Phương trình hồi quy và kiểm định giả thuyết...33 Trang 6 DANH MỤC BẢNGSTTBảngNội dungTrang1 Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả của các công trình nghiên cứu 162 Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lư
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm về đề tài nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về ý định mua Ý định mua hàng (purchase intent) là xác suất khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
2.1.2 Khái niệm về người ảnh hưởng
Người ảnh hưởng (influencer) là thuật ngữ dùng để chỉ những người có khả năng ảnh hưởng đến hành vi, suy nghĩ hoặc cảm xúc của một nhóm người Người ảnh hưởng có thể là một người nổi tiếng, một nhà lãnh đạo, một chuyên gia hoặc bất k{ ai có sức ảnh hưởng đến người khác.
2.1.3 Khái niệm về giới trẻ
Giới trẻ là một nhóm tuổi được định nghĩa khác nhau tùy theo quốc gia và ngữ cảnh, nhưng thường được xem là những người trong độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi Nhóm này có sự đa dạng về văn hóa, giáo dục, tôn giáo, kinh tế và xã hội.
Các mô hình lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành vi hợp lý ( Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng vào từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được điều chỉnh và mở rộng vào thế kỷ
70 Thuyết này quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như ý định dẫn tới hành vi đó Trong đó, thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi Thái độ là nhận thức tiêu cực hay tích cực của một người đối với hành vi, chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân thông qua những người tham khảo có sức ảnh hưởng đối với cá nhân đó về việc nên hay không nên thực hiện một hành vi nhất định.
Hình 2.1 Thuyết hành vi hợp lý – TRA Ý định hành vi Hành vi
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm tìm hiểu tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua trong ngành thời trang của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay thông qua các đánh giá và nhận x攃Āt của giới trẻ Từ đó đưa ra các định hướng bán hàng hiệu quả hơn thông qua việc sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng quảng cáo sản phẩm.
Những yếu tố của người ảnh hưởng trên mạng xã hội tới ý định mua hàng của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Giới trẻ ( từ 15 đến 29 tuổi ) tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu của chúng tôi bao gồm các ảnh hưởng từ người nổi tiếng, blogger, influencer trên mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ trong thời gian 12 ngày từ ngày 14 đến ngày 25/03/2023
Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này được tiến hành theo 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Tiến hành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của các khách hàng cho nghiên cứu định tính thông qua khảo sát giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh về những tác động của người có ảnh hưởng trên mạng tới ý định mua hàng của h漃⌀.
Tiến hành thu thập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho cuộc nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi đã được xây dựng và thiết kế sẵn bằng cách thông qua cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng GG Form, dữ liệu thu thập sẽ được hỗ trợ bằng phần mền SPSS Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của giới trẻ, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Liker 5 mức độ với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” với 500 phiếu khảo sát được phát ra Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được phân tích bằng phần mền SPSS nhằm kiểm định thang đo thông số hệ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết.
3.1.6 Kích thước mẫu nghiên cứu:
462 người tuổi từ 15 đến 29 tại thành phố Hồ Chí Minh, trong đó có 390 phiếu hợp lệ.
Quy trình nghiên cứu
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ:
- Mục đích: Tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh
- Phương pháp: Khảo sát trực tuyến bằng Google Forms
- Thời gian thu thập dữ liệu: 12 ngày
- Các câu hỏi: Khảo sát những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ trong ngành thời trang, bao gồm: Độ tin cậy, chuyên môn, mức độ thu hút, chất lượng thông tin, sự phù hợp của người có ảnh hưởng với thương hiệu sản phẩm.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ:
- 80% số người tham gia khảo sát cho biết h漃⌀ đã từng mua sản phẩm thời trang được giới thiệu bởi người ảnh hưởng trên mạng xã hội
- 60% số người tham gia khảo sát cho biết h漃⌀ có xu hướng mua sản phẩm thời trang được giới thiệu bởi người ảnh hưởng trên mạng xã hội hơn là sản phẩm không được giới thiệu
- 70% số người tham gia khảo sát cho biết h漃⌀ sẽ tìm hiểu thêm về sản phẩm thời trang được giới thiệu bởi người ảnh hưởng trên mạng xã hội trước khi quyết định mua.
Xây dựng và phát triển thang đo
Là thang đo Likert 5 (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý) được nhóm tác giả phát triển dựa vào các thuộc tính đo những yếu tố tác động đến ý định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM dưới sự tác động của người có ảnh hưởng, kết hợp tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước có liên quan Cụ thể là: Độ tin cậy (TC): Độ tin cậy sẽ đánh giá mức độ tin tưởng của giới trẻ tuổi từ 15 đến 29 đối với các người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong ngành thời trang Thang đo sẽ được đánh giá từ 1-5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
STT CÁC YẾU TỐ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
1 Anh/chị muốn mua sản phẩm mà người ảnh hưởng đáng tin cậy giới thiệu
Người ảnh hưởng được nhiều người tin tưởng khiến anh chị cảm thấy yên tâm khi mua sản phẩm thời trang do h漃⌀ giới thiệu
3 Độ tin cậy của người ảnh hưởng càng cao thì ý định mua sản phẩm do h漃⌀ giới thiệu càng lớn
Người ảnh hưởng trên mạng xã hội trở nên đáng tin cậy hơn nếu h漃⌀ đánh giá sản phẩm đúng với suy nghĩ và cảm nhận của bản thân
Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường “ Độ tin cậy”
Chuyên môn (CM): Chuyên môn sẽ đánh giá mức độ chuyên môn của các người ảnh hưởng trong ngành thời trang Thang đo sẽ được đánh giá từ 1-5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
STT CÁC YẾU TỐ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
II Mức độ thu hút
1 Anh/Chị có xu hướng mua hàng theo đề xuất của người ảnh hưởng có lượt theo dõi cao trên các nền tảng mạng xã hội
Người ảnh hưởng trên mạng xã hội thu hút anh/chị qua cách truyền đạt thông tin rõ ràng về sản phẩm
Phong thái (thái độ, gi漃⌀ng nói, trang phục,
…) của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ý định mua hàng của anh/chị
4 Ngoại hình của người ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ý định mua sản phẩm của anh/chị
Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường “ Mức độ thu hút ”
Mức độ thu hút (TH): Mức độ thu hút sẽ đánh giá mức độ thu hút của các người ảnh hưởng trên mạng xã hội trong ngành thời trang Thang đo sẽ được đánh giá từ 1-5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
STT CÁC YẾU TỐ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
Anh/chị có ý định mua những sản phẩm được người ảnh hưởng (có chuyên môn) đánh giá tích cực
2 Người ảnh hưởng có kinh nghiệm trong việc sử dụng các sản phẩm thời trang kích thích ý định mua
3 Người ảnh hưởng có kiến thức về ngành thời trang sẽ khiến khách hàng chú ý đến sản phẩm mà h漃⌀ giới thiệu
Người ảnh hưởng có chuyên môn càng cao thì càng được người mua tin tưởng về sản phẩm mà h漃⌀ giới thiệu
Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường “ Chuyên môn”
Chất lượng thông tin (CL): Chất lượng thông tin sẽ đánh giá mức độ chất lượng của thông tin mà các người ảnh hưởng trên mạng xã hội chia sẻ trong ngành thời trang Thang đo sẽ được đánh giá từ 1-5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
STT CÁC YẾU TỐ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
IV Chất lượng thông tin
Khả năng cập nhật các thông tin mới nhất về sản phẩm thời trang của người ảnh hưởng có tác động đến ý định mua hàng của anh/chị
Thông tin về sản phẩm mà người ảnh hưởng cung cấp đúng với thực tế sẽ làm anh/chị tin tưởng hơn khi mua sản phẩm
3 Thông tin về sản phẩm từ người ảnh hưởng cung cấp dễ hiểu khiến anh chị có ý định mua hàng
4 Anh/chị muốn mua nếu thông tin mà người ảnh hưởng cung cấp mang tính thuyết phục
5 Anh/chị chú ý đến sản phẩm nếu thông tin người ảnh hưởng cung cấp mang tính hữu ích cao
Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường “Chất lượng thông tin”
Sự phù hợp của người ảnh hưởng với thương hiệu, sản phẩm: Thang đo này sẽ đánh giá sự phù hợp của người ảnh hưởng trên mạng xã hội với thương hiệu và sản phẩm trong ngành thời trang Thang đo sẽ được đánh giá từ 1-5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
STT CÁC YẾU TỐ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
V Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng trên mạng xã hội với thương hiệu/ sản phẩm
1 Anh/ chị sẽ có ý định mua hàng nếu hình ảnh của người có ảnh hưởng có liên quan đến sản phẩm được giới thiệu.
Anh/ chị cảm thấy tin tưởng vào sự kết hợp giữa người có sức ảnh hưởng và thương hiệu sản phẩm
Anh/ chị có ý định mua hàng nếu hình tượng người có sức ảnh hưởng phù hợp để đại diện cho thương hiệu sản phẩm
Hình tượng mà người ảnh hưởng xây dựng đồng điệu với sản phẩm mà h漃⌀ giới thiệu kích thích ý định mua hàng của anh/chị
Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường “Sự phù hợp giữa người ảnh hưởng trên mạng xã hội với thương hiệu/ sản phẩm”
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thông tin vè mẫu nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát online 462 người Trong đó có 390 phiếu hợp lệ chiếm 84.42% và 72 phiếu khảo sát không hợp lệ chiếm 15.58% ( (do chỉ ch漃⌀n 1 đáp án duy nhất, không đúng đối tượng được khảo sát).
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu khảo sát
Tần số Phần trăm Giới tính
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 59 15.1%
Anh/chị có thường xuyên mua sắm những mặt hàng liên quan đến thời trang không?
Anh/chị có quan tâm đến thông tin của các người ảnh hưởng trên mạng xã hội không?
Ngu n: Ph愃Ȁn t椃Āch v x l礃Ā c a nh漃Ām t愃Āc gi (Th愃Āng 2/2023) Nhìn vào bảng 4.1 ta thấy:
Về giới tính: Trong người tham gia khảo sát, giới tính nam là người (chiếm 46.7%) giới tính nữ là người (chiếm 53.3%)
Về thu nhập: Trong người tham gia khảo sát, người có thu nhập dưới 5 triệu là người (chiếm 57.7%), người có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu là người ( chiếm 15.1%), người có thu nhập trên 10 triệu là người (chiếm 27.2%).
Về việc thường xuyên mua sắm những mặt hàng liên quan đến thời trang: Trong người tham gia khảo sát, người có mua những mặt hàng về thời trang ( chiếm 91%),người không mua những mặt hàng về thời trang ( chiếm 9%).
Về việc quan tâm đến thông tin của các người ảnh hưởng trên mạng xã hội: Trong người tham gia khảo sát, người có quan tâm đến thông tin người ảnh hưởng trên mạng xã hội ( chiếm 94.4%), người không quan tâm đến thông tin người ảnh hưởng trên mạng xã hội ( chiếm 5.6%).
Như vậy, nhìn chung mẫu khảo sát có số lượng người tham gia tương đối đồng đều về giới tính, Chính vì vậy đạt độ tin cậy và khách quan để tiếp tục phân tích dữ liệu.
Kiểm định thang đo
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha những yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến μ∑(- xi)
Trung bình thang đo nếu loại biến μ∑(- xi)
Hệ số quan sát tương quan biến tổng R(xi,
Thang đo yếu tố Tin cậy (TC) α=,737
Thang đo yếu tố Mức độ thu hút (MĐTH) α=,647
Thang đo yếu tố Chuyên môn (CM) α=,738
Thang đo yếu tố Chất lượng thông tin (CLTT) α=,710
Thang đo yếu tố Sự phù hợp (PH) α=,705
Thang đo biến ý định mua sắm (YD) α=,679
Bảng 4.2 thể hiện kết quả Cronbach alpha cho thấy tất cả các thang đo alpha đều đạt yêu cầu >0.6: cao nhất là thang đo yếu tố Chuyên môn có alpha=,7.38 và thấp nhất là thang đo Mức độ thu hút có alpha =,647 Như vậy, không loại thành phần nào Sau khi kiểm định thang đo, nhóm tác giả tiếp tục đưa các nhóm này vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 928
Bảng 4.3: Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy trị số của KMO = 0.928 (lớn hơn 0.5) và mức ý nghĩa Sig=