Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm cocoon củangười dân thành phố hồ chí minh trong năm 2022 2023

Chính vì thế, nhóm tác giả chúng tôimuốn nghiên cứu mô hình sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến mỹ phẩm Cocoon của người dân Thành phố Hồ Chí Minh 2022 - 2023của

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Lớp học phần: 2311702032305 Lớp: CLC_21DTM05

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN MỸ PHẨM COCOON CỦA

NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRONG NĂM 2022-2023

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Lớp học phần: 2311702032305 Lớp: CLC_21DTM05

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN MỸ PHẨM COCOON CỦA

NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRONG NĂM 2022-2023

Sinh viên thực hiện:

1 Trần Quang Anh Kiệt – 2121012209

2 Châu Thị Hà Minh – 2121010021

3 Trương Thị Nhật Linh – 2121004212

4 Hà Thị Dương Ngọc – 2121003978

5 Nguyễn Phương Nghi - 2121013830

6 Cao Thị Thuý Ngân – 2121013274

7 Nguyễn Hồng Ngân – 2121011727

8 Nguyễn Huỳnh Quý Kim – 2121011561

9 Đoàn Lê Mỹ Linh – 2121012167

10 Nguyễn Thị Xuân Mai - 2121000657 Chuyên ngành: Thương mại quốc tế Giảng viên hướng dẫn: ThS Hà Đức Sơn

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CÔNG VIỆC

1

Trần Quang Anh Kiệt

- Tìm kiếm cơ sở lýthuyết

- Tìm các nghiên cứu có liên quan

- Nghiên cứu bảng câu hỏi và thu nhậpkhảo sát và tổng

- Nghiên cứu bảncâu hỏi khảo sát

- Trình bày nội dungtất cả chương

- Tổng hợp nguồntham khảo

100%

- Nghiên cứu bảng câu hỏi và chỉnh sử,

bổ sung

-Thu thập khảo sát, tổng hợp kết quả nghiên cứu

- Nghiên cứu bảngcâu hỏi

- Phân tích dữ liệuSPSS

- Trình bày nội dungtất cả các chương

4 Hà Thị Dương Ngọc

2121003978

Thành viên

- Tìm kiếm các nghiên cứu có liênquan

- Nghiên cứu bảncâu hỏi khảo sát

- Trình bày nội dung

- Nghiên cứu bảncâu hỏi khảo sát

-Tổng hợp nguồn tham khảo

-Thu nhập các

mô hình nghiên cứu có liê quan

100%

6 Cao Thị Thuý Ngân

2121013274

Thành viên

- Tìm kiếm các nghiên cứu có liênquan

- Nghiên cứu bảncâu hỏi khảo sát

- Trình bày nội dungtất cả chương

- Tổng hợp nguồntham khảo

- Nghiên cứu bảncâu hỏi khảo sát

- Trình bày nội dungtất cả chương

- Tổng hợp nguồntham khảo

- Nghiên cứu bảncâu hỏi khảo sát

- Trình bày nội dungtất cả chương

- Tổng hợp nguồntham khảo

100%

Final-BÀI-LUẬN-100% (14)

60

PDF Final - Nghiên cứu đạt giải thưởng…

90% (20)

157

In ammation Watch it

-Science 100% (1)

26

Module 5 Week 16 Lesson 9 Various…World

Literature 100% (10)

11

Chapter 7 Robbins Neoplasia

34

9 Đoàn Lê Mỹ Linh

2121012167

Thành viên

- Tìm kiếm các nghiên cứu có liênquan

- Nghiên cứu bảncâu hỏi khảo sát

- Nghiên cứu bản câu hỏi và chỉnh sửa

- - Thu nhập bảng khảo sát và tổng hợp

100%

Nurse asEducator 100% (9)Script Filipino TV Broadcasting FinalCriminal

justice 90% (80)

5

TÓM TẮT

Trong những năm gần đây, xã hội không ngừng phát triển Đồng thời, mứcsống ngày càng được chú trọng và nâng cao Nhiều phụ nữ và đàn ông sử dụng mỹphẩm để duy trì vẻ đẹp của họ như một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngàycủa họ Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử Nhu cầu sử dụng mỹphẩm cũng ngày càng tăng Điều này cũng sẽ cho phép ngành công nghiệp mỹphẩm phát triển mạnh ở Việt Nam Nhiều thương hiệu mỹ phẩm ra đời Một nhàmáy cũng được xây dựng để chế biến mỹ phẩm Số lượng mua mỹ phẩm onlinecũng tăng nhanh để đáp ứng nhu cầu của mọi người Nhờ sự phát triển mạnh mẽ củathương mại điện tử, như đã đề cập trước đó Số lượng mua mỹ phẩm trên các nềntảng thương mại điện tử đã tăng đáng kể Ngoài ra, sự phát triển của các doanhnghiệp chế biến dược phẩm, mỹ phẩm được kỳ vọng sẽ góp phần thúc đẩy kinh tếphát triển Và mỹ phẩm thuần chay đang là dòng mỹ phẩm dẫn đầu xu hướng, đượccác khách hàng ưu ái, ưu tiên khi có ý định sử dụng

Hiện nay, có rất nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý địnhmua sắm mỹ phẩm Tuy nhiên, mỗi cá nhân, mỗi cộng đồng lại có những yếu tố tácđộng riêng Mỹ phẩm thuần chay Cocoon - là một trong những dòng mỹ phẩmthuần chay đầu tiên xuất hiện và chinh phục được những vị khách hàng khó tính Vàhãng mỹ phẩm này kết hợp chất lượng sản phẩm và thương mại điện tử, hãng đangdần dần củng cố vị trí trong lòng khách hàng Chính vì thế, nhóm tác giả chúng tôimuốn nghiên cứu mô hình sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắmtrực tuyến mỹ phẩm Cocoon của người dân Thành phố Hồ Chí Minh (2022 - 2023)của sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing Từ đó, đưa ra những gợi ýcũng như kiến nghị để tác động đến ý định của người dân Thành phố Hồ Chí Minh(2022 - 2023) của sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing

Bài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và đinh lượngtrên 300 mẫu trong toàn bộ cộng đồng người dân Thành phố Hồ Chí Minh Bàinghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tốkhám phá (EFA) để kiểm định và xây dựng các thang đo Nhóm tác giả nghiên cứu

5 yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon Các thang đo

đều đạt độ tin cậy và có giá trị Bài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhmua sắm trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của người dân Thành phố Hồ Chí Minh(2022 - 2023) gồm 5 yếu tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Thương hiệu, Nhận thức rủi

ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến

Từ khóa: ý định, mua sắm trực tuyến mỹ phẩm, người dân Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, bài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến mỹphẩm Cocoon của người dân Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu độc lập Những thông tin từnguồn tài liệu thứ cấp có liên quan đã được trích dẫn theo quy định Chúng tôi cam kết những số liệu thuthập được và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do chúng tôi thực hiện và không trùng với bất kỳcông trình nghiên cứu nào khác, đảm bảo tính trung thực và khách quan

Nhóm tác giả

NHẬN XÉT

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2023.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 19

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 19

1.2 TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 20

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 20

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 20

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT 21

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 21

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 21

1.3.3 Đối tượng khảo sát 21

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

1.4.1 Nghiên cứu định tính 21

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 21

1.5 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 22

1.5.1 Những đóng góp của đề tài 22

1.5.2 Ý nghĩa khoa học 22

1.5.3 Ý nghĩa thực tiễn 23

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 23

1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 23

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 24

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 24

2.1.1 Khái niệm về ý định 24

2.1.2 Khái niệm về mỹ phẩm 24

2.1.3 Khái niệm về mua trực tuyến 24

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 24

2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 24

2.2.2 Thuyết hành động hợp lí (TRA) 25

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM 26

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 28

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 28

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua của Dr Ibranhim Ofosu – Boateng và Samuel Dwamen Agyei năm 2020 28

2.3.2 Các đề tài nghiên cứu trong nước 29

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khác hàng nữ công sở của tác giả Đỗ Thanh Tùng năm 2016 29

2.3.2.2 Nghiên cứu các ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ năm 2016 30

2.3.2.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang của tác giả Mai Thị Linh năm 2018 31

2.3.2.4 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh năm 2020 32

2.3.2.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) 33

2.3.2.6 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh 34

2.3.2.7 Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh của Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường năm 2021 35

2.3.2.8 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Ths Nguyễn Thị Ngọc Ánh năm 2022 36

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 37

2.4.1 Thái độ (TĐ) 38

2.4.2 Nhận thức rủi ro (NNRR) 38

2.4.3 Chuẩn chủ quan (CCQ) 38

2.4.4 Thương hiệu (TH) 38

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 40

3.1 THAM KHẢO MÔ HÌNH VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 41

3.2 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO 42

3.2.1 Chuẩn chủ quan (CCQ) 42

3.2.2 Thái độ (TD) 44

3.2.3 Nhận thức tính hữu ích (HI) 46

3.2.4 Nhận thức dễ sử dụng (DSD) 49

3.2.5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (RRSPDV) 51

3.2.6 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (RRGDTT) 52

3.2.7 Thương hiệu (TH) 54

3.2.8 Chất lượng cảm nhận thương hiệu (CLCN) 56

3.2.9 Nhận dạng thương hiệu (ND) 58

3.2.10 Sự liên tưởng thương hiệu (LT) 58

3.2.11 Lòng trung thành thương hiệu (LTT) 59

3.2.12 Ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon (YD) 60

3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 63

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 63

3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 64

3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 64

3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 67

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69

4.1 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 69

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 70

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 74

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập 74

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc 81

4.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 83

CHƯƠNG 5: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN 108

5.1 TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 108

5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa 108

5.1.2 Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến ý định 108

5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 108

5.3 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 109

5.3.1 Hạn chế đề tài Nghiên cứu này vẫn còn có một số điểm hạn chế : 109

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 109

5.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 110

Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh……….32

Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của

Nam………33

Sơ đồ 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh……… 34

Sơ đồ 2.11: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh……… 35

Sơ đồ 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam……….36

Sơ đồ 2.12: Mô hình đề xuất……… 37

Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu……… 40

DANH MỤC BẢN

Bảng 3 1: Các biến quan sát đo lường “Chuẩn chủ quan - CCQ” 47

Bảng 3 2: Các biến quan sát đo lường “Thái độ - TD” 49

Bảng 3 3: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức tính hữu ích - HI” 51

Bảng 3 4: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức dễ sử dụng - DSD” 53

Bảng 3 5: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ - RRSPDV” 54

Bảng 3 6: Các biến quan sát đo lường “Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến - RGDTT” 56

Bảng 3 7: Các biến quan sát đo lường “Thương hiệu - TH” 57

Bảng 3 8: Các biến quan sát đo lường “Chất lượng cảm nhận - CLCN” 58

Bảng 3 9: Các biến quan sát đo lường “Nhận dạng thương hiệu - ND” 59

Bảng 3 10: Các biến quan sát đo lường “Sự liên tưởng thương hiệu - LT” 60

Bảng 3 11: Các biến quan sát đo lường “Lòng trung thành thương hiệu - LTT” 61

Bảng 3 12: Các biến quan sát đo lường “Ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon - YD” 62

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các tiêu chí thể hiện trong nghiên cứu 69

Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (lần 1) 73

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (lần 2) 74

Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (lần 3) 75

Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (lần 4) 77

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập (lần 5) 78

Bảng 4.7: Biến quan sát đo lường “Ý định mua sắm trực tuyến – YD” 79

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại kỹ thuật số, cùng với sự phát triển của công nghiệp hóa, hiện đại hóakhiến cho hoạt động thương mại điện tử trở thành xu hướng dẫn đầu mang lại nhiềulợi ích như tiết kiệm thời gian, chi phí Theo kết quả điều tra củatapchicongthuong.vn, tỷ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến năm 2019 là77%, năm 2020 là 88% (trong số 1.078 tham gia khảo sát bằng phiếu điều tra) Điềunày cho thấy hoạt động mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến với người dân ở ViệtNam, đặc biệt là từ sau đại dịch Covid – 19 phức tạp Ở các tỉnh/thành phố, trong đó

có thành phố Hồ Chí Minh, Việc mua hàng trực tuyến hay thực hiện một giao dịchinternet là một giải pháp tối ưu

Thêm vào đó, nhu cầu làm đẹp và được đẹp của mọi người ngày càng tăng lên khôngphân biệt giới tính, làm đẹp không chỉ làm cho con người cảm thấy vui vẻ mà nógiúp họ tự tin trong công việc Thấy được những lợi ích của cái đẹp, cùng với nhucầu làm đẹp của người dân Việt Nam, đặc biệt là ở tầng lớp thanh niên và trung niên,mọi người đã chi trả một số tiền không nhỏ cho việc làm đẹp nhưng đi kèm với đó là

sự “khó tính” trong việc tìm kiếm một loại mỹ phẩm phù hợp trong hàng trăm loại

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon được xem là một trong những thươnghiệu nổi tiếng nhất trong giới mỹ phẩm Việt Điều đó đã tạo nên thị trường mỹ phẩmthuần chay mang tính Việt Nam cao, không hề thua kém các thương hiệu nước ngoàikhác Bên cạnh đó, theo Statista Research Department (2022), thị trường mỹ phẩmthuần chay toàn cầu đã tăng từ 13,56 tỷ USD lên 16,29 tỷ USD trong gia đoạn từ năm

2018 đến năm 2021 Dự kiến đến năm 2025, thị trường này sẽ đạt 20,8 tỷ USD

Ở Việt Nam, một số bài nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm Cocoon được thực hiêntrong các bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua nhưnhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, chuẩn chủ quan,… Tuy nhiên, cácnghiên cứu này vẫn còn hạn chế và được thực hiện ở các thị trường khác nên khôngthể áp dụng kết quả nghiên cứu người dân thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này sẽ giúp thương hiệu mỹ phẩm Cocoon nói riêng và các mỹ phẩmthuần chay khác nói chung hiểu và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, qua

đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình và góp phần làm cho mỹ phẩm thuần chayViệt Nam phát triển hơn Xuất phát từ thực tế đó mà nhóm tác giả nghiên cứu chọn

đề tài “Các yếu tố tác dộng đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của ngườidân thành phố Hồ Chí Minh 2022-2023”

1.2 TỔNG QUAN VỀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến mỹphẩm Cocoon của người dân thành phố Hồ Chí Minh 2022-2023

Phân tích, tổng hợp và đo lường mức độ tác động của các yếu tố tác động đến ýđịnh mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của người dân thành phố Hồ Chí Minh

Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất và cải thiện những yếu tố nhằm thúc đẩy người dân

có ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon nhiều hơn

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào tác động đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của người dânthành phố Hồ Chí Minh 2022-2023

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này là như thế nào.

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon

1.3.3 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là người dân thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng khảo sát sẽkhác nhau về các thông tin khác nhau như giới tính (nam, nữ), thu nhập mỗi tháng(từ dưới 2 triệu, từ 2 đến 5 triệu, trên 5 triệu)

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng để thẩm định mô hình nghiên cứu các yếu tố tácđộng đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của người dân thành phố Hồ ChíMinh 2022-2023 Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cáchphân tích các tài liệu và các tư liệu, thảo luận và trao đổi giữa các thành viên sau đótổng hợp tài liệu để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ cho mô hìnhnghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vàonghiên cứu định lượng

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các gia đoạn:

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu thông qua khảo sát 552 người dân thành phố

Hồ Chí Minh

- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua

phần mềm xử lý SPSS 20 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏcác biến quan sát không đủ độ tin cậy

- Phân tích hồi quy tuyến tính (AMOS 24) nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, cácgiả thuyết nghiên cứu và đo lường tác động của các nhóm yếu tố

1.5 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI

1.5.1 Những đóng góp của đề tài

Nghiên cứu đóng góp một số các phát hiện mới về ý định mua trực tuyến mỹ phẩmCocoon của người dân thành phố Hồ Chí Minh 2022-2023 Mô hình nghiên phântích được các yếu tố tác động đến quy trình chuyển đổi các giai đoạn ý định muasắm của người tiêu dùng Các yếu tố này là cơ sở giúp cho các đại lý kinh doanh sỉ,

lẻ Cocoon định hướng được các tiếp cận khách hàng của mình

Kết quả của nghiên cứu có thể giúp các trang thương mại điển tử của Cocoon có cáinhìn đầy đủ và toàn diện hơn về tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến ý địnhmua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của người dân thành phố Hồ Chí Minh Mongrằng nghiên cứu sẽ hữu ích và có tác động lớn tới việc mua trực tuyến mỹ phẩmCocoon của người dân thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai, góp phần vào sựphát triển của mỹ phẩm thuần chay Việt Nam nói chung và mỹ phẩm Cocoon nóiriêng

1.5.2 Ý nghĩa khoa học

Quá trình nghiên cứu của đề tài đã vận dụng được các phương pháp định tính vàđịnh lượng phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của đề tài nghiên cứu Nghiêncứu như một tài liệu tham khảo về ý định mua hàng của người dân thành phố HồChí Minh, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà nghiên cứu hàn lâm tại Việt Namtrong các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Đồng thời đây cũng là nguồn tàiliệu phục vụ công tác giảng dạy ở bậc đại học, làm tăng những luận chứng chonhững nghiên cứu tiếp theo

Kết quả của đề tài có thể làm tài liệu tham khảo không những cho ngành thươngmại mà còn các ngành khoa học xã hội khác, đặc biệt là phương pháp dùng mô hìnhcấu trúc tuyến tính để kiểm định các tiêu chí cụ thể cho từng biến số và mô hìnhnghiên cứu Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học khi góp phần phát triển,

làm phong phú thêm các lý thuyết về ý định mua hàng của người dân tại thành phố

Hồ Chí Minh

1.5.3 Ý nghĩa thực tiễn

Hiện tại thành phố Hồ Chí Minh đang trong trạng thái bình thường mới, mô hìnhnghiên cứu ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của người dân thành phố HồChí Minh 2022-2023 có ý nghĩa rất thiết thực Việc chỉ ra các yếu tố tác động tới ýđịnh mua nhằm kích cầu mua sản phẩm Cocoon là vô cùng cần thiết

Bên cạnh đó, đề tài còn có thể là đề tài tham khảo cho những nghiên cứu có cùngchủ đề trong tương lai Đề tài cũng có thể xem như bài khảo sát, thăm dò về yếu tốtác động đến ý định mua trực tuyến mỹ phẩm Cocoon của người dân thành phố HồChí Minh 2022-2023

Từ những yếu tố được phát hiện, nghiên cứu sẽ góp phần đề xuất được hàm ý quảntrị phù hợp, khoa học giúp cho các công ty, ban ngành liên quan đưa ra những chiếnlược kinh doanh phù hợp

1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

Chương 5 : Hàm ý quản trị và nghiên cứu

1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, nhóm tác giả trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý dochọn đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu tiểu luận Chương 2 sẽ tổnghợp các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và dựa trên cơ sở lý thuyết xâydựng mô hình nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm về ý định

Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân.Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵnsàng thực hiện một hành vi cụ thể

2.1.2 Khái niệm về mỹ phẩm

Theo Điều 2, chương 1 thông tư quy định về quản lý mỹ phẩm Sản phẩm mỹ phẩm

là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơthể con người (da, hệ thống lông tóc móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dụcngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm,thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể trongđiều kiện tốt

2.1.3 Khái niệm về mua trực tuyến

Mua sắm trục tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếpmua hàng hoá hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Ngườitiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web củanhà bán lẻ hoặc tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tạicác nhà bán lẻ điện tự khác nhau Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trựctuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máytính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR), Bauer (1960) chorằng hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai nhân tố: (1) Nhậnthức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng,

25

mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trựctuyến (các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại trêncác phương tiện – thiết bị điện tự liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn – chứng thực,không khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến).

2.2.2 Thuyết hành động hợp lí (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hìnhTRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùngthông qua 2 yếu tố: (1) Thái độ và (2) Chuẩn chủ quan

Sơ đồ 2.2: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

26

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phá t triển Mô hìnhchấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - Mô hình TAM) liên quan cụthể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Mục đíchcủa mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xácđịnh các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấpnhận Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận thức tính hữu ích (perceivedusefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use)

Nhận thức tính hữu ích định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụngmột hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà mộtngười tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần nỗ lực Một số phân tíchgiai thừa đã chứng minh rằng tính hữu dụng và nhận thấy sự dễ sử dụng có thể đượccoi là hai chiều khác nhau (Hauser et Shugan, 1980; Larcker et Lessig, 1980;Swanson, 1987)

Ý đ nhị

Sơ đồ 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lí (TRA)

27

Nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng có tác động cùng chiều lên ý định

sử dụng của người dùng máy tính, trong đó nhận thức tính hữu ích là một yếu tố quyếtđịnh chủ yếu và nhận thức dễ sử dụng là yếu tố quyết định thứ yếu, thái độ chỉ là mộtphần trung gian tác động vào ý định sử dụng

Thái độ

s d ngử ụBiêến

bên ngoài

C m nh n ả ậtnh h u íchữ

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứ ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua của Dr Ibranhim Ofosu – Boateng và Samuel Dwamen Agyei năm 2020

(Nguồn: Dr Ibranhim Ofosu – Boateng, Samuel Dwamen Agyei, 2010)Nghiên cứu Dr Ibranhim Ofosu – Boateng, Samuel Dwamen Agyei đã đề xuất giá

trị tài sản thương tác đống đến ý định mua và bị phụ thuốc bởi các yếu tố gồm (1)

nhận dạng, (2) Lòng trung thành, (3) sự liên tưởng, (4) chất lượng cảm nhận

2.3.2 Các đề tài nghiên cứu trong nước

Ý đ nh ị

Chấết l ượ ng c m nh n ả ậ

Giá tr ị tài s n ả

Sơ đồ 2.5: mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá trị

tài sản thương hiệu đến ý định mua

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khác hàng nữ công sở của tác giả Đỗ Thanh Tùng năm 2016

(Nguồn: ThS Đỗ Thanh Tùng, 2016)

Nghiên cứu của ThS Đỗ Thanh Tùng (2016) đã đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới

dự định mua mỹ phẩm online của nhóm khách hàng nữ công sở gồm (1) Hiệu quả

mong đợi, (2) Nỗ lực mong đợi, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) cảm nhận rủi ro được xem

là các yếu tố tác động lên ý định mua mỹ phẩm online của nữ công sở

Sơ đồ 2.6: mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua mỹ phẩm

online của nhóm khách hàng nữ công sở

2.3.2.2 Nghiên cứu các ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ năm 2016

(Nguồn: Hà Ngọc Thắng, 2015)

Nghiên cứu của nhóm tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ chủ yếu dựa

vào nghiên cứu của Hsin Chang và Wen Chen (2008), sau khi nghiên cứu cho thấy ý

định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố (1) Thái độ, (2)

Nhận thức kiểm soát hành vi, (3) Rủi ro cảm nhận

Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu các ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành

vi có hoạch định

2.3.2.3 Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang của tác giả Mai Thị Linh năm 2018

(Nguồn:Ths Mai Thị Linh, 2018)Nghiên cứu của Ths Mai Thị Linh đã chỉ ra 3 yếu tố tác động đến ý định

mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng, gồm: (1) Lòng tin

thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận

nh h ng các nhấn tốế

Ả ưở cấếu thành giá tr tài s n ị ả

th ươ ng hi u đêến ý đ nh ệ ị mua

Thái độ

Nh n th c ki m ậ ứ ể

soát hành vi

R i ro c m nh n ủ ả ậ

Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố cấu thành giá

trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ pphẩm Hàn Quốc tại thị trường

thành phố Nha Trang

2.3.2.4 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh năm 2020

(Nguồn:Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Huỳnh, 2020)

Sau khi thực hiện nghiên cứu nhóm tác giả đã chỉ ra rằng ý định mua mỹ

phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng bởi 5

yếu tố: (1) nhận thức giá trị an toàn, (2) nhận thức về sức khoẻ, (3) chuẩn chủ

quan, (4) nhận thức về chất lượng, (5) nhận thức về môi trường

Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố

Hồ Chí Minh

2.3.2.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021)

(Nguồn: Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021)

Nghiên cứu của tác giả Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn cho thấy ý định

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam bị ảnh hưởng

bởi các nhân tố gồm (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi

ro, (4) tâm lý an toàn

Tấm lý an toàn

Sơ đồ 2.9: mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới Ý định mua sắm trực

tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam

2.3.2.6 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn: Nguyễn Hoài Tú Uyên, Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2021)Thông qua phân tích hồi quy đã chuẩn hoá tác giả đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng

đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành phố

Hồ Chí Minh được sắp xếp theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Thái độ, (2)

Thương hiệu, (3) Xúc tiến bán hàng, (4) Giá cả, (5) Sản phẩm, (6) Nhóm tham khảo

h Z t i khu v c Thành ệ ạ ự phốế Hốề Chí Minh

Nhóm tham kh o ả

Sơ đồ 2.10: mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ

phẩm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

2.3.2.7 Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh của Diệp Thị Kim Tuyền và Đàm Trí Cường năm 2021

(Nguồn: Dịp Thị Kim Tuyền, Đàm Trí Cường, 2021)

Kết quả nghiên cứu của tác giả cho ta thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

gồm (1) Chuẩn chủ quan, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Chất lượng thiết kế

trang web, (4) Nhận thức hữu ích

2.3.2.8 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Ths Nguyễn Thị Ngọc Ánh năm 2022

(Nguồn: Ths Nguyễn Thị Ngọc Ánh, 2022)

Nghiên cứu của Ths Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2022) đã đề xuất các yếu tố

ảnh hưởng tới dự định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt

Nam gồm (1) Thái độ chiêu thị, (2) Thương hiệu, (3) Lòng tin, (4) Chất lượng

web/ app và (5) An toàn

Sơ đồ 2.12: mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên các lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó,kết hợp với lý thuyết nhóm tác giả xin được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 2.10: Mô hình đề xuất

(Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

2.4.1 Thái độ (TĐ)

Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitudetoward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việcthực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin vàđánh giá niềm tin này Dựa vào công nghệ TAM thái độ được nhóm tác giả đánh giádựa trên hai yếu tố nhận thức dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích

2.4.2 Nhận thức rủi ro (NNRR)

Nhận thức rủi ro được xem là bất trắc mà khách hàng đối mặt khi họ không thểluờng trước hậu quả Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức, cho dùrủi ro đó có tồn tại hay không, ở đây nhóm tác giả chú trọng tới nhận thức rủi ro liênquan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

2.4.3 Chuẩn chủ quan (CCQ)

Dựa vào định nghĩa chuẩn chủ quan của Ajzen và Fishbein và các mô hình nghiêncứu liên quan, chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặckhông tiến hành hành vi nào đó và mô hình công nghệ TRA trong đó chuẩn chủ quanảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

2.4.4 Thương hiệu (TH)

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhàsản xuất gắn lên mặt, lên bao bì, hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sảnphẩm Dựa vào mô hình nghiên cứu liên quan: mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của cácnhân tố cấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm Hàn Quốc tạithị trường thành phố Nha Trang và mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tốcấu thành giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua nhóm tác giả cho rằng sự nhậnbiết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thànhảnh hưởng đến thương hiệu và thương hiệu cũng tác động đến ý định mua của ngườitiêu dùng