cao chất lượng cuộc sống con người Việt Nam Xuất phát từ mong muốn trẻ em Việt được nuôi dưỡng từ một nguồn sữa sạch, được phát triển thể chất, tinh thần một cách toàn diện, TH vẫn đang cố gắng đấu tranh để tạo ra quy chuẩn cho sản phẩm nước ép tại Việt Nam Đó phải là những
Tập đoàn TH được bình ch n là 1 trong 6 công ty dọ ẫn đầu “Nơi làm việc t t nh t Viố ấ ệt Nam” trong cuộc bình chọn do Anphabe và Intage Vi t Nam vệ ừa công bố
Tập đoàn TH luôn coi con người là yếu t then chố ốt, là tr c t quyụ ộ ết định s thành công và ự phát tri n b n vể ề ững c a doanh nghi p Nhân viên c a ủ ệ ủ TH còn được quan tâm và hưởng nhi u quyề ền lợi như: chính sách thu hút nhân tài, chế độ lương thưởng hấp dẫn, cơ hội tăng lương đột xuất, bảo hiểm s c khứ ỏe ưu việt, khám s c khứ ỏe định kỳ, cơ hộ ọ ập/đào tạo hưởng lương theo nhóm và i h c t nhiều hoạt động quan tâm nhân viên cho s c kh e thứ ỏ ể chất và tinh thần…
Hiện t i, Tạ ập đoàn TH có hơn 10.000 cán bộ, công nhân viên đang làm việc có hệ thống trên các lĩnh vực ngoài trang tr i, nhà máy, các s n ph m t sạ ả ẩ ừ ữa như máy móc công nghệ cao trên cả nước, các dự án thực ph m sẩ ạch, dược phẩm và chăm sóc sức khỏe , giáo d c, du lụ ịch, Trong cu c khộ ảo sát được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2020, khi COVID-19 tấn công, 40% doanh nghiệp được hỏi th a nhừ ận chi phí lao động là gánh nặng lớn nh t Trong 6 tháng ấ kể từ khi d ch bùng phát, 51% ngu n nhân l c bị ồ ự ị ảnh hưởng do cắt giảm, thôi việc, chuy n sang ể lao động th i v ờ ụ
Nửa cuối năm nay, xu hướng “tinh giảm nhân lực theo lộ trình” vẫn là tích c c tiự ết giảm chi phí Trong b i cố ảnh như vậy, nh ng doanh nghiữ ệp như Taihe Group vẫn quản lý t t hoố ạt động kinh doanh c a mình, tủ ạo được chỗ đứng v ng ch c và ngày càng l n m nh ữ ắ ớ ạ
Trong th i gian dờ ịch b nh bùng phát, các chính sách nhân s , chệ ự ế độ lương, thưởng đa dạng của Tập đoàn TH vẫ ổn địn nh và hoàn hảo Có được điều này là do doanh nghi p hoàn toàn t ệ ựchủ về cung ứng và đầu ra sản phẩm, cũng như chủ trương tích cực kích c u d ch vầ ị ụ trong nước c Năng lực phát triển
Nhằm mang đến cho người tiêu dùng nh ng s n phữ ả ẩm thơm ngon, bổ dưỡng và thu n t ầ ự nhiên, TH true JUICE đã tuyển chọn t nh ng vùng trái cây n i ti ng chừ ữ ổ ế ất lượng cao, có xuất xứ từ Trung Quốc (than ho t tính, chu i) hoạ ố ặc nhập kh u t nhiẩ ừ ều quốc gia như: Úc (táo xanh), Israel (táo xanh, táo đỏ, cam, dâu tây), Pháp ( i, dâu tây), ổ Ấn Độ (xoài), Châu Âu (đào).
Sản ph m TH true JUICE áp d ng công nghẩ ụ ệ chi t rót và tiệt trùng chai vô trùng cế ủa Đức Cho đến nay, TH là một trong số ít doanh nghi p tiên phong t i Vi t Nam áp d ng dây chuy n sệ ạ ệ ụ ề ản xuất tiên ti n này Dây chuy n công ngh vô trùng chi t rót lế ề ệ ế ạnh hiện đại này giúp quá trình ch ế biến s n phả ẩm đảm bảo tiêu chu n cao nhẩ ấ ề ệt v v sinh an toàn th c ph m mà v n giự ẩ ẫ ữ được tối đa dinh dưỡng, hương vị và màu s c cắ ủa nước ép, không c n gia nhiầ ệt lâu như ép nóng truyền thống d Nguồn lực tài chính
Có s hự ậu thu n v ng m nh t công ty m là tẫ ữ ạ ừ ẹ ập đoàn TH và nhận được nguồn vốn ổn định từ ngân hàng B c Á Nh vào sắ ờ ự tư vấn và h ỗtrỡ c a ngân hàng B c Á, hàng lo t d án c a tủ ắ ạ ự ủ ập đoàn đã được khởi công e Phân tích VRIO
Bảng 1.1: Mô hình VRIO của TH true Juice
Mô hình VRIO của TH true Juice Yếu tố Valuable Rare Inimitable Organized Lợi thế cạnh tranh
Hình ảnh thương hiệu CÓ CÓ CÓ CÓ Cạnh tranh bền vững
Công nghệ sản xuất CÓ CÓ KHÔNG CÓ Cạnh tranh tạm thời Đội ngũ nhân sự CÓ KHÔNG KHÔNG CÓ Cạnh tranh ngang bằng
Phúc lợi và đãi ngộ nhân sự CÓ CÓ CÓ CÓ Cạnh tranh bền vững
- TH true Juice là thương hiệu tâp định hướng cộng đồng, gắn liền với các hoạt động nhân văn và chú trọng trách nhiệm xã hội Chính vì vậy, thương hiệu được rất nhiều người tiêu dùng yêu thích và tin cậy
- Sở hữu đội ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi và tiếp thu nhanh
- Cơ sở vật chất hiện đại, ứng dụng công nghệ cao tiên tiến nhất hiện nay trong chiết rót vô trùng và tiệt trùng phôi chai
- TH true Juice là một trong năm sản phẩm
Cho đến hiện nay, TH true Juice là một trong số ít các thương hiệu áp dụng công nghệ chiết rót vô trùng và tiệt trùng phôi chai của Đức Dây chuyền sản xuất khép kín này không chỉ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm mà còn giúp lưu giữu nhiều nhất dưỡng chất và hương vị cho sản phẩm nước trái cây
Organized (nhận xét về thương hiệu, khả năng điều hành)
Khả năng quản trị và điều hành: Tuy TH true Juice tham gia thị trường khá muộn, khi mà
Con người: HR Asia nhận định TH mạnh về chiến lược nhân sự với ba trọng tâm: Xây dựng văn hóa làm việc hiệu suất cao; môi trường làm việc hạnh phúc; phát triển hệ thống quản trị nhân sự bền vững Tập đoàn cũng được đánh giá cao khi đặt con người là yếu tố cốt lõi, tôn trọng sự đa dạng, hòa nhập, bình đẳng, minh bạch và tạo cơ hội để nhân viên lên tiếng, có chính kiến Thương hiệu: Tuy là một thương hiệu xuất hiện muộn nhưng nhờ những thành công trước đó của thương hiệu TH true Milk, TH true Nut cũng như những tiếng vang của tập đoàn TH, TH true Juice đã được nhiều người tiêu dùng đón nhận và tin tưởng sử dụng Tập đoàn TH đã khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng với các thương hiệu uy tín, chất lượng, luôn đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu, và xme lợi nhuận là yếu tố lâu dài
1.2 So sánh với đối thủ
Bảng: So sánh TH true Juice với đối thủ
TH TRUE JUICE VFRESH Điểm m nh ạ
ĐỀ XUẤT CÁC CHI ẾN LƯỢ C MARKETING THEO CÁC MÔ HÌNH XÂY DỰNG CHI ẾN LƯỢ C STP, BCG, ANSOFF, SWOT
Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Địa lý Tập trung các t nh thành lở ỉ ớn như: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần
Thu nhập: không ổn định
Tuổi: từ 18 – 25 tu i ổ Thu nhập: t 3,5-7 triừ ệu Giới tính: Nam, n ữ Nghề nghi p: sinh viên, ệ nhân viên văn phòng,…
Tuổi: từ 25 35 tu i – ổ Thu nhập: trên 7 triệu Giới tính: Nam, n ữ Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, các ngành ngh ề khác
- Bị thu hút b i các ở chương trình khuyến mãi h p dấ ẫn.
- L a ch n s n phự ọ ả ẩm theo giá cả, ưu tiên những s n ph m giá ả ẩ rẻ
- Bị thu hút b i các ở chương trình khuyến mãi h p dấ ẫn.
- L a chự ọn các thương hiệu thân thi n v i môi ệ ớ trường
- D bễ ị ảnh hưởng bởi KOLs
- Có xu hướng trung thành với một thương hiệu và có mong muốn thương hiệu có thể hiểu và đồng c m v i h ả ớ ọ
- Thường tìm hi u k càng ể ỹ về s n phả ẩm trước khi mua sắm như chất lượng, hương vị cũng như thành phần có trong s n phả ẩm có phù hợp và đáp ứng được họ
- Không d dàng bễ ị thu hút bởi nh ng khuy n mãi hay ữ ế quảng cáo s n ph m thông ả ẩ thường
- Theo đuổi lối s ng ố hiện đại, thích th ể hiện bản thân
- Nhận th c cao v môi ứ ề trường và s c kho ứ ẻ
- Theo đuổi lối s ng ố hiện đại, thích th hiể ện bản thân
- Quan tâm quan tâm v sề ức khoẻ bản thân và luôn nỗ lực cân b ng cu c s ng ằ ộ ố
- Ưu thích sự nhanh chóng, tiện lợi
Lựa ch n thọ ị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc các thị trường như trên, có thể thấy, phân khúc 2 và phân khúc 3 chính là phân khúc tiềm năng mà TH true Juice cần tập trung phát triển Vì đây là hai phân khúc có mức thu nhập cho phép họ có th mua các s n phể ả ẩm nước ép của TH với t n su t cao Bên cầ ấ ạnh đó, hai phân khúc thích theo đuổi l i s ng hiố ố ện đạ ối s ng kho , hi, l ố ẻ ọ quan tâm đến những gì mình đưa vào cơ thể mỗi ngày, thích nh ng s n ph m t nhiên và thân thi n vữ ả ẩ ự ệ ới môi trường Định v ị
Hầu hết, các s n phả ẩm nước gi khát trên thải ị trường đồ uống ở Việt Nam đều chứa các nguyên liệu hoá t ng hổ ợp, th m chí nhi u s n phậ ề ả ẩm nước trái cây cũng sử dụng chấ ạt t o vị, hương liệu trái cây Chính vì vậy, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nước ép trái cây t v t ho c mua ự ắ ặ từ các nhà bán l Tuy nhiên, chẻ ất lượng, ngu n g c xu t x và vồ ố ấ ứ ấn đề an toàn vệ sinh th c phự ẩm của các lo i trái cây mua v v n là n i lo ng i r t lạ ề ẫ ỗ ạ ấ ớn đối v i h ớ ọ
Hiểu được điều đó, TH Group đã cho ra đời thương hiệu TH true Juice, v i mong mu n ớ ố đem lại nh ng giá ữ trị “THẬT” cho khách hàng Cam kết “Thật” rằng sẽ mang đến cho người tiêu dùng nh ng s n ph m chữ ả ẩ ất lượng vì s c khứ ỏe và đảm b o v sinh an toàn th c phả ệ ự ẩm.
TH true Juice được đinh vị là một s n phả ẩm nước trái cây “hoàn toàn từ thiên nhiên” và “vì sức khoẻ cộng động”, vừa mang hương vị thơm ngon, tinh khiết nh t c a trái cây t nhiên, v a là ấ ủ ự ừ thức uống giải khát t t cho s c kho ố ứ ẻ
Doanh thu c a tủ ập đoàn TH trong hai năm 2019 và 2020 theo Lễ trao giải thưởng chất lượng quốc gia và giải thưởng Chất lượng quốc tế châu Á năm 2019 – 2020 là hơn 192.000 tỷ đồng
Doanh thu c a tủ ập đoàn Vinamilk ttrong hai năm 2019 và 2020 theo báo cáo thường niên của Vinamilk là 116.123 tỷ đồng
Hiện t i, t ng giá trạ ổ ị c a thủ ị trường nước ép trái cây Việt Nam đang xếp th 4 khu vứ ực Đông Nam Á tương ứng v i 450 triớ ệu USD Thị trường dự kiến tăng trưởng 8% hằng năm (CAGR 2020-
Thị phần tương đối c a TH True Juice so v i Vfresh c a Vinamilk sủ ớ ủ ẽ được tính như sau:
Thị phần tương đối c a tủ ập đoàn TH lớn hơn thị phần tương đối c a Vinamilk: 16,53% ủ
SBU Doanh thu của tập đoàn TH
Mức thị phần tương đối trong ngành (%)
Mức tăng trưởng của doanh s bán hàng ố trong ngành (%)
Juice 192.000 tỷ đồng 116.123 tỷ đồng 1,6534 8%
Các dòng s n phả ẩm TH đang ở vị trí ngôi sao trong ma tr n BCG: S n ph m c a tậ ả ẩ ủ ập đoàn
TH có thị phần kinh tế tương đố ớn và đang có sự tăng trưởi l ng cao Các sản ph m c a tẩ ủ ập đoàn
TH s h u l i th trong viở ữ ợ ế ệc cạnh tranh và còn nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng
Ma tr n BCG cho s n phậ ả ẩm TH true Juice
Doanh thu năm 2019 và 2020 củ ập đoàn TH: 192.000 tỷa t đồng hơn đối thủ VINAMILK ( doanh thu 116.123 tỷ đồng năm 2019 và 2020)
Nhờ ự d án TH thành công, các s n ph m d n chiả ẩ ầ ếm được thị phần mà trước đó bị Vinamilk chiếm lĩnh, giúp doanh thu qua mỗi năm của Tập đoàn TH luôn có sự tăng trưởng vượt bậc Chính vì lợi thế hiện nay có ngu n tài chính ồ ổn định so v i nhi u doanh nghi p Vi t Nam, Tớ ề ệ ệ ập đoàn TH có đủ khả năng phát triển nhiều d án mới, c nh tranh v i các doanh nghiự ạ ớ ệp trong và ngoài nước Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao, tạo điều kiện thu n l i cho các ậ ợ doanh nghiệp trong nước nói chung cũng như các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh trong ngành hàng RTD nói riêng t i Viạ ệt Nam được đẩy m nh xu t kh u ạ ấ ẩ
Với tình tr ng ô nhiạ ễm môi trường đáng báo động hiện tay, việc b t kắ ịp xu hướng tiêu dùng
“xanh” sẽ trở thành l i th c nh tranh giúp tợ ế ạ ập đoàn TH chiếm lĩnh thị phần tốt hơn, cũng như tranh thủ đượ ực s hỗ trợ ủ c a Chính ph dành cho doanh nghi p ủ ệ
Thị phần kinh t ế tương đố ới l n
Tốc độ tăng trưởng ngành
Theo Vietnam Report cho thấy trước năm 2020, thị trường F&B Vi t Nam liên tệ ục tăng trưởng và được đánh giá đầy tiềm năng Tốc độ tăng trưởng hàng năm là 4,98% Dự kiến quy mô th ị trường đạt 678 triệu USD với lượng người dùng dự kiến sẽ đạt 17,1 triệu vào năm 2025 Tốc độ tăng trưởng ngành nước ép trái cây năm 2020 là 8%
Thu nh p cậ ủa dân cư ngày càng tăng nên nhu cầu sử dụng và chi tiêu cho các m t hàng tiêu ặ dùng ngày càng tăng Đặc biệt hơn đại d ch Covid-ị 19 đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong tình hình d ch bị ệnh, người tiêu dùng chú trọng và quan tâm đến việc nâng cao sức khỏe mình Họ hưởng t i các s n ph m t t cho sớ ả ẩ ố ức khỏe ăn uống lành m nh, có nhi u ch t dinh ạ ề ấ dưỡng, những sản phẩm tươi sạch Người tiêu dùng đã cắt giảm chi tiêu cho nh ng s n phữ ả ẩm không t t cho s c khố ứ ỏe như nước ngọt có ga, bia, rượu,
Tốc độ tăng trưởng c ao
Tập đoàn TH cần phát triển và đa dạng hoá dòng sản phẩm.
- Tập trung vào 4 t nh thành l n là TP.HCM, Hà N i, Cỉ ớ ộ ần Thơ, Đà Nẵng do có mức thu nhập và nhu cầu tiêu dùng cao, sau khi đẩy m nh mạ ạng lưới phân ph i t i các khúc vố ạ ực này, tập đoàn TH tiế ụp t c phân b r ng rãi sang các t nh thành khác ổ ộ ỉ
- Luôn tìm ki m và mế ở r ng thộ ị trường xu t khấ ẩu qua các nước khác trong khu v c và trên ự thế giới nhằm duy trì và phát tri n doanh thu xu t khể ấ ẩu C ng c hủ ố ệ thống và chất lượng phân ph i nh m giành thêm thố ằ ị phần t i các thạ ị trường mà dòng s n ph m TH True có th ả ẩ ị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ
- Đầu tư cho những chiến d ch truyị ền thông sáng tạo, có ý nghĩa, gây đượ ấn tược ng cho công chúng
- Tiếp t c tài trợ cho các chương trình, các sự kiện và th c hi n các hoụ ự ệ ạt động mang tính cộng đồng
- Đầu tư phát triển cơ sở vật chất, thành t u khoa h c t các qu c gia phát triự ọ ừ ố ển và ưu tiên cho việc bảo vệ môi trường (sử dụng bao giấy, túi t phân hự ủy ) để làm n n t ng cho phát ề ả triển b n v ng ề ữ
Kết lu n: ậ Ở mô hình BCG, tập đoàn TH đang nằm ở vị trí ngôi sao, và đây là vị trí c n c n ầ ầ tập trung vào mục tiêu đầu tư, củng c ố để tiếp tục tăng trưởng thị phần và đẩy m nh các chi n dạ ế ịch quảng cáo nhằm tăng mức nhận diện thương hiệ ới ngườu t i tiêu dùng Trong chiến lược này, đôi khi ph i hy sinh l i nhuả ợ ận trước mắt để nhắm t i m c tiêu dài h n Vì các s n phớ ụ ạ ả ẩm nước ép đóng chai r t phù h p vấ ợ ới xu hướng tiêu dùng hiện nay và được người tiêu dùng tích cực đón nhận, nên việc tập trung đẩy mạnh s mang lẽ ại hi u qu tệ ả ối ưu nhất cho TH True Juice
2.2.3.1 S n ph m hi n t i, thả ẩ ệ ạ ị trường hi n t i: thâm nh p thị ệ ạ ậ trường
PHÂN TÍCH NỘI VI C ỦA THƯƠNG HIỆ U
1 Phân tích các tiêu chí
- Các thương hiệu nước ép trái cây của các công ty Việt Nam như Vinamilk, Tân Hiệp Phát được nhiều người tiêu dùng tin tưởng và sử dùng, bên cạnh các sản phẩm của các công ty giải khát quốc tế như Coca Cola, Pepsico Trong đó, thương hiệu Nước trái cây Vfresh - của Công ty Vinamilk được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất, chiếm 37,8%
Hình 2.3 Thị phần tương đối của Vfresh so với đối thủ
- Thương hiệu Vfresh “thừa hưởng” được uy tín sẵn có của công ty mẹ là Vinamilk Vinamilk là thương hiệu quốc gia, có lịch sử hơn 44 năm hình thành, phát triển và gắn bó với nhiều thế hệ người Việt Nam Không chỉ là thương hiệu hàng đầu Việt Nam, vị thế
Top 1000 thương hiệu hàng đầu châu Á Mới đây, thương hiệu Vinamilk cũng đã được Forbes Việt Nam vinh danh trong bảng xếp hạng 50 thương hiệu dẫn đầu, với giá trị 2,4 tỷ USD, tăng 200 triệu USD so với năm 2019 Vinamilk cũng là thương hiệu sữa được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất trong 8 năm liền (2012-2020) theo Worldpanel thuộc Kantar công bố
1.1.3 Hiệu quả hoạt động trước đây
Sau 45 năm hình thành và phát triển, với tư duy sáng tạo, mạnh dạn đổi mới và nỗ lực không ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam, nhận được sự tín nhiệm của người tiêu dùng Với nhiều thành tích nổi bật, Công ty đã vinh dự nhận được các Danh hiệu và Giải thưởng cao quý trong nước cũng như quốc tế như:
- 4 năm liên tiếp có tên trong danh sách "50 THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẤT VIỆT NAM" theo tạp chí Forbes và "TOP 10 DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG" theo Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) (2016-2020)
- 8 năm liên tiếp với danh hiệu “THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA” theo Bộ Công thương (2012-2020)
Bên cạnh đó, Vinamilk còn sở hữu nhiều thành tích quốc tế như:
- "GIẢI THƯỞNG CÔNG TY HƯỚNG VỀ CỘNG ĐỒNG NHẤT CHÂU Á 2021" (Mors Group)
- "TOP 10 THƯƠNG HIỆU SỮA GIÁ TRỊ NHẤT TOÀN CẦU", "TOP 3 THƯƠNG HIỆU SỮA TIỀM NĂNG NHẤT CỦA NGÀNH SỮA THẾ GIỚI", "TOP 5 THƯƠNG HIỆU THỰC PHẨM MẠNH NHẤT TOÀN CẦU", theo Báo cáo thường niên của Brand Finance (Anh)
- “TOP 200 CÔNG TY DOANH THU TRÊN 1 TỶ USD TỐT NHẤT CHÂU Á – THÁI BÌNH DƯƠNG" theo Tạp chí Forbes 2019;
- Phân khúc khách hàng mà Vinamilk hướng tới khác nhau theo từng thương hiệu, từng loại sản phẩm Cụ thể, với các dòng sản phẩm là Grow Plus dòng sản phẩm hỗ trợ cho - sự phát triển của trẻ nhỏ, thì thị trường mục tiêu sẽ là các bạn nhỏ; ngược lại, đối với dòng sản phẩm Vinamilk Sure Prevent Gold dòng sản phẩm cung cấp dinh dưỡng cho người - già, thì khách hàng mục tiêu sẽ những người lớn tuổi
- Tuy nhiên, nhìn chung khách hàng mục tiêu của Vinamilk chính là người dùng các sản phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là các dòng sản phẩm của Vinamilk hầu hết được tiêu dùng ở phân khúc giá bình dân, phần lớn các hộ gia đình hay cá nhân ở thành thị đều có thể mua và tiêu dùng
1.1.5 Lòng trung thành của khách hàng
- Vinamilk là thương hiệu luôn hiện diện trong hầu hết mọi gia đình với những sản phẩm mà “nhà nào cũng có vài hộp” như sữa tươi 100%, sữa đặc Ông Thọ “quốc dân”, sữa chua Vinamilk hay Probi… Chinh phục người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm và những nỗ lực đóng góp cho cộng đồng, Vinamilk đã khẳng định được vị trí là thương hiệu sữa được người tiêu dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất trong suốt 1 thập kỷ qua
- Theo Báo cáo Dấu chân Thương hiệu (Brand Footprint) năm 2021, Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng Thương hiệu được chọn mua nhiều nhất của ngành Sữa và Sản phẩm từ Sữa và đây cũng là năm thứ 10 liên tiếp Vinamilk được vinh danh tại vị trí đầu tiên Một thập kỷ liên tục duy trì được kết quả này đã khẳng định sự tin tưởng và yêu thích của sản phẩm Vinamilk trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng Việt
1.1.6 Chiều rộng, chiều sâu của tập hợp sản phẩm
Vinamilk có sở hữu đa dạng các dòng sản phẩm, chính là :
- Sữa tươi và sữa dinh dưỡng : sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng và sữa dinh dưỡng tiệt trùng
- Sữa cho mẹ mang thai và bé: sữa cho bà mẹ mang thai và cho con bú, sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ
- Thực phẩm ăn dặm: bột ăn dặm
- Sữa thực vật: sữa 9 loại hạt Super Nut, sữa đậu nành Đậu đỏ, sữa đậu nành Hạnh nhân, sữa đậu nành Tươi, sữa đậu nành Hạt óc chó, sữa đậu nành Goldsoy, sữa đậu nành Gấp đôi canxi
- Nước giải khát: nước trái cây, trà, nước dừa tươi, nước nha đam, nước chanh muối, nước đóng chai
- Kem: kem Vinamilk, kem Trân Châu, Nhóc Kem, Delight Ốc quế, Delight cây, Subo, kem Twin Cows
- Phô mai: phô mai Vinamilk
- Đối với những sản phẩm từ sữa: để đáp ứng nhu cầu sản xuất cho một sản lượng thành phẩm sữa nước lên đến hàng trăm triệu lít mỗi năm, cùng với hàng trăm chủng loại chế phẩm sữa khác, Vinamilk đã đầu tư một cách bài bản vào hệ thống phát triển nguồn nguyên liệu theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò đến quản lý thú y, môi trường xung quanh…Nhờ những nỗ lực không ngừng nghỉ của Vinamilk, doanh nghiệp luôn đạt được danh hiệu “TOP 10 HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO” theo Hiệp hội hàng Việt Nam chất lượng cao trong suốt 25 năm từ 1995 -
- Đối với thương hiệu Vfresh nói riêng: tất cả các sản phẩm dòng Vfresh 100% như nước cam ép, nước táo, nước nho, nước rau quả đều là nước ép 100% nguyên chất, không chất bảo quản, không biến đổi gen, không bổ sung đường Nước trái cây 100% Vfresh đều được ép từ nguồn trái cây tươi ngon trên thế giới như cam Valencia, nho Tây Ban Nha Với chất lượng cao như vậy, Vfresh cũng được phục vụ trên hãng hàng không 4 sao - Vietnam Airlines hạng thương gia nội địa và tất cả các hạng vé đối với đường bay quốc tế Bên cạnh đó, nước trái cây Vfresh 100% của Vinamilk cũng chính là sản phẩm nước trái cây duy nhất vượt qua các vòng tuyển lựa gắt gao để được phục vụ chính thức trong Tuần lễ cấp cao APEC 2017 tại Đà Nẵng và các hội nghị bên lề diễn ra từ tháng 5 -11/2017
1.1.8 Chi phí bán hàng & quản lý doanh nghiệp
Chi phí bán hàng & quản lý doanh nghiệp hợp nhất Q2/2021 là 3.575 tỷ đồng, tương đương 22,6% doanh thu thuần (quý II/2020: 24,1%) Tỷ lệ này giảm xuống nhờ Công ty chủ động kiểm soát các chi phí hỗ trợ bán hàng và khuyến mãi để phù hợp với điều kiện thị trường Dù vậy, trong Quý 2, Công ty đã tăng cường các hoạt động marketing so với quý trước để xây dựng thương hiệu nhằm đón đầu nhu cầu tiêu dùng dự kiến tốt hơn trong nửa cuối năm 2021
Tính đến nay, Vinamilk đã có đến 240.000 điểm bán lẻ kênh truyền thống, 5.400 điểm bán lẻ kênh siêu thị và 2.400 điểm bán lẻ kênh cửa hàng tiện lợi Công ty mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh: trực tiếp và gián tiếp
- Kênh phân phối trực tiếp: các điểm bán hàng “Giấc Mơ Sữa Việt”, các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, các hệ thống cửa hàng tiện lợi,
ĐỀ XUẤT CÁC CHI ẾN LƯỢ C MARKETING THEO CÁC MÔ HÌNH XÂY DỰNG CHI ẾN LƯỢ C
HÌNH XÂY D NG CHIỰ ẾN LƯỢC
Bảng 3.1 Mô hình SWOT của thương hiệu Vfresh Điểm mạnh Điểm yếu
S1: Vfresh là thương hiệu con của thương hiệu nổi tiếng Vinamilk: kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng lên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị, không ngừng đổi mới sản phẩm và nâng cao chất lượng Chất lượng quốc tế luôn được
Vinamilk cam kết và khẳng định để thực hiện mục tiêu phát triển bền vững Vì vậy, thương hiệu con là Vfresh cũng được thừa hưởng giá trị thương hiệu từ thương hiệu mẹ là Vinamilk
S2: Mạng lưới khách hàng có sẵn từ Vinamilk: bởi vì là một thương hiệu nổi tiếng nên Vinamilk dẫn đầu rõ rệt về mức độ tin dùng và yêu thích của người Việt Nam đối với các sản phẩm dinh dưỡng Từ đó, Vfresh nhận được sự chào đón của người tiêu dùng mà không cần tốn nhiều thời gian
S3: Lợi thế về sự phát triển bền vững đến từ thương hiệu Vinamilk "Làn sóng Covid-19" đã khiến không ít doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn bấp bênh, thậm chí nhiều doanh nghiệp đã bước đến bờ vực phá sản Tuy nhiên,
Vinamilk đã chứng minh năng lực của mình bằng những con số Cụ thể, kết năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk vẫn lập đỉnh mới khi vượt mốc 60.000 tỷ đồng, cụ thể đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ Có thể thấy, đại dịch Covid 19 chính là biến cố gây ảnh hưở- ng lớn nhất đến tất cả mọi ngành hàng trên toàn thị trường Tuy nhiên, doanh nghiệp Vinamilk vẫn luôn giữ vững và thậm chí nâng cao vị thế của mình trên thị trường Với sự hẫu thuẫn về đường dài đến từ thương hiệu mẹ,
Vfresh hoàn toàn có lợi thế cạnh tranh lâu dài với tất cả các đối thủ trên thị trường
S4: Sự hỗ trợ "khổng lồ" đến từ thương hiệu mẹ Vinamilk: nguồn tài chính dồi dào, nguồn nhân lực tài năng, dây chuyền sản xuất, hệ thống nhà máy, nguồn cung đa dạng, mạng lưới phân phối rộng khắp, công nghệ cao đến từ các nước phát triển trên thế giới, các máy móc, thiết bị tiên tiến, hiện đại Có thể thấy, tiềm năng phát triển của thương hiệu Vfresh là vô hạn
W1: Chưa có sự liên kết thật sự giữa Vinamilk và Vfresh: sự đa dạng về sản phẩm là lợi thế cạnh tranh lớn của Vinamilk, tuy nhiên, việc phải tập trung phát triển và đổi mới quá nhiều sản phẩm cùng một lúc khiến cho doanh nghiệp này đã “bỏ bê” một vài thương hiệu con của mình Cụ thể, từ lúc ra mắt đến bây giờ, Vfresh chưa được Vinamilk đầu tư một chiến lược marketing cụ thể, đủ lớn để thương hiệu có thể khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác
W2: Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu: nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm Vfresh hầu hết đến từ việc nhập khẩu từ nước ngoài Với sự phụ thuộc này, tình hình sản xuất và kinh doanh của Vfresh bị ảnh hưởng bởi môi trường bên ngoài cũng như bị ảnh hưởng những yếu tố như lạm phát, khủng hoảng kinh tế,…
W3: Giá cả cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác: giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với người tiêu dùng trong ngành hàng FMCG Người tiêu dùng có thể thay đổi quyết định mua hàng từ Vfresh qua các đối thủ các khi thực hiện việc so sánh giá với các nhãn hàng khác
O1: Cơ hội phát triển đến từ ngành hàng: ngành công nghiệp đồ uống không cồn đã phát triển trong những năm gần đây, với tốc độ tăng trưởng dự kiến là 6,5% cho đến năm 2023 Người tiêu dùng Việt Nam đang quan tâm nhiều hơn đến đồ uống tốt cho sức khỏe và sẵn sàng trả tiền để mua hàng hóa có chất lượng tốt hơn, tốt cho sức khỏe của họ Nước ngọt có ga đang được tiêu thụ ít hơn; tăng trưởng doanh thu giảm từ
27,9% năm 2011 xuống còn 9,3% năm 2019 Trong khi đó, nước ép trái cây, nước trái cây sữa và trà thảo mộc hiện đang được người Việt Nam chú ý
O2: Cơ hội từ sự thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng: với dân số trẻ, cùng với tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng, xu hướng của ngành đồ uống sẽ là các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ và thân thiện với môi trường Khi các sản phẩm dinh dưỡng như nước trái cây, sinh tố, sữa, … trở nên phổ biến hơn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khỏe cũng sẽ tăng cao, kéo theo cơ hội phát triển cho các dòng sản phẩm này
Một cuộc khảo sát thực hiện đã chỉ ra rằng khách hàng
Việt Nam có xu hướng cho rằng nước ép trái cây và rau quả là thức uống sức khỏe phổ biến nhất
O3: Sức mạnh truyền thông của Vinamilk: với những thương hiệu sữa, Vinamilk đã có nhiều hoạt động truyền thông nổi tiếng như "6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng Vinamilk "Ươm mầm tài năng trẻ Việt
T1: Mối đe dọa đến từ các đối thủ mới: tuy hiện nay, Vfresh vẫn là thương hiệu đứng đầu về thị phần trong ngành nước trái cây Tuy nhiên, những đối thủ mới đặc biệt là TH True Juice, với thương hiệu mẹ là TH True Milk - đối thủ chính của Vinamilk trên thị trường sữa, sẽ trở thành mối đe dọa lớn đói với Vfresh
T2: Khách hàng Việt Nam với xu hướng ưa thích đồ uống ngoại: đối với những sản phẩm liên quan đến sức khỏe, khách hàng có xu hướng chuộng hàng ngoại hơn
Họ cho rằng hàm lượng dinh dưỡng và độ an toàn từ sản phẩm xách tay cao hơn hàng nội địa
T3: Mối đe dọa từ nguồn nguyên liệu không ổn định: những nhận định nguy cơ suy thoái kinh tế thế giới năm
2023 Theo báo Tuổi trẻ, kinh tế Việt Nam sẽ đối mặt với nhiều thách thức, sức ép lạm phát lớn, nguyên vật liệu đầu vào biến động mạnh; các thị trường xuất, nhập khẩu lớn, truyền thống bị thu hẹp, Những nguy cơ này sẽ ảnh hưởng rất lớn đối với toàn bộ doanh nghiệp trong mọi ngành hàng, đặc biệt đối với Vinamilk một doanh - nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào thị trường xuất khẩu
1.3 Chiến lược kết hợp SWOT
Bảng 2.2 Chiến lược kết hợp SWOT
Chiến lược S-O - sử dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội