Từ đó, có thể đưa ra các đề xuất, giải pháp ứng dụngeWOM vào các chiến dịch marketing của các doanh nghiệp mỹ phẩm nói chung và thương hiệumỹ phẩm chăm sóc của L''''Oréal Paris nói riêng.1.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong suốt nhiều thập kỷ qua, truyền miệng truyền thống (WOM) đóng vai trò trung gian trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng Với sự ra đời và cải tiến vượt bậc của các nền tảng mạng xã hội, đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hình thức truyền miệng điện tử hay còn được gọi là eWOM Truyền miệng điện tử là “Bất kỳ nhận xét, đánh giá tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức, doanh nghiệp, được cung cấp thông qua Internet” (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004) Bên cạnh đó, với sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng số, eWOM tác động ngày càng mạnh mẽ đến sự hình thành ý định mua của khách hàng Ngày nay, người tiêu dùng thường có xu hướng tìm kiếm thông tin được đăng tải trên các nền tảng số bởi họ tìm thấy sự tiện lợi vừa nhanh chóng lại vừa cung cấp được thông tin cần thiết trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ (Pitta and Fowler, 2005) Bên cạnh đó, Cheung và Thadani (2012) đã cho rằng Internet đã tạo nên sự đa dạng của eWOM cụ thể với các hình thức như: blog, diễn đàn, trang web đánh giá, trang web mua sắm, Dựa vào các bài đánh giá, các lượt tương tác từ một cá nhân hay tổ chức bất kỳ trên mạng xã hội về lĩnh vực mà họ quan tâm, người tiêu dùng có thể đưa ra ý định mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó hay không Thông qua đó, truyền miệng điện tử được xem là yếu tố then chốt đối với nhiều ngành hàng
Xuất phát từ thực tiễn đó, nhóm nghiên cứu đã tiến hành tìm hiểu và thực hiện các cuộc khảo sát, đánh giá mức độ tác động của eWOM đối với ý định mua mỹ phẩm nói chung và mỹ phẩm chăm sóc da của La Roche-Posay nói riêng tại thị trường Việt Nam Ngày nay, nền kinh tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng, người tiêu dùng Việt Nam ngày nay đã và đang ngày càng xem trọng vấn đề sức khỏe và thẩm mỹ khiến ngành hàng mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da tăng nhanh về số lượng và cả chất lượng Theo nghiên cứu của Euromonitor International (2023) cho biết thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị 2,3 tỷ USD vào năm
2022 và dự kiến sẽ đạt 3,2 tỷ USD vào năm 2027 Trong đó, các sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày Ngoài ra, vào năm 2022Công ty Q&Me đã công bố kết quả cuộc khảo sát với đối tượng là nữ giới trong độ tuổi 16-40 tuổi ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TPHCM về mức chi tiêu cho lĩnh vực làm đẹp Theo cuộc khảo sát, 93% phụ nữ trong độ tuổi 25-32 tuổi sử dụng các loại sản phẩm chăm sóc da thường xuyên và ước tính phụ nữ Việt thường chi tiêu với số tiền là 436.000 đồng/tháng cho các loại mỹ phẩm chăm sóc da Trong đó, sản phẩm chăm sóc da chiếm thị phần cao nhất với nước tẩy trang (66%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%), sữa rửa mặt (77%), serum (28%), kem chống nắng (45%) Theo GMPC (2023), thị trường mỹ phẩm Việt Nam được xếp vào hàng năng động nhất trong khu vực Thông qua số liệu từ các trang tin điện tử cho thấy trong giai đoạn từ 2018-2022 tỷ lệ phụ nữ sử dụng các sản phẩm làm đẹp tăng từ 76% đến 86% và dự kiến tăng nhanh trong thời gian tới với tốc độ duy trì ở mức 15%-20% Song, sự tăng trưởng đáng kể cũng đi kèm với những thách thức Cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm ngày càng cao tạo ra áp lực không nhỏ lên các doanh nghiệp mỹ phẩm, trong đó có thương hiệu mỹ phẩm đến từ Pháp L’Oréal Paris.
Không những vậy, người tiêu dùng ngày nay có xu hướng tham khảo ý kiến, đánh giá không chỉ từ người thân, bạn bè mà còn từ những người xa lạ thông qua các trang mạng xã hội hay được gọi là truyền miệng điện tử Từ đây, một số câu hỏi được đặt ra: Truyền miệng điện tử tác động như thế nào đến ý định mua của khách hàng? Các doanh nghiệp mỹ phẩm chăm sóc da nói chung và L'Oréal Paris nói riêng sẽ có những chiến lược gì trước sự phát triển của eWOM? Để tìm ra câu trả lời cho những vướng mắc đó nhóm đã chọn đề tài: “Nghiên cứu sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L'Oréal Paris của giới trẻ trên địa bàn TPHCM” Từ đó, có thể đưa ra các đề xuất, giải pháp ứng dụng eWOM vào các chiến dịch marketing của các doanh nghiệp mỹ phẩm nói chung và thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc của L'Oréal Paris nói riêng.
Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu các tác động của eWOM đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L'Oréal Paris của giới trẻ tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố về eWOM đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da thuộc nhãn hiệu L'Oréal Paris của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra một số đề xuất, giải pháp về việc sử dụng eWOM trong quá trình truyền thông nhằm phát triển sản phẩm chăm sóc da của L'Oréal Paris tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh năm 2023-2024
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L'Oréal Paris của giới trẻ?
- Các yếu tố của eWOM ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L'Oréal Paris của giới trẻ?
- Làm thế nào để vận dụng eWOM hiệu quả vào các chiến dịch marketing của doanh nghiệp L'Oréal Paris?
- Làm thế nào để tăng độ tin cậy của eWOM trong các chiến dịch marketing của L'OréalParis?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố liên quan tới tác động của eWOM đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L'Oréal Paris của giới trẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Giới trẻ từ 18-26 tuổi hiện sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh có nhu cầu mua sắm, hoặc quan tâm và muốn tiếp cận đến các loại mỹ phẩm chăm sóc da qua hình thức trực tuyến
Theo Tiến sĩ Nguyễn Văn Thăng Long, chủ nhiệm nghiên cứu và giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại Đại học RMIT, chia sẻ rằng giới trẻ là nhóm kinh tế đang phát triển với giá trị thị trường ước tính lên tới khoảng 143 tỷ USD tại Mỹ vào năm 2020 Họ đang tích cực tham gia vào các chiến dịch truyền miệng trên diễn đàn trực tuyến (eWOM), cũng như sẵn sàng chia sẻ với mọi người và khơi dậy cuộc thảo luận về thương hiệu mà họ quan tâm tới những đối tượng khách hàng cũng quan tâm đến thương hiệu đó như họ Bên cạnh đó, những xu hướng làm đẹp mới nhất luôn được giới trẻ đón nhận và cập nhật Theo thống kê của Nielsen (2021, trích dẫn theo Quang Vũ, 2022) cho thấy, năm 2021, doanh số kinh doanh mỹ phẩm của Việt Nam tăng 55% so với cùng kỳ năm trước Cùng với đó, tỉ lệ giới trẻ có độ tuổi từ 16-22 sử dụng mỹ phẩm tăng nhanh 8% chỉ trong 1 năm (2019-2020) theo khảo sát củaQ&Me (2020) Hơn thế nữa, nhóm người có độ tuổi từ 23-29 cũng sử dụng mỹ phẩm ngày thấy giới trẻ ngày càng quan tâm đến việc làm đẹp, đặc biệt là khi nhắc đến những sản phẩm chăm sóc da an toàn, hiệu quả.
Hình 1 1 Tần suất trang điểm của phụ nữ Việt Nam từ 16 đến 30 tuổi năm 2020
Hình 1 2 Tần suất chăm sóc da của phụ nữ Việt Nam từ 16 đến 30 tuổi năm 2020
Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn các bạn trẻ trong độ tuổi 18-26 làm đối tượng khảo sát Họ là một trong những nhóm người có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da lớn nhất và là những đối tượng dễ dàng tiếp cận và tích cực tham gia vào truyền miệng điện tử. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Khảo sát được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 13/09/2023 - 25/11/2023
Ý nghĩa đề tài
Nhóm đã chọn đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu rõ tác động của eWOM đến ý định mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da L'Oréal Paris của giới trẻ Hiện nay ở Việt Nam, có khá ít nghiên cứu về eWOM đối với sản phẩm chăm sóc da Vì thế, thông qua bài nghiên cứu này, thương hiệu L'Oréal Paris sẽ có cái nhìn toàn diện hơn trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu bằng hình thức truyền miệng trực tuyến, giúp đánh giá được ưu và nhược điểm của eWOM Thông qua đó, nắm bắt được yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua của khách hàng Đồng thời, tập trung vào cải thiện những khía cạnh còn thiếu sót để tăng cường sự tiếp cận đối với các khách hàng tiềm năng, nhằm tối đa hóa hiệu quả của phương tiện eWOM trong ngành mỹ phẩm chăm sóc da Bài nghiên cứu tập trung vào việc người tiêu dùng tiếp nhận thông tin eWOM như thế nào để làm rõ sự tương đồng và khác biệt về tác động của eWOM trên các nền tảng trực tuyến khác nhau.
Bài nghiên cứu đã chỉ rõ các khái niệm truyền miệng trực tuyến và nêu ra các đặc điểm của truyền miệng trực tuyến trên Internet Trên cơ sở kế thừa những kết quả nghiên cứu trước đây, bài nghiên cứu tạo dựng khung lý thuyết bao gồm các yếu tố của eWOM có ảnh hưởng đến sự tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng cũng như sự tác động của điều này tới ý định mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ Các kết luận rút ra trong bài nghiên cứu có thể áp dụng làm cơ sở nghiên cứu các chiến lược tiếp thị quảng bá mới, tăng cường khả năng mở rộng thị trường; nắm bắt tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng; đưa ra các đề xuất và giải pháp cho các chiến lược marketing trong tương lai để tạo ra nhiều xu hướng mới tiếp cận đến được nhiều phân khúc khách hàng hơn, không chỉ giới trẻ mà còn là các khách hàng ở lứa tuổi trung niên,hoặc người cao tuổi Hơn hết, kết quả của bài nghiên cứu cũng giúp bổ sung vào nền tảng tri thức bức tranh toàn cảnh về nghiên cứu truyền miệng điện tử nói chung và tác động của nó trong ngành mỹ phẩm chăm sóc da nói riêng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về truyền miệng điện tử (eWOM) và mỹ phẩm chăm sóc da
2.1.1 Khái niệm về truyền miệng
Theo Johan Arndt (1967) - một trong những người đi đầu trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại” Bên cạnh đó, truyền miệng được định nghĩa bởi Silverman (1997) là hình thức thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng giữa những người không liên quan đến công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ Theo cách khác, truyền miệng là thông điệp về sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ chức, thông điệp này bao hàm niềm tin và chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được truyền từ người này sang người khác do Patton (2000) định nghĩa Còn Stokes và Lomax (2002) thì cho rằng, truyền miệng là truyền tin một cách công tâm giữa những cá nhân với nhau liên quan đến sản phẩm và dịch vụ nào đó.
Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa “truyền miệng là hành động một người tiêu dùng thiết lập và/hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác” Truyền miệng được xem như một dạng của truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987) Sức mạnh của ảnh hưởng cá nhân thông qua truyền thông truyền miệng (WOM) đã được công nhận trong các tài liệu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Arndt, 1967; Herr, Kardes và Kim, 1991) Sự phát triển của ảnh hưởng của người tiêu dùng thông qua truyền thông bằng miệng cùng với sự ra đời của Internet và biến thể thành truyền miệng điện tử (eWOM).
2.1.2 Khái niệm về truyền miệng điện tử
Phương tiện truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội phát triển đã tạo ra cơ hội cho phương thức truyền miệng trực tuyến hay còn được gọi với cách gọi khác là truyền miệng điện tử (eWOM) phát triển Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa “Truyền miệng điện tử chính là mọi tuyên bố tốt hoặc xấu của những người tiêu dùng chưa mua sản phẩm, người tiêu dùng tại thời điểm hiện tại hay người tiêu dùng trong quá khứ về một sản phẩm hoặc
11 công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet” Ngoài ra, Fan, Y.W & Miao, Y.F (2012) định nghĩa truyền miệng trực tuyến gồm tất cả những giao tiếp không chính thức (Informal communication) nhằm hướng đến những người tiêu dùng về việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ hay đưa ra các đặc tính cụ thể của hàng hóa và dịch vụ Những giao tiếp này gồm hai loại: giao tiếp giữa người sản xuất với người tiêu dùng hoặc giữa người những tiêu dùng với nhau Đây được coi là hai thành phần phải có khi nhắc đến eWOM. eWOM theo tác giả Huete-Alcocer (2017) định nghĩa là được xem như những hành động nhận xét và đánh giá trên các nền tảng trực tuyến, từ đó thông tin sẽ lan truyền nhanh nếu đủ sức thuyết phục hoặc gây ấn tượng mạnh cho mọi người Truyền thông là hình thức có tác động quan trọng đối với sự tăng trưởng của các nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên nền tảng Internet Theo những định nghĩa mà những tác giả đưa ra, eWOM là hình thức truyền miệng thông qua Internet và các phương tiện số khác Bên cạnh đó, theo Littlejohn & Foss (2009), truyền miệng điện tử là một quá trình mà khách hàng để lại một tin nhắn cho một lượng lớn khách hàng khác trên các nền tảng thương mại trực tuyến Những người tiêu dùng chủ động hoặc bị động nói lên cảm nhận sau khi trải nghiệm sản phẩm đó, cảm nhận của bản thân về dịch vụ hoặc hàng hóa có thể là (thích hoặc không thích) trên nền tảng thương mại điện tử Nền tảng thương mại điện tử tạo điều kiện cho việc lan truyền eWOM đến số đông người dùng một cách nhanh chóng (Chu & Kim, 2011) Trong công trình này, eWOM được hiểu là những đánh giá của người tiêu dùng về bất kỳ dịch vụ hay sản phẩm nào trên nền tảng thương mại điện tử dưới bất kỳ hình thức nào.
Bảng 2 1 So sánh WOM và eWOM Đặc tính WOM eWOM
Hình thức Trực tiếp, mặt đối mặt Thông qua Internet.
Truyền thông WOM được giới hạn trong mạng lưới xã hội địa phương
Theo Cheng & Xie (2008), ai cũng có thể đọc và xem thông tin của eWOM ở bất kì nơi đâu khi có kết nối mạng.
Nguồn thông tin và độ tin cậy
Thông tin được thu thập từ những người xung quanh như gia đình hoặc bạn bè (Ratchford và cộng sự 2001), do đó người nhận dễ dàng xác nhận được độ tin cậy của thông tin.
Theo Ratchford và cộng sự (2001), thông tin được lấy từ đa dạng người tiêu dùng không quen biết Vì vậy mà người tiêu dùng khó xác nhận được độ tin cậy của thông tin cũng như mức độ uy tín của nền tảng đăng tải thông tin.
Phương tiện truyền thông là giao tiếp trực tiếp của người tiêu dùng và không có kiểm soát sự lây lan của thông tin hoặc tin nhắn (Park, 2007).
Người bán hàng trực tuyến có thể quản lí bằng cách xác định vị trí của các thông tin, thông điệp tại các trang thương mại trực tuyến hoặc kiểm soát những đánh giá ở đầu trang web để gây được sự chú ý của người tiêu dùng (Park, 2007). Đo lường Khó đo lường (Trần Thị Khánh Linh,
Dễ dàng đo lường hơn WOM truyền thống (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008).
2.1.3 Khái niệm về mỹ phẩm và mỹ phẩm chăm sóc da
Theo Hiệp định về hệ thống hòa hợp ASEAN trong quản lý mỹ phẩm (2003), một sản phẩm mỹ phẩm là bất kỳ một chất hoặc một chế phẩm nào được sử dụng thông qua tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người như hệ thống lông/tóc, da, móng tay/chân, môi và các bộ phận sinh dục ngoài hoặc thông qua tiếp xúc với răng và niêm mạc miệng Mục đích duy nhất hoặc chủ yếu của các sản phẩm này là làm thơm, làm sạch, thay đổi diện mạo, cải thiện ngoại hình hoặc cải thiện mùi của cơ thể, hoặc duy trì hay bảo vệ chúng trong một trạng thái tốt Sau đó, Ergin và cộng sự (2005) định nghĩa rằng: mỹ phẩm hay các sản phẩm làm đẹp, bao gồm bất cứ sản phẩm nào được sử dụng nhằm nuôi dưỡng, chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ
13 đẹp cơ thể/thể chất con người Phụ nữ thường dùng chúng để gia tăng sự hấp dẫn về thể chất (Guthrie và cộng sự, 2008).
Sản phẩm mỹ phẩm được chia theo nhiều tiêu chí dựa vào tính mục đích sử dụng, tính năng, công năng, thành phần công thức của sản phẩm và định nghĩa về mỹ phẩm (Theo công văn 1609/QLD-MP, 2012) Dựa trên công dụng, mỹ phẩm thường được chia làm hai loại: mỹ phẩm chăm sóc da (skincare) và mỹ phẩm trang điểm (make-up) Bài nghiên cứu này tập trung nghiên cứu đối với các loại sản phẩm hay mỹ phẩm chăm sóc da Khái niệm sản phẩm chăm sóc da được Draelos và Thaman (2006) định nghĩa như sau: sản phẩm chăm sóc da hay mỹ phẩm chăm sóc da là các sản phẩm giúp làm sạch, vệ sinh da, duy trì và nuôi dưỡng một làn da khỏe mạnh, sạch sẽ và thoải mái Sản phẩm chăm sóc da bao gồm các sản phẩm như: nước/dầu tẩy trang, sữa rửa mặt, nước hoa hồng, mặt nạ dưỡng da, serum, xịt khoáng,
2.1.4 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua
Theo Littlejohn & Foss (2009), truyền miệng điện tử là một quá trình mà khách hàng để lại nhận xét, đánh giá công khai - bất cứ khách hàng nào cũng có thể tham khảo thông qua nền tảng thương mại điện tử Bên cạnh đó, người tiêu dùng có thể trực tiếp hoặc gián tiếp để lại thông tin về trải nghiệm, sự hài lòng hay những than phiền về dịch vụ hoặc hàng hóa thông qua nền tảng số Có thể nói, eWOM là hình thức đánh giá có ích mang tính tham khảo đối với khách hàng trước khi mua bất kỳ sản phẩm nào Hình thức này cho phép khách hàng dễ dàng bày tỏ quan điểm cá nhân sau khi sử dụng, trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ eWOM mang tính lan tỏa rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội Cùng với sự phát triển của cuộc cách mạng số, mạng xã hội giờ đây không chỉ mang tính chất giải trí mà đã trở thành nơi người tiêu dùng tìm đến để mua sắm, trải nghiệm, nơi tham khảo ý kiến cũng như những đánh giá của người tiêu dùng khác về chất lượng của sản phẩm mà khách hàng nhắm đến Hay nói cách khác, thông qua nền tảng số, eWOM đã tác động mạnh mẽ và là yếu tố then chốt trong quá trình hình thành ý định mua của khách hàng.
Thông điệp của eWOM có thể làm giảm rủi ro và sự không chắc chắn khi mua sản phẩm và ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Tsimonis & Dimitriadis, 2014) Theo bài nghiên cứu của Chevalier & Mayzlin (2006) cho rằng eWOM tác động đến hành vi mua sắm,tiêu dùng của khách hàng Cũng theo nghiên cứu của Berger, Sorensen và Rasmussen (2010) đã công bố cho thấy có sự tồn tại mối quan hệ giữa số lượng đánh giá của khách hàng trên các phương tiện điện tử và ý định mua của họ đối với các thương hiệu Lee và Shin (2011) sản phẩm bán tốt là những sản phẩm có lượt đánh giá tích cực nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Người tiêu dùng thường có xu hướng ghi nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thông qua số lượng các đánh giá tiêu cực từ đó tác động tiêu cực đến ý định mua của họ cụ thể ý định mua sẽ giảm nhanh chóng (Park & Lee, 2008).
2.1.5 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm chăm sóc da
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam hiện đang được đánh giá cao về tính năng động và tiềm năng phát triển thương mại (Theo Trịnh Thu Hương, 2023) Theo như bài nghiên cứu mà VIRAC đã tổng hợp lại (2022), doanh thu từ lĩnh vực mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại thị trường đạt 2,29 tỷ USD (2021), dự kiến sẽ có mức tăng trưởng hàng năm là 6,2% (tỷ lệ tăng trưởng kép 2021-2025) Trong đó, sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất, với hơn 60% người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày.
Cuộc khảo sát của Q&Me (2022) trên 353 phụ nữ từ 25 đến 45 tuổi tại Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng đã cho thấy tốc độ phát triển nhanh chóng của thị trường làm đẹp tại Việt Nam được thúc đẩy nhờ nền tảng kinh tế và nhu cầu chăm sóc bản thân ngày càng cao của thế hệ trẻ. Với 95% nữ giới chăm sóc da ít nhất một lần/tuần và 62% trang điểm ít nhất một lần/tuần. Trước sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường mỹ phẩm chăm sóc da hiện nay, với số lượng cửa hàng tăng 40% Phần lớn các cửa hàng tập trung tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, hai trung tâm kinh tế lớn của cả nước Theo các chuyên gia, đây là thị trường có nhiều tiềm năng, tăng trưởng tốt Cùng với đó, thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng vào năm 2023 theo như nghiên cứu của VIRAC (2022), với sự ảnh hưởng từ các yếu tố: Đầu tiên, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam 2023 hồi phục nhanh chóng sau đợt dịch Covid-19, chi tiêu cho mỹ phẩm dự kiến sẽ tăng trong thời gian tới Thứ hai, các nền tảng truyền thông xã hội đã thúc đẩy sự phát triển, tạo ra cơ hội cho các thương hiệu mỹ phẩm mới tiếp cận đến người tiêu dùng.
Tổng quan về doanh nghiệp L’Oréal
L'Oréal là tập đoàn mỹ phẩm lâu đời và nổi tiếng hàng đầu thế giới với lịch sử hơn 100 năm Năm 1909, Eugène Schueller - một nhà hóa học người Pháp đã sáng lập ra tập đoàn này với khởi đầu là sản phẩm thuốc nhuộm tóc, sau đó phát triển thêm các dòng mỹ phẩm chăm sóc da và trang điểm Năm 2021, với tỷ lệ bình chọn 51% trong cuộc khảo sát do BrandFinance thực hiện, L’Oréal đã xuất sắc vượt qua các ông lớn trong ngành mỹ phẩm về tiêu chí đổi mới, sáng tạo như P&G, Unilever, Estee Lauder và LVMH Hoạt động kinh doanh của L’Oréal chia thành 4 ngành hàng chính với các phân khúc như sau: ngành hàng cao cấp L’Oréal Luxe (Lancôme, Kiehl's, shu uemura, ); ngành hàng tiêu dùng L’Oréal Consumer (L'Oréal Paris, Maybelline New York, Garnier, ); ngành hàng Tóc chuyên nghiệp L’Oréal Professionnel (L'Oréal Professionel & Kérastase, ); ngành hàng Dược mỹ phẩm Active Cosmetics (Vichy,
La Roche-Posay, CeraVe, SkinCeuticals, ) Có mặt tại Việt Nam từ giữa năm 2007, L’Oréal đã trở thành công ty dẫn đầu và góp phần định hình tương lai ngành làm đẹp trong nước sau 15 năm Ở thị trường Việt Nam đã có 13 trên 36 thương hiệu của Tập đoàn, tiếp cận người tiêu dùng ở mọi ngành hàng và kênh phân phối
2.2.2 Doanh số và mức độ tăng trưởng của L’ Oréal
Theo CAFEF (2020), giai đoạn 2016-2019, doanh số của L’Oréal tại thị trường ViệtNam tăng trưởng ổn định và mạnh mẽ qua từng năm Năm 2016, doanh thu của L’Oréal chạm mức 1000 tỷ đồng và có sự tăng trưởng ổn định Tính đến năm 2019, mức doanh thu củaL’Oréal đã vượt mức 1500 tỷ đồng, Có thể thấy, trong giai đoạn này, doanh thu L’Oréal đạt được tại thị trường Việt Nam vô cùng khả quan Thậm chí, L’Oréal Việt Nam hàng năm sinh lời hơn 73% trên tổng doanh thu Ngoài ra, mức doanh thu của L’Oréal so với những đối thủ cạnh tranh như Chanel, LG Cosmetics, Nu Skin, Saigon Cosmetics,… vào năm 2019 có phần nhỉnh hơn và chỉ đứng sau Shiseido Cosmetics Việt Nam
Hình 2 1 Biểu đồ doanh thu các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam năm 2016 - 2019
Không những vậy, năm 2021, mức tăng trưởng doanh thu toàn cầu của L’Oréal được đánh giá cao nhất trong 33 năm qua Theo Khánh Ly (2022), vào ngày 9/2/2022, doanh nghiệp này cho biết doanh thu trở nên tăng mạnh so với năm 2020 và vượt mức so với khoảng thời gian trước đại dịch Cũng trong năm này, doanh thu của L’Oréal tăng 15,3% so với năm 2020 lên 32,3 tỷ euro (36,9 tỷ USD) và tăng 8% so với năm 2019
Tính đến năm 2022, doanh số bán hàng của Tập đoàn L'Oréal đã tăng 18,5% lên 41,1 tỷ USD Dòng L’Oréal Professional đạt 4,5 tỷ Euro (tỷ trọng 11,7%), dòng Active Cosmetics đạt 5,1 tỷ Euro (tỷ trọng 13,4%) và dòng L’Oréal Consumer đạt 14 tỷ Euro (tỷ trọng 36,6%). L’Oréal Luxe ghi nhận doanh số 14,6 tỷ Euro (tỷ trọng 38,3%) Lợi nhuận của L'Oréal cũng tăng từ 24,1% (khoảng 1,22 tỷ USD) lên 6,26 tỷ USD (theo Lý Ngọc Phương, 2023) Một con số khá lớn cho thấy được sự tăng trưởng của doanh nghiệp Theo Statista (2023), thị phần toàn cầu của L’Oréal năm 2022 đạt 14%, đây là một con số khá lớn đối với một tập đoàn mỹ phẩm. 2.2.3 Nhãn hiệu mỹ phẩm L’Oréal Paris
L’Oréal Paris được biết đến là thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu thế giới trực thuộc tập đoàn L'Oréal, là sản phẩm trí tuệ của nhà nghiên cứu Eugène Schueller Với hơn một thế kỷ trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học, L’Oréal Paris đã ra mắt một loạt các sản phẩm làm đẹp
17 tiên tiến, an toàn khi sử dụng với hiệu quả đã được chứng minh lâm sàng Thương hiệu mỹ phẩm mang đến các sản phẩm từ trang điểm, chăm sóc da đến chăm sóc tóc và màu tóc với tinh thần tiên phong về khoa học và sự đổi mới không ngừng L’Oréal Paris đã và đang khẳng định vị thế thương hiệu mỹ phẩm toàn cầu Hiện nay, thương hiệu đã có mặt tại hơn 120 quốc gia trên thế giới và được mọi người ưa chuộng bởi chất lượng và giá cả bình dân.
2.2.4 Sản phẩm của L’Oréal Paris
L’Oréal Paris mang đến những sản phẩm làm đẹp hiện đại, an toàn khi sử dụng với hiệu quả đã được kiểm nghiệm lâm sàng Các sản phẩm của L’Oréal Paris tiên phong về khoa học và sự đổi mới liên tục, đặc biệt là đã ngừng thử nghiệm trên động vật đối với bất kỳ thành phần nào L’Oréal Paris cung cấp nhiều dòng sản phẩm chất lượng từ mỹ phẩm chăm sóc da, tóc và mỹ phẩm trang điểm Trong đó, đối với mỹ phẩm chăm sóc da, hãng có nhiều dòng sản phẩm với nhiều công dụng khác nhau, phù hợp cho nhiều loại da, thích hợp với người dùng trong nhiều độ tuổi.
Bảng 2 2 Các dòng sản phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris
Dòng sản phẩm Tên sản phẩm
L’Oréal Paris Revitalift Hyaluronic Acid Hydrating Micellar Water L’Oréal Paris Revitalift Crystal Micellar Water
L’Oréal Paris 3-in-1 Micellar Water
L’Oréal White Perfect Milky Foam L’Oréal Revitalift Hyaluronic Acid L’Oréal Hydra Fresh Mild Foam L’Oréal Pure Clay Cleanser Detox-Brighten L’Oréal Revitalift Milky Cleansing Foam L’Oréal White Perfect Extraordinary Whip
L’Oréal Paris Revitalift HAL’Oréal Paris Revitalift Crystal Micro EssenceL’Oréal Paris Glycolic-Bright Instant Glowing Serum L’Oréal Paris Aura Perfect Clinical
L’Oréal White Perfect L’Oréal White Perfect Clinical L’Oréal Glycolic-Bright Glowing Cream Night L’Oréal Glycolic-Bright Glowing Cream Day L’Oréal Revitalift Hyaluronic Acid Plumping Day Cream
L’Oréal UV Defender Invisible FluidL’Oréal UV Defender Bright & ClearL’Oréal UV Defender Matte & FreshL’Oréal UV Defender Moist & FreshL’Oréal UV Defender Correct & ProtectL’Oréal UV Perfect Super Aqua EssenceL’Oréal UV Perfect BB Max
Mô hình lý thuyết nghiên cứu
2.2.1 Mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model-ELM) và mô hình ELM mở rộng
Petty & Cacioppo (1986) đã xây dựng một mô hình với tên gọi là Elaboration Likelihood Mode (ELM) để giải thích quá trình hình thành và thay đổi thái độ của một cá nhân khi tiếp xúc với các thông điệp khác nhau Mô hình này cho thấy rằng những người có nền tảng kiến thức và kỹ năng xử lý thông tin cao sẽ sử dụng con đường trung tâm để đánh giá các thông điệp mà họ nhận được Con đường trung tâm là quá trình xử lý thông tin dựa trên các ý niệm và tri thức đã có của cá nhân Nghĩa là những người này sẽ dùng lý trí và suy luận của bản thân để phản ứng với các thông tin mà họ tiếp nhận. Đối với những người không có nhiều hiểu biết về vấn đề nhưng có hứng thú tìm hiểu thêm, họ sẽ dùng con đường ngoại vi để xử lý các thông điệp Điều này có nghĩa là họ không dựa vào kiến thức của mình (vì chưa am hiểu) mà sẽ chú ý đến các yếu tố khác để quyết định nhanh chóng Những yếu tố này giúp họ đưa ra phản hồi với các thông điệp mà họ nhận được. Một trong những yếu tố phổ biến nhất là tham khảo ý kiến của những người có kinh nghiệm về vấn đề đó Vì vậy, ELM được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về truyền miệng, ví dụ như nghiên cứu của Fan và Miao (2012) về truyền miệng điện tử ở Đài Loan cũng đã dùng ELM và mở rộng mô hình này Trong mô hình ELM mở rộng, sự tinh thông liên quan đến khả năng xử lý thông tin, còn sự tham gia liên quan đến sự sẵn sàng hoặc động lực để xử lý thông tin Sự
19 tham gia thể hiện động lực xử lý thông tin của cá nhân, trong khi sự tinh thông giúp họ tự tin hơn trong việc mua hàng và giảm sự phụ thuộc vào ý kiến bên ngoài.
Sự gắn kết là biến được bổ sung thêm vào mô hình ELM mở rộng Đây là biến liên quan đến mức độ tương đồng giữa người phát biểu và người tiếp nhận thông điệp Fan & Miao
(2012) đã chỉ ra rằng sự gắn kết có tác động cùng chiều lên sự tin tưởng vào eWOM, có nghĩa là mối quan hệ giữa người phát biểu và người tiếp nhận thông điệp càng chặt chẽ thì sự tin tưởng vào thông điệp đó càng cao.
Hình 2 2 Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012)
2.2.2 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM)
Cùng một nội dung thông tin có thể tạo ra những phản hồi rất khác nhau ở những người tiếp nhận khác nhau (Chaiken và Eagly, 1976), tùy thuộc vào nhận thức, kinh nghiệm và nguồn thông tin mà người tiếp nhận có được Mặt khác, eWOM cũng tạo ra sự truyền tải thông tin cơ bản, và tác động thực tế của thông tin nhận được cũng có sự khác nhau ở mỗi cá nhân (Cheung và cộng sự, 2008) Với những công trình nghiên cứu trước đây, có nhiều học giả đã sử dụng kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) và lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) để lý giải cho sự ảnh hưởng trong quá trình tiếp nhận và sử dụng ý tưởng hoặc thông tin đối với cá nhân (Ví dụ: Ajzen, 1991; Davis F D.,
1989) (Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm, 2018) Tuy nhiên, Sussman và Siegal (2003) đã áp dụng mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration likelihood model - ELM) và chủ đề này ở góc độ sâu hơn Cụ thể, hai nhà nghiên cứu đã đề xuất một lý thuyết mới, đặt tên là mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model – IAM để giải thích cách mọi người bị tác động khi) tiếp nhận thông tin được đăng trong bối cảnh giao tiếp qua trung gian máy tính.
Hình 2 3 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model-IAM)
Nguồn: Sussman và Siegal (2003) Ứng dụng mô hình ELM, Sussman and Siegal (2003) khẳng định một người có thể bị tác bởi một thông tin qua hai con đường: trung tâm (central) và ngoại vi (peripheral) Khi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin từ con đường trung tâm, họ sẽ chú trọng đến những nội dung trọng tâm và cốt lõi của thông điệp Ngược lại, khi tiếp nhận thông tin từ con đường ngoại vi, người tiêu dùng lại quan tâm đến những vấn đề không trực tiếp liên quan đến nội dung của thông điệp (Cheung và cộng sự, 2008) Bốn biến được đưa ra trong mô hình IAM: Chất lượng của thông điệp (tương ứng với hướng tiếp cận trung tâm), Nguồn tin cậy (tương ứng với hướng tiếp cận ngoại vi), Tính hữu ích của thông tin và Sự chấp nhận thông tin Mô hình IAM đã được nhiều nhà nghiên cứu và học giả đánh giá cao và áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về eWOM kể từ khi được công bố Cụ thể, Cheung và cộng sự (2008) đã áp dụng IAM khi nghiên cứu sự chấp nhận các ý kiến trực tuyến trong cộng động khách hàng, IAM cũng được Shu and Scott (2014) xét đến trong nghiên cứu truyền thông xã hội đối với việc lựa chọn điểm đến du học Bài nghiên cứu này cũng tập trung vào chủ đề eWOM, đặc biệt là eWOM trên mạng xã hội, do đó việc sử dụng mô hình IAM cũng được coi là phù hợp Nghiên cứu đã áp dụng ba yếu tố trong mô hình IAM, đó là: chất lượng thông điệp, nguồn tin cậy và sự chấp nhận thông tin
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Mô hình nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh (Trần Thanh Tú, 2022)
Hình 2 4 Mô hình eWOM của Trần Thanh Tú năm 2022 Đặc điểm mẫu nghiên cứu: 94,67% đáp viên mua sắm 3 lần/tuần trở lên Thu được các đặc trưng của mẫu sau đây: đa số đáp viên là nữ (65%), người tiêu dùng là người đang độc thân (73,67%), (68,33%) người tiêu dùng là cử nhân, đa số người tiêu dùng có độ tuổi dưới 40 tuổi (86%).
Kiểm định thang đo: Kết quả cho thấy các biến trong mô hình đều đạt tiêu chuẩn. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Cho thấy các biến độc lập giải thích được 53,5% sự biến thiên của ý định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu có khả năng dự báo được cho ý định mua hàng Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đề xuất đều có ý nghĩa về mặt thống kê và được chấp nhận Thông qua mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả nhận thấy được rằng chất lượng và sự tin cậy có tác động tích cực đến sự chấp nhận eWOM Sự chấp nhận eWOM có tác động cùng chiều đến thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Tuy nhiên sự chấp nhận eWOM lại có tác động ngược chiều đối với rủi ro cảm nhận Bên cạnh đó rủi ro cảm nhận lại tác động tiêu cực đến ý định mua hàng Các giả thuyết thái đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng.
2.3.2 Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng trực tuyến trong bối cảnh Việt Nam (Phạm Thị Minh Lý, 2016)
Hình 2 5 Mô hình eWOM của Phạm Thị Minh Lý năm 2016
Thông qua các kiểm định và thử nghiệm của bài nghiên cứu, tác giả cho rằng các biến: chuyên môn, mức độ quan tâm của khách hàng và mối quan hệ có tác động mạnh mẽ đối với niềm tin của khách hàng dành cho eWOM Trong đó tính chuyên môn được đánh giá cao nhất. Theo bài nghiên cứu, niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự nhận biết của khách hàng về eWOM trong quá trình mua mỹ phẩm Ngoài ra, kết quả bài nghiên cứu ghi nhận mức độ gia tăng nhận diện và độ tin cậy của eWOM đối với khách hàng có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong thời đại phát triển ngày nay.
2.3.3 Ảnh hưởng của Truyền miệng Điện tử (eWOM) đến ý định mua các sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường Mông Cổ (Lkhaasurena & Nam 2018)
Hình 2 6 Mô hình eWOM của Lkhaasurena & Nam năm 2018
Phân tích nhân tố khẳng định các biến nghiên cứu đều đạt chuẩn Sau đó xác minh các giả thuyết nghiên cứu đã chỉ ra kết quả phân tích hồi quy về chất lượng, số lượng cũng như là uy tín eWOM đối với ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng Mông Cổ xác minh thông qua H1, H2, H3 Phân tích ảnh hưởng của biến độc lập cho thấy chất lượng eWOM và uy tín của eWOM có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của người tiêu dùng. Tuy nhiên số lượng eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm không có ý nghĩa thống kê Trong số các giả thuyết được đề xuất, H1 đưa ra chất lượng eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc có tác động đáng kể đến ý định mua hàng và H3 đưa ra rằng uy tín eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc đều được chấp nhận Tuy nhiên, H2 cho rằng số lượng eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm Hàn Quốc đã bị bác bỏ.
2.3.4 Nghiên cứu ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua hàng của nữ khách hàng trẻ trong nền công nghiệp mỹ phẩm tại Hàn Quốc (Kim Mion, 2021)
Hình 2 7 Mô hình eWOM của Kim Mion năm 2021
Theo kết quả kiểm định các giả thuyết của tác giả, mối quan hệ giữa chất lượng và độ tin cậy của eWOM có độ tương quan đáng kể (Giả thuyết H1) Trong khi đó, đối với giả thuyết H2 và H3, kết quả kiểm tra được chỉ ra rằng tính hữu ích về thông tin của eWOM không bị ảnh hưởng nhiều bởi độ tin cậy và chất lượng của eWOM Mặt khác, giả thuyết H4 cho thấy rằng ý định mua hàng bị tác động bởi tính hữu ích của eWOM Tóm lại, bài nghiên cứu của tác giả đã chứng minh rằng các đặc điểm của eWOM có ảnh hưởng không nhỏ đến ý định tiêu dùng của người Hàn Quốc Qua đó cho thấy, người tiêu thụ sản phẩm tại Hàn Quốc cho rằng thông tin của eWOM đưa ra là hữu ích và có xu hướng tăng ý định mua mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm chăm sóc da.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da
Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi là tiền đề dẫn đến hành vi. Thêm vào đó, Blackwell và cộng sự (2001) định nghĩa rằng ý định mua hàng là “Những gì mà chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua chúng” Cùng với đó, theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991); Schiffman and Kanuk (2000), ý định mua có thể được sử dụng để lượng hóa khuynh hướng mua một sản phẩm và mối quan hệ giữa hai đại lượng này càng mạnh thì mong muốn mua một sản phẩm càng cao Trong thời đại công nghệ 4.0, những cải tiến về ý thức, giáo dục cũng như sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế Việt Nam đã hình thành nên những nhu cầu xã hội cao hơn trong đời sống sinh hoạt của con người
Ngày nay, với tiêu chí “ăn ngon mặc đẹp”, con người có xu hướng chú trọng đến hình thức bên ngoài cũng như chú trọng về vấn đề thẩm mỹ cao hơn so với trước đây Chính vì thế, xu hướng này đã dẫn dắt người tiêu dùng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da nhằm làm đẹp và đầu tư ngoại hình cho bản thân Trong đó, theo nghiên cứu của Isa (2011), các yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da là: Văn hóa, Xã hội, Cá nhân Ngoài ra, nghiên cứu Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) cũng chỉ ra 6 yếu tố có tác động mạnh mẽ đối với ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da như hình ảnh thương hiệu, xuất xứ, kiến thức người tiêu dùng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ Có thể nói, khi người tiêu dùng có độ hài lòng cao và có phản hồi tích cực bởi các yếu tố trên về mỹ phẩm chăm sóc da thì lúc này ý định mua của người đó tăng lên, kích thích ý định sẵn sàng mua Bên cạnh đó, nghiên cứu của nhóm tác giả thuộc Chaoyang University of Technology năm 2011 cho thấy các khía cạnh nhận thức của nữ giới có phần khác so với nam giới Chẳng hạn, sự quan tâm của nữ giới về giá cả hay thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da có phần cao hơn nam giới Các bạn nữ thường có xu hướng mua sản phẩm với mức giá phù hợp với điều kiện kinh tế cũng như lựa chọn mỹ phẩm chăm sóc da theo sở thích cá nhân Điều đó cũng có nghĩa là cảm nhận của nữ giới và sở thích thích của họ có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của họ.
Tầm quan trọng của chất lượng thông tin được hiểu rộng rãi là phải được xem xét kỹ càng, sự phát triển của công nghệ đã khiến dữ liệu thông tin dễ bị làm giả, đặc biệt là những thông tin được truyền tải dễ dàng và tiếp cận nhanh chóng qua diễn đàn trực tuyến Các bài nghiên cứu trước đây đã nói lên được tầm quan trọng của chúng (Cheung và cộng sự, 2008; Xu và cộng sự, 2013) Do đó, chất lượng thông tin rất quan trọng đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, chất lượng eWOM đề cập đến chất lượng đánh giá, bình luận về sản phẩm, dịch vụ trên nền tảng trực tuyến Bất cứ ai sử dụng nền tảng Internet đều có thể tạo ra thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) Cùng với đó, người tiêu dùng thường nghi ngờ các đánh giá trên các diễn đàn trực tuyến nếu họ không cung cấp đầy đủ thông tin về người đánh giá đó dẫn đến người tiêu dùng thường không sẵn sàng chấp nhận mua hàng (Ratchford và cộng sự, 2001; Chevalier & Mayzlin, 2006) Đồng thời, chất lượng của eWOM được người tiêu dùng cảm nhận càng cao thì họ càng dễ dàng chấp nhận eWOM Nếu eWOM được coi là có sức lập luận mạnh mẽ, mạch lạc, rõ ràng; điều đó sẽ giúp người nhận phát triển thái độ tích cực đối với thông tin và tin rằng nó đáng tin cậy Park và cộng sự (2007) giải thích rằng thông tin có chất lượng càng cao, bao gồm thông tin cụ thể, rõ ràng, mang tính khách quan, sẽ giúp tăng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Đồng thời, nếu thông tin kém chất lượng, mơ hồ, mang tính chủ quan thì ý định mua sản phẩm sẽ giảm sút Theo bài nghiên cứu của Kim Mion vào năm 2021, tác giả cũng đã cho ra giả thuyết về chất lượng của eWOM có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Cùng với đó, Park và cộng sự (2007) cũng tin rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng và số lượng eWOM Do đó, nhóm đã đặt ra giả thuyết H1 như sau:
H1: Chất lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris.
Số lượng eWOM được định nghĩa là số lượng đánh giá hoặc nhận xét về một sản phẩm được công bố trên các trang web (Cheung & cộng sự, 2008; Sicilia và Ruiz, 2010) Khi một người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến, số lượng eWOM khiến cho các ý kiến đáng chú ý hơn (Cheung & Thadani, 2010), nghĩa là, số lượng eWOM còn thể hiện tính phổ biến rộng rãi của một sản phẩm Vì trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ, khi quan tâm và có nhu cầu mua một sản phẩm, họ có xu hướng tìm kiếm thông tin nguồn tham khảo ý kiến, đọc nhiều đánh giá, tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau để làm rõ thắc mắc thông tin về sản phẩm, tránh ra những quyết định mua sai lầm Ngoài ra, tham khảo ý kiến từ người khác còn giúp làm giảm sự lo lắng, củng cố lòng tin của người tiêu dùng khi quyết định mua, vì họ tin rằng nhiều người khác cũng đã trải nghiệm qua các sản phẩm này (Chatterjee,
2001) Theo Lee và các cộng sự (2007), ý định của khách hàng khi mua sản phẩm và hoặc sử dụng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào thông tin thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ này, nó còn dựa trên những đánh giá trên các trang web về sản phẩm, khách hàng có xu hướng tin vào những bình luận tiêu cực hơn những điều tích cực, vì thế tính đa nghi của người dùng cũng có thể tránh được rủi ro khi mua sắm Do đó, số lượng thông tin của eWOM có tầm ảnh hưởng không nhỏ đến lòng tin về sản phẩm của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được đặt ra như sau:
H2: Số lượng eWOM có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris.
2.4.4 Sự tin cậy của nguồn tin eWOM Độ tin cậy của truyền miệng điện tử được Hennig-Thurau và cộng sự (2004) định nghĩa là mức độ mà khách hàng nhận thấy rằng các khuyến nghị của một người là thực tế, chính xác và đáng tin cậy Awad và Ragowsky (2008) cho rằng "độ tin cậy là một trong những điều cuối cùng đóng vai trò quan trọng trong tiến trình đưa ra quyết định của khách hàng và cũng tuyên bố rằng nó làm giảm sự không chắc chắn trong thông tin liên lạc giữa doanh nghiệp cũng như cộng đồng xã hội" Theo Hong & Park (2012), những đánh giá của người nhận thông điệp liên quan đến độ tin cậy của các bài đánh giá trực tuyến được gọi là sự tin cậy của eWOM Từ các định nghĩa trên, có thể suy ra rằng quyết định mua hàng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhận xét hoặc bình luận về sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nguồn uy tín Ngược lại, các nhận xét hoặc bình luận không uy tín sẽ bị lờ đi vì khách hàng sẽ có xu hướng tránh xa các nguồn kém uy tín
Ngoài ra, các bài đánh giá từ những khách hàng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ có độ tin cậy cao hơn so với thông tin từ người bán (Yeap và cộng sự, 2014) Thông
27 tin eWOM có thể được tạo ra bởi bất kỳ ai sử dụng mạng Internet và do vậy, độ tin cậy của nó ngày càng được quan tâm hơn (Xu và cộng sự, 2013) Thông tin có độ tin cậy sẽ tạo điều kiện để người tiêu dùng sử dụng thông tin đó Thông tin càng trở nên hữu ích khi có độ tin cậy càng cao (Ko và cộng sự, 2005) eWOM được coi là đáng tin cậy sẽ có nhiều khả năng được người tiêu dùng chấp nhận và giúp đỡ họ trong tiếp nhận thông tin (Filieri, 2015) Thông tin được cảm nhận chính xác, đáng tin cậy, xác thực và thuyết phục thì khả năng người tiêu dùng chấp nhận eWOM sẽ tăng lên (Cheung và cộng sự, 2008; Cheung & Thadani, 2012; Fan & Miao, 2012; Sardar và cộng sự, 2021) Trên cơ sở đó, nhóm nghiên cứu đã đặt ra giả thuyết nghiên cứu thứ ba như sau:
H3: Sự tin cậy của nguồn tin eWOM có tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris.
Một hành vi tâm lý ảnh hưởng đến người tiêu dùng trên nền tảng số thông qua các chuẩn mực xã hội hoặc chia sẻ trên môi trường trực tuyến được gọi là sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử (Fan và Miao, 2012) Theo Cheung và cộng sự (2008) người tiêu dùng cố gắng tiếp nhận thông tin thông qua các cộng đồng trực tuyến Người tiêu dùng có xu hướng nêu lên thắc mắc về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm tìm kiếm sự trợ giúp từ những người tiêu dùng trước Nhiều người tiêu dùng sẽ chấp nhận eWOM nếu họ tin rằng những chia sẻ đó là hữu ích, chính xác Từ đó dẫn đến sự tự tin khi tìm kiếm thông tin eWOM và ra quyết định mua hàng (Sussman and Siegal, 2003) Dựa vào kết quả của các bài nghiên cứu tham khảo (Cheung và cộng sự, 2008; Erkan và Evans, 2016; Fan và Miao, 2012) đã chỉ ra sự tác động tích cực của sự chấp nhận eWOM đến ý định mua hàng Việc chấp nhận thông tin từ eWOM căn cứ trên các quy chuẩn xã hội thiết yếu hoặc chia sẻ từ các cộng đồng trên các nền tảng số Điều này cho phép người đọc đánh giá được độ tin cậy từ đó dẫn đến sự tự tin trong việc sử dụng eWOM trước khi quyết định sử dụng dịch vụ hoặc mua một sản phẩm nào đó Fan và Miao (2012) cũng đã chỉ ra có sự tồn tại việc ảnh hưởng từ sự chấp nhận eWOM đến ý định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên không phải bất cứ thông tin truyền miệng điện tử nào cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng và nếu có thì mức độ ảnh hưởng rất đa dạng Đã có nhiều nhà nghiên cứu trước đã khám phá ra mối quan hệ cùng chiều giữa ý định mua hàng và sự chấp nhận eWOM của người tiêu dùng, chỉ ra nếu độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thông tin truyền miệng cao thì họ sẽ có xu hướng mua hàng càng cao (Erkan và Evans,
2018) Thông qua các lý thuyết tổng quan nhóm đề xuất giả thuyết H4 như sau:
H4: Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris.
2.4.6 Nhu cầu thông tin eWOM
Nhu cầu thông tin được xem là nhân tố có ảnh hưởng lớn khi giúp thúc đẩy quá trình truyền miệng diễn ra mạnh mẽ hơn (Sundaram và cộng sự, 1998) Khi chú trọng nghiên cứu yếu tố này, một vài khái niệm về nhu cầu thông tin đã ra đời như tìm kiếm lời khuyên (Wolny
& Mueller, 2013) và tìm kiếm ý kiến, đánh giá (Chu & Kim, 2011) Bên cạnh đó, một số nghiên cứu về việc tham khảo các đánh giá trực tuyến (Park và cộng sự, 2007) đã minh chứng nhu cầu tìm kiếm một sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng tích cực của ý định mua hàng Các thông tin hoặc sản phẩm liên quan đến nhu cầu của khách hàng thường được đặc biệt quan tâm hơn so với các ngành hàng khác Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ ra sức tìm kiếm kỹ lưỡng những thông tin về sản phẩm mà mình mong muốn trải nghiệm hơn so với khi chỉ tìm hiểu một dịch vụ bất kỳ một cách tình cờ, ngẫu nhiên Ngày nay, cơ hội để tiếp cận thông tin về bất kỳ ngành hàng/dịch vụ nào rất dễ dàng Vì vậy, hấp dẫn, kích thích khách hàng nhanh chóng phát hiện nhu cầu thông tin sẽ giúp họ tìm ra sản phẩm/dịch vụ thích hợp với yêu cầu của bản thân một cách kĩ càng, chắc chắn hơn Song, việc hình thành ý định mua cũng sẽ được định dạng rõ ràng hơn Những nghiên cứu trong thời gian gần đây đều có khuynh hướng đánh giá cao tầm quan trọng của nhu cầu thông tin đối với sự hình thành ý định mua của khách hàng (Chu & Kim, 2011; Wolny & Mueller, 2013; Erkan & Evan, 2016) Dựa trên khẳng định này, giả thuyết H5 được đề ra:
H5: Nhu cầu thông tin eWOM tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris.
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu mà các thông tin cần thu thập là dữ liệu thứ cấp Đó là dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình (Theo Trần Thanh Hải, 2017) Nhóm nghiên cứu đã thu thập nguồn thông tin bằng cách tìm kiếm từ các đề tài liên quan đến “Tác động của eWOM đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da của giới trẻ trên địa bàn TPHCM” từ các nguồn trên các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, trên những tạp chí khoa học trên nền tảng Internet Sau đó chọn lọc các thông tin được cho là chính xác, hợp lý mang tính ý nghĩa cao với đề tài hiện tại, có tác dụng tham khảo cũng như đưa vào bài nghiên cứu Đây là phương pháp dễ dàng thực hiện mà không sử dụng quá nhiều thời gian cũng như công sức vì các nguồn thông tin đều có sẵn cùng với đó cũng ít tốn thời gian.
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu có mục tiêu đánh giá thực nghiệm hoặc có liên quan đến việc đo lường và phương pháp tiếp cận phân tích số (Nguyễn Xuân Trường, 2020) Với đề tài nghiên cứu “Tác động của eWOM đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris của giới trẻ trên địa bàn TPHCM” phương pháp nghiên cứu định lượng giúp thực hiện mục tiêu đo lường, kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng phân tích dữ liệu thống kê Đây là phương pháp dùng để tổng quát hóa kết quả nghiên cứu thông qua phân phối mẫu đại diện Phương pháp nghiên cứu này sử dụng mẫu khá lớn, dự kiến khoảng
300 đáp viên là giới trẻ thuộc độ tuổi từ 18-26 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại địa bàn TPHCM Nghiên cứu được thực hiện thông qua một bản khảo sát gồm các câu hỏi cấu trúc trên công cụ khảo sát trực tuyến Google Forms Nghiên cứu định lượng có tính khái quát cao, độ tin cậy và tính đại diện của kết quả nghiên cứu khá cao Thời gian quản lý quá trình nghiên cứu là khá ít do sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu có cấu trúc Sau khi thu thập đủ nguồn dữ liệu bằng bảng câu hỏi, nhóm nghiên cứu dùng phần mềm chạy phân tích định lượng SPSS phân tích số liệu Kết quả của thực hiện chạy bằng phần mềm trả lại có tỷ lệ chính xác và khoa học cao
Phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ thu thập dữ liệu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhóm sử dụng phương pháp khảo sát bằng Google Forms để xác định sự tác động của eWOM đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris của giới trẻ trên địa bàn TPHCM. Sau khi xây dựng bảng câu hỏi nhóm tiến hành hoàn thiện bản khảo sát Tiếp theo đó, nhóm thực hiện khảo sát sơ bộ khoảng 10 người tương thích với nhóm đối tượng của bài nghiên cứu.
Từ kết quả của cuộc khảo sát sơ bộ, thang đo và biến quan sát sẽ được chỉnh sửa, hoàn thiện để phù hợp với đối tượng tham gia khảo sát Sau đó, nhóm sẽ tiến hành thực hiện khảo sát chính thức.
3.2.2 Công cụ thu thập dữ liệu Để thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu, nhóm đã lựa chọn công cụ là bản khảo sát Vì vậy, nhóm đã tiến hành xây dựng một bản khảo sát để xác định tác động của eWOM đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris của giới trẻ trên địa bàn TPHCM Bản khảo sát được mở đầu với phần giới thiệu sơ lược về thông tin của nhóm nghiên cứu và các khái niệm liên quan đến đề tài mà nhóm thực hiện Ngoài ra, nhóm đã xây dựng một câu hỏi định tính ở phần cuối của bản khảo sát nhằm thu nhập thêm dữ liệu về quan điểm của người tiêu dùng đối với tác động của eWOM lên ý định mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai Bản khảo sát gồm 3 phần:
Phần A Thông tin chung: Bao gồm các câu hỏi để thu thập thông tin về đặc điểm nhân khẩu học như: độ tuổi, giới tính, nơi sinh sống của đối tượng khảo sát.
Phần B Hiện trạng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da: Gồm các câu hỏi về hiện trạng tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da của đối tượng khảo sát và hiểu biết của họ về nhãn hiệu mỹ phẩm L’Oréal Paris.
Phần C Các yếu tố của eWOM tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris: Gồm 32 câu hỏi Likert với thang đo 5 điểm (1-Hoàn toàn không đồng ý đến 5-
Hoàn toàn đồng ý) tương ứng với 32 biến quan sát nhằm thu thập dữ liệu định lượng về ý kiến của đối tượng khảo sát đối với các nội dung trong mô hình nghiên cứu.
Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
3.3.1 Xác định kích cỡ mẫu Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008) cho rằng cỡ mẫu phải gấp từ 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Số biến quan sát mà nhóm nghiên cứu sử dụng trong bài nghiên cứu này là 32 biến, từ đó xác định được kích thước cỡ mẫu tối thiểu là 32x50 mẫu.
Bên cạnh đó, để phân tích hồi quy đa biến tốt nhất thì kích thước cỡ mẫu tối thiểu phải đảm bảo được tính dựa theo công thức: n ≥ 8m + 50 (Tabachnick và Fidell, 1996) Với n là kích thước của mẫu, m là số biến độc lập của mô hình Theo đó, số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất này là k=5, vì vậy kích thước cỡ mẫu tối thiểu phải đạt được là n.
Dựa vào hai phân tích trên, nhóm nghiên cứu đã xác định được kích thước cỡ mẫu tối thiểu phải đạt được trong bài nghiên cứu này là 160 mẫu Tuy nhiên, để tăng độ tin cậy nhóm dự kiến kích thước cỡ mẫu là 300 mẫu và tiến hành thu thập dữ liệu.
Nhóm nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất Theo TrầnTiến Khai và cộng sự (2009), vì một số lý do thực tiễn nên các nhà nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất, phương pháp này ít tốn kém chi phí và thời gian so với chọn mẫu xác suất Bên cạnh đó, chọn mẫu thuận tiện mang lại sự thuận tiện và sự dễ dàng trong việc tiếp cận đối tượng khảo sát cho người nghiên cứu (Theo Lâm Ngọc Điệp, 2020) Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn phương pháp này nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với bài nghiên cứu này, nhóm dự định thu thập mẫu với quy mô hơn 300 mẫu và đã thu về được 416 mẫu khảo sát Sau khi tiến hành sàng lọc và loại bỏ các mẫu khảo sát không hợp lệ, nhóm giữ lại 300 mẫu hợp lệ để tiến hành bài nghiên cứu Nhóm tiến hành mã hóa các dữ liệu và lưu trữ số liệu để thuận tiện cho việc nhập liệu Dữ liệu sau khi xử lý sẽ được nhóm nghiên cứu đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS với các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.
Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng các công cụ thống kê như tần số, tỷ lệ phần trăm nhằm tìm hiểu đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính, tần suất sử dụng mỹ phẩm, mức độ sử dụng eWOM, nhận biết thương hiệu L’Oréal Paris, mức độ phổ biến của thông tin eWOM về L’Oréal Paris.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:Theo Hair và cộng sự (2009), một thang đo đảm bảo tính đơn hướng và đạt độ tin cậy thì hệ số Cronbach’s Alpha nên từ 0,7 trở lên Nhưng hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên bị loại bỏ và biến nào nên được giữ lại (Nunnally và cộng sự, 1994) Vì vậy, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation, nếu hệ số này nhỏ hơn 0,3 biến quan sát sẽ bị loại
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Tiêu chuẩn Bartlett’s và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, EFA được gọi là phù hợp khi kết quả thỏa điều kiện sau đây: 0,5
≤ KMO ≤ 1 và Sig 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng và Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Ở nghiên cứu này, cỡ mẫu là 300 nên nhóm chọn tiêu chuẩn Factor loading phải lớn hơn 0,5.
Phân tích tương quan Pearson: Để có thể đưa ra kết luận các biến có tương quan với nhau hay không ta dựa vào số Sig Số Sig bé hơn hoặc bằng 5%, ta có thể kết luận được là hai biến thực sự có tương quan với nhau Hệ số tương quan càng lớn thì tính tương quan càng chặt. Ngược lại, nếu hệ số Sig này lớn hơn 5% thì hai biến không có mối tương quan với nhau. Trong trường hợp Sig bé hơn 5% thì tác giả nên đặt ra giả thuyết giữa các biến độc lập có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Giá trị tuyệt đối của Pearson lớn hơn 0 thì hai biến này có mối tương quan dương, nhỏ hơn 0 thì hai biến này có mối tương quan âm và không có mối quan hệ
Phân tích hồi quy tuyến tính: Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng mô hình hồi quy bội để mục đích xác định những nhân tố (biến độc lập) liên quan đến eWOM ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris của giới trẻ trên địa bàn TPHCM, đồng thời xác định được tầm quan trọng của từng yếu tố đó Mô hình hồi quy bội được nhóm tác giả đề xuất có dạng như sau:
YDM: là ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris của giới trẻ trên địa bàn TPHCM F1, F2,…, Fn là các nhân tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris của giới trẻ trên địa bàn TPHCM β1, β2,…, βn là hệ số hồi quy từng phần (Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng hệ số β chưa chuẩn hóa) εi là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập
Kiểm định sự khác biệt: Kiểm định sự khác biệt để phân tích mối liên hệ giữa biến nguyên nhân định tính và biến kết quả định lượng Kiểm định sử dụng phương pháp phân tíchIndependent Sample T-Test cho nhóm “Giới tính” (nhóm chỉ có 2 phân loại).
Xây dựng thang đo
Biến quan sát Nội dung biến quan sát Nguồn
CL1 Thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal
Paris nêu rõ công dụng và đặc tính của sản phẩm Nhóm tác giả tự tổng hợp
CL2 Thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal
Paris được cập nhật mới nhất
CL3 Thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal
Paris rõ ràng Theo Lin, Wu & Chen
CL4 Thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal
CL5 Thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal
Paris cung cấp những thông tin mà tôi cần
CL6 Nhìn chung, thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris có chất lượng cao
SL1 Tôi sẽ tin mua mỹ phẩm chăm sóc da của L'Oréal Paris nếu có nhiều bình luận nhận được tương tác cao
SL2 Tôi sẽ tin mua mỹ phẩm chăm sóc da của L'Oréal Paris nếu nó nhận được nhiều lượt đánh giá/nhận xét
SL3 Tôi sẽ mua mỹ phẩm chăm sóc da của L'Oréal Paris nếu nó nhận được nhiều đánh giá điểm cao (4-5 sao)
SL4 Những chia sẻ về mỹ phẩm chăm sóc da của L'Oréal
Paris xuất hiện ở nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau sẽ có độ tin cậy cao hơn
SL5 Tôi sẽ chỉ mua mỹ phẩm chăm sóc da của L'Oréal Paris nếu nó có đủ cả đánh giá tích cực và tiêu cực Nhóm tác giả tự tổng hợp
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM (TC) TC1 Những người chia sẻ thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris là chuyên gia trong lĩnh vực này
Theo Cheung và cộng sự (2008)
TC2 Những người chia sẻ thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris có độ tin cậy cao
TC3 Những người chia sẻ thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris trung thực
TC4 Những người chia sẻ thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris có thâm niên lâu năm trong lĩnh vực này
TC5 Thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris có hình ảnh chứng minh thực tế Nhóm tác giả tự tổng hợp
Sự chấp nhận eWOM (CN)
CN1 Đánh giá/bình luận trực tuyến về mỹ phẩm chăm sóc da của L'Oréal Paris giúp người xem dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng
CN2 Đánh giá/bình luận trực tuyến giúp tôi có thêm kiến thức về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris
CN3 Đánh giá/bình luận trực tuyến về mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris giúp tôi nâng cao hiệu quả mua hàng
CN4 Đánh giá/ bình luận trực tuyến hỗ trợ so sánh mỹ phẩm chăm sóc da của L'Oréal Paris với các thương hiệu khác
CN5 Đánh giá/bình trực tuyến về mỹ phẩm chăm sóc da của Theo Rogers (2003)
L'Oréal Paris vẫn được chấp nhận sau khi người tiêu dùng mua sản phẩm
CN6 Đánh giá/ bình luận trực tuyến có nội dung phù hợp với sản phẩm mà tôi tìm kiếm
Nhóm tác giả tự tổng hợp
Nhu cầu thông tin eWOM (NC) NC1 Thông tin từ eWOM là yếu tố mà tôi quan tâm khi chọn mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris
Theo Ngô Thị Thu và Nguyễn Đỗ Quyên (2022)
NC2 Nếu có ít kinh nghiệm, tôi thường tìm thông tin eWOM khi cân nhắc chọn mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris
NC3 Khi muốn biết về một loại mỹ phẩm chăm sóc da mới của
L’Oréal Paris, tôi thường tìm thông tin tư vấn từ eWOM
NC4 Tôi thường tìm thông tin từ eWOM để có lựa chọn đúng đắn về mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris
NC5 Tôi thấy thoải mái khi nhận được ý kiến từ eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da (YDM) YDM1 Tôi muốn mua sản phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris ngay lập tức sau khi đọc được những thông tin eWOM
YDM2 Tôi dự định mua sản phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris khi có nhu cầu sau khi tôi đọc được những thông tin eWOM
YDM3 Tôi nghĩ đến thương hiệu L'Oréal Paris đầu tiên khi có ý định mua sản phẩm chăm sóc da sau khi đọc những thông tin eWOM
YDM4 Tôi chắc chắn sẽ giới thiệu sản phẩm chăm sóc da của
L'Oréal Paris cho người thân và bạn bè cùng sử dụng
YDM5 Tôi sẽ chủ động cập nhật thông tin eWOM về mỹ phẩm chăm sóc da L'Oréal Paris trong tương lai
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
Mô tả thông tin mẫu khảo sát
4.1.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên
Dưới đây là bảng kết quả thống kê dựa trên việc xử lý số liệu thu được từ 300 phiếu khảo sát hợp lệ.
Bảng 4 1 Thống kê mẫu giới tính
Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Số liệu phân tích cho thấy các đối tượng khảo sát chiếm phần lớn là nữ với tỷ lệ 68,7%, nam chỉ chiếm 31,3% trong tổng số lượng đáp viên Vì vậy, có thể khẳng định khảo sát về lĩnh vực mua sắm mỹ phẩm chăm sóc da được nữ giới quan tâm nhiều hơn nam giới.
Hình 4 1 Biểu đồ tỷ lệ giới tính
4.1.2 Hiện trạng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da
Bảng 4 2 Tần suất sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da
Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Về tần suất sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da, nhóm nghiên cứu thu được số liệu như sau: khoảng 36,7% đáp viên sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da từ 5-7 lần/tuần, 29,3% sử dụng trong khoảng 2-4 lần/tuần, 23,7% sử dụng nhiều hơn 7 lần/tuần và chỉ có 10,3% sử dụng ít hơn 2 lần/tuần Nhìn chung, tần suất sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da của đa số các đáp viên khá đều đặn và thường xuyên.
Hình 4 2 Biểu đồ tần suất sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da
Bảng 4 3 Thống kê việc tìm kiếm thông tin eWOM trước khi mua mỹ phẩm chăm sóc da
Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Số liệu phân tích về câu trả lời của việc tìm kiếm thông tin eWOM trước khi mua như sau: Câu trả lời “Có” chiếm 98,0% trong khi câu trả lời “Không” chỉ chiếm con số khiêm tốn là
2,0% trong tổng số 300 câu trả lời Vì vậy, khảo sát cho thấy đa số người tiêu dùng đều tìm kiếm thông tin trên eWOM trước khi mua các loại mỹ phẩm chăm sóc da.
Hình 4 3 Biểu đồ mức tìm kiếm thông tin eWOM trước khi mua mỹ phẩm chăm sóc da Bảng 4 4 Thống kê nhận biết thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris
Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Nhóm nghiên cứu đưa ra khảo sát về mức độ nhận biết về các thương hiệu mỹ phẩm củaL’Oréal Paris và thu được: 92,0% câu trả lời “Có” và 8,0% câu trả lời “Không” về việc biết đến các thương hiệu mỹ phẩm của L’Oréal Paris Có thể thấy, các đáp viên biết về thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris chiếm đa số và nhiều hơn số lượng người không biết về thương hiệu này.
Hình 4 4 Biểu đồ mức độ nhận biết các thương hiệu mỹ phẩm của L’Oréal Paris
Bảng 4 5 Thống kê mức độ phổ biến của thông tin eWOM về thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da
Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy Đã từng nhìn thấy/nghe qua 286 95,3 95,3 95,3
Chưa từng nhìn thấy/ nghe qua 14 4,7 4,7 100,0
Nhóm nghiên cứu sau khi thông qua khảo sát đã thu được số liệu về mức độ phổ biến của thông tin eWOM về các loại mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris trên các nền tảng trực tuyến như sau: Nhóm đã thu được 300 câu trả lời, trong đó có tới 286 câu trả lời “Đã từng nhìn thấy/nghe qua” chiếm tỷ lệ 95,3%; 14 câu trả lời “Chưa từng nhìn thấy/nghe qua” chỉ chiếm 5,1% trong tổng số, đây là một con số khá nhỏ Như vậy, có thể thấy mức độ phổ biến của thông tin eWOM về thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da của L’Oréal Paris rất cao.
Hình 4 5 Biểu đồ mức độ phổ biến của thông tin eWOM về thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da
4.1.3 Các yếu tố eWOM tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris
Bảng 4 6 Thống kê các biến độc lập
Bảng thống kê mô tả các biến quan sát cho thấy các biến có độ lệch chuẩn thấp, thể hiện sự đồng nhất của các câu trả là khá cao, mức độ phân tán thấp Đồng thời, giá trị trung bình của các biến đều đạt giá trị lớn hơn 3,4 cho thấy sự đồng ý tương đối cao của các đối tượng tham gia trả lời khảo sát Trong đó, biến có giá trị trung bình thấp nhất là TC1 (3,4467) và biến có giá trị trung bình cao nhất là SL3 (4,0400).
4.1.4 Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris
Bảng 4 7 Thống kê biến phụ thuộc
Bảng thống kê mô tả các biến quan sát cho thấy các biến có độ lệch chuẩn thấp, thể hiện sự đồng nhất của các câu trả là khá cao, mức độ phân tán thấp Đồng thời, giá trị trung bình của các biến đều đạt giá trị lớn hơn 3,1 cho thấy sự đồng ý tương đối cao của các đối tượng tham gia trả lời khảo sát Trong đó, biến có giá trị trung bình thấp nhất là YDM1 (3,1967) và biến có giá trị trung bình cao nhất là YDM2 và YDM5 (3,6900).
Kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo
Bảng 4 8 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất lượng eWOM”
Biến quan sát Tương quan biến tổng
(Corrected Item-Total Correlation) Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Cronbach's Alpha if Item Deleted)
Thang đo Chất lượng eWOM với 6 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,808(>0,7) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan hơn 0,808 Với kết quả này, thang đo Chất lượng eWOM được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo
Bảng 4 9 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Số lượng eWOM”
Biến quan sát Tương quan biến tổng
(Corrected Item-Total Correlation) Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Cronbach's Alpha if Item Deleted)
Thang đo Số lượng eWOM với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,739 (>0,7) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0,3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,739 ngoại trừ biến SL5 với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,740 Tuy nhiên nhóm vẫn quyết định giữ lại biến quan sát này vì sự chênh lệch giữa hai hệ số là rất nhỏ (0,001) Với kết quả này, thang đo Số lượng eWOM được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo
4.2.1.3 Sự tin cậy của nguồn tin eWOM (TC)
Bảng 4 10 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM”
(Corrected Item-Total Correlation) Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Cronbach's Alpha if Item Deleted)
Thang đo Sự tin cậy của nguồn tin eWOM với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,847 (>0,7) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0,3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,847 Với kết quả này, thang đo Sự tin cậy của nguồn tin eWOM được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo
4.2.1.4 Sự chấp nhận eWOM (CN)
Bảng 4 11 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Sự chấp nhận eWOM”
(Corrected Item-Total Correlation) Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Cronbach's Alpha if Item Deleted)
Thang đo Sự chấp nhận eWOM với 6 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,725 (>0,7) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0,3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,725 Với kết quả này, thang đo Sự chấp nhận eWOM được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo.
4.2.1.5 Nhu cầu thông tin eWOM (NC)
Bảng 4 12 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Nhu cầu thông tin eWOM”
(Corrected Item-Total Correlation) Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Cronbach's Alpha if Item Deleted)
Thang đo Nhu cầu thông tin eWOM với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,780 (>0,7) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0,3) Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,780 Với kết quả này, thang đo Nhu cầu thông tin eWOM được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo.
4.2.1.6 Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris (YDM)
Bảng 4 13 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris”
(Corrected Item-Total Correlation) Cronbach's Alpha nếu loại biến
(Cronbach's Alpha if Item Deleted)
Thang đo Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,766 (>0,7) cho thấy thang đo lường rất tốt, độ tin cậy của các biến quan sát cao Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt (>0,3) Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,766 Với kết quả này, thang đo Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris được sử dụng trong bài nghiên cứu và đảm bảo độ tin cậy cần thiết cho các bước phân tích tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.2.1 Phân tích EFA cho biến độc lập
Nhóm sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập thuộc bài nghiên cứu Sau lần chạy EFA đầu tiên, nhóm đã thu được kết quả như sau:
Bảng 4 14 Bảng kiểm định KMO và Bartlett lần 1
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2897,781 df 351
Dựa vào kết quả thu được từ phân tích KMO và kiểm định Bartlett ở trên, ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA: Với KMO = 0,904
>0,5 phân tích nhân tố là phù hợp Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05, nhóm nghiên cứu kết luận các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4 15 Tổng phương sai trích (Total variance Explained) lần 1
Nhân tố Eigenvalue khởi tạo Extraction sums of Squared Loadings
Tổng Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy Tổng Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy
Có 5 nhân tố được trích trên tiêu chí Eigenvalue > 1, do đó, 5 nhân tố này tóm tắt thông tin của 27 biến quan sát được đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 5 nhân tố này được trích là 53,783% > 50% Vậy, 5 nhân tố được trích giải thích được 53,783% sự biến thiên dữ liệu của 27 biến quan sát tham gia vào phân tích EFA.
Bảng 4 16 Ma trận xoay nhân tố (Rotated component Matrix) lần 1
Ta thấy kết quả ma trận xoay có 27 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố Trong 5 nhân tố đó, thu được các biến xấu CN4, CN5, NC2 và CN3 có hệ số tải nhân tố bé hơn 0,5. Nhóm loại các biến xấu này và tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.
Bảng 4 17 Bảng kiểm định KMO và Bartlett lần 2
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 2476,348 df 253
Kết quả chạy EFA lần 2, với KMO = 0,899 > 0,5, Sig Bartlett’s Test = 0,000 < 0,05, nhóm đưa ra kết luận phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp.
Bảng 4 18 Tổng phương sai trích (Total variance Explained) lần 2
Nhân Eigenvalue khởi tạo Extraction sums of Squared Loadings tố Tổng cộng Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy Tổng cộng Phần trăm của phương sai Phần trăm tích lũy
Có 5 nhân tố được trích trên tiêu chí Eigenvalue > 1, do đó, các nhân tố này tóm tắt thông tin của 23 biến quan sát được đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 5 nhân tố này được trích là 57,964% > 50% Vậy, 5 nhân tố được trích giải thích được 57,964% sự biến thiên dữ liệu của 23 biến quan sát tham gia vào phân tích EFA.
Bảng 4 19 Ma trận xoay nhân tố (Rotated component Matrix) lần 2
Ta thấy kết quả ma trận xoay có 23 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và không có các biến xấu.
4.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4 20 Bảng kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc
Giá trị Chi bình phương xấp xỉ 332,589 df 10
Xem xét các yếu tố từ bảng kiểm định KMO và Bartlett (KMO and Bartlett’s Test) trên, với chỉ số KMO = 0,805 > 0,5 và Sig (Bartlett Test) = 0,000 < 0,05 Như vậy, nhóm tác giả đưa ra kết luận phân tích nhân tố EFA cho thang đo biến phụ thuộc là phù hợp.
Bảng 4 21 Tổng phương sai trích (Total variance Explained) biến phụ thuộc
Kiểm định giả thuyết mô hình
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, ta thực hiện gộp từng nhóm các biến quan sát đạt yêu cầu theo bảng Ma trận xoay nhân tố Rotated Component Matrix Ta có các biến như sau:
CL (Chất lượng eWOM) gồm CL1, CL2, CL3, CL4, CL5
SL (Số lượng eWOM) gồm SL1, SL2, SL3, SL4, SL5
TC (Sự tin cậy nguồn tin eWOM) gồm TC1, TC2, TC3, TC4, TC5
CN (Sự chấp nhận eWOM) gồm CN1, CN2, CN6
NC (Nhu cầu thông tin eWOM) gồm NC1, NC3, NC4, NC5
YDM (Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris) gồm YDM1, YDM2, YDM3, YDM4, YDM5.
4.3.1 Kiểm định tương quan Để thực hiện xem xét sự phù hợp của các nhân tố trước khi đưa vào mô hình hồi quy nhóm nghiên cứu sử dụng Phân tích tương quan (Pearson) Để đưa ra kết luận các biến có tương quan với nhau ta dựa vào số Sig Hệ số Sig 0,05 thì hai biến không có tương quan với nhau Từ ma trận tương quan có thể thấy biến phụ thuộc Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris (YDM) có tương quan với 5 biến độc lập Chất lượng eWOM (CL), Số lượng eWOM (SL), Sự tin cậy của nguồn tin eWOM (TC), Sự chấp nhận eWOM (CN) và Nhu cầu thông tin eWOM (NC).
Bảng 4 23 Ma trận tương quan các biến trong mô hình
YDM CL SL TC CN NC
Bảng 4 24 Kết quả phân tích hồi quy
Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận
Hệ số phóng đại phương sai (VIF)
NC ,276 ,054 ,285 5,127 ,000 ,641 1,560 a Biến phụ thuộc: YDM
Từ bảng phân tích kết quả hồi quy cho thấy: Các hệ số Tolerance đều > 0,0001 nên các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận Hệ số VIF của mỗi biến độc lập đều nhỏ hơn 10, do đó dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến
4.3.2.1 Kiểm định ý nghĩa thống kê của các biến độc lập và giả thuyết
Bảng 4 25 Giá trị Sig kiểm định t
Sự tác động lên biến phụ thuộc Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal
Chất lượng eWOM (CL) ,131 Không tác động Loại biến
Số lượng eWOM (SL) ,038 Tác động tỉ lệ thuận Chấp nhận
Sự tin cậy của nguồn tin eWOM (TC) ,000 Tác động tỉ lệ thuận Chấp nhận
(CN) ,147 Không tác động Loại biến
Nhu cầu thông tin eWOM (NC) ,000 Tác động tỉ lệ thuận Chấp nhận
Ta thấy giá trị Sig của các biến SL, TC, NC đều bé hơn 0.05 Vì vậy, các biến độc lập này có hệ số hồi quy khác 0, có ý nghĩa thống kê và được đưa vào phương trình hồi quy Do đó nhóm chấp nhận 3 biến gồm SL, TC và NC và kết luận 3 biến này đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc YDM.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
→ Giả sử biến độc lập là SL không có sự tác động của các biến khác, nếu tăng một đơn vị
SL thì YDM tăng 0,120 đơn vị.
→ Giả sử biến độc lập là TC không có sự tác động của các biến khác, nếu tăng một đơn vị
CT thì YDM tăng 0,240 đơn vị.
→ Giả sử biến độc lập là NC không có sự tác động của các biến khác, nếu tăng một đơn vị NC thì YDM tăng 0,276 đơn vị.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Phương trình hồi quy cho thấy được tác động của biến “Số lượng eWOM” (SL) (hệ số beta chuẩn hóa là 0,119) có tác động mạnh nhất so với các biến còn lại là biến “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM” (TC) (hệ số beta chuẩn hóa là 0,275), và biến “Nhu cầu thông tin eWOM” (NC) có sự tác động yếu nhất (hệ số beta chuẩn hóa 0,285) lên biến phụ thuộc ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da của L'Oréal Paris của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM (YDM).
4.3.3 Đánh giá ý nghĩa mô hình
Bảng 4 26 Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số R Hệ số R 2 Hệ số R hiệu chỉnh 2 Sai số chuẩn ước lượng Hệ số
1 ,646 a ,417 ,407 ,47165 2,058 a Biến độc lập: (hằng số), CL, SL, TC, CN, NC b Biến phụ thuộc: YDM
Ta thấy Adjusted R square (R hiệu chỉnh) = 40,7%, tức là các biến độc lập trong mô 2 hình nghiên cứu giải thích được 40,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 59,3% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
4.3.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Bảng 4 27 Phân tích hồi quy ANOVA^a
Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
Tổng cộng 112,246 299 a Biến độc lập: (hằng số), CL, SL, TC, CN, NC b Biến phụ thuộc: YDM
Kết quả đưa ra giá trị Sig của kiểm định F là 0,000 < 0,05 Như vậy, chưa có cơ sở để bác bỏ mô hình này và mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng được phù hợp với tổng thể.
4.3.5.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Biểu đồ thể hiện một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn Giá trị trung bình (Mean) = 2,03E-15=2,03*10-15 ≈ 0, độ lệch chuẩn là 0,992≈1 Như vậy, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.3.5.2 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Trên đồ thị này, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung sát với đường chéo Như vậy, phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.3.5.3 Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4 8 Mô hình Scatter Plot
Nhìn biểu đồ này, phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường tung độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Kiểm định sự khác biệt
Đặt giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh giữa các giới tính của mẫu khảo sát”.
Bảng 4 24 Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý dịnh mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris theo giới tính
Giới tính Số quan sát Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình độ lệch chuẩn sai số
Bảng 4 25 Kết quả kiểm định Independent-Samples T Test
Thử nghiệm của Levene cho sự đồng nhất của phương sai
Thử nghiệm T cho sự đồng nhất của giá trị trung bình
Phương sai không đồng nhất -,039 167,847 ,969 -,00306 ,07872 -,15846 ,15234
Từ kết quả phân tích Independent T-Test, sig Levene's Test lớn hơn 0,05 (Sig.=0,549>0,05) thì phương sai giữa hai giới tính nam, nữ là không khác nhau, chúng ta sẽ sử dụng giá trị sig T-Test ở hàng Phương sai đồng nhất Tại hàng phương sai đồng nhất, số sig.(2- tailed) = 0,968 > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0: “Không có sự khác biệt về ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da L’Oréal Paris của giới trẻ tại TPHCM giữa các giới tính”.