Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm nước ép trái cây tại thị trường việt nam

Giới thiệu về doanh nghiệp PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia v

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM HỌ VÀ TÊN MSSV LỚP Trần Nguyễn Cát Phượng 2021008328 CLC_20DAM10 2021008579 CLC_20DMA10 Tạ Quang Trường 2021008590 CLC_20DMA10 Trần Thị Ái Vân Khoa: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Mã lớp họp phần: 020308 Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC ÉP TRÁI CÂY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM HỌ VÀ TÊN MSSV LỚP Trần Nguyễn Cát Phượng 2021008328 CLC_20DAM10 2021008579 CLC_20DMA10 Tạ Quang Trường 2021008590 CLC_20DMA10 Trần Thị Ái Vân Khoa: Marketing Chuyên ngành: Quản trị Marketing Mã lớp họp phần: 020308 Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2022 BẢNG PHÂN CƠNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM STT MSSV Họ tên Công việc thực Mức độ hoàn thành (%) Môi trường vi mô - 100% 2021008328 Trần Nguyễn Cát Phượng Khách hàng 2021008579 Tạ Quang Trường Môi trường vĩ mô 100% 2021008590 Trần Thị Ái Vân Môi trường vi mô - 100% Đối thủ cạnh tranh MỤC LỤC PHẦN I: PHẦN LÀM BÀI NHÓM - I MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ - 2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ - KHÁCH HÀNG - MÔI TRƯỜNG VI MÔ - ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 11 PHẦN II: PHẦN BÀI LÀM CÁ NHÂN 12 TẠ QUANG TRƯỜNG - 2021008579 -12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP -12 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI VI -14 CHƯƠNG 3: CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ MA TRẬN 30 CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX -53 TÀI LIỆU THAM KHẢO -60 TRẦN NGUYÊN CÁT PHƯỢNG - 2021008328 -61 CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH NỘI VI 61 CHƯƠNG 2: ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CÁC MƠ HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC STP, BCG, ANSOFF, SWOT -66 CHƯƠNG LỰA CHỌN VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHÍNH THỨC CHO THƯƠNG HIỆU -74 TÀI LIỆU THAM KHẢO -82 TRẦN THỊ ÁI VÂN - 2021008590 -83 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP VINAMILK 83 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NỘI VI CỦA THƯƠNG HIỆU 85 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CÁC MÔ HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC - 113 CHƯƠNG 4: LỰA CHỌN VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG & ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHÍNH THỨC CHO THƯƠNG HIỆU - 127 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 135 PHẦN I: PHẦN LÀM BÀI NHĨM I MƠI TRƯỜNG VĨ MÔ Kinh tế 1.1 Chu kỳ kinh tế Trong dài hạn, thị trường FMCG nóng dần lên, đạt tốc độ tăng trưởng gấp đơi kỳ năm ngối khu vực Nơng thơn Xét ngắn hạn, chi tiêu cho FMCG tiếp tục tăng trưởng tốt quý nhiều khả theo kịp tốc độ tăng trưởng kinh tế 6% đến 7% cho năm 2019 Năm 2020 bối cảnh nhiều kinh tế phát triển giới tăng trưởng âm tác động bất lợi đại dịch toàn cầu COVID-19, Việt Nam đạt tăng trưởng GDP 2,91% Trong giai đoạn năm 2020-2021, yếu tố bất ổn vĩ mô dịch Covid-19 gây nên đứt gãy chuỗi sản xuất, hoạt động thương mại đình trệ, sóng giải thể từ doanh nghiệp thất nghiệp tăng cao, GDP toàn cầu dự kiến tăng trưởng âm làm tác động đáng kể đến việc xác định chu kỳ kinh tế Tính đến thời điểm tại, dịch Covid-19 có ảnh hưởng tiêu cực đến tăng trưởng kinh tế, đặc biệt Q2 Q3/2021, nhiên tăng trưởng sản xuất dần hồi bối cảnh lạm phát kiềm chế tốt Các tiêu kinh tế Việt Nam cho thấy giai đoạn phục hồi ban đầu, điển hình đa số dấu hiệu giá cổ phiếu bắt đầu tăng, lãi suất huy động có xu hướng dài hạn chạm đáy lãi suất ngắn hạn mức thấp, phủ bắt đầu thực gói sách tài khóa kích thích kinh tế → Từ diễn biến chu kỳ kinh tế từ năm 2017 đến thị trường FMCG có tăng trưởng khơng đồng biến động thị trường Nổi bật năm 2019 tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp số lượng người tiêu dùng dự trữ hàng hóa cho việc giảm di chuyển nên sức mua cao mặt hàng không bị tồn kho Đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh nước ép theo thống kê việt nam mặt hàng mà người dân chi nhiều loại thức uống giải khát với đối tượng tiêu dùng thiếu niên 1.2 Tốc độ phát triển, lạm phát Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2019 mức 6,86%, vượt mục tiêu Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2019 (từ 6,6 - 6,8%); số giá tiêu dùng bình quân dự kiến tăng 3,13% (so với Kế hoạch khoảng 4%); tiêu tỷ trọng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội so với GDP tỷ lệ nhập siêu so với tổng kim ngạch xuất tiếp tục kiểm sốt chặt chẽ Tình hình thị trường FMCG Việt Nam (FMCG Monitor) tháng 12/2019 Worldpanel Division cơng bố cho thấy tín hiệu tăng trưởng tích cực thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam năm 2019 Những tín hiệu tích cực thị trường FMCG Việt Nam 2019 đến từ việc kinh tế tiếp tục cho thấy nhiều triển vọng tích cực, với nhiều khả vượt mục tiêu tăng trưởng GDP 2019 đề Đặc biệt, thị trường FMCG tiếp tục đạt mức tăng trưởng hai số khu vực nông thôn ngắn hạn Cụ thể, kinh tế Việt Nam cho thấy số lạc quan 11 tháng năm 2019 với số CPI kiểm soát tốt tăng trưởng mạnh mẽ đến từ doanh thu bán lẻ hàng tiêu dùng Tăng trưởng GDP dự đoán đạt 7% với nhiều khả vượt tiêu đề cho năm 2019 Về diễn biến giá cả, theo thống kê, mặt giá tiêu dùng tháng đầu năm 2021 tăng cao vào đầu năm, sau giảm hai tháng tăng nhẹ trở lại tháng tháng CPI bình quân tháng đầu năm 2021 tăng 1,47% so với kỳ năm trước, mức tăng thấp kể từ năm 2016; lạm phát bình quân tháng tăng 0,87% so kỳ năm trước → Hầu hết ngành hàng FMCG chứng kiến mức lạm phát tăng cao (gần 7%), ảnh hưởng đến người tiêu dùng thương hiệu Người tiêu dùng thay đổi hanh vi mua sắm để thích nghi với áp lực lạm phát Trong quý 1/2022, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG mức thấp Sự tăng trưởng ngành chủ yếu thông qua việc tăng giá bán sản phẩm 1.3 Mức độ đầu tư Quy mô ước tính ngành chế biến thực phẩm đồ uống Việt Nam chiếm tỷ suất khoảng chừng 15 % tổng sản phẩm quốc nội ( GDP ), đạt khoảng chừng 30 tỷ USD Trên thực tiễn, lượng tiêu thụ đồ uống dân cư Việt Nam nhìn nhận “ khổng lồ ” so sánh với thị trường vương quốc khu vực Biểu đồ Tỷ Lệ biến hóa sản lượng tiêu thụ thị trường nước giải khát nước Khu vực Đơng Nam Á từ năm ngối đến 2020Nguồn : StatisticsTrong tiến trình từ năm ngối đến 2020, Việt Nam đứng đầu nước Khu vực Đông Nam Á có nhu yếu lượng tiêu thụ nước giải khát chiếm tới 72,39 %, xếp thứ Malaysia ( 38,94 % ), Indonesia ( 31,29 % ) ; Thái lan ( 22 % ) ; Philippin ( 20 % ) ; Nước Singapore ( 10,1 % ) Sự tăng trưởng thị trường nước giải khát, từ năm năm ngoái đến năm 2019, Việt Nam tận mắt chứng kiến vận tốc tăng trưởng trung bình 9,7 % doanh thu bán nước giải khát, với lệch giá năm 2019 đạt 5,308 triệu USD Đặc biệt ngành nước giải khát, dân cư Việt Nam tiêu thụ trung bình người 53,6 lít / năm, gấp 3,6 lần lượng tiêu thụ sữa Theo tin tức Bộ Công Thương ( 2019 ), nhà nghiên cứu phân tích cơng nghiệp toàn giới ( CAGR ) dự báo thị trường nước ép trái rau đạt 186 tỷ USD tính đến năm 2022 với mứa tăng trưởng trung bình 5-6 % / năm Sự tăng trưởng ngành nhờ vào hầu hết vào việc người tiêu dùng ngày chăm sóc đến đồ uống có lợi cho sức khỏe thể chất Đây tín hiệu đáng mừng dành cho nhà phân phối nước ép trái tự nhiên nước trái chứa sữa 1.4 Tỷ lệ thất nghiệp Số người thất nghiệp độ tuổi lao động năm 2021 1,4 triệu người, tăng 203.700 người so với năm trước Tỷ lệ thất nghiệp độ tuổi lao động 3,22%, tăng 0,54 điểm phần trăm so với năm trước Tỷ lệ thất nghiệp khu vực thành thị 4,42%, cao 1,94 điểm phần trăm so với khu vực nông thôn Tỷ lệ thất nghiệp niên (15 - 24 tuổi) 8,48%, tăng 0,52 điểm phần trăm so với năm trước Tỷ lệ thất nghiệp niên khu vực thành thị 11,91%, tăng 1,33 điểm phần trăm so với năm trước Diễn biến phức tạp, kéo dài dịch Covid- 19 tác động sâu sắc đến đời sống người lao động, điều thể rõ nét mức thu nhập bình quân người lao động năm 2021 sụt giảm so với năm 2020 → Số người lao động có tỷ lệ thất nghiệp cao từ khoản chi họ phải tiết kiếm lượng tiền khơng lưu thơng nhiều dẫn đến hàng hóa khơng xuất tiêu dùng điều có tác động đến doanh nghiệp cung ứng hàng hóa Document continues below Discover more fnrgohmiê: n cứu marketing CLC 20DMA06 Trường Đại học Tài… 207 documents Go to course Nghiên cứu tác động Influencer… 102 94% (36) Trắc nghiệm Nghiên cứu thị trường 100% (9) Content Marketing - THE INTERNSHIP… 49 Marketing 100% (8) Ebook Tuyến điểm du lịch Việt Nam Bù… 434 Marketing 100% (2) ESCI Technical Manual nav… 96 Marketing 100% (1) Bài thi International MAR - mì Hảo Hảo 39 Marketing 100% (2) Công nghệ 2.1 Xu hướng tốc độ chuyển giao công nghệ Kinh tế tuần hoàn (KTTH) trở thành xu tất yếu, diễn ngày mạnh mẽ nhiều quốc gia giới có Việt Nam Việc chuyển dịch từ kinh tế truyền thống sang KTTH xem giải pháp hữu hiệu, giúp trì phát triển kinh tế đồng thời giảm thiểu tác động xấu đến môi trường Về tổng thể, 90% doanh nghiệp FMCG Việt Nam tiến hành chuyển đổi sang mơ hình KTTH Hiện có 10% doanh nghiệp chưa bắt đầu chuyển đổi chưa có chuyển đổi rõ rệt Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp chuyển đổi mức độ thấp với 82% doanh nghiệp chuyển đổi mức độ sơ khai trung bình Tỷ lệ doanh nghiệp có mức chuyển đổi nâng cao đạt 8% Các tiêu chí đánh giá tất tiểu nhóm ngành sản phẩm có kết tương đối khả quan, nhóm doanh nghiệp chuyển đổi sang mơ hình KTTH tốt nhóm doanh nghiệp sản xuất đồ uống khơng cồn Việc xem xét tiếp cận áp dụng mơ hình KTTH ý doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi cơng ty lớn có sản phẩm tiêu thụ chủ yếu thị trường nước ngoài, đặc biệt thị trường khó tính có u cầu trách nhiệm doanh nghiệp môi trường Sử dụng nguyên vật liệu, sở hạ tầng bao bì ưu tiên doanh nghiệp FMCG chuyển đổi sang mơ hình KTTH Kết khảo sát cho thấy có khác biệt tương đối rõ mức độ chuyển đổi hoạt động: Dẫn đầu hoạt động sử dụng nguyên vật liệu, sản phẩm, chất thải thông qua sử dụng hoạt động thu hồi, tái chế, tái sử dụng (38,81 điểm), hoạt động chuyển đổi nhằm nâng cao hiệu sử dụng thiết bị (37,53 điểm) đạt mức (C-) Các hoạt động chuyển đổi sử dụng bao bì (31,30 điểm), nước (25,25 điểm) lượng (17,73 điểm) mức sơ khai (D D-) Trong thập kỷ gần đây, kinh tế toàn cầu ngày phát triển mạnh mẽ đạt nhiều thành tựu to lớn Đặc biệt, phải kể đến tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Theo báo cáo công bố Allied Market Research (2019), quy mơ thị trường FMCG tồn cầu định giá 10.020,0 tỷ USD vào năm 2017 dự kiến đạt 15.361,8 tỷ USD vào năm 2025, đạt tốc độ tăng trưởng 5,4% giai đoạn 2018-2025 Là phân ngành thuộc FMCG, ngành sản xuất chế biến thực phẩm Việt Nam năm qua đạt thành tựu quan trọng, đóng góp lớn vào tăng trưởng ngành công nghiệp tăng trưởng kinh tế nước với tốc độ tăng số sản xuất cơng nghiệp bình qn giai đoạn 2016- 2020 7%/năm; chiếm tỷ trọng 19,1% nhóm ngành công nghiệp chế biến, chế tạo (cao nhóm ngành) Là nhóm ngành có kỳ vọng tiềm tăng trưởng cao, doanh nghiệp chế biến thực phẩm đồ uống không cồn đối mặt với áp lực từ việc thực Hiệp định thương mại tự do, đáp ứng trách nhiệm mở rộng nhà sản xuất, đáp ứng nhu cầu gia tăng nguyên nhiên vật liệu bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp gây đứt gãy chuỗi cung ứng Mơ hình KTTH giúp doanh nghiệp sản xuất chế biến có trách nhiệm hiệu thông qua (i) phát triển nguồn lực, sở hạ tầng, công nghệ mới; (ii) giảm lệ thuộc vào yếu tố bên ngoài, nguyên liệu nhiên liệu phục vụ cho sản xuất, chế biến; (iii) nâng cao tính cạnh tranh, mở rộng phát triển thị trường quốc tế, đặc biệt đến thị trường địi khỏi khắt khe khơng chất lượng sản phẩm mà trách nhiệm nhà sản xuất 2.2 Mức độ lĩnh vực đầu tư vào R&D nhà nước ngành Trong năm gần đây, hoạt động Nghiên cứu Phát triển (Research and Development - R&D) Việt Nam có nhiều tiến Đáng ý dù giá trị tuyệt đối hạn chế doanh nghiệp chiếm phần đáng kể đầu tư R&D quốc gia Tuy nhiên, cần vào tập đoàn, doanh nghiệp Việt Hiện tại, doanh nghiệp Việt Nam đóng góp khoảng 64% vào R&D quốc gia Mặc dù có cải thiện việc phân bổ nguồn lực cho R&D Việt Nam năm gần so với mức đầu tư trung bình nước khu vực quốc tế mức đầu tư cho R&D Việt Nam thấp Năm 2019, ngân sách cho R&D Việt Nam 0,53% tổng GDP, thấp nhiều so với nước láng giềng (chỉ có Indonesia Philippines có cường độ R&D thấp hơn) Mặc dù tăng trưởng kinh tế ấn tượng Việt Nam quốc gia có mức thu nhập trung bình thấp Trong bối cảnh nguồn lực hạn chế sức ép nhu cầu đầu tư lĩnh vực khác hiển nhiên khó khăn cân nhắc phân bổ nguồn lực vào nghiên cứu phát triển cơng nghệ mang tính so với giới Đối với ngành FMCG, lĩnh vực R&D đổi sáng tạo, doanh nghiệp khảo sát có chuyển đổi tương đối tích cực với mức điểm 33,89 (C- ), xếp thứ 5/11 tiêu chí đánh giá Kết khảo sát cho thấy có chuẩn bị khả quan R&D đổi sáng tạo nói chung KTTH nói riêng, đặc biệt lĩnh vực vật liệu bao bì Tuy nhiên tỷ lệ doanh nghiệp thực R&D đổi sáng tạo tài trợ tài cần phủ rộng Kết nghiên cứu đưa phát sau đây:  Việc triển khai R&D đổi sáng tạo huy động tham gia cấp lãnh đạo 58% doanh nghiệp tham gia khảo sát Chỉ có 11% doanh nghiệp thực R&D cá nhân  Có tới 45% doanh nghiệp vừa lớn chưa thực R&D đổi sáng tạo để triển khai chuyển đổi KTTH Mặc dù có tới 25% doanh nghiệp xây dựng dự án R&D, 20% doanh nghiệp áp dụng thử nghiệm 10% áp dụng rộng rãi dự án R&D, tỷ lệ lớn doanh nghiệp chưa có dự án R&D (45%) cho thấy KTTH cách tiếp cận tương đối mẻ doanh nghiệp Thêm vào đó, trình độ công nghệ phần lớn doanh nghiệp Việt Nam cịn hạn chế, khơng đồng làm chậm q trình đổi Bên cạnh rào cản nhận thức cơng nghệ, nguồn kinh phí thực dự án R&D hạn chế  Trong số doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu R&D đa số kinh phí triển khai từ ngân sách doanh nghiệp Chỉ có 4% doanh nghiệp tài trợ kinh phí 100% để triển khai hoạt động R&D Nguyên nhân doanh nghiệp nhận tài trợ phần yếu hoạt động hợp tác truyền thông Doanh nghiệp có thơng tin chương trình, dự án tài trợ thực nghiên cứu R&D kinh phí thực hoạt động R&D thường cao khiến cho khơng có nhiều doanh nghiệp mặn mà với hoạt động  Các lĩnh vực chủ yếu áp dụng R&D nguyên liệu (34% doanh nghiệp khảo sát), lượng (24%) vật liệu bao bì (21%) Đây lĩnh vực có tỷ trọng chi phí lớn giá thành sản phẩm có nhiều tiềm áp dụng KTTH 1.2 Xu hướng thay đổi chi phí cơng nghệ Chi phí cơng nghệ có thay đổi nhiều theo xu hướng tăng, điều làm ảnh hưởng nhiều đến doanh nghiệp họ thường xuyên phải đổi nhằm sản xuất sản phẩm tối ưu đến khách hàng Văn hóa - xã hội 2.1 Nhân học Trong năm 2022, dân số Việt Nam dự kiến tăng 784.706 người đạt 99.329.145 người vào đầu năm 2023 Gia tăng dân số tự nhiên dự báo dương số lượng sinh nhiều số người chết đến 879.634 người Nếu tình trạng di cư mức độ năm trước, dân số giảm -94.928 người Điều có nghĩa số người chuyển đến Việt Nam để định cư so với số người rời khỏi đất nước để định cư nước khác Theo ước tính chúng tơi, tỷ lệ thay đổi dân số hàng ngày Việt Nam vào năm 2022 sau:  4.175 trẻ em sinh trung bình ngày  1.765 người chết trung bình ngày  260 người di cư trung bình ngày  Dân số Việt Nam tăng trung bình 2.150 người ngày năm 2022 Do tốc độ tăng cao nên khách hàng tiềm ngành F&B nói chung doanh nghiệp cung cấp snack nói chung có thị trường rộng lớn 2.2 Phong cách sống Trong năm đất nước ta đổi mới, mở cửa, hội nhập, giao lưu quốc tế, đặc biệt qua phương tiện thông tin đại, giá trị tồn cầu hóa tác động mạnh mẽ tới lối sống Việt Nam, tạo chuyển biến quan trọng lối sống người dân Lối sống thể phổ quát phương thức hoạt động kinh tế - xã hội Những phương thức sản xuất tiến đại giới mở mang nâng cao tầm hiểu biết phương thức hoạt động lĩnh vực kinh tế - xã hội, khắc phục tầm tư thao tác sản xuất nông nghiệp, thủ công; nâng chúng lên tẩm tư thao tác sản xuất công nghiệp Khi lối sản xuất đại hoá với cách thức động hiệu giới sản phẩm phong phú với chất lượng cao tạo Điều đáp ứng ngày tốt nhu cầu tiêu thụ xã hội Tồn cầu hố điều kiện cho việc trao đổi xuất nhập sản phẩm sản xuất xã hội giới Do đó, Việt Nam dù nơi sản xuất yếu số lượng mặt hàng lớn chất lượng sản phẩm, nhờ trình trao đổi sản phẩm giao lưu kinh tế mà có thị trường sản phẩm phong phú, đa dạng, chất lượng cao Lối tiêu dùng người Việt Nam vượt xa nhu cầu sở thích trước đây; nâng lên tầm cao đa dạng theo tầm nhìn thị hiếu xả hội cơng nghiệp Chỉ thời gian ngắn, lối sống tiêu dùng người Việt Nam chuyển mạnh từ tầm tiêu dùng nước nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng xã hội công nghiệp